casos empresariales, quala

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Los casos empresariales son una publicación semestral de la Facultad de Economía y Negocios, de la Universidad Tecnológica de Bolívar y de su línea de investigación Gestión y estrategia http://www.unitecnologica.edu.co/investigaciones/iDe/gestion-y-estrategia-empresarial Tiene como propósito divulgar, entre académicos, estudiantes y profesionales, casos de discusión en clase, de los problemas actuales en la Administración. Los casos considerarán para su publicación, trabajos originales e inéditos de investigación, que sirvan como dinámica de enseñanza-aprendizaje en las clases. Los trabajos son escogidos por un Comité Editorial, previa evaluación de dos pares académicos anónimos. Versión electrónica: ISSN 2027-9914 Los profesores que deseen obtener la nota pedagógica de un caso, o proponer un caso para publicación, puede dirigir su correo al editor de los casos, al profesor luis novoabuirago@gmail.com

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    Quala, pasin por alcanzar el xito1

    Michael de Rhodes, mientras disfruta un delicioso t Darjeeling, sale a la ven tana de su oficina para

    despejar las ideas; al contemplar el movimiento de los camiones piensa

    en cmo era la empresa en sus inicios y en su actual expansin in

    ternacional.

    Quala a travs del tiempo

    Quala s.a. es una empresa colombiana dedicada a la produccin y comercializacin de productos de consumo masivo en cinco

    issn 2027-9914

    1 Copyright 2011 Luis Novoa y Universidad Tecnolgica de Bolvar. Para ad-quirir copias del caso o la nota de enseanza favor contactar al autor, al correo luisnovoabuitrago@gmail.com. Todos los derechos reservados, prohibida la re-produccin total o parcial por ningn medio.

    Este caso ha sido construido con los aportes de mis estudiantes Surely Cor-dero, Mara Salas, Miguel Franco, Federico Lpez, Diana Caicedo, Catalina Me-dina, Kelly Pea y Marcela Gonzlez. Agradezco el testimonio y contribucin a esta publicacin de Jaime Castaeda, gerente general de Quala de 1995 al 2000, y a Jos Antonio Guerrero, gerente de ventas en Repblica Dominicana al momen-to de la internacionalizacin de la empresa. Tambin agradezco la colaboracin de Sirly Gonzlez Vidal, comunicadora social.

    Los casos empresariales se desarrollan exclusivamente para servir como base de discusin en el mbito educativo; en este sentido no ofrecen respaldo a personas ni organizaciones, no pretenden ilustrar el manejo eficiente o ineficiente de las organizaciones pblicas o privadas, ni deben considerarse fuente primaria de informacin.

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    reas: bebidas, cuidado personal, culinaria, postres y golosinas, refrescos y congelados. Desde su creacin, la empresa se ha con-vertido en lder de mercado por estar totalmente orientada al consumidor, por el carcter innovador de sus productos, por la solidez en el manejo de los canales de distribucin y por sus cam-paas publicitarias. Esta multinacional opera en seis pases lati - noamericanos, lo que la ha convertido en una empresa multila-tina. Sus inicios datan alrededor del ao 1977, momento en que ya su fundador, Michael de Rhodes, tena la visin de desarro-llar esta empresa como una de las empresas lderes y de mayor creci miento del pas. La compaa actualmente cuenta con diez socios.

    La historia de Quala comienza en Colombia, en una bodega del sur de la capital, Bogot, cuando tres socios se unen con la ilu-sin de aprovechar el gran potencial del pas para producir y co-mercializar productos alimenticios. La primera idea que desarro-llaron fue InstaCrem, un polvo-crema para suavizar el caf. Al no contar con los recursos ni la infraestructura necesaria, disearon la estrategia de ofrecer el producto puerta a puerta en las oficinas

    de Bogot, la produccin era casera y, en algunos casos, daban crdito a los clientes para facilitar la compra. Rpidamente, con este producto lograron en el mercado el liderazgo en dicha cate-gora.

    En los ochenta lanzaron al mercado Baticrema y Batilado, fue entonces cuando se enfrentaron fuertemente con Nabisco, una multinacional de gran importancia y con marcas reconocidas en el mercado nacional como Royal y Chantilly.

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    El xito logrado con estas primeras marcas y la necesidad de con tar con un mayor espacio para desarrollar sus proyectos, los llev a trasladarse a la calle 18 con 39, tambin en la ciudad de Bogot. Por eso aos lanzaron Quipitos, golosina con la que se dirigieron por primera vez al mercado de los nios y que signi-fic una ex periencia de aprendizaje en el comercio con tiendas.

    El mercado de las sopas ofreca grandes oportunidades, que se concretaron en la Hogarea y la Sopera, pero constitua tam bin un gran desafo al ser dominado por dos grandes multinacionales, Nestl y Best Foods (hoy Unilever), con sus marcas Knorr y Ma-ggi. Con sopa de pollo, ahuyama, mazorca tierna, entre otras, la Hogarea y la Sopera lograron captar una gran participacin y posicionamiento en el mercado, superando a sus competidores, ya que ofrecan productos acordes con la cultura y las necesida-des del consumidor colombiano.

    Para finales de los ochenta, decidieron participar en el mercado

    de los refrescos en polvo con Frutio. Este mercado, que era tra-dicionalmente dominado por la multinacional Kraft Foods con sus marcas Fresco Royal y Tang, lo conquist Quala con produc-tos novedosos que se caracterizan por sus sabores, empaques y la oportuna estrategia de comunicacin en vsperas del mundial de ftbol Italia 90, la figura central de la publicidad fue el arque-ro y figura del ftbol colombiano Ren Higuita que desat una

    guerra por el control del mercado y en la que Quala logr salir victoriosa. Este producto permiti duplicar las ventas de Quala y el consumo entre los aos de 1989 y 1991, alcanzando el lideraz-go en el mercado colombiano en tan slo dos aos.

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    En los noventa, Quala aprovech el xito de sus marcas para for-talecer su posicin con el lanzamiento de gelatina Frutio (1992) y NaranY (1997), refresco instantneo en polvo, y tam bin la Sopera Tres Porciones (1993), para el segmento de pequeas fa-milias, con los cuales se enfrentaron nuevamente a Kraft Foods.

    Un momento clave para la compaa tuvo lugar en 1996, cuan-do lanzaron Doa Gallina, un caldo innovador que, a diferencia de la competencia, se caracterizaba por tener menos grasa y sal, y verdadero sabor a gallina. Dicho segmento tena un atractivo mer cado, uno de gran tamao y alta rentabilidad en Colombia. Una vez ms la competencia con este producto fue muy fuerte, ya que este sector era dominado por Nestl y Unilever con sus marcas Maggi, Knorr y Rico. Con este producto Quala innov en el contenido, en el empaque y la comunicacin. Adems, el con-cepto de sabor y sustancia a verdadera gallina criolla gener un diferencial con respecto a la competencia. Hoy en da es una de sus marcas ms exitosas y con mejor porcentaje de participacin en el mercado.

    En octubre de 1998, sacaron al mercado BonIce, un producto in-novador en su presentacin y sabores, con el que buscaban ca-pitalizar otra oportunidad que haba en el mercado y que en ese momento era atendida nicamente con productos caseros cono-cidos popularmente en Colombia como Bolis2. Este fue el primer

    2 Producto que se vende congelado, es saborizado y viene dentro de bolsitas cilndricas de plstico.

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    producto lquido que lanz la compaa, requera alta tecnologa y un proceso elaborado de pasteurizacin. BonIce se constituy en una de las marcas con mayor recordacin entre los clientes debido a la imagen de los pinginos y su distribucin en la calles de las principales ciudades.

    Para el ao 2000, la empresa incursion con mayor fortaleza en los mercados internacionales, gracias a la experiencia desarrolla-da en el mercado nacional, especficamente en Repblica Domi-nicana, a donde comenz exportaciones en el ao 1998.

    En el 2000 ingres a Venezuela, por medio de la constitucin de Qualaven, compaa con la que consolidaron su presencia en el vecino pas con marcas propias como El Criollito, Chupi Plum, Sopa de Fideos El Criollito, BonIce, Ricostilla y Savital.

    Por la misma poca, en Colombia, ampliaron su lnea de produc-tos a nivel nacional con el lanzamiento de Activade, una bebida hidratante en polvo que, a pesar de ser innovadora, no alcanz los resultados previstos, ya que en Colombia la mayora de las personas que hacen deporte lo practican de manera ocasional y no preparan su equipo deportivo con tiempo, por lo que pre fie- ren una bebida lista. Igualmente incursionaron en el segmento de condimentos con los productos Del Fogn, sopas y otros pro-ductos hechos a la manera antigua, con ingredientes naturales, apelando como caracterstica distintiva al realce del sabor de las comidas.

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    En el 2002, Quala busc seguir fortaleciendo su liderazgo en el segmento de los refrescos con el lanzamiento de LightY, una bebida con sabores a frutas, sin caloras y que no necesita azcar.

    Para el 2003, Quala identific una gran oportunidad para cre-cer su operacin en Colombia, estableci que las amas de casa, adems de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a las comidas, tambin emplean, con mucha frecuencia, el hueso de costilla, muy apreciado por tener ms sustancia y menos grasa. Este segmento, que era menos desarrollado que el de los caldos de gallina y pollo, fue la razn del lanzamiento de Ricostilla, que se convirti en otro de los productos estrella tanto nacional como internacionalmente.

    Entre los aos 2004 y 2008, la empresa continu su proceso de in-novacin, creando marcas propias en los segmentos de gela tinas con Gelagurt, en el 2004, bebidas refrescantes con Pulpi Fruta, en el 2005, y yogures con Yogoso, ese mismo ao. Esta