Cautela en lnea blanca PUBLICADO IMPRESO

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34 a 54 aos. Estimaciones revelan que el consumo de electrodomsticos descendi alrededor de 50% al cierre del primer cuatrimestre de 2009. Las empresas del sector enfilan sus estrategias para cautivar a los consumidores, cada vez ms cuidadosos con sus bolsillosUno de los sectores que ha experimentado en aos recientes un crecimiento notable en sus ventas ha sido el de electrodomsticos y lnea blanca. La disponibilidad de mayor liquidez monetaria dispar, entre 2004 y 2007, la compra de este tipo de bienes durables como no se haba visto en pocas anteriores.Sin embargo, el entorno actual se presenta complejo para el sector debido a la cantidad y rigurosidad de permisos para las importaciones, aunado a la reglamentacin para las promociones, entre otros factores. El retraso entre 90 y 120 das para la aprobacin de dlares preferenciales por parte de Cadivi ha motivado a las empresas que comercializan esta clase de productosa volcarse al mercado permuta con el fin de adquirir divisas, trayendo como consecuencia el incremento de precios al consumidor por el orden de 50% entre el perodo enero-abril de 2009.Existe una especie de limbo, ya que la oferta de productos se ha mantenido a pesar de que las importaciones han cado de manera significativa. La explicacin? Debido a que los consumidores estn comprando menos, hay inventario disponible. Se estima que las ventas han descendido en 50%.En relacin con las tendencias de consumo de artefactos elctricos correspondientes a la lnea blanca (asistentes de cocina y de limpieza para el hogar, neveras, lavadoras, secadoras, aires acondicionados, microondas y cocinas, entre otros), PRODUCTO consult a los representantes de las principales empresas en Venezuela para saber cmo estn evaluando el comportamiento de sus consumidores y sus estrategias de mercadeo en el contexto actual.Innovacin, respaldo y exhibicinEn general los perodos de crisis producen un comportamiento de consumo en el que se acentan los extremos. Agustn Napoli, gerente de producto de la Unidad de Consumer Electronic de Samsung Electronics, explica que, por un lado, aumenta el consumo de los productos ms econmicos de las gamas bajas y, simultneamente, tambin crecen las ventas en los productos ms costosos. Los productos de los segmentos medios dice Napoli son los ms sensibles ante este tipo de situaciones econmicas.Elisa Sousa, gerente de mercadeo de Oster de Venezuela, considera que ya se estn recibiendo los coletazos de la crisis mundial. Esto se traduce en desaceleracin y cada de la economa, con una alta inflacin, que trae como consecuencia una contraccin de la demanda debido a la prdida del poder adquisitivo de los usuarios.El consumidor est reevaluando las prioridades de su presupuesto de gastos y racionalizando su proceso de compra. Coincide Carlos Briceo, gerente comercial de Electrolux Comercial Venezuela, en que actualmente el venezolano est siendo mucho ms cauteloso en la compra de electrodomsticos, es decir, est empleando ms tiempo y dedicacin en su anlisis de compra. Dice el ejecutivo que el precio como siempre es un factor importante en su decisin; sin embargo, ahora considera dos factores adicionales: la marca que les ofrezca un mayor y mejor respaldo, y un lugar que disponga de variedad de productos y excelente atencin, sobre todo para que el proceso de compra sea ms placentero.Por otra parte, Maxely Guzmn, subgerente de ventas de electrodomsticos de LG Electronics, puntualiza que el consumidor venezolano culturalmente es una persona abierta a las innovaciones y a lo ltimo en moda en cuanto a tecnologa, diseos y tendencias, hecho que define su preferencia a ciertas marcas. En la etapa de bsqueda contina Guzmn consulta a la familia y amigos, as como a las tiendas como fuente principal de suministro de informacin, y previo a acudir a ellas, ya 49,4% de los consumidores ha identificado mentalmente la marca a ser comprada.El consumidor venezolano est consciente de que adquirir bienes durables es una manera de protegerse frente a la inflacin. Tomando en cuenta estos factores, pero ante una complicada situacin econmica, podremos observar que la decisin de compra ser evaluada ms concienzudamente, habr mayor bsqueda de mejores precios y ofertas, se considerarn productos ms econmicos que el deseado, y se valorarn las marcas que ofrezcan mayor calidad, garanta y servicio, proyecta Napoli en concordancia con los otros voceros.La estrategia es la claveEl representante de Electrolux detalla que el desarrollo de la fuerza de ventas y la asesora en cada punto de venta forman parte de sus estrategias clave. Para ello la empresa ejecuta un programa de entrenamiento agresivo, el cual ha generado en sus aliados comerciales un fuerte sentimiento de pertenencia y confianza hacia la marca, que se orienta a consumidores que buscan tradicin y calidad.Adems de la marca Electrolux, la empresa ofrece otras mundialmente reconocidas como White Westinghouse, Frigidaire, Zanussi, Philco, etctera. Su portafolio contempla pequeos electrodomsticos, cuidado del piso y lnea blanca, siendo esta ltima la que representa 70% de sus ventas. En cuanto a participacin de mercado, refiere Briceo que cuentan con 12% en lnea blanca, 35% en pequeos electrodomsticos y el liderazgo (62%) en cuidado del piso (pulidoras y aspiradoras).En el mercado actual, LG brinda un completo suministro de productos, y toma en cuenta que la exhibicin es altamente influyente en su decisin de compra. El gerente de mercadeo de la empresa, Hecmar Chacn, expresa que son nmero uno en cuanto a recordacin de marca y estima que, para los prximos dos aos, sta tenga un crecimiento global de 30% en todas las categoras de productos, segn las estrategias globales lineales de Blue Ocean.Por otra parte, el enfoque de Oster de Venezuela est dirigido a servir a los consumidores ms que nunca. Aun cuando nuestros productos se destacan por su durabilidad y resistencia, el usuario ahora con menos dinero en el bolsillo estar orientado a buscar alternativas de mejora y mantenimiento de los productos actuales que dispone antes de remplazarlo por otro. Por lo tanto la estrategia de la empresa se enfoca en el servicio: disponibilidad de repuestos, demostraciones y consejos del mantenimiento de los electrodomsticos, fortalecimiento de los centros autorizados de servicio Oster en el mbito nacional, y reforzar programas de atencin y tiempos de respuesta.Satisfacer las necesidades del consumidor venezolano y mantener su posicin de liderazgo en el pas cobran relevancia para Samsung. Los productos que componen la oferta de la empresa dice Napoli se seleccionan segn las caractersticas del mercado y las necesidades de cada segmento de consumidores. El portafolio de productos es lo suficientemente amplio como para que cualquier consumidor pueda encontrar aquel que cumple con sus expectativas y necesidades en cuanto a funcionalidad, diseo o precio, refiere el vocero. Y seala que la marca ocupa posiciones importantes de participacin en el mercado nacional de electrodomsticos: primer lugar en aires acondicionados, con 32%; segundo lugar en neveras y lavadoras, con cerca de 14% y 23% de participacin, respectivamente, mientras que en hornos microondas se sita en tercer lugar, con 14%.Mercal Hogar: chaca-chaca y algo msEn el ao 2008, Mercal firm con la empresa china Haier un contrato de suministro de lnea blanca y dems electrodomsticos, para su posterior comercializacin a travs de la red en todo el pas. Teniendo a Mercal Hogar como canal de distribucin, el pasado mayo fue anunciada la disponibilidad de los productos con precios ms econmicos (entre 25% y 30% menores a los del mercado, adems de brindar facilidades para el financiamiento a travs de convenios con el Banco del Pueblo y el Banco de la Mujer, con tasas de inters entre 4% y 8% anual, dependiendo del ingreso familiar).El vicepresidente de gestin institucional y vocero del programa, Juan Valero, dio a conocer que hasta finales de mayo fueron entregados 483 crditos equivalentes a 1.115 equipos. Y estim que para mediados de julio se otorgaran mil crditos adicionales, adems de iniciarse la venta al contado. La oferta inicial de equipos fue de 14.388 unidades.Mercal Hogar tiene proyectado efectuar dos compras adicionales a Haier para alcanzar la cifra de ms 34 mil equipos a la venta antes de que culmine el ao. Para 2010, Valero proyect cifras similares. Y ser en 2011, cuando la fbrica chino-venezolana se instale en el pas, que la oferta alcanzar la significativa cifra de 2,4 millones de electrodomsticos anuales (capacidad instalada de 800 mil unidades de neveras, lavadoras y cocina, respectivamente). Se tiene pensado incorporar aires acondicionados a la oferta.Ambicioso proyecto, sin duda. Electrodomsticos para todos parece ser la consigna.