第四章 研究結果與討論 -...
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第四章 研究結果與討論
本章第一節先敘述薛楷莉潘彥妃張恆芝緋聞事件背景與報紙內容分析基本
資料第二節分別描述三個案於本研究主要研究問題的研究結果並討論危機處理
策略危機回應形式關係策略與組織形象報導間的關連性 第一節 薛楷莉潘彥妃張恆芝緋聞事件背景 一薛楷莉事件 （一）事件背景
2002 年 9 月 20 號媒體開始大肆報導薛楷莉疑「削凱子」事件TVBS 新聞主
播薛楷莉涉及接受初識日本友人德原貴重見面禮並讓德原為其刷卡購物兩百萬元
新台幣此舉讓德原感覺上當受騙引薦雙方認識的旅日畫家姚旭燈出面為德原抱
不平薛楷莉隨後透過 TVBS 公關系統發表聲明強調德原所言不實指出禮物是
德原為自家人選購與她無關並控訴德原當天對她毛手毛腳還要求她一起進飯
店房間當削凱子疑雲雙方仍各說各話時又爆發薛楷莉疑假造學歷盜刷信用卡
不當索取廠商產品求償鉅額車禍賠償等事件
關於薛楷莉事件發展整理如表 4-1 所示
表4- 1薛楷莉事件大紀事 時間 事件經過
2002-08-26 透過 TVBS 主播陳雅琳介紹陳雅琳薛楷莉黃凱聖姚旭燈
和其友人總計五人一起喝茶聊天 2002-09-10 薛楷莉與日本商人十日再次相約見面傳薛楷莉涉及讓初識的日
本友人刷卡購物兩百萬元
潛 伏 期
2002-09-14 薛楷莉向 TVBS 請假未上班 爆 發
期
2002-09-19 薛楷莉事件曝光
善 後 期
︵
前
期
︶
2002-09-20 主播薛楷莉透過 TVBS 公關系統就「削凱子」疑雲發表聲明指
控該日商當天對她毛手毛腳包括企圖摸她臀部過馬路時趁機
抱住她還要求她一起進飯店房間等等至於禮物是否要退還
她表示「日本商人」是為他自己家人買的退還與否與她無關
而「申冤」的事不在她在上帝（2002 年 9 月 21 日聯合報）
42
傳出薛楷莉曾與中華直排輪運動協會理事長全國健美協會副理
事長陸士龍發生一件車禍薛楷莉索賠至少五百萬元 2002-09-22
傳出薛楷莉的學歷疑似造假甚至在美國求學盜刷卡 新聞局表示TVBS 三年後換新照薛案會列入審核 薛楷莉打破沉默表示德原和姚旭燈兩人早就串通好也反駁假
學歷與盜刷信用卡均為不實的謠言
2002-09-23
TVBS 董事長邱復生首度出面受訪針對薛楷莉事件表達 TVBS的立場 針對假學歷一事TVBS 新聞部經理黃淑娟強調看過正本以為
是真的也立即與薛楷莉聯絡要薛講實話表示涉及偽造文書
是要負刑責的
2002-09-24
薛案發生後TVBS 對內冷處理對外一律噤聲頻道上也以此
事與公眾利益無關而未報導晚間節目「新聞夜總會」首開 TVBS先例探討電視女主播的臉蛋與專業 媒體求證喬治亞州大註冊人員該校表示薛楷莉雖然有就讀紀
錄但未在該校拿過學士或碩士學位 TVBS 公司宣布對主播薛楷莉無限期停職處分並將網站上薛
楷莉的歷照移除至於薛楷莉涉嫌使用不實學歷及外傳盜刷信用
卡等情事TVBS 表示將繼續調查
善
後
期
︵
後
期
︶
2002-09-25
勞委會認為 TVBS 判員工無限期停職處分有違勞基法 9 月 26 日出版的《壹週刊》第 70 期以頭條報導薛楷莉事件標
題為「拜金主播薛楷莉 專坑小開」 台北市勞工局長鄭村棋表示TVBS 有線電視台對員工處以「無
限期停職」雖不違法但不適當他希望該台主播薛楷莉向勞工
局申訴勞工局願協助調解 主播薛楷莉又出現疑似「削」廠商行為一家生產生物波無縫女
內衣褲的業者指稱「薛主播」以報導專題名義及分送同事為由
陸續兩次向該集團索取內衣褲等價值共八萬七千八百元產品但
事後都未製播專題報導也未退回產品
2002-09-26
薛楷莉深夜搭機出國 2002-10-20 薛楷莉回國 2002-10-21 薛楷莉透過律師先後以口頭及書面提出請辭TVBS 公司已針對
薛楷莉的請辭案審慎評估全案也已進入程序中 2003-01-01 國內三家最大網路新聞媒體聯合新聞網中時電子報與東森新
聞報首度合作舉辦 2002 年十大新聞網路票選活動薛楷莉獲得
年度酸辣人物票選第二名
解
決
期
2003-04-03 薛楷莉現身東風衛視「今夜陶子秀」接受桃晶瑩專訪對於收
禮刷卡薛楷莉依舊否認至於學歷作假的質疑薛楷莉則表示
「我承認我的處理有瑕疵」
43
2003-09-25 薛楷莉加入王偉忠家族將自己定位為「廣播主持人」重新出發
2003-11-03 薛楷莉第 1 天復出主持 ETFM 晨間 7 至 9 時節目「輕鬆向錢看」
2003-11-07 前ＴＶＢＳ主播薛楷莉去年與中華民國健美協會副理事長陸士龍
在內湖發生車禍士林地院昨天判處陸有期徒刑三個月緩刑兩
年 2004-02-09 薛楷莉與許純美一起播報「上流社會新聞」還會現場接聽觀眾
叩應電話 2004-02-28 顏冠得薛楷莉完婚 2005-11-18 非常光碟「亮麗下的醜陋」製作人林一方昨日又在報紙刊登大幅
廣告影射桃園縣長朱立倫與主播有不倫戀情內容以「削凱子
的薛凱莉」陳述對此薛楷莉本人不願多作回應 資料來源三大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
薛楷莉事件發生時蘋果日報尚未在台發行故此事件只收集《聯合報》《中
國時報》與《自由時報》三大報剪輯期間為 2002 年 6 月 27 日至 2006 年 1 月 1日新聞剪報共計 170 篇以《聯合報》報導量最多（91 篇535）其次為《中
國時報》（65 篇382）《自由時報》的報導量最少（14 篇82）（表 4-2）
表 4- 2薛楷莉事件三大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 聯合報 91 535 535 中國時報 65 382 382 自由時報 14 82 82 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2002 年 9 月 20 日至 2002 年 9 月 27 日2002 年
9 月 23 日報導量最多（18 篇106）其次為 2002 年 9 月 21 日（15 篇88）
和 2004 年 9 月 24 日（15 篇88）（表 4-3）主要均集中於善後期
表 4- 3薛楷莉事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20020920 8 47 47 20020921 15 88 88 20020922 13 76 76 20020923 18 106 106 20020924 15 88 88
44
20020925 12 71 71 20020926 12 71 71 20020927 12 71 71 總和 105 629 629
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面170 篇報導中有 33 篇為頭條（194）137 篇（806）不是頭條(表 4-4)
表 4- 4薛楷莉事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 33 194 194 否 137 806 806 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 3 版（48 篇282）第 5 版（21 篇
124）第 15 版與第 34 版（15 篇88）第 26 版（11 篇65）第 27 版（9篇53）（表 4-6）由表 4-5 可知約 40的報導集中於報紙前 5 版代表薛楷
莉事件在當時對新聞媒體而言有極高的新聞價值（表 4-5）
表 4- 5薛楷莉事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 3 版 48 282 282 第 5 版 21 124 124 第 15 版第 34 版 15 88 88 第 26 11 65 65 第 27 版 9 53 53 總和 104 612 612
資料來源本研究整理
刊登版面方面170 篇報導主要來自於「焦點新聞(話題)」版（85 篇50） 其次為「影視新聞」版（61 篇359）（表 4-6）
表 4- 6薛楷莉事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 頭版 2 12 12 焦點新聞(話題) 85 500 500 社會新聞 1 06 06
45
財經產業 1 06 06 讀者投書版 15 88 88 影視新聞版 61 359 359 休閒旅遊版 1 06 06 其他 4 24 24 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以「無搭配」最多（99 篇582）搭配「照
片」次之（67 次394）（表 4-7）
表 4- 7薛楷莉事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 99 582 582 照片 67 394 394 照片及圖表 3 18 18 圖表 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面170 篇報導中前五名依序為右下方（32 篇188）上方（23篇135）左下方（22 篇129）左上方（19 篇112）下方（14 篇82）（表 4-8）
表 4- 8薛楷莉事件版面位置前五名之次數分配
版面位置 次數 百分比 有效百分比 右下方 32 188 188 上方 23 135 135 左下方 22 129 129 左上方 19 112 112 下方 14 82 82 總和 110 646 646
資料來源本研究整理
新聞類型方面170 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（133 篇782）
其次則是「讀者投書」類型（13 篇76）（表 4-9）
46
表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
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薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
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23
4
5
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上
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界
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認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
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反
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行
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議
題
法
律
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動
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略
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發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
20
40
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攻
擊
反
擊
否
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任
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界
攻
擊
承
認
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進
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修
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行
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供
資
訊
建
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議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
傳出薛楷莉曾與中華直排輪運動協會理事長全國健美協會副理
事長陸士龍發生一件車禍薛楷莉索賠至少五百萬元 2002-09-22
傳出薛楷莉的學歷疑似造假甚至在美國求學盜刷卡 新聞局表示TVBS 三年後換新照薛案會列入審核 薛楷莉打破沉默表示德原和姚旭燈兩人早就串通好也反駁假
學歷與盜刷信用卡均為不實的謠言
2002-09-23
TVBS 董事長邱復生首度出面受訪針對薛楷莉事件表達 TVBS的立場 針對假學歷一事TVBS 新聞部經理黃淑娟強調看過正本以為
是真的也立即與薛楷莉聯絡要薛講實話表示涉及偽造文書
是要負刑責的
2002-09-24
薛案發生後TVBS 對內冷處理對外一律噤聲頻道上也以此
事與公眾利益無關而未報導晚間節目「新聞夜總會」首開 TVBS先例探討電視女主播的臉蛋與專業 媒體求證喬治亞州大註冊人員該校表示薛楷莉雖然有就讀紀
錄但未在該校拿過學士或碩士學位 TVBS 公司宣布對主播薛楷莉無限期停職處分並將網站上薛
楷莉的歷照移除至於薛楷莉涉嫌使用不實學歷及外傳盜刷信用
卡等情事TVBS 表示將繼續調查
善
後
期
︵
後
期
︶
2002-09-25
勞委會認為 TVBS 判員工無限期停職處分有違勞基法 9 月 26 日出版的《壹週刊》第 70 期以頭條報導薛楷莉事件標
題為「拜金主播薛楷莉 專坑小開」 台北市勞工局長鄭村棋表示TVBS 有線電視台對員工處以「無
限期停職」雖不違法但不適當他希望該台主播薛楷莉向勞工
局申訴勞工局願協助調解 主播薛楷莉又出現疑似「削」廠商行為一家生產生物波無縫女
內衣褲的業者指稱「薛主播」以報導專題名義及分送同事為由
陸續兩次向該集團索取內衣褲等價值共八萬七千八百元產品但
事後都未製播專題報導也未退回產品
2002-09-26
薛楷莉深夜搭機出國 2002-10-20 薛楷莉回國 2002-10-21 薛楷莉透過律師先後以口頭及書面提出請辭TVBS 公司已針對
薛楷莉的請辭案審慎評估全案也已進入程序中 2003-01-01 國內三家最大網路新聞媒體聯合新聞網中時電子報與東森新
聞報首度合作舉辦 2002 年十大新聞網路票選活動薛楷莉獲得
年度酸辣人物票選第二名
解
決
期
2003-04-03 薛楷莉現身東風衛視「今夜陶子秀」接受桃晶瑩專訪對於收
禮刷卡薛楷莉依舊否認至於學歷作假的質疑薛楷莉則表示
「我承認我的處理有瑕疵」
43
2003-09-25 薛楷莉加入王偉忠家族將自己定位為「廣播主持人」重新出發
2003-11-03 薛楷莉第 1 天復出主持 ETFM 晨間 7 至 9 時節目「輕鬆向錢看」
2003-11-07 前ＴＶＢＳ主播薛楷莉去年與中華民國健美協會副理事長陸士龍
在內湖發生車禍士林地院昨天判處陸有期徒刑三個月緩刑兩
年 2004-02-09 薛楷莉與許純美一起播報「上流社會新聞」還會現場接聽觀眾
叩應電話 2004-02-28 顏冠得薛楷莉完婚 2005-11-18 非常光碟「亮麗下的醜陋」製作人林一方昨日又在報紙刊登大幅
廣告影射桃園縣長朱立倫與主播有不倫戀情內容以「削凱子
的薛凱莉」陳述對此薛楷莉本人不願多作回應 資料來源三大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
薛楷莉事件發生時蘋果日報尚未在台發行故此事件只收集《聯合報》《中
國時報》與《自由時報》三大報剪輯期間為 2002 年 6 月 27 日至 2006 年 1 月 1日新聞剪報共計 170 篇以《聯合報》報導量最多（91 篇535）其次為《中
國時報》（65 篇382）《自由時報》的報導量最少（14 篇82）（表 4-2）
表 4- 2薛楷莉事件三大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 聯合報 91 535 535 中國時報 65 382 382 自由時報 14 82 82 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2002 年 9 月 20 日至 2002 年 9 月 27 日2002 年
9 月 23 日報導量最多（18 篇106）其次為 2002 年 9 月 21 日（15 篇88）
和 2004 年 9 月 24 日（15 篇88）（表 4-3）主要均集中於善後期
表 4- 3薛楷莉事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20020920 8 47 47 20020921 15 88 88 20020922 13 76 76 20020923 18 106 106 20020924 15 88 88
44
20020925 12 71 71 20020926 12 71 71 20020927 12 71 71 總和 105 629 629
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面170 篇報導中有 33 篇為頭條（194）137 篇（806）不是頭條(表 4-4)
表 4- 4薛楷莉事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 33 194 194 否 137 806 806 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 3 版（48 篇282）第 5 版（21 篇
124）第 15 版與第 34 版（15 篇88）第 26 版（11 篇65）第 27 版（9篇53）（表 4-6）由表 4-5 可知約 40的報導集中於報紙前 5 版代表薛楷
莉事件在當時對新聞媒體而言有極高的新聞價值（表 4-5）
表 4- 5薛楷莉事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 3 版 48 282 282 第 5 版 21 124 124 第 15 版第 34 版 15 88 88 第 26 11 65 65 第 27 版 9 53 53 總和 104 612 612
資料來源本研究整理
刊登版面方面170 篇報導主要來自於「焦點新聞(話題)」版（85 篇50） 其次為「影視新聞」版（61 篇359）（表 4-6）
表 4- 6薛楷莉事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 頭版 2 12 12 焦點新聞(話題) 85 500 500 社會新聞 1 06 06
45
財經產業 1 06 06 讀者投書版 15 88 88 影視新聞版 61 359 359 休閒旅遊版 1 06 06 其他 4 24 24 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以「無搭配」最多（99 篇582）搭配「照
片」次之（67 次394）（表 4-7）
表 4- 7薛楷莉事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 99 582 582 照片 67 394 394 照片及圖表 3 18 18 圖表 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面170 篇報導中前五名依序為右下方（32 篇188）上方（23篇135）左下方（22 篇129）左上方（19 篇112）下方（14 篇82）（表 4-8）
表 4- 8薛楷莉事件版面位置前五名之次數分配
版面位置 次數 百分比 有效百分比 右下方 32 188 188 上方 23 135 135 左下方 22 129 129 左上方 19 112 112 下方 14 82 82 總和 110 646 646
資料來源本研究整理
新聞類型方面170 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（133 篇782）
其次則是「讀者投書」類型（13 篇76）（表 4-9）
46
表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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2
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4
0
1
23
4
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攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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攻
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百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
2003-09-25 薛楷莉加入王偉忠家族將自己定位為「廣播主持人」重新出發
2003-11-03 薛楷莉第 1 天復出主持 ETFM 晨間 7 至 9 時節目「輕鬆向錢看」
2003-11-07 前ＴＶＢＳ主播薛楷莉去年與中華民國健美協會副理事長陸士龍
在內湖發生車禍士林地院昨天判處陸有期徒刑三個月緩刑兩
年 2004-02-09 薛楷莉與許純美一起播報「上流社會新聞」還會現場接聽觀眾
叩應電話 2004-02-28 顏冠得薛楷莉完婚 2005-11-18 非常光碟「亮麗下的醜陋」製作人林一方昨日又在報紙刊登大幅
廣告影射桃園縣長朱立倫與主播有不倫戀情內容以「削凱子
的薛凱莉」陳述對此薛楷莉本人不願多作回應 資料來源三大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
薛楷莉事件發生時蘋果日報尚未在台發行故此事件只收集《聯合報》《中
國時報》與《自由時報》三大報剪輯期間為 2002 年 6 月 27 日至 2006 年 1 月 1日新聞剪報共計 170 篇以《聯合報》報導量最多（91 篇535）其次為《中
國時報》（65 篇382）《自由時報》的報導量最少（14 篇82）（表 4-2）
表 4- 2薛楷莉事件三大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 聯合報 91 535 535 中國時報 65 382 382 自由時報 14 82 82 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2002 年 9 月 20 日至 2002 年 9 月 27 日2002 年
9 月 23 日報導量最多（18 篇106）其次為 2002 年 9 月 21 日（15 篇88）
和 2004 年 9 月 24 日（15 篇88）（表 4-3）主要均集中於善後期
表 4- 3薛楷莉事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20020920 8 47 47 20020921 15 88 88 20020922 13 76 76 20020923 18 106 106 20020924 15 88 88
44
20020925 12 71 71 20020926 12 71 71 20020927 12 71 71 總和 105 629 629
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面170 篇報導中有 33 篇為頭條（194）137 篇（806）不是頭條(表 4-4)
表 4- 4薛楷莉事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 33 194 194 否 137 806 806 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 3 版（48 篇282）第 5 版（21 篇
124）第 15 版與第 34 版（15 篇88）第 26 版（11 篇65）第 27 版（9篇53）（表 4-6）由表 4-5 可知約 40的報導集中於報紙前 5 版代表薛楷
莉事件在當時對新聞媒體而言有極高的新聞價值（表 4-5）
表 4- 5薛楷莉事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 3 版 48 282 282 第 5 版 21 124 124 第 15 版第 34 版 15 88 88 第 26 11 65 65 第 27 版 9 53 53 總和 104 612 612
資料來源本研究整理
刊登版面方面170 篇報導主要來自於「焦點新聞(話題)」版（85 篇50） 其次為「影視新聞」版（61 篇359）（表 4-6）
表 4- 6薛楷莉事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 頭版 2 12 12 焦點新聞(話題) 85 500 500 社會新聞 1 06 06
45
財經產業 1 06 06 讀者投書版 15 88 88 影視新聞版 61 359 359 休閒旅遊版 1 06 06 其他 4 24 24 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以「無搭配」最多（99 篇582）搭配「照
片」次之（67 次394）（表 4-7）
表 4- 7薛楷莉事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 99 582 582 照片 67 394 394 照片及圖表 3 18 18 圖表 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面170 篇報導中前五名依序為右下方（32 篇188）上方（23篇135）左下方（22 篇129）左上方（19 篇112）下方（14 篇82）（表 4-8）
表 4- 8薛楷莉事件版面位置前五名之次數分配
版面位置 次數 百分比 有效百分比 右下方 32 188 188 上方 23 135 135 左下方 22 129 129 左上方 19 112 112 下方 14 82 82 總和 110 646 646
資料來源本研究整理
新聞類型方面170 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（133 篇782）
其次則是「讀者投書」類型（13 篇76）（表 4-9）
46
表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
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避
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任
形
式
上
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降
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外
界
攻
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進
行
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正
行
動
提
供
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訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
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行
動
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供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
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略
不
發
表
評
論
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
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4
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30
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題
法
律
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略
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評
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數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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2
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4
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擊
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擊
否
認
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任
形
式
上
致
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界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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有
效
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比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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40
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擊
否
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形
式
上
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擊
承
認
道
歉
進
行
修
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行
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提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
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動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
20020925 12 71 71 20020926 12 71 71 20020927 12 71 71 總和 105 629 629
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面170 篇報導中有 33 篇為頭條（194）137 篇（806）不是頭條(表 4-4)
表 4- 4薛楷莉事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 33 194 194 否 137 806 806 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 3 版（48 篇282）第 5 版（21 篇
124）第 15 版與第 34 版（15 篇88）第 26 版（11 篇65）第 27 版（9篇53）（表 4-6）由表 4-5 可知約 40的報導集中於報紙前 5 版代表薛楷
莉事件在當時對新聞媒體而言有極高的新聞價值（表 4-5）
表 4- 5薛楷莉事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 3 版 48 282 282 第 5 版 21 124 124 第 15 版第 34 版 15 88 88 第 26 11 65 65 第 27 版 9 53 53 總和 104 612 612
資料來源本研究整理
刊登版面方面170 篇報導主要來自於「焦點新聞(話題)」版（85 篇50） 其次為「影視新聞」版（61 篇359）（表 4-6）
表 4- 6薛楷莉事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 頭版 2 12 12 焦點新聞(話題) 85 500 500 社會新聞 1 06 06
45
財經產業 1 06 06 讀者投書版 15 88 88 影視新聞版 61 359 359 休閒旅遊版 1 06 06 其他 4 24 24 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以「無搭配」最多（99 篇582）搭配「照
片」次之（67 次394）（表 4-7）
表 4- 7薛楷莉事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 99 582 582 照片 67 394 394 照片及圖表 3 18 18 圖表 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面170 篇報導中前五名依序為右下方（32 篇188）上方（23篇135）左下方（22 篇129）左上方（19 篇112）下方（14 篇82）（表 4-8）
表 4- 8薛楷莉事件版面位置前五名之次數分配
版面位置 次數 百分比 有效百分比 右下方 32 188 188 上方 23 135 135 左下方 22 129 129 左上方 19 112 112 下方 14 82 82 總和 110 646 646
資料來源本研究整理
新聞類型方面170 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（133 篇782）
其次則是「讀者投書」類型（13 篇76）（表 4-9）
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表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
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構
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題
法
律
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動
動
情
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略
不
發
表
評
論
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數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
0
1
23
4
5
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界
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正
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建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
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構
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題
法
律
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論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
20
40
60
攻
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反
擊
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擊
承
認
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進
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供
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訊
建
構
新
議
題
法
律
行
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動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
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主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
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就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
財經產業 1 06 06 讀者投書版 15 88 88 影視新聞版 61 359 359 休閒旅遊版 1 06 06 其他 4 24 24 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以「無搭配」最多（99 篇582）搭配「照
片」次之（67 次394）（表 4-7）
表 4- 7薛楷莉事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 99 582 582 照片 67 394 394 照片及圖表 3 18 18 圖表 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面170 篇報導中前五名依序為右下方（32 篇188）上方（23篇135）左下方（22 篇129）左上方（19 篇112）下方（14 篇82）（表 4-8）
表 4- 8薛楷莉事件版面位置前五名之次數分配
版面位置 次數 百分比 有效百分比 右下方 32 188 188 上方 23 135 135 左下方 22 129 129 左上方 19 112 112 下方 14 82 82 總和 110 646 646
資料來源本研究整理
新聞類型方面170 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（133 篇782）
其次則是「讀者投書」類型（13 篇76）（表 4-9）
46
表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
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進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
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攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
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擊
反
擊
否
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逃
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責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
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圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
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否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
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發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
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關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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2
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4
0
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4
5
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
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外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 9薛楷莉事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 133 782 782 專訪 9 53 53 專欄 2 12 12 短評 12 71 71 讀者投書 13 76 76 圖說 1 06 06 總和 170 1000 1000
資料來源本研究整理 二潘彥妃事件 （一）事件背景
2005年3月24日出版的《壹週刊》第200期以封面頭條報導潘彥妃陳勝鴻事件 標題為「親密自拍曝光陳勝鴻搭上已婚女主播」週刊發行前事件便已曝光電
子平面媒體不斷報導潘彥妃與陳勝鴻緋聞事件當事人潘彥妃陳勝鴻雙雙否認
澄清彼此只是朋友關係對於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時
真的玩過頭了才會拍此照片TVBS也在第一時間邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚
內接受訪問澄清流言於晚間新聞獨家播出不過壹週刊於2005年3月31日第201期
再度報導陳潘緋聞刊登兩人十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃臉頰的照片使事件
進入第二階段
此事件中電子媒體的大肆報導引起閱聽眾學者等人的不滿台大新聞研究所
還結合民間團體發起「打爆惡質媒體拒絕窺探隱私」活動抨擊 TVBS 與其他
電子新聞媒體忽視個人隱私只求自家收視率關於潘彥妃陳勝鴻事件發展整理
如表 4-10 所示
表4- 10潘彥妃事件大紀事 時間 事件經過
潛
伏
期
2005-03-22 媒體開始報導潘彥妃陳勝鴻事件針對媒體的報導陳勝鴻
表示他與潘彥妃之間純是朋友關係且擔心委託同公司女主播
潘彥妃介紹朋友承租家中 77 坪房屋而成為八卦媒體做文章的
話題若因此造成潘彥妃的困擾他深感抱歉 潘彥妃接受聯合報獨家專訪強調與陳勝鴻只是朋友關係對
於裸肩親密照片外流被惡意解讀感到意外強調當時真的玩
過頭了才會拍此照片
第
一
次
爆
2005-03-23
陳勝鴻發表聲明內容是壹週刊刊登「娛樂大代誌陳勝鴻
47
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
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是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
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刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
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非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
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51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
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報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
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關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
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薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
搭上已婚主播親密自拍曝光」未經本人同意擅自對外發布
相片已嚴重侵害本人肖像權載述內容嚴重扭曲事實對本
人之聲譽造成嚴重詆毀將對壹周刊採取法律途徑追究相關
責任
發
期
壹週刊出刊
前一天
TVBS-NEWS 邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫但外界認為該台不無可能藉此拉抬收視率（2005年 3 月 24 日聯合報） 3 月 24 日出版的《壹週刊》第 200 期以封面頭條報導潘彥妃
陳勝鴻事件標題為「親密自拍曝光 陳勝鴻搭上已婚女主播」
陳勝鴻張姓女友「捏咪」抗議她表示她不認為潘彥妃是扮
演協調者的角色 潘彥妃休假從 TVBS 班表看來短期內確實不會回到主播台
2005-03-24
TVBS 新聞部協理陳依玫主動跟各台協調盼達成一起停播該新
聞的協議不過這共識不到兩小時就破局 2005-03-25 陳勝鴻張姓女友「捏咪」在陳勝鴻的陪伴下首度透過電話表
示「他們的事我一直都知道潘彥妃跟我們是很好的朋友hellip我很支持相信陳勝鴻」
第
一
次
善
後
期
2005-03-29 潘彥妃晚間口頭向 TVBS-NEWS 請辭 TVBS-NEWS 第一時間發表聲明批准辭職 下午五時潘彥妃發出書面聲明指出「整件事的發展很多連
我都不知情與意外的部分我也感到相當震驚跟錯愕」她更
拜託大家讓她回到私領域處理問題
第
二
次
爆
發
期
2005-03-30
壹週刊出
刊前一天 TVBS 家族頻道低調處理此一新聞僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提 2005-03-31 3 月 31 日出版的《壹週刊》第 201 期報導潘彥妃陳勝鴻事件
標題為「擁潘彥妃嫌方念華 林女報陳勝鴻性愛密辛」親暱
照片再度曝光兩人在照片中十指緊扣陳勝鴻並親吻潘彥妃
的臉頰 2005-04-02 潘彥妃以書面發表聲明表示真的不知有那些影像存在一開
始說謊是不想失去家人「我犯了錯現在所受的懲罰與代價
是失去一切」
第
二
次
善
後
期
2005-04-05 潘彥妃終於在昨日主動與父母親連絡 2005-11-26 前 TVBS 主播潘彥妃現身台北街頭並被媒體拍到稍晚她透
過友人范植明發表聲明她坦言目前已經回到台灣工作並在
「樂家」咖啡擔任總經理特助 資料來源四大報報導（本研究整理）
48
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
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任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
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否
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責
任
形
式
上
致
意
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外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
擊
否
認
逃
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責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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攻
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題
法
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有
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百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
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25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
（二）報紙內容分析部份
潘陳事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 11 月 28 日新聞剪報共計 150 篇以《蘋
果日報》與《聯合報》報導量最多（43 篇287）其次為《中國時報》（42 篇
28）《自由時報》的報導量最少（22 篇147）（表 4-11）
表 4- 11潘彥妃事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 蘋果日報 43 287 287 聯合報 43 287 287 中國時報 42 28 28 自由時報 22 147 147 總計 150 100 100
資料來源本研究整理
報導日期方面報導量集中於 2005 年 3 月 23 日至 2005 年 4 月 3 日2005年 4 月 2 日報導量最多（35 篇233）其次為 2005 年 3 月 31 日（25 篇167）和 2005 年 4 月 1 日（21 篇14）（表 4-12）原因在於 2005 年 3 月 31 日
壹週刊再度刊登潘彥妃與陳勝鴻親密照直接拆穿潘陳的謊言事件進入第二波
高潮
表 4- 12潘彥妃事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050323 2 13 13 20050324 17 113 113 20050325 13 87 87 20050326 8 53 53 20050331 25 167 167 20050401 21 140 140 20050402 35 233 233 20050403 9 60 60 總和 130 867 867
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面150 篇報導中有 44 篇為頭條（293）106 篇（707）不是頭條（表 4-13）
49
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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有
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
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薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 13潘彥妃事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 44 293 293 否 106 707 707 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份前五名依序為第 6 版（24 篇16）第 34 版（19 篇
127）第 38 版（18 篇12）第 10 版（10 篇67）第 33 版36 版並列
第五（8 篇53）（表 4-14）由表 4-14 可知仍有約 22的報導集中於報紙前
10 版
表 4- 14潘彥妃事件報紙報導版次前五名之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 第 6 版 24 16 16 第 34 版 19 127 127 第 38 版 18 12 12 第 10 10 67 67 第 3336 版 8 53 53 總和 71 527 527
資料來源本研究整理
刊登版面方面150 篇報導主要來自於「影視新聞」版（99 篇66） 其次為「焦點新聞(話題)」版（28 篇187）（表 4-15）與「薛楷莉」事件 50
的報導均來自「焦點新聞(話題)」版不同有轉移至「影視新聞」的趨勢
表 4- 15潘彥妃事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 焦點新聞(話題) 28 187 187 社會新聞 10 67 67 綜合新聞 5 33 33 讀者投書版 8 53 53 影視新聞版 99 660 660 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面170 篇報導中以搭配「照片」最多（70 篇467）「無搭
配」次之（68 篇453）（表 4-16）與薛楷莉事件相較薛楷莉事件以「無搭配
照片」的報導佔多數與潘彥妃事件相反究其原因可能是因為「照片」一直是潘
50
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
資料來源本研究整理
新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
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2030
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律
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
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19
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關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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2
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
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100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
彥妃事件危機發展的關鍵故相關報導中出現危機事件相關照片的比例較高
表 4- 16潘彥妃事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 68 453 453 照片 70 467 467 照片及漫畫 1 07 07 照片及圖表 11 73 73 總和 150 1000 1000
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版面位置方面150 篇報導中前五名依序為左下方（29 篇193）上方（28篇187）右下方（22 篇147）左上方（16 篇107）右上方（14 篇
103）（表 4-17）
表 4- 17潘彥妃事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 左下方 29 193 193 上方 28 187 187 右下方 22 147 147 左上方 16 107 107 右上方 14 103 103 總和 109 737 737
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新聞類型方面150 篇報導中以「純淨新聞」方式呈現最多（134 篇893）
其次則是「讀者投書」類型（8 篇53）（表 4-18）
表 4- 18潘彥妃事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 134 893 893 深度報導 2 13 13 專訪 4 27 27 短評 1 7 7 讀者投書 8 53 53 其他 1 7 7 總和 150 1000 1000
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51
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
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報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
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是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
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刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
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非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
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版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
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資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
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8
12
攻
擊
反
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否
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避
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任
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上
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外
界
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動
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訊
建
構
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題
法
律
行
動
動
情
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略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
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建
構
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議
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法
律
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動
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論
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
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法
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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上
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界
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擊
承
認
道
歉
進
行
修
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行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
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情
策
略
不
發
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評
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次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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構
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題
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有
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
三張恆芝事件 （一）事件背景 2006 年 7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期再次報導 TVBS 主播張恆芝緋聞
事件封面標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」當事人呂嘉猷張恆芝
對外均不願多說而 TVBS 人評會則於 28 日迅速議決呂嘉猷免兼播報中心主任
張恆芝調離主播職關於張恆芝事件發展整理如表 4-19 所示
表 4- 19張恆芝事件時間列表 時間 事件經過
第 218 期《壹週刊》出版前一天事件曝光媒體開始報導 爆
發
期
2005-07-27TVBS 立即召開人評會處理此事呂嘉猷表示一切聽從公司決
定張恆芝僅表示感謝大家關心其餘不願多說
7 月 28 日出版的《壹週刊》第 218 期以封面報導張恆芝事件
標題為「已婚主播張恆芝跟主管車上過夜」 善
後
期
2005-07-28
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為
公司重大資產張恆芝的行為對主播形象有所損傷呂嘉猷免
兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心
停止上主播台播報新聞 2005-09-08 張恆芝向公司遞辭呈
前 TVBSmdashNEWS 主播張恆芝在透過「紫微科技網」發表一系列
文章（wwwclick108comtw）詳細描述之前桃色新聞的經過
與自己的心情
解
決
期 2005-10-18
表示將赴新加坡工作 資料來源四大報報導（本研究整理）
（二）報紙內容分析部份
張恆芝事件收集《聯合報》《中國時報》《自由時報》與《蘋果日報》四大報
剪輯期間為 2005 年 7 月 28 日至 2005 年 10 月 18 日新聞剪報共計 11 篇以《中
國時報》報導量最多（4 篇364）其次為《自由時報》（3 篇273）《蘋果
日報》與《聯合報》的報導量最少（2 篇182）（表 4-20）
表 4- 20張恆芝事件四大報之次數分配 媒體名稱 次數 百分比 有效百分比 中國時報 4 364 28 自由時報 3 273 273
52
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
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關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
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法
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
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不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
蘋果日報 2 182 182 聯合報 2 182 182 總計 11 1000 1000
資料來源本研究整理
報導日期方面2005 年 7 月 28 日與 7 月 29 日報導量最多（4 篇364）
其次為 2005 年 9 月 4 日9 月 9 日與 10 月 18 日（1 篇97）整起事件 2 天
後便消失於平面報導(表 4-21)
表 4- 21張恆芝事件主要報導日期之次數分配 報導日期 次數 百分比 有效百分比 20050728 4 364 364 20050729 4 364 364 20050904 1 91 91 20050909 1 91 91 20051018 1 91 91 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
是否為該版頭條方面11 篇報導中有 2 篇為頭條（182）9 篇（818）
不是頭條（表 4-22）
表 4- 22張恆芝事件是否為該版頭條之次數分配 是否為該版頭條 次數 百分比 有效百分比 是 2 182 182 否 9 818 818 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 報紙報導版次部份均分佈於 30 版之後（表 4-23）這與薛楷莉潘彥妃事件
時新聞報導仍有一部份出現在前 10 版不同（薛楷莉事件時約 40的報導集中於報
紙前 5 版潘彥妃事件時仍有約 22報導集中於報紙前 10 版）顯見此類危機對媒
體記者而言的新聞價值出現改變
表 4- 23張恆芝事件報紙報導版次之次數分配 報紙報導版次 次數 百分比 有效百分比 31 1 91 91 32 3 273 273 33 2 182 182
53
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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界
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歉
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資
訊
建
構
新
議
題
法
律
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動
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情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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建
構
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題
法
律
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動
動
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資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
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構
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題
法
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
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法
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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論
有
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百
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
34 2 182 182 38 1 91 91 40 1 91 91 47 1 91 91 總和 11 1000 100
資料來源本研究整理
刊登版面方面11 篇報導均來自於「影視新聞」版（11 篇100）（表 4-24）
已不似薛楷莉潘彥妃事件會出現在焦點新聞版
表 4- 24張恆芝事件刊登版面之次數分配 刊登版面 次數 百分比 有效百分比 影視新聞版 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理
非文字搭配方面11 篇報導中以「無搭配」最多（5 篇455）搭配「照片」
次之（4 篇364）（表 4-25）
表 4- 25張恆芝事件非文字搭配之次數分配 非文字搭配 次數 百分比 有效百分比 無 5 455 455 照片 4 364 364 漫畫 1 91 91 照片及圖表 1 91 91 總和 150 1000 1000
資料來源本研究整理
版面位置方面11 篇報導中以右上方最多（3 篇273）（表 4-26）
表 4- 26張恆芝事件版面位置前五名之次數分配 版面位置 次數 百分比 有效百分比 上方 1 91 91 中央 1 91 91 右上方 3 273 273 左上方 1 91 91 右下方 2 182 182 左下方 2 182 182 總和 11 1000 1000
54
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
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論
次
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資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
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關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
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關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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潘彥妃事件
張恆芝事件
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不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
資料來源本研究整理
新聞類型方面11 篇報導全以「純淨新聞」方式呈現（11 篇100）（表 4-27）
表 4- 27張恆芝事件新聞類型之次數分配 新聞類型 次數 百分比 有效百分比 純淨新聞 11 1000 1000 總和 11 1000 1000
資料來源本研究整理 四小結 總結報紙內容基本資料的結果比較值得注意的是主播形象危機新聞在報紙刊
登版面的變化分析結果發現此類新聞有從「焦點新聞」逐漸轉移至「影視新聞」
的趨勢研究者認為除了因為事件本身新聞價值不同因而影響版面的順序另外也
可看出國內主播明星化主播相關新聞以「影視新聞」版為主的趨勢（圖 4-1）
圖 4- 1主播形象危機新聞在報紙刊登版面的比較
50
187
0
359
66
100
0
20
40
60
80
100
120
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
焦點新聞（話題）
影視新聞
資料來源本研究整理
55
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
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題
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律
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動
動
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略
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發
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評
論
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資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
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0 1 1 0
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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道
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題
法
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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題
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
第二節 研究結果
以下分別呈現本研究五個主要研究問題之研究結果呈現方式以文字描 述為主圖表資料為輔
RQ1形象修復策略
RQ1-1a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」為何
（一）薛楷莉事件
TVBS 運用的形象修復策略最多是提供資訊（15 次38）其次為進行修正
行動（13 次33）逃避責任（5 次13）排名第三在「提供資訊」方面
TVBS 除了對外說明公司處理此危機事件的立場外也針對薛楷莉提出許多主播應
遵循的建議「進行修正行動」方面指的是 TVBS 對主播薛楷莉採取的無限期停
職最後在「逃避責任」方面媒體報導指出 TVBS 董事長認為危機是薛楷莉個人
行為與公司扯不上關係何況事情真相未釐清新聞局審照不應把帳算在公司身
上（聯合報2002 年 9 月 24 日）（圖 4-2）
圖 4- 2薛楷莉事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 1
5
21 1
1315
0 1 0 00
4
8
12
16
攻擊
反
擊
否認
逃避
責任
形式
上致
意
降低
外界
攻
擊
承認
道
歉
進行
修正
行
動
提供
資訊
建構
新議
題
法律
行動
動情
策略
不發
表評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-28 所示
56
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
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0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
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法
律
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
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4
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
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50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 28薛楷莉事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
B否認 B1否認發生該事件 TVBS 新聞部經理黃淑娟昨晚獲知薛楷莉學歷「喬
治亞州立大學新聞研究所」有問題時連說「怎麼可
能怎麼可能」（聯合報2002 年 9 月 25 日）
C逃避責任 C1責任不在我 我相信清者自清濁者自濁我會很審慎處理但我
想那是薛楷莉個人行為應該與公司扯不上關係吧
何況事情真相未釐清怎能把帳算在我頭上呢（聯
合報2002 年 9 月 24 日）
D3聊表歉意 TVBS 董事長邱復生也透過管道表示想在近日赴東
京時當面向德原道歉hellip（中國時報2002 年 9 月 26
日）
D形式上致意
D4致謝 此消息（指薛車禍）在 TVBS 傳開後TVBS 內部還
發了一封信想員工對薛楷莉的關心表達感謝之意
表示薛楷莉已無大礙hellip（中國時報2002 年 9 月 23
日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 hellip主持人李豔秋對社會把矛頭都對準了薛楷莉而忽略
日本商人大嘆不平（聯合報2002 年 9 月 25 日）
F承認道歉 F2道歉為其過失道歉 停職中的 TVBS 主播薛楷莉傳出向紅典國際傳銷公
司不當取得該公司的直銷產品該台人士協理孫貞
夙二十七日晚間前往紅典公司求證在獲得證實後
除親向該公司總裁黃淑慧致歉外並表示該台一定會
做適當的處置（中國時報2002 年 9 月 28 日）
G2採行修復善後工作或預
防措施
hellipTVBS 今天決定薛楷莉將無限期停職在停職期
間繼續進行調查（聯合報2002 年 9 月 26 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公共政
策
TVBS 在薛楷莉事件後也傳設發言人制度負責對外
發言（發言人是呂嘉猶）（自由時報2002 年 10 月 22
日）
H1提供指示性的資訊 昨天從hellip李濤則告訴薛楷莉新聞工作者應有更高的
道德標準（聯合報2002 年 9 月 20 日）
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 總經理李濤昨表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任
何人都是無辜的（聯合報2002 年 9 月 23 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 王正仲說hellip與 TVBS 的合約將在明年屆滿（聯合
報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動 J5報案偵查中已進入司法
程序不便對外做說明
而有關車禍索賠方面hellip王正仲（新聞部副總監）認為hellip
且此事也已進入司法程序公司沒有立場過問（中國
時報2002 年 9 月 24 日）
資料來源本研究整理
57
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
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4
8
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攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
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一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
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30
40
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題
法
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略
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
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1
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4
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議
題
法
律
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略
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次
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
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題
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有
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百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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60
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反
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構
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題
法
律
行
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略
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表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
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50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
進一步將TVBS使用的形象修復策略依據危機發展階段區分（圖 4-3）發現
TVBS在善後期前期雖然主要採取「提供資訊」「進行修正行動」策略不過此期
對外提供的資訊多是表明公司尚在調查公司高層未多做深入的回應善後期後期
TVBS同樣以「提供資訊」「進行修正行動」策略為主但TVBS開始對外說明公司
處理此危機事件秉持的立場如TVBS總經理李濤表示公司是以慎重成熟及負
責任的方式了解事情始末在查明真相前公司相信任何人都是無辜的（聯合報2002年 9 月 23 日）且「提供資訊」「進行修正行動」的使用次數較善後期前期多6由
上述整理研究者認為雖然整體而言TVBS均以「提供資訊」「進行修正行動」為
主要形象修復策略但事實上善後期前期與後期兩策略著重的面向不同
圖 4- 3TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 924 925
對外未多做深
入明確的回應
TVB
S
宣布主播薛楷莉
無限停職
提供資訊 進行修正行動
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
提供資訊 進行修正行動
成立發言人制度
李濤出面回應
邱復生接受聯合報專訪
﹁新聞夜總會﹂首開先例
探討薛楷莉事件
開始對外說明
公司立場
資料來源本研究整理 （二）潘彥妃事件
TVBS 運用的形象修復策略前三名依序為進行修正行動（8 次44）提供
資訊（5 次28）否認（3 次17）在「進行修正行動」方面TVBS 新聞部
協理陳依玫希望他台能停播陳潘緋聞以進行修復善後與預防危機擴大在「提
供資訊」方面TVBS 針對外界的疑問做回應並告知目前公司處理危機的方式
至於「否認」策略則是針對外界質疑 TVBS 公器私用專訪主播拉抬收視率及選
用主播標準不當等（圖 4-4）
6善後期前期共有 29 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次「進行修正行動」共 3 次
善後期後期共有 57 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 10 次「進行修正行動」共 9 次 58
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
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責
任
形
式
上
致
意
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外
界
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擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
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避
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任
形
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上
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意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
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責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
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擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
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次
數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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2
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4
0
1
23
4
5
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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攻
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有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
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TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 4潘彥妃事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0
3
0 0 0 0
8
5
01
01
0
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-29 所示
表 4- 29潘彥妃事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例 B1否認發生該事件 據某台新聞部主管表示昨天李濤陳依玫打電話
給各台高層希望不要再播出陳潘新聞但 TVBS 發
言人呂嘉猷表示不曾聽過此事（蘋果日報2005 年 3
月 25 日） B2否認犯行 hellip不過之前炒得火熱的「周侯戀」TVBS 也是大篇幅
長期報導TVBS 發言人呂嘉猷指出那是為了還原真
相尊重當事人hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 東森大篇幅報導這則新聞私下也認為TVBS 徵選
主播時根本就大有問題老是用「桃花主播」不過
TVBS 反駁說TVBS 也有「好桃花」組合像hellip（中
國時報2005 年 3 月 31 日）
G進行修正行動 G2採行修復善後工作或預
防措施
李濤要求其他各台淡化陳潘緋聞（蘋果日報2005 年
3 月 25 日）
H1提供指示性的資訊 TVBS 記取前車之鑑昨天高層針對此事緊急處理
第一時間約談陳勝鴻潘彥妃要求兩人實話實說hellip
（聯合報2005 年 3 月 24 日）
H提供資訊
H2提供心理調節性的資訊 TVBS 在聲明稿表示尊重也信任潘彥妃個人做的處
置並企盼社會各界和媒體同業對與專業無關的私
人生活給與同樣尊重hellip（蘋果日報2005 年 3 月 24
日）
59
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
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資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
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關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
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關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
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關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
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100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
H3提供事實資訊 呂嘉猷表示當天僅有中天執行副總陳浩致電詢問
是否可以翻拍當天新聞畫面hellip（蘋果日報2005 年 3
月 25 日）
J法律行動 J1保留法律追訴權 呂嘉猷強調這是 TVBS 著作權除中天外其他各
台仍翻攝該台畫面他透露以側錄各台報導陳潘所
有新聞對引用 TVBS-N 新聞畫面會保留必要法律責
任（蘋果日報2005 年 3 月 25 日）
L不發表評論 L1不發表評論 而 TVBS-N 是否還由潘彥妃播新聞TVBS 發言人
說「無可奉告」（蘋果日報2005 年 3 月 26 日）
資料來源本研究整理 由危機發展階段看潘彥妃事件（圖 4-5）可發現潘彥妃事件與薛楷莉事件不同
共有兩個爆發期一是第 200 期壹週刊出版前一天(2005 年 3 月 23 日)二是第 201期壹週刊出版前一天（2005 年 3 月 30 日）TVBS在危機第一次爆發當天主要採取
「提供資訊」策略讓當事者主播於自家晚間新聞接受專訪隨後在第一次善後期
進行修正行動希望他台能淡化陳潘緋聞第二次危機爆發TVBS於當天立即批
准潘彥妃辭呈爾後報紙報導中便無看到TVBS有使用其他形象修復策略7
圖 4- 5TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
322 323 324 330 331
無
第二次 善後期
進行 修正行動
第二次 爆發期
進行 修正行動
提供 資訊
第一次 爆發期
解決期 潛伏期
第一次 善後期
TVB
S
邀陳潘自家棚內
接受獨家專訪
TVB
S
新聞部協理陳依玫
跟各台協調停播該新聞
TVB
S
發表聲明批准
潘彥妃辭呈
成立人評會
資料來源本研究整理
7第一次爆發期共有 18 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 4 次 第一次善後期共有 20 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 6 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中 TVBS 使用「進行修正行動」策略共 1 次 第二次善後期共有 80 則報導TVBS 無使用形象修復策略
60
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
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一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
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薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
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4
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23
4
5
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上
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界
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認
道
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進
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修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
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構
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議
題
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律
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動
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發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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40
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攻
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反
擊
否
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攻
擊
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認
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供
資
訊
建
構
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議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
（三）張恆芝事件
TVBS 運用的形象修復策略依序為進行修正行動（8 次73）提供資訊（3次27）「進行修正行動」的部份主要是 TVBS 人評會對主播張恆芝做出的人事
處分並修改公司本身的政策初步決定員工若影響公司形象一律開除且主管只
能在工作範圍內影響部屬（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）「提供資訊」方面則是
說明公司對主播的口頭規範內容（圖 4-6）
圖 4- 6張恆芝事件 TVBS 運用形象修復策略狀況之長條圖
0 0 0 0 0 0
8
3
0 0 0 00
4
8
12
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略範例整理如表 4-30 所示
表 4- 30張恆芝事件 TVBS 採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
G2採行修復善後工
作或預防措施
TVBS 人評會迅速議決認為呂嘉猷身為播報中心主任與女主
播接觸時地有違常理及公司行政倫理另外主播形象為公司
重大資產張恆芝的形象對主播形象有所損傷呂嘉猷免兼播報
中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止上主
播台播報新聞（聯合報2005 年 7 月 29 日）
G進行修正行動
G3修改組織本身的公
共政策
昨 TVBS 對此有兩項初步決定一是針對員工若影響公司形
象一律開除二是主管只能在工作範圍內影響部屬（蘋果日
報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊 H1提供指示性的資訊 hellipTVBS 的主播被要求參加派對要先「報備」雖為明說不准參
加但公司認為時尚秀與主播專業無關如無必要最好不要
參加（中國時報2005 年 9 月 4 日）
資料來源本研究整理
61
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
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法
律
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動
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資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
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4
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30
40
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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20
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
由危機發展階段看張恆芝事件可發現張恆芝事件危機發展期較薛楷莉潘彥
妃事件短爆發期與善後期共 2 天TVBS只採取「進行修正行動」策略對外則
無其他回應至於使用的「提供資訊」策略也只零星出現在張恆芝遞辭呈後的解
決期主要是希望主播參加派對能先報備8（圖 4-7）
圖 4- 7TVBS 於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理
一）薛楷莉事件
薛楷莉運用的形象修復策略前三名依序為否認（39 次36）提供資訊（21次
（
20）攻擊（17 次16）薛凱莉使用「否認」策略主要在否認外界質疑她
收受德原禮物盜刷卡及假學歷一事在「提供資訊」方面薛楷莉主要在說明
事件經過至於薛楷莉使用「攻擊策略」則是在攻擊德原等人說法的可信度指控
德原當天對己毛手毛腳等（圖 4-8）
8爆發期共有 4 則報導其中TVBS使用「提供資訊」策略共 2 次 善後期共有 4 則報導其中 TVB 使用「提供資訊」策略共 6 次
727 728 98
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
進行 修正行動
進行 修正行動 提供資訊
TVB
S
當天即召開人評會
處理迅速議決張恆芝改
調採訪中心停止上主播
台播報新聞
第218
期壹週刊
出刊前一天事件曝光
張恆芝向TVB
S
遞辭呈
TVB
S
希望主播參加派
對能先報備
RQ1-1b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」為何
62
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
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薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
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（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
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上
致
意
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外
界
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擊
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認
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進
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動
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供
資
訊
建
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新
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題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
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關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
0
1
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4
5
攻
擊
反
擊
否
認
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避
責
任
形
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上
致
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擊
承
認
道
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進
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行
動
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建
構
新
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題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
20
40
60
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 8薛楷莉事件薛楷莉運用形象修復策略狀況之長條圖
17
39
12
0 1 1 0
21
06 9
10
10
2030
40
50
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關於薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略範例整理如表 4-31 所示
表 4- 31薛楷莉事件薛楷莉採取的形象修復策略及範例 主策略
子策略 範例
A攻 A2此行動 者蓄意 hellip她（薛楷莉）在聲明中 控該日商當天對她毛手擊 為該指控
為之
指
毛腳包括企圖摸牠臀部hellip（聯合報2002 年 9 月 21
日） B1否認發生該事件 受德原禮物和刷卡之事薛楷莉全部否認「我 針對收
沒拿禮物在第一時間我就把禮物退還了」（聯合
報2003 年 4 月 4 日） B2否認犯行 旅美期間曾盜刷信用卡薛對於被前雇主李女士指其
楷莉坦承自己是曾在那打過工但堅決否認有此犯
行hellip（中國時報2002 年 9 月 24 日）
B否認
B3否認指控的真實性 太說我是薛「提供新聞線索給媒體的那位李老太
1999 年利用職務之便盜刷老天1999 年小年夜我回
到台灣工作了哪還有通天本領盜刷信用卡」（聯合
報2002 年 9 月 24 日）
C1責任不在我 等物品時他一再聲稱是他（薛）表示富商買鑽錶
為了他的家人購買所以東西要不要退還與他無關
（中國時報2002 年 9 月 21 日）
C逃避責任
C3不知者無罪非能力所及 放在珍珠盒中」薛「我不清楚機票錢後來怎麼會被
（中國時報2002 年 9 月 25 日）
E降低外界攻擊 E4轉換框架 物本身的行為而
是在討回禮物這個舉動」（中國時報2002 年 9 月 21
日）
薛「今天事情引爆點不在於送人禮
63
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
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20
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攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
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4
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23
4
5
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界
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認
道
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進
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修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
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40
60
80
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構
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議
題
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律
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發
表
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論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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攻
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反
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訊
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題
法
律
行
動
動
情
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略
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表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
F承認道歉 F1承認 對於傳出他學歷作假的質疑薛楷莉則表示「我承認
我的處理有瑕疵」（聯合報2003 年 4 月 4 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 日姚旭燈「德原」到了台北並投宿晶華酒店九月十
姚即約我當天下午二時在飯店地下一樓一起喝下午
茶（聯合報2002 年 9 月 24 日）
J1保留法律追訴權 但美國李太太說他學歷有問題盜刷他人信用卡她
保留追訴權（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J2尋求法律途徑解決 一切都應訴諸但她（薛）認為法治的時代任何事
司法途徑（中國時報2002 年 9 月 25 日）
J法律行動
J5報案偵查中已進入司法
明
並已
程序不便對外做說
至於與陸士龍之間的車禍糾紛已委託律師說明
進入司法程序我不便多說hellip（聯合報2002 年 9 月
24 日） K1表示自己是受害者 薛楷莉打破沈默自己很倒楣（中國時報2002 年 9
月 24 日）
K動情策略
K2自我哀憐 這些天來真是生不如死（聯合報2002 年 9薛形容
月 24 日） L不發表評論 L1不發表評論 應流言（中國時報2002 年 9 月 25 日）薛不再回
資料來源本研究整理
薛楷莉使用
主要採取「攻擊」「逃避責任」策略善後期後期親自出 」
略「提供資訊」也是主要的形象修復策略9（圖 4-9）
從危機發展階段看主播 的形象修復策略發現薛楷莉在善後期前期
面回應除了採取「否認
策
9善後期前期共有 29 則報導其中薛楷莉使用「攻擊」策略共 7 次「逃避責任」共 5 次 善後期後期共有 57 則報導其中薛楷莉使用「否認」策略共 30 次「提供資訊」共 20 次
64
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
29
18
0 0
19
0
19
0 3
23
4
0
10
20
30
40
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構
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題
法
律
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動
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略
不
發
表
評
論
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資料來源本研究整理
65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
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1
23
4
5
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界
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建
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議
題
法
律
行
動
動
情
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略
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表
評
論
次
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
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題
法
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論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
20
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60
攻
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反
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擊
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建
構
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題
法
律
行
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動
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略
不
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表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
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79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
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主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
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報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
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就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 9主播薛楷莉於危機各階段主要採取的形象修復策略
善後期 前期
826 919 920 922 923 926
攻擊 逃避責任
爆發期 善後期
後期
解決期
潛伏期
否認 提供資訊
發表聲明否認削凱子
主動致電聯合報
抗議報導不實
打破沈默出面對外說明
薛出國
資料來源本研究整理
（二）潘彥妃事件
潘彥妃運用的形象修復策略前三名依序為否認（29 次24）動情策略（23次19）承認道歉與提供資訊（19 次16）「否認」方面潘彥妃主要在否
認外界質疑她與陳勝鴻有地下情「動情」策略的部份則是第二次爆發期出現潘陳親
密照後潘彥妃對外表示自己其實也是受害者並且感到難堪「提供資訊」方面
潘彥妃主要在對外說明裸肩照的來由最後在「承認道歉」的部份則是潘承認與
裸肩確實玩過頭以及在第二次親密照曝光後潘彥妃向社會大眾道歉（圖 4-10）
圖 4- 10潘彥妃事件潘彥妃運用形象修復策略狀況之長條圖
7
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65
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
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資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
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4128 27
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100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
關於潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略範例整理如表 4-32 所示
表 4- 32潘彥妃事件潘彥妃採取的形象修復策略及範例 主策略 子策略 範例
A8攻擊對方之可信度 潘彥妃強調「我同學湯子瑩有名有姓他都敢具名出
來受訪代表他會負誠信的責任那些匿名放話的人
請站出來對質」（自由時報2005 年 3 月 25 日）
A攻擊反擊
Ａ15攻擊對方提供的資訊 潘週刊說湯子瑩不存在是亂寫hellip（聯合報2005 年
3 月 24 日） B1否認發生該事件 昨又被爆出他（陳勝鴻）與同辦公室已婚女主播潘彥
妃疑似也有地下情雙方當事人昨出面否認（中國時
報2005 年 3 月 24 日）
B否認
B2否認犯行 潘彥妃昨天解釋他卻曾到陳勝鴻住處但陳的同居
女友「捏咪」也在場他並非和陳獨處（聯合報2005
年 3 月 24 日）
C逃避責任 C3不知者無罪非能力所及 （潘）指出「整件事的發展很多連我都不知情與意
外的部份我也感到相當震驚與錯愕hellip」（聯合報2005
年 3 月 31 日） F1承認 潘彥妃談到與陳勝鴻交往經過時承認拍那張裸肩的
合照是「玩過頭了」（聯合報2005 年 3 月 24 日）
F承認道歉
F2道歉為其過失道歉 （潘）聲明稿如下對於此事件引發的風波在此向
社會大眾致歉（中國時報2005 年 3 月 31 日）
H提供資訊 H3提供事實資訊 去年七月陳勝鴻約我（潘）和他（陳）的朋友一起去
泡溫泉我答應了是三男兩女（聯合報2005 年 3
月 24 日）
J法律行動 J2尋求法律途徑解決 潘彥妃和老公已委託律師打算展開反擊「所有不負
責任惡意猜測的報導我們都要控告」（中國時報
2005 年 3 月 25 日） K1表示自己是受害者 hellip有很多我（潘）很意外的部份我的確感到被欺騙
和被傷害（中國時報2005 年 4 月 2 日）
K動情策略
K2自我哀憐 我真的不知道有這些影像存在更沒想到有朝一日我
會和社會上每個人一樣一起在媒體上第一次看到
那樣的難堪與不堪大家不知道能不能想像（中國
時報2005 年 4 月 2 日）
L不發表評論 L1不發表評論 對於張女的說法潘彥妃難過的說「我已不想再針對
陳勝鴻和他女友的是做回應我什麼都不會說了」
（聯合報2005 年 3 月 25 日）
資料來源本研究整理
66
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
0 0 0
4
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1
23
4
5
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界
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正
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建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
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40
60
80
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發
表
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論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
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訊
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新
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題
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有
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比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
從危機發展階段看主播潘彥妃使用的形象修復策略發現第一次爆發期與善後
期潘彥妃都以「否認」與「提供資訊」為主要的形象修復策略此階段之所以採用
「承認道歉」策略是指承認裸肩合照確實玩過頭但仍否認壹週刊報導的真實性
潘彥妃在第二次爆發期與善後期採取的策略與第一次完全不同以「逃避責任」「動 情」「承認道歉」策略為主產生此差異的主要原因是因為第二次爆發期壹週刊登
出潘陳兩人親密合照直接戳破潘陳之前的說法10（圖 4-11）
圖 4- 11潘彥妃於危機各階段主要採取的形象修復策略
逃避責任 動情策略 承認道歉
逃避責任 動情策略 承認道歉
322 323 324 330 331
第二次 善後期
第二次 爆發期
提供資訊 否認
否認 提供資訊 承認道歉
第一次 爆發期
解決期
潛伏期
第一次 善後期
潘彥妃以書面發表聲明表
示真的不知道有這些影像存
在說謊是因為不想失去家
人
潘彥妃發表聲明表示對事件
有許多不知情與意外之事
並向社會大眾TV
BS
道歉
否認壹週刊報導僅承認當
時玩過頭才會拍此照片
資料來源本研究整理 （三）張恆芝事件
張恆芝運用的形象修復策略依序為不發表評論（4 次44）攻擊反擊（3
次33）提供資訊（2 次22）在「不發表評論」方面主播張恆芝不似薛
楷莉潘彥妃會出面反駁與澄清外界質疑張恆芝感謝外界關心但不願對外多說
直到危機過後 2 個月張恆芝才採取「攻擊反擊」策略抨擊狗仔欺人太甚報導
不實最後在「提供資訊」的部份只是零星的說明自己的婚姻狀況與感謝外界關
心（圖 4-12）
10第一次爆發期共有 18 則報導其中潘彥妃使用「否認」策略共 16 次「提供資訊」策略共 10 次
「承認道歉」共 7 次 第一次善後期共有 20 則報導其中潘彥妃使用「提供資訊」策略共 3 次「否認」策略共 3 次 第二次爆發期共有 25 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 第二次善後期共有 80 則報導其中潘彥妃使用「逃避責任」策略共 9 次「動情策略」共 7 次「承
認道歉」共 6 次 67
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
3
0 0 0 0 0 0
2
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4
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1
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4
5
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界
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修
正
行
動
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建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
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40
60
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題
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發
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評
論
有
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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題
法
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有
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比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
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50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 12張恆芝事件張恆芝運用形象修復策略狀況之長條圖
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論
次
數
資料來源本研究整理
關張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略範例整理如表 4-33 所示
表 4- 33張恆芝事件張恆芝採取的形象修復策略及範例
主策略 子策略 範例
A3 對方不顧已知的負面結
果仍蓄意為之
張恆芝狗仔毀主播hellip直批狗仔欺人太甚（聯合報2005
年 10 月 18 日）
A攻擊反擊
A8攻擊對方之可信度 以「山谷裡的野百合」自稱的張恆芝說現在有些媒體
打著正義化身的招牌卻報導非事實的新聞（聯合報
2005 年 10 月 18 日）
H2提供心理調節性的資訊 張恆芝也拒絕受訪僅以簡訊表示謝謝大家關心希
望大家繼續支持她（蘋果日報2005 年 7 月 28 日）
H提供資訊
H3提供事實資訊 張恆芝說她和先生一直在分居狀態兩人也有離婚協
議（中國時報2005 年 9 月 9 日） L不發表評論 L1不發表評論 呂嘉猷表示一切聽從公司決定張恆芝僅表示感謝大
家關心其餘不願多說（聯合報2005 年 7 月 28 日）
資料來源本研究整理
張恆芝在危機爆發期與善後期均以「不發表評論」為主要策略與之前薛楷莉
與潘彥妃的處理方式不同張恆芝直到遞出辭呈後聯合報才報導張恆芝在網路部
落格抨擊狗仔對自己的傷害11（圖 4-13） 11 爆發期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次「提供資訊」策略共 1 次
善後期共有 4 則報導其中張恆芝使用「不發表評論」共 2 次 解決期共有 3 則報導其中張恆芝使用「攻擊」共 3 次「提供資訊」策略共 1 次
68
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
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薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
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17
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100
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薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
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TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
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主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
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報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
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就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 13張恆芝於危機各階段主要採取的形象修復策略
資料來源本研究整理（表中形象修復策略次數為平均次數）
結
綜合上述媒體報導可發現主播形象危機發生時TVBS 主要採取「提供資訊」
圖 4- 14薛潘張主播危機事件 TVBS 使用的形象修復策略有效百分比
小
與「進行修正行動」策略「提供資訊」主要在提供其他媒體 TVBS 掌握的危機相
關資訊及回應各家媒體對主播事件的疑慮「進行修正行動」則是對主播進行處置
（如停職調職等）或組織結構修改（如設置發言人制度人評會）(圖 4-14)
0
20
40
60
80
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
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意
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外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
727 728 98 1018
不發表評論
潛伏期 爆發期 善後期 解決期
不發表評論 提供資訊
攻擊 提供資訊
第218
期壹週刊出刊前一天
事件曝光
張恆芝對外不願多說
張恆芝向公司遞出辭呈
聯合報報導張恆芝在﹁紫微
科技網﹂發表文章抨擊狗
仔對自己的傷害
69
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
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攻
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有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
在當事者主播方面薛楷莉潘彥妃採取的策略整體而言以「否認」最多主
要在
4- 15薛潘張三起主播危機事件主播使用的形象修復策略有效百分比
否認媒體報導的真實性另外像「提供資訊」「攻擊」亦是主播常使用的形象
修復策略(圖 4-15)然而一旦出現明確的證據（如潘彥妃事件中潘彥妃與陳勝鴻
的親吻合照）讓當事者主播無法再否認時「逃避責任」「動情策略」「承認道歉」
策略則成為主要的形象修復策略張恆芝事件中主播張恆芝採取的形象修復策略又
與前兩次危機不同「不發表評論」為主要的形象修復策略研究者推論可能是希望
藉此降低媒體炒作熱度讓風波平息 圖
0
20
40
60
攻
擊
反
擊
否
認
逃
避
責
任
形
式
上
致
意
降
低
外
界
攻
擊
承
認
道
歉
進
行
修
正
行
動
提
供
資
訊
建
構
新
議
題
法
律
行
動
動
情
策
略
不
發
表
評
論
有
效
百
分
比
薛楷莉事件
潘彥妃事件
張恆芝事件
資料來源本研究整理
不過值得注意的是從上述整理可發現「證據真實性」（veracity of evidence）
會影
組織TVBS方面亦會針對證據的真實性選擇形象修復策略薛楷莉事件潘
響TVBS與當事者主播選擇何種形象修復策略尤其在主播方面影響更為顯著 在薛楷莉事件中由於一直沒有確切的證據可以證明薛楷莉或德原哪一方的說法為
真兩造雙方不斷各說各話因此薛楷莉一直採取否認與攻擊等抗辯性較強的形
象修復策略將危機發生的原因導向虛假的證據與指控內容潘彥妃事件初期亦同
由於第一次的裸肩合照尚有詮釋的空間故潘彥妃同樣採取否認與攻擊等抗辯性
較強的形象修復策略強調壹週刊報導不實然而第二次潘陳相擁的親密照出現
是為真實（true）證據故潘彥妃改採順應性較強的策略如承認道歉動情策略
至於張恆芝事件的爭議點在於壹週刊報導內容影射已婚的張恆芝與主管有不同於長
官部屬的互動如同Coombs（1995）所言涉及道德相關議題研究者認為壹週刊提
出的照片同樣屬於曖昧不明的證據但張恆芝並未採取抗辯策略反而低調對外
未多做回應研究者推論可能是因為張恆芝希望將事件冷卻以避免媒體大肆炒作 彥妃事件初期並無確切證據證實該危機的確存在故TVBS讓主播透過公司管道
對外澄清事件始末（如薛楷莉透過公司公關系統發表聲明潘彥妃在晚間新聞接受
70
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
專訪）但潘彥妃後期出現的照片證實危機為真故TVBS立即選擇調動主播職
下先分別列出報紙報導觀察結果及訪談內容最後整合兩者討論組織經歷「危
機學
一）報紙內容分析結果
綜合比較薛潘張三起事件發現報紙報導中 TVBS 使用的形象修復策略以
圖 4- 16薛潘張三事件中 TVBS 使用的 IRS 策略在該事件的百分比
務的修正策略不過研究者認為到了張恆芝事件TVBS對證據真實性的認定標準
出現改變同樣是週刊媒體刊登的圖文對TVBS而言已然成為「真實」的證據
認定此事件時地有違常理及公司行政倫理立即進行善後修正行動由上可知
媒體組織與主播選擇形象修復策略時「證據真實性」的確是考量的重要因素
RQ1-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「形象修復策略」是否不
同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給
組織在「形象修復策略」的改變為何
以
習」階段後「形象修復策略」的改變 （
「提供資訊」與「進行修正行動」為主不過TVBS 使用「進行修正行動」策略
的百分比逐次提升（薛 35 潘 44 張 73）反之使用「提供資訊」策略的百
分比則逐次下降（薛 41 潘 28 張 27）（圖 4-16）其他 TVBS 使用的形象
修復策略無明顯變化
3544
73
4128 27
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
進行修正行動
提供資訊
資料來源本研究整理
二）訪談結果
TVBS 認為現今媒體有時會出現斷章取義的情形進而扭曲事實為了避免此
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的 因為
（
情形他們選擇第一時間瞭解情況對外不多做回應
當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
71
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
當然我們需要時間去查證當時我們都有說我們需要時間去瞭解整個狀況對
外發
三）小結
綜和上述報紙內容與訪談結果可發現隨著不斷累積的危機處理經驗TVBS
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
二）潘彥妃事件
在媒體組織採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示媒體組織使用
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走
言一律都是這麼說說我們正在瞭解情況所以沒有對這件事情做任何的回應
第一時間都是這樣」 （
為了避免自己對外公佈的資訊遭其他媒體斷章取義產生不必要的誤解傾向事件
尚未調查清楚前減少對外提供資訊直到公司內部有明確的處置後才對外發佈
研究者認為此危機處理準則正可解釋報紙報導中 TVBS「進行修正行動」的比例逐
次增多「提供資訊」比例逐次下降的現象
RQ1-3a媒體組織主播形象危機中媒體組織採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
報導無顯著影響
（
的形象修復策略「提供資訊」與整體形象指標達顯著水準呈負相關（plt001相
關係數＝-100）代表媒體組織對外發佈的訊息越多組織整體形象表現越差（表
4-34）研究者推論 TVBS 採取的「提供資訊」策略之所以對 TVBS 在整體形象表現
有負面影響可能是因為潘彥妃事件中TVBS 邀當事者主播接受獨家專訪本欲
透過組織新聞台對外提供危機資訊但此舉卻遭來外界質疑認為是 TVBS 爭奪收
視率的自利行為因而出現負面評價因此雖然學者專家大多鼓勵危機管理者應
對外提供危機相關訊息但研究者認為媒體組織必須對提供的資訊品質（如訊息真
實性）嚴加把關並深入考量提供資訊的行為是否會引起到社會大眾的反感（如潘
彥妃事件中TVBS 獨家專訪的行為就被解讀為揭人隱私自利等）避免得到反效
果
72
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 34潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（TVBS） TVBS 形象修
相 尾檢定值 復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 H 提 整體形象 供資訊 -100 在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理
三）張恆芝事件
內容分析結果顯示媒體組織採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象
報導
一）薛楷莉事件
內容分析結果顯示主播採用的「形象修復策略」對危機處理之組織形象報導
二）潘彥妃事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示主播潘彥妃使用的
形象
表 4- 35潘彥妃事件 Pearson 相關係數檢定（主播）
潘彥妃形象修相
尾檢定值
顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
（
無顯著影響
RQ1-3b媒體組織主播形象危機中新聞主播採用的「形象修復策略」對危
機處理之組織形象報導有何影響
（
無顯著影響 （
修復策略「否認」與外顯面向指標達顯著水準呈正相關（plt001相關係數
＝100）代表主播潘彥妃對外界指控越是否認組織外顯面向表現越佳（表 4-35）
研究者推論潘彥妃使用的「否認」策略之所以對 TVBS 在外顯面向表現產生正面影
響可能是因為潘彥妃否認外界的質疑等於替 TVBS 否認組織是桃花窟的負面報
導因而提升 TVBS 的正面形象
復策略 組織形象報導 Pearson 雙
使用次數加總 關係數 B 否 外顯面向 認 100
在顯著水準為005 時(雙尾) 源本研 理 顯著相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
73
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
（三）張恆芝事件
在主播採用的「形象修復策略」方面內容分析結果顯示張恆芝使用的形象
修復
表 4- 36張恆芝事件 Pearson 相關係數檢定
在顯著水準為005 時(雙尾 來源本研 理
結
Stewart and Cash(1977)認為危機發生時危機管理者應立即回應溝通公眾的質
息
在主播採用的「形象修復策略」與危機處理之組織形象報導方面潘彥妃事件
組織形象報導 Pearson 相 雙尾檢定值
策略「不發表評論」與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈負相關分別為
動態面向（plt001相關係數＝-100）整體形象（plt001相關係數＝-100）代
表當主播張恆芝對外回應越少動態與形象分數加總表現越差(表 4-36)
張恆芝形象修復策略使
用次數加總 關係數 動態面向 -100 L 不發表評論 整體形象 -100
)顯著相關 資料 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
小
問提供危機相關資訊如此方能降低危機帶來的傷害不過潘彥妃事件中媒
體組織使用的「提供事實資訊」策略卻與組織形象報導呈負相關代表組織提供的
資訊越多組織整體形象越差究其原因很可能是因為當時 TVBS 邀當事人主播
做獨家專訪引起各界質疑藉此拉抬收視率與批評此為自利行為才會出現與
Stewart 等人說法相反的情形因此雖然危機發生時危機管理者不應隱藏危機訊
（黃懿慧2005）但從本研究可知對外發佈資訊時必須注意資訊的適切性及其
後續可能的影響以免造成多說多錯的情形 中主播越是採取否認策略組織外顯面向表現越佳張恆芝事件中顯示危機發生時
主播對外表態提供的資訊越多組織形象分數加總表現越佳由此可知當事者主
播採取的形象修復策略也會連帶影響媒體組織的形象 74
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
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小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ2「迅速性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現
表 4- 37TVBS 對外回應的「迅速性」次數分配
RQ2-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息製造中心」的媒體組織
對外回應的「迅速性」表現為何
5 篇為緩慢（833）1 篇為迅速（167）潘彥妃事件 150 篇報導中共
4 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（25）3 篇為迅
速（75）張恆芝事件 11 篇報導中共 5 篇可看出 TVBS 對外回應的「迅速性」
表現5 篇均為迅速（100）（表 4-37）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 6 篇 5 29 833 1 06 167
2潘彥妃事件 共 4 篇 1 07 25 3 20 75
3張恆芝事件 共 5 篇 0 0 0 5 454 100
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TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-38
表 4- 38TVBS 對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 TVBS 示態 hellip但 T 仍 無 截至目前不願表
度高層主管十分謹慎的表
示還要進一步了解事情真
相才能談到是否會有何種
處理方式(聯合報2002 年
9 月 20 日)
VBS 的留言版上
有網友質疑電視台包庇自家
人從薛楷莉方念華陳
勝鴻到潘彥妃危機處理都
慢半拍（聯合報2005 年 3
月 22 日）
迅速性
迅速 車之鑑昨天高 TVBS 這次快刀斬亂麻人評無 TVBS 記取前
層針對此事緊急處理第一
時間約談陳勝鴻與潘彥妃
要求兩人實話實說hellip（聯合
報2005 年 3 月 24 日）
會迅速議決新聞部副總監呂
嘉猷主播張恆芝深夜「會
車」案hellip（聯合報2005 年
7 月 29 日）
資料來 整理
源本研究
75
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
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主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
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76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
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再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
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二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
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薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ2-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「迅速性」
表現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 8 篇報導可看出主播對外回應的「迅速性」表現
8 篇
表 4- 39主播對外回應的「迅速性」次數分配
均為緩慢（100）潘彥妃事件 150 篇報導中共 2 篇報導可看出主播潘彥妃
對外回應的「迅速性」表現 1 篇為緩慢（50）1 篇為迅速（50）張恆芝事
件 11 篇報導中主播則無使用「迅速性」表現（表 4-39）
緩慢 迅速 「迅速性」表現
事件 篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 8 篇 8 47 100 0 0 0
2潘彥妃事件 潘共 2 篇 1 07 50 1 07 50
3張恆芝事件 共 0 篇 無
資料來源本研究整理
主播對外回應的「迅速性」表現範例整理如表 4-40
表 4- 40主播對外回應的「迅速性」表現範例
TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢 字爆發 贈禮 潘彥妃一改 體釋疑的
託同公司女主
無薛楷莉與日商餽
品的糾葛後薛楷莉都一直
未出面(聯合報2002 年 9
月 23 日)
過去接手機向媒
作法昨天選擇迴避完全關閉聯絡管
道直到傍晚才發表前述聲明稿(聯合
報2005 年 3 月 31 日)
不過臨行前夕因擔心委
播潘彥妃hellip成為八卦媒體做文章的話
題陳勝鴻先「下手為強」指出他與
潘彥蕃之間純是朋友關係(聯合報
2005 年 3 月 23 日)
迅速性
迅速 無 前 片趕緊先發稿澄 無 天兩人得知被拍到照
清表示陳勝鴻住家的一二樓要出租
潘彥妃帶想開餐廳的同學去看房子hellip(蘋
果日報2005 年 3 月 23 日)
資料來源本研究整理
76
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
小結
整體而言媒體組織 TVBS 與該新聞主播對外回應「迅速性」表現都相同薛
報紙內容分析結果
雖然報紙報導中有呈現媒體組織採用「迅速性」表現的篇數不多但從有效百
表 4- 41TVBS 對外回應的「迅速性」表現有效百分比
楷莉事件時 TVBS 與主播薛楷莉在「迅速性」表現均以「緩慢」為主（TVBS緩
慢策略佔 833薛緩慢策略佔 100）潘彥妃事件中 TVBS 與主播潘彥妃在「迅
速性」表現均以「迅速」為主（TVBS迅速策略佔 75潘迅速策略佔 50）
不過張恆芝事件中只能看出 TVBS 的策略全為「迅速」策略
RQ2-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「迅速性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「迅速性」表現的改變為何
一
分比的變化還是可以看出危機學習帶給組織在「迅速性」表現的改變薛楷莉事件
中TVBS 主要使用的迅速性策略為緩慢（5 篇833）潘彥妃事件主要使用的
迅速性策略轉為迅速（3 篇75）到張恆芝事件更全都採迅速性策略（5 篇100）（表 4-41）
83
25
0
17
75
100
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
緩慢
迅速
資料來源本研究整理
再從事件整體觀之薛楷莉事件爆發後第四天李濤出面對外回應媒體詢問
第五天 TVBS 董事長邱復生才首度出面接受聯合報專訪對外說明一切潘彥妃事
件第一次爆發時 TVBS 於當天即邀當事人陳勝鴻潘彥妃自家棚內接受訪問試圖
讓風波降溫待壹週刊刊登陳潘親密照後TVBS-NEW 也在當天發表聲明批准潘
彥妃辭呈到了張恆芝事件TVBS 於壹週刊發行當天便召集人評會討論隔天迅
速議決呂嘉猷免兼播報中心主任專任新聞部副總監張恆芝改調採訪中心停止
上主播台播報新聞
77
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
二訪談結果
TVBS 認為自己對外回應的迅速性表現一次比一次進步這是因為已有過去的
經驗
「hellip我想就是經驗吧hellip其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經 驗因為沒有碰過嘛所以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰
小結
除了單篇報紙報導中可看出組織對外回應採取「迅速」表現的比重逐次提升
薛潘張三起事件只有潘彥妃事件中媒體組織對外回應的「迅速性」表現對
機溝通
表 4- 42潘彥妃事件「迅速性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值
可供組織處理相似的事件
到我就知道說我必須採取更積極的方式去處理」 三
（薛迅速 17 潘迅速 75 張迅速 100）由時間軸觀察三起事件也
可發現 TVBS 對外回應的天數間隔縮短（薛事件爆發第 4 天 潘事件爆發當天
張事件爆發當天）此外訪談中 TVBS 也指出因為經驗的累積有利加速每次
的處理流程故對外回應可較前次危機迅速因此從報紙報導與訪問內容可知危
機學習的確帶給組織在「迅速性」表現上的改變
RQ2-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「迅速性」表現程度對
RQ2-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「迅速性」表現程度對
組織形象報導有何影響
組織形象報導有何影響
危機處理之組織形象報導有影響內容分析結果顯示（表 4-42）媒體組織對外回
應的「迅速性」表現與組織動態面向達顯著水準呈正相關（plt001相關係數＝
100）代表當媒體對外回應越迅速時獲得的動態面向評價越高如同
Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法即企業是否能快速的進行危
重視時效性是危機處理成功的關鍵雖然並非三起危機事件都出現顯著相關但研
究者認為從潘彥妃事件中仍可應證 Lerbinger(1997)Marra（1998）等學者的說法
即企業是否能快速的進行危機溝通重視時效性是危機處理的關鍵
的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾關係數
「迅速性」表現 動態面向 100
在 雙尾)顯著相 資料來源本研究整理 顯著水準為005 時( 關 在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
78
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ3「積極性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 21 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」
表現
表 4- 43TVBS 對外回應的「積極性」次數分配 極
RQ3-1a媒體組織主播形象危機發生時身為「訊息刊播管道」的媒體組織
對外回應的「積極性」表現為何
8 篇為消極（381）13 篇為積極（619）潘彥妃事件 150 篇報導中共
11 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「積極性」表現4 篇為消極（364）7 篇為
積極（636）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出 TVBS 對外回應的「積極
性」表現1 篇為消極（25）3 篇為積極（75）（表 4-43）
消極 積 「積極性」表
事件
現
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 21 篇 8 47 381 13 76 619
2潘彥妃事件 共 11 篇 4 07 364 7 20 636
3張恆芝事件 共 4 篇 1 91 25 3 273 75
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-44
表 4- 44TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 hellip為了 訪造 TVB 低調
東家的
淡
八卦新 VBS排除其他媒體採
成困擾TVBS 門禁森嚴禁
止所有其他媒體記者進入
各級主管也一律冷處理(聯合報2002 年 9 月 21 日)
S 家族頻道昨天
處理此一新聞僅在傍晚
六時播出公司同意潘彥妃
請辭的乾稿聲明其餘隻
字未提（聯合報2005 年
3 月 31 日） hellip身為當事人
TVBS 僅播出簡短聲明
化處理hellip（聯合報2005年 4 月 1 日）
聞再度發生於 T新聞部TVBS 處理十分低
調發言人葉毓君表示公
司已將此事交人評會處理
最後結果會在內部公布（聯
合報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 李濤出面回應(聯合報
度
T 潘彥妃 該台人評會議決主播代表
2002 年 9 月 23 日) TVBS 董事長邱復生首
出面接受訪問(聯合報
2002 年 9 月 24 日)
VBS 主播陳勝鴻 也
傳出緋聞TVBS 昨天特別在
整點新聞中訪問兩個當事人
說分明TVBS 隨後也發表聲
明陳勝鴻已於日前提出辭
呈即日起生效（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
TVBS 的形象張恆芝又是已
婚的身份行為舉止的確不
適再擔任主播（聯合報 2005 年 7 月 29 日）
資料來源本研究整理
79
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
薛楷莉事件 170 篇報導中共 22 篇報導可看出主播對外回應的「積極性」表
現6
表 4- 45主播對外回應的「積極性」次數分配 積極
RQ3-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「積極性」表現為
何
篇為消極（273）16 篇為積極（727）潘彥妃事件 150 篇報導中共
23 篇報導可看出主播潘彥妃對外回應的「積極性」表現7 篇為消極（304）16篇為積極（696）張恆芝事件 11 篇報導中共 4 篇可看出主播對外回應的「積
極性」表現3 篇為消極（75）1 篇為積極（25）（表 4-45）
消極 「積極性」表現
事件
篇數 百分比 比 篇數 百分比 效百分比 有效百分 有
1薛楷莉事件 共 22 篇 6 35 273 16 94 727
2潘彥妃事件 共 23 篇 7 47 304 16 107 696
3張恆芝事件 共 4 篇 3 273 75 1 91 25
資料來源本研究整理
主播對外回應的「積極性」表現範例整理如表 4-46
表 4- 46主播對外回應的「積極性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極 到底 抑或 hellip潘彥 跡象 hellip張恆 家關薛楷莉是削凱子
背黑鍋連日來休假的她
昨日刻意迴避媒體（中國時
報2002 年 9 月 20 日）
妃一改過去接手
媒體釋疑的作法昨天選擇
迴避完全關閉聯絡管道
（聯合報2005 年 3 月 31
日）
芝僅表示感謝大
心其餘不願多說（聯合
報2005 年 7 月 28 日）
積極性
積極 主播薛楷莉昨天透過 TVBS
月
狗仔偷拍親密照片曝 張恆芝說他將這陣子的心
公關系統就「削凱子」疑雲
發表聲明她在聲明中指
控該日商當天對他毛手毛
腳hellip（聯合報2002 年 9
21 日）
hellip面對
光潘彥妃除天接受本報獨
家專訪時強調hellip（聯合報
2005 年 3 月 24 日）
情故事寫成網路日記希望
在離開前讓大家明白事
實並控訴狗仔欺人太甚
（聯合報2005 年 10 月 18
日）
資料來源本研究整理
80
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
小結
綜上所述TVBS 與新聞主播三在次事件中均以「積極」為主要對外回應表現
圖 4- 17TVBS 與主播對外回應「積極」表現有效百分比
不過可發現媒體組織 TVBS 與新聞主播對外回應的「積極性」表現呈相反變化的情
形TVBS 前後三次「積極」表現的比例逐次升高（薛 619 潘 636 張 75 ）反之主播前後三次「積極」表現的比例則逐次下降（薛 729 潘 696 張
417）（圖 4-17） 研究者認為主播之所以對外回應越來越消極可能是因為主播
體認到在台灣媒體生態說越多越容易受到媒體注目不如低調處理讓事件冷卻
但對 TVBS 而言由於 TVBS 是事件當事者所屬的公司故外界會期待 TVBS 對此
事件的處置若 TVBS 同樣採取冷處理的方式反而會讓大眾質疑該組織的危機處
理能力故 TVBS 反而在「積極性」表現必須越來越積極主動告知大眾公司目前
對該危機事件的處理決策才不致讓外界認為 TVBS 在隱藏危機相關訊息
619 63675729 696
417
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
TVBS
主播
資料來源本研究整理
報紙內容分析結果
從有效百分比的變化看危機學習帶給組織在「積極性」表現的改變可發現大
RQ3-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「積極性」表現是
否不同組織在該面向有無經歷「危機學習」的階段如有危機學
習帶給組織在「積極性」表現的改變為何
一
體而言三個事件 TVBS 主要都採取積極策略但積極策略佔整體比例有逐次上升
（薛楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（圖 4-18）
81
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
圖 4- 18TVBS 對外回應的「積極性」表現有效百分比
381 36425
619 63675
0
25
50
75
100
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
消極
積極
資料來源本研究整理
就三起事件整體而言薛楷莉事件初期報紙媒體形容 TVBS 對外回應採取「三
不政
訪談結果
針對報紙媒體形容 TVBS 於薛楷莉時間採取的三不政策TVBS 認為組織絕無
「這個部份我們沒有所謂的三不政策這可能是他自己想的自己寫的因為 他有
小結
由最初報紙報導薛楷莉事件的「三不政策」潘彥妃事件的「獨家專訪」到張
恆芝
策」不清楚不明白不了解(自由時報2002 年 9 月 26 日)且自家新聞媒
體並未報導此事件四天後陸續李濤邱復生才出面說明潘彥妃事件時TVBS採取極積極的態度邀當事者主播於自家新聞接受專訪對外說明但當壹週刊再
度披露陳潘親密照後TVBS 族頻道改採低調態度僅在傍晚六時播出公司同意
潘彥妃請辭的乾稿聲明其餘隻字未提張恆芝事件則在人評會做出決議後當天
立即公布議決結果 二
這樣的政策事實上公司在第一時間都在瞭解情況對外回應也是如此此外TVBS也認為隨著經驗的累積若再度發生類似事件組織比較知道如何應變
很多部份很可能是要設陷阱要我們跳下去或是說我已經查到什麼事情了你
只要告訴我們是不是有沒有這樣就好了那變成說我們不知道該如何回答只能
說這個狀況我們還要瞭解一下不是很清楚hellip因為沒有碰過嘛所以一開始需要時
間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取更積極的方式去
處理」 三
事件「立即公布議決結果」TVBS 對外回應的「積極」表現比重逐次增加（薛
楷莉事件619 潘彥妃事件636 張恆芝事件75）（表 4-46）訪談中
TVBS 表示為了避免部份媒體斷章取義扭曲事實薛楷莉事件時以「我們還要
瞭解一下不是很清楚hellip」對外回應但經驗累積後再度碰到類似危機就知道
必須採取更積極的方式處理由上述整理可知危機學習的確帶給組織在「積極性」
表現上的改變
82
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ3-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
一）薛楷莉事件
報紙內容分析顯示媒體組織對外回應的積極性的確會影響組織之形象報導
表 4- 47薛楷莉事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
（
當媒體組織對外回應表現為「積極」時組織形象報導指標動態面向（t=-17725
plt001）整體形象（t=-8031plt001）評價都比「緩慢」表現佳（見表 4-47）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
動態面向 1200 6 4 -17 25 000 積極（085 (-1) 84 7 ）gt消極
整體形象 18 066 -8031 000 積極（131）gt消極(-114)
為plt05為plt0 為p
二）潘彥妃事件
媒體組織對外回應的「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定顯示媒體組織對
外回
表 4- 48潘彥妃事件媒體組織「積極性」表現之組織形象報導 T 檢定
1 lt001 資料來源本研究整理
（
應的積極性的確會影響組織之形象報導當媒體組織對外回應表現為「積極」
時組織形象報導指標整體形象（t=-3279plt05）評價較「緩慢」表現佳（見表
4-48）
媒體組織對外回應的「積極性」表現
依變項
自變項
自由度 F 值 T 平均值 值 P 值
整體形象 8 5 -32 01 積極（285 (-133) 38 79 1 7）gt消極
為plt05為plt0 為p
三）張恆芝事件
在媒體組織對外回應表現方面內容分析結果顯示媒體組織對外回應的「積
極性
外
1 lt001 資料來源本研究整理
（
」表現與兩個組織形象報導指標達顯著水準呈正相關分別為動態面向
（plt001相關係數＝100）整體形象（plt001相關係數＝100）代表組織對
回應越偏向「積極」時組織獲得的形象報導評價越佳（表 4-49）
83
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
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不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 49張恆芝事件「積極性」表現 Pearson 相關係數檢定 媒體組織對外
相 檢定值 的回應形式 組織形象報導 Pearson 雙尾
關係數 動態面向 100 「積極性」表現
形 象分數加總 100
在顯著水準為005 時(雙尾)顯著 源本研 理
在薛潘張三起事件中內容分析結果顯示新聞主播採取的「積極性」表現
對危
結
從內容分析結果可知薛楷莉潘彥妃張恆芝三起事件中新聞主播採取的
Q4「一致性」表現
薛楷莉事件 170 篇報導中共 5 篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」
表現
相關 資料來 究整
在顯著水準為001 時(雙尾)顯著相關
RQ3-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「積極性」表現程度對
組織形象報導有何影響
機處理之組織形象報導均無顯著影響 小
「積極性」表現對危機處理之組織形象報導無顯著影響但媒體組織對外回應的「積 極性」表現卻對危機處理之組織形象報導產生影響當媒體組織對外回應表現為「積 極」時媒體組織在動態形象分數加總與整體形象上獲得的評價均比「緩慢」 表現佳此結果如同Stewart and Cash（1997）coombs(1999)等人的說法唯有組織
能主動回應外界各種質問而不隱藏危機訊息才能將危機對組織的傷害降至最低 R
RQ4-1a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織對外回應的「一致性」表
現為何
3 篇為不一致（60）2 篇為一致（40）潘彥妃事件 150 篇報導中共 5篇報導可看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現5 篇均為不一致（100）張恆
芝事件 11 篇報導中均無法看出 TVBS 對外回應的「一致性」表現（表 4-50）
84
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
表 4- 50TVBS 對外回應的「一致性」次數分配 不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 5 篇 3 18 60 2 12 40
2潘彥妃事件 共 5 篇 5 33 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
TVBS 對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-51
表 4- 51TVBS 對外回應的「積極性」表現範例 TVBS 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 一直保持低調的 TVBS昨日傍晚終
於對台內主播薛楷莉事件有所處
置並正式發佈簡短書面聲明hellip(中
國時報2002 年 9 月 26 日)
TVBS 家族頻道昨天低調處理此
一新聞僅在傍晚六時播出公司
同意潘彥妃請辭的乾稿聲明其
餘隻字未提與上週事件剛爆發
時播出事件女主角說明的畫面
作法相較明顯低調很多（聯
合報2005 年 3 月 31 日）
TVBS 一改過去認定「是主播私
事不影響專業」的低調不處理
態度將兩名當事人找進公司做
「獨家密訪」並以「觀眾有知
的權利」為由播出引發各界爭
議（中國時報2005 年 3 月 24
日）
無 一致性
一致 至於連日來的危機處理上TVBS 的
處理態度仍以低調處理各級主管對
外回應多半採行「三不政策」---不清
楚不明白不了解而高層雖要求
薛楷莉誠實面對但事發之初 仍
希望薛楷莉對外先保持沈默－直到
事件越炒越大才鼓勵他勇於面對媒
體說明(自由時報2002 年 9 月 26
日)
無 無
資料來源本研究整理
85
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
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不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ4-1b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播對外回應的「一致性」表
現為何
薛楷莉事件 170 篇報導中共 6 篇報導可看出主播對外回應的「一致性」表現
2 篇為不一致（333）4 篇為一致（667）潘彥妃事件 150 篇報導中共 3 篇
報導可看出主播潘彥妃與陳勝鴻對外回應的「一致性」表現3 篇均為不一致（100）張恆芝事件 11 篇報導中均無法看出主播對外回應的「一致性」表現（表 4-52）
表 4- 52主播對外回應的「一致性」次數分配
不一致 一致 「一致性」表現
事件 篇數 百分比 有效百分比 篇數 百分比 有效百分比
1薛楷莉事件 共 6 篇 2 12 333 4 24 667
2潘彥妃事件 潘共 3 篇 3 20 100 0 0 0
3張恆芝事件 未提及
資料來源本研究整理
主播對外回應的「一致性」表現範例整理如表 4-53
表 4- 53主播對外回應的「一致性」表現範例 主播 對外回應 表現
薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件
不一致 而薛楷莉未能於第一時間面對質
疑前後說詞反覆不一凡此種種皆
已使薛楷莉自陷不利處境是相當負
面的示範（聯合報2002 年 9 月
26 日）
潘彥妃一改過去接手機向媒體釋疑
的作法昨天選擇迴避完全關閉
聯絡管道 (聯合報2005 年 3 月
31 日)
無 一致性
一致 對於收禮刷卡薛楷莉依舊否認hellip
（聯合報2002 年 4 月 4 日）
無 無
資料來源本研究整理
小結 就單起危機事件而言薛楷莉事件中 TVBS 以「不一致」表現最多主要是因
為善後期前期 TVBS 低調回應亦要求主播薛楷莉不要對任何媒體談論相關事宜
善後期後期事件越炒越大TVBS 才開始出面回應也鼓勵薛楷莉勇於面對媒體說
明(自由時報2002 年 9 月 26 日)潘彥妃事件中 TVBS 同樣以「不一致」表現最多
第一次爆發期積極專訪當事人的處理方式到第二次爆發期轉為乾稿帶過前後方式
86
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
不一張恆芝事件中報紙報導雖無呈現 TVBS 的一致性表現但整體而言 TVBS主要以「一致」為主事件爆發便進行處置主播方面除了薛楷莉自始自終否認
收受德原厚禮事實上薛楷莉與潘彥妃於危機發展階段都出現求後說辭不一的情
形至於張恆芝事件主播張恆芝則一貫不對外多做說明呈現「一致」的回應形
式
RQ4-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織對外回應的「一致性」表現是
否不同組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學
習帶給組織在「一致性」表現的改變為何
一報紙內容分析結果 除了分析單起危機的一致性表現研究者進一步從事件整體發展的角度看
TVBS 在三起事件上的「一致性」表現發現薛楷莉事件爆發時TVBS 採取冷處
理策略以低調不清楚不明白不了解的方式對外回應TVBS 高層雖要求薛
楷莉誠實面對但事發之初仍希望薛楷莉對外先保持沈默直到事件越炒越大
才鼓勵他勇於面對媒體說明(自由時報2002 年 9 月 26 日)薛楷莉在接受聯合報專
訪時亦表示「電視台主管告訴我這是個人私領域也是一些八卦不要對任何媒
體談相關的事所以一直拖到現在」（聯合報2002 年 9 月 24 日）到潘彥妃事件
TVBS 一改過去冷處理的方式隔天便邀當事人自家接受專訪在自己的新聞頻道
獨家播出希望以此澄清外界的猜疑最後的張恆芝事件TVBS 人評會當天迅速
議決並於隔天公布組織對當事者調職的措施
前後整體觀察可發現TVBS 在處理主播形象危機時並未一直採取被動低
調的態度反而於第二次潘彥妃事件以主動訪問對外發佈消息的方式處理危機到
第三次事件再次發生TVBS 人評會立即以當事人接觸時地有違常理及公司行
政倫理且主播形象為公司重大資產張恆芝的行為對主播形象已有所損傷為由
對當事人進行職務上異動總而言之TVBS 於三次危機事件中的處理方式是不一
致的(表 4-54)
表 4- 54TVBS 對外回應的「一致性」表現 TVBS 一致性表現 薛楷莉事件 潘彥妃事件 張恆芝事件 低調冷處理 主動獨家報導 迅速議決
資料來源本研究整理 二訪談結果 針對報紙報導呈現 TVBS 處理主播形象危機前後不一致的情形TVBS 表示事
實上公司在第一時間的處理策略其實是一致的均以瞭解實情為要件對外也是如
是聲明 87
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
「其實你從那麼多篇應該瞭解第一時間我們一定是在瞭解情況這是一定的
因為當下這麼混亂的時候你必須瞭解事情所以我們反而會緩下來不要跟著別
人因為我們本身是媒體所以瞭解當我們去回應的時候有可能會陷入別人的陷
阱因為他們可能有一些其實已經有答案的因為我面對媒體這麼多年他們已經
有設定的答案他們希望你照這個答案走所以我可能問很多不同的問題事實上
也是在瞭解狀況」
此外TVBS 也認為之所以出現前後不一致也是因為經驗不足直到後來才
發展出完善的危機處理機制
「其實你所謂的不一致他其實就是剛剛講的是一個經驗因為沒有碰過嘛所 以一開始需要時間去瞭解然後下一步要怎麼做那再碰到我就知道說我必須採取
更積極的方式去處理那第二次呢就你看到的有第二個動作就是他讓他們上
電視去講他比較不一樣有兩期hellip老實說真的是在這個事件之後在 TVBS 才設置
發言人制度薛楷莉之後有一個發言人制度然後我相信在潘彥妃事件之後才真正
有一個全面的危機處理機制」 至於潘彥妃事件時 TVBS 為何一反常態主動訪問當事人是否希望藉此提升收
視率TVBS 表示新聞部主管有其考量才會做此決策但絕非如外界所言藉此提升
收視率
「其實你所說的收視率真的就只有那一天就是播的那一天如果我們知道他 們是欺騙公司我們會為了一天的收視率犧牲公司的品牌嗎不可能啊當然做了
已經做了發生已經發生了他們也有主管在處理這種東西」 三小結
總結內容分析與訪問結果危機學習的確帶給組織在「一致性」表現上的改變
TVBS 表示「經驗」是影響三次回應方式不一致的原因之一換言之由於尚未有
針對此類危機的處理機制故三起事件才會出現回應方式不一致的情形但其實上
組織在處理危機時仍有一致的部份包括第一時間先查明真相以保護公司同仁（主
播）為優先等
88
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ4-3b媒體組織主播形象危機發生時新聞主播的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
RQ4-3a媒體組織主播形象危機發生時媒體組織的「一致性」表現程度對
組織形象報導有何影響
因為單則報導中可看出 TVBS主播一致性的樣本數過少故三個案均無顯著
者 RQ5「關係策略」
係策略」如有「關係策略」為何 RQ5-1發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關
一媒體報導 在關係策略部份報紙報導中無描述 TVBS 在薛楷莉與張恆芝事件中是否有
使用關係策略不過潘彥妃事件中有 2 篇報導 TVBS 使用關係策略TVBS 新聞
部協理陳依玫協調各台盼達成一起停播該新聞不過這並非是 TVBS 組織本身的
策略而是陳依玫的個人動作由於關係策略較無法在報紙報導中看出以下進一
步由訪問內容探討媒體組織對有競合關係的同業媒體是否採取「關係策略」 二訪談結果 TVBS 表示關係策略的使用的確經常發生不過隨著媒體生態迅速改變無
法再請求報社記者下筆可不可以不要太重甚至是不要寫最多只能要求報社媒體
盡量做到「平衡報導」但未來有需要還是會使用關係策略
「對這常會發生（指使用關係策略）我們會看情況現在的媒體已經變化 越來越快了尤其是蘋果日報進來後其實整個生態已經改變了我們當然會請他
們說如果你們有證據請照證據來寫如果沒有請你們再斟酌當然會請他們
幫忙比如說是可有可無或根本是假的我們就希望是不是可以不要去或給我
們機會做平衡報導
（專指潘彥妃事件）基本上如果有需要的話我們會試著看看但不見得有效
且回歸原點也必須自己站得住腳潘彥妃那時候其實我們只希望做到客觀平衡報
導這樣就夠了
89
問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
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問所以未來如果有需要的話還是會使用關係策略嗎 答當然一定會」 至於使用的關係策略TVBS 表示一般都會向各報紙媒體發佈今天 TVBS 對事件的說明內容平時與媒體也會盡量保持良好的互動不過因為與電子媒體 處於競爭狀態所以與電子媒體互動較少
「我們會發佈今天的說明是什麼請他們刊登這他們都會做到的
（平時跟平面媒體的互動） 平常就會發佈新聞平常就有良好的關係了不是只有發生事情才會跟人家聯
絡人家不會理你因為我們平常會辦活動我們會邀請他們平常就會有接觸了 （平時跟電子媒體的互動） 其他電視台我們不會去接觸最多就是記者去採訪的時候自己會碰到因為是
競爭hellip除了電子媒體之外當然有些時候我們發電子媒體通告他們也會來但就
僅止於這個因為就算拍了他也沒辦法幫你大做或是說幫你電視台講什麼好話
因為本來就是有自己可能是因為今天這個當事人比如這個主持人主播他有什
麼狀況或是演員他來採訪時順便問一下他要做的不過這個事件已經大到他非
要採訪不可不然他們自己本身採訪回去也會有競爭的壓力可能不會用」 三小結
黃懿慧林穎萱（2004）將公共關係策略區分為「傳播溝通策略」與「人脈 人情策略」前者的流通中介為「資訊」後者則為「關係」研究指出台灣公關人員
使用「傳播溝通策略」的比重較使用「人脈人情策略」高主要是因為「傳播溝通策略」為基本必備的能力「關係」則為加分作用此外公關人員傾向在危機情
境中使用關係策略以淡化危機進行危機處理陸旭芬（2005）研究亦發現危
機發生時企業大多不會介入媒體壓制負面消息曝光但多希望媒體在進行負面
報導的同時也能提及企業的回應措失及解決誠意
誠如黃懿慧林穎萱與陸旭芬的的研究發現TVBS 平時與有競合關係的同業
媒體互動傾向「資訊」分享會主動提供其他媒體相關活動訊息以「傳播溝通策
略為主」危機發生時則會加入「人脈人情策略」請求其他媒體平衡報導或斟
酌刊登的必要性希望藉此降低危機造成的損傷
90
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
91
RQ5-2TVBS 前後三次危機處理中媒體組織採取的「關係策略」是否不同
組織在該面向有無呈現「危機學習」的情形如有危機學習帶給組
織在「關係策略」的改變為何
從訪問內容可發現TVBS 表示只要危機處理時需要都會考慮使用關係策略
不過危機學習對媒體組織的「關係策略」影響不大主要是受當下媒體生態的影
響會隨外在環境調整適宜的關係策略以發揮功效
RQ5-3發生主播醜聞危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係
策略」對危機處理之組織形象報導有何影響
針對發生主播形象危機的媒體組織對有競合關係的同業媒體採取的「關係 策略」對危機處理之組織形象報導影響TVBS 表示雖然都會嘗試使用關係策略
但事實上其他媒體仍會報導頂多要求其他媒體做到平衡報導且關係策略的效益
必須看事件與情況而定
「（指薛凱莉事件）那時候我們有嘗試著想要做這樣的動作但事實上只能夠 盡量他不會不出但出來的是屬於比較平衡報導比較客觀的報導對因為這
太大的事件老實說換一個角度我們也不可能叫 TVBS 不要報導就不報導因為
如果他是一個事件的話 問你覺得這個效用好嗎 答要看事情還有狀況」 由上可知TVBS 使用關係策略雖無法保證一定可以產生有益於 TVBS 的正面
形象但至少有機會要求其他媒體做到平衡報導降低危機對媒體組織形象的影響
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