cca0331 redacaomidiasgraficasav1
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Material da disciplina CCA0331 Redação Publicitária Mídias Gráficas AV1TRANSCRIPT
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PLANO DE ENSINO
Ementa: Contextualização e articulação da redação publicitária. Elementos da propaganda em mídias gráficas: definições, conceitos e funcionalidades. Aspectos estruturais da redação publicitária em mídias gráficas: análise e construção do discurso persuasivo. Adequação da redação publicitária aos canais impressos: características do meio e do texto em mídias gráficas. Adequação da redação publicitária a diversas ações do mix de comunicação. Técnicas de criatividade editorial
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PLANO DE ENSINO
OBJETIVOS GERAIS
Compreender o papel da redação no processo publicitário;
Conhecer os elementos da propaganda em mídias gráficas;
Desenvolver o discurso persuasivo;
Aprender sobre a redação publicitária em canais impressos;
Entender as técnicas redacionais que envolvem a criação de peças para mídias gráficas.
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PLANO DE ENSINO
Unidade 1 – Contextualização e articulação da redação publicitária. 1.1. Contextualização da redação no processo publicitário;1.2. Redação publicitária e estratégia criativa;1.3. Redação publicitária e conceito de campanha;1.4. Mensagem objetiva e subjetiva (abordagem racional e/ou emocional).
Unidade 2 – Elementos da propaganda em mídias gráficas: definições, conceitos e funcionalidades. 2.1. Imagem e título;2.2. Texto;2.3. Assinatura:2.3.1. Slogan.
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PLANO DE ENSINO
Unidade 3 – Aspectos estruturais da redação publicitária em mídias gráficas: análise e construção do discurso persuasivo. 3.1. Título:3.1.1. Identificação e interesse;3.1.2. Aspectos retóricos;3.1.3. Aspectos formais; 3.2. Texto: 3.2.1. Informação e argumentação; 3.2.2. Aspectos retóricos; 3.2.3. Aspectos formais. Unidade 4 – Adequação da redação publicitária aos canais impressos: características do meio e do texto em mídias gráficas. 4.1. Não-mídia / folheteria (below the line); 4.2. Mídia impressa (jornal e revista); 4.3. Mídia exterior (outdoors, painéis e grandes formatos)..
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PLANO DE ENSINO
Unidade 5 – Adequação da redação publicitária a diversas ações do mix de comunicação. 5.1. Marketing direto; 5.2. Marketing de relacionamento; 5.3. Marketing motivacional e de incentivo (endomarketing); 5.4. Promoção de vendas; 5.5. Comunicação no ponto-de-venda. 5.6. Comunicação com o trade.
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PLANO DE ENSINO
Unidade 6 – Técnicas de criatividade editorial. 6.1. Humanização e drama; 6.2. Utilidade e prestação de serviços; 6.3. Explicação, particularização e desdobramento do produto; 6.4. Informação e lógica noticiosa; 6.5. Erotismo; 6.6. Humor; 6.7. Testemunhal; 6.8. Comparação e hard sell; 6.9. Curiosidade e teaser; 6.10. Clichês criativos e termos quentes; 6.11. Oportunidade.
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AVALIAÇÃO: AV1 | AV2 | AV3
PRESENÇA: MÍNIMO DE 75%
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EM OUTRAS PALAVRAS
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- No começo, a missão dos publicitários era apenas informar. - Com o passar do tempo, a concorrência entre as empresas aumentou e os publicitários, além de informar, precisavam dizer que o seu cliente era o melhor. - Na Era da Informação, os consumidores são atingidos por milhares de estímulos. - O desafio não é mais apenas informar e brigar com a concorrência. Precisamos, também, entreter. - Captar a atenção de nosso cliente e seduzí-lo.
O texto publicitário deve cumprir três objetivos: 1) Chamar a atenção2) Convencer3) Levar à ação
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Capacidade de elaborar teorias científicas, inventar instrumentos e/ou aparelhos, ou produzir obras de arte;
A capacidade de produzir coisas novas;
A capacidade de desestruturar a realidade e reestruturá-la de outras maneiras;
O ato de unir duas coisas que nunca haviam estado unidas e tirar daí uma terceira coisa;
Uma técnica de resolver problemas;
Uma capacidade inata que é bloqueada por influências culturais e ambientais.
CRIATIVIDADE
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Uma pessoa cria quando concebe em sua mente algo que nunca viu, ouviu ou sentiu antes.
Essa definição ignora o fato de a criação ser útil ou não para algum propósito ou para resolver algum problema
CRIATIVIDADE
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A criatividade pura é um ato mental.
A capacidade de combinar sons e imagens de forma subjetivamente nova, independentemente de qualquer conexão lógica com o mundo exterior.
Criar é um ato pessoal e subjetivo.
As criações não têm necessariamente que servir para alguma coisa, como solucionar um problema, dar retorno financeiro, serem maravilhosas e belas etc.
CRIATIVIDADE PURA
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CRIATIVIDADE PURA X CRIATIVIDADE APLICADA
Exemplo de Criatividade Aplicada
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CRIATIVIDADE APLICADA
Consiste em elaborar operações que conduzem de uma situação a outra, ou seja, de uma situação-problema para uma solução.
A criatividade aplicada em geral está associada à observação de regras, padrões e limites, como:
> construir frases compreensivas;> observar preferências pessoais (gostos, hábitos);> observar valores éticos e morais;> seguir estilos e tendências;> usar recursos disponíveis.
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CRIATIVIDADE APLICADA
Sim, é possível treinar.
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CRIATIVIDADE APLICADA
Pensada como uma solução de problemas.E, sempre, comprometida com resultados.Ou seja: de olho no BRIEFING.
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VOCÊ É CRIATIVO?
O mito da inspiraçãoO mito do Gênio Criativo
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MITO DA INSPIRAÇÃO
Beethoven Bach
Dois gênios da música.Beethoven ia pra floresta ouvir os cantos dos pássaros pra se inspirar.Nunca entregou uma encomenda.Criou a 9ª Sinfonia, o hino da Terra. E, com seu jeito, o mito do artista que busca inspiração.Bach escreveu mais de 295 músicas. Todas incríveis. Não precisava de inspiração. Precisava de trabalho
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MITO DO GÊNIO CRIATIVO
As pessoas acham que apenas alguns “escolhidos” são criativos. Isso acontece porque somos “podados” na nossa infância.Nos programam para sermos iguais.Se alguém faz algo diferente, é um louco, revolucionário, gênio.Na verdade, TODOS podem ser criativos. Basta ter a mente aberta. E a visão de uma criança.
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TESTE DE PENSAMENTO CRIATIVO
O que vocês fariam com uma caixa vazia?5 minutos para listar as respostas.
Dr. J.P. TorranceAyan, Jordan - Aha! 10 maneiras de liberar seu espírito criativo e encontrar grandes idéias - São Paulo, Negócio Editora - Pág 14 a 34
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TESTE DE PENSAMENTO CRIATIVO
A criatividade resulta da capacidade de se fazer muitas conexões e este teste ilustra o nível de divergência do seu raciocínio. Ou seja, o quanto você consegue pensar de maneira diferente.
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CAPACIDADES CRIATIVAS
1) Fluência - A capacidade de gerar um grande número de ideias.
2) Flexibilidade - A capacidade de gerar ideias em um número de categorias.
3) Originalidade - A capacidade de gerar ideias únicas e incomuns.
4) Elaboração - A capacidade de acrescentar detalhes ou de se estender no item.
Não tem certo ou errado. Somos criativos de maneiras diferentes.Mas na PP precisamos de TODAS.
5 anos ou menos 90% de originalidade7 anos 20% de originalidadeAdultos 2% de originalidade
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CAPACIDADES CRIATIVAS
Adaptável Distante Mente-aberta AssertivoDistraído Obcecado Ativo Entusiasmado Original Ousado Espontâneo PerceptivoBem-humorado Excitável Persistente BrincalhãoFlexível Perspicaz Céptico IdealistaPreocupado Cínico Imprevisível RebeldeConfiante Impulsivo Rico em recursos ConfusoIndependente Sensível Crítico InteligenteTeimoso Curioso Intolerante TensoDeterminado Introvertido Dinâmico DiligenteInventivo Versátil Irritado Tímido
Como deve ser o gênio criativo?
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"A maioria absoluta dos melhores anúncios contém o maravilhoso fenômeno da perda da autoria: de tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido criados pelo próprio produto anunciado."
![Page 34: CCA0331 redacaomidiasgraficasav1](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110302/548bd9bbb479592d218b4814/html5/thumbnails/34.jpg)
“Esses mesmos anúncios provocam ainda no receptor outra deliciosa ilusão: devido à sua objetividade, espontaneidade e leveza, transferem a esse mesmo receptor a sensação de terem surgido em momentos de total descontração e irresponsabilidade.”
![Page 35: CCA0331 redacaomidiasgraficasav1](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110302/548bd9bbb479592d218b4814/html5/thumbnails/35.jpg)
“A realidade não é bem assim. Bons anúncios são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas, codificadas, desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes intuitivos. Quase sempre, em momentos de angústia e tensão.”
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Copiou?
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POSICIONAMENTOO posicionamento das marcas é na verdade um conceito mercadológico, um primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca.
É preciso posicionar a marca na mente do consumidor Os anunciantes precisam determinar como desejam gravar a marca na mente do consumidor.
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A marca se posiciona psicologicamente na mente e no coração do consumidor.
Ligações afetivas unem o consumidor às suas marcas preferidas.
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O papel da publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor
A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a sua mensagem diferenciadora.
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A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico. Estes, por sua vez, servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor.
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A publicidade procura combinar os atributos/benefícios
físicos do produto com os benefícios emocionais e psicológicos.
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Partindo das informações do briefing, geramos uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor.
É o que chamamos de “afirmação básica”, o que nas palavras dos marketeiros de plantão se traduz na “Unique Selling Proposition”, a Proposta Única de Vendas.
CONCEITO PUBLICITÁRIO
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CONCEITO PUBLICITÁRIO
A competição pela atenção e pela memória do consumidor é tanta, são tantos produtos e marcas lutando por isso, que não basta fazer uma boa afirmação. É preciso chamar a atenção de maneira diferenciada e marcante.
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Esta solução, difícil de ser encontrada, é o que chamamos de CONCEITO CRIATIVO.
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A afirmação básica define o conteúdo da mensagem, o conceito criativo define a forma de comunicá-la. #FicaDica
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Em algumas campanhas, este conceito criativo assume uma forma literal e aparece escrito ou falado nas peças da campanha. Como ele deverá aparecer em TODAS as peças, será mais um elo entre as diferentes mídias de uma mesma campanha.
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Exemplo de conceito: É melhor você começar a ler o Estadão.
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Exemplo de conceito: É melhor você começar a ler o Estadão.
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Exemplo de conceito: Quem lê Veja entende os dois lados.
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Exemplo de conceito: Quem lê Veja entende os dois lados.
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TrabalhoCriar uma campanha com pelo menos 3 anúncios para o cliente Natura. Será uma ação institucional para o Dia das Mães. As peças serão veiculadas nas principais revistas semanais e femininas do Brasil.
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DISCURSO PUBLICITÁRIO Discurso é a forma instrumental (palavra ou imagem) pela qual a mensagem cumpre seu papel persuasivo.
Integra aspectos culturais do público receptor, permeando argumentação de venda do produto.
O discurso publicitário torna familiar o produto que está vendendo, diferenciando-o e valorizando-o.
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Publicidade é discurso, linguagem e persuasão. Manipula símbolos para fazer a mediação entre marcas, produtos e pessoas. A eficácia do anúncio depende da elaboração do discurso, que expressa o conteúdo da comunicação.
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Publicidade é um discurso persuasivo.
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Basicamente, o discurso publicitário pode ser fundamentado em duas linhas:
Linha Dionisíaca (de Dionísio, deus das festas e do vinho) - seduz o leitor pela emoção, pelo humor, de maneira mais sutil, sugestiva, alimentando-se muitas vezes da estrutura do conto, da crônica, da fábula. Linha Apolínea (de Apolo, deus da profecia) - apoiada no discurso racional, nos argumentos, nas provas.
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TIPOS DE DISCURSOS
Aristóteles: primeiro grande teórico do discurso persuasivo. Na sua "Retórica“ examinou os modos do discurso:
Deliberativo: aconselha ou desaconselha sobre questão de interesse público ou particular. Visa uma ação futura.
Judiciário: defesa e acusação. Refere-se a fatos passados.
Demonstrativo: elogio e censura. Refere-se ao fato presente.
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TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO DELIBERATIVO
É o gênero mais encontrado no texto publicitário.O objetivo é aconselhar o público-alvo a julgar favoravelmente um produto/serviço/marca. Procura sempre resultar numa ação futura de compra.
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TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO DEMONSTRATIVO
A publicicidade também utiliza o discurso demonstrativo, afinal os textos geralmente elogiam seus produtos.
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TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO APOLÍNEO
Aristóteles também afirmou que para ser coerente e convencer, o Discurso Apolíneo pode se apoiar em 4 etapas básicas.
EXÓRDIO: introdução; indica qual assunto será abordado; busca atrair a atenção do leitor.
NARRAÇÃO: é a parte em que os fatos são apresentados, e onde se dá importância a eles.
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TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO APOLÍNEO
PROVAS: associadas aos fatos, elas são demonstrativas. Podem se referir a experiências passadas, destacando aquilo que deu certo ou não.
PERORAÇÃO: é o epílogo, o final. Composto por 4 etapas: a 1ª traz o leitor para uma posição a nosso favor; a 2ª amplifica ou atenua o que foi dito; a 3ª desperta a paixão no leitor; e a 4ª etapa recapitula e coloca o leitor na posição de julgar.
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Cabeça não foi feita só para pensar. Raciocínios brilhantes e ideias geniais ficam mais interessantes quando vindos de uma cabeça emoldurada por um belo cabelo. É por isso, para valorizar ainda mais a inteligência das mulheres, que a Wella está lançando Soft Color. Soft Color não é tintura. É uma coloração suave, mas de duração prolongada, que cobre os fios brancos e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter. Isso porque a fórmula exclusiva de Soft Color respeita as características naturais do cabelo. Além disso, Soft Color não contém amoníaco. Quer dizer: não tem aquele cheiro forte, típico de tinturas. É soft até na hora de aplicar. E as cores são especiais: agradam tanto a quem quer um tom mais próximo possível do original como a quem quer mudar para uma cor da moda. Experimente Soft Color da Wella. Você vai ficar mais bonita até em pensamento.
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EXÓRDIO: o título introduz o assunto. Vamos falar sobre algo relacionado à cabeça.
NARRAÇÃO: inicia no primeiro parágrafo com “Raciocínios brilhantes” e vai até “a cor mais bonita que ele poderia ter”. Apresenta o assunto da beleza dos cabelos e da inteligência da mulher que usa o produto.
PROVAS: traz a enumeração das provas e começa em “Isso porque” e vai até “cor da moda”. Dá as razões para usar o produto.
PERORAÇÃO: final do discurso, propõe a utilização do produto: “Experimente Soft Color da Wella” E conclui sintetizando os argumentos: ”Você vai ficar mais bonita até em pensamento”.
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Veja esse outro exemplo:
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Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira.Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
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Elementos do texto de um anúncio.
ESTRUTURA DO TEXTONormalmente, o texto publicitário é composto pelos seguintes componentes básicos: - título - texto - slogan ou assinatura
Outros elementos: subtítulo, olho, tópicos, box, splash etc.
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TÍTULO
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O título, ou chamada, tem por objetivo básico atrair a atenção do leitor para o anúncio. Diagramado com destaque, ou não, no layout, o título é o contato inicial do leitor com o anúncio. Normalmente são frases curtas, de grande impacto, e que não esgotam o assunto do anúncio quando seguidos por um texto. Quando o anúncio tiver uma foto, o título deve estabelecer com ela uma espécie de diálogo. (diálogo não é ser redundante)
Existem 3 tipos de relação entre título e imagem.
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Relação 1+ 1 = 1 Ocorre redundância.A pessoa lê o título, olha a foto e recebe apenas um conteúdo. Duas mensagens (titulo e imagem) e apenas uma mensagem.
Exemplo: anúncio da G&E com foto de uma lâmpada e o título dizendo: “Precisando de uma luz?”
Redundância que resulta em uma peça chata, sem atrativo, repetitivas e desinteressante.Não envolve e nem seduz o leitor.
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Relação 1 + 1 = 2
É formato mais comum na publicidade. O título traz uma informação que se completa na imagem.Os dois se fundem numa mesma mensagem, valorizando a ideia.
Exemplo: foto de uma mulher grávida, vestida de branco, sobre um fundo branco. Imagem leve e suave. Ela tem uma embalagem de iogurte Danone nas mãos. Clima light e saúdável. Título: A mamadeira da mamãe.
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Relação 1+1=3
Composição de múltiplas idéias. A imagem passa mensagem que já é compreensível. O título e o texto transmitem outra mensagem.Imagem e título somados passam uma terceira e inusitada ideia.O consumidor ao ver o anúncio, recebe uma mensagem da imagem, outra do título, e ao unir os dois, percebe uma terceira mensagem.
Exemplo : no título um ditado popular “O importante não é o tamanho, mas o prazer que ele proporciona”.Na imagem, o recorte de um pequeno anúncio classificados.O título tem uma mensagem clara. A imagem tem outra. Juntando os dois, temos a idéia do anúncio: um anúncio classificados do Estadão, por menor que seja, traz grandes resultados.
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QUANTO ESCREVER NA PEÇA PUBLICITÁRIA?
Vale uma regra: DEPENDE!
Depende do produto.Depende do público-alvo.Depende do meio/veículo.
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“Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer à força de fórmulas estereotipadas marteladas pelo tempo necessário para que o último dos ouvintes esteja em condições de reter a idéia”
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SLOGAN
Criar um slogan é explicar em poucas e precisas palavras a principal sensação ou conceito do produto, serviço ou empresa.
Não é apenas simplificar, mas ir fundo na essência.
Segundo Carrascoza, o slogan é o minimalismo na propaganda.
Ao contrário dos demais elementos da publicidade, o slogan não está destinado a uma vida curta.
Campanhas ou anúncios cansam e devem ser substituídos. O slogan tem uma vida longa, busca se perpetuar na memória do consumidor.
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Carrascoza afirma que, talvez, o slogan tenha como ascendente os haikais japoneses, poemas com apenas 17 sílabas, distribuídos esquematicamente em 3 versos.
Ontem um vôo.Hoje outro. Os gansos selvagens.Não estarão aqui esta noite!
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Os slogans surgiram como gritos de guerra e palavras de ordem, sendo transmitidos de boca-em-boca, sem a utilização de meios de comunicação.
Com a criação das técnicas de comunicação publicitária e o surgimentos dos meios de comunicação, foram criadas mídias para a transmissão das mensagens.
Cartazes : primeiros suportes, comunicando pensamentos políticos, religiosos ou ideológicos.
As palavras de ordem em manifestações políticas também passaram a se chamar slogan. (“Abaixo a ditadura!”).
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PRIMEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN Comunicação face a face para um processo mediado.
A mensagem era passada como uma via de mão única.
A comunicação teve que se adaptar às limitações do veículo, no caso, os cartazes.
Frases curtas, fortes e extremamente diretas.
Dos cartazes, para os títulos de anúncios, procurando fazer uma comunicação muito próxima do leitor.
Objetivos: fazer aderir, prender a atenção e resumir determinado pensamento.
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Primeira Geração do slogan: abordagem imperativa, onde a postura de cima para baixo, ou seja, do emissor para o receptor.
O emissor define a ação, restando ao receptor obedecer.
Varejo: verbos no imperativo, como COMPRE, CORRA, APROVEITE. Postura hard sell.
Esta linguagem, antes nos slogans no topo de cartazes ou anúncios, hoje, aparece títulos ou frases mais fortes.
O slogan mudou de lugar, de função e diagramação. EXEMPLO: Vem pra caixa você também.
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SEGUNDA GERAÇÃO DO SLOGAN Final da década de 50 e início de 60 = crescimento do mercado de massa, evolução dos meios, surgimento das pesquisas aplicadas ao marketing.
Publicidade antes informativa, com o crescimento da concorrência entre as marcas, teve que sofisticar sua linguagem e discurso.
Diferenciar produtos e marcas, criar personalidades próprias. Diferenciar marcas de produtos semelhantes.
Novo papel do slogan: definidor e propagador da personalidade da marca. Quanto mais exclusivo melhor.
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Slogans generalistas perderam a validade.
A grande característica do slogan da 2a Geração é sua função.
O slogan virou parte da assinatura, a voz da marca.
O slogan de 2ª Geração traz a personalidade da marca.
Cabe ao slogan explicitar o posicionamento da marca.
O slogan assume um ciclo de vida mais longo.
O slogan não precisa estar diretamente relacionado com o tema da campanha. Sua relação é com a marca.
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Exemplos:
VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.
É MUITO MAIS JORNAL.
A NÚMERO 1.
O BANCO ELETRÔNICO
A CERVEJA QUE DESCE REDONDO.
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TERCEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN Ligada ao branding, ou seja, tornar a marca única não apenas pela personalidade da marca, mas por sua integração na vida do consumidor.
Na 3ª Geração, o slogan coloca a marca como parte da vida das pessoas.
Não basta mais dizer o que a marca é, tornou-se necessário demonstrar sua visão de mundo, a maneira como ela se relaciona com seus consumidores.
É preciso conhecer o consumidor, seus valores, costumes e crenças.
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JUST DO IT.
OMO LAVA MAIS BRANCO PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.
CONTE COMIGO.
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O Banco Eletrônico
FEITO PRA VOCÊ
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UNIBANCO. NEM PARECE BANCO.
BANCO REAL. O BANCO DA SUA VIDA. BRADESCO BRADESCOMPLETO
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Para criar um bom slogan é preciso:
conhecer o produto/marcaconhecer o comportamento do consumidorconhecer a concorrência
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VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.FEITO PARA VOCÊ.É MUITO MAIS JORNALNEM PARECE BANCOABRA A FELICIDADEVIVER SEM FRONTEIRASDEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊADULTO NÃO ENTRACONTE COMIGOBEM ESTAR BEM
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Briefing - CRIAR CAMPANHA DE ANÚNCIOS DE REVISTA ENTREGA NA PRÓXIMA AULA
OBJETIVO: Posicionar Florianópolis como um dos roteiros turísticos mais incríveis do Brasil.
OBRIGATORIEDADE: TER TITULO, TEXTO E UM SLOGAN.
Floripa está na moda. Turistas de todo o Brasil, e do mundo, descobriram a capital de SC. Belezas naturais, festas, gastronomia...Floripa pode ser o destino de jovens e idosos, famílias e solteiros, heteros e gays. A prefeitura quer uma campanha, e um slogan, que reflita essa diversidade de opções.
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