家用电器产业简报 - simei.cc...中国家电零售市场增长趋势 整体市场增速减缓...
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思美研究中心
家用电器产业简报2017.6
报告阅读说明
行业范围:家用电器(不含3C)
报告目录:
• 行业动态
• 市场热闻
• 消费者洞察
• 媒介智讯
• 案例分享
本期概览
整体行业处于转型升级期,各个细分品类横盘调整,厨卫
和小家电存在较为广泛的市场空间
高端化、智能化、健康化趋势明显,三大方向勾画当前家
电的发展趋势
家电购买已经形成典型的O2O模式,线上线下互相融合,
新零售业态新模式崭露头角
媒介:2016年的低迷之后,2017年传统回升,移动端增
速迅猛
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2
23.8%20.8%
行 业 动 态
行业横盘调整,产业结构转型升级
• 2016 年中国家电零售额(不包括 3C)为6,857 亿元,同比增长6.6%,相比 2015 年稍有
改善。预测2017 年家电零售市场将增长 4.2%,增长速度略有放缓,边际改善减弱。
中国家电零售市场增长趋势
整体市场增速减缓
数据来源:智研咨询《2017-2022年中国家用电器市场运行态势及投资战略研究报告》
同比增长9.6%
细分市场格局有亮点
• 2016年白电继续稳健增长,厨卫家电、生活品质类小家电进入消费升级的“超级周期”,消费
者对其的购买涨幅明显,网上的搜索量也迅速上升。
白色家电
同比增长4.3% 同比增长-6.6%
厨卫电器
同比增长13.5%
黑色家电 生活电器
2016年家电市场整体零售额规模
数据来源:中怡康测算
40.8% 14.6%
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面包机
电磁炉
厨师机
加湿器
咖啡壶
豆浆机
空气净化
器净水器
挂烫机
• 白电:进入结构化升级深水区,市场需求趋于饱和,销量逐渐稳定。2017年白电市场规模走势
上半年将好于下半年,但整体依旧低迷,全年压力大。基于2016年的2980亿元,中怡康预测今
年的白电市场整体零售额规模同比负增长0.6%,达到2962亿元。
行 业 动 态
家电行业各细分市场搜索趋势
数据来源:360营销研究院 《家电行业研究报告 》
• 厨电和小家电:
1、近年来大厨电市场不断扩容,并将继续保持较快涨势,驱动整个行业的增长。
2013
612亿元
同比
+17.6%
2014
672亿元
同比
+9.9%
2015
743亿元
同比
+10.6%
2016
847亿元
同比
+14.0%
备注:厨房电器包括油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、蒸汽炉
2013-2016年厨电市场零售额规模变化
数据来源:中怡康测算
2、烹饪类、养生类和西式等小家电新兴品类层出不穷,小家电行业不断得到细化和提升,未来
存在广泛的市场空间。
电风扇
电吹风电水壶
电饭煲
吸尘器
电炖锅
电风扇
电吹风
电水壶
电饭煲
…
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行 业 动 态
单位:亿元
数据来源:国泰君安证券
我国小家电市场规模及趋势预测
• 品质生活倾向的带动,使得家
电消费已经从功能性基本需求
的排浪式普及消费向更新换代
需求为主的个性化、多样化消
费升级。GFK《2016年全球智
能家装(Home Improvement)
调查报告》中发现中国网民对
于家电的改善需求为40%,位
列第3,高于全球的32%。
室内装潢
整体布局
家电
清洁设备
家具
46%
41%
35%
37%
40%
中国网民家庭硬件方面的需求需求TOP5
智能家居生态圈将渐成主流,高端健康诉求倍受青睐
• 品质需求驱动功能升级,加之上层中产及富裕阶层和新世代消费者的快速崛起,都对家电价格
的上扬起到助推作用,为各品类高端产品销售注入更多提升空间。
高端化趋势明显,成为消费新客群的首要需求
• 雾霾等环境污染导致空气净化器、净水器爆发式增长
• 原汁机、IH电饭煲等新兴电器受到关注
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行 业 动 态
2010-2016年国内大家电价格变化趋势
数据来源:星联互动 《2017家电行业分析报告》
82%
嵌入式厨电
100%
4K超高清电视
200%
十字对开门冰箱
349%
65寸及以上平板电视
数据来源:艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》
2016VS2015上半年年国内线上高端家电销量增长
• 红顶奖组委会发布的《高端家电产品消费者调查报告》显示,有79.3%的消费者近半年里就有购
买高端家电的计划。家电产品的高品质、高技术、高知名度,是中高收入消费者心目中高端家电
的必备属性。
44.8% 43.0% 42.6% 55.1%
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行 业 动 态
• 当下全球智能家居行业的市场规模已经将超过500亿美元,同比增长16.5%。
智能家电描绘智慧生活雏形,未来可期
• 据前瞻产业研究院数据显示,2016年我国智能家居的市场规模达605.7亿元,同比增长
50.15%。未来几年,中国作为全球最大市场有望呈现爆发式增长,预计到2018年,其市场规
模将达到1396亿元。
• 智能化进一步渗透家庭场景消费市场,智能大家电占据半壁江山;厨房开始成为智能化的重点,
其中嵌入式厨电是目前厨电产品中智能化率最高的产品,也将成为未来厨房中与消费者互动的高
频次产品。
250 330 410 485 565 640 710
32.0% 24.2% 18.3% 16.5% 13.3% 10.9%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2012-2018年全球智能家居市场规模
全球市场规模(亿美元)
数据来源:前瞻产业研究院
2016年线上智能化产品的销售额占比
8.3%
0.4%
3.6%
12.7%
6.7%
12.1%
17.7% 18.7% 18.5%
嵌入式微波炉 嵌入式电烤箱 嵌入式蒸汽炉
2015-2017年嵌入式厨电零售量份额
2015 2016 2017.1-4
数据来源:CBNData&天猫 《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》
数据来源:中怡康测算
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行 业 动 态
老板ROKI智能烹饪 方太生活家 西门子家电互联 美的智慧家庭
家电健康概念日益深化
• 健康+绿色:环境污染引爆空
气净化器和净水器的消费,
销 量 在2013年 开 始 爆 发 ,
2016年增速放缓,行业内部
产品升级趋势明显。随着人
们对水/空气质量和自身健康
的日益关注,净水器和空气
净化器保有量上升空间很大。
• 各个品牌正在积极布局厨电智能领域,,基于产品端构建智能厨房新生态。
数据来源:国泰君安证券
• 健康+舒适:不少企业推出了主打舒适性功能的空调产品,成就品牌爆款的同时,也大幅提升了
自身品牌的利润和品牌溢价空间。
美的舒适星空调
主打无风感的,带来吹风舒适感
海信珍珠女神空调
主打补湿养颜,空气不干令人舒适
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行 业 动 态
• 健康+养生:原汁机、电炖锅、豆浆机、养生壶、足浴盆等主打休闲健康、养生保健的产品受到
追捧。
线上+线下“新零售”时代来临
• 2016年线上线下依然“冰火两重天”,线上市场成为家电市场增长的主要动力。《2016中国家
电网购分析报告》显示,2016年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元,同
比增长27.9%,家电市场网购渗透率已达19.95%。不考虑移动终端产品,纯家庭用电子电器产
品的线上市场规模为1796亿元,增幅高达35.3%,家电业高于同期整体实物商品9.7个百分点。
传统四大家电
1161亿元
同比增幅34.9%
电视机网购渗透率较高为32.1%
其他家电(厨房电器、两净产品、生活小家电等)
635亿元
同比增幅36.6%
手机等移动终端
2050亿元
同比增幅22%
• 2016年家电网购市场增幅趋缓,但仍高于整体实物商品网络零售交易额增长水平;2017年,家
电网购市场增速在25%以上,总体规模超过4800亿元。其中,电商渠道不断下沉深耕三四
线市场,乡镇网购市场将大幅增长,增幅达到150%。
网购市场一枝独秀,成为增长引擎
京东帮服务店超过1500家;
家电乡镇专卖店达1万家
已建苏宁易购服务站直营
店1478家,加盟店2329家
目标3-5年内建立1000个县级
服务中心和10万个村级服务站
三四线市场
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62.0%
26.0%10.5%
1.5%
垂直电商 电商平台
9
• 家电网购市场各电商平台竞争依旧激烈,但格局基本稳定,京东、天猫、苏宁易购三巨头占据了
绝大部分市场。
行 业 动 态
2016年线上家电销售份额
开场仅1小时,天猫电器城
成交额同比增长近2倍。截
至618下午15时,天猫洗
衣机同比提升超150%,空
调销售同比提升190%。海
尔大家电、美的大家电、
西门子家电在半个小时内
打破去年全天销售额 ;格力
空调2小时销售超去年6月
全月;夏普半天时间成交金
额超去年全天10倍
• 618当天,京东下单金额排名前五
的品类是:空调、手机、平板电
视、冰箱、洗衣机。销售额TOP5
品牌:美的、苹果、海尔、格力、
小米
• 电视销售额同比增长150%,其中
曲面电视销售额同比增长610%;
冰箱、洗衣机销售额同比增长近
140%,高端化成为明显趋势,大
容 量 风 冷 冰 箱 销 售 额 同 比 增 长
420%;洗烘一体洗衣机受追捧,
销售额同比增长近400%;新兴品
类干衣机爆发,销售额同比增长
550%;厨房电器销售额同比增长
3倍,大吸力油烟机销售额增长超
过440%,60L以 上 电 热 水 器 、
16L以上燃气热水器销售占比超过
50%。
苏 宁 易 购618全 天
全渠道增长209%,
线上渠道增长319%,
移动端占比88%。
618已经变成了整个家电
行业的一个节日,或许将
成为家电行业全年销售中
的又一个市场井喷期
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行 业 动 态
• 随着业态的变化和电商的分化,实体店以自身特有的优势出现结构性回暖。互联网+、新奇特、
新玩法等元素推动实体店的升级转型,线下发展势头猛进。
1.0版的云店实现了店内的互联网化,2.0版的云店
在互联网化的基础上,更加注重场景化。苏宁易
购云店的商品专区上线一体化收银、易付宝钱包
付款,通过“POS开票+一体化收银+易付宝扫码
支付”的搭建,实现100%POS一站式下单、付款,
截止目前,苏宁易购云店2.0全国已突破60家。
宏图Brookstone门店内的一切都依托“新奇特”的
属性,以“消费者”为核心进行构建,创建场景化
体验式营销,从之前跟风卖热门产品转向引领潮流
的智慧科技产品的风向标,主要覆盖新奇特产品、
智慧生活产品、智能工作产品等领域,把“容易的
惊喜”带到中国消费者身边。2016年1月1日宏图
Brookstone首家门店正式登陆中国南京,开业第一
天 就 创 造 了 单 日 900 万 的 销 售 奇 迹 。 宏 图
Brookstone销售数据是宏图三胞PCmall店面的2倍,
一次再购率11.6%-12%,二次再购将近4.6%,用
户体验时间35分钟。2016年,宏图Brookstone共
开了11家店,遍及南京、上海、苏州、扬州等地。
实体零售新模式
苏宁云店2.0:打造全新场景式购物体验
宏图Brookstone:重塑实体商业场景价值
苹果推出“Today at Apple”活动,在全球495家
Apple Store零售店提供超过60项创意技能互动免费
课程,包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、
亲子、教师、商务、产品等主题。苹果希望更多人走
进苹果店,免费学习同时了解苹果的产品使用方式和
特别之处,从而潜移默化地影响人们的购买决策。
“Today at Apple”:全民进店嗨
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市 场 热 闻
政策回顾
12016年3月25日,商务部网站发布了《商务部 工商总局公告2016年
第7号 关于直销产品范围的公告》,商务部、国家工商行政管理总局
对直销产品范围进行了调整,在原有的化妆品、保洁用品、保健食品、
保健器材和小型厨具基础上,增加了“家用电器”,共计6个品类。
2
2016年9月,国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016—
2020年)》,旨在深化消费品供给侧结构性改革,提升消费品标准
和质量水平,确保消费品质量安全,扩大有效需求,提高人民生活品
质,夯实消费品工业发展根基,推动“中国制造”迈向中高端,有力
推动“中国制造2025”顺利实施。《规划》中将家用电器列为重点
领域。
传统大家电
提高产品舒适性、智能化水平
新兴家电
改善产品性能和消费体验
传统厨用个护小家
电
优化产品外观和功能设计
智能家居
提升多品种、多
品牌家电产品深
度智能化水平,
推动智能家居快
速发展
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市 场 热 闻
• 2016年6月6日,海尔以55.8亿美元大手笔拿下通用电
气家电业务(GEA),完成了迄今为止中国家电业最大
一笔海外并购,海尔将接管GE家电部门的人员和在美
国的业务基础,同时还将获得知识产权和"GE"的品牌
• 2016年3月3日,美的收购东芝家电80.1%的股权,获
得40年的东芝品牌的全球授权及超过5000项与白色家
电相关的专利;6月21日签署协议收购意大利中央空调
企业Clivet S.p.A. 80%的股权;随后收购德国机器人巨
头库卡集团94.55%的股权
• 2016年8月12日,鸿海集团向夏普出资约合38亿美元
获得其66%股权
热点新闻
传统企业实现海外并购
中国传统家电企业纷纷“走上去”参加国际并购,扩张海
外影响力,强强联手布局战略性长期规划
海信成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,同时也将成
为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。2017
年4月6日,海信宣布耗资近亿美元,成为2018年俄
罗斯世界杯官方赞助商。海信也成为了继万达之后,
第二家俄罗斯世界杯中国赞助商。
海信成为2016年欧洲杯和2018年世界杯赞助商
中国品牌的“由外而内”策略能借助世界性赛事的关
注度获得强有力的曝光,提升品牌形象
2017年6月22日,卡萨帝以“为爱而生 冠誉百年”为名的
2017年思享荟首场开幕,全球首发的以“China中国原创”、
“Casa家与爱”、“Century百年梦”为核心的3C战略,发
布了4款中国原创的高端科技新品。现场邀请了张泉灵、张
志坚、吴敏霞等卡萨帝“生活思享家”共同出席。
卡萨帝以高端用户为核心、以创新性的研发和制造体系为支撑
所建立起的“大生态”,用生态价值形成高忠诚度的终身用户,
为全球家电业的“高端升级”带来了可借鉴的样本。
卡萨帝发布3C战略
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消费升级改变家电购买动机和关注因素
50/60人群 70/85人群 86/90人群
• 提升生活品质感和便利性成为不同年龄层购买家电的主要动机。50/60人群消费需求明确,关注安
全健康;70/85群体以生活品质为导向,看重品牌化和智能化,电器产品升级需求强烈;85后年轻
一代彰显自我,更强调个性化,愿意为“颜值”和个人喜好买单。
购买电器的原因
购买电器时关注的产品
特性
数据来源:艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》
双线购买习惯形成,O2O渠道模式时机成熟
消 费 者 洞 察
2017 年国内轻消费群体线上下购买意愿发展趋势
• 线上消费习惯高速培育期已过,红
利衰退,未来增速趋缓,线下服务
体验优势渐显,消费意愿回暖,双
线消费优劣势回归平衡,向双线融
合的“新零售”模式发展。
高
低
网购红利期 实体复苏期
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消 费 者 洞 察
• 大型商超和家电卖场仍是购买家电的首要渠道,其次为专业家电类网站和综合类电商平台。
67.5%
65.2%
60.9%
56.6%
25.7%
7.8%
6.4%
5.4%
4.7%
大型商场超市
家电卖场
专业家电类网站
综合类电商网站
专业母婴类电商网站
国外网上商城购买
朋友组织的海外代购
海外直接购买
其他
数据来源:Babytree 《家庭消费力新风向调研》
• 由于收视习惯的改变,以网络为载体的电商广告、产品官网、论坛等广告形式成为80、90后这波
消费主力人群了解产品的主要渠道。
65%
46%
40%
40%
31%
29%
26%
24%
电商网站
家电卖场/实体店
产品官网
搜索引擎
网络论坛
朋友介绍
知识分享型社区
产品宣传广告
数据来源:艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》
购买渠道
产品信息了解渠道
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消 费 者 洞 察
• 京东家电消费者网购频率很高,具有较高粘性,属于忠诚型用户;同时他们是理性消费者,对于
促销敏感度低,对大力促销的用户占比相比京东全站低了近30%,相对于价格,产品质量和服务
更有说服力。艾瑞调研结果也同样显示,产品和服务已成为消费者线上购买家电时最关心的问题。
39% 38% 30% 28% 26%
送货、安装及售后服务能力
产品价格相比其他渠道更实惠
线上/线下产品质量
一致
支持各种支付方式
专业的产品功能介绍
数据来源:京东 《家电网购消费者洞察白皮书(2016)》、艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》
• 京东大数据显示,男性用户占比超过6成,成为网购家电的主力军;85-90后新世代消费者崛起,
尤其以90后为未来消费黄金一代,这些消费者对家电产品需求高,网购习惯成熟。
3.9%
12.6%
64.8%
11.0%
6.6%
1.2%
18岁以下
19-25岁
26-35岁
36-45岁
46-55岁
56岁以上
新兴购物方式逐渐流行
• 2017年618期间,京东新增了智能冰箱、叮咚音箱
等新入口,很多消费者选择通过智能家电下单消费,
从更丰富的场景和终端抢购商品。
消费者利用智能冰箱购买的商品中,70%销量
是生鲜产品
利用叮咚智能音箱进行语音下单购买的主要品
类有:纸品湿巾、饮用水、冲调饮品、沐浴等
常购品类
智能音箱 智能冰箱
下单
家电网购人群特征
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16
6.9
5.0
7.6
8.6
6.9
5.4 5.75.3
7.16.4
7.6
6.67.0
6.4
8.6
10.2 9.8
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2015年 2016年 2017年亿元
家电行业传统媒介投放走势2016年:79亿元,同比增长:-37%
2017.1-5月:42亿,同比增长:20%
1、月度投放走势
数据来源:CTR Ad Power,电视时间:17:00-23:59
要点概括• 不论是在传统媒体还是数字媒体,2016年家电行业的广告投放下滑明显;2017年截至5月,家
电行业在传媒渠道的花费略有回升
• 作为提升生活质量的家电行业,行业正处于产业升级转型期,需要投入更多精力培育市场以及
应对竞争,导致大多企业在2016年减投广告,同时也有部分企业将企业形象作为营销重点,对
品牌形象进行大力宣发和推广,以此来强调品牌内核和提升美誉度
• 厨卫家电,包括高端智能的洗衣机等大家电和料理机等新兴品类,以及环保家电,例如净水
器、空气净化器等成为新宠
媒 介 智 讯
传统媒体监测系统 家电行业在监测系统里的分类
CTR
Ad Power大类:家用电器
• 2016年投放量下降,2017年1-5月广告投放花费呈回升趋势,同比增长达到20%
• 投放季节性明显,3\4\9月和Q4是高份额投放时期
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17
812
3146 3020 3193
1724
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
8632 81509015 9000
12090
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
• 以电视为主导媒介,但比重下降近5个百分点;其次为电台,占8.8%
• 2016年除了电台和地铁微涨,其余传统媒介均不同幅度下跌,其中报纸跌幅最大,达到-44%;
2017年一季度纸媒继续下滑,其余媒体则不同幅度上升
• 户外和地铁在今年Q1表现突出,地铁达到112%的增幅。2016年Q1地铁的骤降是由于卡萨帝、
海尔、海信等一众品牌均减少了投放
(单位:万元)2、投放媒体变化
媒 介 智 讯
85527432 7381 70756417
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
2016年:30440万元,同比增长:-44%
2017Q1:6417万元,同比增长:-25%
2016年:10172万元,同比增长:3%
2017Q1:1724万元,同比增长:112%
159303 169910141154 161414
182192
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
2016年:631780万元,同比增长:-40%
2017Q1:182192万元,同比增长:14%
13641
16974 1833321003
14661
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
2016年:69951万元,同比增长:2%
2017Q1:14661万元,同比增长:7%
39043227
27923355
2920
Q1 Q2 Q3 Q4
2015年 2016年 2017年
2016年:13277元,同比增长:-16%
2017Q1:2920万元,同比增长:-25%
2016年:34797万元,同比增长:-16%
2017Q1:12090万元,同比增长:40%
电视 电台
报纸 杂志
户外 地铁
79.9% 8.8%
3.9% 1.7%
4.4% 1.3%
数据来源:CTR Ad Power
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18
48.9亿,39%
6亿, 5%
37.3亿, 30%
33.2亿,27%
22.5亿,28%
6.5亿, 8%
29.5亿, 37%
20.5亿,26%
白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其它
3、广告主变化
• 白电和厨卫及小家电投放较为活跃,2016年由于电器功能和品质升级,众多新功能和新产品
推出,助力厨卫和小家电这些品质类家电广告花费占比将近4成,智能电视的爆发促使黑电
的投放比例小幅上升
• 格力、美的、海尔等龙头企业在传统渠道的投入减少,TOP10中仅有两个品牌正增长,高端
智能家电的戴森,大量的广告投入成功打造吸尘器、空气净化器和吹风机等爆款产品,而斑
马鱼的骤增主要是由于净水产品
• 新兴厨房小家电和环境家电品牌广告投放量迅猛增长,成为新的拉动力
媒介环境-传统媒介媒 介 智 讯
NO. 品牌2016金额(万元)
增长率2015年
排名
1 格力 99323 -43% 1
2 美的 64432 -57% 2
3 戴森 45831 28% 9
4 斑马鱼 34950 996% 53
5 海尔 33312 -31% 4
6 益生康健 27565 -41% 6
7 大松 27106 -25% 8
8 方太 26009 -12% 10
9 海信 23782 -11% 13
10 老板 23304 -47% 7
TOP10合计 405615 -40% 51%/54%
品类趋势 TOP10品牌投入
投放快速增长品牌(TOP20-50)
NO. 品牌 2016金额(万元) 增长率
15 福菱 8536 N/A
17 苏格伦 7810 N/A
28 博乐 6643 N/A
33 夕阳红 4689 N/A
16 史帝夫 8110 30273%
2016
20152016/2015年CR10
数据来源:CTR Ad Power注释:白色家电包括冰箱/冰柜、空调机、洗衣机/干衣机和热水器,黑色家电包括电视、影响等影音设备,厨卫及小家电包括厨房电器、抽湿机/加湿机、灯具、电风扇、家庭取暖设备和饮水机/家用净化器,其他包括家电系列产品、电池、企业形象和家电其他
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19数据来源:艾瑞 iAdTracker
媒 介 智 讯
1、月度投放走势
万元
家电行业PC端数字媒介投放走势
2016年:7.25亿元,同比增长:-16%
2017.1-5月:2.25亿,同比增长:-12%
数字媒体
PC端
• 2016年,家电行业在数字媒体上的投放总量为9.25亿元,移动端占2成
• 2017年1-5月PC端花费2.25亿,而移动端达1.41亿,同比增长迅猛,数字营销由PC端向移动
端偏移明显
监测系统 家电行业在监测系统里的分类
艾瑞iAdTracker
大行业:消费电子类 | 中行业:电视机,风扇空调,音响设备,影音播放机,家用电器,家电企业形象
5293
2956
5402
61725758
6422
4651 4545
6208
7021
10843
7277
5769
35224268
47754150
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2015年 2016年 2017年
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20
2、广告主变化
媒 介 智 讯
• 2016年数字媒介广告主的投放量以厨卫及小家电和企业形象为主,白电市场的减投明显,更多
的广告花费向提升品牌形象转移
• 美的(-26%)、三星(-43%)、格力(-49%)等头部企业对于2016年的整体媒体投放较为
谨慎,传统端和数字端均减少投放;TOP10呈现较大正增长的品牌主要得益于旗下高端智能化
产品,如欧井的除湿机、微鲸的智能电视
• 雾霾、水污染等环境问题引爆了消费者对于环境电器的需求,主推智能空气净化器净源开尔,
和主推净水器、太阳能产品的江苏太阳雨,顺势追加广告助力销售;而惠而浦则偏重于品牌智
能化、品质化形象的发声
TOP10品牌投入
投放快速增长品牌(TOP20-50)
排名 品牌 2016金额(万元) 增长率
27 净源开尔 712 N/A
20 惠而浦 948 41384%
13 江苏太阳雨 1259 12527%
47 暴风影音 364 8791%
29 新飞电器 706 4157%
数据来源:艾瑞 iAdTracker注释:白色家电包括冰箱、空调和洗衣机,黑色家电包括电视、音箱等影音设备,厨卫及小家电包括吸油烟机、热水器、空气净化、电水壶、电风扇、微波炉、燃气灶和其他相关产品,其他包括家电及相关企业形象
品类趋势
2016
1.34亿,18%
1.01亿
14%
2.7亿 ,37%
2.2亿, 30%
白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其他
2.68亿, 20%
1.24亿
14%
2.82亿, 39%2.31亿 27%
2015
品牌2016金额(万元)
增长率2015年
排名
1 海尔 7315 4% 1
2 戴森 4349 137% 10
3 美的(集团) 4325 -26% 2
4 飞利浦 3743 48% 6
5 西门子 3249 -16% 5
6 三星 2929 -43% 3
7 欧井 2423 2145% 81
8 微鲸 2293 52994% 231
9 卡萨帝 1847 -53% 4
10 艾欧史密斯 1659 4% 16
TOP10合计 74745 -8% 47%/43%
2016/2015年CR10
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21
媒 介 智 讯
1、月度投放走势
1681
1011
21332407
2202 2298
18702058
3513
3051
4821
2984
22652099
3324
3712
2728
0
1000
2000
3000
4000
5000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2016年 2017年万元
家电行业移动端数字媒介投放走势
• 2016年,家电行业在移动端的媒介投放量为2亿元,;2017年截至五月的投放量为1.41亿元,已
经超过2016年的50%,同比增速达50%
• 细分品类中家电企业形象、空调和电视机投放规模最大,品牌TOP3分别是飞利浦、海尔和美的
移动端
26%
16%
32%
26%
2016
白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其他
TOP10品牌投入
品牌 2016金额(万元)
1 飞利浦 2233
2 海尔 2154
3 美的(集团) 1875
4 三星 1740
5 西门子 1476
6 戴森 1219
7 微鲸 1155
8 方太 1126
9 格力 1109
10 江苏太阳雨 992
数据来源:艾瑞 iAdTracker注释:白色家电包括冰箱、空调和洗衣机,黑色家电包括电视、音箱等影音设备,厨卫及小家电包括吸油烟机、 、热水器、空气净化、电水壶、电风扇、微波炉、燃气灶和其他相关产品,其他包括家电及相关企业形象
(艾瑞移动端数据2016年正式上线,基于覆盖范围不断扩大,年度同比仅供参考)
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22
营 销 案 例
卡萨帝—线下创艺生活美学体验之旅,成功开启高端家电体验经济时代
目的:塑造品牌的艺术性,向人们传递精致、品味的生活方式,提升消费者对卡萨帝品牌的美誉度,
从而夯实高端家电首选定位
创意:“美学”“艺术”的品牌调性贯穿全局,深度开展线下营销,全方位调动用户积极性和粘性
效果:卡萨帝创艺生活美学体验之旅实
现了从“卖产品”到“卖体验”的转型,
卡萨帝累积销量额5336万,相比于
去年增幅180%,各活动小微销售额达
到3870万,零售占比达到73%。同时
“创体”的体验获得了来宾的认可,获
得了品牌的提升,相关的新闻发布26篇
更是覆盖人群2240万人次。
01
02
03
04
打造卡萨帝生活六艺美学馆:定义洗衣机-妙、
冰箱-养、冰吧酒柜-品、厨电-饪、热水器-沐、
空调-气这六艺美学馆,配合模块化的交互活
动增加消费者对不同产品的认识和功能的运
用,引领用户体验生活美学 五感全视觉演绎:现场开展意大利歌剧演唱
会和魔术秀等艺术类活动,并邀请主厨亮相,
延续锋味,从听、视、触、味、嗅五感凸显
品牌的高端、科技和艺术,诠释品牌内涵艺术气息浓厚的现场装置:活动现场布置
映射人物剪影的投影球和超级灯光秀等装
置,引发悬念,表达爱的理念 与高端媒体圈开展异业合作:与高端生活美
学媒体圈层合作,全维度进行报道;整合保
时捷、高尔夫俱乐部 、爱马仕等异业结盟,
进行圈层营销;邀约卡萨帝高端会员,开展
粉丝同城会;有结合广州车展活动,异业
Jeep,进行现场卡萨帝露出,并引流至活动
现场感受卡萨帝高端体验活动
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23
目的:促进品牌互联网转型,增加产品曝光,丰富品牌的人格和情怀
创意:挖掘出《魔兽世界》游戏里的烹饪系统作为关联点,以“艾泽拉斯大陆的美食”做切入,
发起了一波看上去很“可口”的营销攻势,与《魔兽世界》跨界合作,打造“两个世界,一个家”
执行:
营 销 案 例
老板电器—虚拟世界现实化,深挖IP内核,玩转情怀大片《魔兽》
双微平台发布预热H5和主题漫画,
将产品巧妙植入进番外情节,加以红包
的利益驱动和线上H5的互动导流,触发
用户自发参与和传播,并将线上流量导
流至终端门店,创造传播闭环
《魔兽》电影首映前
投放电影贴片,将产
品植入电影场景之内
*视频推广中所使用的微博话题——#在魔兽世界遇见真实的你#,阅读量达到3600万+,讨论量超过1万,内容发出当晚就冲上了秒拍24小时榜第二名,累计微博,微信阅读量超5000万人
*《舌尖上的魔兽》直播观看人数的峰值达到48.1万人,累计观看人数保守估计不少于70万
*618结束,在京东、天猫等主流电商平台,老板均取得厨电类销量第一的成绩
发布《魔兽不老 青春不散》TCV,发起情感病毒营销,将魔
兽IP与玩家的生活变迁联系在一起,提供情感寄托的同时强调品
牌的年轻观
两档直播进一步聚焦魔兽粉
丝,合围魔兽文化
定制直播节目《舌尖上的魔
兽》在斗鱼上线
发起魔兽精英赛直播,邀请
了包括全球顶级职业竞技选
手的加入,十大平台同步直
播,并同步推出限量版魔兽
定制产品
魔兽美食兄弟会:微博发布捆绑魔兽IP的宣传片,次
日以“联盟部落的首次和解”为话题发起线下魔兽美
食兄弟会,邀请联盟和部落首次线下聚首,通过快闪
等轻松的创意方式,让年轻的消费人群感受到老板电
器全新的品牌活力
618大促打造魔兽主题电商店铺,在电商
店铺中营造魔兽氛围,618全程围绕魔兽主
题展开店铺营销,相继推出魔兽定制产品、
魔兽线上挑战赢免单、魔兽周边赠品等,将
口碑和声誉彻底转化为实时购买力
电影上映期间
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24
营 销 案 例
三星电子—“扎心”TCV多元开花,用温情故事感染年轻群体
目的:力求在产品层面上建立起品牌的粘性和关联,将三星家电所诠释的有温度且令人向往的家传
递给消费者
创意:紧密围绕“来我家吧”进行情感营销,首创性采用全家电campaign模式
执行:
发布温情版系列广告“来我家吧”:用
自然清新的文艺风格和细腻的电影片段演
绎了从我到我们,娓娓道来一个有温度且
令人向往的品质生活。视频中首创性的将
家庭中最常用的几款家电,电视机、冰箱、
洗衣机、净化器捆绑成一个明星组合,在
social平台和其他各类媒体,如视频类、
新闻类和服务类等平台强势霸屏
第一季:甜到发腻
的爱情保险日记
第二季:三口之家
的温馨生活
原创走心故事配合趣味漫画:
覆盖综合热门、时尚生活、文化
情感、育儿亲子、媒体官方等多
个平台的大号,讲述原创走心故
事,精准推送至三星用户人群;
并结合H5互动游戏,反复加强用
户对三星家电的品牌认知
在大号和KOL发布的文章中加入
为其量身打造动态ICON图,手绘
漫画风格还原TVC温馨内容
三星家电的广告太坏
了,先是让你想结婚,
然后是让你想生娃
TVC内容多维度剖析:
与微博大V合作,对TVC内容
本身进行各种专业化、趣味
化的分析解读,比如千万级
粉丝宠物爱好者“回忆专用
小马甲”以GIF图形式展现
TVC中的猫咪,知名百科类
段子手“大神说”用长图文
专业解读TVC韩式拍摄风格…
让用户更直观地感受到产品
卖点,强化品牌印记
大咖亲历讲述:
联动五位不同领域“有故
事 的 ” 大 咖 , 现 实 呼 应
TVC故事,通过讲述自己
的真实经历进行情感共鸣,
为三星家电的品牌站台背
书,如洛可可创始人讲述
55°水杯的设计初衷,畅销
书作家伊姐谈论自家生活
的质感幸福等
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25
附录附 录
相关资料和数据
1、智研咨询:《2017-2022年中国家用电器市场运行态势及投资战略研
究报告》
2、国泰君安:《家用电器行业:小家电行业已进入消费升级大周期》
3、360营销研究院 :《家电行业研究报告 》
4、艾瑞:《2017年中国家电数码消费趋势研究》
5、星联互动 :《2017家电行业分析报告》
6、《高端家电产品消费者调查报告》
7、《2016中国家电网购分析报告》
8、Babytree: 《家庭消费力新风向调研》
9、京东:《家电网购消费者洞察白皮书(2016)》
http://www.useit.com.cn/thread-14460-1-1.html