上班族社群工具使用意圖之轉變以msn messenger...

文大商管學報 / Business Review

Vol.18, No.2, (2013), pp.85-114

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上班族社群工具使用意圖之轉變

─ 以MSN Messenger 與

Facebook為例 Employee’s Intention on Social Media Evolvement –

A Case Study of MSN Messenger and Facebook

梁直青* 黃育文

Chih-Chin, Liang Yu-Wun, Huang

摘要

目前市面上有兩大類型虛擬社群工具：聊天交友網路社群工具 (以

MSN Messenger 為例)以及交換訊息網路社群工具 (以 Facebook 為例)。

這類軟體對上班族影響甚鉅，畢竟，在上班的空閒時間，能利用虛擬社

群軟體與朋友交流，可以消除上班的緊張氣氛，也可以藉此與友人分享

喜怒哀樂，因此，這類虛擬社群軟體頗獲上班族的喜愛。然而，隨著後

者市場的擴充，卻見到前者市場持平甚或逐漸衰退，而後者興起的趨勢。

更於 2013 年初，微軟將 MSN Messenger 功能完全與 Skype 整併，並由後

者取代前者名稱，以試圖挽回頹勢，可見一般。因此，本研究以上班族

為研究對象，探討社群工具之轉換使用意圖，並利用科技接受模式

(Technology acceptance model, TAM)作為主要研究架構，來進行研究分析。

本研究發現，上班族是否會轉換社群工具會取決於使用態度，而使用態

度又取決於他們對社群工具的認知有用性與認知易用性。本研究結果可

供網路社群業者作為參考。

【關鍵字】：Facebook、MSN Messenger、科技接受模式、上班族

梁直青*為國立虎尾科技大學企業管理系助理教授。Chih-Chin, Liang, Assistant Professor, Department of Business management, National Formosa University.黃育文國立虎尾科技大學企業管理系學生。Yu-Wun, Huang, Undergraduate student, Department of Business of

Administration, National Formosa University (*為通訊作者)


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Abstract

There are two types of community tools on the Internet: chatting with

friends (e.g. MSN Messenger), and sharing information with friends (e.g.

Facebook). In nowadays networking era, employees are used to use

community tools to communicate with friends on working break. However,

in these years, we found that the market of pure chatting tool is declining,

but the sharing-information tool is thriving in these years. Such a

phenomenon shown among employees is huge. What cause the market

evolvement between chatting and sharing-information tools is important to

discuss. This study used technology acceptance model (TAM) to find the

causes. The results showed that employees would intend to use community

tools based on use attitude, and use attitude is depended on their awareness

of perceived usefulness and perceived ease of use.

[Keywords]：Facebook、MSN Messenger、TAM、Employees

壹、前言

一、研究動機與問題

台灣近年來虛擬社群發展迅速 (萬榮水&梁瑞文，2007)。虛擬社群

是一種源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間 (cyberspace)

(Rheingold, 1993)。而虛擬社群的發生來自於虛擬空間上有足夠的人，並

可以讓人際關係能在網路上長期發展，將人群跨空間與時間連結起來 (

蔡至欣&賴玲玲，2011；Casalóa et al., 2010; Rheingold, 1993)。換言之，

虛擬社群就是現實中人際關係的延伸。

目前市面上有許多適用的虛擬社群工具。從以自我為基準，一次與

一人或數人主動線上談話的聊天交友網路社群工具，如： Yahoo！

Messenger、MSN Messenger等；到不以自我為基準，不強調線上談話，

而以分享自己想法被動吸引朋友的為主的交換訊息網路社群工具，如：

Facebook、Plurk、Blog、微網誌等，都是虛擬社群的推手 (Arendt, 2009)

。上述兩種主要的社群應用，看起來是各擅勝場，但是隨著後者的市場


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擴充，卻見到前者市場持平甚或逐漸衰退，而後者興起的趨勢。由財團

法人臺灣網路資訊中心在民國100年7月份對「臺灣地區20 歲以上民眾使

用廣義無線及行動上網最常使用功能調查」可得知，聊天交友網路社群

工具(如：MSN Messenger)的成長比率由民國97至98年期間雖然快速攀升

(97年為1.81%、98年為15.9%)，但在民國98年之後就呈現穩定甚或下降

的狀況(99年為14.61%、100年為14.41%)。但交換訊息網路社群工具 (如：

Facebook)的使用比例從民國98年開始迅速上升。(民國99年為11.33%、100

年為 27.24%)

其實，就與朋友的互動，將聊天交友網路社群工具 (如： MSN

Messenger)與交換訊息網路社群工具 (如：Facebook)來比較，前者的互動

是較深入的，像是一對一的視窗交談時，使用者因專心投入，在交談的

過程中往往會無暇顧及其他事情。(為避免讀者混淆，以下將聊天交友網

路社群工具以 Instant Messenger 為例說明，交換訊息網路社群工具以

Social Network 為例說明)但 Social Network 使用者較能有時間離開對話

，不用一直耽溺於電腦前面。相對於 Social Network 而言，在 Instant

Messenger 的好友通常是本來就認識的，或者至少是大略知道對方，因為

這個特性，使得 Instant Messenger 好友對象的規模較有侷限性、規模較

小，而且互動是屬於較具私密性的，因此若是兩方其中一方沒有動機想

找另一方聊天的話，基本上就不會造成互動 (椎名魂，2010)。Social

Network 則與 Instant Messenger 不同，雖然無法利用 Instant Messenger 快

速找到朋友，但是可以在 Social Network 上利用搜尋引擎，打上好友名

字，來搜尋 Social Network 上所有同名的使用者，就能快速找到好友；

也可在塗鴉牆上與朋友之間交換訊息、獲得朋友的注意，進而可以分享

各類情緒。這樣的私密互動，對於平日忙於工作但卻能連線網路的上班

族而言，就變成一種可以讓自己休息的一種方式，更可以在閒暇之餘與

工作夥伴以外的朋友交流，而蔚為風潮。且上班族為主要消費族群，在

社群工具上針對上班族的行銷，儼然已成為業界的主要戰場。

然而，似乎交換訊息網路社群工具即將要取代聊天交友網路社群工

具的趨勢 (許麗玲等人，2011)。此外，上班族是其消費主要族群，相關

的變遷趨勢值得探究。若能透過探究上班族使用社群工具的相關使用意


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圖變化，應能提供欲在社群媒體上經營商務者作為行銷上的參考，如：

上班族是否真的已經大量在聊天交友網路社群工具與交換訊息網路社群

工具之間做出了使用取捨？而交換訊息網路社群工具與聊天交友網路社

群工具帶給上班族使用意圖的變遷又是如何？

據此，本研究將以使用聊天交友網路社群工具 (以 MSN Messenger 為

例)與交換訊息網路社群工具(以 Facebook 為例)的上班族做為探究的對象

，進行兩者之間消長之研究。而 Facebook 相對於 MSN Messenger 來說就

好比是新科技的出現，因此本研究將以科技接受模式 (Technology

acceptance model, TAM)來做深入的探討。因科技接受模式是用來評估和

預測使用者對新的資訊科技系統接受的工具 (Davis et al., 1989)，十分適

合當本研究之研究工具。據此，本研究之研究目的為下：

(一)探討上班族對聊天交友網路社群工具 (以 MSN Messenger 為例)和交

換訊息網路社群工具(以 Facebook 為例)其認知有用性、認知易用性

對社群使用態度之影響。

(二)探究上班族使用聊天交友網路社群工具 (以 MSN Messenger 為例)和

交換訊息網路社群工具(以 Facebook 為例)之使用意圖變遷。

以下，本研究將先介紹近年來相關研究文獻並加以彙總、整理，做

為支持本研究進行之理論基礎，進而建立研究架構與假設；接下來

再以文獻基礎展開問卷設計，確定正式問卷；最後，將正式問卷回

收後之資料，再依據統計軟體分析後所獲得之資訊，驗證本研究所

建立之各項假設，並針對分析結果提出本研究之結論與建議，以提

供欲在社群媒體上經營商務者參考。

貳、文獻探討

一、近年來台灣網路使用狀況

臺灣網路資訊中心自民國93 年起持續進行「臺灣寬頻網路使用調查

」；100年報告顯示，截至100 年1 月，臺灣地區2,300萬人口中，上網人

口約有1,539 萬，較99 年之1,359萬人，增加約180 萬人 (財團法人臺灣

網路資訊中心，2011)。


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亦即有近66.9%的臺灣人口已經進入寬頻網路的時代。在頻寬漸增的

情況下，各類網路應用也隨之興起普及，如：部落格、虛擬社群、線上

購物等(Alam et al., 2008；Iriberri & Leroy, 2009；林曉薇，2010；萬榮水

&梁瑞文，2007)。虛擬社群是一種源自於電腦中介傳播所建構而成的虛

擬空間 (cyberspace) ，也是一種社會集合體 (social aggregation)

(Rheingold, 1993)。而虛擬社群的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足

夠的情感，讓人際關係在網路上長期發展，並共同建構了一個相互連結

的虛擬數位空間將人群跨越時空的聚集起來 (蔡至欣&賴玲玲，2007；

Casalóa et al., 2010; Rheingold, 1993)。換言之，虛擬社群就是現實中人際

關係的延伸，從先前實際感 (如：面對面)的人際互動轉化成虛擬時空中透

過位元傳輸的虛擬互動。在這樣的虛擬社會情境中，人們進行著類同於

現實社會中的社交活動 (Zuckerberg, 2009)，如：電子信箱、電子佈告欄

、討論區、BBS自動轉信、線上聊天室、與線上即時通訊等都是溝通的

方式 (許小慧、張博昌，2000)。而虛擬社群更進一步演化成為電子商務

的平台，成為兵家必爭之地 (郭俊佑，2011；薛夙珍等人，2011)。

二、聊天交友網路社群工具與交換訊息網路社群工具發展現況

聊天交友網路社群工具，是一種即時傳送訊息的應用程式，我們亦

稱它為即時通訊軟體 (Instant Messenger, IM)。最早出現的即時通訊軟體

是 ICQ (取 I SEEK YOU 的諧音)，是 2000 年以前使用人數最多的即時通

訊軟體 (吳姿嫻，2007)，ICQ 之後與 AOL 自行推出 AIM，與微軟的 MSN

Messenger 及雅虎的 Yahoo！Messenger 成為全球即時通訊的主流，就臺

灣而言，目前市場上主要之即時通訊軟體為 MSN Messenger、Yahoo！

Messenger 與 Skype，不過 MSN Messenger 是目前臺灣即時通訊軟體的首

位，其次為 Yahoo！Messenger (莊鎮嘉，2008)。本研究將以市占率 51.9%

(創市際市場研究顧問，2010)最高之 MSN Messenger 為聊天交友網路社

群工具探詢標的。MSN Messenger 是由微軟 (Microsoft)公司所開發出來

的即時通訊軟體。微軟公司的 MSN 臺灣入口網站在 1992 年 2 月推出了

測試版，在 2000 年 7 月，成為世界第一的即時通訊軟體。目前 MSN 官

網上放置最新版本為 Windows Live Messenger 2011 版。

交換訊息網路社群工具，為網友互動、交流的平台，一般稱為社群


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網站，有功能豐富的如 Facebook、無名小站、痞客邦等等，還有簡約版

面的微網誌如 Twitter、Plurk 等等。根據 2011 年創世紀 7 月月刊報告書

調查指出，社群網站競爭激烈，無名小站在早期是臺灣社群網站的市場

龍頭， Facebook 約是 2009 年中旬開始受到臺灣網友注目，在 2010 年中

旬追趕過無名小站，領導臺灣社群網站市場。本研究將以市占率 77.9%

最高之 Facebook 為交換訊息網路社群工具探詢標的 (創世際研究顧問，

2011)。Facebook (俗稱臉書)，提供社群網路服務的網站，建立於 2004 年

，由當時就讀哈佛大學的 Mark Zuckerberg 和其室友 Eduardo Saverin,

Dustin Moskovitz and Chirs Hughes 所一同開發 (蔡雅雯，2011)。在

CheckFacebook (http://www.checkfacebook.com/)網站上統計使用人數，截

至 2012 年 6 月 28 日，Facebook 全球使用人數已超過 8 億活躍用戶。其

中臺灣在 2009 年時，為使用人數成長最快的地區，目前擁有了一千兩百

多萬用戶。等於二分之一的臺灣人都有 Facebook 的帳號，成長速度非常

驚人。

因此，MSN Messenger 與 Facebook 各為聊天交友網路社群工具與交

換訊息網路社群工具中最具代表性的角色，因此本研究將以 MSN

Messenger 和 Facebook 為主，研究上班族在使用兩者之意圖變遷。本研

究在第一章研究目的中有提到，將以科技接受模式 (Technology

acceptance model, TAM)做為研究基礎，來做深入的探討，因本研究想探

究的是上班族對於從 MSN Messenger 的使用轉換至 Facebook 之使用意圖

的變遷，而科技接受模式所探討的構面包含認知有用性、認知易用性、

使用態度、使用意圖與使用行為五構面，又，其中認知有用性、認知易

用性、使用態度這三個構面會影響到使用意圖，因此，本研究可依循科

技接受模式的構面，來探討上班族在使用 MSN Messenger 與 Facebook 之

意圖變遷。

三、科技接受模式

科技接受模式 (Technology acceptance model, TAM)是 Davis 在 1986

年所提出，根據 Fishbein 與 Ajzen 的理性行動理論 ( Theory of reasoned

action, TRA)為基礎所發展而來。為解釋電腦系統接受的意圖會受到認知

有用性(Perceived Usefulness) 和認知易用性 (Perceived Ease of Use) 兩


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個構面的影響，目的在發展出一個用來評估和預測使用者對新的資訊科

技系統接受的工具 (Davis et al., 1989)。因而，本研究將以科技接受模式

作為研究模型，探討上班族對於社群工具轉換使用意圖，簡單來說，

Social Network 相對於 Instant Messenger 來說，就像是新科技的出現，而

近年來前者的使用者漸趨增加，後者的使用者則開始式微，基於兩者的

功能、使用方法不大相同與使用者對於新科技的接受度等因素等原因，

本研究將使用科技接受度模式探討兩大社群陣營之領導品牌： MSN

Messenger 與 Facebook 的使用意圖變遷。

在 TAM 的結構中，共有 5 個主要的構面，包含上述的認知有用性、

認知易用性、使用態度 (Attitude toward Use)、使用意圖 (Intension to Use)

、使用行為 (Actual System Use)等。其模型如圖 1。

認知有用性

認知易用性

使用態度使用意圖、行為

圖 1 科技接模式 (TAM) (Davis et al., 1989)

(一)認知有用性

Davis et al. (1989)定義有用性是「人相信使用特定系統可以增進他/她工作績

效的程度。」也就是說，在 TAM 中認知有用性會間接的透過態度或是直接影

響使用者對系統的接受。

(二)認知易用性

Davis et al. (1989)定義為「人相信使用特定系統可以不需身體或心智努力的程

度」，並發現認知易用性透過有用性來影響系統的使用，也是使用態度的重要

決定因素。


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(三)使用態度

Ajzen (1988)定義態度是「愉快或非愉快地對物體、人、事件、機構或其他人

的世界中可分辨的層面的特質。」根據黃天佑、陳珮琦 (2012)指出參與虛擬

社群的意圖之其中一重要因素為使用態度的影響，其影響為正向。

(四)使用意圖

Fishbein and Ajzen (1975)指出意圖是衡量「使用者在進行特定行為的意願強

度」。而 Davis et al. (1989)也指出意圖決定使用者電腦的使用，而意圖由態度

來決定。

叁、研究方法

一、研究架構

藉由研究動機、目的以及文獻探討的結果，建立了本研究架構，見圖 1。本

研究係以科技接受模式(TAM)為基礎，探討使用網路社群之上班族，其使用社

群工具轉換使用意圖。

TAM

認知有用性認知易用性

轉換使用意圖

使用態度

H1 H3

H5

H4

H2

圖 1 研究架構圖

二、研究假設


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根據第二章文獻探討所整理出之研究假設如下：

H1：上班族的認知有用性，會對社群工具之使用態度，產生正面影響。

H2：上班族的認知易用性，會對認知有用性產生正面影響。

H3：上班族的認知易用性，會對社群工具使用態度，產生正面影響。

H4：上班族的認知易用性，會透過認知有用性間接對社群工具使用態度

產生正面影響。

H5：上班族的使用態度，會對社群工具之轉換使用意圖產生正向影響。

三、問卷設計

本研究正式問卷內容共可分為三個部分，包括第一部分的上班族社群工具

使用經驗調查(針對 MSN Messenger 與 Facebook)，共計 10 題，主要在了解受測

者網際網路及社群工具之使用情形；第二部分主要在針對科技接受模型所提出

的四個變數，認知有用性、認知易用性、使用態度、使用意圖，進行測量，因

此皆採用「李克特式量表」之七點尺度量表，主要是想了解受測者對 MSN

Messenger 與 Facebook 兩者之間的使用變遷；最後，第三部分是受測者的人口

統計基本資料，目的在藉以對研究對象之社經背景進行初步的瞭解。

(一)問卷構面及其問項

因本研究欲探討的是社群工具 (以 Facebook 與 MSN Messenger 為例)轉

換使用意圖，因此將問卷題目以比較形式來構建操作性定義。而本研究人口

統計變數則以第一章 checkfacebook.com 調查報告與陳佳儀 (2009)其研究顯

示，性別、年齡、教育程度、每月可動用零用金，是否會影響上班族社群工

具使用行為之變遷，因此本研究選擇之人口統計變數為：1、年齡；2、婚姻

狀況；3、教育程度；4、職業；5、現居地點；6 每月可動用零用金。最後，

在問卷設計完成後，為找出代表性樣本並依研究目的進行相關資料分析，下

節將對本研究之抽樣設計進行說明。

(二)抽樣設計

根據 checkfacebook.com 與唐震 (2008)研究顯示，使用 Facebook 的年齡

層較廣泛，而 MSN Messenger 則是分佈在 20 歲以上之人口，因此本研究將


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以居住在台灣地區年滿 20 歲且同時有擁有 Facebook 與 MSN Messenger 之上

班族族群，為本研究之抽樣調查對象。

1、抽樣調查方法

本研究係以居住在台灣地區曾經使用過 Facebook 與 MSN

Messenger 之上班族族群為母體，又考量目標樣本之尋找有其困難度

，因此，本研究採滾雪球抽樣法，因有時研究問題中的母體研究者不

容易全面接觸到，因此，利用受測者之間的社群關係，先找幾個個體

為起點(雪球種子)，以滾雪球方式發放與回收問卷 (張翔，2010)。

2、資料回收與整理

本研究問卷發放方式採網路問卷方式進行，由於樣本對象為網路

社群使用者，因此以網路的方式填答較為適當。而本研究網路問卷部

分則是以網路上供調查者設置網路問卷調查之網站 Google Docs 為本

研究之調查工具，並在 Facebook 上 Po 文，將訊息公開，並請受訪者

幫忙將網路問卷連結網址轉貼傳送出去。問卷調查的時間自 2012 年

6 月 14 日至 7 月 14 日止。共計回收 239 份，刪除無效問卷 39 份(只

使用過 Facebook 或 MSN Messenger 其一者)後，得有效問卷 200 份。

(三)資料分析方法

本研究依據研究目的以及研究假設檢定之需要，進行上班族使用者意圖

轉變之因果關係檢定。又本研究使用之軟體工具為 SPSS Statistics 18.0 與

Amos18.0。本研究採用的統計分析方法如下：

1、敘述統計(Descriptive Statistics)

目的在於整理、陳示和詮釋龐大而雜亂無章的資料的一種工具和

技術，具透過敘述性統計量將可對樣本的特性與分析情況有初步的瞭

解。因此，本研究將以受訪者的人口統計變數利用次數分配、平均數

與百分比等，對樣本特性進行描述。

2、信度分析(Reliability and Validity Analysis)

所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性


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(consistency)程度。一般衡量信度之方法可分成數種：再測信度

(test-retest method) 、折半信度 (split-half method) 、複本信度

(equivalent-forms method)、庫李信度(Kuder-Richardson reliability)以及

Cronbach’s α 係數等。其中，最常用的方法是 Cronbach’s α 係數，若 α

值愈高，表示內部愈具一致性，一般認為 α 值大於 0.7 時，即具有高

可信度，如果低於 0.7，應考量是否修訂問卷或增刪題項。因此本研

究將使用 Cronbach’s α 係數來檢測信度。

3、因素分析(Factor Analysis)

因素分析的主要目的是對資料找出其結構，以少數幾個因素來解

釋一群相互有關係存在的變數，而又能到保有原來最多的資訊。本研

究將以因素分析法中常見的主成分分析法，來萃取上班族使用社群網

站時其認知有用性、認知易用性、使用態度、轉換使用意圖的因素構

面。

4、因果模式檢定

此部分在探討研究模型中，各因素構面之因果關係，因此本研究

將使用結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)來進行研

究模型的假說驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)。驗

證性因素分析是結構方程式的型態之一，係以一組合理的理論模式來

描述與解釋實際資料，而模式的建構必須根據之前資料結構的資訊或

完整的理論，也就是說，研究者建構的模式必須是有根據的，如經由

探索性因素分析或是由理論文獻歸納而來等 (吳明隆，2009)，而本研

究是先經由文獻歸納來蒐集原始資料，接著再進行因素分析粹取各構

面的因子，因此驗證性因素分析是最為符合本研究之方法。本研究先

經過因素分析萃取出的因素，作為變數(潛在變項)之觀察變項，接著

才進入結構方程因果模式檢定，資料分析架構如圖 2。


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轉換使用意圖

使用態度


圖 2 結構方程模式分析架構圖

(1)結構方程模型的特性

主要目的在探討潛在變項(latent variables)間的因素架構與其之

間的關係。檢定分析過程是先透過驗證性因素分析 (Confirmatory

Factor Analysis, CFA) 探討潛在變項的因素架構，接著再以路徑分析

來解釋其之間的關係。另外，可利用適配度指標 (goodness-of-fit

indices)來評定假設的路徑分析模式圖與蒐集的資料，兩者之間是否相

互適配，以評估所提出的假設理論模式是否適切 (吳明隆，2009)。

(2)模式適配度指標

在模式適配度指標的分析，假設模式與實際資料是否契合，必須

同時考量到基本適配度指標(preliminary fit criteria)、整體模式適配度

指標(overall model fit)、模式內在結構適配度指標 (fit of internal

structural model)等三個方面。

肆、分析結果

本章將根據回收之有效問卷，進行統計資料分析。首先，先對各變數作信

度分析，確定本研究可靠性，並以本研究對象之人口統計變數作基本資料分析


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；最後進行因果關係假設檢定。

一、敘述統計－人口統計變數

本研究總計回收有效樣本數為 200 份，其中男性人數有 91 人，占樣本百

分比為 45.5%，女性人數則有 109 人，占樣本百分比為 54.5%。年齡層集中在

20~25 歲所占人數最多，共計有 70 人，占總樣本百分比 35.0%，其次為 31~39

歲，共計 51 人，占總樣本 31.0%，第三為 26~30 歲，共有 51 人，占 25.5%。職

業部分以服務業人員居多，占整體樣本的 39.0%，其次為軍公教人員占 23.5%，

第三為製造業占 20.5%。教育程度為大學者為主要族群，占總樣本超過半數比

例(65.5%)，又，教育程度為專科學校以上之學歷占總樣本的 91.0%。婚姻狀況

未婚者所占比例較高，共為 72%，而已婚者所占比例則相對較低，只有 28.0%

。

二、信度分析

目的在衡量同一構面下各項目間之一致性，以檢定量表內在信度。本研究

採用 Cronbach’s α 係數，為一般研究常用的檢定方法。本研究在測試信度方面

發現有些題項低於信度標準，綜合因素負荷量的結果刪去部分題項：認知有用

性兩題，使用態度一題，轉換使用意圖中一題。最後，信度分析結果如表 1。

表 1 本研究問卷信度分析結果

認知有用性認知易用性使用態度轉換使用意圖

Cronbach’s α 0.957 0.810 0.925 0.871

三、因素分析檢驗

本研究針對認知有用性、認知易用性、使用態度、轉換使用意圖構面之量

表進行因素分析，同時對構面進行命名。在對量表變數進行因素分析之前，應

先進行 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適當性檢定以及巴氏球形檢定(Bartlett

Test of Sphericity)，以確定資料分析效果是否適合進行因素分析。本研究之各量

表 KMO 係數皆大於 0.7，且 Bartlett 球形檢定值皆達顯著性，顯示本研究之量

表皆適合進行因素分析。


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(一)因素構面萃取命名

以因素階中的主成份分析法來進行因素構面萃取，並以最大變異轉軸法

，使各因素之代表意義更加明顯且更易於解釋，最後萃取特徵值大於 1。各

構面因素萃取結果中，認知有用性、認知易用性、使用態度、轉換使用意圖

這 4 個構面因素的萃取皆為一個因素，因此，萃取出的因素延用原構面名稱

，就不另行命名，如下表 2 至表 5：

表 2 認知有用性之因素構面萃取結果

表 3 認知易用性之因素構面萃取結果

因素名稱因素負荷量解釋變異量(累積)

因素一：認知有用性

78.391%

(78.391%)

a3.

比起MSN，Facebook更能讓我發表文章

、回應訊息或生活記錄與交流分享這些

事做得更好。

0.868

a4. 比起MSN，使用Facebook可以增加我的

生活記錄與交流分享能力。 0.896

a5. 比起MSN，Facebook更能提供有用訊息

。 0.861

a6. 比起MSN，Facebook更可以使我的娛樂

選擇多樣化。 0.874

a7. 整體而言，我覺得Facebook比MSN更能

幫助我有效率的完成上述相關事情。 0.892


因素一：認知易用性

76.210%

(76.210%)

b1. 比起MSN， Facebook的功能對我來說

是較容易理解的。 0.842

b2. 比起MSN，我能輕易使用Facebook執行

想做的事。 0.910

b3. 比起MSN，我與Facebook的互動是清楚

且容易理解的。 0.922

b4. 比起MSN，我發現與Facebook的互動是

更有彈性的。 0.839

b5. 比起MSN，Facebook對我來說，使用起

來更得心應手。 0.894

b6. 比起MSN，我認為Facebook提供了更友

善的使用介面。 0.882


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表 4 使用態度之因素構面萃取結果

表 5 轉換使用意圖之因素構面萃取結果


因素一：轉換使用意圖

70.594%

(70.594%)

d2. 若MSN與Facebook兩者擇一，我願意推

薦其他人使用Facebook。 0.832

d3.

比起MSN，Facebook的內容會成為朋友

間討論的話題，若不加入我擔心會與朋

友脫節。

0.802

d4. Facebook比MSN中的小遊戲或測驗，還

能讓我會心一笑或感到放鬆。 0.808

d5. 比起MSN，Facebook的功能較符合我的

需求，因此我才會選擇使用後者。 0.914

各構面萃取結果整理如下：

b7. 比起MSN，Facebook發表內容時，不會

使用到複雜的操作步驟。 0.880

b8. 我認為學會使用 Facebook 的速度比

MSN快。 0.807


因素一：使用態度

78.761%

(78.761%)

c1. 我喜歡使用Facebook勝過於MSN。 0.866

c2. 透過Facebook，我跟原本朋友變得更熟了

，讓我感到很開心，而MSN很難做到。 0.919

c3.

有難過的事情發生時，在Facebook得到朋

友的安慰、建議或支持，我感到開心，這

是MSN較沒有辦法帶給我的感受。

0.904

c4.

在Facebook上，我所分享的內容被按讚/喜

歡的次數越多，我越開心，而MSN無此功

能。

0.859


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表 6 各構面萃取結果彙整表

四、結構方程模式檢定

這節要探討本研究模型各因子間是否存在著因果關係模式。結構方

程模式(Structure Equation Model, 簡稱SEM)主要特性為使用實際資料來

考驗理論模式，系一種驗證性因素分析，主要在評定研究模型之適合度 (

吳明隆，2009)。本研究在進行關係檢定之前，先依據構面萃取的結果，

建立初步假設模型圖，接著再進行驗證性因素分析 (Confirmatory Factor

Analysis, 簡稱CFA)。上一小節中已對各個構面進行因素萃取，分別為與

其構面名稱相同的「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」及「轉

換使用意圖」。因此根據萃取出的因素來發展關係模式驗證理論與本研究

之假設。

(一)相關程度檢定

在進行正式結構方程因果模式檢定前，需就4個潛在變項之間的相關係數

矩陣進行觀察，以初步了解其間的顯著相關性程度。從相關矩陣表(表7)可發

現，四個潛在變項間的相關係數介於0.766至0.824之間，皆達顯著水準。

表 7 潛在變項相關矩陣表

相關認知有用性認知易用性使用態度轉換使用意圖

認知有用性 1

認知易用性 0.795** 1

使用態度 0.766** 0.824** 1

轉換使用意圖 0.662** 0.722** 0.785** 1

註：1.**代表顯著水準 p


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(二)假設因果模式圖

本節根據第三章建立之因果分析架構圖，並與初步擬定之假說(假說變

數間為正向影響關係，以+號表示)，探討各變數之間的因果關係(見圖3)，以

利進行後續模式之驗證。

轉換使用意圖

使用態度


H1＋ H3＋

H4＋

H2＋

H5＋

圖 3 假設因果模式圖

(三)建立初始假設路經模圖

本研究以因素分析法對認知有用性、認知易用性、使用態度與轉換使用

意圖構面萃取之各題項，建立路徑分析之模式圖。如圖4所示。


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e25

e18 e1e20e19 e21 e5e4e3e2

e24 認知有用性轉換使用意圖

d5d4d3d2 a3 a7a6a5a4

e22

e23認知易用性使用態度

b1 b5b4b3b2 b8b7b6c3c2c1 c4

e17e16e15e14 e14e12e11e10e9e8e7e6

註：e1~e21為觀察變項無法被共同潛在變項解釋的部分，e22~e24則為內因潛在變項無法被外因潛在變項解釋的部分，分別以測量誤差項之變項名稱e表示。

圖 4 假說因果模式路徑圖

五、模式修正與模式適配度檢定

本研究以初始假設路徑模式圖對提出之假設進行驗證，並且依據基

本適配度指標、整體模式適配度指標與模式內在結構適配度指標對模式

圖進行修正，直到最後修正模式與實際樣本資料契合度達到最佳化為止

。

本研究總共歷經六次模式修正過程，依序為增列測量誤差項 e1與e2

間、e9與e22間、e15與e16間、e4與e20間、e2與e21有共變關係，模式修

正終至可接受水準。模式契合度評鑑結果檢定表如下(表8至表9)：

(一)基本適配度檢定


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本研究模式之基本適配部分，誤差變異數皆為正值且皆達顯著水

準(t值>1.96)，而變異量標準誤估計值均很小，其數值介於0.052至0.082

，表示無模式界定錯誤的問題，又測量指標的因素負荷量介於0.688至

0.919間，表示本研究模式的基本適配度良好。

表8 修正後路徑模式之基本適配度檢定表

參數誤差變異標準誤 t 值因素負荷量

λ1 (a5←認知有用性) 1.036 0.080 12.916*** 0.822

λ2 (a3←認知有用性) 1.000 ----- ----- 0.788

λ3 (a7←認知有用性) 1.094 0.077 14.268*** 0.886

λ4 (a6←認知有用性) 1.087 0.080 13.653*** 0.853

λ5 (a4←認知有用性) 1.026 0.052 19.744*** 0.822

λ6 (b7←認知易用性) 1.076 0.076 14.240*** 0.865

λ7 (b4←認知易用性) 0.865 0.065 13.244*** 0.821

λ8 (b2←認知易用性) 1.113 0.062 17.922*** 0.892

λ9 (b5←認知易用性) 1.097 0.076 14.526*** 0.877

λ10 (b6←認知易用性) 1.040 0.072 14.407*** 0.872

λ11 (b3←認知易用性) 1.046 0.067 15.533*** 0.919

λ12 (b1←認知易用性) 1.000 ----- ----- 0.792

λ13 (b8←認知易用性) 0.994 0.082 12.116*** 0.768

λ14 (c2←使用態度) 0.981 0.062 15.865*** 0.835

λ15 (c3←使用態度) 0.926 0.061 15.252*** 0.819

λ16 (c4←使用態度) 0.889 0.062 14.296*** 0.788

λ17 (c1←使用態度) 1.000 ----- ----- 0.886

λ18 (d2←轉換使用意圖) 1.000 ----- ----- 0.839

λ19 (d3←轉換使用意圖) 0.862 0.079 1.858*** 0.688

λ20 (d4←轉換使用意圖) 0.790 0.071 11.155*** 0.697

λ21 (d5←轉換使用意圖) 1.048 0.064 16.290*** 0.909

註：1.**代表顯著水準 p


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2. λ 為潛在變項對測量指標變項之影響路徑。

(二)整體模式適配度檢定

本研究模式之整體適配度檢定結果(表9)，在絕對適配度指標值方

面，除卡方值(因為研究樣本數大於200位，卡方值只作為參考用)外，

其餘指標值均符合模式適配標準；又在增值適配度指標值與簡約適配

度指標值方面，所有適配指標值均符合模式適配度標準，表示本研究

修正後的理論模式與實際資料可以契合。整體而言，本研究修正後的

理論模式與樣本資料的適配情形良好，即模式的外在品質佳。

表9 修正後路徑模式之整體適配度檢定表

統計檢定量適配標準結果適配判定

絕對適配檢定

2/df 0.8 0.866 是

RMR 0.9 0.957 是

RFI >0.9 0.904 是

IFI >0.9 0.958 是

簡約適配檢定 PNFI >0.5 0.783 是

PGFI >0.5 0.671 是

(三)模式內在結構適配度檢定

本研究模式內在品質的檢定方面(表10)，所有估計參均達顯著水準

，個別項目信度除轉換使用意圖中題項d3、d4略低於標準外，其餘皆

大於0.5水準，且組合信度均大於0.6標準值，代表本研究模式的內在品

質尚佳。又平均變異量抽取值均在標準值0.5以上，表示各測量指標能

有效反應其共同因素構念的潛在特值。


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表10 修正後路徑模式之內在結構適配度檢定表

測量指標估計參數值信度係數組合信度平均變異量抽取值

認知有用性

a3 ----- 0.620

0.920 0.697

a4 19.744*** 0.676

a5 12.916*** 0.675

a6 13.653*** 0.728

a7 14.268*** 0.785

認知易用性

b1 ----- 0.627

0.955 0.726

b2 17.922*** 0.795

b3 15.533*** 0.844

b4 13.244*** 0.675

b5 14.526*** 0.770

b6 14.407*** 0.761

b7 14.240*** 0.748

b8 12.116*** 0.589

使用態度

c1 ----- 0.784

0.900 0.694 c2 15.865*** 0.698

c3 15.252*** 0.670

c4 14.296*** 0.621

轉換使用意

圖

d2 ----- 0.705

0.867 0.622 d3 10.858*** 0.474

d4 11.155*** 0.485

d5 16.290*** 0.827

註：***代表顯著水準p


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e25

0.344**

0.597**

0.792 0.872 0.768

0.788 0.822 0.822 0.853 0.8860.839 0.688 0.697 0.909

e18 e1e20e19 e21 e5e4e3e2

e24 認知有用性

0.865

轉換使用意圖

0.887** 0.851**

d5d4d3d2 a3 a7a6a5a4

e22

e23認知易用性使用態度

0.892 0.919 0.821 0.8770.886 0.835 0.819 0.788

b1 b5b4b3b2 b8b7b6c3c2c1 c4

e17e16e15e14 e14e12e11e10e9e8e7e6

註：**代表p


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具時，認知有用性會對使用態度產生正向影響。因此，本研究假設1成立。

(二)認知易用性認知有用性

H2：上班族的認知易用性，會對認知有用性產生正面影響。

「認知易用性」對「認知有用性」的影響路徑係數為0.851且達顯著水準

，顯示易用性對有用性有顯著且正向的影響。表示上班族在使用社群工具時

，認知易用性會對認知有用性產生正向影響。因此，本研究假設2成立。

(三)認知易用性使用態度

H3：上班族的認知易用性，會對社群工具使用態度產生正面影響。

「認知易用性」對「使用態度」的影響路徑係數為0.597且達顯著水準，

顯示好用對愉悅使用情緒有顯著且正向的影響。表示上班族在使用社群工具

時，認知易用性會對使用態度產生正向影響。因此，本研究假設3成立。

(四)認知易用性認知有用性轉換使用意圖

H4：上班族的認知易用性，會透過認知有用性間接對社群工具使用態

度產生正面影響。

「認知易用性」除了對「認知有用性」有直接正面影響效果之外，透過

「認知有用性」，也能對「轉換使用意圖」產生顯著且正向的影響(0.851×0.344

≒0.293)，表示，上班族在使用社群工具時，當易用的程度越高，上班族會因

此覺得有用，進而提升其使用態度。因此，本研究假設6成立。

(五)使用態度轉換使用意圖

H5：上班族的使用態度，會對社群工具之轉換使用意圖產生正向影響

。

「使用態度」對「轉換使用意圖」的影響路徑係數為0.887且達顯著水準

，顯示使用態度對轉換使用意圖有顯著且正向的影響。表示在使用社群工具

時，使用態度會對轉換使用意圖產生正向影響。因此，本研究假設5成立。


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表 11 修正後模式潛在變項之間的效果值與假說驗證

影響路徑直接效果間接效果總效果假設檢定

認知有用性使用態度 0.344***(+) ---- 0.344 H1成立

認知易用性認知有用性 0.851***(+) ---- 0.851 H2成立

認知易用性使用態度 0.597***(+) 0.293***(+) 0.890 H3成立

H4成立

使用態度轉換使用意圖 0.887***(+) ---- 0. 887 H5成立

註：1.***代表 p


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認知易用性對使用態度有顯著且正向的影響關係」與「認知易用性對認

知有用性有顯著且正向的影響關係」，表示，上班族對於社群工具的認知

易用性會正向影響到使用態度與認知有用性，又，影響到認知有用性後

會再度影響到使用態度；最後，「使用態度對轉換使用意圖產生正向影響

關係」，表示，上班族對社群工具的使用態度，會正向影響其轉換使用意

圖(圖6)。

使用意圖使用態度

認知有用性

認知易用性

圖 6 響上班族使用網路社群之要素

學術上，上班族在使用社群工具以單身族群居多，可以以單身族群

為研究對象，更深入探討其使用原因及因素。而在實務上，可提供網路

業者做以下參考：

(一)網路社群業者可針對單身族群為做其擴展的客戶群。

(二 )網路社群業者若能加強使用者在功能端對產品的認知有用性與認知

易用性，就可增加正面的使用態度，再影響到消費者的使用意圖，

並利用社群工具的傳播特性，讓消費者互相傳播，進而提高產品的

使用率與受歡迎程度。

二、研究限制

本研究探討上班族使用網路社群工具之意圖轉換，是以 MSN

Messenger 與 Facebook 為主，但實際上社群工具並不是只有這兩種，像

是無名小站、痞客邦、Twitter、Plurk 等都是具有知名度的社群工具。所

以本研究所探討的社群工具並不能真正的完全代表所有工具。


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