II

推薦序

社群行銷的神奇古蹟曾經擁有的兩個天賦

米六是社群行銷的奇蹟──「神奇」的「古蹟」。

它已是「古蹟」，因為它已不復存在，而它很「神奇」，則是因為它如此

精準的出生在正確的時代、做了正確的事情──

2008 年底，全台灣的 Facebook 使用者人數才 10 萬人，遠低於當時新加坡

與韓國五倍以上，而當時一般網路專家的看法都是 Facebook 的未來應該就像

Twitter 一樣，在亞洲永遠行不通；而亞洲人應該只喜歡像「無名小站」那種調

調，朋友間也只會使用即時通訊，不肯透露個人即時動態，羞於按讚，不喜分

享。很多人問我當時為何會想到去做 Facebook 這個生意，去接 Facebook 的案

子，辛苦的教育客戶，要他們做 Facebook？

是因為寫了「早安打卡機」，感受到社群的威力？是因為開創了米六粉絲

團，發現社群的傳播力？是因為目睹了開心農場線上種菜的風潮，認為

Facebook 大有可為？

其實，真正的答案是──因為大家都沒在做，所以我做了。

創業家如我，習慣性的去往「安靜」的地方紮營；安靜的地方，做什麼事

都是先鋒、都是先驅，但，安靜的地方，也無法跟風，無法 Me Too，沒有東

西可以 benchmark（比較參考），極容易失敗………。

Why not？創業家嘛，本來就不怕失敗。

而創業家最不喜歡聽到的一句話就是──當你成功的在最安靜的地方開出

了一場成功的「派對」，又成功的像吹氣球一樣，短短幾年內膨脹到一間足以

讓 4A 廣告公司感到威脅的新型態社群公司，此時，建議你必須「拱手讓人」，

讓給更厲害的專家去經營，才能讓公司真正變成成功的大企業。

III

創業家當然不喜歡聽到這種說法，因為創業家認為，這是「他的」。

我也（誤）認為，這是「我的」，即便我能力只到這裡，我也會認為，那

是我開創的，它是我的。

但後來，我已慢慢了解，如果當年的米六，不只創了一家公司，而是創了

一個「產業」；如果我們當年所「發明」的那些概念，不只是給了一家公司，

而是灌溉且活化了一整條新的廣告供應鏈，那，同樣的道理，到了一段時間後，

我就應該將這整個東西，讓給了下一個「傳人」；而這個人，不用說，就是

Steven。

因為我不是那個「更厲害的人」，我只是一個不怕失敗的創業莽夫。

回想 2009 年，Mr.6 團隊剛剛從一間網紅個體戶，轉成一家正式的公司，

正式遷進辦公室，召聘第一批夥伴──是這第一批夥伴，奠定了米六在社群上

的地位。在米六介紹影片中，我說，「Mr.6 原本只是一個人。」但事實是，它

原本並不是一個人，它已經是五個人。是這五個人，和我一起胼手胝足的拓展

出全台灣前 10 家社群的客戶，確認了社群行銷的定義。

但這五個人，如今有的自己開公司失敗，有的至今還是專員，有的浮浮沉

沉，有的早已轉行不在這個產業，唯有 Steven，真正的將「社群」這檔事，發

揚出去了。

沒錯，Steven 是我最優秀的弟子，他真正的在最早期就選擇相信了我這個

除了傻勁什麼也沒有的年輕老闆，而且願意把這份工作不只當作一份工作，而

是一段漫長的練功之旅：而 Steven 展現出極大的動力，每天都是全公司最後一

個關燈離開，去加速這段旅程。

短短一年內，Steven 從一個初學者，迅速的超過了所有客戶、所有同事，

包括我。

我永遠記得和 Steven 一起工作的第一年，他幾乎每個禮拜都做出了一份驚

喜的提案；從第一個月開始，一直到第 12 個月，他已經取得了好幾個大案子，

IV

客戶皆喜歡 Steven 的專業、Steven 貼心、Steven 的認真，還有 Steven 對社群

的熱情。一年後，我看到 Steven 的提案內容，已經具備自己獨當一面的味道。

而那一年，只是 Steven 剛開始的第一步而已；現在已經過了近 10 年，而

Steven 可能已經走了上百步、上千步了。

這個行業是需要天份的，而一家廣告行銷公司，只需要一位極具天賦的高

手，就可以撐起整間公司，讓它快速成長變大；而當時，米六這間公司何其有

幸，有了「兩份」天賦──

一份，是 Steven 的天賦。

另一份，則是 Steven 自己不眠不休的努力，為他自己「加碼」出更強大的

天賦！

如果你說今天 Steven 已經是全台灣乃至全亞洲的社群「一把手」，那我必

須說，你如果沒有他的天賦，至少也要跟上他的努力；但，我必須還是要告訴

你一個壞消息──就算你努力再多，和 Steven 一樣，你也已經「來不及」，因

為 Steven 至今仍繼續在努力。

怎麼辦？

你已經正在看著那個答案。再翻幾頁，你就可以開始讀它。

廣告行銷業永遠歡迎下一代高手，但你得先付出代價。

祝你成功。

網路趨勢觀察家、第一代部落客

Mr.6

V

推薦序

「別以為自己到了極限，那可能只是別人的起點」，這句話來形容 Steven

在網路行銷業界奮鬥的精神再適合不過，認識 Steven 快二十年，他一直在自己

喜歡的領域，不斷的苦練與執著，才能成就今天在網路行銷業界的社群鬼才。

成就自己在業界發光發熱的人不少，但將自身經驗透過授課，教導、傳承

給後進，這是件更不容易的事，Steven 在業界十年經驗，超過一百場課程的累

積，將這些精華編寫成書，透過證照認證，在業界與學校推廣，讓廣大的行銷

人能有一個指標性的學習目標，Steven 憑著這種使命感努力完成這件事。

本書作者將自身十年經驗，從社群的定義、經營操作、口碑、媒體廣告一

直到數據分析，一整套完整的數位行銷的內容，圖文並茂的完整呈現於書中，

對於行銷相關科系的學生或是踏入數位行銷領域的行銷人都是不可或缺的好書，

在此真心誠意的推薦給大家。

Arete 亞瑞特數位社群行銷 營運長

X

作者簡介

現任：Arete 亞瑞特數位社群行銷 CEO

學歷：淡江大學碩士

經歷：

2018 TOP DIGITAL 獎、2016 傑出公關

獎、2016 金手指獎

Mr.6 行銷總監、奧美社群團隊負責人

大學講師：台大、交大、北科大、中山

大、台北大、世新

行銷講師：動腦、快樂工作人、經理人、

數位時代、資策會、工研院、青創會、

廣告門等

10 年行銷經驗、200 場講課經歷、300 個品牌行銷、1,000 次數位行銷操作

以第一名畢業於淡江未來所碩士班，對社群擁有紮實理論基礎與研究經驗，

長期任職於需要深切接觸、觀察消費者行為的行銷產業，耕耘出深厚且敏銳的

社群經營概念。在眾多教授社群行銷的工作坊與講座課程中，一直為各大企業

內訓、個人技能充實、外部課程等熱門的受邀講師。

之前於奧美集團擔任奧美社群團隊負責人，帶領奧美社群於兩岸開闢廣大

業績和市場，服務客戶涵蓋台灣、上海、福建、青島、湖南等地；並勇獲「金

手指」、「傑出公關獎」等行銷獎項。

在加入奧美前擔任 Mr.6 行銷團隊行銷總監，在這時期已累積上百件客戶經

驗與豐厚的社群活動經驗，服務過的知名客戶包括：可口可樂、 SONY、

TOYOTA、7-11、HTC、國泰人壽、肯德基、桂格、屈臣氏、嬌

生、環球影業、福特汽車、中華航空等。如今擔任 Arete 數位社

群行銷的 CEO，Arete 將其定位為「全方位」、「科學化」、「數

位社群顧問」的專業行銷團隊，專精於全網路之社群行銷。

作者聯絡方式：

Steven 數位社群行銷研究室 https:/ /www.facebook.com/stevensocial/

學習目標

社群經營活動及 商務規劃

社群活動規劃及設計三大法則

社群商務類型與定義

電商應用案例：O2O、B2B、B2C、C2C 分析

4-2

4-1 社群活動規劃

4.1.1 粉絲互動、活動設計

何謂社群活動

從「What to say-我們要跟消費者傳播什麼訊息」到「How to say-如何向

消費者傳播這個訊息」，透過數位載具，我們可以進一步與消費者「親密接觸」！

所以，我們應該進一步問的是：

「What to engage ?」-我們要跟消費者深度交流什麼？

「How to engage ?」-如何跟消費者深度交流？

社群是圍繞著人群 /使用者，而不是產品 /品牌，網友不會被動地僅是跟隨

話題 /文內容，而是被議題感染後，主動地、刻意地傳播！這樣的行為，是因為

自身的社會需求、價值認知、朋友影響，或現有的生活作風所產生。

植基於此，在數位 /社群上，為了讓民眾更喜歡品牌、接觸品牌，我們需要

提供建構良好的消費者體驗，讓你的目標族群獲得有意義且值得分享的歷程。

We deliver remarkable experiences and relationships that inspire advocacy

and action.

社群活動傳播模式

設計活動讓網友參與，讓參與者分享朋友圈，帶來更多人流進而參與分享，

造成社群擴散效益。「塗鴉牆」、「朋友圈」就是活動的關鍵，只要內容夠有

趣能帶來共鳴，就能帶來更多的人參與我們的活動。

所以只要有點擊的誘因、分享的誘因，人們就會形成不斷不斷擴散的迴圈

囉！換言之，社群活動意指行銷的內容藉由關係鏈的擴大，形成再傳播的社群

威力。

Chapter

4-3

社群經營活動及商務規劃

活動設計三大關鍵法則

1. 直覺簡單易懂

上到阿公阿嬤、下到孩童，都有辦法輕鬆參與。這很關鍵喔！若太複雜、

找不到按鈕，不知道接下來要怎麼走，想要購買、找不到購買鍵；想要參

與、找不到參加鈕，那我們就失去與消費者接觸的機會了！而錯過的，就

很難再回來了！

2. 促使人們願意分享

讓人愛不釋手、願意分享給朋友，這樣就能形成擴散效益～人們分享到他

們的塗鴉牆，如果分享內容夠有趣、夠好玩，就可以造成朋友圈的討論。

3. 是否兼顧行銷傳播的效益

我們常常希望活動紅，所以口味比較重，但到底有沒有成功傳播、行銷到

重點呢？就算活動很酷、文字很吸引人、照片很好笑，但若對方不明白這

跟品牌有何關聯，甚至根本不知道你要傳達的訊息，就只是徒勞無功而

已。時常我們會看到一些廣告鉅作，但沒有解決到任何消費者不購買商品

的原因，這樣子會非常可惜的！

4-4

活動設計注意事項

1. 引發熱情

興趣得以引發消費者參與，所得來的純粹熱情是提升互動的一張王牌。每

一個內容創作者都會說，必須保有熱情，否則你將無法待在活動中持續執

行。

熱情這件事已經比內容的形式來得更具意義，因為網路上的參與，是一種

關係的聯繫，而非僅是一項產品。所以，目標族群的喜好互動點是我們要

關注的。

2. 小眾狂歡、大眾圍觀

興趣群就是王道，百分之二十的超級粉絲，能為成功的創作者帶來百分之

八十的互動率和流量。

3. 重互動參與，而非點擊率

創作者和社群成員都是在相同規則下具有參與性的。創造者與社群成員協

作，並依參與程度進一步授權給創作者。

4. 小處著手創造大格局

內容預算不一定要大，讓參與者著手創造自己能投入熱情的內容，透過競

爭下的再傳播，就有機會於其中一項內容爆紅，成功帶回整體行銷活動，

再回到品牌本身。

5. 製造一個場域，而非內容

重要的不是為每個平台量身訂做內容，而是提供給消費者與品牌互動下所

產生的活動主題。這將會提高產出效率並減輕平台的運營成本。

6. 真誠優先

消費者期待真實的品牌訊息，假如品牌發生事件不再可靠，他們也會非常

樂意與「不正當」的品牌拒絕往來。數位內容產生者（意見領袖）將社群

視為事業的重心，品牌推廣為其次。放下過度正面置入的干擾，忠實呈現

聽眾透過意見領袖所表達的心聲。

Chapter

4-5

社群經營活動及商務規劃

7. 說故事

品牌與觀眾的關係是建立在真誠與說故事的口吻上。「說出真相是第一優

先的事。」讓網友說出與產品之間的真實故事！

8. 具有娛樂、有趣

「廣告要怎樣才能不這麼擾人？」行銷必須以內容吸引人優先，而不是品

牌訊息優先，行銷內容須包含品牌文化再帶到使用者經驗。

活動設計

案例一

目的：華航航點行銷。

創意：1. 品牌設定不同航點。

創意：2. 網友分享次數越多。

4-6

案例二

目的：101 情人節告白點燈活動販售推廣。

創意：開放告白者報名，情人節可於 101 點燈、社群同步告白，520 日越

夜越浪漫。

案例三

目的：國泰人壽保險業務員招募。

創意：1. 大數據萃取使用者的年齡、性別、興趣等。

創意：2. 分析：10 年後拿什麼名片。

創意：3. 創造對職涯感興趣者，導入國泰招募網站。

Chapter

4-7

社群經營活動及商務規劃

學習目標

社群媒體廣告

社群廣告投放策略及目標族群探討

社群廣告型態、優化及案例分享

8-2

8.1 社群廣告

8.1.1 廣告投放策略

「廣告費在預算上至少浪費了一半以上，但找不出原因究竟浪費在哪個環

節」，說的是由於廣告投放不當而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用

在“刀口上“，使企業的每一分錢都發揮效用呢？

廣告投放策略是企業經營和市場營銷的重要組成部分：

鎖定目標

包括品牌要在哪些區域、城市、多大的廣告規模、在哪些媒體上投放廣告。

標的物件

廣告主要針對自己的哪些產品做宣傳。

單位成本

根據有效受眾數量所定義的成本投放策略。例如：千人曝光成本、粉絲獲

得投放成本、單次點擊成本。

時段版位

頻率多寡、時段選擇、版位選擇...等策略考量。

資源力度

集中投放式、連續式投放、間歇式投放...等不同策略考量。

綜上要件，進而分析其市場營銷策略的重要手段。由此，企業可以根據分

析上述結果，制定針對性的營銷策略和廣告策略。

Chapter

8-3

社群媒體廣告

8.1.2 目標族群

目標族群

社群因具備實名制，因此可以較精準鎖定目標族群之人口特性與行為興趣。

【舉例】可以鎖定的項目，如下所概述：

地區 EX 台灣

語言 EX 簡體中文、繁體中文（台灣/香港）

年齡 EX 25+

性別 EX 女

興趣 EX 歌唱、手工藝、繪畫、藝術品、創意、文化、插畫、設計師、

設計或攝影、花、園藝植物、茶、植物、閱讀、旅遊。

再行銷 EX 可針對曾與影片互動的對象，再次投放廣告。

8.1.3 廣告優化

廣告優化即是將效益不斷提升進步的過程。

廣告優化作法原理

成效

8-4

我們即可以利用社群平台的「實名制」特性，在品牌 /產品進行「社群廣告」

時，進行優化，獲得更多的學習與助益：

TA 優化與掌握

藉由社群廣告對 TA 的鎖定與聚眾，可以測試出對產品感興趣（導入 EC

網站），甚或購買的「目標族群」的掌握（年齡、性別、興趣並可組成黃

金排列組合）。

意見蒐集：「了解喜好品牌的 TA 」對於「產品觀點的看法與體驗後感受」。

主題切角優化與掌握

依照產品進行測試不同素材：「視覺/文案/誘因」。

尋找出最適切的「吸引銷售的切角」，並可提供後續傳播溝通的建議。

交叉比對

綜合上述，利用「主題切角」「相應 TA 投放」策略。可以找出效益最佳

廣告方案。

Chapter

8-5

社群媒體廣告

以名留集團粉絲廣告為例

粉絲獲得成本

由$0.21→$0.08