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Parcours Client

Décembre 2013 Yvonne SchickelDidier Delhaye

@DidierDelhaye@ChannelStream

Customer Communication Management by Cincom

Gestion de la communication clients par Cincom

Confidentiel MARKESS International

Les changements sont inhérents à notre environnement et ils peuvent parfois perturber l’ordre de nos organisations.

Le client se balade au travers de différents médias, pour s’informer, comparer, dialoguer et, peut-être, acheter. Dans son parcours, il transforme la culture de la société ou, du moins, bouscule-t-il ses habitudes. Il exige une communication pertinente au moment et en un lieu voulu, mais toujours personnalisée.

« … l'entreprise doit repenser dans son ensemble les relations avec ses clients et plus largement son écosystème. … il lui faut donc bien réinventer son modèle d'affaires ...

Cigref (Club informatique des grandes entreprises françaises -2013) Entreprises & Culture

Les influences !

« Le poids d’Internet (fixe et mobile) dans la réalisation d’actes clients simples est souvent supérieur à 50 %, voire même 70 % dans le tourisme, la banque, les télécommunications… »

www.colorado-conseil.com 2012

Explosion de la mobilité

Les influences !

Les réseaux sociaux

L’accès à l’information constitue l’un des bénéfices les plus importants des réseaux sociaux

Ils engendrent un sentiment de proximité virtuelle qui les rend très influents.

Un instrument unique à d’interactions entre l’entreprise et ses clients, la marque et ses fans. C’est un outil collaboratif et de dialogue entre de multiples acteurs.

Un amplificateur de messages.

Les influences !

« … 1% des internautes donnent leur avis, ce sont les contributeurs, c.-à-d. les militants, tandis que 9% relayent, partagent et like, ce sont les multiplicateurs et que 90% assistent aux échanges sans y participer. »

Professeur Christophe Benavent

Le document digital

Selon Markess en 2014 :

52% des interactions clients par les canaux digitaux

48% par les canaux traditionnels

Le papier devrait subir une baisse de 30% vs canaux mobiles en croissance de 40%.

Le papier reste un élément de communication qui entre dans l’intimité du client

Les influences !

« ... le numérique est devenu une civilisation qui se distingue par la manière dont elle modifie nos regards sur les objets, les relations et les valeurs, et se caractérise par les nouvelles perspectives qu'elle introduit dans le champ de l'activité humaine ».Doueihi, Milad, (2011), Pour un Humanisme numérique - Seuil, P.9-10

Le Parcours Client

« … le contexte économique actuel, les évolutions sociétales et les exigences de vitesse, induites par les ressources numériques, rendent l'avantage concurrentiel d'une entreprise éphémère. Le produit seul n'est plus différenciant : l'avantage concurrentiel s'opère désormais au travers des services associés. »Cigref (2013) Entreprises & Culture Numérique, P 23

Le Parcours Client

L’immédiateté

La dépendance à ces outils devient très forte : en cas de non réponse de leur correspondant, une sensation de frustration, d'agacement naît rapidement. Répondre à ces demandes aussi vite que possible est insuffisant. Le client exige une vraie valeur ajoutée en termes de personnalisation, de pertinence d’achat et de situation.

Critères

L’accès :o en termes de simplicité, d’ergonomie, de

qualité (compétence, disponibilité)o en termes de coûts, de distance, de trajet

..o en termes de temps et de rapidité

La relation : o convivialité, reconnaissance immédiate,

historique de son expérience, écoute.

Le Parcours Client

Le consomm’acteur

En fonction de son secteur et au travers du parcours de ses clients, quelle est la typologie la plus pertinente et comment faut-il adapter la communication client pour mieux les servir et mieux communiquer ?

Le Parcours Client

La vision unifiée

Une relation client sans rupture s’appuyant sur des processus transversaux

une histoire mémorisée

Personnaliser la relation

Intégrer l'expérience client sur l'ensemble de la relation, quels que soient les points de contacts

L'expérience client en temps réel ne peut pas simplement se résumer à une formule : la bonne offre, au bon moment, sur le bon canal. Le client exige une compréhension de ses attentes, un dialogue et une capacité à répondre à ses besoins parfois mal exprimés : cette expérience touche « à l’intime et au subjectif ».

Le Parcours Client

Le défi de l’intégration

Transversalité de la gestion Parenté du client Les silos de la baronnie Ecoute et dialogue Accumulation de logiciels

L’outil devient objectif, la tactique stratégie.

Les défis du secteur financier

Banque

La culture produit reste tenace !

Selon EFMA12, un des points sensibles pour les banques serait de disposer en temps réel d’une vue client unique en regard des produits et des transactions et intégrant tous les canaux

69 % des internautes consultent le site internet de leur banque

50 % des internautes réalisent des virements en ligne

19 % des clients utilisateurs de services de banque en ligne ont déjà souscrit un produire bancaire sur internet

72 % ont une meilleure image de l’entreprise quand celle-ci a une application mobile

Source: FBF – Ifop 2013

Les défis du secteur financier

Assurance

Se rapprocher du Client

Les clients marquent toujours une préférence pour un contact direct (agents ou courtiers) quand il s'agit d’apprécier la confiance qu'ils peuvent accorder à leur assureur.

La désintermédiation

Accroître l'utilisation des canaux directs (Internet et mobile) Délivrer au client une meilleure expérience Meilleure cohérence dans tout le cycle de la relation Plus grande réactivité et transparence dans les communications

La gestion des sinistres demeure une situation de crise ressentie par le client.

Communiquer autrement

Contenu

Exigence d’authenticité, d’objectivité et d’empathie.

Pertinents et incitatifs en relation avec les centres d’intérêt du client

Adaptés et continus sur les différents canaux utilisés

Quelques éléments fondamentaux d’un contenu : une histoire haletante interprétée par l’ensemble des acteurs de l’entreprise dans une mise en scène harmonieuse, une émotion à transmettre selon les médias les plus adéquats, en synchronisant ces derniers.

Communiquer autrement

Contenu

#1 Associations professionnelles

#2 Organisations industrielles

#3 Cas Clients

#4 Rapports des analystes

... Livres blancs

Une information à valeur ajoutée sans message commercial outrancier

Communiquer autrement

Les attentes clients

Les clients attendent une plus grande personnalisation par une meilleure connaissance de leurs besoins. 

Réactivité et transparence dans les communicationsUn cadre de proximité efficace :o La proximité ne consiste pas à multiplier les points de contacto La proximité passe par le canal préféré du cliento La cohérence entre les canaux et reconnaissance

Communiquer autrement

Le CCM

Quelles que soient les prochaines évolutions, les entreprises devront d’abord formaliser leur stratégie multicanal et intégrer la modélisation du parcours client. Les interactions avec le client reposeront sur son expérience et sur une communication de contenus pertinents et personnalisés.

Gestion du contenu

Intégration et optimisation des processus associés

Communication Xcanal

Facilité d’usage à la disposition des métiers

Transversalité des processus

Vue unique du Client

Merci de votre attention !

yschickel@cincom.comddelhaye@cincom.com

www.documents.cincom.fr

Adresse de téléchargement

http://editique.cincom.fr/ressources/livres-blancs/parcoursclient/