Ce am vazut dincolo de pret:Calitate şi inovaţie în promovare

Severus NacsaUniver Product Jsc.

I. Scurt istoric Univer Jsc

• Grupul de firme Univer a fost fondat in 1948

• Trecerea în SA în 2002• Trecerea în SA în 2002

• Înfiinţare Univer product Srl în 2001

Grupul de firme Univer:

• Angajaţi 1380

• Rulaj (milioane EUR): 110

• Profit brut (milioane EUR): 7,1

• Investiţii (milioane EUR): 8,8

Univer Product s.r.l.

• Filiala al cărei proprietar 100% este Univer Product Jsc.

• Angajaţi 26

• Rulaj (milioane EUR): 6,5

II. În perioade de criză ne putem „aştepta” la rezultatele creativităţii departamentului de marketing …

• devine cel mai important rulajul…

• fără a uita de profitabilitatea pe termen lung,• fără a uita de profitabilitatea pe termen lung,

• valoarea mărcii,

• posibilităţile investiţiilor ajung pe plan secundar …

• apar soluţii extraordinare.

Toţi o folosesc, o folosim şi noi…

Bineînţeles se poate şi mai agresiv…

Promoţii 2+1 !

Dacă tot am ajuns aici, de ce ne-am opri…

Promotie 1+1!!!

Oare vrem să mergem mai departe?

III. Noi am ales calitatea!

• Înainte de toate am investit 11 milioane EUR într-o capacitate de producţie nouă, care să asigure o înaltăeficienţă şi calitate în această perioadă de criză.

• Acesta fabrică a fost construită în decursul unui an şi a început producţia la 2 aprilie 2009.

• Capacitatea de producţie s-a dublat sau s-a triplat, în funcţie de articole. Astfel am crescut considerabil eficienţa.

Experienţa ne-a relevat două condiţii necesare unor promoţii inovative şi de calitate.

PRIMA CONDIŢIE: Învăţând din greşelile proprii (da, am avut promoţii nereuşite!) şi prin acţiuni reuşite, putem ajunge la promoţii eficiente.promoţii eficiente.

În Ungaria am acumulat experienţă din peste 100 de tipuri de activităţi promoţionale, de la şoseta cadou până la „Diavolii bucătăriei”.

1. Să cunoşti caracteristicile produsuluişi ambalajului ca pe propria palmă!

• Oportunităţile de promovare sunt influenţate de caracteristicile articolului, domeniul de utilizare, ciclul de răscumpărare, ambalare, consistenţă, tip de ambalaj, cumpărători.

Decuparea şi trimiterea siglei de pe tubul metalic?!A devenit exemplu negativ. (1996)

Cumpărarea a trei articole identice?Pentru o pereche de şosete?!42 de clienţi au luat parte la aceastăparte la aceastăpromoţie.Nu a fost nevoie de tragere la sorţi … Toţi au câştigat. (2002)

Bulina promoţională S-a constatat că,după desigilare,majoritatea produselor noastre sunt ţinute in frigider.sunt ţinute in frigider.Eticheta promoţionalătermosensibilă arătacâştigul la temperatură mică. Răspunsuri prin poştă: 100.000 participanţi. (2003)

2. Mecanismul trebuie săfie foarte simplu.

• Descoperă mecanismul prin care cumpărătorul poate participa foarte simplu (ex. SMS, SMS timecode) şi aplică asta imediat.

• Renunţă la idee, dacă ceva pare complicat.• Dacă nu complici nici mesajul creativului, este şi mai

bine.

Una dintre primele promoţii SMS din Ungaria: 405.000 participanţi, a însemnat o ratăde participare de peste 7%! (2004)

Am aplicat cu succes acest mecanism şi în România.

Prima promoţie Univer: SMS bazat pe timecode.Premii zilnice, săptămânale si un mare premiu.mare premiu.

Prima promoţie 100% creată pentru România.

Rata de participare de peste 6 %… (2009)

În 2010 promoţia SMS bazat pe timecode, cu un nou creativ şi un produs principal nou, a avut principal nou, a avut succes.

Rata de participare de peste 7 %… (2010)

3. Nu poţi călca de douăori în acelaşi loc !

• Ideile promoţionale trebuie înnoite.• Când sortimentaţia este bogată, este dificil să atragi

atenţia pe perioada mai multor sezoane la rând.

În Ungaria:Diavolii bucătăriei I.

Câştiguri importante pentru clienţi, mii de ustensile de bucătărie,ustensile de bucătărie,cartea de bucate dedicată promoţiei, promoţie SMS bazat pe timecode.340.000 mesaje, rata de participare 5% (2009)

În magazine-Display (lemn,carton)-Prospecte-Wobbler

Colecţie pentru bucătărie

On-line- Microsite

Promoţia Diavolii bucătăriei I.cu sprijin 360°

-Wobbler

Reţete

ATL- Spot TV - Apariţie în reviste de specialitate

PR

Promoţie

Continuarea promoţiei: Afară în natură!, asemănător, cu sprijin 360°, gătit in aer liber cu câştiguri.Cu rezultate sub aşteptări… (2010)

A DOUA CONDIŢIE: Pentru luarea deciziei de a cumpăra, e necesar ca produsul să se afle deja în mintea consumatorului.

Când consumatorul nu doreşte un produs, nu-l va cumpăra Când consumatorul nu doreşte un produs, nu-l va cumpăra în mod constant! Aici promoţia de preţ nu este de ajutor!

Promoţiile au rost dacă sunt sprijinite şi de o campanie de imagine.

TomiUniverHellmann’s

Heinz

1.

2.

Tomi UniverHellmann’s Heinz

2.

60%

70%

80%

90% Majonézmárkák spontán ismertsége

În Ungaria la categoria maionezelor am reuşit săajungem din urmă marca dominantă în mintea consumatorilor după 3 ani.

Produs concurent

Spontaneous awareness of mayonnaise brands

0%

10%

20%

30%

40%

50%

07. jú

liu

s

07. au

gu

sztu

s

07. szep

tem

ber

07. o

któ

ber

07. n

ovem

ber

07. d

ecem

ber

08. ja

nu

ár

08. fe

bru

ár

08. m

árc

ius

08. áp

rili

s

08. m

áju

s

08. jú

niu

s

08. jú

liu

s

08. au

gu

sztu

s

08. szep

tem

ber

08. o

któ

ber

08. n

ovem

ber

08. d

ecem

ber

09. ja

nu

ár

09. fe

bru

ár

09. m

árc

ius

09. áp

rili

s

09. m

áju

s

09. jú

niu

s

09. jú

liu

s

09. au

gu

sztu

s

09. szep

tem

ber

09. o

któ

ber

09. n

ovem

ber

09. d

ecem

ber

10. ja

nu

ár

10. fe

bru

ár

10. m

árc

ius

10. áp

rili

sSursa: MC Media

Univer

•În urma studiului de piaţă din România, efectuat pe mai multe categorii de articole, am decis să renunţăm lamaioneză ca produs principal utilizat în campania de imagine si ne-am concentrat pe categoria ketchup-ului.

•La această categorie dominarea mărcii principale este foarte importantă, dar locul doi încă nu este ocupat foarte clar nici în 2011 şi este liber în „mintea consumatorului”.

•Această situaţie a fost recunoscută de mai multe mărci în 2010 şi se dă un ketchup-război pentru locul secund, cu rezultate diferite…

+13%

+30%12%

+27%

Total brand awareness la categoria Ketchup în perioada decembrie 2009-decembrie 2010

Top of mind

Sursa:

+14%

15%

19%

19%

+27%

+9%

Top of mind

Other spontaneous

Supported awareness

TOTAL awareness

Sursa: Good Image

•Pentru a reuşi plasarea stabilă pe locul doi în categoria ketchup continuăm comunicarea de imagine şi în acest an…

•… din septembrie pornim o promoţie pe baze noi, axată pe solidaritatea la nivelul comunităţii.

??????

•Detalii despre rezultate (conform aşteptărilor noastre) văvom putea relata anul viitor…

Vă mulţumesc pentru atenţie!

Severus NacsaSeverus NacsaDirector Export

severus.nacsa@univer.ro0745.003.433

Vă răspund cu plăcere la întrebări.