专版 ２０12年9月20日 星期四10 11版式设计 黄悦

9 月 21 日，湘酒领军品牌“浏阳河 ”将高调发布新品———浏阳河青花典藏酒。 作为浏阳河青花系列产品的升级版，青花典藏酒与书圣王羲之第五十五代嫡孙王德水大师携手合作，共辟白酒文化价值新高地。

随着中国白酒迈入文化酒时代， 文化营销成为白酒企业告别产品同质化、提高品牌辨识度的重要法宝。 但是由于文化营销的不成熟， 中国真正的文化名酒屈指可数，中国数万家白酒企业，99%的品牌仍然是地方性品牌。

作为文化营销的推崇者和先行者，浏阳河酒曾借力红色文化 、体育文化 、音乐文化走出湖南 ，享誉全国市场。 如今，与王德水大师合作，浏阳河又将掀起怎样的文化狂潮？ 文化底蕴深厚的中国白酒如何迈上价值高地？ 我们采访了湖南中商浏阳河酒销售有限公司总经理、营销专家徐先忠。

● 问：作为文化营销的有力践行者，浏阳河酒走的是一条什么样的文化营销之路。 此次青花典藏酒的文化定位与以往有何不同？

● 答： 中国白酒经历了作坊酒、工业酒、广告酒几个阶段，目前已进入了文化酒时代。 人们的消费观念发生了很大变化，追求“感性的生活”，追求更能满足自己文化需要的风格化商品。 文化酒时代，喝酒要喝文化酒，卖酒也要卖文化！

浏阳河酒自上市开始就注重文化营销。 我们是第一个邀请奥运冠军做品牌代言人进行体育文化营销的白酒品牌； 也是邀请宋祖英等音乐界顶级歌唱家举办“浏阳河之夜”主题晚会等进行音乐文化营销档次最高的白酒品牌。 此次， 浏阳河青花典藏酒与书画大家王德水多方位战略合作， 又是目前进行书画艺术文化营销档次最高、最全方位的白酒品牌。

过去， 浏阳河酒卖的是通俗、直白的大众文化，我们请奥运冠军、 超级女声做代言人，打出“冠军的酒”、“中国人的喜庆酒 ”，目的是提高品牌在大众消费者中的知名度。

自 2005 年以来，浏阳河酒的产品结构不断提升， 我们先后开发出了浏阳河青花瓷珍品酒、 浏阳河年份酒、浏阳河 50 周年特供酒、 浏阳河特曲酒等中高档产品。

此次推出的浏阳河青花典藏酒定位为 “次高端”，针对的是高端消费群体。正是由于品质定位、服务对象和消费群体的变化， 我们在品牌塑造和文化营销上就有了从“俗”到“雅”， 从大众文化到精英文化转型。 我们与书画大家王德水合作， 与书画艺术文化、 音乐艺术文化结合， 就是希望用这些高雅的文化艺术丰富产品内涵，提升产品价值，提高在高端消费者中的美誉度与忠诚度。

● 问：为何会选择与书画大师王德水合作？

● 答：书画艺术是青花典藏酒与高端消费者之间的天然桥梁。

一方面， 随着物质文明的繁荣， 消费者开始注重精神需求， 很多高端消费者都把书画的创作与收藏作为兴趣爱好， 选择与王德水大师的书画艺术合作是应市场所需。

另一方面， 青花典藏酒之“青花”本身就是雅致的书画艺术，因此，选择与王德水大师的书画艺术合作是一种“血缘”联系。

还一个重要方面， 青花典藏酒与王德水大师合作是天然的缘分：

早在一千多年前，王德水大师的先祖王羲之首创“曲水流觞”酒会，以酒聚友，以酒激发灵感，创作出流芳千古的《兰亭集》、《兰亭集序》，特别是《兰亭集序》行书墨宝。从这时起，酒就成了书画艺术的精神。 时至今日，王羲之第五十五代嫡孙王德水大师又与青花典藏酒建立战略合作关系。 这绝不是巧合。

王德水大师还是中国现代古典人物画泰斗程十发先生及中国现代人物画泰斗方增先先生的传人， 是海归派书画家中唯一列入“中国九巨匠”的大师。他的地位，正好与青花典藏酒的高品质、高品位相映衬。

王德水先生的书画艺术博采众长，精通八法，融贯中西，这恰恰与青花典藏的“兼容并蓄”、“海纳百川”的“中

和”文化相衬。再有，王德水先生出生绍兴，却情系三湘，现任湖南

大学特聘教授、湖南大学岳麓中华书画研究院院长。他的书画主题专辑大多是反映湖湘文化和风土人情，如《纪念毛泽东诞辰 118 周年书画专集》、《湖湘行书画专辑》、《雷锋精神传万代书画专辑》等等。这恰恰与浏阳河青花典藏酒的主体文化———红色文化、湖湘文化有着共鸣。

为了多角度、多层面、多板块、深层次地讴歌湖湘文化，王德水大师决意扎根三湘十年，完成三个心愿。

一是以书画专辑和城市主题文化墙的形式打造湖湘主题文化和城市文化。

二是与湖南大学战略合作成立湖南岳麓书画研究院，培养中国书画优秀人才和领军人物。

三是与浏阳河青花典藏酒战略合作， 推进书画文化与酒文化的深度融合， 弘扬浏阳河青花典藏酒所蕴含的“和谐典雅”内涵和“中和”文化，打造中国的文化名酒品牌。

所有这些， 都可以说明浏阳河青花典藏酒与王德水的书画艺术合作是天缘使然。

王德水大师曾跟我说：“书画、酒，不是一种巧合，而是一种人文、一种精神、一种力量的契合。 ”他有一个心愿，就是与浏阳河青花典藏酒的战略合作， 推进书画艺术与酒文化的融合，打造中国的文化名酒。这同样也是我们浏阳河人的心愿。

● 问：请问浏阳河青花典藏酒所要表达的是一种什么样的人文精神？

● 答：中国的酒文化丰富多彩。酒的精神，于欧阳修是一个“乐”字，酒中君子、乐享人生；于苏轼是一个“真”字，率真人生、真情实感；于周敦颐是一个“清”字，清涟不妖、中通外直；于浏阳河青花典藏酒而言，是一个“和”字，和谐典雅，青花情怀。

浏阳河青花典藏酒由独特的地方文化、 人文历史文化和青花文化孕育而成。

浏阳河地方文化赋予了她秉性特征———在它的诞生地浏阳河，流传着药圣孙思邈“以酒治蛟、以德化人”的故事，由此赋予了青花典藏酒“德酒”的性格；

传统的青花瓷文化是她魂牵梦绕的情结———装藏浏阳河青花典藏酒的青花瓷瓶，被称为“国瓷”，为华夏古国所独有，中国的青花瓷还藏着女娲抟人造魂的神秘故事，涅槃重生的青花魂， 传了千古， 成为炎黄子孙永远的情怀；

优秀的湖湘文化和红色文化铸就了她不朽的风骨———“敢为人先”、“与时俱进”、“实事求是”、“兼容并蓄”和“忠诚、担当、求是、图强”的湖南精神是她与生俱来的基因；

经典的“中和”精神是她永恒的涵养———浏阳河青花典藏酒的根基和瓶饰都体现着“中和”精神，其精髓是以“典雅”定位道德标准、以“和谐”规范做人要求、以“青花”陶冶情怀，在浮躁铺张的世情里传播真善美的古道热肠。

可以说，“青花典藏”不仅是酒，更是青花清新典雅、淳朴内敛的品格与饮者宁静致远、 高雅坚韧人文情怀的写照； 是兼容并蓄的湖湘文化与中庸和谐之中国精神的体现！ 品一口青花典藏酒，品的是历史，是文化，更是人生。

● 问：您刚刚谈的人文精神，就我们所知，我国很多白酒品牌都提出了自己的精神，但影响力还不够。浏阳河青花典藏酒如何把这种抽象的人文精神传递到人的心里，引起消费者共鸣？

● 答：要让酒的文化感染人、影响人，至少需要在两个方面着力：一是内涵的挖掘必须根植品牌特点、表达消费者的情感诉求；二是形式的表达必须借助有效渠道，与消费者准确对接。

在这个方面，我们不同于以往通过代言、广告塑造形象的简单方式，而是落到产品上，落到“实”处，从产品名称、包装设计到名家代言、笔会活动、音乐营销等各个方面全面表达。

此次推出的青花典藏酒主要有两个产品 ：Q6 和Q9。 它们由我国著名酿酒专家鲍沛生大师、张国锦大师酿制，酒质温软爽口，其中 Q6 为浓香型，Q9 为浓酱兼香

型， 品酒专家和品了 Q6 酒的核心消费客户甚至认为，Q6 的品质已经超过了五粮液。 在外形上，Q6 采用荷叶瓶型，Q9 采用郎瓶绘制青花。 由王德水大师亲笔题诗，精烧制成瓷器，酒瓶本身就有很高的收藏价值。

在产品营销方面， 我们将携手大师至尊定制各种规格和不同主题文化风格的浏阳河青花典藏酒典藏版，实现浏阳河青花典藏酒典藏版营销创新； 携手大师开发德水书画艺术各种衍生工艺品， 实现浏阳河酒品牌化礼品

营销的升级； 携手大师进行湖南各重点城市的主题文化书画专辑创作，宣传三湘，回报三湘父老。 还为有突出贡献的大客户友情进行高档酒店、 居室等个性化书画装点，实行浏阳河青花典藏酒的增值营销。

● 问：浏阳河青花典藏酒与书画名人合作的文化营销方式， 很容易让人想起酒鬼酒当年与黄永玉的合作。 能否谈谈两者之间有何不同？

● 答：酒鬼酒可谓中国白酒文化营销“第一人”。它与黄永玉大师的合作， 曾经掀起了白酒市场文化营销的热潮，成为众多白酒品牌争相效仿的对象。

但是，浏阳河青花典藏酒的文化营销并非是对酒鬼酒的盲目模仿，而是基于产品本身的文化气质、消费诉求，结合浏阳河文化营销理念的一种创新。 比起一般文化酒零散的营销举措，浏阳河青花典藏酒的文化营销更加全面、更加系统。

浏阳河青花典藏酒的 “文化营销” 坚持 “四个紧扣”、“四个融合”。 “四个紧扣”是：紧扣浏阳河品牌文化，紧扣中华传统文化中的核心精神“中和”文化，紧扣浏阳河青花典藏酒本身的核心价值文化， 紧扣企业的企业文化。 我们的管理理念是 “以人为本”、“以德为本”、“以心为本”之“三本”理念；我们的营销理念是“诚信营销”、“文化营销”为支撑的“渔论营销”体系。

“四个融合”是：与书画艺术融合，与陶瓷艺术融合，与音乐艺术融合，与其他艺术文化形式融合。 比如，除与王德水大师合作外， 我们还邀请了国家一级作曲

家邓东源老师，著名词作者、诗人苏虎先生专为浏阳河青花典藏酒创作了《青花情怀》主题歌。今后，我们还将组建艺术团，把浏阳河系列歌曲演到歌厅里、演到晚会上、演到电视屏幕里，让青花典藏酒伴随音乐艺术传遍神州、传唱千古。 这就是与音乐艺术融合。

● 问：您刚刚提到的“系统论”、“整体论”，对现在白酒市场肤浅、短视的营销方式很有借鉴意义。“虚”的东西必须有“实”的做支撑。 请问浏阳河强大的文化营销能力

背后有着怎样的硬实力？

● 答：从品牌价值来看，通过十多年的市场化运作，浏阳河已经完成从区域性品牌向全国性品牌的再造，先后获“中国驰名商标”、“全国重点保护品牌”等称号，经权威机构评估，浏阳河酒的品牌价值已达到 100 亿元。

更重要的是， 浏阳河酒业培养了一支优秀的酒业营销管理大军和市场操盘高手， 目前营销网络已经遍布全国 22 个省市、200 多个地州市、1420 多个县市、20 多万个商场、超市、酒店。拥有终端促销员 1 万多人，形成了一张密布全国、主次分明的营销网络，年产销量突破 16 亿元。

特别值得一提的是，湖南中商集团投资 22 亿元在浏阳永安镇筹建浏阳河国际名酒城，建成投产后，可年产白酒 10 万吨、年创产值 50 亿元、年创税收 5.5 亿元，可提供上万个就业岗位。浏阳河国际名酒城全面竣工后，将不仅是中南地区最大的现代化白酒生产基地。同时，将与会展中心、世界名酒博物馆、世界名酒文化街、山顶大剧院等相呼应而成为白酒文化与湖湘文化相融合的生态文化旅游之城。项目计划三年时间建成，现第一期工程已竣工投产。

这些都将为浏阳河青花典藏酒的文化传播提供支撑。

● 问：浏阳河青花典藏酒的文化营销策略确实让人振奋。 但中国真正的文化名酒屈指可数 ，不知中国白酒文化营销的春天何时才会到来？

● 答 ：我认为 ，中国白酒的文化营销已经进入了一个前所未有的机遇期。 无论全国性品牌还是地方性品牌， 大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化。 浏阳河青花典藏酒打文化牌也是看准了这样的机遇：

其一，去年，中共第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁

荣若干重大问题的决定》。 国家大力发展文化产业，不仅包括文化产业本身，也包括相关产业的文化附加值、文化传播等等。 在这一大背景下，我们大力发展文化营销，正是对国家战略举措的积极响应。

其二，现在是全球化时代，不仅经济全球化，文化也在全球化。 美国文化传遍全球很大程度上是依靠可口可乐、麦当劳，中国文化要走向世界也必须以产品为载体。我们希望打造一个全国性乃至全球性的文化酒品牌。 而我们浏阳河青花典藏酒所蕴含的“和谐典雅”内涵和“青花情怀”，所传承的“中和”文化，正是这个世界所需要的主流文化和核心价值观。

其三，中国虽然是酿酒大国，酿酒史也很长，中国白酒还与白兰地、威士忌并称为世界三大烈性酒，但中国却是一个酒品牌小国。究其原因，是中国白酒的文化营销不够，中国白酒只有酒文化，而没有真正的文化名酒；浏阳河酒愿意率先出击，扛起打造中国文化名酒营销的大旗。

● 问：浏阳河推出青花典藏酒，其目标是什么？● 答：我们短期目标是打造浏阳河系列产品中最优

秀的次高端品牌，打造全国最优秀的青花酒品牌；我们的最终使命是要打造中国的文化名酒。

千年以来，青花瓷以典雅清新、超凡脱俗的风采成为国内外名门望族竞相追捧的对象。 一件“鬼谷下山”的元代青花图罐，拍卖出 2.3 亿元人民币，创下亚洲艺术品拍卖的最高价。 中国也因瓷器在英文中得名“CHINA”。 如今，浏阳河青花典藏酒以青花瓷为载体，我们要让浏阳河青花典藏酒作为“和谐典雅”的符号、“青花情怀”的符号、

“中和 ”文化的符号 ，成为中国文化的代表， 让青花典藏酒飘香世界！ 让中国文化走向世界！

——— “浏阳河”文化营销强势升级

青花典藏酒携手书画大家王德水文/ 王 珊

从俗到雅的理性选择文化定位

从虚到实的生动表达文化营销

由己推人的经世情怀文化传播

书圣王羲之第五十五代孙———王德水大师（左）为浏阳河酒题词“湖南酿造、中华精神”，并与湖南中商浏阳河酒销售有限公司总经理徐先忠先生（右）合影留念。

王德水