celebrity endorsement: lavazza e nespresso

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Trasferimento attributi tra Brand e Testimonial nel settore del caff

Trasferimento attributi tra Brand e Testimonial nel settore del caffGruppo: MELComponenti:Gianluca Astore, 727212Andrea Costantino, 741859Giovanni Di Lorenzo,Gabriele Lops, 740905Emmanuel Oketayot, 796653

IndiceCelebrity Endorsement Nespresso e Lavazza Obiettivi Ricerca Ricerca Qualitativa Trattamento Preliminare DataBase Descrizione del DataBase Struttura del questionario Descrizione del Campione Brand Awareness Analisi Quantitativa Cluster AnalysisDifferenze MedieConclusioni

Celebrity Endorsement

Celebrity Endorsement

Use of celebrities as part of marketing communications strategy is a fairly common practice for major firms in supporting corporate or Brand imagery. Firms invest significant monies in juxtaposing Brands and organisations with Endorser qualities such as attractiveness, likeability, and trustworthiness. They trust that these qualities operate in a transferable way, and. will generate desirable campaign outcomes. But at times, celebrity qualities may be inappropriate, irrelevant and undesirable. Thus, a major question is: how can companies select and retain the right celebrity among many competing alternatives, and, simultaneously manage this resource, while avoiding potential pitfalls? Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement A Literature. Journal of Marketing Management(15), 291-314.

Nespresso vs Lavazza


Fonte: http://www.slideshare.net/antonellapanico56/nespresso-vs-lavazza-55459886


Fonte: http://www.slideshare.net/antonellapanico56/nespresso-vs-lavazza-55459886

Endorser

NespressoLavazzaGeorge ClooneyEnrico BrignanoVS

Obiettivi Ricerca

Obiettivi RicercaObiettivo 1:Individuazione degli attributi che, secondo la popolazione obiettivo, sono collegati a due famosi Brand del settore caff, Lavazza e Nespresso.Valutazione di una eventuale condivisione degli attributi individuati con i due attuali Testimonial, Enrico Brignano e George Clooney, che li rappresentano negli spot pubblicitari. Valutazione di un eventuale nesso causale tra gli attributi individuati e ladeguatezza dellEndorser.

Obiettivo 2:Individuazione della Brand Awareness su tre livelli: Top of MindRicordoRiconoscimento.

Obiettivo 3:Individuare Cluster di consumatori e valutare la loro vicinanza ai Brand sulla base degli attributi individuati.

Ricerca QualitativaFocus group suddiviso in due parti, la prima si svolta eseguendo un blind test mentre la successiva stata dedicata ad una discussione su una serie variabili di interesse per lo studio.

Ricerca Qualitativa

Focus GroupSi proceduto ad eseguire un Focus Group di 8 individui, 4 maschi e 4 femmine di et compresa tra i 22 e i 26 anni di cui due maschi e due femmine utilizzatori quotidiani di Lavazza e due maschi e due femmine utilizzatori quotidiani di Nespresso.Obiettivi:Capire se la differenza tra i due Brand fosse ben percepita a livello di caratteristiche fisiche di prodotto o se le differenze fossero maggiormente legate a caratteri intangibili.Identificare le variabili da utilizzare: partendo da una base di 20 variabili selezionate da articoli accademici sulla Brand Personality.

Ricerca Qualitativa

Focus Group Blind Test stato chiesto agli intervistati di assaggiare due tazzine di caff, una contenente caff Lavazza (tazzina 1) e una contenente caff Nespresso (tazzina 2). Ai partecipanti non stata fornita alcuna indicazione relativa a quale fosse il contenuto dei due recipienti. stato chiesto agli intervistati di collegare, secondo il loro parere, su un apposito foglio di carta, quale fosse la giusta combinazione tra numero delle tazzine e marca di caff.I risultati del Blind Test hanno mostrato che solo il 62,50% degli individui ha saputo individuare correttamente gli abbinamenti. Di questi, il 37,50% erano utilizzatori Lavazza (un maschio e due femmine), mentre il 25,00% erano utilizzatori Nespresso (un maschio e una femmina).

Ricerca Qualitativa

Focus Group

Dibattito sugli attributi della Brand Personality:Si proposto ai partecipanti un elenco di 20 attributi relativi alla Brand Personality. Nello specifico sono stati presentati: Innovazione, Gioia, Familiarit, Credibilit, Intelligenza, Relax, Sicurezza, Tecnicit, Semplicit, Impegno Sociale, Alla Moda, Spirito, Ricercatezza, Immaginazione, Onest, Qualit, Sanit, Laboriosit, Eleganza, Prestigio.Durante il dibattito stato chiesto quali fossero i 10 attributi che i partecipanti ritenessero pi importanti per una marca di caff. La selezione proposta di seguito il risultato di tale discussione.

Ricerca Qualitativa

Focus Group

Risultati:Sono state selezionate le 10 variabili, sulle 20 proposte dal moderatore da utilizzare nella ricerca.Si evidenziata la necessit di utilizzare, in alcuni casi, attributi differenti a livello semantico, ma collegati alla medesima variabile di interesse, in caso di riferimento al Brand o al Testimonial.

NB. A seguito di una fase di test del questionario sono stati eliminati i due attributi ritenuti meno importanti tra i 10 selezionati (Intelligenza e Laboriosit) riducendo il numero finale a 8 attributi.

Ricerca QualitativaFocus Group

Ricerca QualitativaFocus Group

Variabili TestimonialOriginalitFamiliaritCredibilitSemplicitImpegno socialeProfessionalitEleganzaCarisma

Trattamento Preliminare DataBaseLa fase di trattamento dati fondamentale per ottenere unaggregazione di dati corretta e standardizzata al fine di massimizzare la qualit delle informazioni

Trattamento Preliminare DataBase

Trattamento Preliminare DataBaseExtractLe risorse dati sono state convertite nei formati:XLS, per analisi con Microsoft ExcelSAV, per analisi con SPSS

Tutti i dati ricevuti sono stati salvati in unarea di staging, Dropbox e Google Drive, per permettere al team di non rischiare la perdita delle risposte al questionario in seguito a possibili danneggiamenti dei file.

Trattamento Preliminare DataBaseCleanPer ogni tabella stata condotta una verifica al fine di individuare i valori anomali, mancate risposte totali e parziali.Mancate risposte totali: non sono state ritenute valide ai fini dellindagine, e quindi eliminate, righe con la stessa risposta per ogni domanda. Sono state eliminate 14 righe. Passando da 124 a 110 risposte.

Mancate risposte parziali: ad ogni attributo mancante stato imputata la media totale dellattributo stesso.

Dati anomali: il questionario stato strutturato per minimizzare la presenza di dati non previsti. Lanalisi del database ha mostrato unassenza di dati anomali

Trattamento Preliminare DataBaseConform I dati sono stati conformati unendo e combinando le informazioni in uno schema coeso e compatto, in particolare sono state equiparate le seguenti variabili relative agli attributi di Endorser e Brand:Carisma PrestigioOriginalit InnovazioneProfessionalit Qualit Schema di gestione dati:File .xls contenente loutput originaleFile .xls , .sav per i file contenenti i dati dopo il processo di trattamento suddivisi in sheet per obiettiviFile .spv contenenti gli output delle elaborazioni SPSS

Descrizione DataBaseIl database successivamente al processo di trattamento si presenta nella forma esposta nelle prossime pagine

Descrizione DataBase

Struttura QuestionarioIl questionario stato suddiviso in quattro parti:Conoscenza, Associazione Personale, Conoscenza Brand e Testimonial e informazioni socio - demografiche

Struttura QuestionarioConoscenza Qual la prima marca di caff che ti viene in mente?Quali marche di caff ricordi, oltre a quella gi indicata? (Indicare al massimo tre Brand)Quali delle seguenti marche di caff conosci?Quali delle marche di caff che hai selezionato nella domanda precedente utilizzi almeno cinque volte a settimana?Come hai conosciuto il Brand Lavazza?Come hai conosciuto il Brand Nespresso?Conosci George Clooney?Conosci Ernico Brignano?

Struttura Questionario

Associazione Personale

Indica, secondo te, quanto i seguenti attributi sono importanti per un Brand

Struttura QuestionarioPercezione Brand e TestimonialIndica quanto associ i seguenti attributi al Brand Lavazza.

Indica quanto associ i seguenti attributi al Brand Nespresso.

Indica quanto associ i seguenti attributi al George Clooney.

Indica quanto associ i seguenti attributi al Enrico Brignano.

Reputi che Enrico Brignano sia adatto come Testimonial Lavazza?

Reputi che George Clooney sia adatto come Testimonial Nespresso?

Struttura QuestionarioInformazione Socio-DemograficheSessoQuanti anni hai?Universit di appartenenzaCorso di laureaProvincia di Residenza

Descrizione Campione

Descrizione CampioneIl questionario stato compilato da individui di et compresa tra i 18 e i 30 anni, frequentanti universit milanesi e provenienti da province della Lombardia. Sono stati considerati individui di entrambi i sessi e seguenti corsi di laurea di vario tipo. Di seguito sono proposti dei grafici di sintesi.

Descrizione CampioneIl campione presenta una partizione equilibrata tra maschi e femmine con una leggera maggioranza di maschi.Il campione proviene principalmente dalle province di Monza e Brianza e Milano.

Descrizione CampioneIl campione comprende individui di et compresa tra i 18 e i 30 anni. La maggior parte ha unet compresa tra 23 e 25 anni.

Descrizione CampionePi della met dei rispondenti frequenta lUniversit degli Studi Milano Bicocca.

Descrizione CampionePi della met dei rispondente segue un corso di laurea relativo a Economia e Statistica.

Utilizzo Brand

Il campione presenta una preferenza di utilizzo abituale della marca Lavazza, con il 32% delle frequenze, mentre Nespresso si colloca al terzo posto con il 17%.

Origini Conoscenza BrandLa maggior parte dei partecipanti ha dichiarato di aver conosciuto i due Brand attraverso la pubblicit.Questa evidenza risalta particolarmente nel Brand Nespresso, con il 78% dei casi. Una parte rilevante della conoscenza di Lavazza deriva dalle famiglie dei rispondenti.

Conoscenza Endorser

La totalit del campione ha detto di conoscere lattore George Clooney e il comico Enrico Brignano.

Brand Awareness

Brand AwarenessLa Brand Awareness, o Notoriet di marca, definisce la capacit di una domanda potenziale di identificare una particolare marca. Notoriet di marca si divide in:Top of mind: la domanda potenziale in grado di associare la marca con la classe di prodotto di appartenenza. Ricordo spontaneo: la domanda potenziale in grado di indicare con esattezza le principali marche di una data classe di prodotto, senza ricevere alcuno stimolo.Riconoscimento (ovvero il ricordo aiutato) della marca: definisce uno standard di notoriet in cui la domanda, opportunamente stimolata, in grado di riconoscere determinati elementi del segno distintivo.

Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione dimpresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000-2001, pp. 11-32

Brand AwarenessDal punto di vista economico-aziendale, la notoriet innanzi tutto un indicatore di stabilit e di continuit nel tempo dellofferta aziendale e, pertanto, pu essere interpretato come un indice della forza competitiva assoluta di una definita marca. In altri termini, il valore di notoriet tende ad esprimere in termini sintetici la forza di mercato di una marca.

Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione dimpresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000-2001, pp. 11-32

Brand Awareness Top of Mind

Dalle risposte del campione si evince che la marca Top of Mind Lavazza, seguita da Nespresso e illy.

Brand Awareness RicordoLa prima marca ricordata dal campione Lavazza seguita da Nespresso e illy.

L86% di coloro che non hanno indicato Lavazza come Top of Mind hanno ricordato spontaneamente il Brand.

Il 58% di coloro che non hanno indicato Nespresso come Top of Mind hanno ricordato spontaneamente il Brand.

Brand Awareness Riconoscimento

La totalit del campione ha riconosciuto il marchio Nespresso. Solo un individuo non conosce il Brand Lavazza.

Analisi Quantitativa

Analisi Quantitativa Tecniche Statistiche Obiettivo 1:Analisi componenti principali, la scarsa correlazione tra variabili non ha prodotto risultati significativi.Regressione lineare, il problema di scarsa correlazione degli attributi con la variabile dipendente(adeguatezza Endorser) ha prodotto, nel migliore dei casi, un R2 inferiore al 40%. Per questo motivo, si scelto di non optare per questa tecnica di analisi. Le variabili individuate non sono utili alla spiegazione delladeguatezza dellEndorser. Differenze medie, al fine di individuare una condivisione di attributi tra Brand e Testimonial.Obiettivo 3:Cluster Analysis, si scelto di individuare dei cluster di consumatori in base allimportanza data agli attributi proposti e di valutare, attraverso differenze medie, se si potesse cogliere in modo pi marcato la percezione di attributi condivisi tra Endorser e Brand.

Analisi Quantitativa Correlazioni VariabiliCorrelazioni BrignanoInnovazioneBrignanoFamigliaritBrignanoCredibilitBrignanoSemplicitBrignanoImpegnosocialeBrignanoQualitBrignanoEleganzaBrignanoPrestigioBrignanoYInnovazioneBrignano1,245**,441**,326**,276**,405**,236*,384**,351**FamigliaritBrignano,245**1,489**,558**,285**,355**,153,410**,460**CredibilitBrignano,441**,489**1,526**,414**,607**,367**,437**,563**SemplicitBrignano,326**,558**,526**1,217*,380**,063,362**,413**ImpegnosocialeBrignano,276**,285**,414**,217*1,292**,384**,311**,406**QualitBrignano,405**,355**,607**,380**,292**1,269**,402**,484**EleganzaBrignano,236*,153,367**,063,384**,269**1,347**,235*PrestigioBrignano,384**,410**,437**,362**,311**,402**,347**1,417**Y,351**,460**,563**,413**,406**,484**,235*,417**1

Y= adeguatezza Endorser

Analisi Quantitativa Correlazioni VariabiliCorrelazioni LavazzaInnovazioneLavazzaFamigliaritLavazzaCredibilitLavazzaSemplicitLavazzaImpegnosocialeLavazzaQualitLavazzaEleganzaLavazzaPrestigioLavazzaYInnovazioneLavazza1-,202*,185,060,374**,304**,459**,190*-,080FamigliaritLavazza-,202*1,161,341**,078,137-,200*-,181,095CredibilitLavazza,185,1611,237*,064,490**,199*,277**,191*SemplicitLavazza,060,341**,237*1,183,197*-,215*-,198*,214*ImpegnosocialeLavazza,374**,078,064,1831,226*,380**,224*,147QualitLavazza,304**,137,490**,197*,226*1,378**,296**,104EleganzaLavazza,459**-,200*,199*-,215*,380**,378**1,488**-,046PrestigioLavazza,190*-,181,277**-,198*,224*,296**,488**1-,065Y-,080,095,191*,214*,147,104-,046-,0651


Analisi Quantitativa Correlazioni VariabiliCorrelazioni NespressoInnovazioneNespressoFamigliaritNespressoCredibilitNespressoSemplicitNespressoImpegnosocialeNespressoQualitNespressoEleganzaNespressoPrestigioNespressoYInnovazioneNespresso1-,009,079-,077,101,100,289**,318**,032FamigliaritNespresso-,0091,187*,474**,282**,007-,107-,121-,012CredibilitNespresso,079,187*1,011,173,481**,287**,212*,194*SemplicitNespresso-,077,474**,0111,161-,079-,211*-,188*-,091ImpegnosocialeNespresso,101,282**,173,1611,145-,117,081,002QualitNespresso,100,007,481**-,079,1451,427**,411**,320**EleganzaNespresso,289**-,107,287**-,211*-,117,427**1,447**,152PrestigioNespresso,318**-,121,212*-,188*,081,411**,447**1,383**Y,032-,012,194*-,091,002,320**,152,383**1


Analisi Quantitativa Correlazioni VariabiliCorrelazioni ClooneyInnovazioneClooneyFamigliaritClooneyCredibilitClooneySemplicitClooneyImpegnosocialeClooneyQualitClooneyEleganzaClooneyPrestigioClooneyYInnovazioneClooney1,136,259**,221*,383**,192*-,047,197*,240*FamigliaritClooney,1361,198*,512**,194*,116,045,105-,175CredibilitClooney,259**,198*1,197*,228*,303**,155,315**,240*SemplicitClooney,221*,512**,197*1,396**-,107-,242*-,013-,084ImpegnosocialeClooney,383**,194*,228*,396**1,108-,109,173,067QualitClooney,192*,116,303**-,107,1081,526**,501**,295**EleganzaClooney-,047,045,155-,242*-,109,526**1,422**,293**PrestigioClooney,197*,105,315**-,013,173,501**,422**1,299**Y,240*-,175,240*-,084,067,295**,293**,299**1


Analisi Quantitativa Tecniche Statistiche Come evidenziato nelle tabelle riportate nelle pagine precedenti, le correlazioni tra variabili sono molto ridotte.Per verificare la bont del modello di Regressione si scelto di guardare lR^2 corretto, in quanto non risente di problemi di collinearit delle variabili predittori.Pi approfonditamente lanalisi della regressione ha prodotto i seguenti risultati:Nel caso di Brigano la regressione spiega il 39% della varianza totale;Nel caso di Clooney la regressione spiega il 19% della varianza totale.

Cluster AnalysisLa cluster analysis una tecnica di riclassificazione del campione in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei allesterno.

Cluster AnalysisDopo alcuni tentativi, abbiamo selezionato 4 cluster poich, come mostrato dalle osservazioni in figura, le dimensioni di ogni cluster risultano consistenti.

Per individuare dei cluster omogenei al loro interno abbiamo utilizzato il metodo non gerarchico delle k-medie, che prevede di selezionare a priori il numero di cluster.

Per testare la significativit degli attributi, sui quali stata eseguita la cluster analysis, abbiamo utilizzato la tecnica bivariata ANOVA. Attraverso lANOVA si mette a confronto una variabile qualitativa (gli attributi) ed una quantitativa (i cluster).Come indicato in figura, le variabili, ad esclusione della qualit, mostrano un test F significativo.

Cluster AnalysisANOVAClusterErroreFSig.Media dei quadratidfMedia dei quadratidfInnovazione1,7373,7881062,206,092Famigliarit12,6523,59910621,132,000Credibilit1,2543,4451062,819,043Semplicit16,3553,63710625,674,000Impegnosociale6,2793,9121066,886,000Qualit,2143,2031061,051,373Eleganza22,3663,45010649,736,000Prestigio15,8883,52510630,261,000

Cluster Analysis

Lanalisi dei centri finali mostra una significativa caratterizzazione dei 4 cluster individuati.

La tabella mostra limportanza che i vari cluster danno agli attributi.Cluster identificati:Cluster 1: Basic ConsumerCluster 2: TradizionaliCluster 3: EstetiCluster 4: Esigenti

Cluster AnalysisBasic ConsumersQuesto segmento non ha particolari esigenze per ci che concerne la scelta di un Brand.Ci che risulta fondamentale sono i seguenti attributi:QualitCredibilit

Tra i vari Cluster, assieme a quello dei Tradizionali, quello di minori dimensioni.

Cluster AnalysisTradizionaliIl segmento dei tradizionali, nel momento in cui deve scegliere un Brand, si aspetta di trovare i seguenti valori:Qualit CredibilitFamigliaritSemplicitMentre non risulta interessato a:Eleganza PrestigioIl cluster potrebbe essere composto da studentiche sono particolarmente interessati a valorisociali e familiari, mentrenon risultano attratti da valori Estetici e di statussymbol.

Cluster AnalysisEstetiQuesto cluster rappresentato da studenti che oltre alla qualit e alla credibilit danno molta importanza allo status symbol, a valori Estetici e di apparenza. Infatti, gli attributi a cui sono interessati sono: Qualit CredibilitInnovazioneEleganzaPrestigioLa dimensione di questo segmento leggermente maggiore rispetto ai primi due Cluster.

Cluster AnalysisEsigentiIl nome di questo cluster deriva dallo spiccato interesse che coloro che vi appartengono hanno per ogni attributo proposto, ad eccezione dellimpegno sociale. Gli attributi da loro evidenziati sono quindi i seguenti:Qualit CredibilitFamigliaritSemplicitInnovazioneEleganzaPrestigio Questo cluster quello composto dal maggior numerodi studenti, e perci di particolare rilevanza.

Cluster AnalysisRiepilogo dei risultati

Differenze Medie

Differenze MedieStruttura analisi:Al fine di comprendere lesistenza di una condivisione di attributi tra Endorser e Brand abbiamo eseguito le differenze tra le medie degli attributi individuati.

Fasi analisi:In prima analisi abbiamo studiato gli effetti sui soli risultati campionari.Successivamente, sono state eseguite delle verifiche di ipotesi per poter estendere i risultati campionari alla popolazione obiettivo.

Differenze Medie: Nespresso - Clooney Innovazione Famigliarit Credibilit Semplicit Impegno sociale Qualit Eleganza Prestigio Nespresso4,0090909092,9454545453,8545454552,8181818182,4818181824,09090914,4818181824,336363636Clooney3,2636363643,0454545453,72,6090909093,0363636364,34,6272727274,336363636Differenze medie0,7454545450,10,1545454550,2090909090,5545454550,20909090,1454545450Differenza in %0,1859410430,0339506170,040094340,0741935480,2234432230,05111110,0324543610

Attributi condivisi FamigliaritCredibilit SemplicitQualitEleganzaPrestigio

Differenze Medie: Lavazza - Brignano Innovazione Famigliarit Credibilit Semplicit Impegno sociale Qualit Eleganza Prestigio Lavazza2,7981651384,1284403673,8623853214,0366972482,5688073394,1100917432,8807339453,357798165Brignano3,6788990834,2660550463,6697247714,2752293582,9724770643,8623853212,3486238533,908256881Differenze medie0,8807339450,1376146790,192660550,238532110,4036697250,2477064220,5321100920,550458716Differenza in %0,3147540980,0333333330,0498812350,0590909090,1571428570,0602678570,1847133760,163934426

Attributi condivisi FamigliaritCredibilit SemplicitQualit

Differenze MedieObiettivo: estendere i risultati dellanalisi campionaria alla popolazione obiettivo (studenti atenei milanesi).Strumenti statistici utilizzati: verifica di ipotesi attraverso un test ANOVA, test di connessione 2.Il Test ANOVA mette a confronto una variabile qualitativa (il soggetto) ed una quantitativa (attributi).Il test di ipotesi verificato il seguente:H0: 1= 2H1: 1 2Dove 1=media attributo Endorser e 2=media attributo Brand.Si esegue la verifica per ogni attributo.Infine, attraverso il test di connessione 2, si pu ottenere unulteriore conferma sullesistenza di un legame di dipendenza tra la variabile qualitativa e la quantitativa.

Differenze Medie: ANOVA Nespresso - Clooney

Si decide di accettare le ipotesi nulle H0 quando il loro livello di significativit (p-value) superiore allo 0,5%.Quindi, gli attributi che hanno una media significativamente uguale tra Nespresso e Clooney sono:FamigliaritCredibilitSemplicitEleganzaPrestigioTabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)30,564130,56438,216,000Entro gruppi174,345218,800Totale204,909219Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati),5501,550,407,524Entro gruppi294,4452181,351Totale294,995219Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,31411,3141,875,172Entro gruppi152,773218,701Totale154,086219Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati)2,40512,4052,027,156Entro gruppi258,5552181,186Totale260,959219Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)16,914116,91414,441,000Entro gruppi255,3182181,171Totale272,232219Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati)2,40512,4054,936,027Entro gruppi106,191218,487Totale108,595219Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,16411,1642,910,089Entro gruppi87,182218,400Totale88,345219Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati)0,00010,0000,0001,000Entro gruppi107,109218,491Totale107,109219

Differenze Medie: Connessione Nespresso - ClooneyL analisi del test di connessione 2 (Eta quadrato) d come risultato un valore compreso tra 0 ed 1. Pi 2 si avvicina ad 1 e pi risulta elevato il legame tra le variabili. Di conseguenza c una dipendenza in media.Dallanalisi effettuata si evince che, per gli attributi elencati precedentemente, le medie non dipendono significativamente dal soggetto (Nespresso o Clooney).

Differenze Medie: ANOVA Lavazza - Brignano

Si decide di accettare le ipotesi nulle H0 quando il loro livello di significativit (p-value) superiore allo 0,5%.Quindi, gli attributi che hanno una media significativamente uguale tra Lavazza e Brignano sono:FamigliaritCredibilitTabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)41,891141,89141,170,000Entro gruppi221,8182181,018Totale263,709219Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,02311,0231,391,240Entro gruppi160,336218,735Totale161,359219Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,81811,8182,528,113Entro gruppi156,818218,719Totale158,636219Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati)3,31413,3144,857,029Entro gruppi148,736218,682Totale152,050219Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)8,40518,40510,496,001Entro gruppi174,555218,801Totale182,959219Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati)3,56413,5645,959,015Entro gruppi130,364218,598Totale133,927219Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati)15,291115,29116,655,000Entro gruppi200,145218,918Totale215,436219Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati)16,364116,36416,627,000Entro gruppi214,545218,984Totale230,909219

Differenze Medie: Connessione Lavazza - BrignanoAnche per Lavazza e Brignano, per ottenere unulteriore prova si esegue il test di connessione 2 (Eta quadrato).Dallanalisi effettuata si evince che, per gli attributi elencati precedentemente, le medie non dipendono significativamente dal soggetto (Lavazza o Brignano).

Differenze MedieRisultatiEseguendo i testi di ipotesi abbiamo concluso che le medie significativamente uguali sono:

Lavazza - BrignanoNespresso - ClooneyFamigliaritFamigliaritSemplicitSemplicitCredibilitEleganzaPrestigio

Differenze MedieLavazza-BrignanoIl consumatore ha una percezione di Lavazza e Brignano legata principalmente ai valori di famigliarit e semplicit. Una campagna di questo tipo promuover Lavazza come un Brand legato alla tradizione e al momento di ritrovo famigliare.Il tema dello spot pubblicitario basato sulla semplicit nelle piccole cose viene percepito molto bene dai consumatori. possibile concludere che, secondo i consumatori, Brignano un buon Testimonial per il Brand Lavazza.

Differenze MedieNespresso ClooneyIl consumatore ha una percezione di Nespresso e Clooney molto simile, degli 8 attributi proposti ben 5 vengono considerati condivisi. Una campagna di questo tipo promuover Nespresso come un Brand legato alla bellezza caratterizzata da eleganza e prestigio.Il tema dello spot pubblicitario basato sui tratti Estetici e caratteriali del divo americano permettono al Brand di posizionarsi elevata con credibilit nelle percezioni dei consumatori.La condivisione di valori ancora pi netta poich sia Nespresso che Clooney si discostano egualmente da valori come famigliarit e semplicit. possibile concludere che, secondo i consumatori, Clooney un ottimo Testimonial per il Brand Nespresso.

Differenze Medie ClusterDopo aver eseguito le differenze medie sul totale del campione, stata eseguita unanalisi sui cluster per verificare se la condivisione di attributi viene percepita differentemente rispetto al campione totale

Differenze Medie Cluster

I gruppi analizzati sono stati:Tradizionali, solo su LavazzaEsteti, solo su NespressoEsigenti, su entrambi i BrandIl gruppo Basic non stato analizzato poich non presenta importanti caratterizzazioni.La scelta di studiare questi Cluster per alcuni o entrambi i Brand derivadalla loro vicinanza rispetto agli attributi pi importanti per i Cluster e iBrand stessi (come rilevato sul campione).

Differenze Medie ClusterTradizionaliQuesto cluster, pi vicino ai valori di Lavazza, considera condivisi i seguenti attributi:

Si nota che rispetto allintero campione, questo gruppo considera un numero maggiore di attributi condivisi da Lavazza e Brignano.

Lavazza - BrignanoFamigliaritCredibilitSemplicitImpegno socialeQualitEleganza

Differenze Medie ClusterTradizionaliLa tabella ANOVA mostra che le differenze medie sono significative e quindi estendibili alla popolazione, per gli attributi sopra elencati. Questo si evince dal loro livello di significativit: p-value> 0.5%. Tabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)19,184119,18420,697,000Entro gruppi33,36836,927Totale52,55337Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati),4211,421,742,395Entro gruppi20,42136,567Totale20,84237Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati),1051,105,136,714Entro gruppi27,78936,772Totale27,89537Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati),9471,9471,770,192Entro gruppi19,26336,535Totale20,21137Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)2,63212,6322,922,096Entro gruppi32,42136,901Totale35,05337Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati),2371,237,335,567Entro gruppi25,47436,708Totale25,71137Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati)2,13212,1322,107,155Entro gruppi36,421361,012Totale38,55337Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati)10,526110,52611,215,002Entro gruppi33,78936,939Totale44,31637

Differenze Medie ClusterEstetiQuesto cluster, pi vicino ai valori di Nespresso, considera condivisi i seguenti attributi: Mentre nel gruppo dei tradizionali evidente una maggiore condivisione di attributi rispetto all intero campione, qui levidenza minore.La qualit lattributo condiviso aggiuntivo.Nespresso - ClooneyFamigliaritCredibilitSemplicitQualitEleganza Prestigio

Differenze Medie ClusterEstetiLa tabella ANOVA mostra che le differenze medie sono significative e quindi estendibili alla popolazione, per gli attributi sopra elencati. Questo si evince dal loro livello di significativit: p-value> 0.5%. Tabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)3,84113,8415,752,021Entro gruppi28,04542,668Totale31,88643Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati),0001,000,0001,000Entro gruppi50,909421,212Totale50,90943Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati),2051,205,226,637Entro gruppi38,04542,906Totale38,25043Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati),3641,364,399,531Entro gruppi38,27342,911Totale38,63643Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)11,000111,0009,481,004Entro gruppi48,727421,160Totale59,72743Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati),0231,023,052,820Entro gruppi18,22742,434Totale18,25043Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati),0231,023,064,802Entro gruppi14,95542,356Totale14,97743Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati),5681,568,923,342Entro gruppi25,86442,616Totale26,43243

Differenze Medie ClusterEsigentiQuesto cluster, vicino ad entrambi i Brand, considera condivisi i seguenti attributi:

Lavazza - BrignanoNespresso - ClooneyFamigliaritFamigliaritCredibilitCredibilitSemplicitSemplicitImpegno SocialeEleganzaPrestigioPrestigio

Differenze Medie ClusterEsigenti LavazzaLa tabella ANOVA mostra che le differenze medie sono significative e quindi estendibili alla popolazione, per gli attributi sopra elencati. Questo si evince dal loro livello di significativit: p-value> 0.5%. Tabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)12,960112,96010,874,001Entro gruppi116,800981,192Totale129,76099Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati),0101,010,011,916Entro gruppi87,70098,895Totale87,71099Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,21011,2101,324,253Entro gruppi89,54098,914Totale90,75099Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati),8101,8101,103,296Entro gruppi71,94098,734Totale72,75099Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,69011,6902,407,124Entro gruppi68,82098,702Totale70,51099Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati)4,00014,0004,612,034Entro gruppi85,00098,867Totale89,00099Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati)8,41018,4108,136,005Entro gruppi101,300981,034Totale109,71099Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,96011,9601,991,161Entro gruppi96,48098,984Totale98,44099

Differenze Medie ClusterEsigenti NespressoLa tabella ANOVA mostra che le differenze medie sono significative e quindi estendibili alla popolazione, per gli attributi sopra elencati. Questo si evince dal loro livello di significativit: p-value> 0.5%. Tabella ANOVASomma dei quadratidfMedia dei quadratiFSig.Innovazione * SoggettoFra gruppi(Combinati)23,040123,04034,108,000Entro gruppi66,20098,676Totale89,24099Famigliarit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,00011,000,892,347Entro gruppi109,840981,121Totale110,84099Credibilit * SoggettoFra gruppi(Combinati),3601,360,572,451Entro gruppi61,68098,629Totale62,04099Semplicit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,44011,4401,171,282Entro gruppi120,520981,230Totale121,96099Impegnosociale * SoggettoFra gruppi(Combinati)4,41014,4104,709,032Entro gruppi91,78098,937Totale96,19099Qualit * SoggettoFra gruppi(Combinati)1,96011,9603,820,053Entro gruppi50,28098,513Totale52,24099Eleganza * SoggettoFra gruppi(Combinati),1601,160,543,463Entro gruppi28,88098,295Totale29,04099Prestigio * SoggettoFra gruppi(Combinati),2501,250,558,457Entro gruppi43,94098,448Totale44,19099

Differenze Medie ClusterRisultati Lanalisi mostra un miglioramento, a livello di significativit statistica, nelle differenze medie tra attributi di Endorser e Brand rispetto a quella totale.

Lavazza Brignano:Cluster Tradizionali, gli individui hanno, in media, una percezione comune di Brignano e Lavazza. Si passa da 2 attributi statisticamente significativi a 6.Cluster Esigenti, anche in questo caso si pu notare un incremento degli attributi significativi, da 2 a 5.

Nespresso e Clooney:Cluster Esteti, leggero miglioramento con 6 attributi validiCluster Esigenti, situazione invariata, rispetto allanalisi sul campione totale, con con 5 attributi validi.

Conclusioni

ConclusioniObiettivo 1:Individuazione degli attributi che, secondo la popolazione obiettivo, sono collegati a due famosi Brand del settore caff, Lavazza e Nespresso.La ricerca qualitativa ha portato allindividuazione dei seguenti attributi:

ConclusioniObiettivo 1:Valutazione di una eventuale condivisione degli attributi individuati con i due attuali Testimonial, Enrico Brignano e George Clooney, che li rappresentano negli spot pubblicitari. Dallanalisi delle differenze medie emersa una condivisione di attributi. stato considerato condiviso un attributo la cui differenza media, rilevata tra Endorser e Brand, fosse significativamente uguale a 0.Risultati:Nespresso - Clooney: condivisione di 5 attributi su 8 (Famigliarit, Semplicit, Credibilit, Eleganza, Prestigio).Lavazza Brignano: condivisone di 2 attributi su 8 (Famigliarit, Semplicit).Possiamo affermare che la scelta di Nespresso di utilizzare Clooney come Endorser sia pi calzante rispetto a quella di Lavazza per Brignano.

ConclusioniObiettivo 1:Valutazione di un eventuale nesso causale tra gli attributi individuati e ladeguatezza dellEndorser.

Gli attributi individuati (variabili indipendenti) non hanno mostrato un nesso causale solido con ladeguatezza dellEndorser (variabile dipendente), per i seguenti motivi:Scarsa correlazione della variabile dipendente con quelle indipendenti.

R-quadro, assumendo valori inferiori al 39%, ci indica che la bont di adattamento del modello di regressione lineare non sia sufficientemente elevata per fornire una spiegazione sulladeguatezza dellEndorser.

ConclusioniObiettivo 2:Lavazza risultata essere la marca Top of Mind con il 35% di risposte mentre Nespresso ha ottenuto il 24%.

Coloro che non hanno identificato Lavazza o Nespresso come Top of Mind, hanno ricordato, senza alcuno stimolo, i due Brand rispettivamente per il 86% e 58%.

Il riconoscimento dei Brand comprende la quasi totalit del campione con il 100% per Nespresso e 99.09% per Lavazza (un solo individuo su 110 non ha riconosciuto il Brand).

possibile, in virt dei risultati, affermare che, secondo il nostro campione, Lavazza presenta una maggiore forza competitiva assoluta.

ConclusioniObiettivo 3:I 4 Cluster individuati sono: Tradizionali, Esteti, Esigenti e Basic.Lanalisi delle differenze medie sui 3 dei 4 Cluster selezionati, rispetto al campione totale, ha prodotto i seguenti risultati:Lavazza Brignano:Cluster Tradizionali, gli individui hanno, in media, una percezione comune di Brignano e Lavazza. Si passa da 2 attributi statisticamente significativi a 6 (Famigliarit, Credibilit, Semplicit, Impegno Sociale, Qualit, Eleganza).Cluster Esigenti, anche in questo caso si pu notare un incremento degli attributi significativi, da 2 a 5 (Famigliarit, Credibilit, Semplicit, Impegno Sociale, Prestigio).

Nespresso e Clooney:Cluster Esteti, leggero miglioramento con 6 attributi validi (Famigliarit, Credibilit, Semplicit, Qualit, Eleganza, Prestigio).Cluster Esigenti, situazione invariata, rispetto allanalisi sul campione totale, con con 5 attributi validi.

ConclusioniObiettivo 3:Lanalisi dei cluster mostra un miglioramento, a livello di significativit statistica, nelle differenze medie tra attributi di Endorser e Brand rispetto a quella sul campione totale.

Il Cluster Esigenti si rivela di importanza strategica sia per Lavazza che per Nespresso, a causa della vicinanza ai valori di entrambi i Brand.

In base al campione analizzato possibile affermare che, entrambe le aziende, nellottica di un incremento della loro domanda primaria, debbano focalizzare gli sforzi di marketing su questo segmento.

Foglio1

ANOVAClusterErroreFSig.Media dei quadratidfMedia dei quadratidfInnovazione1.7373.7881062.206.092Famigliarit12.6523.59910621.132.000ClusterNumero di casi in ogni clusterCredibilit1.2543.4451062.819.043119Semplicit16.3553.63710625.674.000219Impegnosociale6.2793.9121066.886.000322Qualit.2143.2031061.051.373450Eleganza22.3663.45010649.736.000Validi110Prestigio15.8883.52510630.261.000Mancanti0Distanze tra i centri dei cluster finaliCentri dei cluster finaliCluster1234Cluster12.0452.4592.422123422.0453.5832.230Innovazione3.53.94.23.932.4593.5832.258Famigliarit3.14.43.34.442.4222.2302.258Credibilit4.54.44.14.6Semplicit3.14.22.54.0Impegnosociale3.43.92.73.7Qualit4.84.64.94.8Eleganza2.62.54.44.0Prestigio3.32.64.44.1

Foglio2Numero di casoClusterKimboillyLavazzaHagCaff VergnanoNespressoPelliniNessuna delle precedenti11x21xBasic141xLavazza8191xNespresso40.5201x231xTradizione241xLavazza8281xNespresso30.375331xx351xEsteti401xxLavazza10431xNespresso60.6471xx581xEsigenti671xLavazza16721xNespresso100.625771x801x1051x112x122x152x262x302xxx502x512x562x622xx642x652x662x692x702x742x922x952x1042x1082x93x103x163x183x223x313x343x373xx443x453x543x573x593xx713x763xx783x833x883x963x1003x1013x1093x34x44x54x64xxx74x84x134xx174x214xx254x274x294x324xx364xx384x394x414x424x464x484xx494x524x534xx554x604x614x634x684x734x754x794x814xx824x844x854x864x874x894x904x914x934xx944xx974x984x994x1024x1034x1064x1074x1104xxxxTOTQuota LavazzaQuota NespressoQuota relativa NespressoCons totali4204232224361330.31578947370.16541353380.5238095238gruppo112801406220.36363636360.18181818180.5gruppo 211800318220.36363636360.13636363640.375gruppo 3011000617250.40.240.6gruppo 421616319215640.250.1406250.5625

Foglio1

ANOVAClusterErroreFSig.Media dei quadratidfMedia dei quadratidfInnovazione1.7373.7881062.206.092Famigliarit12.6523.59910621.132.000ClusterNumero di casi in ogni clusterCredibilit1.2543.4451062.819.043119.000Semplicit16.3553.63710625.674.000219.000Impegnosociale6.2793.9121066.886.000322.000Qualit.2143.2031061.051.373450.000Eleganza22.3663.45010649.736.000Validi110.000Prestigio15.8883.52510630.261.000Mancanti0.000Distanze tra i centri dei cluster finaliCentri dei cluster finaliCluster1234Cluster12.0452.4592.422123422.0453.5832.230Innovazione3.53.94.23.932.4593.5832.258Famigliarit3.14.43.34.442.4222.2302.258Credibilit4.54.44.14.6Semplicit3.14.22.54.0Impegnosociale3.43.92.73.7Qualit4.84.64.94.8Eleganza2.62.54.44.0Prestigio3.32.64.44.1


Foglio1

ANOVAClusterErroreFSig.Media dei quadratidfMedia dei quadratidfInnovazione1.7373.7881062.206.092Famigliarit12.6523.59910621.132.000ClusterNumero di casi in ogni clusterCredibilit1.2543.4451062.819.043119.000Semplicit16.3553.63710625.674.000219.000Impegnosociale6.2793.9121066.886.000322.000Qualit.2143.2031061.051.373450.000Eleganza22.3663.45010649.736.000Validi110.000Prestigio15.8883.52510630.261.000Mancanti0.000Distanze tra i centri dei cluster finaliCentri dei cluster finaliCluster1234Cluster12.0452.4592.422123422.0453.5832.230Innovazione3.53.94.23.932.4593.5832.258Famigliarit3.14.43.34.442.4222.2302.258Credibilit4.54.44.14.6Semplicit3.14.22.54.0Impegnosociale3.43.92.73.7Qualit4.84.64.94.8Eleganza2.62.54.44.0Prestigio3.32.64.44.1
