celebrity endorsement.8910docx
TRANSCRIPT
1
Tạp chí Marketing Châu Âu
Bài báo: Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản
thương hiệu
Amanda Spry, Ravi Pappu, T. Bettina Cornwell
Trích dẫn tài liệu này: Amanda Spry, Ravi pappu, T. Bettina Cornwell, 2011 “Sự
chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu”. Tạp
chí Marketing Châu Âu tập 45 Iss: 6pp.882-909.
Qúa trình truy cập tài liệu này đã được nhận sự chấp thuận thông qua tạp chí Emerald
được cung cấp bởi Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Lời của tác giả:
Nếu bạn muốn viết về điều này hoặc bất lỳ một ấn phẩm nào khác của Emerald xin
vui lòng sử dụng dịch vụ tác giả Emerald của chúng tôi. Thông tin về làm thế nào để
lựa chọn được một ấn phẩm để viết và các hướng dẫn nộp bài viết luôn sẵn sàng cho
tất cả mọi người.. Xin vui lòng truy cập vào website:www.emeraldinsight.com/authors
để biết thêm chi tiết.
Về trang mạng của Emerald www.emeraldinsight.com
Với hơn 40 năm kinh nghiệm, nhà xuất bản Emerald là một nhà xuất bản độc lập hàng
đầu trong các nghiên cứu toàn cầu với cáclĩnh vực kinh doanh, xã hội, chính trị và
giáo dục. Tổng cộng, Emerald xuất bản hơn 275 các tạp chí và hơn 130 chủng loại
sách cũng như hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Emerald phục vụ trong
cả hai lĩnh vực gồm kiểm toán và vận chuyển. Tập đoàn này là đối tác của Uỷ ban
Đạo đức ấn phẩm (COPE) và còn cùng làm việc với Portico và sáng kiến ra Lockss
giành cho bảo quản lưu trữ kĩ thuật số.
2
SỰ CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG, UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Bản tóm tắt
Mục đích - Nghiên cứu này nhằm để kiểm tra tác động về sự tín nhiệm của người nổi
tiếng - giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng như là một bảo chứng thương hiệu.
Vai trò trung gian của sự tín nhiệm thương hiệu và vai trò dung hòa của các loại
thương hiệu (thương hiệu mẹ so với thương hiệu con) đã được tận dụng bởi thương
hiệu uy tín dựa trên mối quan hệ đã được chứng minh giữa bảo chứng thương hiệu và
tài sản thương hiệu. Mối quan hệ giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và tài sản
thương hiệu đã được phát triển bằng cách sử dụng các nguyên lý liên quan trong khi lý
thuyết về tín hiệu thương hiệu đã được đưa vào sử dụng để kiểm tra vai trò trung gian
của uy tín thương hiệu.
Thiết kế/phương pháp luận/cách tiếp cận - Khung khái niệm đã được kiểm tra bằng
cách sử dụng một lĩnh vực thí nghiệm. Dữ liệu đã được thu thập bằng cách sử dụng
phương pháp phỏng vấn chung tại trung tâm mua sắm với mẫu là các khách hàng
trong một thành phố thủ đô nước Úc. Dữ liệu đã được phân tích thông qua mô hình
phương trình cấu trúc SEM.
Kết luận - Kết quả cho thấy rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng có tác động gián
tiếp tới tài sản thương hiệu khi mà mối tương quan này được điều chỉnh bởi uy tín
thương hiệu. Mối tương quan trung gian này đã được tiết chế bởi các thể loại của
thương hiệu. Tuy nhiên mối quan hệ giữa “sự tín nhiệm của người nổi tiếng – uy tín
thương hiệu” và “sự tín nhiệm của người nổi tiếng – tài sản thương hiệu” đã không
thay đổi theo loại hình thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn - Từ sự hỗ trợ từ các phát hiện trước đó, nghiên cứu hiện tại cho
thấy rằng sự tín nhiệm từ một người nổi tiếng nên là một người mà người đó được coi
là có uy tín dựa trên sự thu hút của họ, thông thạo về chuyên môn và có tính đáng tin
cậy. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, thậm chí một người có mức độ uy tín thấp đã
chứng minh rằng có khả năng để xây dựng thương hiệu.
3
Tính độc đáo/giá trị - Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên tiến
hành thực nghiệm kiểm tra và xác nhận sự tác động từ sự tín nhiệm của người nổi
tiếng lên sư uy tín thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.
Từ khóa Người nổi tiếng, sự chứng thực sản phẩm, thương hiệu, Australia
Loại giấy Giấy nghiên cứu
Giới thiệu
Chứng thực từ người nổi tiếng thì được xem như là một công cụ quảng bá hiệu quả
bởi những nhà nghiên cứu thị trường khắp nơi trên thế giới. ¼ các trang quảng cáo sử
dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm (MarketWatch 2006).
Sự tín nhiệm của người nổi tiếng ảnh hưởng lên sự thành công của quảng cáo, sự nhận
biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, dự định mua hàng và thậm chí là hành vi mua
hàng. Nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng
dẫn dắt tới một thái độ tán thành hướng tới thương hiệu có uy tín (Till et al, 2008),
nhưng liệu có phải điều đó có giá trị về phát triển tài sản thương hiệu không?
Thuật ngữ giá trị tài sản thương hiệu đề cập tới giá trị tăng thêm được thêm vào của
một thương hiệu cho một sản phẩm (Farquhar 1989). Những tài liệu hiện có còn nhấn
mạnh sự cần thiết cho những nghiên cứu xa hơn nữa nhận ra các hoạt động thị trường
mà nó có thể xây dựng lên tài sản thương hiệu ( Keller và Lehmann 2006). Nó thường
được chấp nhận rằng quảng cáo thì hữu dụng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu
(Keller 2005) và người phát ngôn đó có thể tạo thành liên kết với một thương hiệu
trong trí nhớ (Keller 2005), nhưng làm thế nào để sự tín nhiệm của người nổi tiếng
dẫn tới sự cải tiến trong tài sản thương hiệu? Till (1998) và McCraken (1989) đã có đề
nghị rằng người nổi tiếng có thể xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra sự liên
tưởng thứ cấp. Seno và Lukas (2007) đã đề nghị rằng một người nổi tiếng có tác dụng
như một thương hiệu minh chứng cho sự xác nhận chất lượng sản phẩm của thương
hiệu trong việc tạo ra tài sản thương hiệu cho cả chứng minh thương hiệu và minh
chứng nổi tiếng. Cũng có bằng chứng dựa theo kinh nghiệm để nói rằng sự tín nhiệm
4
của người nổi tiếng giúp phát ra sự gợi nhớ lớn hơn cho cả sự chứng minh thương
hiệu và quảng cáo (Atkin và Block, 1983). Nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng sự tín
nhiệm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận chất lượng sản phẩm và tính
độc nhất (Dean, 1999).
Tuy nhiên điều này, đã giới hạn sự hiểu biết về làm sao sự tín nhiệm của một người
chứng nhận có thể tác động đến tài sản của thương hiệu đã được xác thực. Hơn thế
nữa, sự tín nhiệm đã báo hiệu bằng một thương hiệu đã được coi là quan trọng và
được tin cậy để góp phần vào việc xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách thêm vào
một cách trực tiếp giá trị của người tiêu dùng cho thương hiệu (Erdem và Swait 1998).
Có phải việc sử dụng sự tín nhiệm của người nổi tiếng để chứng minh chất lượng sản
phẩm dẫn đến cải tiến độ tin cậy thương hiệu? Hiện nghiên cứu còn chưa trả lời được
câu hỏi này. Việc thực hiện xây dựng thương hiệu con, nhờ đó một thương hiệu đang
tồn tại được kết hợp với một tên mới để tạo ra danh mục sản phẩm khác nhau (Keller,
2003), được sử dụng một cách rộng rãi trong nhiều nền công nghiệp như là công
nghiệp ô tô (Jo, 2007). Tuy nhiên, điều này không rõ ràng là có hay không việc tín
nhiệm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng nhiều hơn hay ít hơn đến thương hiệu con
so với thương hiệu mẹ. Rõ ràng, nghiên cứu này thì cần được kiểm ra dựa theo kinh
nghiệm mối liên quan giữa uy tín người nổi tiếng và uy tín thương hiệu và sự phát
triển tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.
Mô hình khái niệm
Mô hình khái niệm được đề xuất ở đây (xem hình 1) được dựa trên mô hình bộ nhớ
kết hợp từ nhận thức tâm lý học và lý thuyết tín hiệu thương hiệu trong bối cảnh thông
tin kinh tế. Nghiên cứu về bộ nhớ kết hợp được sử dụng để giải thích mối quan hệ
giữa sự xác thực có uy tín và tài sản thương hiệu. Lý thuyết tín hiệu thương hiệu được
sử dụng để giải thích vai trò trung gian mà uy tín thương hiệu đóng vai trò trong mối
quan hệ này. Vai trò trung gian đối với các chủng loại thương hiệu (những thương
hiệu mẹ và thương hiệu con), trong các mối quan hệ này cũng đồng thời sẽ được xem
xét.
Mô hình bộ nhớ kết hợp
5
Bộ nhớ của con người có thể được miêu tả như là “một hệ thống tồn tại đa dạng các
nút thắt được kết nối với nhau bằng các liên kết mắt xích” (Till và Shimp 1998, trang
68). Những nút thắt này là những mẩu thông tin tạo nên kết nối nhau thông qua lien
kết mắt xích (Krishnan, 1996). Kết quả là, mỗi nút thắt trở thành một nguồn thông tin
tiềm năng cho việc kích hoạt toàn bộ hoạt động của liên kết các nút thắt. Hoạt động
kích hoạt bộ nhớ phát triển nhanh chóng từ một nút thắt đầu tiên được kích hoạt sẽ
kích hoạt các nút khác liên quan và kết quả là, những nút thắt này kích hoạt tất cả các
nút thắt còn lại có lien quan (Collins và Loftus, 1975).
Mô hình này thường xuyên được sử dụng trong tiếp thị để giải thích cấu trúc của bộ
nhớ (Till và Nowak, 2000), và cả sự liên tưởng về thương hiệu của khách hàng (Ví dụ:
Chang và Chieng, 2006). Các nguyên tắc liên kết cũng đã từng được sử dụng để kết
nối sao cho ăn khớp với các quá trình cơ bản của sự tín nhiệm từ người nổi tiếng (VD:
Sự thu hút
Sự thành thạo
Độ tin cậy
Bằng chứng tin cậy
Độ tin cậy TH (BC)
Kiểu thương hiệu
Tài sản thương hiệu dựa vào KH
Sự thành thạo
Độ tin cậy
Nhận thức TH
Sự liên kết TH
Cảm nhận chất lượng
Độ trung thành TH
BC
6
Till và những người khác 2008). Mỗi người nổi tiếng và mỗi thương hiệu đại diện cho
mỗi nút thắt, điều này trở thành liên kết giống như là mỗi thực thể cấu thành mỗi bộ
phận trong toàn bộ liên kết khác (Till và Shimp 1998). Vì vậy, khi một khách hàng
nghĩ tới những sự tín nhiệm của người nổi tiếng, họ có thể tự động liên tưởng ngay
đến các thương hiệu nhận được sự tín nhiệm và ngược lại thương hiệu nào không.
Những liên kết này có thể cung cấp một liên kết dẫn tới sự mong muốn để từ đó tạo
thành tài sản thương hiệu (Till, 1998).
Lý thuyết tín hiệu thương hiệu
Khái niệm độ tin cậy thương hiệu đã xuất hiện từ tài liệu tín hiệu thương hiệu. Theo lý
thuyết này, dựa vào phần lớn thông tin kinh tế, các doanh nghiệp có thể sử dụng
thương hiệu như là tín hiệu để truyền đạt thông tin trong thương trường nơi có đặc
điểm đã được xác định rõ là không hoàn hảo và thông tin bất cân xứng (Erdem và
Swait 2004; Erdem và những người khác 2002). Tín hiệu thương hiệu đã được áp
dụng cho tất cả các chiến lược tiếp thị trong quá khứ và hiện tại (Meyer và Sathi
1985). Nội dung của tín hiệu thương hiệu có thể được xem xét trong điều kiện có tính
rõ ràng và uy tín. Tính rõ ràng đề cập tới việc sự thiếu xót về sự mơ hồ của nội dung
tín hiệu thương hiệu (Erdem và Swait 1998), trong khi đó mức độ uy tín đề cập tới
mức độ ảnh hưởng từ những thông tin được chuyển tải bằng các tín hiệu thương hiệu
và hơn thế nữa, thông tin như thế nào là được coi là trung thực và đáng tin cậy (Tirole
1988). Độ tin cậy được xem là một đặc điểm quan trọng nhất của tín hiệu thương hiệu
và là trọng tâm của bài nghiên cứu này.
Phát triển giả thuyết
Trước khi trình bày các giả thuyết, các biến trong mô hình được xem xét lại. Sự xác
thực có uy tín là “đối với mức độ nào nguồn thông tin được coi là có chuyên môn liên
quan đến chủ đề thông tin liên lạc và đáng tin để đưa ra một ý kiến khách quan với
chủ đề” (Goldsmith và những người khác, 2000, trang 43; Ohanian, 1990). Uy tín
thương hiệu là “độ tin cậy của vị trí thông tin sản phẩm có trong thương hiệu, điều này
phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng của các công ty trong việc thực hiện những gì
họ đã cam kết” (Erdem và những người khác, 2006).
7
Hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đồng ý rằng, từ những khách hàng tiềm năng,
tài sản thương hiệu liên quan tới “giá trị lợi nhuận thêm vào bởi tên thương hiệu thông
qua một sản phẩm” (Farquhar 1989). Aaker (1991) và Keller (1993) đưa ra hai lý
thuyết được chấp nhận rộng khắp trên thế giới về tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng tiềm năng. Aaker (1991, trang 16) đã vận dụng tài sản thương hiệu như là một
khối tài sản (hay các khoản phải trả) bao gồm sự nhận thức về thương hiệu, sự liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, độ trung thành thương hiệu và những tài sản
khác. Mặt khác, Keller (1993) đã đề cập tới giá trị thương hiệu như tài sản thương
hiệu dựa trên khách hàng và đã định nghĩa nó rằng “những tác động khác nhau về sự
hiểu biết thương hiệu trên khách hàng là câu trả lời cho cách tiếp thị của thương hiệu”.
Mặc dù cả Asker (1991) và Keller (1993) đã thông qua một quan điểm của người tiêu
dùng và tập trung phần lớn vào vào sự kết hợp thương hiệu trên bộ nhớ có sự khác
biệt nhỏ trong khái niệm của họ về tài sản thương hiệu. Trong khi Aaker (1991) nâng
cao chất lượng cảm nhận (chất lượng liên quan tới sự liên tưởng thương hiệu) như một
phương thức riêng thì Keller (1993) đã xem xét tất cả các kiểu liên tưởng thương hiệu
(bao gồm cả những gì liên quan đến chất lượng) như là hình ảnh thương hiệu.
Từ một quan điểm của khách hàng, Thang đo 4 chiều của Aaker (1991) (như nhận
thức về thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và độ
trung thành thương hiệu) được coi là rất quan trọng (Yoo và những người khác 2000).
Yoo và Donthu (2001) đã đặt ra thuật ngữ Consumer-based brand equity sau khi tham
khảo tới các thiết lập của 4 thang đo về tài sản thương hiệu. Cách tiếp cận này được kế
thừa nghiên cứu hiện tại và Consumer-based brand equity được định nghĩa như “giá
trị những khách hàng liên kết với một thương hiệu, như được phản ánh trong thang đo
của nhận thức về thương hiệu, sự liên tưởng đến thương hiệu, cảm nhận về chất lượng
và độ trung thành với thương hiệu (Pappu và những người khác 2006).
Nhận thức về thương hiệu đề cập tới sức mạnh hiện có của một thương hiệu trong tâm
trí của khách hàng (Aaker 1991). Nhận thức về thương hiệu là điều kiện cần thiết đối
với tài sản thương hiệu, ngoại trừ những khách hàng không có liên tưởng gì về thương
hiệu, cảm nhận về chất lượng và độ trung thành với thương hiệu (Pappu và Quester
2006). Cảm nhận về thương hiệu bao gồm hồi tưởng về thương hiệu và sự thừa nhận
8
thương hiệu trong khi sự liên tưởng đến thương hiệu ám chỉ tới sự đa dạng các ý nghĩa
xung quanh một thương hiệu (Keller 1993). Cảm nhận chất lượng ám chỉ tới sự đánh
giá chủ quan của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Zeithaml 1988). Cuối cùng, độ
trung thành thương hiệu được tiếp cận từ một quan điểm về thái độ trung thành bởi vì
Consumer-based brand equity được dựa trên các nhận thức của người tiêu dùng, chứ
không phải là hành vi thực tế. Ví dụ như, độ trung thành thương hiệu được định nghĩa
như là một thiên hướng trung thành vào một thương hiệu, điều đó được chứng minh
bởi ý định sẵn lòng mua hàng mà thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên (Yoo và
Donthu 2001). Bây giờ chúng ta hãy quay lại thảo luận những vấn đề trong hình 1.
Sự xác thực có uy tín - Uy tín thương hiệu
Một công ty có thể hướng tới việc xây dựng thương hiệu uy tín điều đó phần lớn được
dẫn dắt bởi chất lượng thông tin truyền đạt thông qua chiến lược liên kết tiếp thị với
một thương hiệu (Erdem và Swait 1998). Vì sự chứng thực, như một công cụ truyền
thông, sẽ bao gồm một số tín hiệu của thương hiệu có uy tín, dường như có khả năng
rằng sự uy tín của một lời xác thực sẽ được chuyển giao tới thương hiệu. Ví dụ, ngôi
sao điện ảnh Cate Blanchett người đã thực hiện cam kết quảng bá các nguyên nhân
môi trường được xem là rất đáng tin cậy. Vì thế, khi Blanchett xác nhận chất lượng về
những sản phẩm chăm sóc da của SK-II, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về độ
uy tín về dòng thương hiệu sang trọng này dường như có những ảnh hưởng tích cực.
Tóm lại, một khi mức độ xác thực về uy tín cao có thể dẫn dắt độ tin cậy của thương
hiệu ngày càng cao. Đầu tư thương hiệu đồng thời cũng được xem như là một chỉ số
của độ uy tín trong thương hiệu, vì vậy nó được coi là các doanh nghiệp đầu tư cho
thương hiệu càng nhiều thì dường như có nhiều khả năng để cung cấp những sản
phẩm đầy hứa hẹn (Erdem và Swait 1998). Do đó, đơn giản sử dụng sự tín nhiệm của
người nổi tiếng có thể được liên kết với một mức độ cao hơn của uy tín thương hiệu.
Dựa trên những thảo luận ban đầu giả thuyết sau được đúc kết như sau.
H1: Sự tín nhiệm từ một sự xác thực của người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực đến
uy tín của thương hiệu đã được công nhận.
Độ tin cậy thương hiệu – Vốn thương hiệu định hướng khách hàng
9
Độ tín cậy thương hiệu hỗ trợ cho vốn thương hiệu định hướng khách hàng. Lý thuyết
tín hiệu thương hiệu cho rằng độ tin cậy có thể xây dựng lên tài sản thương hiệu
(Erdem và Swait 1998). Uy tín thương hiệu hưởng thấp hơn chi phí thu thập thông tin
và chi phí xử lý thông tin, ít rủi ro cảm nhận hơn (Erdem và Swait, 2004). Hơn nữa,
uy tín thương hiệu cao hơn có thể nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm bởi những ảnh hưởng trong quá trình chuyển biến tâm lý của họ nhờ
vào những mức độ chất lượng mục tiêu được truyền tải vào nhận thức, mức độ chất
lượng chủ quan (Erdem và những người khác 2002). Với những tác động thuận lợi
đến thuộc tính nhận thức, chi phí thông tin và độ rủi ro cảm nhận, độ tin cậy thương
hiệu tăng thêm trong mong đợi của khách hàng theo hướng tích cực đối với một
thương hiệu, vì thế giá trị khách hàng gia tăng lên với thương hiệu. Vì vậy điều quan
trọng là sự hiện diện của uy tín thương hiệu, nếu không có nó thì, thậm chí sự xác
nhận thương hiệu đáng tin cậy nhất có thể được kì vọng cũng chỉ đóng góp ít hơn
trong sự phát triển tài sản thương hiệu. Cách nghĩ này thì tương tự tục ngữ xưa có câu
“quảng cáo rầm rộ cũng không cứu vãn được một sản phẩm nghèo nàn”. Dựa vào thảo
luận bên trên giả thuyết sau được đúc kết như sau.
H2: Độ tin cậy của một thương hiệu sẽ tác động tích cực đến vốn thương hiệu định
hướng khách hàng (CBBE) đối với thương hiệu có uy tín.
Sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng khách hàng
Mối quan hệ trực tiếp giữa sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng
khách hàng được giải thích bằng cách sử dụng mô hình hệ thống bộ nhớ kết hợp. Mô
hình này đưa ra giả thuyết là sự xác thực có uy tín có khả năng hỗ trợ trong việc gợi
nhớ và nhận ra thương hiệu, như một sự xác thực của người nổi tiếng đóng vai trò như
một nút thắt thêm vào trong bộ nhớ và được liên kết với điểm chốt thương hiệu. Khi
có nhiều mối liên kết với nút đó, nó sẽ dễ dàng hơn trong việc tập trung nút này giống
như đó là những tuyến đường riêng thay thế tới bộ nhớ (Fiske và Taylor 1991). Một
sự xác nhận uy tín cao sẽ làm cho mối liên kết mạnh hơn đối với kí ức của khách hàng
với những thương hiệu đã có uy tín (Biswas và những người khác, 2006). Khi một nhà
khoa học có độ tin cậy cao như Ian Frazer, ông ta đã trở nên rất nổi tiếng khi ông ta
tìm ra loại vaccine để chữa bệnh ung thư cổ tử cung, và sáng kiến ra chương trình
10
“Ride to Work” nhằm ủng hộ tổ chức cộng đồng xe đạp Victoria, cả sự gợi nhớ và
công nhận thì dường như trở thành những sáng kiến có tích cực. Vì thế, nó thì được
mong đợi rằng sự xác thực có uy tín sẽ hỗ trợ trong việc gợi nhớ và công nhận thương
hiệu.
Việc quản lý tài sản thương hiệu phần lớn liên quan đến việc kiểm soát những ý nghĩa
trong bộ nhớ có liên quan với thương hiệu (Keller,1993). Những nhà nghiên cứu ủng
hộ việc tận dụng các hiệp hội thứ cấp để tăng cường vốn chủ sở hữu của thương hiệu,
theo đó một thương hiệu có thể liên kết tới một thực thể khác như một người nổi tiếng
(Keller,2005).Thực thể khác này sẽ vận động trên những mối quan hệ của chính nó,
điều này ngay sau đó sẽ được chuyển tới thương hiệu (Petty,2006).Ví dụ, sự minh
chứng là chú dế nghe nhạc Ricky Ponting, nó đã được những khách hàng tin tưởng sử
dụng trong thị trường Ấn Độ bởi vì vai trò của nó như người dẫn đầu trong đội các
chú dế của Australia, có lẽ nó đã giúp cho thương hiệu “Valcoline” tuyền đạt những
thông tin liên quan như là “hiệu suất cao” và “sự đáng tin cậy”
(Indiantelevision.com,2007).Vì vậy khi một thương hiệu có uy tín, khách hàng không
chỉ liên tưởng đến sự nổi tiếng của thương hiệu mà họ còn kết nối mối quan hệ có
tiếng tăm đó tới thương hiệu đã xác thực, vì thế cần tạo dựng một mạng lưới liên kết
lớn hơn. Sự xác thực của người nổi tiếng có thể cũng ảnh hưởng tới chất lượng cảm
nhận thương hiệu. Những người nổi tiếng có chức năng giống như tín hiệu từ ngoài
vào đưa đến thông tin trên những thuộc tính và chất lượng sản phẩm, chính vì điều đó
làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng và những nguy hại đặc biệt liên quan
đến sản phẩm (Dean,1999).
Những điều kiện nghiên cứu cổ điển trong quá khứ đã cho thấy mối liên kết như thế
nào với một tác nhân kích thích (VD: sự nổi tiếng) có thể đem lại lợi ích trong việc
kích thích kinh tế (VD: thương hiệu) (McSweeney và Bierley,1984). Điều kiện này
có thể trở thành công cụ trong việc chuyển giao các quan điểm lâu dài đối với một
thương hiệu (Gossman và Till,1998), điều này giúp tạo dựng độ trung thành thương
hiệu. Những nguyên tắc cơ bản cho rằng uy tín của người nổi tiếng có thể tác động
đến độ trung thành thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng trong chuyển giao và suy
luận về hình thành niềm tin. Theo Till và Nowak (2000) những ảnh hưởng chuyển
11
giao đề cập đến sự đánh giá tích cực của một thực thế khi nó được liên kết với một
thực thể khác. Cuối cùng, giả định rằng uy tín của người nổi tiếng thì được liên kết
một cách mạnh mẽ với thương hiệu đã có tiếng, nó được mong đợi rằng sự xác nhận
của những người nổi tiếng sẽ có thể tạo ra mức độ trung thành đối với thương hiệu cao
hơn. Ví dụ, sự chứng thực bởi doanh nhân Úc và nhà từ thiện Dick Smith cho thương
hiệu địa phương (VD: bánh Socola “Temptin”) dường như ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với những thương hiệu này tích cực hơn. Mặt khác,
những thương hiệu đã thiết lập có độ tin cậy của riêng họ và quy mô của người nổi
tiếng thống trị trên vốn tài sản định hướng khách hàng là có liên quan tới việc thiết lập
uy tín thương hiệu. Dựa vào thảo luận trên, giả thuyết dưới đây đã được đúc kết.
H3: Uy tín của một người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng tích cực đến vốn tài sản định hướng
khách hàng của thương hiệu nổi tiếng.
H4: Thương hiệu uy tín gắn kết mối quan hệ giữa uy tín người nổi tiếng và vốn tài sản
định hướng khách hàng.
Vai trò trung gian của các loại hình thương hiệu
Sự tác động của sự xác thực có uy tin đối với độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương
hiệu thì được mong đợi nhiều hơn để thay đổi dựa vào việc xây dựng thương hiệu sử
dụng bởi các thương hiệu đã được xác nhận, đó là, phụ thuộc vào có hoặc không có uy
tín thương hiệu là một thương hiệu mẹ hoặc chính là thương hiệu con. Một thương
hiệu mẹ thì tồn tại tên thương hiệu trong danh mục sản phẩm. Một thương hiệu con thì
là một kiểu tên một thương hiệu mở rộng được kết hợp với tên thương hiệu mới tạo ra
danh mục sản phẩm khác nhau (Keller,2003). Thương hiệu con là nơi danh mục chung
đi vào chiến lược.
Vai trò trung gian của kiểu thương hiệu chứng được kiểm tra trong nghiên cứu hiện tại
vì một số lý do. Đầu tiên, thương hiệu con đã được sử dụng để kiểm tra có hoặc không
có sự chứng thực nổi tiếng có những tác động khác đến ít nhất những thương hiệu đã
thiết lập. Thương hiệu giả mạo thì không được sử dụng bởi vì nó cần thiết để đo lường
mối liên hệ trong các chiều của thương hiệu đối với tài sản thương hiệu; khách hàng
không thể có được một mạng lưới thiết lập liên quan tới một thương hiệu không liên
12
quan với chứng. Thứ 2, bởi vì một thương hiệu con liên quan tới sự kết hợp giữa tên
thương hiệu hiện tại với một tên mới, có một vài khoảng cách về nhận thức giữa một
thương hiệu với chính thương hiệu con trong tâm trí người tiêu dùng (Milberg và
những người khác, 1997). Vì thế, người tiêu dùng có thể gặp phải những mâu thuẫn
giữa một thương hiệu và thương hiệu con của nó bằng cách đặt thương hiệu con vào
trong danh mục phụ của thông tin cấu thành của thương hiệu mẹ (Kirmani và những
người khác,1999). Bởi vì việc sử dụng tên một thương hiệu con tạo ra một vài mức độ
nào đó về khoảng cách liên quan đến nhận thức từ thương hiệu mẹ trong tâm trí người
tiêu dùng (Milberg và những người khác,1997), nó có thể xác định liệu sự xác nhận
của người nổi tiếng có một sự tác động khác biệt giữa những thương hiệu này với
mạng lưới liên kết chưa được thiết lập. Tuy nhiên, điều này được hiểu rằng khách
hàng vẫn có thể có những sự liên tưởng hướng tới thương hiệu con bởi vì tên thương
hiệu mẹ đã gắn vào tên của thương hiệu con có thể hoạt động như một hệ thống sơ cấp
cho sự tham khảo của người tiêu dùng (Aaker và Joachimsthaler, 2000).
Nhìn chung, sự đánh giá thương hiệu mẹ được dự kiến là có nhiều thuận tiện hơn so
với thương hiệu con, dựa vào những bằng chứng sẵn có từ các tài liệu mở rộng thương
hiệu (See Volckner và Sattler, 2006). Sự đánh giá của khách hàng về sự mở rộng
thương hiệu thì phụ thuộc vào một số yếu tố thương hiệu mẹ liên quan bao gồm: chất
lượng cảm nhận về thương hiệu mẹ (Aaker và Keller,1990); mức độ công nghệ hóa
tương tự giữa thương hiệu mẹ và sự mở rộng (Jun và những người khác,1999); danh
sách vốn đầu tư mở rộng của thương hiệu mẹ (Boush và Loken,1991); kinh nghiệm
trước kia của thương hiệu mẹ (Swaminathan và những người khác,2001); sự thích hợp
của thương hiệu mẹ trong sự kết hợp với thương hiệu mở rộng (Broniaczyk và
Alba,1994); sự nhận biết loại sản phẩm của thương hiệu mẹ (Smith và Park,1992).
Mặc dù một số tài sản của thương hiệu mẹ có thể được chuyển giao cho thương hiệu
con (Milberg và những người khác,1997), nó vẫn được mong đợi rằng hệ thống liên
kết của thương hiệu con và tài sản thương hiệu sẽ ít nhất được thiết lập. Bởi vì sự chưa
thành lập mạng lưới liên kết này, các thương hiệu con được mong đợi sẽ được ảnh
hưởng nhiều hơn từ sự tín nhiệm của người nổi tiếng. Hơn nữa, một sản phẩm chưa
được xác thực trước đó thì dường như bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi sự xác nhận của
13
người nổi tiếng so với sản phẩm đã được xác nhận trước đó (Walker và những người
khác,1992). Vận dụng suy luận này cho bối cảnh hiện nay, các thương hiệu con là
những thương hiệu còn tương đối mới mẻ trên thị trường so với những thương hiệu
mẹ của nó thì có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi lời xác thực của những người
nổi tiếng. Dựa trên những thảo luận này, giả thuyết sau được đúc kết thành.
H5. Mối quan hệ giữa sự xác thực có uy tín và thương hiệu uy tín thay đổi theo loại
hình thương hiệu (VD: thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu con) được dùng bởi thương
hiệu đã có tiếng.
H6. Mối quan hệ giữa sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng khách
hàng thay đổi theo loại hình thương hiệu (VD: thương hiệu mẹ và thương hiệu con)
được dùng bởi thương hiệu đã có tiếng.
Phương pháp
Mô hình thí nghiệm
Các mối quan hệ giả thiết đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng một thí nghiệm thực
địa tại một thành phố thủ đô nước Úc. Dữ liệu đã được thu thập bằng cách sử dụng
một bảng câu hỏi nó bao gồm thiết kế giữa các đối tượng theo yếu tố 2x2x2. Sự xác
thự có uy tín đã được vận dụng ở 2 cấp độ (sự xác thực của người nổi tiếng có uy tín
cao và sự xác thực có uy tín của người nổi tiếng thấp). Loại hình thương hiệu cũng đã
được vận dụng ở 2 cấp độ (thương hiệu mẹ và thương hiệu con). Cuối cùng, tên
thương hiệu là một yếu tố cản trở, chúng khác nhau ở hai cấp độ (tài sản cao và tài sản
thấp). Điều này sẽ được nhắc kĩ hơn trong phần tiếp theo. Kết quả của thiết kế này là
một trong tám điều kiện khác nhau, chúng được thực hiện đầy đủ thông qua tám tạp
chí quảng cáo tương ứng. Mỗi người tham gia được phân công ngẫu nhiên vào một
điều kiện nghiên cứu. Những người tham gia trả lời trong mỗi nhóm nhận được một
bài báo đặc trưng về một người nổi tiếng và một thương hiệu. Một bài tạp chí quảng
cáo đã được đính kèm vào mỗi bản sao bảng câu hỏi.
Lựa chọn tác nhân kích thích
14
Các bài quảng cáo được đưa ra các thao tác khác nhau, điều này đã được xác định
thông qua nhiều giai đoạn của việc kiểm tra lại sử dụng sinh viên đại học làm mẫu
như đã chi tiết trong phần thứ hai. TV Plasma đã trở thành danh mục sản phẩm được
lựa chọn cho nghiên cứu hiện tại. Hầu hết mỗi hộ gia đình ở Úc có ít nhất một TV và
đa phần các hộ đều có nhiều TV (chiếm khoảng 99.1 % theo thống kê của cục điều tra
Úc năm 1996). Sự phát triển của TV màn hình phẳng (Plasma hay LCD) đã tăng
nhanh chóng ở Úc trong một vài năm qua. Trong thực tế doanh số bán TV màn hình
siêu phẳng vượt những TV truyền thông năm 2006 (Euổmnitor,2008). Tại các thành
phố thủ đô nước Úc TV màn hình siêu phẳng chiếm khoảng 16% đến 19% (VD:
Sydney 16.7%; Melbourne 18.6%) năm 2006 (Synovate,2006).
Thương hiệu. Để tăng cường giá trị bề ngoài, trong danh mục các loại sản phẩm được
lựa chọn, hai thương hiệu với các cấp độ vốn đầu tư khác nhau (Panasonic và Akai) đã
được lựa chọn dựa trên sự hiện diện của Panasonic trong danh sách 100 thương hiệu
nổi trội nhất trên thê giới và sự vắng mặt của Akai (Kiley và những người khác 2006).
Việc thương hiệu được lựa chọn khác nhau dựa vào thuộc tính như là tính thân thuộc,
chất lượng, hình ảnh thương hiệu và độ trung thành.
Thương hiệu con. Universal serial bus (USB) đã được lựa chọn vào danh mục sản
phẩm thương hiệu con với nhiều lý do. Nghiên cứu trước kia đã cho thấy rằng nhận
thức phù hợp giữa thương hiệu và sự mở rộng của nó có thể giành được khi cả hai
thương hiệu chia sẻ sản phẩm tiêu biểu đặc trưng (Bridges và những người
khác,2000). Ví dụ: nhận thức phù hợp có thể cao khi những thương hiệu nằm trong
một chức năng danh mục sản phẩm được mở rộng tới những chức năng danh mục sản
phẩm khác (Park và những người khác,1991). Một ổ đĩa USB đã được coi là một sự
mở rộng hợp lý từ danh mục TV màn hình siêu phẳng mẹ. Từ khi đó ổ đĩa USB trở
thành thiết bị điện tử tiêu dùng của khách hàng với những thuộc tính đặc trưng như là
về mặt chức năng, sự tin cậy, tính bền, nó giữ một vai trò riêng tương tự như TV màn
hình siêu phẳng Plasma. Một ổ đĩa USB rơi vào trong danh mục sản phẩm khác từ đó
danh mục sản phẩm mẹ do đó làm thỏa mãn định nghĩa của một thương hiệu con mở
rộng (Keller,2003). Các sản phẩm giải trí gia đình khác được coi như không thích hợp
như thương hiệu con bởi vì chúng chỉ được coi như dòng sản phẩm mở rộng (theo đó
15
một thương hiệu được coi là mở rộng cho một sản phẩm mới trong cùng một danh
mục sản phẩm) (Aaker và Keller,1990). Không phải Panasonic mà cũng không phải
Akai đã bán USB trước đó theo như xác nhận từ trang web của công ty họ. Một
thương hiệu hư cấu đã được kết hợp với một thương hiệu đã được lựa chọn (Panasonic
và Akai) để tạo ra tên một thương hiêu con. Tên thương hiệu hư cấu đã được lựa chọn
dựa trên việc kiểm tra trước sử dụng một mẫu tiện lợi trên những sinh viên chưa tốt
nghiệp (n=35). Một bảng câu hỏi đánh giá thái độ của họ (trên thang điểm 7) đối với
một danh sách gồm năm thương hiệu hư cấu vào lúc đầu được tạo ra bởi những sinh
viên nghiên cứu sinh. Kết quả cho thấy rằng người tham gia ủng hộ tên “Nexus”
(M=4.80) cho sản phẩm thương hiệu con. Do dó, “Panasonic Nexus” và “Akai Nexus”
đã được lựa chọn làm những thương hiệu con.
Sự chứng thực. Sự chứng thực đặc trưng trong quảng cáo được lựa chọn thông qua các
giai đoạn riêng trong phần kiểm tra trước sử dụng những mẫu tiện lợi khác nhau là
những sinh viên chưa tốt nghiệp. Những người tham gia (n=20) có được ba phút để
liệt kê những người nổi tiếng mà họ cảm thấy là người chứng thực cho cả hai loại TV
Plasma và ổ đĩa USB. Điều này nhằm đảm bảo rằng sự thích hợp giữa sự chứng thực
của người nổi tiếng và danh mục sản phẩm đã chứng thực đã đạt được. Bài tập này đã
tạo ra một danh sách với 243 tên nổi tiếng.
Từ danh sách ban đầu, một số người nổi tiếng đã bị loại bỏ dựa trên việc xác định các
biến chứng (hay còn gọi là biến kiểm soát) được tin rằng có ảnh hưởng đến mức độ
hiệu quả của sự xác nhận chất lượng của người nổi tiếng. Đầu tiên, những người nổi
tiếng đã bị loại bỏ dựa vào sự tác động giới tính giữa người chứng thực và mục đích
thính giả được biết là có tác động đến nhận thức của người xem chứa đựng sự chứng
thực trong chiều đo có uy tín (VD: sự hấp dẫn lôi cuốn), thậm chí ý định mua hàng
của khách hàng (Baker và Churchill, 1977; Caballero và Pride, 1984). Nghiên cứu gần
đây cho thấy những người phụ nữ và đàn ông nổi tiếng thì được những người tiêu
dùng đánh giá một cách khác biệt. VD: những quảng cáo đề cao những người phụ nữ
nổi tiếng thì được đánh giá là có nhiều thuận lợi hơn so với những quảng cáo do
những người đàn ông nổi tiếng (Klaus và Bailey, 2008). Vì có xấp xỉ ¾ tổng số nam
giới có trong danh sách, những người đàn ông nổi tiếng được xem là thích hợp cho
16
việc chứng thực chất lượng cho TV màn hình siêu mỏng và ổ đĩa cắm USB. Nghiên
cứu trước kia đề xuất rằng có một tỉ lệ cao các ngôi sao nam được kết hợp với các sản
phẩm chức năng (Stafford và những người khác, 2003). Vì thế, các ngôi sao nữ đã bị
loại bỏ.
Thứ hai, những người nổi tiếng đã tham gia trong việc xác nhận chất lượng cho các
sản phẩm khác trước đó cũng bị loại bỏ khỏi danh sách, điều này được coi như ảnh
hướng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với những lời xác nhận và những thương
hiệu được chứng thực (Goldsmith và những người khác, 2000). Nó thì thực sự khó
khăn để xây dựng một mối tương quan liên kết giữa những người nổi tiếng tham gia
chứng thực chất lượng sản phẩm với một thương hiệu khi mà với cùng một người
tham gia chứng thực thì đã sẵn sàng liên kết với một thương hiệu khác (Till, 1998).
Ngoài ra, việc sử dụng người nổi tiếng người đã chứng thực cho các sản phẩm khác có
thể ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sự giống nhau về người nổi tiếng
– thương hiệu (celebrity-brand congruence), điều này có thể tác động ngay sau đó đến
mức độ hiệu quả của lời chứng thực chất lượng sản phẩm (Kamins và Gupta,1994).
Cuối cùng, những người nổi tiếng sẽ bị xa lánh nếu họ nhận được những phản ứng
tiêu cực từ công chúng. Thông tin tiêu cực có thể gây hại đến nhận thức của người tiêu
dùng đối với các thương hiệu được chứng thực (Louie và những người khác, 2001;
Till và Shimp, 1998) hoặc được chấp nhận (Money và những người khác, 2006).
Thông tin tiêu cực còn có thể cho thấy tính cách của những người nổi tiếng (Louie và
Obermiller, 2002) hoặc được coi như không kiềm chế được (Miciak và Shnklin,1994).
Do tính chất khó lường của những thông tin mang tính tiêu cực, các ngôi sao và những
điều này không được xem xét cho kết luận. Đại đa số những ngôi sao còn lại là những
ngôi sao tại địa phương (nói cách khác, là các nhân vật nổi tiếng trên truyền hình Úc).
Những người nổi tiếng trên truyền hình đã đang được xem xét là phù hợp với vai trò
là người chứng thực cho hàng tiêu dùng điện tử, chẳng hạn như tivi (Freiden, 1984) và
các dòng máy tính cá nhân (Dean và Biswwas, 2001).
Độ tin cậy của một bộ giảm của 14 ngôi sao đã được đánh giá tiếp theo, bằng cách
thực hiện một bảng câu hỏi đối với một mẫu thuận tiện là những sinh viên chưa tốt
nghiệp (n=29). Bảng câu hỏi bao gồm những bức ảnh nổi tiếng và các mục hỏi đo
17
lường mức độ uy tín của từng ngôi sao trên thang điểm 7 (Ohanian,1990). Những
điểm số trên mục đo đã được tính ra trung bình. Có hai ngôi sao của Úc đã được lựa
chọn dựa trên các kết quả được kiểm nghiệm trước đó. Người dẫn chương trình truyền
hình nổi tiếng (Rove McManus) đã được xác định như là ngôi sao có mức độ uy tin
cao (M=5.07) và một người chơi trong chương trình thực tế cũ (Simon Deering) đã
được xác định là có độ uy tín thấp (M=2.36). Rove McManus là người từng đoạt giải
thưởng truyền thông và là người dẫn dắt chương trình thực tế Rove tại Úc trên kênh
truyền hình quốc gia. McManus cũng đã từng xuất hiện trên truyền hình Mỹ với tư
cách là khách mời của đài NBC trong chương trình Tonight with Jay leno vào năm
2007 và dẫn chương trình The List trên đài ABC năm 2008. Simon Deering trước đó
từng là một đại lý bất động sản và từng đạt được sự công nhận của công chúng đối với
sự tham gia của ông trong một chương trình truyền hình thực có có tên là Big Brother
vào năm 2005. Sau đó, ông ta đã tham gia dẫn dắt chương trình The Up-Late Game
Show, một chương trình hấp dẫn vào đêm khuya trên truyền hình quốc gia. Kết quả
của cuộc kiểm tra tham số t cho thấy rằng cả hai nhân vật nổi tiếng này có sự khác biệt
đáng kể về mức độ uy tín (t[25]=12.65, p<0.001).
Thu thập dữ liệu
Những người quan tâm là các khách hàng có độ tuổi 18 và lớn hơn .Một cửa hàng thời
trang nhỏ được làm mô hình ví dụ và mẫu cuối cùng được lựa chọn bằng cách sử dụng
thiết kế chọn mẫu có hệ thống. Cứ mỗi 10 khách hàng được hỏi để tham gia vào
nghiên cứu này sau một thời điểm bắt đầu ngẫu nhiên. Tổng số có 8 công cụ thu thập
dữ liệu đã được dùng để khai thác: mỗi bản cho mỗi điều kiện xử lý. Bảng câu hỏi bao
gồm những câu hỏi liên quan tới uy tín của lời chứng thực của các ngôi sao và mức độ
uy tín và vốn tài sản định hướng khách hàng cho thương hiệu đã được chứng thực.
Cũng có rất nhiều câu hỏi liên quan đến đồng tham số và nhân khẩu học
Đo lường và các biện pháp đo lường
Biện pháp đo lường đã được điều chỉnh hoặc thông qua từ nghiên cứu trước kia và đã
được tóm tắt ở đây (xem trong mục lục 1). Sự chứng thực của ngôi sao là một cấu trúc
bậc cao bao gồm thang đo ba chiều, sự hấp dẫn lôi cuốn, tính chuyên môn và mức độ
18
tin cậy, theo nguồn mô hình lý thuyết (La Ferle và Choi, 2005; Ohanian, 1990). Tính
chuyên môn và mức độ tin cậy nói chung đã được xem xét là một thang đo phụ của
nguồn đáng tin cậy (Gosmith và những người khác, 2000). Tính chuyên môn đề cập
đến mức độ mà một nguồn được quan sát để nắm giữ sự khẳng định hợp lệ, ngoài ra
độ tin cậy đề cập đến mức độ của sự tự tin trong mục đích để truyền tải sự khẳng định
được coi là có giá trị nhất của nguồn (Hovland và những người khác, 1953). Mô hình
nguồn hấp dẫn xác định mức độ hấp dẫn như một khía cạnh của độ tin cậy (McGuire,
1958). Hấp dẫn truyền thông có sự tác động tích cực trên sự thay đổi ý kiến cũng như
là sự đánh giá sản phẩm (Joseph, 1982). Mức độ uy tín của những người xác thực
được đo lường bằng cách sử dụng 15 mục hỏi của thang đo đã được phát triển bởi
Ohanian (1990), nó đo lường được sự tin cậy trên các thang đo về mức độ lôi cuốn,
tính chuyên môn và mức độ tin cậy. Thang đo ba chiều đã được đo lường trên ngữ
nghĩa khác biệt giữa các thang đo 7 điểm (a seven-point semantic differential scale).
Uy tín thương hiệu bao quanh tính chuyên môn và mức độ tin cậy (Erdem và những
người khác, 2006). Có nghĩa là, một thương hiệu phải cho thấy được “uy tín” nếu
người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu này có khả năng (hay còn gọi là tính chuyên
môn) và sự sẵn lòng (tức là độ tin cậy) để giao hàng một cách nhất quán với những gì
họ đã hứa (Erdem và Swait, 2004). Tính chuyên môn và mức độ tin cậy đã được xem
xét như một thang đo phụ của một thương hiệu được xây dựng với độ tin cậy cao hơn
một bậc, dựa trên nghiên cứu trước đó (VD: Erdem và Swait, 1998). Việc đo lường
mức độ uy tín của thương hiệu có nguồn gốc từ nghiên cứu về tín hiệu thương hiệu
(Erdem và Swait,1998). Bảy mục trong thang đo bao gồm tính chuyên môn và mức độ
tin cậy đã được sử dụng cho việc đo lường uy tín thương hiệu trên thang điểm 7 của
thang đo Likert, tại đó “1= rất không đồng ý” và “7= rất đồng ý”.
Vốn tài sản định hướng khách hàng được đo lường như cấu trúc bốn chiều bao gồm ý
nghĩa về nhãn hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự
trung thành thương hiệu. Tất cả các mục đo lường tài sản thương hiệu được đo lường
dự trên thang thang điểm 7 của thang đo Likert tương ứng với “1= rất không đồng ý”
và “7= rất đồng ý”. Ý nghĩa về nhãn hiệu được đo lường bằng việc sử dụng 3 mục của
thang đo đã phỏng theo từ tài liệu thương hiệu (Yoo và Donthu, 2001). Các mục hỏi
19
được sử dụng để đo lường tất cả những liên quan đến thương hiệu bao gồm đo lường
sự thỏa mãn thương hiệu, giá trị thương hiệu và các tổ chức liên quan. Việc đo lường
giá trị thương hiệu và việc tổ chức có liên quan nhờ có nguồn gốc từ Aaker (1991).
Thêm vào đó việc đo lường các thương hiệu liên quan đã được phỏng theo từ lý thuyết
xây dựng thương hiệu bán lẻ (Pappu và Quester,2006). Chất lượng cảm nhận được đo
lường bằng cách sử dụng các mục đo nguyên bản được đưa ra bởi Aaker(1991). Cuối
cùng, sự trung thành thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng các mục từ nghiên
cứu của Yoo và Donthu (2001). Những đo lường này đã được chứng minh là đánh tin
cậy và có giá trị trong những nghiên cứu về tài sản một số thương hiệu.
Mức độ nhận biết sự bảo chứng (Endorser familiarity), mức độ nhận biết thương hiệu,
sự tương đồng giữa người nổi tiếng và thương hiệu (celebrity-brand congruence) và
kiến thức về sản phẩm là các biến số được bao gồm. Nghiên cứu trước đó đã cho thấy
rằng những biến số này ảnh hưởng đến những lời chứng thực của ngôi sao (Silvera và
Austad, 2004; Till, 1998). Cách đo lường cho những người tham gia chứng thực quen
thuộc và thương hiệu quen thuộc bao gồm 3 mục hỏi cho từng cái, đo lường trên thang
đo đối nghĩa 7 điểm áp dụng từ Simonin và Ruth (1998). Sự tương đồng giữa người
nổi tiếng và thương hiệu đã được đo lường bằng cách sử dụng 3 mục hỏi trên thang đo
đối nghĩa 7 điểm được sửa đổi bởi Keller và Aaker (1992). Kiến thức về sản phẩm đã
được đo lường bằng cách sử dụng 3 mục hỏi trên thang đo 7 điểm Likert được phỏng
theo từ Cole và Balasubramanian (1993).
Phân tích và kết quả
Mẫu (n=224) có chứa một tỉ lệ cao nữ giới (74.1%) hơn nam giới (25.9%). Một tỉ lệ
lớn những khách hàng trẻ tuổi, trong độ tuổi từ 18029, cũng được đưa vào trong mẫu
(46.5%). Mặc dù mẫu thiên về phụ nữ và người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng điều này
không phổ biến trong các mẫu phỏng vấn chung.
Sự công nhận của các cấu trúc quan trọng
Độ tin cậy. Những thang đo đã thiết lập được dùng trong nghiên cứu hiện tại, vì thế
những mô hình tiêu biểu đáng tin cậy được kiểm nghiệm bằng cách sử dụng những
phương pháp thông thường. Hệ số alpha Cronbach trong mỗi mô hình đã vượt quá
20
ngưỡng giá trị đã đưa ra là 0.70 (xem mục 1). Nội dung được trình bày ở bảng 1 có ý
nghĩa là, độ lệch chuẩn và sự tương quan giữa các biến. Dựa trên những kết quả phân
tích yếu tố thăm dò được tiến hành để kiểm tra cấu trúc nhân tố, một mục hỏi được
dùng để đo lường về nhận thức thương hiệu và một mục khác đo lường về những liên
quan đến thương hiệu đã được chỉnh sửa từ thang đo đo lường vốn tài sản định hướng
khách hàng cuối cùng bởi phương sai của các yếu tố đơn giản thấp.
Các thao tác kiểm tra
Có nhiều khác biệt đáng kể đã được quan sát trong nhiều cấp độ của những lời chứng
thực của các ngôi sao nổi tiếng được sử dụng trong bài nghiên cứu này như đã chỉ ra
bởi kết quả một chiều ANOVA (F[1,242])=74.77, p<0.01). Như những gì đã được
mong đợi, ngôi sao có mức độ tín nhiệm cao (Rove McManus) được coi là đáng tin
cậy (M=4.77) hơn là ngôi sao có mức độ tín nhiệm thấp (Simon Deering) (M=3.56).
Do đó, nó có thể được kết luận rằng mức độ tin cậy của những lời chứng thực đã được
thao tác đầy đủ trong thí nghiệm hiện tại.
ANOVA thứ hai đã được tiến hành với những người chứng thực (mức độ tin cậy vao
so với mức độ tin cậy thấp) và loại hình thương hiệu (thương hiệu mẹ và thương hiệu
con) như là các biến độc lập và sự tương đồng giữa người tham gia chứng thực và
thương hiệu (ở đây được gọi là tương đẳng) là biến phụ thuộc. Sự tương đẳng khác
nhau đáng kể bởi các những người tham gia chứng thực (F[1.240]=10.52,p<0.01), với
những ngôi sao có mức độ tín nhiệm cao (M=4.19) thì được xem là có nhiều sự tương
đẳng với thương hiệu hơn so với những ngôi sao có độ tín nhiệm thấp (M=3.09). Sự
tương đẳng còn có sự khác nhau đáng kể bởi các loại thương hiệu (F[1,240]=10.52,
p<0.01). Những người nổi tiếng được xem là có nhiều nét tương đồng đối với thương
hiệu mẹ (M=3.99) hơn là các thương hiệu con (M=3.28) (Bảng1).
Các kết quả ANOVA một chiều đã cho thấy những sự khác nhau đáng kể trong trong
câu trả lời về thương hiệu quen thuộc bởi các loại thương hiệu đã được sử dụng
(F[1,242=45.07,P<0,001). Như mong đợi, những thương hiệu mẹ (M=3.18) có nhiều
sự quen thuộc hơn so với thương hiệu con (M=2.18). Panasonic (M=4.58) và Akai
21
(M=3.03) có độ thân thuộc nhiều hơn với người trả lời so với thương hiệu con hư cấu
Panasonic Nexus (M=2.26) và Akai Nexus (M=2.10).
Cơ sở phân tích
Các giả thuyết đã đề xuất đều được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. Hai mô hình đã được kiểm tra. Mô hình 1 (Mô hình hòa giải từng
phần-partial mediation model) đã được sử dụng để kiểm tra H1, H2, H3, H5 và H6.
Kết hợp những kết quả của mô hình 1 và mô hình 2 (mô hình ảnh hưởng trực tiếp) đã
rất hữu ích trong thử nghiệm H4. Dữ liệu đã được kiểm tra và không có điểm sai chủ
yếu nào từ các giả định được yêu cầu cho sử dụng mô hình SEM (VD: sự quan sát độc
lập, bên ngoài và những biến thông thường). Kích thước mẫu được sử dụng (n=244)
thì trên ngưỡng 200 và đủ để phân tích (Hoelter, 1983). Mặc dù kích thước mẫu được
sử dụng cho việc phân tích phân nhóm thì nhỏ hơn 200, điều này vượt quá ngưỡng giá
trị giới hạn 75 và giá trị tới hạn N của Hoekter.
Việc đo lường cho cấu trúc tiêu biểu bao gồm những mô hình được giả định là phản
ảnh được bản chất phù hợp với các nghiên cứu trước đó. Vì vậy, một phản xạ chi tiết
của những chiều cấp độ đầu tiên đã được giả định. Bằng khái niệm này, vốn tài sản
định hướng khách hàng đã được “phản chiếu trong các chiều của ý nghĩa thương
hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và độ trung
thành thương hiệu” (Pappu và những người khác, 2006). Bốn chiều này cấu tạo thành
một bậc cao hơn cấu trúc vốn tài sản định hướng khách hàng (Pappu và những người
khác, 2005). Vì vậy, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó trong phạm vi tài
sản thương hiệu (VD: Donthu và Yoo, 2001) một phản xạ chi tiết của vốn tài sản định
hướng khách hàng là phù hợp. Tương tự, phù hợp với nghiên cứu trước đó trong phạm
vi tín hiệu thương hiệu (VD: Erdem và những người khác, 2006) và nguồn mức độ tin
cậy (VD: Ohanian, 1990), việc đo lường độ tin cậy thương hiệu và uy tín của người
chứng thực đã được giả định là phản ảnh được bản chất phù hợp.
Sự hấp dẫn của người chứng thực, tính chuyên môn và tính đáng tin cậy đã được chọn
làm mô hình lúc quan sát các biến độc lập, trong việc đo lường uy tín người tham gia
chứng thực. Sự am hiểu thương hiệu và tính đáng tin cậy được dùng làm mô hình khi
22
quan sát các biến độc lập trong việc đo lường uy tín thương hiệu. Mức độ nhận thức
thương hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận và độ trung thành
thương hiệu đã được chọn làm mô hình quan sát các biến phụ thuộc trong việc đo
lường vốn tài sản định hướng khách hàng.
Các biến đa hợp được tạo ra trong các biến đã quan sát bằng cách sử dụng tổng hợp
các thang đo. Việc sử dụng thành công mô hình thang đo tổng hợp đã được ghi chép
trong tài liệu (VD: Raajpoot và những người khác, 2008). Chúng ta đã đánh giá được
tầm quan trọng của sự vận hành cấu trúc ước tính thông qua việc tiếp cận
boothstrapping với 2000 mẫu thử. Các giá trị CFI, GFI, NFI và RMSEA đã được sử
dụng để đánh giá cho phù hợp với mô hình.
Phân tích đầu tiên được thực hiện bao gồm những tham số. Duy nhất tính thân thuộc
thương hiệu là có ảnh hưởng lớn lên các biến phụ thuộc. Sự bao gồm/loại trừ của tính
thân thuộc thương hiệu như là một tham số không tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào cho
những mối liên hệ giữa ba mô hình chính đáng quan tâm. Vì vậy, các tham số đã
không được bao gồm trong phân tích sâu hơn.
Kết quả cho những ảnh hưởng chính
Mô hình 1 (mô hình hòa giải từng phần-Partial mediation model). Uy tín của người
chứng thực, độ tin cậy thương hiệu và vốn tài sản định hướng khách hàng tồn tại trong
các biến trong mô hình 1. Ảnh hường trực tiếp của uy tín người chứng thực vào tài sản
thương hiệu và gián tiếp lên uy tín người chứng thực thông qua uy tín thương hiệu
trên tài sản thương hiệu đã được khảo sát trong mô hình 1 (xem hình 1). H1 đã dự
đoán rằng uy tín của người chứng thực sẽ có ảnh hưởng tích cực đến uy tín thương
hiệu và H2 đã dự đoán rằng uy tín thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến tài sản
thương hiệu. Mô hình 1 kiểm tra những dự đoán này.
Mô hình 1 đã cho thấy kết quả có ý nghĩa phù hợp với dữ liệu (X 2[24]=61.23, p<0.01;
GFI=0.951; CFI=0.978; RMSEA=0.080) (xem bảng 2 và 3). Trong mô hình 1, quỹ
đạo của mức độ uy tín thương hiệu và tài sản thương hiệu thì rõ ràng và và có ý nghĩa
thống kê (β=0.29, p<0.001) được dùng để hỗ trợ cho H1. H2 thì cũng được hỗ trợ với
quỹ đạo của mức độ uy tín thương hiệu và tài sản tương hiệu thì rõ rang và có ý nghĩa
23
thống kê (β=0.89, p<0.001). Tuy nhiên, ảnh hưởng trực tiếp của uy tín người chứng
thực vào tài sản thương hiệu thì không có ý nghĩa (β<0.01, p=0.969) thất bại trong
việc hỗ trợ cho H3. Mô hình 1 đã cho thấy kết quả phù hợp với dữ liệu cho cả người
chứng thực có độ uy tín cao (n=118) và người chứng thực có độ uy tín thấp (n=126)
như đã thể hiện trong bảng 2 và 3. Trong cả hai trường hợp, những mối quan hệ thì
tương tự với những quan sát từ phân tích trong vốn dữ liệu.
Chúng tôi đã kiểm tra giá trị biệt thức của các cấu trúc tiêu biểu bằng cách sử dụng tài
liệu đã giới thiệu bởi Bagozzi và những người khác (1991) và đã tiến hành một loạt
các CFAs. Với mỗi cặp cấu trúc trong mô hình đo lường, chúng tôi đã kiểm tra có
hoặc không mô hình hai nhân tố sẽ phù hợp hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc).
Giá trị biệt thức được hỗ trợ nếu mô hình hai nhân tố cung cấp tín hiêu tốt phù hợp
hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc). Các bài kiểm tra sự khác nhau trong công thức
Chi-square đã cho thấy rằng, trong tất cả trường hợp sự phù hợp mô hình hai nhân tố
đã có tín hiệu tốt phù hợp hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc) (xem bảng 4). Những
kết quả này cung cấp sự hỗ trợ cho giá trị biệt thức.
Chúng ta đã kiểm chứng các phương pháp chung có sự thiên vị không đúng được sử
dụng thử nghiệm một yếu tố của Harmon, theo đề nghị của Podsakoff và Organ
(1986). Những kết quả cho thấy rằng các phương pháp thông thường không cùng đưa
ra một vấn đề. Sử dụng tất cả các mục hỏi của tất cả các biến ẩn, chúng tôi đã kiểm tra
mô hình nhân tố đơn sử dụng những quy trình CFA. Mô hình này đã thể hiện một
cách nghèo nàn và không có độ tương thích với dữ liệu (X2[27]=532.02, p<0.001;
GFI=0.682; CFI=0.706; RMSEA=0.277), chỉ ra rằng không có nhân tố chung nào
chiếm phần lớn hiệp phương sai trên các biến.
Kết quả cho vai trò trung gian của độ uy tín thương hiệu
Mô hình 2 (mô hình ảnh hưởng trực tiếp). Mô hình này kiểm tra sự ảnh hưởng trực
tiếp của mức độ uy tín người chứng thực trên tài sản thương hiệu, nhưng không bao
gồm uy tín thương hiệu như các giá trị trung gian. Mô hình 2 rất phù hợp với dữ liệu
(X2[13]=10.21, p=0.677; GFI=0.988, CFI=1.00; RMSEA<0.001) và cho thấy rằng
mức độ uy tín của người chứng thực có ảnh hưởng to lớn đến tài sản thương hiệu
24
(β=0.21, p<0.001). H4 dự đoán rằng độ uy tín thương hiệu là cầu nối trung gian cho
mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và tài sản thương hiệu. Kết quả kết hợp
mô hình 1 và 2 giúp ích trong việc kiểm tra H4.
Bốn điều kiện cần được thỏa mãn cho sự tồn tại của một tác động trung gian (Baron
và Kenny, 1986):
(1) Giá trị dự đoán (uy tín người chứng thực) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến biến
trung gian (uy tín thương hiệu);
(2) Giá trị trung gian (uy tín thương hiệu) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến các biến
độc lập (tài sản thương hiệu);
(3) Biến dự đoán (uy tín người chứng thực) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến các
biến độc lập ( tài sản thương hiệu);
(4) Ảnh hưởng của biến dự đoán (uy tín người chứng thực) trên biến phụ thuộc (tài
sản thương hiệu) đã không còn ý nghĩa nữa (sự hòa giải đầy đủ) hoặc yếu đi (sự
hoà giải không công bằng) sau khi chúng tối kiểm soát biến trung gian (uy tín
thương hiệu).
Mô hình 1 (mô hình hòa giải từng phần – Partial mediation model) thích hợp với hai
điều kiện đầu tiên (xem bảng 2 và 3). Uy tín của người chứng thực gây ảnh hưởng
đáng kể đến độ uy tín thương hiệu, và đó là sự ảnh hưởng to lớn của độ uy tín thương
hiệu lên tài sản thương hiệu. Mô hình 2 cho thấy rằng uy tín người chứng thực có ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu, và cung cấp sự hỗ trợ cho điều kiện thứ 3. Mô hình 1
cũng cung cấp sự hỗ trợ cho điều kiện thứ 4. Mô hình 1 cho thấy rằng sự tác động của
độ uy tín người chứng thực vào tài sản thương hiệu biến mất sau khi điều chỉnh các
biến trung gian của độ uy tín thương hiệu. Vì vậy, sự kết hợp kết quả của mô hình 1
và 2 thất bại trong việc cung cấp sự hỗ trợ cho việc ảnh hưởng trực tiếp của uy tín
người chứng thực trên tài sản thương hiệu (H3). Tuy nhiên, những kết quả này cho
thấy rằng uy tín thương hiệu hoàn toàn có thể làm cầu nối trung gian trong mối quan
hệ giữa độ uy tín của người chứng thực, tài sản thương hiệu và cung cấp sự hỗ trợ cho
H4 [2].
Những kết quả của vai trò trung gian của loại hình thương hiệu
25
Đa nhóm phân tích (MGA) đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình 1 để kiểm
tra mối quan hệ trung gian đã đưa ra trong H5 và H6. Đa nhóm phân tích (MGA) đã
cho thấy được (xem bảng 5 và 6) rằng mô hình 1 thì phù hợp với các dữ liệu kết hợp
đại diện cho 2 nhóm (thương hiệu mẹ và thương hiệu con)
Uy tín người chứng thực và uy tín thương hiệu. H5 đã dự đoán rằng loại hình thương
hiệu sử dụng bởi thương hiệu đã chứng thực (thương hiệu mẹ và thương hiệu con) có
thể điều hòa mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và uy tín thương hiệu. Mối
quan hệ giữa uy tín người chứng thực và độ uy tín thương hiệu thì dần mạnh hơn đối
với thương hiệu con (β=0.29,p<0.001) so với thương hiệu mẹ (β=0.26,p<0.001). Tuy
nhiên, những sự khác biệt này đã không có ý nghĩa trong thống kê
(∆X2[1]=0.04,p=0.843) (xem bảng 5 và 6). Vì thế, H5 đã không được ủng hộ.
Uy tín người chứng thực- tài sản thương hiệu. H6 đã dự đoán rằng loại hình thương
hiệu đã sử dụng sẽ điều hòa mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản
thương hiệu. MGA cho thấy rằng mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản
thương hiệu thì không thay đổi đáng kể bởi loại hình thương hiệu
(∆X2[1]=0.01,p=0.947) xem bảng 5 và 6. Như vậy H6 đã không được ủng hộ.
Uy tín thương hiệu và tài sản thương hiệu. Thêm vào đó, mối quan hệ giữa uy tín
thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thay đổi bởi loại hình thương hiệu
(∆X2[1]=8.06,p=0.005) như thể hiện trong bảng 5 và 6. Đặc biệt, mối quan hệ này đã
giảm dần độ mạnh dần hơn so với thương hiệu mẹ (β=0.92, p<0.001) và thương hiệu
con (β=0.84, p<0.001).
Thảo luận, ý nghĩa và kết luận
Ý nghĩa lý thuyết
Những kết quả cho thấy mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa uy tín người nổi tiếng
và uy tín thương hiệu, và đã cung cấp sự ủng hộ cho H1 (xem bảng 2 và 3). Mối quan
hệ này đã không được tuyên bố trong nghiên cứu trước, vì thế việc tìm ra này góp
phần xây dựng cho việc dùng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá cho
thương hiệu (celebrity andorsement) và những nguồn nghiên cứu thương hiệu.
26
Các kết quả xác thực được mối quan hệ tích cực giữa uy tín thương hiệu và vốn tài sản
định hướng khách hàng (xem bảng 2 và 3) đã được đưa ra trong giả thuyết H2, củng
cố cho bài nghiên cứu trước kia. Đặc biệt, độ tin cậy thương hiệu được cho là làm tăng
chất lượng cảm nhận và giảm các chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận cho nhiều
khách hàng (Erdem và Swait, 1998). Những kết quả này đã được cho rằng tăng tính
hữu ích cho sản phẩm và xung quanh việc cải tiến tài sản thương hiệu. Hơn nữa,
những kết quả của chúng ta cho thấy rằng mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và các
tài sản thương hiệu khác qua việc sử dụng loại hình thương hiệu, với mối quan hệ
đang ngày càng mạnh hơn cho những thương hiệu mẹ so với thương hiệu con.
H3 đã dự đoán mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa uy tín người chứng thực và vốn
tài sản định hướng khách hàng; tuy nhiên, điều đó đã không hỗ trợ cho mối quan hệ
này. Có nhiều sự giải thích khác nhau cho kết quả này. Trong nghiên cứu này, những
người tham gia đã được tiếp xúc với một quảng cáo và đánh giá tài sản thương hiệu
dựa trên tiếp xúc duy nhất này. Những liên quan tích cực từ sự nổi tiếng này sẽ được
chuyển tới thương hiệu khi người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều cặp thương hiệu nổi
tiếng (Silvera và Austad, 2004). Một số nhà nghiên cứu chỉ rõ rằng sự tác động của
việc dùng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu đã được đẩy mạnh
trong thời gian qua (Till,1998). Một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của việc sử dụng tích
hợp thương hiệu trên hình ảnh thương hiệu đã cho thấy rằng việc sử dụng thương hiệu
tích hợp chỉ duy nhất tạo tác động đến hình ảnh thương hiệu khi những người tham
gia được tiếp xúc với cách sử dụng tích hợp thương hiệu (brand placement) hai hoặc
nhiều lần (Van Reijmersdal và những người khác, 2007). Do đó, việc thiếu mối quan
hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản thương hiệu có thể được quy cho việc thiết
kế những quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính (cross-sectional) trong nghiên
cứu này. Hơn nữa, tài sản thương hiệu đã được tăng lên khi các yếu tố tiếp thị tổng
hợp được tập trung vào cặp đôi người nổi tiếng – thương hiệu (Till, 1998). Uy tín
người xác thực có lẽ đã có một ảnh hưởng đáng kể tới tài sản thương hiệu nếu những
người tham gia nhận được một loạt các tài liệu quảng cáo tính năng từ lời chứng thực
của người nổi tiếng này.
27
H4 đã dự đoán rằng uy tín thương hiệu sẽ làm trung gian để hòa giải mối quan hệ giữa
uy tín người chứng thực và vốn tài sản định hướng khách hàng. Mối quan hệ này được
ủng hộ. Những kết quả cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng không trực
tiếp xây dựng tài sản thương hiệu, đúng hơn nó tác động đến uy tín của thương hiệu,
điều này ngay sau đó dẫn đến sự gia tăng tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này có giá
trị góp phần đối với sự hiểu biết của chúng ta về uy tín của người chứng thực, uy tín
thương hiệu và tài sản thương hiệu. Nghiên cứu hiện tại tạo hỗ trợ liên quan tới việc
tạo ra lý thuyết trước đó giữa uy tín người chứng thực và tài sản thương hiệu. VD: Till
(1998) đã tranh cãi rằng sự xác thực có uy tín tác động đến tài sản thương hiệu bằng
cách sử dụng những nguyên tắc từ nghiên cứu có liên quan. Seno và Lukas (2007) đã
tiếp cận mối quan hệ này từ một quan điểm của hợp tác xây dựng thương hiệu, nói
rằng tài sản của người chứng thực có thể tạo ra tài sản cho các thương hiệu đã được
chứng thực trong khi tài sản thương hiệu có thể tạo ra tài sản cho người tham gia
chứng thực. Những kết quả của nghiên cứu hiện tại cung cấp bằng chứng thực nghiệm
hỗ trợ cho sự trực tiếp tác động của uy tín người chứng thực vào tài sản thương hiệu,
mặc dù những tranh luận trong tài liệu cho rằng có sự đồng thuận trong mối quan hệ
trực tiếp.
Nghiên cứu hiện tại đã mở rộng được lượng kiến thức trong khía cạnh các nguồn của
độ tin cậy. Theo nguồn lý thuyết về sự uy tín, một cá nhân có xu hướng chấp nhận
thông tin từ một nguồn truyền đến phụ thuộc vào cảm nhận đáng tin cậy của nguồn
(Hovland và những người khác, 1953). Trong khi nghiên cứu trước đây đã chứng
minh rằng uy tín của người chứng thực tác động tích cực và có ý nghĩa ảnh hưởng tích
cực đến quan điểm hướng tới quảng cáo, quan điểm hướng tới thương hiệu đã cho
thấy trong quảng cáo và thậm chí ý định mua hàng (Goldsmith và những người
khác,2000; Lafferty và những người khác, 2002; Lafferty và Goldsmit, 1999), những
kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng uy tín của người chứng thực cũng ảnh
hưởng đến độ tín cậy thương hiệu. Trong khi phần lớn nguồn tài liệu độ tin cậy nghiên
cứu sự tác động của người phát ngôn uy tín trên các đánh giá quảng cáo và đánh giá
thương hiệu, nghiên cứu hiện tại chứng minh rằng tài sản vô hình chẳng hạn như tài
sản thương hiệu thì cũng bị ảnh hưởng bởi độ uy tín của nguồn thông qua độ tin cậy
thương hiệu.
28
H5 đã dự đoán rằng mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và độ tin cậy
thương hiệu là khác nhau tùy thuộc vào sự có hay không thương hiệu đã được chứng
thực là thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu con. H6 đã dự đoán rằng loại hình thương
hiệu đã sử dụng làm trung gian mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và vốn tài
sản định hướng khách hàng. H5 và H6 đã không được ủng hộ. Đó là một số lời giải
thích về những kết quả này. Những đánh giá tích cực của thương hiệu mẹ có xu hướng
được chuyển giao cho những phần mở rộng chẳng hạn như sự phù hợp giữa thương
hiệu mẹ và những cải tiến mở rộng của chính nó (Boush và Loken, 1991). Trong
trường hợp hiện tại, danh mục thương hiệu con đã được lựa chọn theo cách như vậy
mà nó có thể tồn tại danh mục mở rộng và được cung cấp một sự phù hợp hơn tới
thương hiệu mẹ. Sự phù hợp tốt hơn này có lẽ đã dẫn đến đánh giá thương hiệu con
một cách phù hợp hơn và tương tự với thương hiệu mẹ. Hơn nữa, sự mở rộng thương
hiệu phù hợp trình bày nhiều quan điểm thương hiệu tiêu biểu trong khi thông tin đã
giới hạn là được tạo ra giá trị tới những chủ đề này về những thương hiệu đã được
đánh giá (McCarthy và những người khác, 2001). Những câu trả lời trong nghiên cứu
hiện tại giới hạn lượng thông tin về các thương hiệu đã được đánh giá (VD: tên
thương hiệu và sự xác thực có uy tín trong quảng cáo), mà có thể đã dẫn tới sự suy
giảm của sự tác động của sự chứng thực trên câu trả lời uy tín thương hiệu và sự cảm
nhận tài sản thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu trước kia đã cho thấy rằng mức độ
tương đương về công nghệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng của chính nó
ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu mở rộng theo cách mở
rộng từ trên xuống dưới (downward extension) có nhiều thuận lợi hơn (Jun và những
người khác, 1999). Sản phẩm USB được sử dụng cho những thương hiệu con là từ
danh mục công nghệ thấp trong việc so sánh với công nghệ cao thương hiêu hiệu mẹ
của TV màn hình siêu phẳng. Điều này có thể được phân loại như giảm sự mở rộng.
Vì thế, sự tác động uy tín người chứng thực độ tin cậy thương hiệu của người tiêu
dùng và những nhận thức tài sản thượng hiệu đối với thương hiệu con có lẽ đã không
được rõ nét hơn so với thương hiệu mẹ. Những nghiên cứu trước kia cũng đã cho thấy
rằng sự tương thích của các mối liên quan đến thương hiệu mẹ với danh mục mở rộng
thì cao, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mẹ thì có nhiều khả năng
chuyển giao cho thương hiệu mở rộng (Broniaczyk và Alba, 1994). Áp dụng có tính
29
logic đối với bối cảnh hiện nay, các thương hiệu con tham gia thì có khả năng chia sẻ
các mối liên hệ với thương hiệu mẹ, như cả hai sản phẩm (TV và USB) là hàng tiêu
dùng điện tử. Vì thế, người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu con tương tự với
chính thương hiệu mẹ trên các liên kết thương hiệu quan trọng.
Ý nghĩa quản lý
Các nhà quản trị marketing có thể sử dụng một cách có hiệu quả các kết luận trong
nghiên cứu này đã cho rằng một thương hiệu là một tài sản có giới hạn của công ty và
tài sản thương hiệu thì hàm chứa một chìa khóa chiến lược. Các nghiên cứu hiện tại
cho rằng dùng người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu là một công cụ tác động
đến đến việc xây dựng tài sản thương hiệu một cách trực tiêp thông qua xây dựng uy
tín thương hiệu và gợi ra hướng đi cho việc lựa chọn một người chứng thực có hiệu
quả. Dựa trên những kết luận này, một người chứng thực có uy tín sẽ là một người mà
người đó được cảm thấy bằng sự đáng tin cậy dựa vào sự hấp dẫn lôi quấn của họ, sự
thành thạo và độ tin cậy. Hơn nữa,trong nghiên cứu này, thậm chí mức độ uy tín của
người chứng thực nổi tiếng thấp cũng đã chứng minh có khả năng xây dựng thương
hiệu.
Những kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng những người nổi tiếng địa
phương (những người hoạt động chính trong thị trường địa phương) có thể thành công
trong sự ảnh hưởng của độ tin cậy thương hiệu và vì thế, tài sản thương hiệu cho các
thương hiệu toàn cầu được lựa chọn. Những nghiên cứu trước kia đã chỉ ra rằng các
thương hiệu có sự đỡ đầu của thương hiệu mẹ cao thì có nhiều tương đẳng hơn so với
những thương hiệu có sự đỡ đầu thấp của thương hiệu mẹ đỡ đầu (Roy và
Cornwell,2004). Sử dụng logic này, nó có thể có được cái được mong chờ đó là toàn
bộ hoặc “ tài sản cao” những người nổi tiếng thì thích hợp hơn với toàn cầu hoặc là
những thương hiệu “tài sản cao”. Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại cho rằng những
người nổi tiếng địa phương thì đủ khả năng trong việc cải tiến uy tín thương hiệu và
ngay cả tài sản cua toàn bộ thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp trực tiếp cho toàn
bộ các công ty tìm kiềm lối ra trong thị trường quốc tế bởi sự nổi bật của người chứng
thực nổi tiếng địa phương có một ý nghĩa định vị một chiến lược thị trường và kết nối
những khách hàng, làm cho các giá trị thương hiệu tăng cao. Các công ty toàn cầu rất
30
cần đánh giá các tác động của chi phí tới việc suer dụng chi phí sử dụng người nổi
tiếng toàn cầu người mà có thể được sử dụng nhiều hơn trong một thị trường chống lại
những người nổi tiếng địa phương người mà có lẽ không bị coi là quá mắc nhưng vẫn
có thể ảnh hưởng đến thị trường quốc gia riêng rẽ như như những kết quả chúng ta đã
chứng minh.
Những giới hạn và hướng nghiên cứu trong tương lai
Những giới hạn của nghiên cứu này chủ yếu liên quan đến tính khái quát của kết luận
và những quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính của thiết kế nghiên cứu này.
Duy chỉ những nam nghệ sỹ nổi tiếng đã được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại, việc
sử dụng những nữ nghệ sỹ nổi tiếng có thể đã mang lại những kết quả khác. Nghiên
cứu này đã sử dụng một hệ thống ngẫu nhiên các ví dụ trong một trung tâm mua săm
ở trung tâm thảnh phố thủ đo của Australia. Vì thế, những kết luận cuối cùng có thể
không mang tính khái quát ở các thị trường khác.
Ngoài ra nghiên cứu này chỉ điều tra những câu trả lời của khách hàng trên những
quảng cáo in. Trong đó tất cả đều giống nhau về kích thước, màu sắc, đồ thị minh họa,
chiều dài chú thích và cách sắp xếp. Đây là một khía cạnh cơ bản của thiết kế thí
nghiệm, trong đó đã giảm thiểu các biến xa lạ. Một thiếu sót tương ứng là kết quả của
nghiên cứu bị giới hạn từ một lần tiếp xúc duy nhất. Thiết kế đã sử dụng là những
quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính (cross-sectional) và đã yêu cầu những
người trả lời có sự sành sỏi về thương hiệu uy tín và tài sản thương hiệu sau đó chỉ
một lần tiếp xúc với quảng cáo. Trong khi lĩnh vực thiết lập thì chỉ trong vòng môi
trường thương mại, hội nghị thí nghiệm có thế đã có được kết quả ở mức đáng quan
tâm cao hơn những quảng cáo mang tính cảm nhận tự nhiên. Có rất nhiều hướng khác
nhau bao quát nghiên cứu trong tương lai. Đầu tiên, theo chiều dài nghiên cứu có thể
được tiến hành với một trong các đối tượng lặp đi lặp lại các biện pháp thiết kế thử
nghiệm. Việc thiết kế đo lường lặp đi lặp lại như vậy sẽ cho phép thương hiệu uy tín
và tài sản thương hiệu được đo lường trước và sau khi người tham gia trả lời được tiếp
xúc với công cụ thí nghiệm. Thêm vào đó, người chứng thực có thể đã hầu hết ảnh
hưởng tới việc xây dựng tài sản thương hiệu khi nó được sử dụng sự nhất quán với
thời gian (Till.1998).
31
Chiều dài của nghiên cứu theo một chuỗi của công cụ nghiên cứu có thể bộc lộ hết
những mối không liên quan giữa người chứng thực uy tín, thương hiệu uy tín và tài
sản thương hiệu sẽ trở nên vững mạnh vượt thời gian như một liên kết kết dính giưã
người chứng thực và thương hiệu đã được củng cố thông qua tiếp xúc đi tiếp xúc lại.
Nghiên cứu trong tương lai sẽ khám phá ra hiệu quả của địa phương “ duy nhất” liên
quan đến những người nổi tiếng tới những người nổi tiếng địa phương đã cho thấy
trong toàn khu vực. Dùng người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu là một chiến
lược phổ biến đã sử dụng trong quảng cáo của Australia, với nhiều sự nhiều người
chứng thực thành công bao gồm: ngôi sao điện ảnh Nicole Kidman ( kênh nước hoa
số5), nguyên hoa hậu Jennifer Hawkins (trung tâm mua sắm Myer), người mẫu và
diễn viên điện ảnh Megan Gale (trung tâm mua sắm David Jones) ca sỹ nhạc Pop và
người diễn trò Kylie Minogue (nước hoa Darling) và vận động viên chơi golf chuyên
nghiệp Greg Nỏman (ô tô Land Rover). Trong khi phần đã những tên tuổi đều được
khách hàng biết tới ở nhiều nước khác, một ông trùm nổi tiếng trong khu vực, tên tuổi
của ông ta đã không xa lạ với những khách hàng nước ngoài được sử dụng thành công
cho vai trò người chứng thực. Một số bằng chứng thực nghiệm để nói rằng những
người nổi tiếng người mà hoạt động ở nhiều cấp độ khác nhau (tầm khu vực so với
quốc gia) khác nhau trong nhiều điều kiện về cảm nhận chất lượng tín nhiệm của họ
(Toncar và những người khác,2007). Nhữ đã đề cập trước đó, một kết luận rất quan
trọng của nghiên cứu này đó là những người chứng thực địa phương thì có khả năng
cho sự thay đổi chất lượng cảm nhận của toàn thương hiệu. Tuy nhiên một lợi thế
quan trọng xác nhận người nổi tiếng là khả năng được sử dụng thông qua biên giới
quốc tế bởi sự sự xuất hiện của người nổi tiếng trên toàn cầu (Erdogan,1999). Hơn
nữa, việc sử dụng một người chứng thực nổi tiếng thông qua thị trường địa lý sẽ cho
phép nền kinh tế của thang đo trong quảng cáo và nhất quán trong hình ảnh thương
hiệu. Ví dụ như, Gillette cũng sử dụng Tiger Wôds, Roger Federer và Thierry Henry
chứng thực quảng cáo ở Australia. Nó được dự kiến rằng sự nổi tiếng toàn cầu sẽ tác
động đến sự tin cậy và tài sản thương hiệu hơn chỉ sự nổi tiếng tại địa phương.
Mô hình đã đưa ra trong nghiên cứu này có thể đã được sử dụng với những danh mục
sản phẩm khác, những thương hiệu và những người nổi tiếng để tạo ra những kết quả
32
mang tính chung nhất. Chúng tôi mong những kết quả tương tự như đối với các doanh
mục sản phẩm không bền khác. Như đã đề cập trước đó, sự chứng thực bởi những
người nổi tiếng có uy tín như chú dế nghe nhạc Ricky Ponting đã được coi là nền
móng để cải tiến về nhận thức thương hiệu, và được mong đợi để tạo ra những liên
quan thương hiệu yêu thích cho sản phẩm không bền như ô tô tra dầu tự động
(Valvoline).
Những nghiên cứu trước đó đã cho thấy rằng những cảm nhận liên quan tới những
khía cạnh của uy tín người chứng thực nổi tiếng (VD: độ tin cậy và sự thành thạo) và
thậm chí ý định mua hàng khác nhau phụ thuộc vào có hoặc không sản phẩm (dịch vụ)
đã chứng thực là tiện dụng hoặc chủ nghĩa khoái lạc (Stafford và những người
khác,2003). Trong khi USB là một sản phẩm tiện dụng, TV màn hình siêu phẳng sẽ
được coi là có nhiều hưởng thụ hơn. Do đó, việc có hoặc không có tác động của uy tín
người chứng thực vào thương hiệu uy tín và tài sản thương hiệu sẽ giống những sản
phẩm thưởng thụ và tiện dụng là một con đường khác phù hợp cho nghiên cứu trong
tương lai.
Chú ý:
1. Chúng ta đã sử dụng những điều kiện tài sản thương heieuj và vốn tài sản định
hướng khách hàng sau đây có thể thay thế cho nhau.
2. Chúng ta cũng có thể sử dụng phương pháp bình phương hồi quy gia quyền
thông thường (ordinary lest squares regression) để kiểm tra vai trò trung gian
của uy tín thương hiệu. Những kết quả được thống nhất quán và cung cấp hỗ
trợ cho vao trò trung gian và uy tín thương hiệu. Từ phương pháp bình phương
hồi quy gia quyền thông thường không tính toán sai số cho sự đo lường, chúng
tôi báo cáo những kết quả dựa trên mô hình SEM cho tất cả giả thuyết. Ngoài
ra, mô hình SEM sau cho việc so sánh của những mô hình cạnh tranh