Centre for Marketing in Emerging Economies Presents Workshop 

In  Association with  

MRSI Presents Workshop in Noida & Mumbai Topic ‐Leveraging the Power of Data Driven Marketing for Achieving Marketing Excellence 

Date – 23rd to 25th April’15 in IIML, Noida Campus & 15th and 16th in May’15 in Sea Princess Hotel, Mumbai 

 

Today,  We  are  pleased  to  announce  that  Centre  of marketing  in emerging economies  (CMEE)  is  taking a giant leap  forward  by  starting  a  new workshops  on  ‘Leveraging the Power of Data Driven Marketing for Achieving Marketing Excellence’. Sandeep Saxena, Director General MRSI & Prof S B Dash,  IIM Lucknow  inaugurated workshop & welcomed participants.  

 About CMEE The  Centre  for  Marketing  in  Emerging  Economies  (CMEE)  at  IIM Lucknow  aims  to  be  a  globally‐recognized  center  of  excellence  for pursuing  original  research  and  imparting  quality  education  in  the area  of marketing.  Apart  from  conducting  advanced  research  and running  continuous  education  programs,  the  center  also  acts  as  a platform  for  academicians  and  practitioners  in  selected  emerging geographies to collaborate with each other effectively. The center is 

in  active  collaboration  with  premier  business  schools  in major  emerging  economies,  namely Brazil, Russia, China,  South Africa,  Indonesia and Turkey. New  research agenda of CMEE  is  to focus on bottom of pyramid consumer behavior & health care.   About MRSI MRSI strives to uphold the highest standards of professionalism in the industry and showcase the developments and  innovations  taking place  in  this  field  in  India and  to help develop  common tools for the industry.  It  is  running  two  vital  programmes  1.  Researcher’s  education‐  Which  includes  (a) Webinar Wednesday  twitter  marketing,  retail, mobile marketing.  (b)  Skills  building  (c)  building  repository  of  all  papers presented  for  connecting dots‐  bank of knowledge. 

2. Quality data generation which includes showing interview tech, recording interview videos    

1st session ‐ Prof S B Dash Emerging  Trends  that  favor  Data  Driven Marketing  This  session  started  with  tools  &  techniques used  by  marketing  practitioners,  to  get consumer  insights  since 2001.   Forces behind data  driven  marketing  is  economics  of consumers & budgeting, advancing technology due  to marketing automation, optimization & growing  business  analytics.  Intensifying competition  is  making  it  imperative  for companies to get into data driven marketing. Prof  explained  benefits  of  data  driven marketing  by  using  one  recent  survey.  Key emerging trends in Data driven marketing are  1. Marketing and Sales Co‐own the Revenue production  2. First Touch, Last Touch and Everything In Between now Matter. 3. Big Data is Becoming Bigger in Marketing. 4 The Emergence of the Marketing Technologist Will Come to Full Glory  5. Marketing is taking Big Steps toward Customer Intelligence  Professor  also  used  one  marketing  software  to  make  participant  familiar  with  recent development  in  data  analytics  &  to  explain,  how  they  can  use  it  to  get  richer  information? Conjoint  analysis,  factor  analysis,  cluster  analysis  &  preference mapping  discussed  with  the participants with the help of case studies.  2nd session ‐ Mr Titir Pal  Current practices in big  data analytics   Big  data  analytics  evolved to cater to changed data  environment.  Companies  are  doing  same thing  even  today  i.e.  creating  &  communicating value,  But  the  change  in variety, volume & velocity of data has  changed  the  mathematics  of  attracting new  customers &  retaining  older  one. More  data  does  not mean  you  have  new  problem,  it means  you  have  more  insights  of  consumer.  Which  can  be  used  to  design  new  products, preparing communication content & provide quick service recoveries.   

Big data analytics is a movement from Causation to correlation. Fallowing four cases are example of clever data analytics to get operational efficiency, new revenue modes etc.  Case1 Hotel loyalty programmer‐decision engineering in hotel industry to make travels more holistic Case2  FMCG retail‐ Retailer’s segmentation to make supply chain more organic Case 3 ‐  Telecom‐ maximizing  potential  of  geospatial  data & monetizing  this  data  i.e. How  to  suggest where to set up store? Case 4 ‐  Mining  machine‐  internet  of  things  (geospatial  data  for  traffic  management)  ‐predictive maintenance of trucks saved huge maintenance cost.  Session 3 Mr Vinit Goenka  Listening consumers through social network   Listening is a skill that we can all benefit from improving. By becoming a better listener, you will 

improve your productivity, as well as your ability  to  influence, persuade and negotiate. What's 

more, you'll avoid conflict and misunderstandings. All of these 

are  necessary  for  workplace  success!BJP  listened  to  the 

consumers during elections & used those insights to plan their 

political campaigns. BJP also segmented whole  India  into 144 

segments  based  in  gender,  age,  income,  social media  usage 

etc. 

 

 Session 4 Mr Arun V. Chearie  Big  Data  &  Big  Data  Analytics  in  Customer  Value Management: Strategies and Execution   Analytics  is extracting  information from data. Big data  is large  variety  of  data  accumulating  with  great  velocity. Among new  industries, automobile companies are using sensors in cars to gather data of drivers i.e. driving style, speed etc.  For big data two things are important 

1. Analytics 2. Deriving information from data  In big data world essentially the way of reporting has been changed, now  it’ more than simple reporting.  Ethnographic  studies  are  now  taking  place  inside  houses  to  get  instant  data, ethnographer  is now watching actual data more closely. A new age of  real‐time  insight driven customer centric decisioning  in marketing  is coming out. Retargeting  is new phenomena where online companies track a customer purchase for the products, it does not have. Retail stores are using sensors to track buyer’s eye movement, product search.  The four p of marketing are gradually being retired & few new A’s are taking place i.e. anytime, anyplace etc.  

Session 5 

Prof Moutusy Maity 

Gaining Consumer Insights through Social Network Analysis 

Everything is connected: people, information, events and places, all the more so with the advent 

of online social media. A practical way of making sense of the tangle of connections is to analyze 

them as networks.  

SNA  provides  both  a  visual and a mathematical analysis 

of  human  relationships.  To understand networks  and  their 

participants,  we  evaluate  the location  of  actors  in 

the network. Measuring  the  network  location  is  finding 

the centrality of a node.  These measures give us insight into 

the  various  roles  and  groupings  in  a  network  ‐‐  who  are  the  connectors,  mavens,  leaders, 

bridges,  isolates, where are the clusters and who  is  in them, who  is  in the core of the network, 

and who is on the periphery.  

SNA provides  important  strategic  information. Seed marketing can be more effective by using 

SNA. 

Session 6 ‐Dr Ranjit Nair  

Competing  in the Age of  the Customers: Social Media  Intelligence 

to the Rescue 

Large bundle of  social media  tools are available. To know which 

tool is to use is very important. Social media intelligence in action 

is  possible with  listening,  engaging & measuring. Now  real  time 

data  tracking  is  possible.  Through  sentiment  analysis,  one  can 

understand  the  real  mood  of  customer.  Historical  information 

tracking & decoding market trends are also possible. 

MTV Coke studio when it failed to garner good TRPs, It took help of social media analytics tools 

to  get  insight  episode  by  episode.  Integrating  data  driven  analytics  helped  Coke  studio  to 

improve its content & quality.  

Day2 ‐Session1 ‐Prof. S. Venkat 

Real Time Consumers and Supply  Chain Analytics  

Akshya  Patra  brought  the  best  thinking  in 

manufacturing, supply chain,  innovation  and 

logistics  management  to  create  a  central 

kitchen  model  whereby  food  is  centrally  cooked 

and delivered by truck to local schools.  In addition, it also constantly innovates – including using 

data  analytics,  cooking  using  clean  energies  and  constantly  improving  ingredients  to  have 

healthier  food  –  while  keeping  the  cost  the  same.   The  goal  for  the  Supply  chain  analytics 

category  is to  link together all the different statistical, mathematical and optimization methods 

that would be beneficial to any supply chain professional. Similarly, Forecasting can be used  in 

supply chain management to ensure that the right product is at the right place at the right time. 

Accurate forecasting will help retailers reduce excess inventory and thus increase profit margin 

SESSION 2 ‐Mr Himanshu Chopra 

Uses of Data to mitigate fraudulent activities and maintain health of online platform 

Digital  India  is the new anthem.  In  2015,  Internet 

penetration  in  India  is  16%  &  smartphone 

penetration  is  20%,  It  shows  emerging potential in 

online  domain.  Analytics  value  chain  starts  from 

description  of  what  happened,  diagnosis,  prediction 

&  finally  prescription.  Analytics  combined with digital 

surveillance is new tool for price discrimination over online platform. 

E‐commerce  is  facing  various  types of  risks  i.e. payment  frauds, high product  return, B2B  transaction, 

damaged product, empty parcel etc. To mitigate risk, e‐commerce players have taken several measures 

like seller rating (based on delayed delivery, empty parcel, damaged product, package lost). Sellers rating 

has  solved 20‐30 % problems.  Seller evaluation on multiple parameter  i.e.  complaint HOSTORY,  SALES 

data,  subjectivity  in  raising  complain  decides  their  future  commercial  relations with  the  e‐commerce 

companies 

Session 3 

 Banking on Analytics‐ Mr Anup Kumar Sinha  

Middle  class  is  growing  rapidly  &  willing  to  do  things 

differently. Appropriate provisioning of technology purchase is 

need of the hour. Definition of data is also changing now. The 

Banking  anytime  anywhere  resulted  into  near  real  time 

convergence  of  channel,  single  view  of  customs  (means  360 

degree  information),  mobility:  banking  on  the  move.  Some  New 

technology  trends  like Network connectivity, NFC, RFID, beacons, big data &  in memory, machine data 

has changed the banking services delivery. In coming future, Physical papers work needs to go away. GPS 

based Geocoding  i.e.  coded  pin  codes will  strategies  future  course  of  actions  like, Determine  growth 

potential of new branch  location, gauge market share,  identifying sources of  lagging & priorities growth 

potential.  Analytics  integration  with  banking  domain  requires  domain  expert,  analytics  expertise, 

technology expertise. Heat maps are also now used frequently by bankers 

Session 4‐Mr Pratul Chandra 

Changing  Paradigm  in  Analytics  and  how  SAP  Analytics 

addresses the same  

Analytical needs and the consequences  in  IT architecture  is 

now  visible  in  tangible  form.    High  variety  if  information 

coming  at  great  speed.  Different  approach  &  tools  are 

required to utilize its potential. 

Real  time  data  platform  integration &  real  time  analytics will 

provide  the  competitive  edge.  An  entity,  which  is  willing  to  make  break  into  analytics  should 

1.Democratize predictive analytics‐ productive predictive solution for all. 2. Real‐time predictive analytics 

for big data‐anticipate risks & opportunities  in real  time 3. Embed predictive analytics‐  incorporate Sap 

predictive analytics tool 4.incorporate predictive results  into business processes. Sap HANA will address 

above issues. 

Day 3 ‐ Prof Bharat Bhaskar  

Recommendation system & collaborative filtering  

People  leave  trails  during  net  surfing,  online 

domain players use cues to reduce cognitive effort 

of  people  &  generate more  sales  .Online  surfing 

provide  inputs  in  click  through  phase,  basket 

placement  phase  &  basket  to  purchase  phase. 

Among  two product categories different  tools are 

used to generate consumer insights. For example  

1. LIP (do‐feel‐think)= collaborative filtering + data mining 

2.  HIP (think‐fee‐do)= automobile recommender different set of tools used by companies 

Rank of a web page depends on  the rank of  the webpages pointing  to  it, companies are using 

above  insights  to  improve  their  page  rank.  Content  filtering  is  also  one  of  the  tools  to  filter 

content & get more specific insights. Retail stores are using Association rule mining to sale more 

product & making shopping experience more convenient 

TS Mohan Krishan ‐ Using Big‐ness data 

Using operational data with GIS map secondary data 

A GIS cannot function without data, and that generally the 

more data  there  is  then  the greater versatility  that a GIS 

will have and the greater will be the potential functionality 

of any GIS. With regard to the usage of GIS generally, the 

situation has now been arrived at whereby considerations 

of  data  are  more  important  than  issues  concerning 

hardware or software. GIS related data can be used  

Use case 1: basic analytical tools 

Sales data can be dynamically managed to locate shop and plan routs to reach target groups. It 

also enable predictive model to see demand & sales. 

Use Case 2: Mobile sales long hours is negatively correlated to sales effectiveness, women make 

better sales person, significant improvement in productivity by sifting sales man closer to their 

home area. 

Rural opportunity is even bigger‐ Bt cotton companies concerned of farmers suicide so they sell 

GM cotton seed to farmers who have soil  depth data , not primarily rain fed area & they are also 

Empowering decision makers to gain important insight. 

Session 3 

Mr Deepak Goel – CEO & Mr Manas Kar –Practice Lead Analytical Engines Drizzlin AND juxt‐ 

Uses and Application of Social Media Information for Strategic Marketing Decision 

Availability of vast quantities of social‐media data points has spawned an array of new analytic 

methods that can structure and derive insight from complex information. Social intelligence will 

sharpen  strategic  insights, and leaders must be 

immersed  in  the  new  information currents. Few 

social intelligence tools  are‐  

Social  media  platform  Twitter  analytics  tool 

Measure  and  boost  user impact on Twitter.  

Data  aggregators  do  Data  aggregation,  which is 

a type of data and information mining process where data is searched, gathered and presented. 

Twitter streaming API, ‐ The Streaming APIs give developers low latency access to Twitter's global 

stream of Tweet data. Sentiment analysis library is available‐ create your library & classifiers. 

Session 4‐Mr Shailesh Kumar 

From Data to Decisions: Completing the Analytic Cycle  

Google wants  to  create  intelligent machine. 

Intelligence  is  ability  to  generalize.  From 

data  to  decision,  data‐insights‐features‐

domain knowledge 

Date  your  data‐  Your  data  needs  will 

depend very much on your offering but it’s 

important  to  identify  what  information 

you  can  easily  obtain  and use.  That’s  the  key  here.  Before  you  go  on  a mass  data  collection 

campaign,  decide  what  you  need  and  more  importantly  what  you  can  use  to  make  your 

communications more targeted before. The key is to start small and go back to the data’s roots: 

the customer. After all it’s about them, you’re doing it for them so it’s important you get to know 

each individual customer first before we attempt to build our data monopolies. 

Session 5 – Dr Lipika Dey 

Mining Consumers Generated Text for Marketing 

Insights  

Prosumer is new phenomena, consumer are now 

co‐producing with companies. . Consumer 

thoughts, beliefs, wishes, experiences, 

interactions are important to understand new trends. Consumer footprints analysis can improve 

brand image, increase retention, helps in new product development & get competitor 

intelligence. 

Sentiment viz‐ Recent tweets that contain your keyword are pulled from Twitter and visualized in 

the Sentiment tab as circles 

Social media monitoring has become a primary form of business intelligence, used to identify, 

predict, and respond to consumer behavior. Listening to what your customers, competitors, 

critics, and supporters are saying about you is key to getting great results from your social media 

campaigns. There are countless tools out there, offering many ways to analyze, measure, display, 

and create reports about your engagement efforts. 

Gather own your data through dedicated crawlers/ use site‐provided API. Clean it then Store & 

Process data using NLP toolkit, Tokenize‐break into words & finally use data analytics tools 

Prof BK Mohanty  

Understanding Consumers Search Behavior e‐ commerce platform in Fuzzy Environment Latent 

connectivity in human decision making  

In  any  business,  particularly  through  the 

Internet, a customer normally develops  in 

his/her mind some sort of ambiguity, given 

the choice of similar alternative products. 

The  ambiguity  is  mainly  due  to  two 

reasons.  Firstly,  how  to  make  a  final 

product  choice  to  purchase,  and, 

secondly,  on  what  basis  the  other 

products will be  rejected.  In order  to  answer  the  above questions,  the  customer may  like  to 

classify the products in different preference levels, preferably through some numerical strength 

of preference.  

Based  on  the  customer's  fuzzy  choice  of  the  product  attributes,  products  are  classified  into 

hierarchical preference levels. This classification is an aid to the customer in making a final choice 

of  the  product.  Thus,  a  buyer  can  select  a  product  being  fully  aware  of  the  hierarchical 

preference order. The hierarchical product classification acts as a decision aid to the customer, in 

the  sense  that  the  customer himself/herself will  come  to  know  the  information  about where 

his/her  chosen  product  stands  in  the  product  profile.  This will  also  help  him/her  to  upgrade 

his/her product choice to a different level should the situation so demands. 

 

Prof.  Rajiv  Srivastava‐  Director, 

IIML, Noida Campus. 

He thanked all for creating such 

a  wonderful  and  successful 

workshop!  He  assured  CMEE 

will be conducting these kind of 

workshops  in  future  too where 

the  industry,  academicians, 

research  practioners  are 

benefitted to a great extent.