網路服務品質對於顧客選擇之因素探索ir.nou.edu.tw/bitstream/987654321/1240/2/i1804-網路服務品質對於顧客選擇之... ·...

．1管理與資訊學報，民102，18期

網路服務品質對於顧客選擇之因素探索

陳文彬國立空中大學兼任講師

摘要

網際網路在現今社會已儼然成為人們生活中為不可或缺的一

環，在企業面對網路的發展而言，利用網際網路設立網站以及行銷

商品並不需要企業投入大筆的資金，但其在網際網路的服務品質則

成為顧客選擇其產品之重要關注的議題。因而本研究之研究目的為

了解網路服務品質對於顧客在選擇之因素。本研究經由文獻探討網

路服務品質、顧客選擇、專業技術 3 個大構面，以及 12 項指標因素

之影響關係。本研究採取問卷調查之方式蒐集資料，以某網路公司

中具有網路購物經驗 5 年以上之顧客為研究對象，共發出 50 份問

卷，回收有效問卷 32 份，有效問卷回收率為 64%。本研究以層級分

析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)之方法進行，針對網路服務品

質對顧客選擇之因素進行相關的評量，並求得到在網路服務品質於

顧客選擇中，對顧客選擇影響之重要指標排序，提供企業進行網路

服務品質提升參考。

關鍵字：網路服務品質、顧客選擇、層級分析法。

國立空中大學管理與資訊學系．1管理與資訊學報，民102，18期，87-112頁

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網路服務品質對於顧客選擇之因素探索．2

The Key Factor of the Internet ServiceQuality to the Choices of Customers

Wen-Pien ChenAdjunct Instructor of National Open University

Abstract

Internet has become people’s lives as an integral part of thedevelopment of businesses in dealing with the network, andmarketing of goods does not require businesses to invest huge sumsof money, but quality of service in the internet has become issues ofmajor concern for customers to choose their products. Thus thepurpose of this study is to understand the factors of network qualityof service for customer choice. In this study, through literaturenetwork service quality, customer choice, the relationship of threedimensions of professional and technical, as well as 12 indicators offactors.

In this study, to take a survey to collect information onlineshopping experience with customers in more than five years for theobject of study, a total of 50 questionnaires were distributed, 32 validquestionnaires, valid response rate was 64%. Analytic HierarchyProcess (AHP) method, the assessment factors of network quality ofservice for customers to choose and seek to get the customers tochoose the network service quality, and influence customers tochoose sort of important indicators, providing the enterprise networkservices enhance the quality of reference.

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Keywords: Internet Service Quality, Customer Choose, AnalyticHierarchy Process.

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壹、導論

網際網路的興起，對於企業的經營方式與消費者的生活型態，都造成相

當大的衝擊。對於企業而言，在網路上設立網站銷售商品，並不需要投資大

額的固定資產，傳統上大者恆大法則已不再適用 (Schlauch and Laposa,

2001)。為了應對此網路時代的到來，不斷的提升企業競爭力以及滿足顧客多

元化的需求，唯有持續加強客戶服務品質之提昇，才能確保在既有的市場下

繼續成長。而在目前的社會環境，網際網路給予企業一個拓展事業的經營機

會與建立競爭優勢的一種途徑。網路經營者需要掌握顧客的行為進而建立起

企業永續經營之目標。

企業必須將行銷資源有效地配置在真正具有獲利力的顧客身上，如此才

能維繫住具有獲利力的顧客。消費者在網路上購物能享受不必出門便能購物

的便利性(Szymanski and Hise, 2000)；加上網際網路又具有高度互動性，讓消

費者與企業、消費者與消費者之間有更多意見及資訊能夠互相分享(Hoffman

and Novak, 1996)。隨著服務業的蓬勃發展，在服務業者間也逐漸的面臨到了

劇烈的競爭，唯有不斷的提供消費者更好、更完善的服務與產品，企業才能

在強敵環伺的危險處境中存活下來。

而在網路服務業者上，無不視提昇網路的服務品質為企業永續經營一項

重要的方針。但是由於服務常常具有無形性以及異質性等特性，在這個情況

下使得顧客常常感到不確定及不安定性。因此，只有藉由和顧客維持良好的

關係，其則可有效的降低顧客的不確定及不安性。Ofir and Simonson(2001)

也在其研究中指出消費者滿意度評量與品質，是發展行銷策略時考量的關鍵

因素，如何與顧客維持良好的關係品質，亦是業者應重視的一項課題。不管

是提高服務品質或維持良好的關係品質，其最終目的乃是保有忠誠的顧客及

良好的口碑，以維持及拓展市場的佔有率。

由於現今網路與資訊軟體之普遍使用，企業與顧客間之互動亦愈加頻

繁，在網際網路時代經由不同行銷管道與策略，使得企業與顧客間之關係越

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來越緊密。而企業若想要藉由網路上的關係行銷吸引顧客認同，需先了解企

業所能提供之服務品質與顧客選擇之因素，以及各因素之間的互動關係，如

此才能創造出源源不絕的顧客，進而賺取利潤。因此，不論是對企業或是顧

客而言，網際網路都是一種新的通路選擇(Kiang et al., 2000)。

張紹勳(2001)指出國內消費者在進行網路購物時所重視的因素為：1.能提

供個人化的溝通服務諮詢方式，針對產品內容的解說及相關的資訊。2.方便、

節省購物時間。3.產品可先試用，不合意時可退貨。4.市面上不易購買的商品，

特別是可由國外直接訂購。5.產品所擁有的品牌、形象、信譽。6.產品付款時

可提供分期付款的方式。7.產品的種類齊全。Zeithaml et al.(2002) 也指出，

網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於低價策略，而最重要的是網路購物

的服務品質。而對市場交易者而言，維持現存顧客的成本是比發掘新顧客的

花費還低，其購買意願是一項非常重要的因素。

Dodds et al.(1991)則提出購買意願是顧客將會購買此產品的一種行為傾

向，其發現服務品質與有利的行為意願之間有正向且強烈的相關，而與不利

的行為意願有負向的連結。Chang and Wildt(1994)發現價值對購買意願有正向

的影響。然而他們也發現價格和品質對購買意願分別有負向和正向的直接影

響。這些認知價值對購買意願的結果大致上都與先前的研究相吻合。依據上

述的關係，認知價值是與購買意願有正向的相關。價值的知覺越高，消費者

就越有可能有興趣購買此產品。

在 AHP最大特色為利用層級結構，將評估準則間之複雜關係，有系統地

聯結，並將評估準則與各方案兩兩成對比較，一方面可以減輕決策者之決策

複雜度，一方面可以減少主觀判斷的誤差，分析其層次分明的層級，透過量

化判斷覓得脈絡後加以綜合評估，使得決策者得以在結構化的思考下剖析問

題，俾利問題解決。因此，本研究以 AHP之方法針對網路服務品質對顧客選

擇之因素進行重要指標排序，提供企業進行網路服務品質提升參考。

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貳、文獻回顧

一、網站服務品質

美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對服務的定義為

「由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動、利益或滿足。」服

務品質指的是滿足顧客的需求和期望的程度，顧客所知覺到的品質是消費者

對一實體的整體卓越程度之判斷，它是一種態度的形式，與滿意度相關但是

不相等，而長時間的滿意可以導致服務品質的知覺(Parasuraman et al., 1985)。

相較於實體商品的品質，服務品質為一種抽象、難以捉摸的概念，這是由於

服務本身是無形、異質、無法保存等特性所致。依 Kotler(2003)認為一個組織

提供服務群體中的任何活動或利益。服務品質包括三種途徑：1.經由直接銷

售所提供的無形利益，而不含有任何的有形商品。2.需經由有形產品提供的

活動。3.附帶於商品購買的無形活動。Zeithaml et al.(1988)認為認知服務品質

是消費者對產品或服務的整體優越程度的評價，它是一種認知的品質不同於

客觀性的品質。Zeithaml et al.(1996)認為服務品質不同於真實的產品品質，屬

於較高層次的認知品質，是一種類似於態度且長期、整體的評估。

由於網際網路的蓬勃發展，現今社會的商店形式不再必備傳統之實體店

面，虛擬的網路商店已逐漸被普羅大眾所接受，然無論是傳統亦或虛擬商店，

服務品質仍是消費者願意光顧不可或缺的重要條件。越來越多的研究者及業

者認為網站服務為電子商務成功的主要決定因子(Santor，2003)，Zeithaml et

al.(2002)認為電子化服務品質的範圍包括網站功能效率、購買以及產品和服

務的傳送，Banatre et al.(1997)認為網站服務品質包括內容及存取品質。而

Loiacono et al.(2002)也認為網站服務品質衡量構面應包含：適合的資訊、互

動、信任、回應時間、設計、直覺、視覺外觀、創新、情感、整合溝通、企

業流程、替代等要素。

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二、顧客選擇

Chandon et al.(2000)認為銷售促進的利益可分為兩大類。第一類為快樂主

義利益：娛樂、探險、個人價值呈現；第二類則為功利主義利益：節省、品

質、便利性、個人價值呈現。其中個人價值呈現包含了快樂主義與功利主義，

快樂主義提供內在刺激、娛樂和自我尊重；功利主義則是幫助消費者最大化

其效益、效率與買賣成本的節省。Barnes(2000)提出了多種顧客價值：用錢換

取產品的價值、易得性及便利性的價值、選擇性的價值、員工價值、資訊價

值、關連性價值、促動性價值、關係價值、個人專屬的價值、令人喜出望外

的價值、社群價值、回憶價值、經驗價值。這些顧客價值是具體而明確的，

屬於使用成果與產品屬性所產生的價值，且不脫功能、情感、社會或是關係

等較抽象的顧客價值。

Zeithmal et al.(2000)指出，獲取新顧客是昂貴的，包括廣告、促銷、業務

成本，啟始操作成本等等費用支出，新顧客往往在取得後一段時間內是無利

可圖的。保留及發展忠誠顧客對企業來說意義非比尋常，其重要的利益有：

1.增加購買，有更多的生意更頻繁的惠顧行為。2.低成本，與顧客關係長久密

切，解決的問題隨時間增加而更少，所衍生服務顧客的成本也更少。3.不花

錢的廣告－傳播好口碑。當產品複雜且不容易評估，購買時就有風險存在，

顧客經常尋求其他人的意見，而滿意忠誠的顧客似乎可以提供一項穩固正面

口碑的背書。4.促進員工穩定，忠誠穩固的顧客間接對同業員工有穩定的作

用，人們都會喜歡在一家讓顧客愉悅滿意，互動關係良好的公司上班。

Mathwich et al.(2001)顧客價值傾向經驗價值(experiential value)的知覺，

主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了

個別消費者偏好的基礎。Strauss(2001)消費者對於所持有的產品的信仰、態度

與體驗構成了所謂的顧客價值。Sirdeshmukh et al.(2002)將價值定義為消費者

所知覺欲維持與服務供應商持續的關係時，所獲得的利益與必須付出的成本

差距。Kotler(2003)顧客傳送價值(customer delivered value)係指整體的顧客價

值與整體的顧客成本之間的差距，而整體的顧客價值係指顧客期望從特定的

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產品或服務所能獲得利益的集合。Katerattanakul(2002)認為在網路互動中，流

暢經驗(flow experience)是相當重要的一環。流暢經驗的產生則有賴於網站介

面設計的友善性、親和性及賦予顧客的自主性。企業透過與顧客的互動，增

加彼此接觸的機會，自然能對關係的建立與維持有正面的意義，消費者對此

關係也就越依賴，進而促使消費者再次上站、再次購買。

從企業的觀點來看，行銷的目的在為顧客創造價值，也只有顧客能夠決

定產品或服務附加上去的特點有沒有存在的價值。而所謂顧客價值是指顧客

的觀點考量他們所想要的，並相信能夠透過購買及使用產品而得到其價值。

而價值非單指品質或價格，它是獲得與付出二者之比較。「獲得」表示消費

者進行一消費行為時，從一項產品或服務所得到該項產品或服務的效用及消

費者的感受等稱之；「付出」表示消費者為進行一消費行為所付出的一切，

這付出的一切可廣義稱之為「價值」。關於顧客價值分類的文獻相當豐富，

從強調產品價值的價值二分法，像是快樂主義與功利主義或是功能與情緒價

值，逐漸包含強調人際互動的社會價值或關係價值。最後，尚有學者提到價

值是具有層級概念的(hierarchy)，較高層級的價值較抽象，而較基礎的價值則

具體明確。

三、專業技術

Palmer and Griffith(1998)將網站設計分為兩部分，一種為行銷功能，包括

網站上的資訊豐富程度、網站上實際銷售、廣告功能、服務功能所能提供的

程度；另一種為技術特質，其包括整體外觀、超連結、網頁內容的結構等。

林秀芬與林姒美(2006)也根據文獻整理歸納出一個研究架構，利用問卷的方

式來探討網路書店的服務品質對消費者滿意度有何影響？其衡量構面主要分

為三大面向，依序分別為「系統品質」、「資訊品質」與「服務品質」，其

中服務品質包括「回應性」、「信任性」與「關懷性」三個小構面，研究的

結果顯示，影響網路商店顧客滿意度最重要的因素是資訊品質，其次則是系

統品質與服務品質。

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Newman and Landay(2000)將網站設計分為三部分，第一部分為導覽，導

覽設計主要是規劃完整及正確的網路架構，使得網路消費者易於使用；第二

部分為資訊，資訊設計讓網站的內容能清楚明白的傳達給網路消費者；第三

部分為視覺，所謂視覺是利用色彩、影像、文字、編排等來吸引網路消費者，

讓消費者更容易了解網頁上所呈現的資訊。Wolfinbarger and Gilly(2002)也提

出在專業網站技術上應注重網站設計、可靠性、安全/隱私、消費者服務。

Santos(2003)研究也強調其網站專業技術應包含：易用性、外觀、連結、架構

與整體配置、內容、可靠性、效率、支援、溝通、安全、誘因。

由於網路商店缺乏如實體通路的店內設備、氣氛以及人員親自服務的行

為，因此，必須利用網站技術發展出網路商店獨特的特質，以彌補不如實體

通路的設備。對於網路商店來說，網站就如同一般實體通路的店面，網路商

店的網站設計將影響消費者的感官認知，進而影響消費者是否願意進入此購

物網站購買商品，或是否持續在此網路商店繼續購物。

四、AHP相關研究

面對複雜的決策問題，層級分析法採用分解(Decomposition)的原則，形

成一種層級化的結構。本研究經由相關文獻回顧及理論之探討，蒐集評估之

因子，建立層級關係，選擇以層級分析法判定評估因素權重，建立評估標準。

如表 1所示：

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表 1 網路服務品質衡量構面整理表衡量構面

過去研究

影響因素

Banatre

etal.(1997)

Palmerand

Griffith(1998)

New

man

andL

anday(2000)

Zeithm

aletal.(2000)

Katerattanakul(2002)

Strauss(2001)

Loiacono

etal.(2002)

Wolfinbargerand

Gilly(2002)

Zeitham

letal.(2002)

Santos(2003)

網站提供雙向溝通 ˇ ˇ ˇ網站提供即時資訊 ˇ ˇ網站提供豐富內容 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

網站服務品質

網站提供良好產品 ˇ ˇ ˇ

顧客對網站的推薦 ˇ ˇ

有良好的購買經驗 ˇ ˇ ˇ顧客使用網站經驗 ˇ

顧客選擇

網站在市場知名度 ˇ網站運行的流暢度 ˇ ˇ ˇ ˇ

網站介面簡易操作 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ網頁設計的精細度 ˇ ˇ ˇ

專業技術

網站運行的安全性 ˇ ˇ ˇ資料來源：本研究整理

Saaty(1980)整理可以應用 AHP的問題類型，如下所述：1.決定優先順序

(Set Priorities)。2.產生一組方案(Generate a Set of Alternatives)。3.選擇最佳的

政策(Choose a Bests Policy of Alternative)。4.分配資源 (Allocate Resource)。

5.預測結果(Predict Outcomes)。6.評估績效(Measure Performance)。7.設計系統

(Design System)。8.確保系統穩定性 (Ensure System Stability)。9.最佳化

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(Optimization)。10.規劃(Planning)。11.解決衝突與矛盾(Resolve Conflict)。12.

風險評估(Risk Assessment )。

其 AHP分析法也可用於許多不同領域與議題，其近年來 AHP相關之研

究如下所示：

陳建宏(2007)研究將透過文獻探討方式彙整眾多影響因素並建構出整體

性架構，結合分析層級程序法(AHP)進行因素量化，冀望為學術界提供企業

導入電子化學習影響因素之基礎架構，以便後續研究予以擴充；為實務界提

供各因素權重值與因素間排序，以利規劃導入計劃與企業資源分配。

黃丙雄(2008)研究旨在探討太陽能光電產業關鍵成功因素，茲將研究對

象區分為兩群，第一群為能夠針對研究主題進行深入的論述，並作為太陽能

光電界的意見代表，並且建構太陽能光電產業關鍵成功因素模式中各個關鍵

因素，促使關鍵因素模式能真正符合業界需求；第二群則以 AHP專家問卷為

主，藉以判定太陽能光電產業關鍵成功因素模式中各個關鍵因素之相對權重。

張豐(2009)研究以層級分析法方法來探討消費者在購買數位相機之決

策，透過文獻探討及專家訪談，整理出知覺品質、實體規格及智慧型功能等

三大構面，並分解為十個對數位相機選購決策影響的評估準則，來建立層級

架構，並實際針對四位攝影專家進行問卷調查，得出各項評估準則與層級架

構間優勢權重關係以及最佳數位相機選購方案；最後針對各項評估準則做敏

感度分析，以瞭解評估準則權重變化，對最佳選購方案優先順序之影響。

王林仁(2010)研究將針對目前的資訊部門運作流程及應用的方式來做深

入的了解及整合這些資訊，利用 AHP層級分析法來探討究竟如何改善資訊部

門的運作流程，進而改善組織運作上的問題，進而提升企業運作效率。

張涴瑱(2011)整合Delphi法和AHP法探討會議展覽產業關鍵成功因素之

研究結果發現會展產業關鍵成功因素可確立為會展設施、住宿設施、城市環

境、會外機會、政府支持與會展服務能力等六大構面，共 28項關鍵成功因素。

AHP 分析方法在多年來已運用於經濟規劃及許多社會管理科學之領

域，主要應用於不確定情況及具多個評估準則的決策問題，以系統化方式求

解問題，簡化問題複雜性，建立具有相互影響關係結構，有助於問題分析，

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經常被應用於規劃、預測、判斷、資源分派及投資組合方面。層級分析法已

有許多相關研究與實務，應用於經濟、社會及管理領域的決策問題，包括公

共政策、區位選擇、供應商評選及系統選擇等議題清楚區分出在不同的構面

下之影響因素，並且有助於在決策上進行分析。

參、研究方法

根據鄧振源與曾國雄(1989)以及溫博煌(2003)提出層級分析法主要有以

下優點：1.在處理抽象的因果關係上，較絕對性的處理方式量化客觀。2.可藉

由一致性篩選有效問卷，以控制結果的可信度。3.操作過程相當簡易，無繁

瑣的計算。4.利用要素個體形成層級形式，易於達成工作。5.有助於描述高層

級要素對低層級要素的影響程度。6.對整個系統的結構面與功能面，能詳細

的描述。7.自然系統都是以層級的方式組合而成，而且是一種有效的方式。

8.層級具有穩定性(Stability)與賦彈性(Flexibility)；即微量的改變能形成微量

的影響，同時新層級的加入，對一結構良好的層級而言，並不會影響整個系

統的有效性。

其缺點為：1.階層中各因素的評定及階層關係的建立並無一定的準則，

而此步驟又是 AHP 的重要關鍵，因此在建構時宜格外謹慎小心，多收集有

關的資訊。2.由於量化的基礎是建立在各受訪者主觀的判斷，容易受到極端

的影響。另外，由於整個階層包含的課題太廣，部分受訪者可能只專精於某

些項目，而非整個問卷內容，可能會影響整個問卷的有效性。3.用於量化的

名目尺度並非一量化的尺度，可能導致比較時不確定的現象。4.Saaty建議以

九分法建立名目尺度，共有 17個比重值，在實際填寫時可能過於細分而無法

明確決定比重的困擾，因此可視問題的複雜程度調整名目尺度的劃分法。AHP

權重之求取,係由決策者對兩兩準則間之相對重要性進行成對比較，利用特徵

向量法來求取準則間之相對權重。

而其基本假設如下：層級分析法具有以下九項基本假設(鄧振源與曾國

雄，1989)：1.一個系統可被分解成許多種類(classes)或成分(Components)，並

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形成有向網路的層級結構。2.層級結構中，每一層級的要素均假設具獨立性

(Independence)。3.每一層級內的要素，可以用上一層級內某些或所有要素作

為評準，進行評估。4.比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(Ratio

scale)。5.成對比較 (Pairwise Comparison)後，可使用正倒值矩陣 (Positive

Reciprocal Matrix)處理。6.偏好關係滿足遞移性(Transitivity)。不僅優劣關系

滿足遞移性(A優於 B，B優於 C，則 A優於 C)，同時強度關係也滿足遞移性

(A優於 B二倍，B優於 C三倍，則 A優於 C 六倍)。7.完全具遞移性不容易，

因此容許不具遞移性的存在，但需測試其一致性(Consistency)的程度。8.要素

的優勢程度，經由加權法則(Weighting Principle)而求得。9.任何要素只要出現

在階層結構中，不論其優勢程度是如何小，均被認為與整個評估結構有關，

而並非檢核階層結構的獨立性。

Vargas(1990)也提出運用 AHP作為研究的方法論時，其分析元素與層級

必須先滿足下列幾項特性: 1.倒數對照特性(Reciprocal comparison):決策進行

比較時，對於各元素的喜好度必須滿足倒數性質，例如: 決策者對 A偏好程

度為對 B 偏好程度的 3 倍時，必須也滿足對 B 偏好程度為對 A 偏好程度的

1/3 倍。2.同質性(Homogeneity):元素的比較必須具有意義，並且是在合理的

評量尺度範圍內。3.獨立性(Independence):元素之間的比較必須假設是互相獨

立。若有相依性(Dependence)存在時，可先將獨立性與相依性先各自分析，

再將二者合併分析。4.預期性(Expectations):為使決策目標順利完成，關係階

層必須被清楚的描述，且建立關係階層及相關準則時必須完整不可遺漏或是

忽略。

各層級要素間權重的計算程序如下：

一、建立成對比較矩陣 A

設 1c , 2c ,… , nc 為一組要素，而成要素 ic , jc 之量化的判斷，可表示

為 n乘 n的矩陣，如下：

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1c , 2c ,… , nc

1 12a … na1

12

1a 1 … n

a2

A= [aij] : : : 當 jia =ija

1 , ij=1,2,3,… n

na11

na21 … 1

給予成對兩要素(Ci,Cj)一量化的相對重要性判斷,在矩陣A中,以數值 jia

表示,以 1w , 2w ,… , nw 表示為 n 個要素 1c , 2c ,… , nc 之數量化的權重,

其可反映記錄下來之判斷值。其權重 1w 與判斷 jia 之間的關係可簡單的表示

為：

iw / jw , = jia (for i,j=1,2,3,… ,n)及

1c , 2c ,… , nc

1w / 1w 1w / 2w … 1w / nw

1w / 1w 1w / 2w … 1w / nwA= ：：： (1)

：：：

1w / 1w 1w / 2w … 1w / nw

兩決策要素之相對重要強度,以1、3、5、7、9之分數表示，1表「同等重要」，3表「稍重要」，5表「頗重要」，7表「極重要」，9表「絕對重要」。

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表 2 評估尺度意義及說明表評估尺度定義說明

1 同等重要

(Equal Importance)

兩比較方案的貢獻程度具同等重

要性：等強(Equally)

3 稍重要

(Weak Importance)

經驗與判斷稍微傾向喜好某一方

案：稍強(Moderately)

5 頗重要

(Essential Importance)

經驗與判斷強烈傾向喜好某一方

案：頗強(Strongly)

7 極重要

(Very Strong Importance)

實際顯示非常強烈傾向喜好某一

方案：極強(Very Strong)

9 絕對重要

(Absolute Importance)

有足夠證據肯定絕對喜好某一方

案：絕強(Extremely)

2、4、6、8 相鄰尺度之中間值

(Intermediate values)

須要折衷值時。

資料來源：鄧振源與曾國雄(1989)

二、計算特徵值(eigenvalue)與特徵向量(eigenvector)

成對比較矩陣 A乘上要素的權重向量 X等於 nX,即(A-n I)X=0,此時 X稱

為特徵向量。由於 jia 是決策者進行成對比較時,主觀判斷所給予的評比,與真實的 iw / jw 值,一定有某種程度的差異,故 AX=nX 便無法成立,Saaty(1980)建議以 A矩陣最大特徵值 max 來取代 n。即

i

jn

jij w

wa

1

max (2)

若 A為一致性矩陣時,特徵向量 X可由(3)式求算出來。(A- max I) X=0 (3)

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三、一致性的檢定

成對比較矩陣是否具一致性 ,Saaty(1980) 建議以一致性指標(consistence;CI),與一致性比率(consistenceratio;CR)來檢定,CI,CR 公式如下:

CI=( max -n)/(n-1) (4)

CR=CI/RI (5)其中 RI 為一隨機指標 ,是隨機產生配對比較矩陣的一致性指標 ,當

CR≦0.1 表示符合「一致性」。

表 3 隨機指標表階

數1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

R.I. 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.58資料來源：鄧振源與曾國雄(1989)

肆、實證分析

本研究於網路服務品質對於顧客選擇之因素探索，經由第二章之文獻探

討中，將其分為三大構面，網站服務品質、顧客選擇、專業技術，其中分為

12項指標，並且上述相關文獻依據各構面進行問卷設計，其層級式之結構與

內容如下所示：

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圖 1 網路服務品質影響顧客之因素

本研究為了解網路服務品質對於顧客選擇之因素探索，礙於人力及財力

的限制下，本研究採取便利抽樣法，以現有的或方便取得的方式來抽取樣本

的方法，將問卷發放給予某網路公司中，有使用過網路購物 5年以上之客戶

為樣本。而本研究發放 50份問卷中，扣除無效問卷後，有效問卷共 32份，

回收率為 64%。根據 AHP 的研究判定權重是否有衝突必須檢視一致性比率

在 0.10以下是表示其權重符合一致性，其權重越大者則為越為重要之準則指

標。

網路服務品質對於顧客之因素探索

網站服務品質顧客選擇專業技術

網

頁

設

計

的

精

細

度

網

站

介

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簡

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客

使

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經

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有

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好

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買

經

驗

顧

客

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網

站

的

推

薦

網

站

在

市

場

知

名

度

-103-


在整體構面中，網路服務品質對於顧客之因素評選準則權重，其為各指

標之問卷調查結果如下：

表 4 網路服務品質對於顧客之因素評選準則權重與排序表評估準則相對權重排序

網站服務品質 0.336 2顧客選擇 0.357 1專業技術 0.308 3

一致性比例：0.0424

在網站服務品質構面中，各成對比較結果一致性比率小於 0.1，表尚在

可接受的範圍之內，亦即具有一致性。符合 AHP的理論要求。其為各指標之

問卷調查結果如下：

表 5 網站服務品質評選準則權重與排序表評估準則相對權重排序

網站提供良好產品 0.265 2網站提供豐富內容 0.295 1網站提供即時資訊 0.192 4網站提供雙向溝通 0.248 3


-104-


在顧客選擇構面中，各成對比較結果一致性比率小於 0.1，表尚在可接

受的範圍之內，亦即具有一致性。符合 AHP的理論要求。其為各指標之問卷

調查結果如下：

表 6 顧客選擇評選準則權重與排序表評估準則相對權重排序

網站在市場知名度 0.161 4顧客使用網站經驗 0.286 2有良好的購買經驗 0.312 1顧客對網站的推薦 0.240 3


在專業技術構面中，各成對比較結果一致性比率小於 0.1，表尚在可接

受的範圍之內，亦即具有一致性。符合 AHP的理論要求。其為各指標之問卷

調查結果如下：

表 7 專業技術評選準則權重與排序表評估準則相對權重排序

網站運行的安全性 0.392 1網頁設計的精細度 0.119 4網站介面簡易操作 0.242 3網站運行的流暢度 0.244 2


-105-


本研究目標體系之每一層級下各分項內皆可算出其權重值，將其與各層

級之目標權重值相乘，即可得出各個策略之絕對權重值。而其相對權重則為

之準則在該階層之重要性大小，絕對權重則為各內容指標在整體所佔之重要

性大小，其排序表如下所示：

表 8 整體評選準則權重與排序表評估準則絕對權重排序

網站提供良好產品 0.089 5網站提供豐富內容 0.099 4網站提供即時資訊 0.065 10網站提供雙向溝通 0.083 7網站在市場知名度 0.057 11顧客使用網站經驗 0.102 3有良好的購買經驗 0.111 2顧客對網站的推薦 0.086 6網站運行的安全性 0.121 1網頁設計的精細度 0.037 12網站介面簡易操作 0.075 8網站運行的流暢度 0.075 8

資料來源：本研究整理

-106-


伍、結論與建議

為探索出網路服務品質對於顧客選擇之因素，根據本研究的分析結果與

探討得知，在整體構面中，其重要排序分別為：顧客選擇、網站服務品質、

專業技術。但在整體構面中，我們可以由表 4發現其相對權重之差異較小，

顯示出三個構面皆有其重要性。而在整體評選準則中，消費者所關注的前三

名指標依序為：網站運行的安全性、有良好的購買經驗、顧客使用網站經驗。

在現今網際網路技術發展越來越快速，並且增加許多顧客在網路購物上

之使用，在網路上安全性之問題層出不窮，在網路安全上之設計，若能在其

網站運行的安全性有其良好的設計與保證，則為在顧客選擇上最為重要之觀

點。網站進行服務之品質，消費者在網路購物時，會與其他網路商店互相比

較，若在網路所提供服務內容與產品，能掌控其服務品質提供給顧客良好的

購買經驗，在顧客進行再次購買行為上，能進而產生口碑引起再次購買的意

願。另外，本研究發現在顧客使用網路的經驗不同，進而造成對於網站服務

品質的感受也不同，經常使用網路的顧客，能夠快速掌握住網站所提供的服

務，相較於不常使用的顧客，能理解網路上提供之資訊，並且能與其他網站

所提供之服務相比。

由於全球網際網路的興起，使得網路購物成為一種新興行銷通路。藉由

網際網路品質的提升，可以消除與消費者之間的地域、時間與場所的限制

(Quelch and Klein, 1996)。在網路行銷中，顧客選擇對於企業使用網際網路是

相當重要的一環。在過去，網際網路零售業者大多致力於建立廣大的顧客基

礎，包括以低訂價、高花費的廣告來吸引消費者至網路。

因此，本研究為了了解顧客之選擇願意，藉由網路服務品質之提升，替

企業於網際網路上創造長期的顧客經濟規模。本研究以層級分析法來以系統

化方式求解問題，簡化問題複雜性，建立具有相互影響關係結構。整理相關

文獻與設計問卷之調查，在網路服務品質上之影響因素上進行了評判與分

析，提供其顧客在選擇網站上所注重之網路服務品質因素評判，建立起網路

-107-


服務品質對於顧客之因素指標權重體系，並可作為未來進行企業提升網路服

務品質之參考。

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