cercetari marketing2011

8/13/2019 Cercetari Marketing2011

1/388

Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g1


2/388

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketingg

2


3/388


g3


4/388


4


5/388


g5

CUPRINS

PARTEA I: CONCEPTE, PROCESUL I PROIECTAREA CERCETRII DE MARKETINGCapitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing................1.1. Rolul informaiilor de marketing .................................................1.2. Sistemul informaional de marketing al organizaiei .........................

1.2.1. Subsistemul datelor interne (permanente i ad-hoc)..................1.2.2. Subsistemul de supraveghere a mediului de marketing ..............1.2.3. Subsistemul cercetrii de marketing.....................................1.2.4. Subsistemul suport al deciziilor de marketing..........................

1.3. Locul cercetrii de marketing n activitatea de marketing..................1.3.1. Conceptul de marketing i cercetarea de marketing..................1.3.2. Locul cercetrii de marketing n activitatea de marketing ..........1.3.3. Necesitatea cercetrii de marketing .....................................

Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing .........................2.1. Definirea cercetrii de marketing ................................................2.2. Domeniile, obiectivele i funciile cercetrii de marketing .................

2.2.1. Domeniile i obiectivele aferente.........................................2.2.2. Funciile cercetrii de marketing.........................................2.2.3. Retrospectiv asupra cercetrii de marketing..........................2.2.4. Interdisciplinaritatea cercetrii de marketing .........................

2.3. Taxonomia cercetrii de marketing..............................................2.4. Procesul cercetrii de marketing.................................................

2.4.1. Identificarea problemei cu fazele aferente.............................2.4.2. Crearea cadrului adecvat de cercetare ..................................2.4.3. Proiectarea culegerii datelor i informaiilor ..........................2.4.4. Culegerea, prelucrarea i analiza datelor i informaiilor,

interpretarea rezultatelor .................................................2.4.5. Redactarea raportului cercetrii..........................................

2.5. Caracteristicile cercetrii de marketing eficiente ............................

PARTEA II: MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETINGCapitolul 3: Msurarea fenomenelor n cercetarea de marketing..................

3.1. Concepte, definiii i particulariti ............................................3.2. Tipuri de scale i utilizarea acestora............................................

3.2.1. Clasificarea scalelor .........................................................3.2.2. Descrierea scalelor de msurare ..........................................3.2.3. Comparaia caracteristicilor principale ale scalelor

de msur......................................................................

3.3. Utilizarea scalelor de msur.....................................................3.3.1. Difereniala semantic ......................................................3.3.2. Scala lui Stapel................................................................


6/388


6

3.3.3. Scala lui Likert................................................................3.3.4. Metoda comparaiilor perechi .............................................3.3.5. Metoda ordonrii rangurilor ...............................................3.3.6. Scala cu sum constant ....................................................3.3.7. Modelul Fishbein-Rosenberg ...............................................

3.4. Particulariti ale msurrii atitudinii ..........................................3.4.1. Concepte i definiii .........................................................3.4.2. Scale de msur a atitudinii ...............................................3.4.3. Criterii de alegere a tipului de scal de msur a atitudinii

n cazul anchetelor ...........................................................3.4.4. Criterii de evaluare a calitii scalei de msur a atitudinii ........

3.5. Etapele concepiei unei scale de msur.......................................Capitolul 4: Evaluarea msurrilorn cerrcetarea de marketing ..................

4.1. Fidelitatea procesului de msurare.........................................4.2. Validitatea procesului de msurare.........................................4.3. Evaluarea calitii msurrii cu ajutorul relaiei

fidelitate-validitate..........................................................

4.4. Evaluarea sensibilitii msurrii ........................................... PARTEA III: OBINEREA DATELOR I INFORMAIILOR PRIN CERCETAREA

DE MARKETING...................................................................Capitolul 5. Datele i informaiile de marketing . Investigarea surselor

secundare........................................................................5.1. Clasificarea datelor i informaiilor de marketing ............................

5.1.1. Aspecte conceptuale privind datele i informaiilede marketing ................................................................

5.1.2. Clasificarea datelor i informaiilor de marketing ..................5.2. Obinerea datelor i informaiilor prin investigarea surselor

secundare de date i informaii...................................................5.2.1. Clasificarea surselor secundare de date i informaii.................

5.2.2. Particularitile surselor secundare de date i informaii ...........5.2.3. Proveniena surselor secundare de date i informaii ................5.2.4. Practica cercetrii i evaluarea surselor secundare de

date i informaii ............................................................ Capitolul 6. Cercetrile calitative de marketing .......................................Capitolul 7. Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea direct ..........

7.1. Necesitatea i metodele cercetrii directe.....................................7.2. Observarea............................................................................7.3. Cercetarea exploratorie............................................................7.4. Ancheta prin sondaj.................................................................

7.4.1. Definire, caracterizare i clasificare7.4.2. Anchetele curente7.4.3. Anchetele speciale

7.5. Instrumentele anchetei prin sondaj7.5.1. Chestionarul...................................................................


7/388


g7

7.5.2. Procesul i metodele eantionrii.........................................7.5.3. Determinarea mrimii eantionului ......................................

7.6. Surse de erori i eroarea total n cadrul anchetei prin sondaj.............7.6.1. Surse de erori .................................................................7.6.2. Determinarea mrimii erorii totale ......................................

7.7. Prepararea datelor i informaiilor ...............................................7.7.1. Pregtirea7.7.2. Codificarea rspunsurilor7.7.3. Ilustrarea

PARTEA IV: METODELE EXPERIMENTELOR I SIMULRII N CERCETAREA DEMARKETING

Capitolul 8: Experimentele n cercetarea de marketing..............................

8.1. Aspecte introductive................................................................8.2. Elemente conceptuale i metodologice .........................................

8.2.1. Variabilele experimentului.................................................8.2.2. Unitile de observare i unitile de testare ..........................

8.2.3. Erorile de experimentare................................................... 8.3. Tipuri de experimente..............................................................8.4. Validitatea experimentelor de marketing.......................................

8.4.1. Validitatea intern...........................................................8.4.2. Validitatea extern ..........................................................

8.5. Scheme de proiectare a experimentelor de marketing.......................8.5.1. Proiectarea experimentului de baz .....................................8.5.2. Schema proiectrii factoriale..............................................8.5.3. Scheme pesudo-experimentale ............................................

8.6. Aplicarea experimentelor de marketing.........................................8.6.1. Experimentul de marketing n condiii de laborator ..................8.6.2. Experimentul de marketing n condiiile pieei

(testul de marketing) .....................................................

8.6.3. Particularitile deciziilor privind efectuarea unui test demarketing i interpretarea rezultatelor................................8.6.4. Estimarea volumului vnzrilor i inferena lor pe plan naional........

8.6.5. Probleme ale operaionalizrii testelor de marketing.......................... Capitolul 9: Simularea n cercetarea de marketing....................................

Bibliografie ................................................................................ 570


8/388


8


9/388


g9

PARTEA I

Concepte, procesul i proiectareacercetrii de marketing


10/388


10


11/388


g11

CAPITOLUL 1Informaiile de marketing i cercetareade marketing

A conduce bine o firm, nseamn a fistpn pe viitorul ei, iar a fi stpn peviitor, nseamn a ti s lucrezi cuinformaia

John Neisbitt

1.1. ROLUL INFORMAIILOR DE MARKETING

n sistemele moderne de management, ca principal surs acreterii eficienei activitii organizaiilor, un rol deosebit l joacmodul de utilizare a informaiei de marketing (comerciale).

Managementul eficient al activitii de marketing n organizaiipresupune disponibilitatea i utilizarea datelor i informaiilor despre:cerere, clieni, concureni, intermediari i ali factori,care acioneaz la

nivelul pieei, precum i despre propria organizaie. Conducereaactivitilor i rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceputfr un flux bogat i continuu de date, purttoare de informaii, necesaredeciziilor de marketing.

Informaia de marketing nseamn cunotine, experien, date iidei asupra unor oportuniti de afaceri.

Dup (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998), pe msur ce-iextind activitile la scara naional sau internaional, organizaiile aunevoie de un volum tot mai mare de date i informaii despre piee din cen ce mai vaste, att n ceea ce privete capacitatea, ct i suprafaa. negal msur, odat cu creterea veniturilor i a exigenelor de

cumprare ale populaiei sunt necesare tot mai multe date i informaiidespre calitatea produselor i serviciilor, despre modul n care


12/388


12

cumprtorii reacioneaz la diverse produse i la diferii stimuli demarketing. Pe msur ce marketerii utilizeaz instrumente de marketingmai complexe i se confrunt cu o concuren tot mai puternic, eitrebuie s dispun de tot mai multe date i informaii referitoare la

eficiena utilizrii acestor instrumente i despre concureni. Dat fiinddinamica mediului socio-economic actual, toate categoriile de date iinformaii mai sus menionate, trebuie s fie de actualitate, pentru apermite adoptarea unei decizii oportune.

Dup (Drgan J. C. i Demetrescu M. C., 1998), tendinele care augenerat nevoia vital de date i informaii de marketing, mai puternicedect oricnd, pot fi sintetizate n urmtoarele trei direcii eseniale: Creterea distanei dintre productori i cumprtori.Urmare lr-girii geografice a pieelor, organizaiile trebuie s produc bunuri pentrucumprtori ndeprtai, ale cror caracteristici i exigene nu le cunosc.

Bunurile sunt produse, de regul, cu mult nainte de a se manifestacererea cumprtorilor. n plus, investiiile n capacitile de producie ipunerea acestora n funciune mresc i mai mult perioada de timp caresepar luarea deciziei privind fabricarea unui produs, de momentul ncare consumatorul/utilizatorul va cumpra acel produs, ceea censeamn un risc pentru productor.

Singura soluie pentru micorarea riscului enorm, generat de aceasttendin, const n obinerea de date i informaii ct mai reale posibil,necesare elaborrii unor decizii eficiente de marketing. Creterea complexitii pieei i a exigenelor cumprtorilor.Urmare acestei tendine, organizaiile productoare i ofertante trebuie

s cunoasc n detaliu preferinele i exigenele cumprtorilor i nunumai nevoile i dorinele lor. n consecin, trebuie investigat cererean adncime, pe articole i mrci ale unui produs i trebuie cunoscutmotivaia cererii respective. Noua paradigm a orientrii spre clieni, rezultat din tranziia de lavechea idee c cererea poate fi dezvoltat prin scderea preului, laideea nou a competiiei prin avantajele oferite i mai buna servire acumprtorului. Cu alte cuvinte, vnzrile nu se mai dezvolt prinreducerea preului unitar al unui produs, ci prin satisfacerea superioara clientului. Pentru noi caracteristici tehnico-funcionale ale produsuluii pentru servicii de calitate, conexe produsului, oferite n pluscumprtorului, acesta va accepta preuri corespunztoare. De altfel,pentru creterea vnzrilor prin scderea preului, nici nu e nevoie de


13/388


g13

marketing. A obine ns un pre bun pentru produs, nseamn apractica un marketing eficient, bazat pe datele i informaiilesemnificative privind comportamentul cumprtorului.

Practica obinerii i valorificrii datelor i informaiilor de marketinga evideniat necesitatea datelor i informaiilor ct mai realiste, maivaloroase i mai multe.

n acelai timp, deficienele n gestionarea i valorificareainformaiilor obinute, au orientat managementul organizaiilor spreconceperea i implementarea de sisteme informaionale de marketing,care s susin managementul organizaiei.

1.2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING AL

ORGANIZAIEIMarketingul este funciunea organizaiei, care n cea mai pregnant

msur a orientat atenia managementului spre informaie.Elaborarea i adaptarea continu a strategiilor i programelor de

marketing, presupune ca organizaia modern s manifeste o permanenti acut nevoie de a nelege natura i evoluiile mediului su intern iextern.

n ansamblul datelor i informaiilor de marketing, cele care privescpiaa, consumatorii i concurena, sunt eseniale. Pentru ca fluxuldatelor i informaiilor de marketing s ajung la factorii de decizie

managerii de marketing, orice organizaie modern, care urmretesuccesul pe pia, trebuie s-i conceap i s implementeze un sisteminformaional de marketing, prescurtat SIMK. n majoritateaorganizaiilor, primii pai n aceast direcie sunt fcui odat cu creareacompartimentelor de studii de pia i cercetare de marketing.

Prof. Kotler definete SIMK ca fiind un ansamblu, format din spe-cialiti, echipamente i procedee, de culegere, sortare, analiz, eva-luare i distribuire a datelor i informaiilor necesare, corect si la timp,ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.

Prin analogie cu definiia subsistemului informaional ca i

component a sistemului de management, SIMKreprezint un ansamblude date i informaii, fluxuri i circuite informaionale, mijloace de


14/388


14

tratare a datelor i informaiiloe, care faciliteaz realizarea obiectivelorde marketing planificate.

Remarcm faptul c SIMK este diferit de sistemul informatic, careprelucreaz numai electronic nite date.

i definiiile altor specialiti (Prutianu, Munteanu, Caluschi, 1998;Drgan, Demetrescu, 1998), reflect n esen acelai proces i coninut.

Rolul SIMK este de a evalua nevoile de date i informaii alemanagerilor de marketing, de a obine datele i informaiile necesare ide a le distribui la timp managerilor. Figura 1.1. ilustreaz subsistemelecomponente ale SIMK i relaiile ntre acestea, subsisteme prezentate ncontinuare.


15/388


g15


16/388


16

1.2.1. Subsistemul datelor interne (permanente i ad-hoc)

Acest subsistem este alctuit din sursele interne de date, permanen-te (stocate) i ad-hoc, ale organizaiei, care servesc la evaluarearezultatelor activitii de marketing i la identificarea problemelor iocaziilor favorabile, aprute n mediul de marketing. Cu alte cuvinte,furnizeaz date i informaii asupra rezultatelor organizaiei i ajut laidentificarea oportunitilor de afaceri. Datele interne cuprind dateoperative, statistice i contabile, n ceea ce privete cheltuielile,comenzile, stocurile, vnzrile, ncasrile, facturile, creanele i diversealte date privind: aprovizionarea, furnizorii, producia, resursa uman.

Din punctul de vedere al datelor i informaiilor de marketingnecesare, principalele surseurmrite de ctre managerii de marketing,sunt: procesul ciclic comand-livrare-facturare, evidena vnzrilor icunoaterea cumprtorilor, sistemul de gestiunei raportare a datelor,

orientat spre utilizatori. Aceste surse se analizeaz n continuare.

Ciclul comand-facturare-livrare, constituie nucleul subsistemuluidatelor interne i cuprinde urmtoarele operaii i operatori:

recepionarea comenzilor de la distribuitori sauconsumatori/utilizatori, fie direct, fie prin intermediulreprezentanilor comerciali ai organizaiei;

facturarea final sau proform (n cazul produselor la tem) itransmiterea facturii clientului, eventual bncii i altorcompartimente i instituii competente;

colectarea, depozitarea i livrarea mrfurilor comandate.Organizaia urmrete ca aceste sarcini s fie onorate rapid i

corect. n prezent, organizaiile sunt preocupate de implementarea unorprograme de mbuntire a calitii totale, n scopul creterii vitezei ipreciziei comunicrii ntre compartimente i deservirii cumprtorului nspiritul conceptuluijust in time.

Evidena vnzrilor i cunoaterea cumprtorilor. Printre informa-iile-cheie pentru deciziile de marketing sunt i cele privind nivelulvnzrilor curente. Obinerea acestor date i informaii poate fi mult fa-cilitat de crearea i implementarea unor infrastructuri informaionale de

tipul: baze de date relaionalei depozite de date (Prutianu, Munteanu,


17/388


g17

Caluschi, 1998). n cadrul acestora, se stocheaz i prelucreaz datele dindocumente primare, ndeosebi: contracte, comenzi, facturi.

Pe managerii de marketing i intereseaz datele i informaiileanalizate i prelucrate, privind:

piaa pe care s-a vndut un anume produs? preul de vnzare minim/mediu/maxim i cantiti vndute, pe

perioade ale anului? produsele care se vnd cel mai bine n anumite perioade i cu

prilejul srbtorilor importante? perioadele anului cu cele mai reduse vnzri? ponderea clienilor fideli? profilul clienilor importani?

Cunoaterea profilului cumprtorului faciliteaz convertirea aces-tuia n client i implicit crearea unor afaceri durabile i reciproc pro-

fitabile. Datele i informaiile privind tipul produselor comandate,cantitile comandate i recepionate, refuzurile de calitate, termenelede livrare, forma, condiiile i termenul de achitare a facturilor suntimportante pentru caracterizarea cumprtorilor. Prin analiza, prelu-crarea i interpretarea acestor informaii, rezultate din depozitele dedatese poate contura profilul cumprtorului/clientului.

Sistemul de gestiune i raportare a datelor, orientat spreutilizator. Datele interne trebuie culese, analizate i prelucrate n cadrulunui sistem de gestiune i raportare a datelor interne de marketing,conceput i implementat, cu respectarea urmtoarelor exigene:

evaluarea nevoii de date i informaii a managerilor, stocarea numai a datelor de sintez, eliminnd excedentul de

date i informaii secundare, stocarea de date aferente unor perioade de timp mai largi

(nicidecum prea actuale), care s acopere evoluii variate alevnzrilor.

Pentru monitorizarea cantitii i calitii datelor i informaiilornecesare i implicit stocate, prelucrate i difuzate, unele organizaii desucces i constituie, pe lng sistemul de gestiune i raportare a datelorinterne de marketing, un centru informaional, format dintr-un colectivde specialiti, ale crui atribuii sunt:

consultarea managerilor de marketing i marketerilor, privindnevoile lor de informaie,


18/388


18

discernerea acestor nevoi i eliminarea unor solicitri deinformaii,

difuzarea doar a informaiilor necesare lurii unor decizii demarketing eficiente.

Atribuiile colectivului se pot extinde i la monitorizarea ntreguluisistem informaional de marketing al organizaiei, superviznd i nevoiade date i informaii externe de marketing.

1.2.2. Subsistemul de supraveghere a mediului demarketing

Acest subsistem reprezint un set de procedee i surse, prin caremanagerii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante alemediului de marketing (Kotler, 1997, p.180). Cu alte cuvinte, informaiaasupra evenimentelor.n literatura de marketing anglo-american, acest

subsistem este denumit Marketing Intelligence, dup care s-au adaptatdenumiri n literatura autohton, ca Sistemul inteligenei de marketingsau Servicii secrete de marketing.

Prin acest subsistem se obin date i informaii asupra micro imacromediului organizaiei. Managerii de marketing pot recurge laurmtoarele metode de obinere a datelor i informaiilor despre mediulde marketing: Supravegherea aleatorie, reprezentnd o informare general, fr ase urmri un anume scop; Supravegherea condiionat, reprezentnd o informare orientat, cuo categorie de date i informaii mai mult sau mai puin definit, fr a

necesita o cercetare propriu-zis; Cercetarea informal, reprezentnd o activitate relativ limitat inestructurat, de informare, cu un scop anume; Cercetarea formal, reprezentnd o activitate deliberat, de reguln baza unui plan, a unei proceduri sau unei metodologii prestabilite,pentru obinerea unor date i informaii determinate (Aguilar, 1967).

Organizaiile eficiente sunt preocupate de mbuntirea calitii icreterea volumului de informaii, obtenabile cu acest subsistem. Pentruatingerea acestui scop, organizaiile pot ntreprinde diferite msuri,precum:

pregtirea forei de vnzare pentru a identifica i a raporta noiletendine; aceast categorie de marketeri pot obine datele i


19/388


g19

informaiile care scap altor mijloace de culegere; organizaia trebuies-i contientizeze asupra importanei pe care o au n obinerea infor-maiei, s le asigure formularele de colectare a datelor i informaiilor is-i orienteze privind beneficiarii fiecrui tip de informaie obinut; motivarea fiecrei categorii de intermediari cu care colaboreaz,pentru ca acetia s-i furnizeze datele i informaiile mai importante,privind vnzarea produselor sale, cumprtorilor finali; apelarea la serviciile unor specialiti, pentru culegerea datelor iinformaiilor de marketing, prin urmtoarele modaliti:

deghizarea acestor specialiti n cumprtori fictivi la prezentrilefcute de intermediarii lor sau de ctre unele filiale;

obinerea de date i informaii despre competitori, prin:- cumprarea produselor acestora,- participarea la simpozioane, expoziii i trguri,- studierea rapoartelor pe care competitorii le dau publicitii, partici-

parea la ntrunirile acionarilor acestora,- dialoguri cu fotii i actualii lor angajai, intermediari, distribuitori,furnizori i ageni transportatori,- urmrirea reclamelor acestora i datelor i informaiilor despre ei dinpublicaii curente i specializate;

achiziionarea datelor i informaiilor necesare de la organizaiispecializate n studii i cercetri de marketing, organizaii care obindatele i informaiile cu costuri mult mai mici; crearea unui centru sau compartiment propriu pentru date iinformaii de marketing, care colecteaz i distribuie datele iinformaiile de marketing; angajaii acestui compartiment supravegheaz

principalele publicaii i surse mass-media de informaii, colecteazdatele i informaiile interesante pentru managementul organizaiei ielaboreaz un buletin informativ intern, pe care-l distribuie factorilorde decizie; totodat, acest compartiment stocheaz datele iinformaiile relevante, ajutndu-i pe manageri la estimarea valorii noilorinformaii.

1.2.3. Subsistemul cercetrilor de marketingDe regul, managerii de marketing nu dispun de aptitudinile i bu-

getul de timp necesar obinerii datelor i informaiilor de marketing. n

consecin, ei vor apela la un compartiment intern sau organizaieextern pentru efectuarea unor investigaii formale de marketing, asupra


20/388


20

unor probleme sau ocazii specifice ale mediului de marketing. Investigaiapoate consta, de exemplu, ntr-un studiu de pia, un test al preferinelorpentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei piee sau unstudiu asupra eficienei unui instrument al mixului de marketing.

Cercetrile de pia, completate cu investigaiile de marketing dinamonte i din aval de pia, se constituie n sfera larg a cerce-trilor de marketing.

Deci, cercetrile de marketing au o sfer mai larg dect cercetrilede pia componentele cele mai importante ale cercetrilor de marke-ting. Dup prof. Pop Al. N. (Pop Al. N., 2001), cmpul investigaiilor demarketing se prelungete pe de o parte, n amonte de pia, spreizvoarele cererii, ptrunznd n domeniul deosebit de vast al nevoilorumane i al comportamentului consumatorului (utilizatorului), iar pe dealt parte, n aval de pia, prin urmrirea modului de comportare a

produselor la utilizatori sau consumatorii finali ai acestora i chiar prinsupravegherea soartei post-consum a componentelor recuperate dinmrfuri folosite, spre a fi reintroduse n circuitul economic.

Dat fiind spectrul larg de investigaii n cadrul cercetrilor demarketing i importanei acestora pentru eficiena procesului decizionalde marketing, subsistemul cercetrilor de marketing se detaeaz departede celelalte dou subsisteme informaionale, consacrndu-se ca ocomponent important a marketingului i totodat, ca o disciplindistinct n planul de nvmnt, n mod deosebit al facultilor demarketing i administrarea afacerilor, ct i a unora dintre specializrilefacultilor cu profil economic sau tehnic.

1.2.4. Subsistemul-suport al deciziilor de marketingAcest subsistem const n tehnici statistice i modele decizionale,

mpreun cu tehnologiile i echipamentele necesare, utilizate de ctremanagerii de marketing, pentru a adopta cele mai eficiente decizii.

Cercettorul american John Little, citat n (Kotler, 1997, p. 199),definete subsistemul suport al deciziilor de marketing, ca fiind: unansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestratcu tehnologia necesar (calculatoare i programe), care ajut o orga-nizaie s culeag i s interpreteze datele i informaiile relevante

referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd dinaceasta temelia aciunilor de marketing.


21/388


g21

Figura 1.2: Subsistemul suport al deciziilor de marketingSursa: Adaptare dup: (Little J.D.C., 1979)

Pe plan mondial sunt consacrate deja sute de modele decizionale cuprogramele aferente, din care, majoritatea n SUA, destinate activitilorde marketing i comercializare, privind elaborarea studiilor de pia,

segmentarea pieelor, elaborarea ansamblului mixului de marketing,conceperea produselor, determinarea preurilor i a bugetelor pentrupromovare, analiza activitii mass-media, elaborarea mixului dedistribuie, a mixului promoional, planificarea activitii forei devnzare etc.

Modelele decizionale cu programele aferente, mai recente, realesisteme expert de marketing, asigur valorificarea mai eficient i mairapid a datelor i informaiilor, permind creterea gradului defundamentare a deciziilor de marketing i reducerea substanial acosturilor.

Din cele prezentate privind sistemul informaional de marketingrezult, pe de-o parte, importana i necesitatea coroborrii celor patru

Managerulde

marketing

Mediulde

marketing

Subsistemul suport aldeciziilor de marketing

Banca demodele

decizionale

Metodestatistice

Informaii demarketing

Optimizare

Solicitri deinformaii

Informaii,evaluri i

proiecte orimodele aledeciziilor

de marketing


22/388


22

subsisteme, iar pe de alt parte, faptul c valoarea i importanacercetrilor de marketing se amplific n msura n care acestea suntcompletate cu fluxurile informaionale rezultate din primele dousubsisteme analizate i valorificate n cadrul modelelor decizionale de

marketing.

1.3. LOCUL CERCETRII DE MARKETING N ACTIVITATEA DEMARKETING

1.3.1. Conceptul de marketing i cercetarea de marketing

Marketingul reprezint, n esen, ingineria orientrii favorabile apieei, fa de ofertele organizaiei.

Orientarea organizaiei n mediul de afaceri, potrivit conceptului de

marketing, presupune realizarea acelei orientri a organizaiei, conformcreia succesul depinde de adaptarea produciei i serviciilor organizaieila cerinele pieei, n prealabil identificate (Drgan, Demetrescu, 1998, p.11). Dup cum se remarc n aceast surs, conceptul de marketing a fostrecunoscut de nsui printele economiei politice, Adam Smith, care, n1776, scria urmtoarele: Consumul este singura finalitate i scopuloricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndreptenumai n direcia care este necesar pentru susinerea interesuluiconsumatorului. Maxima aceasta este att de perfect autoevident,nct ar fi absurd a se mai ncerca demonstrarea ei. ns, n sistemulmercantilist, interesul consumatorului este aproape constant, sacrificat nfavoarea interesului productorului. Sistemul mercantilist considerproducia, i nu consumul, drept scop final i obiect al ntregii industrii ial comerului.

Aplicarea conceptului de marketing implic: un management eficiental organizaiei; luarea deciziilor pe o baz ct mai tiinific, pentrureducerea riscurilor; dezvoltarea cercetrilor, analizelor i previziunilorcererii, pentru lrgirea continu a bazei de date i informaii privindpiaa i consumatorii. Aceste consideraii demonstreaz cu prisosin cimportana cercetrii de marketingeste indisolubil legat de aplicareaconceptului de marketingn activitatea organizaiei.

Cercetarea de marketing se reflect ntr-un ansamblu de activitipractice, concrete i creative, n care se utilizeaz un instrumentar


23/388


g23

tiinific adecvat fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing.Nevoia instrumentarului tiinific este impus de fluxul de date iinformaii dintre organizaie i mediul su, permanent i n ambelesensuri, fr de care marketingul nici nu ar exista.

Colectarea i transmiterea datelor i informaiilor, prelucrarea,analiza i interpretarea lor, implic utilizarea a diferite metode i tehnicide investigare. Natura diferit a investigaiilor, determin reunirea unormetode i tehnici aparinnd diferitelor tiine, precum: economia,statistica, matematica, sociologia, psihologia etc.

n acelai timp, prelucrarea cu maximum de exactitate i deoperativitate a unui mare volum de informaii, necesar fundamentriitiinifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza, fr utilizareatehnicii moderne de calcul, cu ajutorul computerelor. Aceast tehniceste, de asemenea, necesar, n procesul de pregtire a deciziilor de

marketing, pentru stabilirea variantelor posibile i a celor optime, apoimsurarea efectului unor decizii.n fine, un loc important l ocup instrumentele de previzionare a

fenomenelor pieei de desfacere, frecvent utilizate n cadrul programelori aciunilor de marketing.

O activitate eficient de marketing este de neconceput fr imple-mentarea unui sistem informaional bine gndit, care s sesizeze rapidorice schimbare n mediul pieei (cumprtor/consumator, distribuie,concuren).

Este o condiie indispensabil n cadrul economiilor avansate, ctmai ales n cadrul economiilor n tranziie la economia de pia i cele n

curs de dezvoltare. Adaptarea rapid a fiecrei organizaii, indiferent demrimea i activitatea sa (productor/distribuitor) la cererea pieei, re-prezint singura ans de supravieuire.

1.3.2. Locul cercetrii de marketing n activitatea demarketing

Cercetarea de marketing urmrete implementarea conceptuluimodern de marketing, prin actualizarea continu a sistemului informaio-nal, n contextul cruia se desfoar activitatea i se iau decizii ce pri-vesc ansamblul activitii organizaiei, astfel ca aceste decizii s fie

conforme cu cerinele pieei.n activitatea de marketing, coexist dou componente de baz:


24/388


24

Componenta de analiz i planificare strategic (Marketingulstrategic)este o component de analiz i concepie, avnd ca obiectivcentral delimitarea pieei, alegerea segmentelor de pia i modelareaaciunilor de viitor.

Componenta de aciune i planificare operativ (Marketingul ope-raional)este o component practic, ce decide asupra variabilelor mixu-lui de marketing.

Se poate, deci, afirma c locul cercetrii de marketing n cadrulactivitii de marketing este ntre marketingul strategic imarketinguloperaional, reprezentnd o activitate-suport pentru cele dou compo-nente, aa cum se ilustreaz n figura 1.3.

Avnd n vedere locul i rolul su, cercetarea de marketing implicresponsabiliti privind:

- actualizarea continu a datelor i informaiilor necesare procesului

decizional de marketing;- selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz iprelucrare adecvate;

- validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei prelucrate iutilizarea sa practic.

Figura 1.3: Interdependena ntre cercetarea de marketing, marketingulstrategic i marketingul operaional

1.3.3. Necesitatea cercetrii de marketing

n cele ce urmeaz, evideniem principalele argumente privind nece-sitatea cercetrii de marketing.

Organizaia

Mediulde

marketing

ACTIVITATEA DE MARKETING

Marketingstrategic

Marketingoperaional

Cercetareade marketing


25/388


g25

Cercetarea de marketing, inclusiv analiza i previziunea pieei,trebuie s identifice cineeste cumprtorul, ceanume dorete i n cecantiti, la ce pre, n care locde vnzare i n ce timp, nc nainteanceperii ciclului de producie.Cercetarea de marketing este indispensabil pentru asigurarea desfa-cerii i vnzrii produselor pe piaa intern i pentru penetrarea pepieele externe; exigenele cumprtorilor de pe pieele externe suntmai puin cunoscute, datorit distanelor geografice care separ peproductor de cumprtorii strini. Pe pieele externe, competiia esteadesea foarte dur, iar fluctuaiile conjuncturale, care afecteaz attproductorii, ct i pe cumprtori, pot fi mari.Cercetarea de marketing faciliteaz conceperea i programarea unoreficiente promovri i informri a cumprtorilor, precum i urmri-rea i analiza rezultatelor obinute; In mod deosebit, cercetarea de

marketing trebuie s sprijine promovarea exporturilor, prin culegerea dedate i informaii asupra situaiei complexe a pieelor externe, inclusivasupra evenimentelor politice internaionale, care ar avea implicaiiasupra comerului.Cercetarea de marketing trebuie s contribuie la continua perfec-ionare a serviciilor, evideniind insatisfaciile clienilor n privinaprestaiilor de servicii i cile de remediere i evitare a unor astfel desituaii.Cercetarea de marketing este necesar pentru fundamentarea macroi microeconomic a investiiilor, ct i pentru justificarea eficieneiacestora; acest rol este cu att mai important, cu ct un proces

continuu de investiii dezvolt producia i ofer un nivel ridicat de utili-zare a resursei umane, ceea ce confer cererii populaiei o capacitatecrescnd de absorbie a mrfurilor.Cercetarea de marketing este necesar pentru programareamicroeconomic a rentabilitii investiiilor, cu durate mari i foartemari de amortizare; urmare creterii ponderii echipamentelor costisitoa-re (de monitorizare, tehnic de calcul, comunicaii, n general,high-tech), n instalaiile industriale care determin caracterulgeneral al produciei, pe o perioad ndelungat de timp, rentabilitateainvestiiilor reprezint un indicator foarte important; programarearentabilitii investiiilor necesit date i informaii precise i complete,obtenabile graie bazelor mai largi i mai dezvoltate ale cercetrii demarketing.


26/388


27/388

Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g27

CAPITOLUL 2

Coninutul i procesul cercetrii demarketing

2.1. DEFINIREA CERCETRII DE MARKETING

Exist prerea larg acceptat c cercetarea de marketing nu estealtceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de

marketing.Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, consi-dera n urm cu cteva decenii, c cercetarea de marketing reprezint(AMA, 1961):

Culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despreproblemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Definiiaeste simpl i nu evideniaz complexitatea i caracteristicile procesuluide cercetare i nici finalitatea acestuia.

Dup mai muli ani, acelai comitet a reformulat definiia cercetriide marketing, astfel: Cercetarea de marketing reprezint funcia careleag consumatorul, clientul i publicul, de vnztor, prin informaii

utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de mar-keting, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controlaperformana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces.

Conform acestei definiii, rezult c cercetarea de marketingcuprinde urmtoarele activiti:

- identific informaiile necesare pentru a aborda aceste probleme;- concepe metode de culegere a datelor i informaiilor;- implementeaz i conduce procesul de culegere a datelor i

informaiilor;- analizeaz rezultatele;- comunic rezultatele i implicaiile lor.

n prezent, specialitii romni n domeniu consider c cercetareade marketingreprezint (Ctoiu I., coordonator, 2002, p. 18):


28/388


28

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor con-cepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeazspecificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea datelor iinformaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice,

pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificareaoportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i aefectelor acestora.

n spiritul acestei definiii, cercetarea de marketing nu trebuie s fieprivit, ca o activitate izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti,bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat netape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Definiia reflectmarea varietate a deciziilor, crora le poate fi util cercetarea demarketing. nainte, n timpul i dup implementarea activitilor demarketing, cercetarea de marketing poate fi folosit pentru a oferi baza

deciziilor raionale i a ajuta la evitarea problemelor care apar atuncicnd se acioneaz din instinct (Hill& O'Sullivan, 1997, p. 80).Deoarece urmrete s ofere date i informaii asupra unor realiti,

cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind pect posibil, imparial i lipsit de distorsiuni (Florescu C., coordonator,1992).

Prin cercetarea de marketing desfurat n mod sistematic, organi-zaia poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor demarketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintrecomponentele mediului economico-social, dintre acestea i organi-zaie, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenome-

nelor studiate, a perspectivei acestora (Jugnaru M., 1998).Printr-o definiie succint, profesorul german M. Bruhn (Bruhn, 1999,

p. 93) subliniaz i rolul cercetrii de marketing n scrutarea viitoruluiorganizaiei: cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluareai interpretarea de date i informaii asupra situaiilor i deciziilor demarketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi.

Ca urmare, tot mai multe organizaii economice, organizaii cu scopnelucrativ, agenii guvernamentale, se angajeaz n numeroase i variatecercetri de marketing.

Cercetarea de marketing a devenit o necesitate obiectiv, un ingre-dient cu o pondere substanial nfundamentarea planificrii strategice, nluarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregiiactiviti de marketing, urmare numeroilor factori favorizani, printre care:


29/388


g29

- diversificarea mrimii organizaiilor;- acceptarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum;- gradul ridicat de satisfacere a cerinelor cumprtorilor;- dezvoltrile metodologice i instrumentale ale cercetrii.

2.2. DOMENIILE, OBIECTIVELE I FUNCIILE CERCETRIIDE MARKETING

Din definiiile cercetrii de marketing rezult faptul c toate datelei informaiile au o anumit importan, att cele care privesc poziiaactual a organizaiei pe piaa de desfacere, ct i cele care privescdezvoltarea organizaiei n perspectiv. Ca urmare, putem deduceurmtoarele domenii cheie ale cercetrii de marketing (Bruhn M., 1999,

p. 94):- piaa organizaiei;- atitudinea participanilor la pia;- efecte ale instrumentelor de marketing;- factorii de marketing, specifici organizaiei,

domenii care vor fi prezentate delaliat, n continuare.

2.2.1. Domeniile i obiectivele aferente

Piaa organizaiei, n ansamblul ei sau a unor componente ale sale,este domeniul cel mai important al cercetrii de marketing; obiectiveleinvestigaieisunt:

aspecte generale ale pieei: caracteristici, structur, capacitatea iconjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiuni etc.;

fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele,exporturile i importurile, cotele de pia etc.

Componentele mediului de marketing, a cror studii urmrescevidenierea incidenelor acestor componente asupra pieei organizaiei;asemenea studii pot viza:

conjunctura economic pe o anumit pia naional, regional sau pepiaa mondial;

evoluia general a economiei naionale, mondiale i/sau a unor in-

dustrii; evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia;


30/388


30

cadrul legislativ i instituional; mediul tehnologic, ecologic, socio-cultural, politic, demografic, legisla-

tiv. Nevoile de consum sau utilizare, a cror investigaii au urmtoarele

obiective: mecanismul de formare i evoluie a nevoilor pe o pia determinat,

urmrindu-se:- modul n care iau natere,- dimensiunile i ierarhizarea lor,- raporturile dintre ele,- modalitile de materializare a lor n consum, prin intermediul cereriipe pia;

cercetri comparative ale acestui mecanism, pe piee diferite. Comportamentul de cumprare i de consum/utilizare ale cumpr-torilor, domeniu ale crui obiective intesc:

drepturile consumatorilor i utilizatorilor; consumul i caracteristicile sale; procesul decizional de cumprare; factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum

sau utilizare; formele de manifestare a comportamentului de cumprare i de

consum sau utilizare. Programul mixului de marketing n ansamblul su, ct i pe fiecarecomponent, abordat separat; obiectivele investigaiilor n acestdomeniu constau n activitile pentru satisfacerea nevoilor consuma-torilor i utilizatorilor, n vederea direcionrii lor. Astfel, asupra ele-mentelor principale ale mixului de marketing se ntreprind, de regul,urmtoarele cercetri (Pop Al. N., 2001):

Cercetarea produsului/serviciului, n condiiile penetrrii/prelucrriiunei piee determinate, presupunnd:

- studiul poziionrii produsului/serviciului;- cercetarea nvechirii economice (a duratei de via a produsului sau

serviciului);- studiul comportrii n utilizare/consum;- investigarea soartei post-cumprare a produselor.

Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia intern sauextern, referitoare la un produs/serviciu, viznd:

- cercetarea nivelului i structurii preurilor/tarifelor;- studiul politicii de rabaturi practicate pe diferite piee;


31/388


g31

- investigarea condiiilor de livrare i plat. Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia inter-

n/extern sau grup de piee, presupunnd:- investigarea canalelor de distribuie;

- cercetri n domeniul logisticii comerciale;- studiul reelelor de distribuie;- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piee.

Cercetarea politicii de comunicare promoional, pe o anumit piaintern/extern sau grup de piee, presupunnd:

- investigaii asupra mediilor de comunicare, prezente pe o anumitpia sau grup de piee;

- cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de comunicare;- studii comparative privind audiena unui anumit mediu de comunica-

re, pe diferite piee externe. Analize i previziuni, pe termen scurt, mediu sau lung, avnd ca o-biective fundamentarea programelor i a tuturor activitilor demarketing i/sau evaluarea performanelorn acest domeniu. Organizaia nsi, a crei investigare are ca obiectiv: cercetarearesurselor organizaiei n raport cu obiectivele, politicile i strategiile dedezvoltare, urmrindu-se:

determinarea potenialului uman, material i financiar prezent i nperspectiv;

performanele obinute n demersurile anterioare ale activitii depia;

determinarea capacitii de adaptare a organizaiei la exigenele uneianumite piee;

calitatea managementului.

Obiectivele cercetrii trebuie s rspund unor exigene, precum(Pop Al. N., 2001):

numrul obiectivelor s fie bine determinat, fr a fi exagerat demare;

coninutul obiectivelor s fie definit clar, conceptual i operaional,existnd posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii cercetrii is se stabileasc un sistem de indicatori, care s asigure operaiona-lizarea conceptului studiat;

obiectivele s fie realiste, sub raportul existenei unor surse de date

i informaii fiabile i accesibile echipei de cercetare.


32/388


32

Din cele prezentate, putem deduce c cercetrile de marketingurmresc activiti extrem de variate, ncepnd cu decizii de marketingde ordin strategic sau tactic, pn la analize referitoare la organizaie saumediul de marketing.

n tabelul 2.1. sunt prezentate 36 de activiti de cercetarerelevante i ponderea organizaiilor care desfoar fiecare activitate nparte, rezultate dintr-un studiu asupra utilizrii cercetrii de marketing n587 organizaii din SUA.

Tabelul 2.1.Cercetri de marketing efectuate de un numr de 587 organizaii din SUA

DOMENIULCERCETRII

TIPUL CERCETRIIPONDEREA ORGA-

NIZAIILOR CARE ODESFOAR (%)

Cercetare lanivel micro imacro-economic

Preul

Produsul

Distribuia

- Caracteristicile i tendineledomeniului/ pieei- Studii de achiziie/diversificare- Analiza cotei de pia- Studii asupra personalului

(moralitate, comunicare etc.)

- Analiza costurilor- Analiza profitului- Elasticitatea preului- Analiza cererii i ofertei: potenialul pieei potenialul vnzrilor

prognoza vnzrilor- Analiza competitivitii preurilor

- Crearea i testarea produsului- Crearea i testarea mrcii- Teste de pia- Testarea produselor existente- Studii privind aspectul ambalajului- Studii de competitivitate a

produsului

- Studii de amplasare afabricii/depozitelor

- Studii privind activitatea canalelor- Studii privind gradul de acoperire a

83537954

605945

7469

6763

683845473158

23

2926


33/388


g33

DOMENIULCERCETRII

TIPUL CERCETRIIPONDEREA ORGA-

NIZAIILOR CARE ODESFOAR (%)

Promovarea

Comportamen-tul de cump-rare

canalelor n teritoriu

- Studii asupra exporturilor iactivitii informaionale

- Studii asupra motivaiilor- Studii privind mass-media- Studii asupra reclamei- Eficiena publicitii- Studii de competitivitate a

publicitii- Studii asupra imaginii publice- Studii asupra retribuirii forei de

vnzare- Studii privind ponderea forei de

vnzare- Structura n teritoriu a forei devnzare

- Studii asupra adaosurilor,cupoanelor etc.

- Preferina fa de marc- Atitudinea fa de marc- Satisfacia oferit de produs- Comportamentul de cumprare- Inteniile de cumprare- Imaginea asupra mrcii- Studii de segmentare

19

3757506547

6030

26

31

36

54536861605960

Sursa: (Kotler, 1997, p. 183)

2.2.2. Funciile cercetrii de marketingDin spectrul larg de abordri ale cercetrii de marketing se pot

deduce funciile, care sunt necesare cercetrii de marketing, pentrufundamentarea deciziilor de marketing. Dup Bruhn M. (Bruhn M., 1999,p. 93) s-au delimitat urmtoarele funcii:Funcia de stimulare, exprimnd rolul cercetrii de marketing de ada impulsuri pentru iniierea deciziilor de marketing, spre exemplu

pentru: prospectarea unor noi piee, dezvoltarea unor noi produse sau


34/388


34

mbuntiri de produse, ajustri de preuri, utilizarea unor noi formede conducere a distribuiei.Funcia de previziune, exprimnd rolul cercetrii de marketing n apreviziona schimbrile factorilor relevani pentru marketing, n

domeniile: pia, clieni, furnizori, comer, concuren, mediu i aindica efectele acestor factori asupra afacerii.Funcia de evaluare, exprimnd rolul cercetrii de marketing n asprijini evaluarea i alegerea alternativelor decizionale, spre exemplu ncazul noilor produse, al ajustrilor de preuri, al analizei canalelor dedistribuie etc.Funcia de control, exprimnd rolul cercetrii de marketing n strn-gerea sistematic i cutarea datelor i informaiilor de marketingrelevante pentru a fi informat asupra poziionrii pe pia a organizaiei,ct i asupra eficacitii fiecrui instrument de marketing.

Funcia de confirmare, exprimnd rolul cercetrii de marketing ncercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor, n urma deci-ziilor de marketing.

n temeiul celor prezentate, putem concluziona c ntreaga activi-tate de marketing poate beneficia de contribuia cercetrii de marketing,care trebuie(Balaure V. coordonator, 2001, p.121):

- s fie organizat astfel nct s implice un cost rezonabil;- s posede capacitatea de a asigura cu maxim rapiditate o informaie

de cea mai mare acuratee, disponibil, relevant i suficient pentruluarea unor decizii corecte.

2.2.3. Retrospectiv asupra cercetrii de marketingPrecum pentru activitatea de marketing, terenul rsririi i

dezvoltrii cercetrilor de marketing l reprezint economia SUA.Literatura de specialitate (Kotler, 1984; Burns, Bush, 2000; Drgan,

Demetrescu, 1996), nominalizeaz n privina apariiei i evoluiei,industriei cercetrii de marketing i a tehnicilor aferente, perioadeledescrise n cele ce urmeaz, asociate unor perioade reprezentative dedezvoltare a economiei SUA.

1. Perioada premergtoare cercetrii de marketing

Este perioada cuprins ntre colonizare i revoluia industrial. naceast perioad, economia se baza pe micii meteugari i artizani, care


35/388


g35

practicau trocul. Localitile (orae i sate) nu erau prea dezvoltate econo-mic, cu implicaie direct asupra volumului afacerilor, n acea perioad.

Cumprtorii cureni i poteniali cunoteau produsele create ioferite de productori iar acetia ori patronii micilor afaceri i cunoteau

personal, clienii. n astfel de condiii nu trebuiau fcute studii de pia.

2. Perioada primelor abordri (revoluia industrial 1920)A doua perioad este cuprins ntre Revoluia industrial i anul

1920, fiind numitperioada primelor abordri.n aceast perioad au loc evenimente importante ndeosebi n

economia SUA, dar nu numai, evenimente cu impact major asupraumanitii. Cele mai semnificative evenimente au fost:- n contextul revoluiei industriale, crearea de capaciti de producie n

mas a bunurilor;- crearea de capaciti de transport a bunurilor produse n noile fabrici;

apariia i dezvoltarea transporturilor fluviale i transporturilor fero-viare (n 1869 s-a terminat calea ferat transcontinental n SUA), aupermis transportul bunurilor spre piee ndeprtate fa de productori;

- apariia mijloacelor de comunicare (telegraful n 1844 i radioul n1906), a mbuntit condiiile de comunicare i a facilitat cretereanivelului culturii; progresele n comunicare i cultur au avut un impactpozitiv asupra companiilor care aveau fabricile ntr-o parte a conti-nentului i doreau s-i prezinte produsele pe pieele mai ndeprtate.

Urmare acestor evenimente, companiile puteau fabrica produse nmas, puteau s le fac reclam i s le distribuie spre piee ndeprtate;ns n contextul acestor condiii de operare, managerii nu mai erauaproape de cumprtori i nici nu-i cunoteau; ca atare, aveau nevoie decercetarea de pia pentru a afla date despre noii cumprtori/clieni.

3. Perioada chestionarului (1920-1940)Aceast perioad se delimiteaz ntre anii 1920-1940. Investigaiile

pe baza chestionarelor au fost doar cazuri izolate nainte de 1920; n(Burns, Bush, 2000), se semnaleaz folosirea chestionarelor, pentru primaoar n 1824, de ctre cteva ziare din SUA i pentru realizarea unuistudiu asupra produciei de gru n statele SUA, n 1879. n timpulprimului rzboi mondial, armata a folosit chestionarele, pentru seleciapersonalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la

utilizarea chestionarului n sondajele de opinie efectuate de proprietariidiferitelor reviste. Schimbrile radicale din mediul economic au


36/388


37/388


g37

- comunicaiile globale i inovaiile n tehnologia produselor i serviciilorau creat o lume mai mic, caracterizat prin diversitate i un mediu deafaceri n permanent schimbare.

Pentru a face fa noilor cerine ale activitii de pia, organizaiile

cu orientare de marketing au implementat conceptul de sistem infor-maional de marketing (SIMK), care are cercetarea de marketing ca ocomponent fundamental. Astfel, cercetarea de marketing nu numai ca fost acceptat n organizaie, dar a i fost recunoscut ca fiind cheianelegerii problemelor pieelor ndeprtate i a celor n schimbare. Cualte cuvinte, cercetarea de marketing a devenit un element vital alsupravieuirii organizaiilor.

6. Perioada tehnologic (1980 prezent)ncepnd cu anul 1980, cercetarea de marketing se afl nperioada

tehnologic. Dezvoltrile tehnologiei au generat schimbri semnificative

n practica cercetrii de marketing, fcnd din cercetarea de marketing oindustrie specific. Un catalizator cheie al acestor schimbri a fostapariia la sfritul anilor 70 a calculatoarelor personale (PC-urilor),urmat de apariia a numeroase aplicaii destinate cercetrii demarketing. Astfel, au fost create programele de chestionare asistate decalculator, pentru a permite cercettorilor s conceap chestionare, carepot fi aplicate prin intermediul calculatoarelor; n timpul intervievrii,rspunsurile sunt nregistrate n memoria calculatorului i afiate peecran. n aceast perioad, au fost create programe sofisticate, dar uorde utilizat, ca de exemplu, SPSS (Statistical Package for Social Sciences),program pentru analiza i prelucrarea datelor.

Aplicaiile tehnologice destinate Industriei cercetrii demarketingapar ntr-un ritm rapid i continu s aib un impact semni-ficativ asupra acestei industriii n zilele noastre.

Dintre aplicaiile reprezentative, exemplificm: programul CARD, pentru crearea de chestionare, asistat pe

calculator; programe care utilizeaz tehnica de calcul pentru crearea chestio-

narelor i transferarea automat a rspunsurilor la un program deprelucrare statistic;

programe care utilizeaz tehnica de calcul, pentru crearea i

comandarea de mostre on-line;


38/388


39/388


40/388


40

tingului societal), conceptele tiinelor economice, ce caracterizeazeficiena i raionalizarea eforturilor precum i alocarea optim aresurselor, se menin pe poziii de vrf n aceast disciplin. Printre celemai importante astfel de concepte, menionm:

- marfa, piaa i consumul;- valoarea de ntrebuinare, ct i timpul i spaiul alocat la achiziiona-

rea valorilor de ntrebuinare;- efectele produciei asupra consumului;- efectele produciei de mas asupra reducerii costurilor;- rolul preului n economie;- rolul informaiei de marketing n fundamentarea programelor organiza-

iei;- efectele perfecionrii marketingului asupra diviziunii sociale a muncii

i specializrii acesteia;

- elasticitatea cererii;- orientarea cererii prin politica economic de stat, curent i de per-spectiv.

n prezent, implementarea analizei economice n marketing are locprin noi abordri, precum:- maximizarea beneficiilor, prin politica stocurilor optime;- eficientizarea costurilor mixului de marketing;- analiza de ctre productori a structurii preurilor produselor fabricate;- teoria venitului i raionalizarea utilizrii acestuia, de ctre consumatori.

tiina psihologiei a oferit cercetrii de marketing idei, metode iinstrumente de studiu a cauzelor pentru care cumprtorii n general i

consumatorii n special se comport ntr-un anumit mod, n procesul decumprare. Dac, iniial, cercetarea de marketing a preluat din psi-hologie conceptele de nevoi, impulsuri, dorine i percepii, ulterior i-alrgit aria de conexiune, prin explicitarea importanei structurii totale apsihologiei cumprtorului.

Percepia n cercetarea de marketing este interpretat nu ca unfenomen izolat ci ca parte a unui sistem de ordine i semnificaii, n carecomponentele raionale i logica ocup un loc central, avnd un rolesenial n elaborarea deciziilor i rezolvarea problemelor de marketing.

Valorificnd teoria reflexului condiionat n cadrul unui sistem destimulente i rspunsuri, psihologia comportamental are numeroaseaplicaii n reclam i publicitate ct i n nelegerea obiceiurilor decumprare i de consum.


41/388


g41

Psihologia individualeste larg folosit n cercetrile motivaionale,n cadrul crora, prin tehnici proiective i teste diverse, se identificinformaii, explicaii i se efectueaz analize privind comportamentele decumprare i de consum.

Psihologia personalitii, folosit n cercetarea de marketing, pentruidentificarea tipologiei consumatorului, a generat conceptele imaginiiproduselor i mrcilorct i imaginea de sine, pe care o are o persoan,respectiv despre ceea ce este i despre cum trebuie s se comporte ndiferite situaii, ntr-un cadru social determinat.

Folosirea conceptelor i tehnicilor de cercetare ale psihologieisociale i cercetarea de marketing privind relaiile dintre psihologiaindividual i cea a grupului social cruia un consumator/utilizator iaparine sau cu care se compar ct i a proceselor de comunicare in-terpersonal, contribuie la perfecionarea segmentrii pieei cumprtorilor.

Cercetarea de marketing are preocupri comune cu sociologia, nceea ce privete grupurile i complexele sociale sau rolul i structuraorganizaiilor n societate. Numeroase metode i tehnici ale cercetrii demarketing sunt foarte asemntoare cu cele ale sociologiei, deosebindu-se doar prin problemele pe care urmeaz s le explice i uneori doar prindirecia de interes a interpretrii. Sondajele i interviurile (metodedemografice), scalogramele i analizele ierarhice, se dezvolt paralel darautonom, ca instrumente de cercetare, att n cercetarea sociologic cti n cercetarea de marketing.

Pentru cercetarea de marketing ce are ca obiectiv nelegerea com-portamentului colectiv al consumatorilor sau cercetarea unor probleme

ale distribuiei fizice (proiectarea centrelor comerciale, dimensionareaantrepozitelor etc.), sunt indispensabile analizele sociologice privind:categoriile i procesele demografice; monografiile de familii; pturile,clasele i stratificrile sociale; caracterul unei societi; conceptele destatut i rol social; procesele de inovare i propagare a inovaiilor.

Folosirea antropologiei sociale i culturalen abordarea att a piee-lor interne ct i a celor internaionale, permite o mai bun nelegere aatitudinii consumatorilor fa de variabile de marketing specifice, precumcele ale marilor aglomeraii urbane, comparativ cu cele ale mediuluirural. Cunoaterea realitilor sociale i culturale din rile ce constituiepiee int ale organizaiilor internaionale, multi- sau transnaionale, areo importan deosebit pentru conceperea strategiei de penetrare arespectivelor piee.


42/388


42

Metodele, tehnicile i instrumentele tiinelor matematice au olarg folosin n cercetarea de marketing avnd ca obiective maximiza-rea rezultatelor i minimizarea costurilor, ca de exemplu, cercetrileprivind: determinarea nivelurilor raionale ale stocurilor, optimizarea

transporturilor, dimensionarea optim a depozitelor. Combinnd metodematematice cu tehnologia informaiei, se obine simularea proceselor demarketing, se elaboreaz modele ale deciziilor i previziunilor demarketing i se concep strategii de promovare. Analiza bayesian, algebramatricial, teoria probabilitilor sunt o parte din numeroasele metodematematice, care, folosite n rezolvarea problemelor de marketing,contribuie la dezvoltarea tiinei marketingului i eficienei sale.

Alte metode matematice de cercetare, precum cercetrile opera-ionale n general i n mod deosebit: teoria deciziei, metoda drumuluicritic i metoda PERT, teoria firelor de ateptare, diferitele tipuri de

programare matematic, alte tehnici i procedee din domeniul pro-gramrii matematice indic factorilor de decizie din organizaie cele maiavantajoase modaliti i direcii de aciune, inclusiv rezultateleacestora.

Folosirea metodelor cantitative i calitative de analiz permite opti-mizarea strategiilor i programelor de marketing, optimizarea coordonriivariabilelor mixului de marketing i a activitii de marketing, n ansamblu.

2.3. TAXONOMIA CERCETRII DE MARKETING

Spectrul larg de date i informaii la care apeleaz cercetarea demarketing poate fi obinut prin utilizarea unei game largi de metode,tehnici i instrumente de investigaie. Acestea din urm definesc diferitetipuri de cercetri de marketing, n funcie de criteriile de clasificareutilizate. n cele ce urmeaz se prezint clasificarea cercetrilor demarketing, dup cele mai relevante criterii.

Dup scopul cercetrii se identific:

Cercetrile exploratorii, care au ca scop: identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i clarificarea unor

concepte; formularea mai precis i mai buna nelegere a elementului cercetat,

prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracte-


43/388


g43

rizeaz (caracteristicile cercetrii) i a ipotezelor care vor faceobiectul unei cercetri ulterioare.Frecvent, astfel de cercetri sunt organizate pentru a facilita

proiectarea i realizarea cercetrilor ulterioare de tipul celor descriptive

i/sau explicative (denumite i cauzale). Sunt ns i cazuri cnd mangeriide marketing consider suficiente rezultatele unei astfel de cercetri,dei este recunoscut faptul c acestea nu constituie un suficient suportpentru fundamentarea deciziilor (Lehmann D.R., 1989).

Cercetrile de marketing exploratorii se desfoar sub form de:- interviuri n profunzime;- studii-pilot (efectuate pe eantioane de mici dimensiuni);- discuii n grupuri orientate (focus-group);- experimente de laborator;- analize statistice de tipul celor factoriale (menite a identifica dimen-

siunile eseniale ale unui ansamblu mai larg de variabile interdepen-

dente). Cercetrile instrumentale, care au ca scop elaborarea, testarea ivalidarea unor instrumente i metode, cum ar fi: chestionare, carteleasociate chestionarelor, teste psihologice, scale de cuantificare avariabilelor calitative, metode de prelucrare, de analiz i previzio-

nareetc.Aceste cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a

conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare ametodologiei de cercetare (Balaure V. coordonator 2001, p.122). Cercetrile descriptive au ca scop cunoaterea i cuantificareaamplitudinii cunotinelor purttorilor de date i informaii i clarificarea

modului de aciune al acestora; cercetrile de marketing descriptiveurmresc s descrie i s evalueze coordonatele fenomenului, insistndasupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupracauzelor care l-au generat, evideniind ceea ce este tipic n evoluiafenomenului, domeniul de variaie a diferiilor parametri, similitudinile idiferenele dintre grupurile investigate. Astfel de cercetri permitrealizarea de monografii i cunoaterea detaliat a caracteristicilor unuifenomen, rspunznd la ntrebri de tipul: cine?, ce?, unde?, cnd?, cum?.

Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s clarificedesfurarea specific, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de

marketing, aspectele motivaionale, factorii de care depinde evoluiaacestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de factoriiconsiderai, direcia i intensitatea influenei acestor factori; cu alte


44/388


44

cuvinte, aceste cercetri au n vedere identificarea relaiilor dintrevariabile de tip cauz-efect.

Avnd n vedere c cercetrile descriptivei cele cauzaleau cascop cunoaterea n profunzime a fenomenelor i proceselor de

marketing, mai sunt denumite n literatur cercetri de marketing icercetri de evaluare.

Cercetrile previzionale (predictive) au ca scop previzionarea petermen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing.

Dup caracterul lor, cercetrile de marketing sedelimiteaz n:

Cercetri fundamentale, care au ca scop dezvoltarea teoriei marke-tingului; au menirea de a fundamenta i evalua teorii i concepte i nu dea gsi soluii la anumite probleme concrete.

Cercetri aplicative, care au ca scop fundamentarea procesului deci-zional, n vederea realizrii obiectivelor organizaiei; n marea majoritatea lucrrilor de specialitate, cercetrile aplicative de marketing suntdenumite studii de marketing.

Dup locul de desfurare a cercetrii, se pot diferenia:

Cercetri de marketing, de teren; Cercetri de marketing, de birou.

Cercetrile de terenpresupun investigarea efectiv a fenomenelorcare intr sub incidena cercetrilor de marketing, culegnd datele iinformaiile de la purttorii acestora i organizarea unui proces completde cercetare de marketing, ncepnd cu proiectarea acesteia i finalizndcu interpretarea rezultatelor.

Cercetrile de biroupresupun studiul diverselor surse statistice i aunor documente care ofer date i informaii asupra fenomenuluiinvestigat, date i informaii existente fie n interiorul organizaiei, fie nexteriorul acesteia.

Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing seclasific n:

Cercetri continue, care pot fi considerate monitorizri permanente

(scanri) a unor fenomene de marketing, precum: consumul indivizilorcare alctuiesc un eantion permanent, denumit panel, de-a lungul unui


45/388


g45

interval mai mare de timp; consumul panelurilor de gospodrii, apanelurilor de productori n ceea ce privete vnzrile i caracteristicileacestora: marc, cantitate, pre, cot de pia, cifr de afaceri etc. Cercetri periodice, care se repet la intervale de timp, egale sau

inegale, pe eantioane independente (compuse din indivizi diferii);pentru asigurarea comparabilitii rezultatelor se impune utilizareaacelorai caracteristici de proiectare i realizare a cercetrii, peparcursul tuturor fazelor sale (ncepnd cu stabilirea obiectivelor,definirea variabilelor, stabilirea chestionarului sau metodei deeantionare, pn la metoda folosit n culegerea datelor); n aceastcategorie se ncadreaz, de exemplu: cercetrile efectuate cu ocaziatrgurilor i expoziiilor interne i internaionale, cu ocazia contractrilorperiodice. Cercetri ocazionale (ad-hoc), care nu se mai repet n timp, au

caracter descriptiv i sunt efectuate la un anumit moment; de exemplu:culegerea de date necesare rezolvrii unei anumite probleme cu careorganizaia se confrunt la un moment dat; cercetarea audienei unuimesaj publicitar transmis prin radio, TV; cercetarea pentru lansarea nvnzare a unui produs sau serviciu; evaluarea anselor pe pieele dinstrintate etc.

Dup tipul fenomenului de pia cercetat, se difereniaz(Bruhn, 1999, p. 95.):

Cercetri ecoscopice, care investigheaz starea lucrurilor obser-vabile, n concordan cu realitile pieelor, de exemplu: amplasarea

sediilor, date referitoare la: cifra de afaceri, ncasri, lipsuri, gradele dedistribuie, plasamentul rafturilor etc. Cercetri demoscopice, care investigheaz starea de fapt subiectiva fenomenelor pieei, ca de exemplu: opinia cumprtorilor i comerci-anilor privind programul de producie al organizaiei, percepia psi-hologic a mrcilor sau satisfacia datorat serviciilor.

Dup tipul datelor i informaiilor utilizate se difereniaz:

Cercetri primare, bazate pe date i informaii culese pe contpropriu, pentru a putea rspunde la anumite ntrebri cu scop precis,

precum: acceptarea unei noi mrci, concepiile consumatorilor etc.


46/388


46

Cercetri secundare, bazate pe date i informaii disponibile iculese ntr-un alt context; de exemplu: previziunea potenialelor de piape baza cercetrii datelor i informaiilor de la organizaii profesionale, adatelor din reviste de specialitate, asupra unor noi descoperiri.

Dup modul de msurare a rezultatelor se difereniaz:

Cercetri cantitative, care se bazeaz pe strile de fapt, comensu-rabile n cifre i utilizarea metodelor statistico-matematice de analiz adatelor. Exemple:

diferenierea rezultatelor obinute la chestionarea asupra imaginii,dup caracteristicile socio-demografice ale celor chestionai;

msurarea preferinelor pentru noi ambalaje; previziunea cifrei de afaceri pentru urmtorii trei ani.

Cercetri calitative, care se bazeaz pe date i informaii calitative;

rezultatele acestor cercetri, ca de exemplu: consultarea cu clienii,chestionarea experilor, discuii comerciale etc., sunt dificil decuantificat.

2.4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia demarketing a organizaiei i s se desfoare pe baza unui program care sfie o component a programului general da marketing.

n acest context, pe baza unei analize complexe, se stabilete, chiarde la nceput, oportunitatea unei cercetri de marketing n procesulfundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se consider c estenecesar o cercetare de marketing, se procedeaz la o evaluare riguroasa diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alegevarianta care permite atingerea obiectivelor urmrite cu cea mai mareeficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.

Realizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unoretape succesive, n cadrul unui proces complex, planificat i organizat cuatenie; fiecare etap se compune dintr-o serie de activiti corelate,care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.

Numrul mare de activiti pe care l implic realizarea cu succes aunei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe


47/388


g47

parcursul cercetrii, impune conducerea i monitorizarea ntreguluiproces.

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu aceaactivitate prin care se realizeaz un sistem experimental, n scopul

analizrii unei probleme date.Principalele etape care alctuiesc acest proces sunt:

- Identificarea problemei i a scopului cercetrii;- Crearea cadrului adecvat de cercetare;- Proiectarea culegerii datelor i informaiilor;- Prelucrarea i analiza datelor i informaiilor;- Prezentarea rezultatelor, a concluziilor i recomandrilor.

Schematic, aceste etape, sunt reprezentate n figura 2.1 i descrisen continuare.

2.4.1. Identificarea problemei, cu fazele aferenteAceast etap reprezint o investigare preliminar (frecvent cu ca-

racter de cercetare exploratorie), ce urmrete identificarea naturii idimensiunii problemei care trebuie studiat, determinarea scopului i obiec-tivele cercetrii i elaborarea unor ipoteze provizorii privind cercetarea.

Definirea problemei sau oportunitii i a scopului cercetrii:Reprezint una din fazele cele mai importante n procesul de cerce-

tare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Activitile desf-urate n aceast faz au o amplitudine diferit, n funcie de com-plexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul

investigaiei.nelegerea i definirea problemei ce va impune activitatea decercetare trebuie abordat cu mare atenie, deoarece exist riscul de anu identifica adevrata problem, cu efecte negative asupra activitiidecidentului i cercettorului.

Scopul cercetriidefinete ceea ce se urmrete a se rezolva princercetarea efectuat.

O definire corect i clar a scopului cercetrii, presupune o strnscolaborare ntre cercettor i decident (beneficiarul). Acetia trebuie sajung la un punct de vedere comun n privina alternativelor inves-tigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradu-

lui de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care agenerat cercetarea.


48/388


48

1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI Definirea problemei sauoportunitii i a scopului cercetrii

Stabilirea obiectivelor cercetrii Formularea ipotezelor Estimarea prealabil a valorii

informaiei ce va fi obinut princercetare

2. CREAREA CADRULUI ADECVAT DE CERCETARE

Alegerea surselor de date i informaiiAlegerea tipului de cercetareAlegerea metodelor de msurare

Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor iinformaiilor

3. PROIECTAREA CULEGERII DATELOR I INFORMAIILORElaborarea planului de eantionare i instrumentelor i

modalitilor de culegereInstruirea anchetatorilorPretestarea instrumentelor de cercetareAlocarea bugetuluiElaborarea planului cercetrii

4. CULEGEREA, PRELUCRAREA I ANALIZADATELOR I INFORMAIILOR, INTERPRETAREAREZULTATELOR

Culegerea datelor i informaiilor Prelucrarea datelor i informaiilor Analiza datelor i informaiilor Interpretarea rezultatelor Elaborarea concluziilor i recomandrilor

5. REDACTAREA RAPORTULUI CERCETRII Prezentarea rezultatelor prin rapoarte specifice Raportul de sintez (raportul managerial)

FAZEPRELIMINARE

FAZE DEPLANIFICARE-PROIECTARE

FAZE DE

REALIZARE


49/388


g49

Figura 2.1: Etapele procesului cercetrii de marketing

Stabilirea obiectivelor cercetriiReprezint o faz dependent de prima, cu un impact nemijlocit

asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia.Obiectivele reprezint inte ale cercetrii, ierarhizate n ordinea

importanei i prioritii (cronologic), cuantificate pentru a fi msu-rabile i controlabile. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la niveloperaional, datele i informaiile care sunt necesare, n vedereafundamentrii alternativelor decizionale optime, pentru fiecare aspect alproblemei investigate.

Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii.Uneori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cuimportan mai mic, dar a cror realizare, contribuie la ndeplinirea

obiectivului central al cercetrii.

Formularea ipotezelorCoroborat elaborrii obiectivelor, este formularea ipotezelor

cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor privind soluiile poteni-ale alternative la problema investigat. O ipotez reprezint, de fapt,un rspuns ateptat la o ntrebare (o soluie pentru un obiectiv). Fiecruiobiectiv i corespunde una sau mai multe ipoteze. Prin comparareadatelor i informaiilor obinute din cercetare i a rezultatelor diferitelorteste statistice, ipotezele vor fi acceptate sau respinse. Formularea unoripoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor

discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unorcercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizaten prealabil. Figura 2.2. ilustreaz fazele formulrii ipotezelor cercetrii.


50/388


51/388


g51

suficiena, reflectnd msura n care informaia asigur luarea uneidecizii corecte;

disponibilitatea, reflectnd msura n care informaia este obtena-bil;

relevana, adic pertinena i importana informaiei n luarea deci-ziei.

ns, nu se poate garanta c decizia fundamentat pe informaiaobinut prin cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist oalt variant decizional mai bun.

Managerii apeleaz totui la un criteriu universal pe baza cruiapot decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resurseleorganizaiei, n vederea efecturii unei cercetri de marketing.

Acest criteriu rezult din analiza cantitativ a relaiei dintre costulcercetrii i contribuia acesteia. Dac costul cercetrii este mai mic

dect contribuia acesteia la perfecionarea unei decizii date, atunciefectuarea cercetrii poate fi aprobat, n caz contrar, nu trebuieaprobat.

Analiza cantitativ mai sus menionat, folosete estimri statisticeale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile deoperaionalizare a acestora (Drgan, Demetrescu, 1996, p. 23).

2.4.2. Crearea cadrului adecvat de cercetare

Alegerea surselor de date i informaii este faza n care se iaudecizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor i informaiilor

care urmeaz a fi culese; Alegerea tipului de cercetare, conform paragrafului 2.3.

n funcie de caz, pentru a rspunde obiectivelor formulate, trebuiestabilit i tipul adecvat de cercetare caracterizat printr-o metodologie iun ansamblu de instrumente i tehnici specifice; de exemplu, n cazulunei cercetri directe, trebuie stabilit dac se va face o cercetareexploratorie, descriptiv sau cauzal, dac se opteaz pentru o cercetarecalitativ sau cantitativ, dac cercetarea se va repeta sau nu, etc. Alegerea metodelor de msurare, cuprinznd alegerea tipurilor descal (metric sau nemetric) pentru msurarea variabilelor i amodalitilor de utilizare a scalelor(prezentate n cap. 3)


52/388


52

Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor iinformaiilor este faza n care se rezolv urmtoarele probleme denatur tactic:

Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum

i clasificarea acestora n dependente i independente; Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor i

informaiilor necesare, cu costurile cele mai mici; se pot alege una saumai multe metode, dintre urmtoarele categorii: investigarea unor surse statistice (surse secundare de date); cercetarea direct; simularea fenomenelor de marketing. experimente de marketing;n cazul alegerii mai multor metode, se va recurge la aa numitul mix

de cercetare.

2.4.3. Proiectarea culegerii datelor i informaiilorEste o etap organizatoric, n care se stabilete programul ce

prevede cine va prelua datele-informaiile, unde, cnd i cum se varealiza acest lucru. Programul este necesar, deoarece se urmreteobinerea la timp a unor date i informaii nedistorsionate.

Cele dou noiuni le definim astfel: datele reprezint suportul formal al informaiei, concretizat n cifre,

litere, simboluri, codurii alte nsemne; informaiilereprezint cunotine rezultate prin prelucrarea i anali-

za preliminar a unor date.

n cadrul acestei etape se urmrete n general, i ndeosebi n cazulcercetrii cantitative directe, ndeplinirea urmtoarelor sarcini:

- definirea colectivitii cercetate;- stabilirea eantionului cercetat i a modalitilor de selecie a compo-

nentelor eantionului;- elaborarea instrumentelor de culegere a datelor i informaiilor

(chestionar, ghid de moderare, ghid de interviu);- stabilirea modalitilor de nregistrare a rspunsurilor (n scris, audio,

video, digital);- stabilirea cadrului areal al cercetrii: arie geografic, localiti, zonele

din localiti unde vor fi selectai componenii eantionului, loculinterviului;


53/388


54/388


54

alta, i unele constrngeri bugetare asupra programelor de cercetare; cualte cuvinte, se ajunge la discutarea costurilor cercetrii.

Una din soluiile ajuttoare n dimensionarea bugetului cercetriiconst n aflarea de la organizaiile care au mai utilizat cercetri similare

sau chiar de la furnizorii externi de date, cum trebuie dimensionatbugetul de cercetare i care poate fi rentabilitatea unui nivel dat alcosturilor de cercetare.

Costurile de cercetare pot fi flexibilizate n anumite limite.Frecvent, pentru orice problem de cercetare, se poate meniona osoluie minim, una medie i una exhaustiv.

2.4.4. Culegerea, prelucrarea i analiza datelor iinformaiilor, interpretarea rezultatelor

Reprezint etapa compus din urmtoarele faze i operaiuni:

Culegerea datelor i informaiilorreprezint prima faz de realizarea procesului cercetrii, de fapt, faza esenial a cercetrii. n cercetareadirect este denumit i ca faz de termen, bazndu-se pe aplicareainstrumentului de culegere a datelor i informaiilor n cadrul eantionuluicercetat. Pentru reuita cercetrii, trebuie riguros respectatecoordonatele i regulile stabilite n fazele anterioare.

Comunicarea sistematic, instruirea de calitate, accesibilitatearapid la date i informaii i controlul sistematic al desfurrii acesteifaze sunt condiii ce vor asigura calitatea datelor i informaiilor culese.Rolul principal n aceast faz, n cazul cercetrilor calitative, l deineanchetatorul (moderatorul de interviu). Sub aspectul continuitii i

calitii, trebuie acordat maxim atenie i nregistrrilor audio sauvideo a discuiilor. Prelucrarea datelor i informaiilor, faz ce presupune efectuareaurmtoarelor operaiuni:

- pregtire, codificare i nregistrare pe suport;- realizarea bazei iniiale de date i informaii, n form matricial, prin

transferul datelor i informaiilor din diferii supori pe care suntnregistrate n urma activitii de codificare i pregtire a lor;

- identificarea eventualelor erori produse n timpul transferului datelori informaiilor i evaluarea calitii acestora din punctul de vedere al

reprezentativitii i validitii;


55/388


g55

- descrierea datelor i informaiilor, utiliznd indicatori statistici imetode grafice;

- elaborarea bazei finale de date i informaii, necesar i utilizatpentru analiza detaliat a acestora.

Analiza datelor i informaiilor, faz a crei complexitate depinde detipul cercetrii aplicate, astfel:

- n cazul cercetrilor cantitative, analiza utilizeaz intensiv calculato-rul i o serie de metode statistice, de la cele mai simple (statisticidescriptive), la metode de evaluare a legturilor dintre variabile(metodele corelaiei i regresiei), pn la realizarea unor analizeavansate de tip multivariat, ca de exemplu: analiza factorial, analizacorespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analizaconjoint;

- n cazul cercetrilor calitative, aplicndu-se metoda analizei de con-

inut, asociat mai mult de sociologie i psihologie, dect destatistic, necesitatea calculatorului pentru procesul de analiz estemai sczut.

n unele cazuri, rezultatele analizei sunt utilizate pentru a elaborasau aplica modele de marketing cu scop explicativ i ndeosebi predictiv,ceea ce crete valoarea cercetrii. Analiza datelor i informaiilorpresupune mult atenie n selecia cazurilor pentru analiz, avariabilelor i metodelor de analiz; cu alte cuvinte, aceast faz trebuierealizat de ctre specialiti cu experien, deoarece apar situaii n careeste necesar selecionarea doar a anumitor cazuri pentru analiz (cndse filtreaz baza de date), cnd analiza se realizeaz comparativ, cnd se

introduc condiii logice, cnd se realizeaz ponderri i altele. Totodat,fiecare variabil este analizat cu anumite metode. Interpretarea datelor i informaiilor reprezint faza n care seurmrete confirmarea sau infirmarea ipotezelor avansate la nceputulcercetrii i se identific n baza rezultatelor i a testelor desemnificaie, tendinele i factorii de influen n evoluia fenomenuluianalizat. Activitatea nu trebuie s se rezume doar la datele i informaiileobinute din cercetarea curent, deoarece exist i aspecte care nu pot fisurprinse; cu alte cuvinte, ntr-o singur cercetare este imposibil de aevalua efectele tuturor factorilor, fiind recomandat luarea n

considerare i a altor informaii, pentru a putea trage concluziile i aelabora recomandri.


56/388


57/388


g57

Creativitatea, reprezentnd caracteristica cercetrii de a oferi noimodaliti de rezolvare a unei probleme; de exemplu, printr-o cerce-tare de marketi

cercetari marketing2011

Documents