市场调研

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目录

第一章. 市场调研 ....................................................................................................................................................3

1.1. 广告的长期效应 .......................................................................................................................................3

1.2. 与销售预估失误相关的额外成本 ...........................................................................................................4

1.3. 产品属性对购买决策的影响 ...................................................................................................................4

1.3.1. 产品种类 .................................................................................................................................5

1.3.2. 产品质量 .................................................................................................................................6

1.3.3. 包装 .........................................................................................................................................7

1.3.4. 价格 .........................................................................................................................................8

1.4. 广告效果研究 ...........................................................................................................................................9

1.5. 渠道投资效果研究 ................................................................................................................................ 10

1.6. 快消品产品特性研究 ............................................................................................................................ 11

1.6.1. 成熟市场 .............................................................................................................................. 12

1.6.1.1. 简约型消费者 ...................................................................................................................... 12

1.6.1.2. 体验型消费者 ...................................................................................................................... 12

1.6.1.3. 享乐型消费者 ...................................................................................................................... 12

1.6.1.4. 思想型消费者 ...................................................................................................................... 13

1.6.2. 新兴市场 .............................................................................................................................. 13

1.6.2.1. 简约型消费者 ...................................................................................................................... 13

1.6.2.2. 体验型消费者 ...................................................................................................................... 14

1.6.2.3. 享乐型消费者 ...................................................................................................................... 14

1.6.2.4. 思想型消费者 ...................................................................................................................... 14

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第一章. 市场调研

1.1. 广告的长期效应 研究表明，广告不仅在当下的时期产生影响，而且也会影响以后的需求。每一单产品销售都会有它的交

付时间。 产生转化作用的另一个原因是，基于广告购买的客户在重新购买时，更有可能回购同一品牌。

研究表明，去年广告预算（= 100％）的转化效果可以量化为该预算的45％。 在这45％中的又一个45％

（0,45 x 0,45 = 0,2025 = 20,25％）将转化给第三个阶段，并依此类推。

下图展示了广告的转化作用。 蓝色条代表该阶段的广告预算，红色条代表在先前各阶段广告投资的累积

总效果。

1. 在第一阶段投资500,000欧元，随着时间的推移，这笔投资的累积效应逐渐递减。

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2. 持续进行500,000欧元的投资：累积效应不断增强。

1.2. 与销售预估失误相关的额外成本

制造业报告称，当销售估算与实际销售不同时，单位生产成本将增加。厂家需要根据您提供的销售预算

提前计划产量。如果给定产品的实际全球总销量与估算值不同，则需要调整生产进度。 生产进度的调整

将导致额外的成本费用。

根据经验，销售估算中50％的误差将导致可变单位成本增加2％。

1.3. 产品属性对购买决策的影响

市场相关研究显示，产品的不同属性会影响购买决策。这些属性包括价格、产品种类、产品质量、包装

设计和功能数量。

其中针对不同客户群体，产品的每种属性都有它的价值效用水平。 较高的积极效用为客户带来更多价值，

因此也可能带来更高的需求。

部分产品属性的价值效用函数：

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1.3.1. 产品种类

成熟市场

新兴市场

产品种类指数显示在x轴上，相对需求影响显示在y轴上。 因此，我们可以看到不同细分市场中，当产

品种类增加时对需求带来的影响。 我们可以观察到新兴市场的坡度都略大一些。

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1.3.2. 产品质量

成熟市场

新兴市场

在图表中，x轴代表产品质量指数，y轴表示相对需求影响。对于产品质量的重要性，成熟和新兴市场的

客户有非常相似的看法。但是，仍然可以从图表中找到细微的差异。

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1.3.3. 包装

成熟市场

新兴市场

在x轴上，可以看到所有的细分客户群。 条形图代表某种设计迎合该细分市场的程度。 y轴代表包装设

计的相对偏好。 例如，新兴市场的简约型客户似乎更喜欢软饮料设计。

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1.3.4. 价格

成熟市场

新兴市场

该图y轴显示需求指数，x轴上显示价格水平。 需求指数仅反映了不同细分市场的弹性，并不是市场需

求的实际描述。

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1.4. 广告效果研究

您公司所使用的广告代理商已经提供了广告效果报告。他们正试图说服您，增加广告预算将对产品需求

产生积极的影响。

广告可以增强消费者对您产品的认知。知道您产品的消费者越多，他们购买产品的可能性就越大。消费

者行为的AIDA模型（注意力，兴趣，欲望和行为）阐明了注意力如何导向一种行为（“行为”在这种

情况下表示购买）。

通用的AIDA模型示例：

• 注意 – 100位消费者

• 兴趣 – 20位消费者

• 欲望 – 10位消费者

• 行动 – 5位消费者（购买）

因此，使更多消费者了解您的产品，很可能会增加销量。但仅有广告是不够的，产品本身还必须对目标

消费者有足够有吸引力，以促使他们真正购买。

代理商有不同的方式来覆盖各种客户群：

比较两个不同的广告预算时，10％的预算差异预计会导致…

…以“简约型”人群为目标客户时，实际达到和估计的客户需求量相差1.2-1.4％。

…以“体验型”人群为目标客户时，实际达到和估计的客户需求量相差1.4-1.6％。

…以“享乐型”人群为目标客户时，实际达到和估计的客户需求量相差0.9-1.1％。

…以“思想型”人群为目标客户时，实际达到和估计的客户需求量相差0.8-0.9％。

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该图概述了研究结果。 在这项研究中，广告投资比市场平均水平高出10％。

1.5. 渠道投资效果研究 大量投资目标客户的首选分销渠道，将对销售产生积极影响。这包括库存产品的商店数量，产品在商店

中的展示方式，以及旨在激励销售人员在商店中进行的促销工作。

市场研究展示了分销渠道投资的效果。一些渠道投资似乎能产生更大的回报。这项研究旨在将分销渠道

投资的影响量化为一个渠道和促销的综合指数。这个指数包括渠道中产品的可用性，产品的展示方式以

及渠道销售人员的能动性。该指数的基准水平在研究中定为100分。

当“现代类”渠道投资增加10％时，成熟市场中的综合指数增加了1.0个点，而新兴市场中的综合指数

增加了1.2个点。

当“折扣类”渠道投资增加10％时，成熟市场中的综合指数增加了1.0个点，而新兴市场中的综合指数

增加了1.5个点。

当“冲动类”渠道投资增加10％时，成熟市场中的综合指数增加了0.7个点，而新兴市场中的综合指数

增加了0.9个点。

渠道投资增加10％，可增加渠道的综合影响力和促销指数

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1.6. 快消品产品特性研究市场问卷针对快消品的不同功能特性所带来的相对结果进行了调查。研究中包括的功能特性涵盖有机、

冷藏、健康、无糖和高级包装。成熟市场和新兴市场的消费者会在Likert量表中从“不重要”到 “非常

重要”对不同功能特性的重要性进行评分。下图说明了每个功能特性对于不同细分市场的重要性。

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1.6.1. 成熟市场

1.6.1.1. 简约型消费者

1.6.1.2. 体验型消费者

1.6.1.3. 享乐型消费者

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1.6.1.4. 思想型消费者

1.6.2. 新兴市场

1.6.2.1. 简约型消费者

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1.6.2.2. 体验型消费者

1.6.2.3. 享乐型消费者

1.6.2.4. 思想型消费者