Český statistický úřad Sčítání lidu: Budoucnost se počítáVýzkumy veřejného mínění, komunikační strategie projektu, mediální vztahy, plánování akcí, příprava na krizovou komunikaci, role tiskového mluvčí, mediální školení, interní a krizová komunikace

PŘÍPADOVÁ STUDIE “Vzdělávání veřejnosti, které měla na starosti Ewing PR, přímo a zásadně podpořilo velký úspěch sčítání lidu.“

Stanislav Drápal, místopředseda, Český statistický úřad

V roce 2009 potřeboval Český statistický úřad (ČSÚ) pomoct změnit vnímání nadcházejícího Sčítání lidu, domů a bytů 2011 a připravit na něj veřejnost. Rozhodně to byla výzva – předchozí sčítání v roce 2001 se totiž potýkalo se silnou nedůvěrou, řadou mediálních problémů. Pokud měl být připravovaný census úspěšný, bylo nezbytné vysvětlit lidem, proč se sčítání koná, proč je důležité se sečíst, co to přinese a přesvědčit je, aby se v co největší míře sečetli on-line.

VÝZVA

Naším zájmem bylo v první řadě zjistit, proč se předchozí sčítání lidu komunikačně nevyvedlo: klíč byl v odpovědi na otázku, kterou si statistikové při předchozím sčítání pravděpodobně zapomněli položit za všechny obyvatele:

Co mi sčítání lidu přinese?

PŘEHLED

Tato otázka ovlivnila veškeré činnosti spojené s naší prací na sčítání obyvatelv roce 2011.

SJEDNOCENÍ: začali jsme tím, že jsme svou práci propojili s prací reklamní a mediální agentury, abychom se ujistili, že mluvíme společnou řečí a máme stejné cíle.

K tomuto účelu jsme angažovali zkušeného profesionála z řad Ewing PR, který v roli tiskového mluvčí zajišťoval v rámci ČSÚ nepřetržitou komunikaci s médii. Stejně tak by za ni byl zodpovědný i v případě komunikace krizové. Šlo o intenzivní osmnáctiměsíční angažmá, které jednoznačně ukázalo, že ČSÚ bere komunikaci sčítání lidu zcela vážně a nenechává nic náhodě.

ŘEŠENÍ

Poté se naplno rozjela celostátní kampaň a zasáhla všechny regiony i společenské skupiny v ČR. Ve spolupráci s klíčovými zájmovými skupinami jsme zkoumali, jaká data přinese sčítání například hasičům v hůře dostupných oblastech; jak ovlivní dopravní plánování a rozhodování, kde bude v dalších letech zapotřebí nových škol, dálnic a nemocnic. Naším cílem bylo odpovědět na zásadní otázku "Co mi sčítání

lidu přinese?"

ŘEŠENÍ

V rozhodný den sčítání lidu vyvrcholila masivní mediální kampaň, která se držela klíčového: „Co mi sčítání lidu přinese?“. Těsně před samotným sčítáním napnula komunikace síly do oblasti praktických rad: Co na jaký formulář vyplnit? Jak poznám sčítacího komisaře? Co když nebudu doma? Proč je lepší sčítání na internetu..? Vytvořili jsme také komplexní komunikační strategii na období po sečtení lidua proškolili regionální statistiky, aby sami pokračovali v komunikaci s médii.

Abychom zajistili konzistentní tok informací, propojili jsme externí komunikaci s promyšleným programem komunikace interní. Ta

obsahovala kromě standardních postupů také instruktážní film pro sčítací komisaře nebo pravidelné interní bulletiny pro regionální

statistiky, aby byli neustále v obraze.

ŘEŠENÍ

VÝSLEDKY

Sčítání lidu v roce 2011 se zúčastnilo 97,5 % Čechů. 27,5 % se sečetlo on-line

V období 15 měsíců před samotným sčítáním, bylo publikováno téměř 3 100exkluzivních článků, z nich 65 % v regionálním tisku. V březnu 2011, měsíc předvlastním sčítáním, vyšlo téměř 2 700 článků či reportáží

Z celkového počtu 5 800 článků, bylo pouze 14 % negativních a více než 80 % článků používalo námi vytvořená témata a materiály

OCENĚNÍ

Effie Awards 2011

Druhé místo v sedmém ročníku České ceny za PR v kategorii korporátní komunikace