cgut5 2008 2.4 data warehouse y crm clase...

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CRM

DATAWAREHOUSECRM

Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 1

Conceptos extraídos del libroE-data de Jill Dyché

publicado por la editorial Prentice Hall (2001)

Presentación preparada por:Ing. Fulvio Hernando Arias

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CONTENIDO

DatawarehousingCRM Business

Intelligence(BI)


OLAP

(BI)

Inteligenciade Negocios

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Contexto Actual

• Los datawarehouses están en el centro de la escena

• Su uso crece a un ritmo mayor del 30 % por año


año• Muy relacionado con todo lo que sea web• Casi sinónimo de “soporte de decisión” e

“inteligencia artificial”• Pone a disposición datos claves de muestras

representativas

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Conceptos/Definiciones

• Datawarehouse = punto de convergencia de la información de la empresa

• E-data = datos que han sido inteligentemente modelados, depurados y consolidados en un data warehouse para el acceso de una variedad de usuarios y para una variedad de propósitos


para una variedad de propósitos• DSS: el sistema de soporte de decisión (business

intelligence) es una amplia área de análisis para que la gente examine datos a fin de tomar decisiones acerca de los negocios

• DW =Repositorio de datos históricos referidos a cierto tema (orientado a un tema, integrado, varia con el tiempo y/o es volátil)

• DW = Colección de datamarts mas pequeños

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DSS – Sistema de Soporte de Decisiones (Decision Support System)

• Flexibilidad para extraer y manipular información • Ayuda en decisiones no estructuradas • Permite al usuario definir, interactivamente, que información

necesita y como combinarla

Herramienta de Inteligencia de Negocios que permite realizar el análisisde las diferentes variables de negocio para apoyar una decisión


necesita, y como combinarla. • Suele incluir herramientas de simulación y modelación • Puede combinar información interna de las transacciones con otra

externa• Principal característica: capacidad de análisis multidimensional

(OLTP u OLAP) que permite profundizar en la información hasta llegar al nivel de detalle, analizar datos desde diferentes perspectivas, realizar proyecciones de información para pronosticar lo que puede ocurrir en el futuro, análisis de tendencias, análisis prospectivo, etc...

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Información

Dear Colleague:

Did you know that 68% of data in most companies, hasn't been accessed for 90+ days?

Join the experts as they answer the Storage


p y gResource Management (SRM) questions you have and introduce the SRM solution you need. Discover an SRM tool that provides detailed reports on storage usage, identifies the location and the age of the data, and enables IT organizations to discover, assess, reclaim and manage the data.

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GESTION DE RELACIONES CON

EL CLIENTE RETENCION DECLIENTES

CENTRO DEATENCION

TELEFONICA

DATAWAREHOUSE = PUNTO DE CONVERGENCIA DE LA

INFORMACION DE LA EMPRESA


COMPUTADORA

ERP

GESTION DECAMPAÑAE-COMMERCE

RENTABILIDAD

GESTION DELCONOCIMIENTO

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Objetivo Base

Poner en manosde los miembrosde la organización


la mayor cantidadposible deinformación para latoma de decisiones

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Visión Técnica


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Principios Generales

• Es normalmente una computadora o plataforma de hardware aislada (ya sea un mainframe, servidor o estación de trabajo)L d t d d t h


• Los datos de un datawarehouse se usan para tomar decisiones

• Duplican datos que ya están en otras partes de la empresa

• Es la combinación de hardware, software especializado (herramientas y productos) y muchos datos

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DefiniciónVentajas Operativas

Repositorio de información extraída de otros sistemas corporativos, (transaccionales, de bases de datos, de la Intranet, etc.) al que la gente de negocios de la empresa puede


acceder.

• Aliviar la carga de los mainframes• Heterogeneidad, dificultad de acceso y

suciedad de los datos• Seguridad vs. accesibilidad de los datos

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Nuevas VentajasAlineación de los Negocios

• Respuestas únicas para definir y explicar situaciones referidas a: un cliente, producto o evento comercial


• Simplicidad de implementación respecto a sistemas operacionales

• Relación intima con el cliente para mejorar su comprensión

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Quienes lo usan

• Comercios minoristas• Bienes de consumo• Telecomunicaciones

• Gerente de producto• Analista financiero• Encargado de compra

Segmentos Roles


Telecomunicaciones• Servicios financieros• Transporte• Salud• Gobierno• Servicios públicos• Manufactura

Encargado de compra• Planificador estratégico• Analista de marketing• Vendedor• Gerente de ventas• Gerente de sucursal• Ejecutivo o asistente

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Objetivos

• Proveer una visión única de los clientes• Poner tanta información comercial como sea posible en

manos de tantos usuarios como sea posible• Mejorar el tiempo de elaboración de los informes


• Monitorear el comportamiento de los clientes• Predecir la demanda• Concentrar los análisis estadísticos• Reemplazar las tareas de los sectores de informática• Mejorar respuesta a problemas comerciales• Aumentar la productividad• Cambiar distribución de responsabilidades

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CRM

OTROS CONCEPTOS

• Base de Datos: definición lógica del lugar donde están almacenados los datos

• BD Relaciónales: Tablas (filas y columnas)• DBMS ó RDBMS: sistema de administración de

BD (maneja la BD) Núcleo del Datawarehouse


BD (maneja la BD). Núcleo del Datawarehouse• OLTP: sistemas transaccionales (rápidos, en

tiempo real, en mainframe o servidores grandes) (sistemas legacy)

• Aplicación: los datos se ven a través de aplicaciones (interfases de usuario)

APLICACION e-DATA

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Tipos de Explotación de los Datos


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Conceptos

OLAP DATA MININGOn Line Data Processing Minería de Datos


Top Down Bottom UpJerarquías multidimensionaleso cubos - Para alta velocidad

Exploran BD y buscanRelaciones o patrones

ROLAP: OLAP relacional www.olapreport.com

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Datamining – Minería de Datos

• Búsqueda en los datos para identificar tendencias y establecer relaciones. Los parámetros para la minería de datos incluyen:– Asociación: Buscar patrones de conexión entre un evento y otro– Secuencia o análisis de caminos: Buscar patrones donde un

evento precede a otro.Clasificación: Buscar nuevos patrones


– Clasificación: Buscar nuevos patrones– Agrupamiento: Encontrar y documentar visualmente grupos de

hechos no conocidos con anterioridad.– Proyecciones: Descubrir patrones en los datos que puedan

llevar a predicciones razonables sobre el futuro.• Se utiliza en matemáticas, cibernética y genética.

Minería en Web, un tipo de minería de datos que se utiliza en CRM (Administración de la Relación con el Cliente) tomando ventaja de la amplia información que se recoge en un sitio Web para buscar patrones de comportamiento de los usuarios.

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OLAPOLAP (Online Analytical Procesing - Procesamiento Analítico en Línea): proceso que permite extraer y ver datos de diferentes puntos de vista en forma fácil y selectiva.Ejemplo: un usuario puede solicitar la información para mostrar una hoja de cálculo que muestre todas las ventas de un producto en una ciudad en un mes en particular, y luego ver la comparación de otros productos en la misma ciudad para el mismo período. Para facilitar este tipo de análisis, OLAP almacena en una base de datos multidimensional. Las bases de datos relacionales pueden ser consideradas como de dos dimensiones


datos relacionales pueden ser consideradas como de dos dimensiones, mientras que las multidimensionales consideran cada atributo (producto, región, periodo de tiempo, etc) como una dimensión separada. Las aplicaciones OLAP pueden ubicar la intersección de las dimensiones (todos los productos vendidos en la región norte para el mes dado) y mostrarlas. Atributos como periodos de tiempo, pueden ser segmentados en subatributos.

Una base de datos OLAP no necesita ser tan grande como una bodega de datos, dado que no toda la información transaccional se requiere para el análisis de tendencias. Mediante el uso de conectividad de bases de datos abierta (ODBC), los datos se pueden importar de bases de datos relacionales existentes para crear una base de datos multidimensional para OLAP.

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CRM

La Pirámide delBaseline Consulting Group

Sin hipótesis

Ligeras

CATEGORIAS HIPOTESIS

DATA MINING


Ligeras

Moderadas

Fuertes

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CRM

Categorias vs. Usuarios

Trabajadores delconocimiento

Analistas de datos

CATEGORIAS USUARIOS-


Analistas de datos

Usuarios avanzados

Usuarios denegocios+

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CRM

Consultas Standard

• El burro de carga del DSS (la base del DSS)• El método de análisis mas difundido• Ej.: mostrar todos los clientes que compraron


nuestro producto “X” el año pasado• Estas consultas a veces están predefinidas y

se ejecutan con un icono en nuestra PC• Las llamadas Ad Hoc son las que se preparan

en cada oportunidad (originales)• A veces soluciones enlatadas

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CRM

Análisis Multidimensional

• Dimensiones o puntos de vista desde donde ver los datos

• Perspectivas: tiempo, ubicación y producto• Lo interesante es que el usuario quiere ver

normalmente los datos desde una perspectiva


normalmente los datos desde una perspectiva• Ej.: Mostrar los clientes nuevos por región de

ventas (drill down = hurgar mas abajo)• Las herramientas son iguales a las consultas

standard, pero permiten ver los mismos datos de diferentes formas

• Mismos usuarios anteriores con mas conocimiento

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CRM

Modelado y Segmentación

• Requerido por trabajadores del conocimiento• Ej.: analistas de marketing y estadísticos• Con los datos históricos se puede hacer algo

de trabajo predictivo


de trabajo predictivo• Utilizan modelos: colección de patrones para

una característica dada (reglas y notaciones)• Los segmentos pueden ser utilizados como

dimensiones• Modelado y segmentación utilizan SW

especializado

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CRM

Descubrimiento de Conocimiento

• Algoritmos poderosos para buscar patrones en grandes bases de datos

• Los patrones no están especificados de antemano


• Se obtiene respuestas a preguntas que no habría sabido hacer

• El DW nos dice donde están los patrones y relaciones interesantes

• Tiene la capacidad de encontrar en los datos la respuesta desconocida para aumentar los ingresos

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Crecimiento de los Datawarehouse


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CRM

Performance en 3 Tb (Sun)


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CRM

Performance en 10 TB (Sun)


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Desafíos de Negocio(Oracle)

• Mejor perspectiva de las actividades de los negocios y de la información– Clientes, productos, canales, etc.– Acceso mas oportuno a los datos para pronosticar información

• Insuficiente información básica transaccional– Recolectar y mantener un mayor nivel de detalle e historia


• Facilitar el acceso a la información para mas usuarios• Acceso a depósitos de información consolidada

– Menor apoyo en datawarehouses distribuidos y en datamarts• Satisfacer requerimientos regulatorios con mas

simplicidad• Reducir la complejidad de la infraestructura debida a

soluciones de múltiples proveedores– Por ejemplo: servidores, sistemas operativos, almacenamiento,

etc.

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CRM

Desafíos Técnicos(Oracle)

• Escalar la infraestructura vertical y horizontalmente– Sin afectar los objetivos de nivel de servicio

• Garantizar cortos tiempos de respuesta cuando:– Crecen el numero de usuarios y los volúmenes de

d t


datos– Crece la complejidad de las consultas– Se incrementan los requerimientos de seguridad

• Ofrecer acceso a la información 24 x 7• Reducir la complejidad y los costos de los

Datawarehouses– Costos de infraestructura– Costos de administración

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CRM

Plan de Implementación del DW

Exploración

Planif. Proyec.e Infraestruc.

Descubrim.comercial

Definicióndel Alcance

RecolecciónRequerim.

AnalisisComercial


Diseño BD Implement.y prueba

Arquitec. BD Extracción Transformac. Carga

Distribucióny soportePruebaImplementac.Diseño

aplicación

Arquitecturaaplicación

Desarrollode la BD

Desarrollo Aplicación

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CRM

Retorno de la Inversión

• Reducción de costos• Retención de

• Satisfacción del cliente• Aumento de

Retorno de Inversión“duro”:Los beneficios tangibles

Retorno de Inversión“blando”:Los beneficios intangibles


clientes• Adquisición de

nuevos clientes• Aumento de cuota de

mercado (participación)

productividad• Empleados mas

satisfechos y con mas atribuciones

• Liderazgo en tecnología

• Cambios culturales

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CRM

CRM - Customer Relationship Management

• Conocer los clientes• Quien esta comprando mis productos?• Porque la gente compra los productos que

compra? (Investigación motivacional)


compra? (Investigación motivacional)• Marketing basado en relaciones• Administración continua del cliente• CRM (Customer Relationship Management)• Gestión de relaciones con los clientes

Información y papers: http://searchCRM.techtarget.comSoftware para demo: http://www.b-kin.com (por ejemplo)

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CRM

Evolución del CRM

Etapa yepoca

Era de los Gurú

Temprano en los 90s

Era de laTecnologíaMedio/tardío

en los 90

Era de lasOperaciones

2000 enadelante


Definición

Actividad denegocios

Disciplina

Visionario/Académico

Hablar yPensar

Evangelizar

Llevado a Producción

Comprar e integrar

Experimentar

Definido comooperación

core

Operar yMedir

Probar

IBM: CRM done right: executive handbook By: Steve LaValle and Brian Scheld

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CRM

CRM - Características

Es el proceso de comprender las accionesindividuales de los clientes y hacer que los procesos comerciales giren en torno suyo


• Es mas que el conocimiento del cliente• Es crucial tener e-Data

EL EXITO• Aumento del índice de ventas• Respuesta a las promociones• Satisfacción de los clientes

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CRM

CRM – Su Rol

Informaciónde clientes

Procesoscomerciales


CRM

Interacciones con los clientes

Organizaciónde la empresa

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CRM

Principios

1. CRM no es una compra de software2. CRM debe adaptarse a la evolución de la prioridades

del negocio3. CRM entrega beneficios medibles para el negocio4 Analice cuidadosamente el precio y el costo total de


4. Analice cuidadosamente el precio y el costo total de ser propietario

5. Su negocio es único, por lo que sus criterios de selección son también únicos

Nunca es demasiado temprano para comenzara pensar en la solución de CRM que es

adecuada para vuestro negocio

Leer articulo: “CRM – the Essential Guide”

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CRM

Proceso Base

1. Actualizaciónsistemática y

continua del DW

2. Análisis de4. Distribuciónd lt d

5. Se rastrean ymiden

los resultados


clientes ydetecciónde eventos

3. Evaluaciónde

oportunidadesde

marketing

de resultadosa los canales

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CRM

Tipos de Iniciativas de Marketing

• Marketing directo• Venta cruzada (Cross selling)• Análisis y pronósticos de venta• Análisis de canasta de compras


p• Análisis de promociones• Retención de clientes y análisis del churn• Análisis de rentabilidad (producto,canal, cliente)• Empaquetado de productos• Centro de atención telefónica

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CRM

Implementación de un CRM

Vendedor de SW


Técnico en mantenimiento

Integrador de sistemas

Vendedor de middleware

(SW intermediario)CRM

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CRM

Implementación de un CRMmóvil

Operador Vendedor de middleware

Vendedor de SW


pde wireless

Técnico en mantenimiento

Integrador de sistemas

de middleware(SW intermediario)CRM

MóvilDATOS 2005•Ingresos CRM Móvil 10%•Para 2010 el 20%•En Reino Unido 93,5 M de SMS/díaConsultora Visiongain

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CRM

Para Comprar un CRM - PyME´s5 preguntas técnicas – Jim Berkowitz

1. Pensar en un sistema on-demand?2. Orientarnos a los grandes vendedores o a

pequeños especializados en PyME´s?

Debemos:


3. Invertir en sistemas stand-alone o en los integrados a un ERP?

4. Planificar sobre un sistema vertical para el segmento o uno mas horizontal customizado?

5. Pensar si para una PyME la mejor solución será un SW abierto ?

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CRM

Para Comprar un CRM – PyME´s5 preguntas estratégicas – Jim

Berkowitz

1. Como esta de preparado nuestro negocio organizativa y culturalmente para un CRM?

2. Como están de formalizados, sistematizados y medibles los procesos relacionados al CRM?


3. Como será de desafiante introducir en nuestra organización la nueva tecnología CRM?

4. Como se encuentran los miembros de nuestro staff para soportar los planes del CRM y como están de motivados para que sean exitosos?

5. Como podemos nosotros transformarnos en una organización mas enfocada en el cliente?

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CRM

Conocimientos deOperaciones y Management

• Objetivos de Performance y resultados • Iniciativas de mejora y direcciones futuras • Reclutamiento y contratación • Entrenamiento


• Motivación, premios e incentivos • Sistema de reporte y análisis • Outsourcing (tercerización)• Agentes locales y remotos • Administración de la fuerza de trabajo • Monitoreos de Calidad

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CRM

Conocimientos Tecnológicos

• Técnicas de Reportes/Análisis/Gerenciamiento de la Performance

• Herramientas WFM • Sistemas de monitoreo de la calidad • IVR (interactive voice response systems)


• Reconocimiento de voz • Correo electrónico con los clientes • Trabajo colaborativo con la Web • Consultas multimedia integradas • CTI • Sistemas CRM • VoIP (Voice on Internet protocole)

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CRM

07/02/2008 - ¿Fin de fiesta en Business Intelligence? Los “cuatro

grandes”, y después el resto• Gartner dice: “Parece que los días de crecimiento a un ritmo de dos

dígitos se terminaron para el mercado de Business Intelligence”. Causas: la consolidación del mercado y la erosión de precios. La consultora opina que estas soluciones son de misión crítica para las empresas. A partir de un crecimiento de 12,5 por ciento en 2007, su proyección es de un volumen de mercado de US$ 7.000 millones para 2011, pero con un período de cinco años a una tasa anual de crecimiento de 8,6 Por ciento.


c ec e to de 8,6 o c e toGartner sugiere que las fusiones y adquisiciones aun no terminan.

• El analista Dan Sommer cree que “la consolidación de las actividades de SAP, Oracle, IBM y Microsoft deben contribuir a acelerar el valor agregado del business intelligence”. Señaló que las adquisiciones de Oracle (Hyperion), SAP (Business Objects) y de IBM (Cognos, aún pendiente) durante 2007 fueron disruptores para el mercado.

• En general, más de dos tercios de la actual mercado BI es ahora atribuido a la mega-proveedores. El resto de los proveedores de BI como SAS, Microstrategy, Information Builders, y más aún, los proveedores de BI más pequeños, como Arcplan, Panorama, o Qliktech, tendrán que realizar un mayor empuje de mercado para permanecer visibles por encima del aumento de ruido de los 4 grandes

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