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Multicutural Multicutural Marketing Marketing CH2 The Standardization versus Adaptation Debate: Where Art Thou Now? 國中興大學行銷學系 國中興大學行銷學系 國中興大學行銷學系 國中興大學行銷學系 黃

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MulticuturalMulticutural MarketingMarketing

CH2 The Standardization versus Adaptation Debate:

Where Art Thou Now?

國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系 黃文仙黃文仙黃文仙黃文仙

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ContentContent

� Standardization (Globalization)

� Advantages And Disadvantages

� Standardize Or Adapt?

� Globalization

� Conclusions

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Standardization (Globalization)

標準化(全球化)

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Standardization (Globalization)

� 所有國家的所有商人的理想世界環境就是:在整個世界中,人們只需求一種產品,產品按一種方式設計,按一種價格定價,並按相同方式配銷和促銷。

� 然而,縱觀整個歷史,在過去,這種願望卻是無法實現的。Romans 甚至已經意識到 Gauls 所渴望的並不一定適用於 Nubians 或 Greeks。

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Standardization (Globalization)

� 然而,時代在變化,正如許多商業預言家所說的,世界將最終變成一個整體,亦即它自己。

� Levitt (1983) 指出,世界正經歷著一個全球化的過程,所有文化將融合成一個共通的全球文化。

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Standardization (Globalization)

� Levitt 在他的一篇經典論文中指出,現在世界各國的人們應變得越來越相像。在整體上,人們的需求也變得一致起來。

� Levitt 談到「只有全球化 (Globalization) 的公司才能集中精力於人們的需求是什麼,而不是擔心人們對公司的印象會如何,並進而取得長期的成功。」

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Standardization (Globalization)

� Levitt 相信某一特定市場的組成部分並不是唯一的,它與其他市場的某些組成部分有共通性。

� 因此,公司必須學會將世界看作一個大市場並在其中運作,忽略各個國家和地區在表面上的差異,並在整個世界上按相同方式出售相同產品。Levitt 認為,公司應該在其運作的市場尋找相似點而不是相異點。

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Standardization (Globalization)

Levitt 提供了一些相關公司的案例

� McDonald’s

� Coca-Cola

� Pepsi-Cola

� Marlboro

� Revlon

� Sony

� Levi’s

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Standardization (Globalization)

� 現代的市場商人,都希望能做到這一點—在世界各地按相同方式銷售可口可樂或麥當勞的漢堡包,而這確實能使他們的所有行銷活動都變得容易起來。

� 支持 Levitt 的全球化觀點的論述是相當多的。例如:

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Standardization (Globalization)

◎莫斯科的地鐵中貼滿了英語廣告

◎台灣商店的貨架上有各種來自韓國的泡菜

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Standardization (Globalization)

◎寶潔公司 (P&G) 以相同的口號在全球50多個國家推銷它的Pamper尿布:“即使它們是濕的時候,它們也是乾的”。

◎1995年,好萊塢的國外票房收入首次超過國內。好萊塢希望在下一個五年裏在亞洲 每部電影的收入能按每年 20%~25% 的速度增長。

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Standardization (Globalization)

� Kenici Ohmae 認為三大經濟區內的消費者 (世界上的三個工業化區域:西歐、北美和日本 )正變得越來越相像 (有著相同的收入,教育背景、生活方式和渴望 ) 。

� 由於西方社會有許多共通性:以家庭為核心,絕大多數消費者受過高等教育,有較高收入,並在經濟、政治、文化上相似。因而上述目標是可以實現的。

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Standardization (Globalization)

� Michael Porter 確認了標準化 (standardization) 得以存在的幾個因素:

1. 各個國家在現行內部結構、配銷管道及行銷目的等方面日益增長的相似性。

2. 流動的全球化資本市場。由於國家之間大規模的資金流動,各個國家的市場正變成全球市場。

3. 技術的重建。技術革命諸如微處理器,改變全球化競爭的模式。

4. 技術的綜合作用。減少成本並提高產品影響使產品面向於更全球化的消費者。

5. 新的全球競爭者。全球化的公司把整個世界看作一個大市場。

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Standardization (Globalization)

� 簡言之,全球化的公司把整個世界看作一個大市場。這種理論是基於這樣的信念:國家間的邊界無法有效地分隔不同的目標市場;各國的消費者都是相似的。

� 全球化公司是高度中央集權的,公司總部決定總體策略,子公司制定實現這些策略的策略。全球化公司尋求將其運作標準化,某些行銷實踐相對於其他行銷實踐更容易被標準化(例如在不同國家間,品牌名稱、定位、服務標準、維修 和廣告主题较容易實現標準化,而配銷、個人銷售、銷售培訓、定價和媒體選擇則相對困難一些 ) 。

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Advantages And Disadvantages

優勢與劣勢

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Advantages And Disadvantages

� 與標準化相對應的就是適應 (adaptation)。

� 採用適應策略的跨國公司應該把每一個國家都作為一個不同的市場單獨對待。

� 這些公司在其運作範圍內的每一個國家都有子公司。決策的權力分散在公司的各個分支上,每個國家的分支部門都擁有極大的自主權。

� 當採用跨國策略時,某個公司在進入一個外國市場時,並不對其市場進行預先假定。公司購買或自己研究目標市場確切的需求資訊。最後公司制定行銷策略,並通常對那個特定市場進行客製化。

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Advantages And Disadvantages

� 贊同標準化的觀點是基於規模經濟、產品品質的提高、對世界市場一體化以及成本下降會降低價格並增加銷售量的假定。

市場

行銷組合

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Advantages And Disadvantages

� 贊同適應的觀點是基於價格歧視 (price discrimination) 以及總部與當地代表之間的關係有潛在矛盾的意見,它假定市場是不同的,並強調區隔 (segments) 的重要性。

市場區隔一

市場區隔二

市場區隔三

市場區隔四

行銷組合一

行銷組合二

行銷組合三

行銷組合四

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Advantages And Disadvantages

� 一個公司應該標準化還是去適應它的行銷運作已是成為世界各地管理者的極其重要的策略問題之一。

� 採用標準化策略的公司可以獲得成本減少帶來的利潤,提高產品和計畫的品質,增強客戶的忠誠,並提高競爭水準。全球化行銷通過開發具有可信賴品質的標準化產品,並以合理的價格在全球市場上銷售來提高規模效率。

� 這種策略強調消費者的相似性,忽略消費者在地球上的地理位置的不同。

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Advantages And Disadvantages

� 公司可以通過創造一個在全球範圍銷售的產品來達到規模經濟。

� 例如: McCam-Erikson公司宣稱,過去20 年來,該公司在為可口可樂做廣告計劃時,會將某些廣告內容以全球化為基礎來製作,大約節省了 9000萬美元的製作成本。

� 高露潔公司在40多個國家推廣其高露潔牙牙垢

抑制牙膏時,通過標準化品牌的外形與包裝節約數百萬美元。

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Advantages And Disadvantages

� 標準化策略要求產品的品種較少。這種生產線數目的減少使公司更有效地就如何使產品更好地進行更有效的專業化研究,從而提高產品品質。

� 公司在不同國家間有一個一致的形象可以提高消費者對產品的偏愛,這是由於公司在顧客中的形象得到加強。對於那些對流動用戶、旅遊者和商人有吸力的產品,標準化是有優勢的。當這些顧客在國與國之間往來時,他們可以享受諸如吉列(Gillette)、柯達(Kodak)、希爾頓 (Hilton) 等公司生產的標準化商品所帶來的一致性。

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Advantages And Disadvantages

� 一個高度標準化的和一致的形象對公司開拓海外市場及採用標準化策略也是有好處的。

� 這種情況的例子包括:李維 (Levi’s)、肯德基(KFC)、麥當勞、可口可樂、漢堡王 (Burger King)

和必勝客 (Pizza Hut)。

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Advantages And Disadvantages

� 一個標準化的策略也可以在進攻競爭者的過程中得更多的分數。通過進入競爭者的當地市場或其他市場,公司可以削弱競爭者。如果某公司能較早及有效地進入某個市場,標準化策略就可以使公司壯大自己,並進而阻止競爭者進入該市場。

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Advantages And Disadvantages

� 標準化策略的主要問題在於其難以實施;一個不成功的標準化策略會給公司帶來災難性的後果。

� 一個全球性公司面臨的主要困難是文化差異、法律差異、語言和溝通問題、地理因素、平行輸入(parallel imports) 和套利交易 (hedging)。

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Advantages And Disadvantages

� 福特公司 (Ford) 曾企圖生產一種世界型汽車,但卻發現即使是生產一種泛歐型的汽車也是不可能的,因為在這塊較小的大陸上,需求 (如空調或暖氣) 有很大的不同。購買者行為的國際性差異—

而不是其共同處—是國際行銷成功的障礙。所以,這些差異必須引起行銷人士相當高的重視。

� 正如有人所論述的,美國人和日本人在相關事情的處理上有 95 % 的共同之處和 5 %的差異。

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Advantages And Disadvantages

� 標準化策略的缺陷在於公司將對當地需求、公司與市場顧客的關係反應較慢,降低了對當地行為的適應能力,並常常在當地喪失了競爭力。

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Advantages And Disadvantages

� 正如以前所指出的,文化差異處處存在。未能意識 到或考慮到文化差異是許多公司的致命問題。

� 例如,可口可樂公司在西班牙推銷其兩升裝可樂,卻沒有注意西班牙冰箱比其他國家的小。結果是冰箱放不下這種瓶子,於是可口可樂公司不得不去設計另外的瓶子。在瓶子重新設計期間,銷量受到損失。

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Advantages And Disadvantages

相對地:

� 泰森食品公司 (Tyson Foods) 為滿足57個國家與地區的口味偏好而定制了五千多種產品。

� 雀巢即溶咖啡 (Nestle instant coffee) 在全球有 200多種混合口味的產品。即使基本的美國理念在國外運轉得很好,也經常需要對計畫作很好的適應式調整。

� 著名的百威公司在其商業廣告中使用青蛙叫出公司品牌,在波多黎各它使用了coqui (一種波多黎各吉祥物 ),而不是青蛙,因為波多黎各人把青蛙看作是不乾淨的。

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Advantages And Disadvantages

� 治理國家的法律不同對跨國公司也是很重要的,他們抑制了公司實行標準化的能力。

� 例如,根據伊斯蘭法律,利息 (financial interest)

被看作高利貸,因而是非法的。即使在有相同法律體系的國家,在法律的細節也會有不同。例如,英格蘭和美國的法律體系都是以普通法(common law) 為基礎的,但比較廣告在英格蘭是非法的,而這種廣告在美國卻頻繁出現。

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Advantages And Disadvantages

� 公司在全球化過程遇到的最大障礙之一就是溝通問題。

� 跨國公司在做廣告時,需要知道它們需要傳播什麼樣的資訊及他們實際傳播了什麼。

� 當美國航空公司把廣告語「在皮革中飛行 (fly in

leather)」翻譯成到拉丁美洲國家語言時,其意思卻成了鼓勵人們裸體飛行。

� 雪佛萊公司(Chevrolet) 在墨西哥推銷新星 (Nova)

型汽車時,仍使用其美國名字,但NOVA在西班牙語中意思中是「不要去」。

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Advantages And Disadvantages

� 「感情 (affection)」的概念是通用的,但不同的文化中其表達的形式則不同。接吻是西方人表示友愛的方式,對許多東方國家來說卻是奇怪的,在有些地方甚至是禁忌的。

� 意料之中的是,研究發現公司不實行標準化的最重要的原因是消費者的口味、習慣及競爭差異。

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Advantages And Disadvantages

� 產品的配銷 (distribution of products) 可能是公司實行標準化過程中最困難的工作。例如,哥倫比亞境內分布有大量的山脈,城市之間均由公路連接。

� 某個國家的自然地域和氣候是重要的考慮因素。海拔高度、濕度和溫度是影響產品的使用和功能的氣候特徵。

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Standardize or Adapt?

標準化還是適應

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Standardize Or Adapt?

採用標準化策略的適用條件:� 適應的成本較高。

� 主要用於工業化產品。

� 不同國家的市場有相同或相似的口味。

� 主要在城鎮環境中應用。

� 在大體相似的國家進行行銷活動。

� 集中式管理。

� 生產、研究與開發、市場行銷中採用規模經濟。

� 當競爭者也生產標準化的產品時,能應付競爭。

� 消費者具有流動性。

� 有積極的來源國 (country of origin) 效應存在。

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Standardize Or Adapt?

採用適應策略的適用條件:� 技術標準存在差異。� 主要用於消費者產品和個人用品。� 消費者的需求是不同的。� 使用條件是變化的。� 人們的購買力不同,收入水準也有差別。� 使用者的技巧水準和技術熟練程度存在不同。� 存在較大的文化差異。� 當地環境誘發適應策略,原材料的可用性、政府的法規

和制度存在差異。� 競爭者採用這一策略。� 各國人民的習俗不同。

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Standardize Or Adapt?

� 一般而言,由現代先進技術生產的耐用工業商品最有希望在全球化策略中取得成功。由於各國消費者的品味與習慣不同,傳統的非耐用產品最需要客製化。

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Standardize Or Adapt?

� 例如,吉列公司佔有日本10%的市場佔有率 (占其全球市場佔有率的65%—70%);而舒適牌 (Schick) 有62%的市場佔有率。舒適牌強調其日本方式的行銷運作 (適應策略),而吉列公司強調其美國本色 (標準化),它在日本播放的廣告與在美國播放的相同,它採用相同的包裝來銷售其 Sensor 刮鬚刀,它在包裝上採用粗體英文字母標誌其品牌,並只是在角落裏用細小字體印上日語文字。

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Standardize Or Adapt?

� Cisco公司出售一種工業化的電腦網路產品,這應該是較容易被全球化的。然而,cisco公司發現不同國家的消費者要求不同。

� 在日本,辦公室沒有空間來安排公司的電子設備,日本的管理者就將網路路由器放在辦公桌上。日本人還需要較小的路由器及噪音較小的冷卻系統以適應放在桌子上的需要,德國的消費者有特殊要求,法國的調試者堅持產品上必須有法語,並要求在使用法語的設備上測試。最終,Cisco公司為 40個主要國家定制了25種主要的產品類別。

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Standardize Or Adapt?

� 我們實際上正在全球化嗎? 根據Hofsteade的調查分析,答案是否定的。為什麼會這樣?

1. 相同組織的成員國家(例如美、加、英)的價值觀差異正變得更大。

2. 世界上人們種族意識的增強正變得越來越普遍。

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Standardize Or Adapt?

� 在一個資訊和傳播全球化的時代,種族意識和價值觀的回歸和加強,為不斷縮小的世界, 提供了自我意識和身份確認。

� 由於我們的外部世界正變得更相似,我們也將更加重視其內部孕育的傳統習慣。

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Standardize Or Adapt?

� 在文化間的差異確實存在,而且這種差異不是被擴大就是繼續存在的情況下,「理解不同文化」將會有相當大的用處。因而,在許多情況下,標準化看起來並不是一個務實的策略。

� 純正的適應策略是昂貴的和無效的。有一種中間的方式嗎?是的,在兩個極端之間存在一個灰色區域,它叫作「全球地方化 (Glocalization)」。

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Glocalization

全球地方化

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Glocalization

� 「全球地方化」是一種「全球化思考,地方化行動」的策略。例如,SONY公司在東京制定了一個長期策略,而地區經理在當地進行自己的產品決策。

� 消費者採納某些相同的生活方式。然而,文化和傳統價值觀並沒有消失。當製作有效的廣告和相關資訊時,行銷人員必須考慮到這些差異。

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Glocalization

� 例如駱駝公司 (Camel) 是一家在標準化運作方面很著名的公司。在絕大多數國家,駱駝香煙作為一種土耳其混合香煙被促銷;而在希臘,它則按美國混合香煙促銷。駱駝公司的全球化活動是適應於不同的地理區域的:根據文化的偏好,活動的一部分是基於荒野、不同類型的叢林或當地的野生動物保護區的。

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Glocalization

� 麥當勞提供標準化的功能表,但仍根據地方環境加以改變。它在巴西供應一種以漿果為主的飲料;在馬來西亞、新加坡和泰國供應一種以水果為主的奶昔;麥當勞還在日本介紹一種中國炒米飯 McChao。它還在澳大利亞供應羊肉餡餅並在菲律賓供應麥當勞義大利式細麵條。麥當勞在中國香港供應椰子、芒果和熱帶薄荷奶昔。

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Glocalization

� LEVI’s公司允許當地的管理者就調整產品適應當地品味作決策。LEVI’s在印尼的廣告表現了身穿LEVI’s服裝的青少年駕駛著60年代生產的敞蓬車在愛荷華州的杜比克兜風。

� LEVI’s的廣告通常使用英語和美國音樂。LEVI’s在美國代表著輕鬆隨意,而在歐洲穿著LEVI’s是頂級的時尚標誌。 LEVI’s的牛仔服裝以滿足日本消費者希望其更緊身的願望。 LEVI’s設計的女性牛仔是以富於曲線美的剪裁和超緊貼身為特徵的,它在傳統上一直得到巴西婦女的喜愛。

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Glocalization

� 坎貝爾 (Campbell)湯製品公司是適應之王。坎貝爾公司發現英國人比美國人喜歡苦一點的味道。英國人抱怨坎貝爾公司的湯製品太濃了 (英國人並不稀釋它,因為他們習慣不加水就喝湯 )。日本人是反對罐子的(絕大多數日本人走著去市場,並且不喜歡攜帶沉重的罐子)。以色利人和義大利人偏愛奶油番茄湯,德國人喜歡米湯,哥倫比亞人想要香料。澳大利亞人喜愛南瓜乳酪湯。坎貝爾公司把它的 15種湯作為真正的湯向阿根廷人作廣告,強調湯的一系列新鮮成份。

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Glocalization

� 澳大利亞受歡迎的達美樂比薩 (Domino’s pizzas)是含有對蝦和鳳梨的比薩。達美樂比薩在日本供應烤雞、 菠菜、洋蔥、玉米、魷魚、金槍魚及玉米沙拉之類的一流食品。

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Glocalization

� 某些產品有一些核心技術、子裝配線或元件是可以在世界範圍內標準化的,而它的另外一些部分卻要適應當地的情況。

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Glocalization

� 例如,歐洲和美國市場上的惠而普 (Whirlpool) 洗衣機,不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而,惠而普公司研製了一種西方式的自動洗衣機,它結構密實,能適應印度的房間大小,並且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。洗衣機的絕大部分是由標準化的部件製造的。

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Glocalization

� 由於世界各地消費者的偏好和需求是不同的,惠而普公司必須設立區域型的製造中心。雖然不同市場間,洗衣機的特徵、大小、形狀可能會不同(法國人需要投衣口在上部的洗衣機,而英國人希望投衣口在洗衣機的前面,德國人需求高速洗衣機,而義大利人希望轉速較慢) ,但它們所包含的大部分技術和生產過程都是相似的。雖然義大利和德國工廠生產的產品是完全不同的,但機器的內部沒有什麼差別,都可被標準化和簡化成一個共同的平臺。

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Glocalization

� 全球本地化就是在全球範圍內採用全球的主題並把適應視作必須,以滿足當地的品味和需求。

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Conclusions

結論

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Conclusions

� 公司的運作採用適應策略還是標準化策略是國際營銷中最重要的問題之一。

� 標準化是將世界看作一個大市場的哲學。這種哲學對提高公司的競爭優勢有切實的好處。雖然標準化可以顯著地提高公司的產量和利潤,然而標準化過程不能正確完成時所帶來的危害將大於這些好處。在所有地方按一種方式行銷一種產品會嚇跑顧客,疏遠員工,並會使公司無視顧客的需要。

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Conclusions

� 獲得成功的公司指出,國際行銷只可應用於某些品牌、某些地方和某些時候,它不能替代適用於當地的品牌和廣告。

� 標準化的概念只是哲學意義上的,它通常不能應用在現實世界中。全球本地化是標準化的運作武器,而在現實世界中,一定程度的適應仍是必需的。

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Conclusions

� 以下種類的產品在全球化的活動中是可以獲得成功的:

� 高價耐用消費品 (例如寶馬車、賓士車);

� 具有較好形象的非耐用品 (如Perrier礦泉水);

� 高層次全球服務 (如美國運通金卡);

� 服務社會精英的全球零售商 (如Tiffany珠寶);

� 中價位的產品應該要更富於文化內涵並需要不同層次的適應來滿足當地品味。