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顧客關係管理導論顧客關係管理導論顧客關係管理導論顧客關係管理導論
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
滄海書局
第一節
CRM從瞭解顧客開始
�早期所謂顧客關係的建立，是透過零售店(如雜貨店)老闆與鄰居間的互動，自然而然形成，由於顧客群較集中，數量也不大，因此在管理上尚能夠負擔。
�相較之下，較大規模的商店則是放棄照顧每一個顧客。
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�過去近似一對一的顧客行銷手法已經無法滿足現有市場上的顧客，管理學界與企業界因而開始注意到顧客端的重要性。而開始注意到顧客端的重要性。
�顧客關係管理的目標是透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，經由適當的通路，提供適當的建議，以增加商機。
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� CRM是否成功，取決於你的顧客，Newell (2000)亦認為顧客關係管理強調的是以「顧(2000)亦認為顧客關係管理強調的是以「顧客」為中心，然而眾多管理者在採用CRM與顧客建立關係的同時，往往忽略了顧客是否真的「想要」且「需要」建立關係。
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(一)顧客的定義
�朱蘭(Joseph M. Juran)(2001)和葛瑞納(Joseph Grenny)(2007)定義廣義的顧客為(Joseph Grenny)(2007)定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」
�維基百科則定義顧客是商業服務或產品的採購者，他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人
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�而顧客可分為現有顧客與潛在顧客，顧客的稱謂會因產品性質及顧客特質而異。稱謂會因產品性質及顧客特質而異。
�顧客類別之分類方式可分為企業服務的顧客型態、顧客的交易關係與購買能力、顧客需要與競爭市場等幾種
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(二)顧客的類別
� 1. 1. 1. 1. 企業服務的顧客型態
對企業來說客戶可分為三類：
(1) 外部顧客(external customers)
指的是公司組織外的顧客
(2)內部顧客(internal customers)
工作中互動及需要負責的人或部門
(3)供應商(suppliers)
提供貨物和/或服務給公司的實體
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�而另一種分類方式為將服務的顧客型態分為外部顧客與內部顧客兩種
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� 2. 2. 2. 2. 顧客的交易關係與購買能力
�曾經交易過的現有顧客與未曾交易的潛在顧客客
�以顧客的交易關係與購買能力又可分為：
新客戶、諮詢客戶、普通客戶和貴賓客戶
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� 3. 3. 3. 3. 顧客需要與競爭市場的觀點：
(1) 對任何產品和式樣都不滿意的顧客。
(2) 對產品或式樣不滿意的顧客。(2) 對產品或式樣不滿意的顧客。
(3) 在競爭市場中失去的顧客。
(4) 在競爭市場中贏得的顧客。
(5) 死黨型，不受競爭影響的顧客。
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二、瞭解顧客
1. 1. 1. 1. 顧客的基本資料 5. 5. 5. 5. 購買行為
2. 2. 2. 2. 顧客的偏好 6. 6. 6. 6. 顧客的關係
3. 3. 3. 3. 顧客的需求 7. 7. 7. 7. 顧客的企業規模
4. 4. 4. 4. 顧客的決策模式 8. 8. 8. 8. 顧客企業經營模式
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三、顧客的特質
� 顧客覺得業務的笑容會改變氣氛。
� 顧客衷心信賴會設身處地為其著想的業務人員。
� 顧客若不能馬上買到想買的物品，則會對此失去興趣。
� 顧客可敏感地感受到業務人員是否有誠意
� 即使訂價低於成本，顧客還是會認為廠商有賺頭。� 即使訂價低於成本，顧客還是會認為廠商有賺頭。
� 顧客會猶豫幾次才會做決定。
� 顧客看似不太關心服務，其實是會批評的。
� 顧客佩服勤勞的業務人員。
� 顧客期待服務人員有禮貌地打招呼。
� 顧客希望受到尊重招待、有專人詳細地為其說明商品內容。
� 顧客相當善於比較A 廠商與B 廠商。
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第二節
顧客關係管理的起源、內容與定義
本節將介紹顧客關係的起源、內容與定義如下
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一、顧客關係管理的起源
�顧客關係管理(CRM) 最早由Brian Spengler 在l999 年提出，最早開始發展顧客關係管理的國家是美國。
�由於資訊技術的進步，透過資料倉儲(data warehouse)、資料探勘(data mining) 等技術，將顧客資料分析、歸類，且講求客製化服務、一 對一行銷、客服中心(call center) 等方法，以提供顧客更完善的服務。
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二、CRM 的內容
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三、顧客關係管理的定義
�學者對CRM的定義可分為三類：(1) 第一類：強調CRM為企業借重資訊科技，調整
內部流程與對外窗口，以找出顧客真正的需求所在。
(2) 第二類：主張CRM為持續的關係行銷，試圖發(2) 第二類：主張CRM為持續的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價
值的顧客。(3) 第三類：由技術面與策略面分別探討CRM，除
原有的資訊技術外，更進一 步探討CRM影響組織資源分配的策略性意涵。
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� 藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性作法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：
1. 全面性：與整個企業所有部門與人員都十分相 關，也是所有部門與人員的共同職責。也是所有部門與人員的共同職責。
2. 作法：顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。
3. 創造、維繫和擴大：顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是交易關係而已。
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第三節
顧客關係管理的目的與效益
�顧客關係管理的目的，一方面是減少行銷資源的浪費，另一方面則是提高顧客的滿意度，進而持續維繫關係
�良好的顧客關係管理能增加顧客創造價值，也為企業帶來長期的顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤。
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一、顧客關係管理的目的
�顧客關係管理的主要目的是讓企業透過正確管道(right channel)，在正確時機(right time)，提供正確的商品(right offer) 給真time)，提供正確的商品(right offer) 給真正需要的顧客(right customer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。
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�保有舊客戶、增加新客戶，是現今各企業所面臨的最大挑戰。近年來由於競爭日益激烈，面臨的最大挑戰。近年來由於競爭日益激烈，許多研究資料指出留住一個舊客戶所需的成本遠低於開發一個新客戶，同時從舊客戶獲取的利益遠高於新客戶。所以，在努力開發新客戶之餘，如何有效留住舊客戶成為企業經營的當務之急。
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�以下兩點的數據可證明「舊客戶較新客戶重要」，說明如下：
�和舊有客戶進行交易所需的成本，為與一個�和舊有客戶進行交易所需的成本，為與一個新客戶進行交易所費成本的五分之一。
�多留住5%的現有客戶，便可提高85%的獲利率。
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二、顧客關係管理對企業之效益
�透過CRM，企業可以獲得下列好處：
(1) 顧客的忠誠度提高，顧客停留更久、
買更多，也更常光顧買更多，也更常光顧
(2) 創造更高的顧客利益
(i) 花費較少的顧客再尋成本
(ii) 減少銷售成本
(iii) 重複購買。
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� 根據 Bain & Co. 2005 Report 報告(圖1-2) 指出，CRM 在亞洲是最受歡迎的商業工具，它對企業之效益如下：
(1) 更容易留住顧客(忠誠的顧客)(1) 更容易留住顧客(忠誠的顧客)
(2) 每年買得更多(增加交易金額)
(3) 每次買得更多(增加交易數量)
(4) 購買較高價位的產品(顧客提升需求)
(5) 服務成本比新顧客低(節省成本費用)
(6) 可替公司做免費宣傳，介紹新的顧客給公司。
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第四節
顧客關係管理的基本架構
�一、顧客關係管理的階段關係架構
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二、CRM 巨觀的整合架構
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三、ARC 遠擎管理顧問公司之
顧客關係管理架構
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� 以下將此三種行銷與CRM 之關係說明如下：1. 1. 1. 1. 資料庫行銷(database marketing)(database marketing)(database marketing)(database marketing)：
包括顧客分析、活動管理、關係最佳化與行銷通路通路
2. 2. 2. 2. 直效行銷(direct marketing)(direct marketing)(direct marketing)(direct marketing)：包括領域銷售、電話銷售、電話客服中心、互動網站
3. 3. 3. 3. 關係行銷(relationship marketing)(relationship marketing)(relationship marketing)(relationship marketing)：顧客互動系統
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四、顧客關係管理整合架構
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1. 1. 1. 1. 前端接觸(communication CRM)(communication CRM)(communication CRM)(communication CRM)：人機介面(、網路銀行、電子商務及流程設計、廣
告設計等。2. 2. 2. 2. 後端分析(analytical CRM)(analytical CRM)(analytical CRM)(analytical CRM)：2. 2. 2. 2. 後端分析(analytical CRM)(analytical CRM)(analytical CRM)(analytical CRM)：
資料探勘、線上即時分析作業、高階主管資訊系統、多變量等統計技術。
3. 3. 3. 3. 核心運作(operational CRM)(operational CRM)(operational CRM)(operational CRM)：顧客管理、行銷管理、銷售管理、服務管理。
4. 4. 4. 4. 作業資料庫(operation database)(operation database)(operation database)(operation database)：資料超市、資料倉儲、交易資料、顧客資料庫。
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第五節
顧客關係管理系統之發展
� 據市場研究公司Gartner最新發表的研究報告稱，2008年全球CRM軟體銷售收入將超過89億美元，比2007年預計的78億美元增長14.2%。這個市場將健康增長，到2012年的銷售收入將達到133億美元。
� 這篇報告稱，北美是CRM軟體銷售收入最多的地區，2007年的銷售收入為43億美元。到2012年，北美CRM軟體市場的收入預計將達到收入為43億美元。到2012年，北美CRM軟體市場的收入預計將達到76億美元。
� 2012年歐洲CRM軟體市場的收入將從2007年的26億美元增長到39億美元。
� Gartner稱，亞太地區CRM軟體市場是真正最強勁的。 到2012年，亞太地區CRM軟體市場的收入將從2007年的4.10億美元增長到8.40億美元。
� 拉丁美洲、東歐、中東和非洲等新興地區的CRM開支也將是增長的趨勢。由此可見CRM已經廣泛受到全球業界的重視，亦為現代工商經營管理之重要指標。顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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� 2007 至2009 年，台灣大型或中小企業CRM應用軟體的需求量，成長幅度各為 19.8%與 9.2%，顯示CRM未來市場應用的趨勢可期。
� 另根據資策會於 2007 年公布之「台灣中小企業的IT支出預測(2006-2009 年)」研究報告顯示：「2007 年台灣 CRM應用軟體支出達到 12 億台幣；到 2010 年，CRM應用軟體市場規模將成長至19 億台幣。」19 億台幣。」
� 顯示企業對CRM的需求有愈來愈高的趨勢。
� 根據遠擎管理顧問公司(2000)針對台灣企業運用CRM的調查報告顯示，目前CRM在台灣處於導入初期，銀行業的信用卡中心幾乎是最早導入CRM系統的業者。
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� 預期近期內電訊業、航空業、證券業、保險業也會陸續引進CRM系統，以處理其龐大的顧客資料庫，台灣的CRM發展將進入起飛期。
� 而未來隨著資訊業及其他服務業(目前已有醫院導入CRM)的加入，CRM的運用將會逐漸達到高峰。
� 即便國內外調查數據明確指出未來CRM市場將急遽成長，台灣CRM應用推廣也步入成長期快速發展階段，但目前國內企業導入CRM系統的情況卻不普遍。檢視導入CRM系統所遭遇之挑戰與困難，選擇功能完整、整合性強且符合企業需求的產品實為首要關鍵。
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第六節 顧客關係管理的未來趨勢與
應用發展
一、顧客關係管理的未來趨勢
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� 在動態競爭的時代，CRM未來的發展趨勢，將是動態的顧客關係管理，原
因如下：
� 1. 顧客關係之所以不容易管理，主要是因為顧客隨時在改變，企業和顧
客的關係也在改變。顧客關係管理必須隨時改變，包括CRM軟體和顧客關
係。企業在確保滿足顧客需求前，必須先面對一項重要挑戰測試CRM未來
作業。測試CRM前，應先瞭解如何維繫顧客關係架構，探索顧客資料、與
顧客對話這兩者必須持續進行。
� 2. 先站在顧客的立場思考後，再以嚴格管理人的角度思考，才能有效率
地解決問題。地解決問題。
� 根據上述，企業將以五個動作來動態地管理顧客關係如下：
1. 1. 1. 1. 試著扮演一個嚴格的消費者：從企業本身以外的角度看趨勢轉變，並站
在顧客立場看問題和發展解決方法的能力。
2. 2. 2. 2. 發現的能力：企業對顧客的瞭解程度。
3. 3. 3. 3. 對話的能力：顧客對於企業所提供的服務回應。
4. 4. 4. 4. 管理的能力：分別從顧客與企業兩方面立場思考，以測試企業服務的機
制、流程與系統。
5. 5. 5. 5. 扮演一個嚴格的管理人：回到企業檢視CRM的各個層面。顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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二、顧客關係管理的未來應用發展
� CRM未來的應用發展之重點：(一)管理顧客關係(二) CRM與ERP整合(三)顧客關係管理之培訓(四)顧客關係管理之進程管理(五)企業間之顧客關係管理(六)顧客關係管理架構標準化與互操作性(七) CRM與KM結合
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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第七節 顧客關係管理的推行障礙與
解決之道
� 目前CRM面臨的問題主要有下列四點：
1. 資訊保存：顧客資訊隨業務或服務人員之異動而流失。
2. 資訊分享：無法獲悉不同部門的人員是否重複拜訪同一顧客。
3. 人際關係：企業客戶或個人人際脈絡隨時會有異動，掌握不易。
4. 顧客分級：未作顧客分類或價值分析，無法識別重要顧客，喪失提供更好服務的機會。
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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一、推行障礙
� 企業導入CRM所遭遇的四大障礙如下：
1. 初期導入成本過高
2. 初期效益不明顯初期效益不明顯
3. 提供解決方案的廠商能力不足
4. 公司內部缺乏人才，公司組織須重新調適
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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二、解決之道
� 沒有百分百完美的解決方式，端視公司所面對的客戶群特性，以決定採
行何種模式，這樣才有意義。隨著服務品質的要求與提升，客服中心的
重要性日趨增加。客服不僅是回答客戶的問題，更要留住顧客的心，不
僅講求服務品質，更講求效率和融洽的顧客關係；在快速回應的同時，
還要有效解決問題。根據調查顯示，若企業多投注一些心力於電話客服
中心，除了能留住原有客戶，還能開發新客源。建置客服中心為近幾年中心，除了能留住原有客戶，還能開發新客源。建置客服中心為近幾年
的新興趨勢，不管是何種產業，總機人員或客服中心的每位員工都屬於
第一線應答人員，也代表著公司的對外形象。如何才能擁有優秀的第一
線菁英人員？要自行建置或是委外承作比較適當？首先得考慮以下幾個
問題：
(一)自行建置客服中心需花費之時間
(二)人員管理及訓練
(三)系統之採購是否划算
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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�委外客服的人員管理及教育訓練，以及委外客服公司所投入的設備研發成本，都不是一般企業短期內所能企及的。
�因此，佔台灣企業多數的中小型企業，不妨�因此，佔台灣企業多數的中小型企業，不妨將客服中心委外辦理，以達到省時、省力的目的，並帶來更高的效益。
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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CRM與KM的結合案例
� 信義房屋信義房屋信義房屋信義房屋
� 透過CRM系統，將客戶資料
保留在資料庫
� CRM由上而下推動，加速上� CRM由上而下推動，加速上
線時間
� 透過KM平台，再進一步利用
CRM資料
� 透過PDA，業務人員可在外
擷取企業內KM、CRM資訊
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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第八節 本課程目標與架構
� 本課程目標在於讓讀者建立顧客關係管理完整的相關知識與觀念並透過實際CRM個案研討的方式，讓理論與實務能夠兼顧與整合。其架構如下：
� 第一章 顧客關係管理導論
� 第二章 顧客關係管理之經營策略
� 第三章 顧客關係管理之流程與關鍵步驟
� 第四章 顧客關係管理系統之構建
� 第五章 CRM的核心議題與ERP、SCM及BI之整合應用
� 第六章 顧客關係管理與消費者行為
� 第七章 顧客關係管理之行銷
� 第八章 網路行銷、電子商務與顧客關係管理
� 第九章 行動商務與顧客關係管理
� 第十章 資料倉儲與顧客關係管理
� 第十一章 資料探勘與顧客關係管理
� 第十二章 顧客滿意、服務品質與自助式科技
� 第十三章 品牌與顧客關係管理
� 第十四章 顧客抱怨與顧客忠誠管理
� 第十五章 顧客生命週期與顧客價值管理顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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問題與討論問題與討論問題與討論問題與討論
1. 顧客的定義與類別為何？
2. 顧客的特質為何？
3. 顧客關係管理的起源、內容與定義為何？
4. 顧客關係管理的目的與效益為何？
5. 顧客關係管理的基本架構為何？5. 顧客關係管理的基本架構為何？
6. 顧客關係管理系統之發展為何？
7. 顧客關係管理的未來趨勢與應用發展為何？
8. 顧客關係管理的推行障礙與解決之道為何？
顧客關係管理/ 陳德富 著/ 出版社：
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