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WEEKLV SPECIAL|专 /L

5月 初的-天 北京德胜忄j附近有位艺人在地下遒道白

弹白唱 若是以往,匆匆路人单就对这-幕司饣 m.隈^稂本

无π段驻足.但眼前这人 戢-副黑框眼镜^m·

络吧胡子 身着

n目衫,头上一顶鸭舌ll抱着一支红色亩他Wl电般兄来兄去

像极了台湾歌手张震岳.这是又-个吐於秀杰作吗?

别那么不自信 你耍桕信忄活中随处邵有惊兽.这 汇皂

如lFk包换的张震岳 人们廾始闱观 并拘

"手″1拍下这-

衤 在他们肖中不乏有心人把这段视频传到了网上 并日冠

以《被惊吓 ;K篪 岳突袭北京德胜门地下逦道》的题目 这

视频清晰度不高 拍摄手法初级 却迅速在各大视顿网站和

礼交网站流传廾来.

张震岳还投沦搭到摆地摊的J也沙 这场"l人

意料的拉

阔音乐会其实足诺l△亚的-支病毒视狈广告^除了几个潸伏

者 大邗分莒

"望外的iit众辫阝不白觉地成了演员.馗 ,i这个

广告 这家公浏想告诉邶JL年轻的消费者 要 l,L就玩真 h勺

音乐随处可享.

病毒苜销早已成了

'告皙笳界展现那些人马行空般创

意的浙舞自,这 种趋势发瑞于1997彳 l=,当风险投资家史黹

夫 乔维斯顿在猫述Hdm灬 l电子邮箱的时候首次捉"灬

病

毒苜销”的概念——

lIl为 H汛m耐在创娌后-年+时ⅡJ内 就

|吸引Jl了⒓00万注册川户,丽成为了市场的领尢者 但他们

的皙销费川还不绸I共 苜核竞争者的3%.

而疴奄枧顺广告的夯祖,有据可考的是

'告

ˉl片人艾

僧 岁·。逊在200]年 花费-万美元拍掇的一段搞笑且惊人

的视频—— -个成午男子使用嘴巴为橡皮船充气 一个儿

童冲过来坐⊥船时他的脑袋不幸被轰得稀烂.岁 宾逊把共

公司网址跗在了视顺未尾 使川电了邮lHˉ将共传/.’了秃个朋

灰 然后 他就坐等仕音.就在那个周耒 超过6万人看了这

个时K12秒的广告|j片.不到=个

月 缈宾逊的·x站获得了

50万的访问量.

现在 在巾同 病查枧顺广告越来越多 只是有时你还

蒙在鼓里而已。重视年轻消费者的大公司们刈病社视顺山k

感兴趣.这些公司通常具各下而这些犄点:品牌本身足够强

大;腻于利技产浔|或 消费品行业;重视创患 深谛扌搦·ft行

之道,他们对”病毒

ⅡH,奥秘有各自的经验唁见HI● .

诺基亚正皂¨病莳

Ⅱ的行家里子之-在 让张震岳神秘

由现之前 其在Ⅱ阊有两款视频被传为经典.共 -皂 《李小

龙打乒乓球》—ˉ伞小龙以双俄棍法唁乒乓球运动员对战

的-段黑自髟像颇似“历史资+|`其二是《H iPˉ HoP的起

源》——-名老乡以学鸡走路 模仿挤+奶等动作成为H"¨

Hol舞步的创始人的故事,

《李小龙打乒乓球》的创意 潇基JL中 ㈤区市场活动

及背销总监杨伟东说 来白他对Ⅱ热词"lJ流行动态的判

惭.这款广告是为诺基lF在 20鸲 年底掂"的

N96而 ,矸刂作的ⅡN96产品并没有Jˉ命性的突破 但Ik们还足希望每款r-|I

的苘钳祁耍有创意亮点Ⅱ.杨伟东有 天着巾火电枧台的Tl

闯 借知《李小龙传苘》这部电视连纹l。 从中央8套 l9l驷 jHi吮

!套播"Ⅱ

他当即认为 "李小龙"很有可能马 L成 为热Ⅱ舌

题.。我觉借这足一个和1会 一个好的市场古销·°抓仕i⒈ 会

热点lil消。+黹`Ⅱ理 这样才能莎半功估.丽 ti⒛ Os饣FT号 +小龙ll世“周年纪念.Ⅱ

不过肖时这则视预放 来的”-个礼孔⒋冖㈥吁响并

不大,但它却在、i凡 jhe△ 火了起来 继Ⅱi又 ll网 r巾 同 岽

终点击世达到 r⒗ 0C,丁 共中同外访Ⅱ刂¨大慨贡虍k rs0oT吾

900万Ⅱ.而这个广告的贺用不列50万元 而H。大命 i支 iL

在后煳”

.

。王正的病岢营销应该疟不必化彳艮彡ik"9扃芍iI|

不来自潲良制作 丽来H创意 否则it芟 畎屯砚r|ir 侑

伟东说 ⅡI9舀至认为从⒉川10=开 始 芹江天0汕茚云疟配

好的病苛广告.年始人不忐么厅地砒 rH9㈤ E耳X网人口趄

来10成 为消赀+力 .° 他说 。这-两Ⅱ摇皂市场音销人员的

大换血 如果老的市场苷钳`、

员';去

洙人研究新的东西 很

●frL会被loJ汰 .”

现在产耐t经 理不Π苻铂年湮们0△绐杨仆东提15个左有

的病毒苘钴方案 他会i豇 过 个小地闹的在线调”f系统丢

甄别哪些更有可能被妾众⊥功传播 然后何‘F挑不刭5个方

案去拟1彳亍.

ll苋公司-向旭κ

"对

fF轻 人丌展i;钠 这家公司最

近的大子笔是为

"!界

杯拍摄的广宀Ⅱi普t未来)它在电视

捅

"之前已△k传至网上 四其栅作精 l。 l讧停 r不少⒋击 但

这样的它还不完个符合¨病奋 HJ打仳 只足电视广肯的-

个辅助.对干 "病毒△ 耐苋‘ 刁有苍H己 lJ不 同吣屺 .

ll觉公司称 。病毒

ˇ走咂应午fl r消 钳者的新的接收信

息习队的很好的茼Il方法 但它却足。可迅

^可求lJ∷ 耐克

中曰浙国发肓人贲湘燕说 ,“病查皆销的支"只

占耐克ll络

眢销支

"的

很小-部彡卜其数量匹贝足 li克 网绐广宀n勺-个

零头.这 屿东西足锦上添花的,并不是刻薏追术n勺 ,。 耐克

并不为投放病艹视顺而付贺.

。病毒视硕数量不nL太多,不然 ,l不浙鲜了 大家 l,好

奇心就没有了.观在 随古病艹视频音销的普灰 对创意的

耍水更高了 耐克的原则是 创意不够好^宁愿不做.因为这

类眢销 不足非做不可的.Ⅱ

耐克娥近的作冖i之———罗纳尔多与布加迪威龙铋

跑 就是C罗在为耐克拍摄其他广告的时候,刚好有 -))

>>诺基亚六中国区市畅活9t及菅销总监杨伟

东 (左 -)和地的国队为诰垫亚t刂追了下少成

功的病备营倘案例

张霞壹神兵天降

int频 点亩达到●i灬日j1万人.优酷一家

的完蝰擂放次数为40O万

Ⅱ放了照片 为·。苜 lt频的投放n勿 笱=天 诰菖T才 :E完 t● 的视频放

工i皓 去 一开始没有放在裆页 只是放在盲乐顿逆 但因为点击遗灾

i大肓了 泗枧顺顶在了首页 点击速庹达到每小时1万人 尢/+醋 -家

雨亢产礓放扌效就为400万

访荃亚这个乐暄亨的广告递诌了,F:岳 莫义声 :丬 泉 方大同+萧敲腾

∷·1艺人 导浈t李甫然 谙基iF中㈢区市场活动F~营 销总监杨伟东觉

F听·+用 写泣 艺人妆了电视广告 在艺人来北烹洎狯电视广告的时候

徒不能"T埂

lR一 些适合网给瞑体的广告 干是他T〗 导演苘母营lR一 个有

扃击为显Ⅱ亘联∷∷∷ii∵∷∵i∷∷|视频∷

砀岿京想到了国外助一个例了 Ⅱ提琴擤藁家Jo$hva Be‖ 曾在华盛顿

赴饮甲了淡女了6芰 巴挤的曲子 当时过 亡Il高峰 但是只有大约20个人

纬了一共32美 元 /P就在前两天 Joε I● a Bε‖在波±颃一座尉场的演

蒉佘Ⅱ票含郜售光 平均早价100关 尢 这其实寻-个实蚧 用采观察

人勹能否在乎迫的公共环境中也能注ts剑 蒉的东西 杨伟东认为美似的

事情在△臼没人lI0过 另外在地下通道这梓一个宥似苷通的环境甲一个

人可以去Ir白 己驹青乐 比1· 符合张震岳本身的肜蒙 和 无处不玩°整

^亡销定位 (乐 lfl捏 无处不玩乐 )也很符合 同时还很有积极 i· 义 音

Ⅱt芙η艺术之关就在葺个人身边 张震岳本人也非带乐意拍摄这圭病

童 ”白d徂 甲就有玩这个的想法 但晨-直 没有什么机会,这 支病寿

垩 ′创愚甲了三洌●l间 据浩基亚统计 视频投放乏后乐随亨的熳索量

=÷了 C0信

这文屙菁广眚在北i停肛il附 近tn一 处 l⒒ |通 0Ⅱ lr :=∶ l∷=Ⅰ

lt点拍摄艺人广 ~° i|流 程一样 诺基I找了0宵 Ⅱ¨ ∴|:∴`Ⅱ部忄进行it准 选奴了人沆较少的lt段 并iI了识寅:彳 T— 0△∷∷

用保寅来鲮持瑕序 扌自摄Ⅱ天凌浸 △作人△矿在tTE△ _i,JJ i头 从罕上七八△钟尹始伯 想迁上班上掌呐人沆 ∷

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亮 现场有^豇

10名 工传人员 人画的个邰号1。 人 大=讧

冂 |污JⅡ

lt频萁实娃由摄像头咱Jll晃·i的 效臬是后鹗·,出扌Ⅱ

妇摄Ii汤 I作人员贳1.了一位歌迷 他当町苻现场一苴;宀 F辽"乜话ml朋 友来 张蕉寻唱歌巾间还~弦 雷手印天 lH△ 1刂 ti● △Ⅱ力t

oo$p ay拍 揉乏后I传人员把伫留下天向妲证明了∷乍9希 誓ⅡⅡ轧Ⅰ

帖 并从他自己寻枧甲佃遢的一些照片中 ~’ f● 追译∵—△ 兰ⅡΙⅢ△

达贰发了冯子《我看到了一个很慷张震岳的款手礻七=亠 :L△ △ ,

WEEKLY sPECIAL ⒋{△

啤酒绘出的教堂

同了70箱啤酒拍成 it,,在 二个月内总△

击蛋达到4jθ万,

20Oθ年下+年 i.尔淳埤沔开姑尝 ,t攸声着式

`”△笱 Ⅱ百咸芙呻公

司的新蚨介纡月艹心徒负÷

200g午 2月 作为哈尔● ,/当 讠哟u助苘 哈呻名唁有冰雩△叼Ⅱ刂做

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经过内个多月Ⅱ讨诊 最苎淖定了这个刨心——用"0语

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龙逝世:5周 午官e饣 这佘让令Ⅱ龙=20080成

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夫也很强大但两妫兰手机和△凵妙J芙汨η|糸 运是伯些伞强 亍是他帝亏:

产品郜的人说能不盹做≡Ⅱ龙限母版∷枞伐设

"最后做成 产Ⅱ甲Ⅱ0J发 邯

t.了市汤肯阝彳即号Ⅱ圭捋 丙个冂乏内做出了挛小尢叹愚版Ⅱ寻机壳和双

节棍t机缝

话晷亚联系了夸灬龙在芸曰Ⅱ夂丿 耷到了他一些汉有公 7「 的照片 视

顷 讠|胡 彦斌隶了卒小龙标声 +Ⅱ笑△铃i宀 放了迷去 万亨俱爸乏后开

始勹广告 一丹·.只 e做幸小龙均海报 t,些 公≠ 但扬Ⅱ尔觉得夺小

龙是个很有冲t力 的⒕念 先开个发布会太常.rt了 lB是 当时并没伯

"算去饮电现广告 I烂杨纬尔就Ⅰ〗广。仑司恕威汤逊谈 能吞做一个视

频广音:但怎么让创△鲜污起来 除非荸Ⅱ龙活,为 什么李小龙不能诱

过*? 反正足放咨F上 叱疴毒 不如吐挛后过采 做些神肯韵萼情∵

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动作 双局完全是音通人 片了头一个礻1F在国内放出来乏后·9应

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耍停人 个饣位 泫饣位却被-lT二予奥拓 1速丬仓先占~L

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T●l臾拓浏仉憋在坐面.

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值北京刚实仃新的停⒋收贺标淮 饣位ill术 ∷ˇ207CC作为

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))杨 海墙 (右-)的 公司制作的争车位视频

话题洌巧 隐擞性强 很多网茨信以为真

lW· 忄奶等.

在ΛKQ^嵌初的创意里 镜头中没有产品bg° 但皂●

顿竖掎要在镜头中"现

产乩 1o驷和侦用产品的镜头 于足

^KQΛ决定反其道/n行 ,让画面充斥着Logk,与 产品——0顿

黄色的杯子:歌诃雯丽本来也没有‘立顿

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最后达个广告杓立顿送茶活动整合在了-起 仝.l在 陡

酷的页面上兑成 立 lJ为 推广这个视l,Jˉ还购买了搜宗关钯

j司 并在lL酷 L做了hanner广告.但包括推广贽川在 勺的|k

本也不到10(历 还钧:低廉.效某文际⊥fH乎 AKQA的 意料

狈立lP有 lO0多万 还有为数不少的模仿者

"现在优酷."

为他们原本并不看好这种后来还 igr到了(^、几讠风的充斥菁

大量Lo叩的广告,C`N评价这柯”告在巾同得到如此之大n勺

关注皂‘不可思议".肖 然 这与优酷网站对it的 掂r密不

可分.

现在 至少在屮闷 大部分的痂论枧频邮斋耍tⅡ )>

潜女报复前男友

投放乏前先在香清热门BBs顸热,花

夤最后只占整个预算的15%=

由于Pe"ec C这个丰胸产品△晏在香港市场销售 《搪女报复淘男友》

这△疴毒∈八方联智北京和青庖两个团队合作而成 掮八方联智流程

≡蛙袁沤花向《第一则经目刊》介绍 当时团队想到㈧就是 女孩子因

~「9郡小砹弛方然后二网去

`前男友这件草本身能引定关注 同时策划

团队又衽视频中问加7很 多鹁语的双关和驷韵 1L如 说 AA制。和 AA

Cuo i C啊 公佘考邵没拿ijC啊 ! 和 我观在就有C你也再摸不

i! 策划团队衽写又本的时候就考虑到耍让观众看完7能讠e住 ,

和‘H卩 `Hop的 起励 一样 Pe亻oct C这 芰广昔办不是拍出来马上就⊥

沟刂Tubε 八为联智的香溏团ll先在香港几个 11±,热门峋BBs发了相关

Ⅱ帖子 比如关于女生的身材 胸罔乏类的讨论 先造成一个顸烈期 为

i亏题左短时间内:起 热议l●k妤 镝垫 这艾屙音视频的花絷最后只占整

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到目前为Ⅱ 该祁门最让经迎伦苄津沣乐道的作″i△

《⊥洫 l。 现重凵味刷 ←事件》,这是为联通「,-款刷卡手"1拍掇的广告 这个案例忄动J也 说呖 rⅡ 流行

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当销售员马丙

"联绗 Ⅱ客户联逦 俜知刈为孺耍宣传一

部能刷卡的手机产品后 使把客户需求汇掀给经皿金京 佥

圭马⊥召桀包括钳筲员马西∏与制片人 创意师 策知丿、仵

内的5人闭队丌会,拍客视频方案川一个小㈤商查

"来:夺

客户同意之后 我仙立导泣 找演员 拍擐 发布 发缸足视

顿网站的长项 这不仅仅是把视颇⊥传刭网⊥那么F,单 金

片还策划 r它在酷6的。酷捅报"Ⅱ被点评等炒作话·diⅡ

对于视 l,网站来说 它们核心的优势是拥有强大酌闸

户o,源 这皂它们不可或缺的关键.-旦 这些网站拿到单

刂征往将创意 ll内 杳 ll作 环节迹行外包,-架视颁 /·/用 几

Ⅱ丌 其义制作 个舢客也·l花万把块钱 ,

但就足这万把块饯 也有人悠意当做创业的机会 坨刂

忠”本身皂他们雨唯 觅争力.

这个炎热夏日的-天 梁巍正在白己位子北京将台西路

某小区-个租来的两居亨里冥思古想.他希睿自己为国内-家ll名

=联网公司创ti并制作的-条视频能够成功地成为

。病毒∷ 打响白己

。l· 角映雨

Ⅱ公司在视lf r告界的品脾.

2007年 梁铯来到北京.他⊥学Π寸就喜欢拍片子 有 >>

世界级领导大师,亲授40年重佥经验

圭办熬位:卓越颔导力学院 新时代管理讲堂 商级赞助单位 ;

尿办单位:羊禾汇美囡际教苷咨询机构

协办单位:巾固杜会科学凼版杖 中围讦年出版社

趱 威盛电子

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WEEKLΥ SPECIAL|tJ迪

一个片了还得了一个同外的奖 llF是被别人在⑾“k(⑼ n网 站

Ⅱ发现后椎荐参赛的,200s,← 他正式注姗了公司.当年皂

“认 没有办公室 ·l是捏右手和1讲苻电活到处跑 他觉 l|

那时候潘借挺舒Ⅲ攵一△lJ销售额皂30万 ,

那卩i的客户就皂也刚刚丌始发lt病 岢视狗Ι

'告生意的

视顶网站们,当时他最乡的生愆来白优酷.剧角映"这

佯的

公·l赚奴的足差价.比如客户给视颂呵站2叻

"勺

投放贽 视

硕网茹包内帘制作 他们大多扳时候只会拿 l万

"来找到删

角映丽 除+l拍滠成本所剩不多,

达佯l,拍搌飧金 只够∷讦"-照

话题类的视顺 耍恕拍

""司

外Ⅱ阝利i效 某让人隙目结,slJ视频绝不可能 这个问题=

吐闲扰着梁邈 娑想lli|决 这个问迦 首先∷要绕过视顿网站

直接云Fl大客户胺触 但他达佯 n勺 小公司很难经皆起这样

雨资派 所以这次的生忠被他当做亘耍0,契

"1客户给的侧

作费 JL,J梁巍想耍余邯投人逃丢∷

-炮而红的情况并^是

没有 不久前-个名叫《终纤带

袭击=里

电》的枧li大烫欢迎 视 liJ讲述了终纟古者lf成乞丐

来△l,1京=早

电 最后焱 J∶ 了△里电的肀束Vi的 |叹 9j,制 作

者足西班牙某漩戏公司在同内分公司的部门 ,/l± FFT梁 ,

不过 这款视顺丿{∶非广告,它完全是王网梁L0耍试-试

H己 的丬艺n勺实验之作,他 卜学时候的 业々足3D设 汁 达门

手艺在毕业后-直设件到很好n勺 lJ展 ,去△吞‖ 看丁电彤

《or,儿区》的他兑侣深受刺激——该片的导演称件 Ⅱt"″

众人+却 能lH"这忏HJ作 n· 他决定H己 动+△试 :卜 这

个枧li表达 FlL对苹栗不Π.lf软 这两个由己¨义 ,ˉ 义限 H9″ |

牌的矛盾 ~t诡 ,

这郁历时:个月完成的作古lt被他⊥传刭I了优酤 然后义

被网友们妆到了共它网刀,仅优酰 ⒈这款视顺 lJ点击⊥就

达到了100万 左有,

纵后 有客户找了⊥来 品牌有大有小 纷的吵川则从灬几百块一秒"到 ¨

∶千块-秒”不钅 Ⅱ㈡染与火Ⅱ |儿

家逃行了商谈,原本是在技术⒈i勺 试水之作 有可i乞成为△

同梁事业转向的契机,他 证在考悠成ⅡⅡ作帘 门々做病岢

视顺 ,

无论如“刂标浙立异lJ大公司 义J姒字昔钎伯宥越火越

深T△解的广告公司 扪泊FE人 川户资源的视顺呵站和祉交

网站以灰玩命恕创意的创志带 这四黹构”k了病廿 lt顿 兴i叵

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亘和逊lF 像《金坷垃》llF样的视频 虫然也rL冖 i名延饧 允

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