chivas regal si jack daniel's

Upload: lucia-andrei

Post on 31-Oct-2015

489 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE CHIVAS REGAL SI JACK DANIELS

CUPRINS :Introducere

Partea I: Elemente definitorii ale pieei whisky-ului1. Caracterizare general

1.1. Capacitatea pieei

1.2. Structura pieei

1.3. Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din ciclul de via) n perioada 2006-2009

2. Concurena:3. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie

4. Poziia mrcilor Chivas Regal si Jack Daniels pe aceast pia

- cota de pia;

- locul ocupat n ierarhia mrcilor de pe pia.

Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Chivas Regal si Jack DanielsDemersurile comunicaionale ale mrcii Chivas Regal n perioada 2009 - 2010 1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca

2. Analiza mrcii:

trsturi de personalitate

identitate (denumire, emblem, logo)

tipul de marc (marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel, marc-garanie)

3. Poziionarea mrcii

4. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc.:

- comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului (form, culoare, etichet, material etc.)

5. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare

5.2. Analiza mesajelor publicitare

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

5.4. Obiectivele comunicrii

5.5. inta comunicrii

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Demersurile comunicaionale ale mrcii Jack Daniels n perioada 2009 2010

6. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca

7. Analiza mrcii:

trsturi de personalitate

identitate (denumire, emblem, logo)

tipul de marc (marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel, marc-garanie)

8. Poziionarea mrcii

9. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc.:

- comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului (form, culoare, etichet, material etc.)

10. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare

5.2. Analiza mesajelor publicitare

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

5.4. Obiectivele comunicrii

5.5. inta comunicrii

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Chivas Regal si Jack DanielsPartea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc:

- prezentarea noului produs

- publicul-int

- poziionarea mrcii

- identitatea mrcii

- coninutul mesajului

- macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie

Introducere

Whisky (whiskey) este o butur alcoolic de concentraie 43%, produs pe baz de cereale (orz, porumb, gru secar). Denumirea sa provine din cuvntul celtic uisge folosit n sintagma uisge beatha (apa vieii) i se scrie whisky atunci cnd acesta provine din Canada, Scoia sau Marea Britanie i whiskey cnd spaiul de provenien este Irlanda sau America.

ara de provenien poate de asemenea fi identificat n funcie de concentraia mai mare a uneia dintre cereale n procesul de distilaie. Astfel, n Irlanda i Scoia butura este produs pe baz de orz, n America predominant este porumbul iar n Canada secara.

Culoarea variaz de la galben nchis la brun deschis, diferenele de aspect i gust datorndu-se metodei de distilare, apei folosite, masei de cereale, vechimii etc. Se apreciaz c un whisky bun este cel pur (straight) pentru care se folosete un sngur tip de cereale calitatea acestuia sporind cu vechimea (pstrarea n butoaie de stejar). Exist ns i whisky considerat a fi mai slab - produs dintr-un mix de cereale, de unde i ia i denumirea de blended whisky.

Principalele varieti de whisky numr: scotch whisky (produs n Scoia, cu reeta original pe baz de orz), irish whisky (similar cu cel scoian, dar produs n Irlanda), bourbon whiskey (amestec de secar, orz i prin lege minimum 51% porumb), tennessee whiskey (asemntor cu bourbonul, cu un procent ntre 51 i 80% porumb i inut pentru nvechire cel puin doi ani), corn whiskey (cel puin 80% porumb), whisky canadian (blended whisky cu o concentraie mai mare de secar , pstrat pentru nvechire cel puin trei ani).

Capacitatea pietei

Consumatorii poteniali de whisky sunt reprezentai de totalitatea persoanelor cu vrsta mai mare de 18 ani (care pot consuma alcool n mod legal). n anul 2007, numrul acestora la nivelul Romniei era de aproximativ 17 milioane persoane.

Conform datelor Anuarului Statistic al Romniei din 2008, persoanele care se ncadreaz n profilul consumatorului de whisky (vrst 25-45 ani, sex masculin, mediul urban) este estimat la 1 314 894 persoane. Dac am merge mai departe n restricionarea numrului de consumatoari efectivi de whisky prin includerea nivelului studiilor, acesta s-ar reduce la aproximativ 51 040 persoane (absolveni de studii superioare de sex masculin). Numrul de consumatori efectivi este ns mai mare dect numrul estimat ntruct dei consumatorii calculai sunt cei care se ncadreaz cu exactitate n portretul schiat, produsul este cumprat de un numr mult mai larg de persoane, chiar dac cu o frecven mai redus dect acetia. De asemenea, consumatorii efectivi cuprind i instituii de genul barurilor, restaurantelor, cluburilor, hotelurilor etc.

n anul 2007 s-au vndut 4.5 milioane litri whisky, din care 70% n sticle de 0.7 litri i restul de 30% n sticle de 1 litru. Prin urmare, s-au vndut 1.35 milioane sticle de 1 litru i 4.5 milioane sticle de 0.7 litri, volumul tranzaciilor fiind de 5.85 milioane produse. Structura pieei

Produsul analizat vizeaz n principal dou mari segmente de pia, consumatori persoane fizice i consumatori persoane juridice, nefiind adresat consumatorilor de tip gospodrie sau familie.

Referindu-ne la prima categorie menionat, studiile arat c n majoritatea cazurilor consumatorul de whisky triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat i de cele mai multe ori brbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard Romnia. Conform altor surse, consumatorii de whisky sunt n principal brbai pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri. Prin urmare, se impun ca principale trsturi ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenena la sexul masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de via activ, este deschis, angajat n activiti de grup sau business-oriented.

Consumatorul din Romnia a devenit educat n spiritul consumului de whisky mai trziu, Tudor Furir (director Pernod Ricard Romnia) explicnd acest fenomen prin faptul c pn n 2006 o sticl de whisky era cu 50-60% mai scump n Romnia, dar i datorit faptului c nu exista o cultur pentru whisky. Prin urmare, frecvena cumprrii produsului a crescut doar n ultimii ani, att ca efect al orientrii ctre stilul de via occidental, ct i datorit reducerii preurilor n urma nlturrii taxelor vamale la import. Astfel, n prezent consumatorul de whiskey din Romnia cumpr n medie o sticl de un litru la interval de aproximativ o lun, sau n cantiti mai mari atunci cnd o face n scopul serbrii un eveniment. Conform cotidianului de afaceri Business Standard, romnii cumpr whiskey din mrcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%), J&B (18%), Teachers (13%) i Johnnie Walker (12%). Cel mai vndut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) i blended whisky (J&B).

n ceea ce privete locurile din care se cumpr whisky, se remarc supermarket-urile i marile lanuri de magazine (tip Carrefour, Cora) n detrimentul vnzrilor din restaurante, baruri i hoteluri. Conform studiilor, nainte de 2007 vnzrile de whisky din supermarket-uri nglobau 40 procente din vnzrile totale, pentru ca n acest an cota s ating 60%. n acest sens Tudor Furir a declarat: "Volumele vndute la nivel de retaileri internaionali (Carrefour, Metro etc.) sunt n cretere double digit (dou cifre) fa de anul trecut, n schimb pe retailul independent i canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele) se simte un recul la nivel de vnzri".

O a doua categorie de consumatori de whisky o reprezint persoane juridice din categoria hoteluri, restaurante, baruri sau orice alt tip de organizaie care comercilizeaz produse alcoolice. Consumul de whisky are o mai mare importan n localurile cu o cifr de afaceri mai mare, ai cror clieni corespund profilului consumatorului robot schiat mai sus. n aceast situaie produsul este cumprat cu o frecven mai mare, n cantiti de asemenea mai mari, motivul nemaifiind acela de consum personal, ci de comercializare.Dinamica pieei

Consumul (l)Nr. uniti vndute (0.7 l)Preul mediu

(RON)Cifra de afaceri

(RON)

20052.5 mil3.57 mil45.44162.22 mil

20063 mil4.28 mil49.04209.89 mil

20074.5 mil6.43 mil52.36336.67 mil

20086 mil

2009

2010

Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului n perioada 2005-2007:

Yn (cifra de afaceri n 2007) = 336.67 RON

Y1 (cifra de afaceri n 2005) = 162.22 RON

n (numrul de ani inclui n perioad) = 3

Ritmul mediu = (1.44 1) * 100 = 44%

Ritmul calculat este prin urmare de aproape 50%, sugernd o dublare a cifrei de afaceri n intervalul 2006-2007, piaa analizat avnd o tendin de cretere puternic. Florin Maxim, brand manager la Pernod Ricard Romnia, a declarat n 2007 pentru Wall-Street: Piaa se maturizeaz uor-uor, consumatorul devine din ce n ce mai contient de ce cumpr i atunci e clar ca o s asistm, n continuare, la o cretere n ritm accelerat.

De asemenea, potrivit datelor nregistrate de Metro, din 2007 i pn n prezent, retailul romnesc a cunoscut cele mai mari creteri n sectorul buturilor (24.6%), cele mai spectaculoase creteri nregistrndu-se la ice tea (218.6%) i whisky (142.8%).

n viitor, se ateapt o cretere i o stabilizare a pieii whisky-ului. Cei patru mari productori de pe piaa romneasc i vor mpri n continuare cotele de pia n funcie de campaniile de marketing pe care le dezvolt. Pe de alt parte, romnii vor consuma din ce n ce mai mult i vor deveni mai pretenioi.

n anul 2007 fa de 2006 consumul de whisky a crescut cu 1.5 mil litri (cu 50%), volumul vnzrilor crescnd la rndul su cu 126.78 mil RON. Aceast cretere s-a datorat att factorilor externi precum aderarea la U.E. i nchiderea duty-free-urilor, ct i factorilor interni precum diversificarea gamei de produse i educarea publicului romn n sensul consumului de whisky.

Dezvoltarea pieei s-a fcut pe cale mixt, cu o pondere mai mare n creterea extensiv (creterea numrului de consumatori) fa de cea intensiv (creterea intensitii consumului). Dat fiind natura produsului, o cretere pe cale intensiv este destul de limitat, creterea extensiv avnd un rol predominant prin reorientarea consumatorilor de la alte tipuri de buturi spirtoase ctre whisky. Cu toate acestea, un procentaj din cretere este deinut i de calea intensiv ntruct reducerea preurilor corelat cu creterea veniturilor pe cap de locuitor a dus la creterea consumului de whisky n rndul celor care deja consumau acest tip de produs.

n Uniunea European, whisky-ul este un produs pentru toat lumea, n consecin, volumele de vnzri sunt mult mai mari. De aceea, strategia noastr a fost s lansm o categorie de whisky-uri mai ieftine, atrgnd astfel mai muli consumatori. Tendina este ca odat cu creterea veniturilor i reducerea preurilor, categoria s devin mai accesibil, afirma Tudor Furir, directorul Pernod Ricard Romnia.

ConcurentaPrincipalii distribuitori de whisky la nivelul ariei pieei analizate sunt reprezentai de patru mari companii: Pernod Ricard Romnia, BDG Import, Cristalex i Sollers, ce detin in portofoliu marcile de whisky: Ballentines, Chivas regal, Queen Anne, Royal Salute, Johnnie Walker, J&B, Jack Daniels, Jim Beam, Teachers.Pernod Ricard Romnia, reprezentant oficial al companiei pariziene Pernod Ricard i distribuitor al mrcilor de whisky Ballentine's, Chivas Regal, Queen Anne i Royal Salute a fost n 2007 lider pe aceast pia cu o cot de 35% din vnzrile totale de whisky (1.575 mil. litri din 4.5 mil. litri), dintre care 32% din total doar cu marca Ballentine's, cel mai bine vndut. Cele patru brand-uri se ncadreaz n categoriile super-premium scotch whisky (Chivas Regal, Royal Salute) i blended scotch whisky (Ballentine's, Queen Anne). Cifra de afaceri a companiei a fost de 15 mil. euro n 2007, din care 70% a revenit vnzrilor de whisky.

Sollers Distribution, reprezentant oficial al companiei londoneze Diageo (lider mondial n domeniu) pe piaa din Romnia, a deinut n 2007 o cot de pia de 30% (1.35 mil. litri) cu mrcile Johnnie Walker (12% din total) i J&B (18% din total). Acestea se ncadreaz n categoria de blended scotch whisky, cu sortimentele Red Label, Black Label, Gold Label, Green Label, Blue Label pentru Johnnie Walker i un singur sortiment pentru J&B. Cifra de afaceri a companiei n 2007 a fost de 10 mil. euro.

BDG Import distrubuie n exclusivitate marca Jack Daniel's (a companiei americane Brown-Forman Corporation) i a deinut n 2007 o cot de 20% (0.9 mil. litri) din vnzrile totale de whisky. Jack Daniel's intr n categoria de tennessee whisky, deosebindu-se printr-o mai mare cantitate de porumb n cerealele din care este produs i printr-un proces mai complicat de fabricaie, desfurat pe o perioad mai lung de timp (minimum 2 ani). Gama sortimental cuprinde Jack Daniel's Old No. 7, Gentleman Jack (dublu distilat) i Jack Daniel's Sigle Barrel, cel mai scump dintre cele trei. Compania a avut n 2007 o cifr de afaceri de 18 mil. euro.

Cristalex, distribuitor n mod direct al companiei americane Fortune Brands, deine marca Jim Beam i marca Teachers (deinut de Allied Domecq pn cnd compania a fost achiziionat la nivel mondial de Pernod Ricard, produsul Teachers trecnd n portofoliul Fortune Brands) i a nregistrat n 2007 o cot de pia de 15% (0.675 mil. litri), din care 13% numai din vnzrile de Teachers. Produsele sale se ncadreaz n categoria scotch whisky (Teachers) i bourbon (Jim Beam). Cifra de afaceri a companiei n anul 2007 a fost de 17 mil. euro.

Jack Daniel's, Ballentine's Finest si Teacher's au fost cele mai vandutebranduride whisky, in Romania, in primul semestru al acestui an.

Romanii au cumparat in aceasta perioada nu mai putin de 360.000 de litri de Jack Daniels.BDG Import, distribuitorul Jack Daniel's pe piata locala, a inregistrat in primele sase luni din 2010 venituri de circa 26 de mil. de lei, fara taxe (6,1 mil. de euro) din comercializarea acestui brand.

Pe locul doi, cu 320.000 de litri vanduti, s-a situat Ballentine's Finest. Tudor Furir, director general al Pernod Ricard Romania, importatorul marcii, a declarat pentru Capital ca, pentru 2010, estimeaza ca piata totala de whisky ar putea scadea cu 10%, in cel mai bun caz mentinandu-se la nivelul anului trecut.In top a mai urcat si marca Teacher's, cu 245.000 de litri vanduti in primul semestru al acestui an.In acest an, Whisky-ul se vinde pe pierdere.

Spre deosebire de vnzrile de produse autohtone, importurile de buturi alcoolice, din care peste 60% reprezint whisky i 20% vodc, au sczut mai mult n 2009 i mai pu in n acest an. Importurile au cumulat n 2009 circa 7,5 milioane de litri, scderea fiind de 20-25% fa de 2008. Pentru acest an, estimrile arat o scdere de cel puin 10%, iar n 2011 o ajustare negativ de 5-10% sau stagnare, n cazul cel mai optimist.Buturile de import au fost printre primele la care romnii au renunat, preul mai ridicat fiind principalul motiv. Pur i simplu consumatorii nu mai cumpr. Toi juctorii vindem la raft mai ieftin ca n 2008, dei euro a crescut fa de acea perioad, iar majorarea de TVA din acest an am acoperit-o din marja de profit, a afirmat Tudor Furir, directorul general al Pernod Ricard Romnia.Principalii distribuitori de buturi alcoolice de import sunt Pernod Ricard Romnia, BDG Im port, Cristalex i Sollers Distri bution, care au mpreun circa 85% din aceast pia, estimat n 2010 la 100-110 milioane de euro.

Consumatorul de whisky

La nivelul anului 2007, populaia de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani a reprezentat 2 745 082 persoane. Cum populaia urban de sex masculin a reprezentat 47.9% din totalul populaiei Romniei, am putea estima c numrul persoanelor ncadrate n portretul tip al consumatorului de whisky ajunge la 1 314 894 persoane. Acesta fiind prin aproximaie numrul de consumatori i cunoscnd consumul de 4.5 milioane litri din anul 2007, putem estima intensitatea consumului personal al consumatorilor efectivi la 3.42 litri. Numrul de consumatori efectivi este ns mai mare dect numrul estimat ntruct dei consumatorii calculai sunt cei care se ncadreaz cu exactitate n portretul schiat, produsul este cumprat de un numr mult mai larg de persoane, chiar dac cu o frecven mai redus dect acetia. De asemenea, consumatorii efectivi cuprind i instituii de genul barurilor, restaurantelor, cluburilor, hotelurilor etc.

Referindu-ne la persoanele fizice, studiile arat c n majoritatea cazurilor consumatorul de whisky triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat i de cele mai multe ori brbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard Romnia. Conform altor surse, consumatorii de whisky sunt n principal brbai pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri. Prin urmare, se impun ca principale trsturi ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenena la sexul masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de via activ, este deschis, angajat n activiti de grup sau business-oriented.

Romnii continua sa cumpere whisky la preturi mai mari dect in restul Europei, in ciuda faptului ca taxele de import au fost eliminate de la 1 ianuarie 2007.

Daca ne raportam la piata spaniola - una dintre cele mai mari din Europa in aceasta privinta - rezulta ca Romnia este cu mult in urma in privinta consumului bauturilor de calitate. Numai consumul celui mai popular brand de whisky atinge in Spania in jur de 18 milioane de litri anual, in timp ce toate marcile de whisky baute in Romnia abia cumuleaza 3-4 milioane de litri.

Chiar daca preturile spirtoaselor de import sunt mai mari fata de alte tari europene, consumul este in crestere,dupa eliminarea taxelor vamale. Consumul de whisky a urcat in primele opt luni ale acestui an cu aproximativ 50% comparativ cu perioada similara a anului trecut", explica Tudor Furir, tinand cont de statisticile International Wine and Spirit Record. Cu tot acest avans al pietei, Romania mai are de recuperat in privinta consumului de whisky.Pozitia marcilor Chivas Regal si Jack Daniels pe piata whisky-uluiMarca Chivas Regal este o marca ce beneficiaza de un prestigiu remarcabil, acest whisky facand parte din clasa super premium. Pe piata din Romania, Chivas Regal detine o cota de 10%, fiind apreciat pentru calitate si renumele mondial.Jack Daniels este o marca foarte recunoscuta si vanduta in Romania, luand in considerare raportul calitate-pret. Are o cota de piata de 20% si este tennessee whisky-ul pe care romanii il recomanda cu caldura, fiind in topul preferintelor, comparativ cu Chivas Regal.Romnii cumpr whiskey din mrcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%), J&B (18%), Teachers (13%) i Johnnie Walker (12%). Cel mai vndut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) i blended whisky (J&B). Datorita pretului ridicat, explicat prin inalta calitate, Chivas Regal nu se cumpara des de catre romanii, ci mai degraba la evenimnete speciale sau in regim HoReCa.Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Chivas Regal si Jack DanielsDemersurile comunicaionale ale mrcii Chivas Regal n perioada 2009 - 2010

Pernod Ricard este unul dintre principalii producatori si distribuitori de bauturi spirtoase si vinuri la nivel international, avand in portofoliu marci precum Ricard, Ballantine's, Chivas Regal, Absolut, Royal Salute, Quenn Anne, Malibu, Beefeater, Havana Club, Wyborowa, Jameson, Martell, The Glenlivet, Jacob's Creek si Mumm.

Compania este prezenta si pe piata locala, unde detine o cota de piata de 25% din totalul importurilor de bauturi alcoolice, conform datelor proprii.

Chivas Regaleste unwhiskyscoianprodus de firmaChivas Brothers Ltd., parte din concernulfrancezPernod Ricard(din2001). A fost fondat n anul 1801 n Aberdeen,Scoia. Chivas Regal este una din cele cutate mrci de whisky din lume, fiind vndut n peste 200 de ri. Este cel mai bine vndut din Europa i Asia de lng Pacific i este considerat unul din cele mai puternice branduri din lume. Vnzrile au crescut cu 61% ntre 2002 i 2008.

Faimosul Chivas Regal s-a nscut n 1909 ca primul blended whisky de lux din lume. Cupajul vechi de 25 de ani a cucerit imediat America, a crei cerere masiv a fost stopat doar de Prohibiie.

Primul Chivas Regal modern, cupajul de 12 ani, a aprut n 1950 i a avut parte de o primire exuberant n Statele Unite.

Personalitatea Scotch-urilor Chivas este dat de rafinatul single malt amprent de Strathisla. Acest whisky tipic pentru Speyside are o savoare ginga, floral, cu tonuri de miere.

Denumirea de Chivas Regal :1640: Casa familiei Schivas, o reedin mare, este construit n Schivas, Aberdeenshire. Numele este derivat din cuvntul celtic "seamhas", nsemnnd loc ngust. Timp de secole, oamenii de acolo au adoptat numele de Chivas.

1801: Urmele frailor Chivas au fost gsite de cnd acetia au deschis un magazin alimentar n Aberdeen. Acesta vindea produse culinare de lux, cafea, mirodenii exotice, specialiti franuzeti i rom caraibean pentru clientela nstrit. Fraii Chivas au nceput s produc un whisky dulceag, ns era de multe ori prea tare, iar duratele pstrrii erau prea scurte.

1843: Fraii Chivas au primit de la reginaVictoriaun contract regal de aprovizionare. n anul 1890, firmaFraii Chivasera considerat de revistaScotland of Today(Scoia de azi) drept "cea mai bun afacere de aprovizionri din nordul Scoiei".Sticla de Chivas Regal poarta emblemaCasei Chivas Brothers.

Logo-ul Chivas exprima vechime,traditie,prestigiu.

Chivas Regal este o marca-linie, cuprinzand urmatoarele linii:

Chivas Regal 12 Years Old- are o arom de ierburi slbatice, miere i fructe. Gustul mtsos explodeaz cu savoarea merelor dulci. Imediat ns vei simi i note de vanilie, alune i caramel.

Chivas Regal 18 Years Old Gold Signature- este uimitor de complex datorit celor 20 de whisky-uri rare care se regsesc n blend. Aroma bogat seduce cu straturi de fructe uscate, caramel i ciocolat neagr. Gustul dezvluie dincolo de ciocolat catifelat ncnttoare note florale i o vag adiere de fum.

Chivas Regal 25 Years Old- este o ediie rar i limitat a faimosului blended whisky scoian. Aroma e i ea unic: notele de marzipan i nuci se combin fabulos cu adierile de portocale i piersici. Gustul amintete de ciocolata cu lapte i de fondantul cremos.

Pozitionarea marcii Chivas Regal

Asa cum se ntelege din nsusi acest termen, pozitionarea reflect locul pe care un produs l ocup pe piat sau pe un anumit segment de piat. Fiecare produs se pozitioneaz natural pe piat, chiar fr o strategie de marketing n spate. Pozitionarea se bazeaz pe perceptiile consumatorului - pe care le poti controla transmitnd mesajele potrivite. Pozitionarea tine de dou lucruri importante: publicul tint si diferentierea produsului.Marca Chivas Regal, reprezentand un whisky din segmentul super premium, se adreseaza publicului select, cel care nu tine cont de venituri atunci cand vine vorba de calitate si lux, dar si altor categorii de persoane. Master Blender-ul Chivas Brothers Colin Scott afirma ca : Cred c Chivas Regal 12 Years Old e potrivit oricnd n timpul zilei, la o petrecere, pentru a da noroc cu prietenii, n familie, pentru o discuie de afaceri. Chivas Regal se potrivete bine la sfritul unei mese, pentru relaxare, dup o zi obositoare, pentru a avea un scurt moment de linite. Chivas Regal cred c merge perfect cu un cub de ghea i un trabuc ntr-o conversaie, dup cin, pn la urm e vorba doar de relaxare i n scopul de a te simi bine, dac evident este consumat cu msur.

Ambalajul

Whisky-ul Chivas Regal se comercializeaza in sticle traditionale, cu un design clasic, ce transmit consumatorului sobrietate, perfectionism si ilustreaza prestigiul marcii. Sticlele vin ambalate in diverse cutii confectionate din carton sau din metal, pe care consumatorii gasesc informatii despre continut. Culoarea predominanta a marcii este maro (in diferite nuante), dar se folosesc si alte culori, cum ar fi visiniu, argintiu sau albastru pentru a recunoaste cele trei sticle din gama Chivas. Fiecare culoare a devenit o identitate a whisky-ului vechi de 12, 18, respectiv 25 de ani.Sticla Chivas Regal 18 Year Old by Christian Lacroix poart emblema Chivas, ns i o broderie complex pe jacard. Sticla nsi este o pies de art, miznd pe aspectul "metalic" care l-a consacrat pe Lacroix n precedentale sale lucrri pentru Chivas.

S-au lansat pe pia doar 3000 de astfel de sticle. Ele s-au distribuit doar n duty-free-urile din orae cheie ale lumii i pot fi achiziionate la preul de 495 de dolari.

Chivas Regal 18 Year Old by Christian Lacroix se va gsi mai nti n magazinele Aelia din terminalurile 2E i 2C din aeroportul Charles de Gaulle din Paris, pentru ca apoi s se gseasc i n celelalte aeroporturi importante ale lumii.

Publicitate

Canalele de distributie cele mai eficiente in cazul pietei de whisky-uri se dovedesc a fi cele on trade (baruri, cluburi).

In cazul Pernod Ricard, care foloseste ca modalitati de distributie retailerii internationali si distribuitorii regionali, 60% din distributie se face prin canalul on trade, in conditiile in care aportul retailerilor internationali la totalul vanzarilor de whisky creste. Pernod Ricard si-a concentrat mare parte din investitiile campaniilor publicitare pe segmentul de BTL. Piata de bauturi alcoolice este una extrem de dinamica, in care permanenta trebuie sa fie ceva nou, inovativ si in care relatia brand-consumator este una foarte importanta, crede Florin Maxim.Campania Chivas Life, ce se deruleaza din 2003 si programul de sponsorizari ale unor importante evenimente sportive intitulat Chivas Life Series (ex: St. Moritz 2006) sunt menite sa conecteze cu consumatorii transmitandu-le ca viata trebuie traita la maxim.In anul 2009, Chivas a lansat campania LIVE WITH CHIVALRY .

Palatul Cantacuzino, simbolul de referinta al Bucurestiului vechi, a fost cadrul de celebrare al valorilor Chivas Regal: Camaraderia, Onoarea, Libertatea si Galanteria. Lansarea campaniei LIVE WITH CHIVALRY a reprezentat motivul perfect pentru a readuce in impunatorul palat o atmosfera in care luxul si rafinamentul de epoca au alungat rutina zilnica.

LIVE WITH CHIVALRY si-a propus sa transmita mesajul unei vieti care trebuie traita cu originalitatea si forta pe care o degaja eleganta casei Chivas Regal. Intr-o lume dinamica, traditia Chivas Regal este o intruchipare a continuitatii, a valorilor adevarate si a ceea ce este nobil. Campania LIVE WITH CHIVALRY este o modalitate de a le reaminti oamenilor din intreaga lume valorile brand-ului Chivas Regal, caracterizate prin rafinament si bogatie, a precizat Dl. Tudor Furir, director general Pernod Ricard Romania.Campania include apariii TV i n pres. Recent, Chivas Regal a sponsorizat peThe Black Eyed Peas,Robbie Williams,BeyonceiChristina Aguilera.Tot in anul 2009 s-a desfasurat prima ediie a Cupei Chivas la golf. Whiskyul Chivas Regal a avut grij ca toi cei intrai n competiie s aib poft de joc i bun-dispoziie. Aa c i-a ateptat pe concureni la pit stop-urile organizate la cupa 10 i 18. Castigatorii au plecat acas cu trofeele speciale puse n joc n prima zi a competiiei: Chivas Regal 12YO, Chivas Regal 18YO, Chivas Regal 25YO, Royal Salute, Chivas Alexander McQueen i 100 Cask. i pentru ca nimic s nu lipseasc, a fost organizat o degustare de whisky Chivas Regal 12 YO, Chivas Regal 18 YO i Chivas Regal 25 YO.Chivas Regal s-a implicat nc din 2002 n activiti de tip Office Putting i Golf, n Romnia, reuind s deschid gustul pentru golf unei categorii ct mai largi de oameni. i, cu siguran, acest lucru va continua, aceasta fiind doar prima editie, primita cu mult entuziasm.

De cand a aparut pe piata din Romania, Chivas a organizat numeroase campanii publicitare, cat mai variate pentru a mentine contactul cu consumatorul si totodata, pentru a-l educa si pentru a-i largi orizonturile spre lucruri si activitati inovative.

Marca Chivas Regal s-a axat pe campanii publicitare deoarece vizeaza un public atent selectat si nu publicul larg. Campaniile au ca scop evident, promovarea produsului, dar si incercarea de a le creea oamenilor un nou mod de viata, sustinand optimismul, eleganta, rafinamentul.Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou n urma concursului. Prin aceast campanie, se doreste si o pozitionare afectiv: este prima marca de whisky care promoveaza practicarea sporturilor, in special a golfului, sport practicat din pasiune de catre oamenii de afaceri in general.Obiectivele comunicarii de marketing

Promovarea Chivas Regal n Romnia dar i pe alte piee naionale se bazeaz n principal pe standardizare i puine campanii sunt adaptate la specificul fiecrei ri. Printre avantajele standardizrii, cele mai importante sunt crearea unei imagini globale i costurile mai reduse.

In general, obiectivele campaniilor Chivas sunt de ordin afectiv, facand apel la sentimentele si starile oamenilor, la valorile si principiile acestora.

Poziionarea mrcii pe segmentul super premium sugereaz interesul pentru o viata foarte buna dar i necesitatea unei bune comunicri ntre oameni. Implicarea n diferite sporturi ca sponsor, sugereaz vitalitatea i originalitatea mrcii care reprezint obiective ale comunicrii care au fost atinse de marca Chivas Regal pe piaa din Romnia.Tinta comunicarii

Referindu-ne la persoanele fizice, studiile arat c n majoritatea cazurilor consumatorul de Chivas Regal triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat i de cele mai multe ori brbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard Romnia. Conform altor surse, consumatorii de whisky sunt n principal brbai pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri. Prin urmare, se impun ca principale trsturi ale portretului robot al consumatorului de Chivas Regal apartenena la sexul masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de via activ, este deschis, angajat n activiti de grup sau business-oriented. Alte tehnici promotionale

Chivas Regal este o marca care beneficiaza de campanii publicitare eficiente, ce reusesc sa atinga segmentul de piata dorit de producator. Pentru promovarea produsului se folosesc spoturile publicitare, organizarea de evenimente, sponsorizarea persoanelor celebre si altele, astfel se urmareste pastrarea unei imagini veritabile a marcii. Chivas nu foloseste insa, tehnica de promovare a vanzarilor si tehnica de merchandising, deoarece nu sunt necesare unei marci puternic consolidate, ce poate fi recunoscuta in toata lumea.Demersurile comunicaionale ale mrcii Jack Daniels n perioada 2009 2010

BDG Import distrubuie n exclusivitate marca Jack Daniel's (a companiei americane Brown-Forman Corporation) i a deinut n 2007 o cot de 20% (0.9 mil. litri) din vnzrile totale de whisky. Jack Daniel's intr n categoria de tennessee whisky, deosebindu-se printr-o mai mare cantitate de porumb n cerealele din care este produs i printr-un proces mai complicat de fabricaie, desfurat pe o perioad mai lung de timp (minimum 2 ani).

Denumirea de Jack Daniels

Marca Jack Daniels poarta numele creatorului whisky-ului tennesseean, Jack Daniel.Interesant este faptul ca nimeni nu stie cu exactitate de la ce provine denumirea de Old no. 7. Unii spun c Jack Daniel a avut 7 iubite sau c modul n care scria litera J semna cu un 7. Alii spun c a ales cifra 7 pur i simplu pentru c aducea noroc. Potrivit unei poveti, reeta pentru Jack Daniel's era ce-a de-a 7-a reet sau cea de-a 7-a ncercare a dlui Jack Daniel. Potrivit alteia, acesta a fost numrul de transport pe calea ferat al unui butoi. Nu vom ti niciodat cu siguran Doar Dl Jack Daniel cunoate adevratul motiv.Sticla de Jack Daniels poarta emblema BDG Import. Logo-ul marcii Jack Daniels este unul clasic. Jack Daniels este o marca-linie, cuprinzand urmatoarele linii:

Cel mai cunoscut sortiment este Black Label (Jack Daniels Old No.7).

Jack Daniel's Single Barrel Whiskey - este meteugit dintr-un singurbutoi special ales de master distiller-ul Jack Daniels, ceea ce explic foarte bine de unde i-a luat denumirea. Single Barrel este nvechit n zone selecte ale depozitului, ceea ce-i acord un gust i o culoare mai intense. Puternic i ndrzne, acest whiskey are nuane de stejar ars, vanilie i caramel. Un singur butoi, un gust unic. http://www.jdsinglebarrel.com

La fel ca whiskey-ul Jack Daniel's din Tennesse i Single Barrel de la Jack Daniel's, Gentleman Jack este filtrat prin crbune nainte de a fi pus n butoi.Gentleman Jack - primete, totui, o binecuvntare suplimentar atunci este din nou filtrat prin crbune dup ce ajunge la maturitate fcnd din acesta singurul whiskey din lume care este filtrat prin crbune de dou ori, dndu-i astfel o finee deosebit. Gentleman Jack este ntrit cu fructe i condimente i rezultatul este mtsos, cald i plcut. http://www.gentlemanjack.comPozitionarea marcii Jack Daniels

Marca Jack Daniels face parte din segmentul premium i conform campaniilor de promovare este un whisky unic. Poziionarea acestuia prin ambalaj, afie, printuri, spoturi publicitare, sport i muzic este una afectiv. Consumatorul de Jack Daniels nu cumpr aceast marc pentru c este cea mai bun din punct de vedere tehnico-calitativ, ci pentru sentimentul pe care l obine consumnd aceast whisky.

BDG Import, distribuitorul Jack Daniel's pe piata locala, a inregistrat in primele sase luni din 2010 venituri de circa 26 de mil. de lei, fara taxe (6,1 mil. de euro) din comercializarea acestui brand.Acest lucru demonstrand faptul ca romanii apreciaza raportul calitate-pret al marcii Jack Daniels.

Produsul se adreseaza publicului deschis ideilor inovative, dornic de distractie si buna-dispozitie.

Ambalajul

Sticla Jack Daniels

Evolutia sticlei lui Jack Daniel are propria sapoveste. Astfel, in 1866, Jack Daniel si-a imbuteliat produsul pentru prima oara intr-un vas din ceramica, acoperit de un dop din pluta. Pentru a distinge whisky-ul sau de celelalte produse de acest gen, Jack Daniel a marcat dopul cu numele sau. Pana la sfarsitul anului 1870 insa, buteliile din sticla au devenit la moda. Jack Daniel a dezvoltat si el o sticla, rotunda, iesita dinstandard, pe care era inscriptionat numele distileriei.

Dar cum Jack Daniel era un inovator, sticla pe care a creat-o nu l-a satisfacut pentru mult timp. Si pentru ca produsul lui era rafinat si total diferit fata de celelalte, a hotarat ca si sticla trebuie sa fie neobisnuita.

In 1895, un om deafaceridin cadrul companiei "Alton Glass" din Illinois, i-a aratat lui Jack un model de sticlaunic, nou si netestat inca o sticla patrata si cu gatul foarte subtire. De mai bine de 100 de ani, sticla a ramas simbolul calitatii lui Jack Daniel, plina de caracter asa cum este si produsul din interiorul ei. A demonstrat odata pentru totdeauna ca sticlele patrate pot fi si ele pline de eleganta.

Jack Daniel a continuat sa introduca acest model de sticla in cantitati limitate.

Astazi, distileria poarta aceasta traditie, lansand din cand in cand pepiatasi carafe decorative. O parte din sticle (asa cum este cea din seria Gold Metal) a scos in evidenta talentul lui Jack Daniel.

Culorile reprezentative ale marcii Jack Daniels sunt alb si negru, alese pentru a creea un impact vizual si pentru a fi usor de recunoscut si diferentiat de alte produse din aceeasi gama.

Unii oameni cred c eticheta de pe sticla de whiskey Old No. 7 este oarecum neclar. Dar sunt multe lucruri cuprinse pe acea etichet. O list de medalii de aur pe care Jack Daniel's le-a ctigat. Un pic de istorie. i cteva din numeroasele poveti care fac ca Jack Daniel's s fie unic.Publicitate

Imaginea de marca are un rol important in vanzarea unui produs. Imaginea unui produs reprezinta personalitatea acestuia. La aceasta imagine contriubuie numele, pretul, ambalajul, stilul publicitatii si natura produsului. Astfel, orice reclama trebuie sa consolideze imaginea unei marci. Prin publicitate trebuie proiectata in mod constant aceeasi imagine intrucat aceasta atrage cumparatorii si ii poate fideliza.

Jack Daniel's, raportat numai la produsele spirtoase, reprezinta 58% din suma totala de vanzari aferente acestei categorii, in conditiile in care brand-ul are ocotade piata estimata la 18% din totalul categoriei de whisky din import, conform datelor ultimuluiraportIWSR.

Printre factorii care au determinat cresterea de peste 50% inregistrata de piata interna a whisky-urilor se numara si campaniile depublicitatedesfasurate. Reprezentantii BDG Import au explicat ca bugetele lor au fost investite in proportii echilibrate atat in ATL, cat si in BTL, ei concepand evenimente diferite, in functie de strategia de promovare a fiecarui produs din portofoliu.

Consideram ca e o mare diferenta intre a comunica anumite mesaje catre consumator si a-i oferi consumatorului posibilitatea sa traiasca mesajul pe care i-l comunici. A insemnat si un efort foarte mare pe partea de BTL, dar a fost focusat pe canalul necesar pentru ca produsul se consuma si acum in proportie mai mare in canalul de on trade.Asadar am dezvoltat mai multe platforme. Cum ar fi platforma Jack Daniel's "Studio No. 7", care este o platforma de muzica si ofera o noua forma de interactiune. Muzica este un element foarte important in toata comunicarea Jack Daniel's la nivel international. Jack Daniel's "Studio No. 7" inseamna o platforma de muzica live in care aducem trupe de calitate in cluburi. Daca ne intoarcem in 2006, muzica live nu prea o practica nimeni in cluburi. Cand am propus aceasta platforma de muzica live in locatii, toata lumea a fost foarte reticenta, insa a devenit ulterior un lucru foarte cerut de reprezentantii acestora si un element in colaborarea dintre noi. Am inceput cu trupe din strainatate, dupa care am inceput sa implicam muzica romaneasca, pentru ca eu cred ca este foarte relevanta si merita sa i se acorde atentia cuvenita. Colaboram cu trupe de legenda in Romania - cum ar fi Holograf, Vama, Phoenix, Iris - si am readus in cluburi muzica buna romaneasca; iar aceasta se si potriveste cu Jack Daniel's. La lista de Jack Daniel's "Studio No. 7" s-au inscris multi artisti din Romania si din strainatate. Acum este o platforma ceruta si a devenit un brand in sine. Daca spui "Studio No. 7", deja lumea stie despre ce e vorba si nu mai trebuie sa atasezi Jack Daniel's la ea. Fady Zaidan.

O alta campanie desfasurata consta in serbarea lunii de nastere a lui Jack (septembrie); datorita faptului ca nu se stie cu exactitate data de nastere a acestuia,in luna septembrie se serbeaza Jacks Birthday.

Brandul Jack Daniel`s a sarbatorit in luna septembrie 2010, 160 de ani ai lui Jasper Newton "Jack" Daniel. "Petreceri cu muzica live, jocuri, premii si aroma inconfundabila a celui mai bun whiskey din Tennessee: a inceput luna lui Jack Daniel! Cei mai multi dintre noi ne sarbatorim o singura zi pe an, insa in cinstea lui Mr. Jack Daniel paharele sunt ciocnite, an de an, timp de o luna intreaga. Septembrie este luna lui Jack si este prilej de sarbatoare pentru fanii din toata lumea", spun oficialii companiei.

In luna septembrie, marca Jack Daniels a lansat pe piata o sticla speciala, marcand cei 160 de ani de existenta.O alta campanie lansata in acest an este Intra in legenda!. In cadrul acestei campanii Organizatorul ofera urmatoarele premii:

- 7 premii, fiecare constand intr-o motocicleta Harley-Davidson Sportster XL883 L Super Low (dotarile standard ale modelului), acordate prin trageri la sorti

- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniels Gold Medal, acordate instant in baza momentelor norocoase- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniels semnata de o legenda rock, acordate instant in baza momentelor norocoase- 2 premiie fiecare constand in cate un butoi Jack Danielss si 12 sticle Jack Daniels, acordate instant in baza momentelor norocoase- 700 de premii, fiecare constand in cate o sticluta metalica Jack Daniels de 0,6 litri, acordate instant in baza momentelor norocoase- 700 de premii, fiecare constand in cate o sapca Jack Daniels, acordate instant in baza momentelor norocoase.Inregistrarea in Campanie se face prin trimiterea unui cod alfanumeric unic valid in perioada cuprinsa intre 25 octombrie 2010 ora 00:00:00 si 25 ianuarie 2011 ora 23:59:59.La aceasta Campanie participa produsele ce contin pe eticheta promotionala aplicata sticlei un cod alfanumeric unic promotional, comercializate pe teritoriul Romaniei.Dupa ce in anul 2009 Jack Daniels a initiat programul de responsabilitate sociala cu mesajul Prietenii tai de la Jack nu beau la volan. Nu bea nici tu!, implicandu-se in Campionatul National de Raliuri si obtinand cu echipa Jack Daniels Hiparion Rally Team mai multe victorii, printre care si titlul de campion, in 2010 Jack Daniels a continuat programul de CSR cu o echipa mai puternica.

Campania a fost comunicata integrat, prin activitati de ATL, BTL, si PR. Pentru fiecare etapa de raliu si fiecare oras in care s-a desfasurat, campania a avut o componenta locala si una nationala. Astfel, mesajul de responsabilitate sociala a ajuns la public prin machete de presa si campanie radio concursuri dedicate iubitorilor de raliu.

Activitatile de PR din jurul campaniei s-au desfasurat pe doua niveluri: o componenta educativa si una informativa, cu privire la rezultatele sportive ale echipei. Au fost realizate materiale cu pilotii implicati in proiect, interviuri pentru presa scrisa si TV, comunicate de presa pre si post event pentru fiecare etapa de raliu, precum si evenimente locale. Atat pilotii, cat si echipa s-au implicat in comunicarea directa cu publicul pe retelele sociale de tip Facebook. Prin toate activitatile campaniei din 2010 s-a estimat ca mesajul a ajuns la peste 6 milioane de persoane. Asadar, in ceea ce priveste indicele comunicarii (CommunicationRate), Jack Daniels este lider pe subdomeniul whisky, demonstrand ca asocierea brandului cu muzica de calitate genereaza aprecieri pozitive in randul respondentilor, conform unor studii efectuate in anul 2009.

Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou n urma concursului,dar si o pozitionare afectiv: este una dintre marcile de whisky care promoveaza consumul responsabil de alcool si prima marca ce sustine o campanie impotriva consumului de alcool la volan.Obiectivele comunicarii de marketing sunt in general de natura afectiva, marca facand apel la sensibilitatea, sentimentele si starile consumatorilor.

Pozitionarea marcii pe segmentul premium implica alegerea unui public-tinta numeros si variat. Din acest public pot face parte toate persoanele cu varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani, de sex barbatesc sau femeiesc, persoane dornice de distractie si deschise ideilor promovate de marca Jack Daniels. Consumatorii de Jack Daniels sunt n principal brbai pn n 44 de ani, insa pot fi si femei, cu un nivel socio-economic relativ ridicat (cu un salariu usor peste medie), persoane active, studeni sau cu studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri.

Alte tehnici promotionale

Marca Jack Daniels este o marca cu o publicitate foarte mare, folosindu-se cele mai variate metode de promovare: de la panouri si spoturi publicitare, pana la campanii ample de promovare a whisky-ului comercializat.Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Chivas Regal si Jack Daniels

n principiu, att promovarea pentru whisky-ul Chivas Regal ct i promovarea pentru whisky-ul Jack Daniels la nivelul pieelor naionale externe se face pe baz de standardizare. Opiunea pentru standardizare este evident prin sponsorizarea unor evenimente sportive la nivel mondial n cazul ambelor mrci. Diferena ntre cele dou mrci const din faptul c

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc.Noul produs se numeste Black Queen si este un whisky rafinat, cu un gust si un design aparte. Produsul este o combinatie deosebita intre whisky-ul propriu-zis si crema cu gust de ciocolata amara; este un produs natural ,obtinut din ingrediente de cea mai buna calitate, printr-o tehnologie avansata. Black Queen este un whisky cu traditie, prezentat intr-o sticla speciala in care se gasesc ambele elemente, insa se pot privi individual. Produsul Black Queen face parte din segmentul premium care insa, nu concureaza cu marcile Chivas Regal si Jack Daniels pentru ca se adreseaza unui alt segment de piata; este un whisky adresat in exclusivitate femeilor, cu varsta cuprinsa intre 18 ani si 45 ani, cu studii medii si superioare, cu un venit mediu sau ridicat, rezidente in mediul urban. Publicul-tinta este caracterizat de urmatoarele: sunt persoane deschise la nou, la schimbari, la provocari, sociabile, inovative, cu gusturi rafinate, pentru care imaginea personal este foarte important. Din punct de vedere psihografic, acestea au un stil de via activ, angajat n activiti de grup sau business-oriented.

Identitatea marcii

Marca se numeste Black Queen si promoveaza un unic produs cu acelasi nume, ce sugereaza traditia marcii (queen=regina) si continutul produsului; black, facand referire la ingredientul folosit in prepararea cremei, ciocolata amaruie.Logo-ul marcii marcheaza elemente de identificare a whisky-ului comercializat, sugerand vechime, verticalitate, impunere, respect, feminitate si mister. Sticla in care se distribuie produsul nu este una clasica, ci are propriul stil, un stil feminin, cochet si delicat, ca orice femeie.

Marca Black Queen promoveaza femeia frumoasa, eleganta si cu stil, prin urmare este sponsorul revistei Cosmopolitan si a numeroaselor evenimente pe care le organizeaza impreuna cu aceasta revista.De asemenea, a organizat campanii de promovare si sustinere a produselor cosmetice bazate pe plante si ingrediente naturale, avand in comun natura.

Sloganul campaniilor marcii Black Queen este : You can be a queen, too ! ( Si tu poti fi o regina !), sugerand faptul ca orice femeie poate fi o regina daca stie sau invata sa-si evidentieze trasaturile si personalitatea.

Mesajul promovat de Black Queen este unul de natura afectiva, facand apel la imaginea, sentimentele, starile si personalitatea fiecarei femei. Marca porneste de la ideea ca in orice femeie exista o personalitate de rang inalt, o personalitate de regina ce trebuie descoperita, slefuita si pusa in evidenta prin diverse metode.

Pe ultima coperta a revistei Cosmopolitan, la sfarsitul publicatiei, in fiecare numar se afla un spatiul dedicat marcii Black Queen.

Anexa 1

Anexa 2

BIBLIOGRAFIE :1. Chivas.com

2. Jackdaniels.com

3. Themarketer.ro

4. Wall-street.ro

5. Citynews.ro

6. Revista-piata.ro

7. Evz.ro

8. Zf.ro

9. Capital.ro10. Iqads.ro

2010-2011

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE CHIVAS REGAL SI JACK DANIELS

TEHNICI PROMOTIONALE

ECHIPA: Cristea Maria Adelina, Cristea Daniela Antonia, Cucu Madalina Constanta, Constantinescu Victor George, Corneanu Antonio Ciprian.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

HYPERLINK "http://www.citynews.ro" www.citynews.ro, City News, Whisky, votc, gin

HYPERLINK "http://www.revista-piata.ro" www.revista-piata.ro, Revista Piata, Whisky la pre european

ASR 2008, Populaia pe grupe de vrst i sexe

HYPERLINK "http://www.revista-piata.ro" www.revista-piata.ro, Revista Piata, Whisky la pre european

HYPERLINK "http://www.evz.ro" www.evz.ro, Evenimentul Zilei, Consumul de whisky msoar dezvoltarea economic

HYPERLINK "http://www.capital.ro" www.capital.ro, Capital, Anul trecut romnii au but 2.5 milioane de litri de whisky

HYPERLINK "http://www.zf.ro" www.zf.ro, Ziarul Financiar, Importatorul Pernod Ricard simte un recul al vnzrilor n magazinele mici i n baruri

HYPERLINK "http://www.wall-street.ro" www.wall-street.ro, Wall Street, Marii importatori joac tare pe o pia a whisky-urilor n cretere cu 50%

Idem 4

HYPERLINK "http://www.standard.ro" www.standard.ro, Business Standard, Puterea de cumprare salt piaa de whiskey

HYPERLINK "http://www.capital.ro" www.capital.ro, Capital, Regrupri de fore pe piaa buturilor spirtoase

ASR 2008, Populaia pe grupe de vrst i sexe

HYPERLINK "http://www.evz.ro" www.evz.ro, Evenimentul Zilei, Consumul de whisky msoar dezvoltarea economic

HYPERLINK "http://www.capital.ro" www.capital.ro, Capital, Anul trecut romnii au but 2.5 milioane de litri de whisky