chương 6: tỔ chỨc thỰc hiỆn và kiỂm tra nỔ lỰc · pdf filetình...

Chương 6: TỔ CHỨC THỰC

HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ

LỰC MARKETING

Giảng viên:

Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

QUẢN TRỊ MARKETING

03/01/2013 1 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

“Nhìn mà không hành động là một giấc mơ

Hành động mà không nhìn là một ác mộng”

Tục ngữ Nhật

“Nơi đầu tiên mà một người làm marketing phải thuết phục là nội bộ, và đó là điều khó nhất”

03/01/2013 2

Email:[email protected]; Tel:

0918131321

NỘI DUNG

I. Tổ chức thực hiện marketing

II. Kế hoạch Marketing

III. Đánh giá & kiểm tra Marketing

03/01/2013 3


0918131321

Các bước lập chiến lược doanh nghiệp

Xác định cương

lĩnh doanh nghiệp

Đề ra nhiệm vụ

Đánh giá các lĩnh vực

kinh doanh

Lập chiến lược phát

triển doanh nghiệp -Hướng phát triển

-Phát triển sâu

-Phát triển rộng

-Phát triển hợp nhất

-Chiến lược phát triển cho từng lĩnh vực kinh doanh 03/01/2013 4


0918131321

Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược

marketing

Mục tiêu marketing

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược marketing

Thực hiện

Kế hoạch marketing

Mục tiêu doanh nghiệp

Corporate Tactics

Marketing Tactics

Lãnh đạo doanh nghiệp

Lãnh đạo cấp

chức năng

Nhân viên chức năng

03/01/2013 5


0918131321

Các bước lập kế hoạch Marketing

03/01/2013 6


0918131321

Lập kế hoạch Marketing

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;

Tình hình marketing hiện tại;

Những nguy cơ và khả năng;

Nhiệm vụ và vấn đề;

Tư tưởng chiến lược Marketing;

Chương trình hành động;

Dự toán ngân sách;

Trình tự kiểm tra.

03/01/2013 7


0918131321

Tình hình Marketing hiện tại

Thị trường mục tiêu:

Quy mô thị trường;

Các phần thị trường chủ yếu;

Nhu cầu cuả KH;

Những nét đặc thù của môi trường;

Tác động của môi trường Marketing tới hành vi NTD;

Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm của ĐTCT; thị phần và chiến lược của họ;

Tình hình công ty trên thị trường đó:

Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thị trường đó;

Đối thủ cạnh tranh;

Kênh phân phối của DN;

Chiến lược Marketing hiện tại của DN: trong điều kiện mới chiến lược Marketing mix hiện tại còn phù hợp hay không?

03/01/2013 8


0918131321

2. Những nguy cơ và khả năng: SWOT

Cơ hội (O)

Qui mô và suất tăng

trưởng của thị trường

Các yếu tố vĩ mô tác động

tích cực đến nhu cầu

Điểm yếu của đối thủ

Các yếu tố từ phía nhu cầu

khách hàng

Thách thức (T)

Qui mô và suất tăng

trưởng của thị trường

Các yếu tố vĩ mô tác động

tiêu cực đến nhu cầu

Điểm mạnh của đối thủ

Các yếu tố từ phía nhu cầu

khách hàng

Mặt mạnh (S)

Thị phần, % tăng d/số

Thực trạng hoạt động

Điểm mạnh của nội lực

Mặt yếu (W)

Thị phần. % tăng d/thu

Thực trạng hoạt động

Điểm yếu của nội lực

03/01/2013 9


0918131321

Nhiệm vụ và những vấn đề:

Sau khi nghiên cứu những đe dọa và khả năng

của DN DN đề ra những nhiệm vụ và phác

họa những vấn đề phát sinh kèm theo.

Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những

mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng

thị phần 15%, doanh thu tăn 20%...

03/01/2013 10


0918131321

Tư tưởng chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống

luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay

một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ

marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ

thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”

Trong bước này, DN cần xác định lựa chọn chiến lược

marketing: tập trung, phân biệt hay không phân biệt

từ đó mới xác định được thị trường mục tiêu thiết kế

các chương trình marketing mix để tác động, phục vụ

tập KHMT xác định mức chi phí cần phải bỏ ra

thông qua đó đạt được mục tiêu của chiến lược đã lựa

chọn.

03/01/2013 11


0918131321

Chương trình hành động

Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing

biến các chiến lược đó thành những chương

trình hành động cụ thể.

Để lập được chương trình hành động cần trả

lời một số câu hỏi sau:

Sẽ làm được gì?

Khi nào làm xong?

Ai làm?

Hết bao nhiêu tiền.

03/01/2013 12


0918131321

Dự toán ngân sách:

Trình tự kiếm tra:

03/01/2013 13


0918131321

Hệ thống tổ chức Marketing

Tổ chức theo chức năng

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Tổ chức theo mặt hàng sản xuất

Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường

03/01/2013 14


0918131321

Kiểm tra marketing

Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm

Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiểm tra chiến lược

03/01/2013 15


0918131321

Các kiểu kiểm tra marketing

Kiểu kiểm tra Trách nhiệm

chính

Mục đích kiểm

tra

Phương pháp kiểm tra

KT KH năm BLD cấp cao

& cấp trung

Kiểm tra xem

có đạt được

những kết

quả dự kiến

không

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích thị phần

T/s dsố bán/chi phí marketing

Theo mức độ hài lòng

KT khả năng

sinh lời

Người kiểm

tra marketing

Kiểm tra xem

công ty lời

hay lỗ

khả năng sinh lời: sản phẩm,

từng địa bàn,

Khách hàng,

từng thị trường; từng kênh

phân phối,

Quy mô đơn hàng

KT hiệu suất BLD cơ sở và

đội ngũ quản

lý người kiểm

tra marketing

Đánh giá và

nâng cao hiệu

suất chi phí

và tác dụng

của chi phí

marketing

Hiệu suất của:

Lực lượng bán hàng

Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ

Phân phối 03/01/2013 16


0918131321

Kiểm tra kế hoạch (năm)

Công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kết quả

thực hiện kế hoạch:

Phân tích khả năng tiêu thụ;

Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho

marketing và tiêu thụ đánh giá hiệu quả

tiêu thụ;

Phân tích thị phần;

Phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài

lòng của KH.

03/01/2013 17


0918131321

Kiểm tra khả năng sinh lời: của từng mặt hàng,

trên từng địa bàn, từng thị trường; khả năng sinh

lời của từng kênh marketing, …

Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn bộ

chiến lược marketing kiểm soát marketing:

03/01/2013 18


0918131321

Kiểm soát marketing

Kiểm soát marketing: là việc đánh giá

những kết quả của chiến lược và kế hoạch

marketing, thực hiện những hoạt động

điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ

đạt được;

Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt

được mọi chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh số

và các chỉ tiêu khác được thiết lập trong

kế hoạch marketing.

Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm

toán marketing

03/01/2013 19


0918131321

Kiểm toán marketing

Kiểm toán marketing là sự kiểm tra một cách

toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ: môi

trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức,

marketing hỗn hợp; hiệu quả và lợi nhuận của

hoạt động marketing của công ty để phát hiện

ra những vấn đề và cơ hội;

Kiểm toán marketing thông thường do một bộ

phận bên ngoài có kinh nghiệm và khách quan

thực hiện.

03/01/2013 20


0918131321

TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

03/01/2013 21


0918131321

Tổ chức công ty

Để đáp ứng những thay đổi các công ty đã tổ

chức lại cơ cấu theo một số hướng.

Cty tập trung vào triển ngành nghề cốt lõi và những sở

trường cốt lõi của mình

Các cty đã thu nhỏ quy mô và giảm bớt số cấp, họ

giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách

hàng.

vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao đã quá xa KH, để có hiểu thay đổi nhu cầu của KH.

Cty mở đường cho sự hình thành mạng lưới, cty

khuyến khích hợp tác chặt chẽ hơn xung quanh quá

trình kinh doanh cốt lõi, cố gắng phá vỡ bức tường

ngăn cách giữa các phòng ban

03/01/2013 22


0918131321

Thực hiện Marketing

“Thực hiện marketing là một quá trình biến các

kế hoạch marketing những nhiệm vụ hành

động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm

vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt

được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”

03/01/2013 23


0918131321

Theo Bonoma đã xác định bốn kỹ năng cần thiết

để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương

trình marketing:

Kỹ năng đánh nhận thức và chẩn đoán vấn đề

Kỹ năng đánh mức độ tồn tại vấn đề của cty

Kỹ năng thực hiện các kế hoạch

Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

03/01/2013 24


0918131321

Phân tích thị trường

03/01/2013 25


0918131321

Xác định mục tiêu marketing

1. Thị phần

2. Doanh số

3. Lợi nhuận 1. Tăng sự nhận biết

2. tăng sự liên tưởng

3. Tăng lượng dùng thử

4. tăng sự thỏa mãn

5. Duy trì sức mua

03/01/2013 26


0918131321

Họach định ngân sách marketing

Ngân sách marketing

của cả công ty


của thương hiệu


cho các hoạt động

cụ thể

$$$

Từ trên xuống

Mục tiêu

thương hiệu

Họat động

marketing

Ngân sách

marketing

cho các

hoạt động

cụ thể

Từ dưới lên

Ngân sách

marketing

Thương

hiệu

Ngân sách

marketing

của công ty $$$

03/01/2013 27


0918131321

…. Hoạch định ngân sách

Ngân sách giành cho Marketing

Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing.

Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm.

quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp.

Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu.

Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn.

Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing


…. Hoạch định ngân sách

một số điều cần xem xét khi quyết định ngân

sách:

Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch

marketing,

Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của

mỗi sách lược marketing.

Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing

của mình

03/01/2013 29


0918131321

Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch

marketing

1. Hình thành kế hoạch marketing đơn giản.

2. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản

(thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu)

3. Phải trực tiếp và rõ ràng.

4. Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá

linh hoạt.

5. Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing

- hàng quý, thậm chí hàng tháng.

6. Không ngừng làm marketing!


chương 6: tỔ chỨc thỰc hiỆn và kiỂm tra nỔ lỰc · pdf filetình...

Documents