chương 8 chính sách xúc tiến hỗn hợp
TRANSCRIPT
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”
2
1. Khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
I. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động hoạt động
truyền thông marketingtruyền thông marketing
3
4
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Đánh giá hiệu quả
Các công cụ xúc tiến hỗn hợpQuảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng (PR)
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp5
6
- Đối với doanh nghiệp+ Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường
mới, giữ thị phần
+ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới
+ Giới thiệu sản phẩm, DN và hỗ trợ cho chiến lược định vị
+ Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối
+ Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing
7
- Đối với người tiêu dùng+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng,+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường+ Tạo lợi ích kinh tế cho NTD+ Tạo áp lực cạnh tranh cho các DN cải tiến hoạt động
marketing- Đối với xã hội+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm
+ Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh+ Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing
II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
1- Quảng cáo1.1. Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí
9
Những lưu ý trong quảng cáo:
Sự trình bày mang tính đại chúng
Sự lan toả
Diễn đạt có tính khuếch đại
Tính vô cảm
=> Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong => Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạndài hạn
Gioi thieu (Thông tin)
Nhắc nhở
Thuyết phục
TT mục tiêu
1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mô hình AIDAMô hình AIDA
Gây được sự chú ý (Attention)
Tạo được sự thu hút (Interest)
Khơi dậy được ước muốn (Disire)
Thúc đẩy hành động mua (Action)
Chức năng của quảng cáoChức năng của quảng cáo
Thu hút sự chú ý của khách hàng
Thuyết phục khách hàng
Định hướng tiêu dùng
Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích cơ bản của sản phẩm
Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn
Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý NTD nhanh, gây ấn tượng và tác động trực tiếp vào hành động mua
Lượng thông tin cao
Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáoYêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
Trung thực, đảm bảo tính hợp lý
Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ
Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo
1.3. Các phương tiện quảng cáo
- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại
- Truyền thanh, truyền hình, phim quảng cáo, internet
- Quảng cáo ngoài trời: Pa nô, áp phích, bảng hiệu
- Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, catolog,
- Điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm
Báo chí Tạp chí Truyền thanh
Truyền hình
Quảng cáo
ngoài trời
Quảng cáo trực
tiếp
Internet Các phương
tiện khác
Ưu điểm:
Nhược điểm:
Ưu, nhược điểm các phương tiện quảng cáo
(Làm bài tập ở nhà)
1.3. Các phương tiện quảng cáo
17
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Báo chí - Linh hoạt về thời gian
- Khả năng bao quát thị trường cao
- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
- Có độ tin tưởng cao
- Tần suất cao
- Thời gian sống của quảng cáo ngắn
- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược
- Hạn chế số lượng phát hành
- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
18
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Tạp chí - Dễ chọn lọc đối tượng, địa lý cao
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận
- Chất lượng in ấn, màu sắc tốt
- Gắn bó với độc giả thời gian dài
- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản
- Chuẩn bị mất nhiều thời gian, điều chỉnh khó hơn so với báo
- Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao
19
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Truyền thanh
- Có khả năng bao quát thị trường cao
- Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần
- Thính giả có tính chọn lọc tương đối
- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
- Linh động về khu vực địa lý
- Tần suất cao
- Thông tin chỉ thể hiện dưới dạng âm thanh
- Ít gây sự chú ý
- Thời gian quảng cáo ngắn
- Có tính địa phương
- Phân chia trạm phát khó khăn
20
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Truyền hình
- Bao quát thị trường cao
- Gây được sự chú ý
- Kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc
- Tần suất cao
- Số lượng khán giả lớn
- Đưa thông tin quảng cáo đến từng hộ gia đinhg
- Tính chọn lọc khán giả thấp
- Chi phí quảng cáo và sản xuất cao
- Thời gian quảng cáo ngắn
- Cạnh tranh quảng cáo cao
- Có thể gây nhàm chán và bỏ qua
21
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Quảng cáo ngoài trời
- Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu sắc, hình ảnh
- Tính cạnh tranh thấp
- Thời gian tồn tại lâu
- Chi phí thấp
- Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế
- Không có sự chọn lọc khán giả
- Dùng để quảng cáo nhắc nhở
- Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan
22
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Ấn phẩm gửi trực tiếp
- Khán giả có tinh chọn lọc cao
- Mang tính cá nhân hóa
- Không chịu tác động cạnh tranh
- Linh hoạt
- Chi phí khá cao
- Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế
- Dễ bỏ qua, không chú ý thông tin
- Thông tin khó cập nhật
23
Phương Phương tiệntiện ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Internet - Thông tin lan truyền nhanh, rộng
- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp
- Dễ đo lường khán giả
- Nhiều người quan tâm
- Thông tin dễ bị bỏ qa
- Chi phí có xu hướng gia tăng
1- Quảng cáo
Ưu điểm- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một
thời gian- Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để
lựa chọn cao
Nhược điểm:- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách
hàng tiềm năng (lãng phí tiền)- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi- Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
Quan hệ công chúng là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
Vai trò+ Xây dựng hình ảnh DN
+ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân
+Xây dựng văn hóa DN
+ Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị trường
Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR- Quan hệ với báo chí
+ Tổ chức họp báo
+ Tổ chức các buổi cung cấp thông tin
+ Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự
+ Thông cáo về tài chính
+ Báo ảnh, họa báo
+ Phim video
+ Thông tin khẩn cấp-Tư vấn
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR
- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty
- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
Công cụ của PR Công cụ của PR -Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí- Tổ chức sự kiện- Tài trợ: tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại- Tin tức- Bài nói chuyện- Hoạt động công ích- Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu, đồng phục, văn phòng,..
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
2- Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
Ưu điểm- Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác.
- Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
Nhược điểm- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát
3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn
Đặc trưngTruyền thôngKích thíchChào mời
3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng
Các hình thức khuyến mãi NTD
Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại nhà bán lẻ
Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán với giá ưu đãi
Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng
Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí
3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng
Các hình thức khuyến mãi NTD
Xổ số may mắn
Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi
Bao gói giá rẻ
Dùng thử miễn phí
3. Khuyến mãi người tiêu dùng
Mục tiêu
Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới
Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán
Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu
Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN
Lôi kéo khách hàng
3. 2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)
Các hình thức khuyến mạiHội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
Quà tặng
Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng
Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng cáo
3.2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)
Mục tiêu
Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ nhiều hàng hơn
Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa
Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra
Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ
Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới
3. Khuyến mãi
Ưu điểm- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến
khuyếch trương khác
- Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng
Nhược điểm- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận
4. Bán hàng cá nhân
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm
4. Bán hàng cá nhân
Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn đặt hàng
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
Chăm sóc khách hàng
39
4. Bán hàng cá nhân
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về công ty
- Hiểu biết về khách hàng
-Hiểu biết về thị trường và đối thủ cạnh tranh
4. Bán hàng cá nhân
Quy trình bán hàng
Thăm dò và đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc
Giới thiệu và chứng minh
Xử lý những từ chốiKết thúcTheo dõi
Ưu điểm- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
Nhược điểm- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn
4. Bán hàng cá nhân
5. Marketing trực tiếp
Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự phản ứng kịp thời
5. Marketing trực tiếp
Các hình thức marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, báo, tạp chí
- Thư chào hàng: fax, email, sms,
- Ấn phẩm gửi trực tiếp
- Marketing trực tuyến
- Marketing qua catologue
- Marketing qua thư trực tiếp
- Marketing từ xa qua điện thoại
Marketing trực tiếp
44
Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi
Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mãi và bán hàng cá nhân
5. Marketing trực tiếp Ưu điểm- Chọn lọc đối tượng cao - Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
Nhược điểm- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí
- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH
- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng
46
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
1. Loại sản phẩm/ thị trường2. Sự sẵn sàng mua Nhận biết: NTD biết về sản phẩm, nhãn hiệu sản
phẩm trước khi thấy sản phẩm Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiều đặc điểm
sản phẩm -> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng sự
hiểu biết của KH về cải tiến, đổi mới, khác biệt của sp.
=>Quảng cáo và quan hệ công chúng
47
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
Thích: thể hiện thiện cảm của thị trường đối với sp hay nhãn hiệu.
Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn.
Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua
-> Xúc tiến để gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu => Kết hợp bán hàng trực tiếp với quảng cáo để
KH thích, ưu chuộng, tin tưởng về sp hơn Mua: => tăng cường khuyến mãi
48
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu: Thông tin và hướng dẫn KH về sự hiện hữu của sp, cách sử dụng, lợi ích sp để kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cá Đẩy mạnh bán hàng cá nhân, hội chợ nhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến các trung gian. Quảng cáo và PR Quảng cáo và PR để xây dựng mức độ nhận thức cao của KH. Khuyến mãi Khuyến mãi để kích thích KH dùng thử sp mới
49
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => Tăng Tăng cường quảng cáo và PR cường quảng cáo và PR
Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần và duy trì lợi nhuận đạt được => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo với mục tiêu thuyết phụcvới mục tiêu thuyết phục
Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => Đẩy Đẩy mạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KHmạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KH
50
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: NSX hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các trung gian phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối, thúc đẩy trung gian mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD cuối cùng
Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi thương mại
51
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới NTD. NTD sẽ yêu cầu sản phẩm từ các trung gian phân phối -> Nhà sản xuất
=> Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi cho NTD
THANK YOU!