Cílové skupiny

SWOT analýza= analýza vnitřních a vnějších podmínek firmy

STP proces=segmentace, targeting, positioning

segmentace, targeting, positioning

tržní segment např. trh potravin má různé segmenty: pečivo, mléčné

výrobky, ovoce, zelenina, cukrovinky, tuky, masné výrobky, koření, polotovary, (ne)alkoholické nápoje, biovýrobky, podobně mediální trh

jaká jsou kritéria (relevantní faktory) pro výběr segmentu?jaký je profil segmentu? (pomocí analytických technik)jaká je atraktivnost (např. kupní síla) segmentu?jaká je cílová skupina?jak by měli zákazníci produkt přijímat (jaká je žádoucí

pozice ve vědomí cíl. skupiny ve vztahu ke konkurenci)

segmentace=rozdělení zákazníků do homogenních skupin (shodné potřeby, přání, způsoby přijímání

marketingových a komunikačních aktivit)

proměnné tržní segmentace

všeobecné

specifické

geografické, demografické (objektivní) společenská třída, osobnost, životní styl (psychografické)

příležitost, status loajality, uživatelský status, míra užití (objektivní)přínos, připravenost kupujících (psychografické)

Všeobecné

proměnné

tržní

segmentace

geografické proměnné

segmentace podle:

• světadílů

• podnebí

• národů

• regionů

• sousedství

demografické proměnné

segmentace podle:• pohlaví• věku a generační příslušnosti• velikosti a životního cyklu rodin• náboženství• místa narození• vzdělání, odbornosti• rasy• příjmu• společenské třídy

psychografické proměnné

• životní styl=způsob organizace života a výdajů (kultura, sport, zábava, restaurace)

• osobnost=celkové zaměření (pohyb,klid) AIO=aktivity, zájmy, názoryAktivity (práce, odpočinek, nákupy)Zájmy (móda,domácnost, auta, jídlo, hudba)Názory (postoje, preference, ideje)Sem patří i mediální chování a preference

Podle chování

Specifické

proměnné

pro tržní segmentaci

objektivní (měřitelné)

Příležitost (kdy je produkt používán)

Loajalita ke značce (k jedné, ke skupině)

Uživatelský statut ((ne)uživatel, prvouživatel, stálý, pravidelný/bývalý, potenciální)

Míra užití (podle objemu - významný, méně významný, nevýznamný)

Specifické psychografické proměnné

= všechny přínosy (benefity) pro zákazníka, které má z produktu

= nákupní připravenost

protože jde o hůře měřitelné proměnné, je třeba tyto proměnné nejdříve definovat

Zdroj: Pelsmacker, DeP.–Geuens, M.–Bergh, Van den J.: Marketingová komunikace. Grada 2003, ISBN 80-247-0254-1, kp.4., s.125 a násl.