city branding i et oplevelsesøkonomisk perspektiv
TRANSCRIPT
City Branding
- i et oplevelsesøkonomisk perspektiv
Engelsk titel: City Branding – in an Experience Economy perspective
Opgavetype: Speciale
Vejleder: Per Blenker
Afdeling: Afdeling for Virksomhedsledelse, Økonomisk Institut, Århus
Universitet
Afleveringsdato: 27. oktober 2006
Forfatter: Katrine Højmark, årskortnummer 19991677
Opgaven må offentliggøres
Abstract
Cities all over Europe include more and more marketing techniques and methods in their
administration practice and governing philosophy – among these techniques is branding. This
thesis is about city branding.
The thesis’ purpose is to develop a structural model that identifies the persons or players involved
in the project, the processes and the arenas in the field of city branding. City branding, it is
argued, is a newly developed field of knowledge that is situated between marketing, organising,
urban planning and political science. Therefore the field needs a model that can combine these
different fields of knowledge in a practical manner. Concretely, the branding of places can be
analysed as the processual interaction of an organisational, a representational and an architectural
aspect. Several earlier developed theoretical city branding models have been analyzed in order to
identify persons or players involved in the project and processes. The identification of arenas
relevant to city branding is based on a strategic theory called ‘Arenateorien’.
The paper is divided in two sections where the first section describes the analytic construction of
the field of city branding. The section discusses different understandings of the concept of place
seeing that an understanding of the construction and the organisation of places will affect how the
place is branded. Also the experience economy is treated in this section. It is argued that the
experience economy is extremely good at creating experiences which is vital seeing that people
seeks opportunities to develop their identity and self-understanding. An understanding of the
experience economy, the paper argues, combined with a holistic understanding of city branding
gives an outstanding possibility to create and brand a place where people in public open space can
develop their identity and self-understanding.
The second section in this thesis is focused on developing the structural model that identifies the
persons or players involved in the project, the processes and the arenas in the field of city
branding. This section identifies a set of persons or players involved in the project that is relevant
in a city branding project. A set of processes and arenas are also identified. Following the analysis
of city branding as an interaction between the organisational, the representational and the
architectural aspects, these processes and arenas are attached to each one of the three different
aspects in order to be able to identify the processes and arenas behind a city branding project.
The persons or players involved in the project are subdivided in categories following their practical
function in the city branding project.
This paper concludes that a city branding project that aims to include an experience economy
perspective in order to facilitate the human identity and self-understanding should include a focus
on all of city branding’s aspects – the organisational, the representational and the architectural
since this combination of these aspects develops the most holistic city branding project.
Indholdsfortegnelse
Forside
Abstract
Indholdsfortegnelse
Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 –––– Introduktion Introduktion Introduktion Introduktion Side 1Side 1Side 1Side 1 1.1 Indledning side 1
1.2 Problemformulering side 1
1.3 Metode side 2
1.4 Afgrænsning side 3
1.5 Disposition side 4
Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 –––– Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse side 5side 5side 5side 5 2.1 Et strategisk sted side 5
2.2 Et kendt sted og et ukendt sted side 6
2.3 En ekstern by og en intern by side 7
2.4 Place branding – synlighed, omdømme og lokal organisering side 8
2.5 Place brandings trialektik side 11
2.6 Et sted, der kan brandes side 12
KapitKapitKapitKapitel 3 el 3 el 3 el 3 –––– Place Place Place Place---- og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen Side 14Side 14Side 14Side 14 3.1 En relationel netværksmodel for city branding side 14
3.2 The city image communication model side 16
3.3 CityDesign side 18
3.4 Et place brands udgangspunkt side 21
Kapitel 4 – Oplevelsesøkonomi Side 23
4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament – Pine og Gilmore side 23
4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien side 23
4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding side 26
4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms side 30
4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding side 31
4.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 4 side 31
Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 –––– Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Side 35Side 35Side 35Side 35 5.1 Modellens tre hovedbestanddele side 35
5.2 Aktør side 35
5.3 Proces side 37
5.4 Arena side 39
5.5 Modellens konstellation side 41
5.6 Tre branding modeller som baggrund side 41
Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 –––– Aktører Aktører Aktører Aktører Side 44Side 44Side 44Side 44 6.1 ’City image communications’ aktører side 44
6.2 ’The relational network brand’ og aktører side 45
6.3 ’CityDesign’ og aktører side 46
6.4 Yderligere aktører side 47
6.5 Aktørernes relevans og vigtighed side 48
6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet side 51
Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 –––– Processer Processer Processer Processer Side 54Side 54Side 54Side 54 7.1 ’City image communications’ og processer side 54
7.2 ’The relational network brand’ og processer side 55
7.3 ’CityDesign’ og processer side 56
7.4 Vurdering af processerne side 58
7.5 Denne opgaves processer side 63
KapKapKapKapitel 8 itel 8 itel 8 itel 8 –––– Arenaer Arenaer Arenaer Arenaer Side 64Side 64Side 64Side 64 8.1 Arenateoriens anvendelighed i en opgave om city branding side 64
8.2 Arenateoriens kohærens med modellens andre elementer; aktører og processer? side 65
8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer side 66
8.4 Arenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærens side 68
8.5 City brandings væsentlige arenaer side 69
8.6 City brandings fravalgte arenaer i forhold til arenateorien side 71
8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer? side 72
Kapitel 9 – Konstruktion af modellen Side 74
9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder side 74
9.2 Modellens forudsætninger side 76
9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen side 78
9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen side 79
Kapitel 10 – Konklusion Side 85
Litteraturliste, inkl. internethjemmeside-, illustrations-, figur- og tabeloversigt
1
Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 –––– Introduktion Introduktion Introduktion Introduktion
Dette kapitel indeholder en indledning til opgaven, opgavens problemformulering, metode og
afgrænsning og præsenterer desuden en disposition over opgaven.
1.1 Indledning1.1 Indledning1.1 Indledning1.1 Indledning I Rom, Venedig, Nürnberg, København og alle de andre byer, som havde plads på Europakortet for nogle hundrede år siden, var det naturligt at præsentere sig ved navn, efterfulgt af ”borger i” og navnet på den by,
som man kom fra1.
Udsagnet vidner om, at borgere tidligere i høj grad identificerede sig selv med den by eller det
sted, de kom fra. Borgerne var stolte af deres by, ligeså stolte som af deres eget navn, og følte det
som helt naturligt, at offentliggøre i deres præsentation af sig selv hvilken by, de kom fra. Byen
var en del af borgernes identitet. En by var intet uden dens borgere, og en borger var intet uden
en by, han kunne sige at ’høre til’.
I dag hører det til sjældenhederne, at personer præsenterer sig ved navn efterfulgt af ”borger i
Ringkøbing”, eller endda navn efterfulgt af ”jeg bor i Bogense”. Det dukker ofte op i samtalens
indledende sætninger, hvor personen kommer fra, men er ikke en ligeså synlig og udtalt del af
vores identitet, at vi føler det nødvendigt at præsentere os ved navn og bynavn. Globalisering og
generel mindre bundethed, både økonomisk og socialt, til det sted, mennesker er født og
opvokset kunne være en del af forklaringen på denne udvikling hen imod, at byen måske har
mistet sin plads som identitetsskabende instans for mennesker. Indtrykket af en nylig mødt
person kan forstærkes både positivt eller negativt alt efter hvilken by, personen kommer fra, men
grundlæggende tror vi på, at alle kan blive til noget, lige meget hvor de kommer fra, og at byen
som sådan ikke er en forklarende faktor på et menneskes succes.
Såvel som personer kan markedsføre sig selv, bliver det mere og mere almindeligt accepteret at
tale om, at byer og steder også kan fremhæve sig selv og ligefrem brande sig selv, og dette
fænomen er ikke kun forbeholdt de store byer, som har plads på verdenskortet, som ovenstående
citat giver eksempel på. Mindre byer kan også og har også ambitioner om branding. Processen
hedder city branding og er noget, som flere og flere byer og steder i dag indleder, og har
overordnet det formål, at brande byen eller stedet så de personer, der færdes der klart forbinder
denne by eller dette sted med noget, som personen kan identificere sig selv med. Denne opgave
handler om disse city branding projekter.
1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering
Formålet med denne opgave er, at identificere de centrale aktører og processer i et city branding
projekt samt de væsentlige arenaer, som disse aktører bevæger sig i, og som disse processer
udspilles i.
1 Gulmann, 2005, side 12
2
En by brander ikke sig selv. Der vil altid stå en række aktører bag projektet, såvel som disse
aktører givetvis må udføre visse handlinger for at gennemføre projektet. Derfor er det denne
opgaves formål at identificere disse aktører og disse bagvedliggende processer. Da det ikke er
ligegyldigt, på hvilken måde og efter hvilken forretningsgang disse processer udføres, er det også
opgavens formål at karakterisere de omverdner, i opgaven kaldet arenaer, som processerne
udføres i og altså må siges at være aktørernes arbejdsunivers.
Dette gøres ved at konstruere et arbejdsredskab, der sætter de, der arbejder med city branding i
stand til at identificere og forstå hvilke aktører, hvilke processer og hvilke arenaer, der er centrale
for et city branding projekt, så dels initiering af city branding projekter, men også det videre
arbejde med at brande byen faciliteres ved hjælp af modellens konklusioner. Arbejdsredskabet er
en model, der belyser dels aktørers, processers og arenaers selvstændige betydning i city
branding, men også vil forsøge at karakterisere det samspil, der givetvis foregår mellem aktører,
processer og arenaer i et city branding projekt.
1.3 Metode1.3 Metode1.3 Metode1.3 Metode
Opgaven, og således også modellen, tager udgangspunkt i en erkendelse af, at sted og rum, kan
opfattes forskelligt alt efter hvilken filosofi og tankevirksomhed, der ligger bag udformningen af
stedet. For at et sted kan brandes, må opbygningen og idéen bag dette sted nødvendigvis være
bevidst om, at stedet senere skal brandes. Derfor er forståelse af sted essentiel for, at stedet
overhovedet kan brandes. Denne opgave forsøger derfor at karakterisere et sted/en by, der kan
brandes.
Metoden i denne opgave er, at allerede udviklet teori om city branding skal danne rammerne for
udviklingen af en model, der identificerer de centrale aktører, processer og arenaer i et city
branding projekt. Denne teori udsættes for forskellige forsøg og temadiskussioner, der skal gøre
det klart, om den pågældende teori dels har en, efter opgavens konklusioner, passende opfattelse
af sted, hvilket er et kriterium for at anvende teorien, og om teorien overhovedet er i stand til at
udlede aktører, processer og arenaer.
Empiri indgår i opgaven dels som konkrete eksempler på city brandings aktører og processer fra
forskellige danske og internationale byers city branding projekter eller delprojekter. Desuden er
der i opgavens forberedende fase gennemført to dybdegående kvalitative interviews om aktører og
processer i city branding projekter med personer, der har haft indflydelse på Århus’ city branding.
Disse interviews er dog ikke citeret direkte i opgaven, men har medvirket til en indledende
forståelse for emnet city branding.
Opgavens konstruerede model sammensættes af konklusioner fra opgavens to hoveddele, hvor
opgavens første del bidrager med en deskriptiv analytisk forståelse af city branding, mens
opgavens anden del udleder konkrete aktører, processer og arenaer, der således præsenterer en
mere handlingsorienteret forståelse for city branding.
3
1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning
Trods opgavens synlige interesse for branding indeholder opgaven ikke nogen analytisk
gennemgang eller diskussion af brandingteori, da det ikke er opgavens formål at gøre rede for
brandingteoriens berettigelse. Derimod indeholder opgaven en diskussion om, hvorvidt det er
rimeligt at antage, at steder og dermed byer, overhovedet kan brandes.
Opgaven tager udgangspunkt i den eksisterende teori om city branding og forsøger at
konkretisere den teori med på forhånd udvalgte aspekter (aktører, processer og arenaer). Mange
teorier, der ikke decideret behandler city branding spiller alligevel ind på området og får
indflydelse på enten udformningen af en teori om city branding eller i en praktisk anvendelse af
city branding. Det drejer sig om teorien om corporate branding, kommunikationsteori og
netværksteori.
Corporate branding kan i sine grundtræk give en forklaring på, hvordan en virksomhed kan brande
sig selv med udgangspunkt i virksomhedens navn, værdier og vision i stedet for direkte at brande
virksomhedens specifikke produkter. Nogle teoretikere mener, at disse egenskaber kan overføres
til en by, så byens forskellige elementer som virksomheder, institutioner, foreninger og
interesseorganisationer kan brandes i samme budskab.
Kommunikationsteori er relevant for city branding, fordi branding kan opfattes som en besked,
der bliver afsendt af en afsender til en modtager, der helst skal modtage beskeden (brandingen)
uden for meget støj undervejs.
Netværksteori er specielt væsentlig for en forståelse for city branding, da det de senere år har vist
sig at alting, alle virksomheder, alle initiativer, alle projekter og alle processer er forbundet i en
eller anden form for netværk. Dermed vil et projekt som city branding også påvirkes af denne
tankegang.
Det anerkendes, at disse tre adskilte teorier har haft, og til stadighed har, indflydelse på city
branding, men teorierne analyseres og anvendes ikke i denne opgave, da en sådan gennemgang
ville resultere i en forståelse for city branding teoriens dannelse og ikke i en konkretisering og
handlingsorienteret forståelse for nogle af city branding aspekter, som netop er opgavens formål.
Derimod spiller oplevelsesøkonomi og teorien bag oplevelsesøkonomien en helt central rolle i
opgaven, da der i opgaven argumenteres for, at netop oplevelsesøkonomiens grundtanker er
meget væsentlige i menneskers identitetsskabelsesproces, som i høj grad foregår i byrummet og i
samspil med det, som byen kan tilbyde. Det forventes ikke, at læser er bekendt med teorien
omkring oplevelsesøkonomi, hvorfor denne teori behandles i opgaven, hvor det også diskuteres i
hvor høj grad denne økonomi for oplevelser bør og skal influere på fænomenet city branding.
Til at forstå og identificere de omgivelser, som aktører og processer menes at befinde sig i,
anvendes en strategisk teori kaldet ”Arenateorien”. Opgaven har ikke inddraget andre teorier til at
belyse dette område, men har i stedet fokuseret på at anvende Arenateorien på de aspekter af city
4
branding, hvor teorien vurderes passende og har i tilfælde, hvor Arenateorien ikke kan give et
tilfredsstillende svar på en given problemstilling omkring aktørernes og processernes omverden,
foreslået andre løsningsmuligheder.
Opgaven har ikke noget empirisk eksempel på én bys city branding, men har i stedet valgt at
komme med så mange eksempler som muligt på forskellige branding projekter. Dette er valgt dels
for at illustrere city brandings mange forskellige udformninger og dels for ikke at give det indtryk,
at den valgte bys branding er den eneste måde at udføre brandingen på.
1.5 Disposition1.5 Disposition1.5 Disposition1.5 Disposition
Opgaven består af fire dele.
Del l:Del l:Del l:Del l: Består af kapitel 1
Kapitel 1 er en indledning til opgaven, der beskriver opgavens problemformulering, metode,
afgrænsning og fremlægger opgavens disposition.
Del ll:Del ll:Del ll:Del ll: Består af kapitlerne 2 + 3 + 4
Kapitel 2 diskuterer forskellige analytiske opfattelser af ‘sted’ og konkluderer, at branding af
steder er muligt.
Kapitel 3 fremlægger forskellige city branding modeller og diskuterer disse modellers forskellige
branding udgangspunkt. Desuden klassificeres city branding modellerne i forhold til de i kapitel 2
accepterede definitioner og anvendelser af ‘sted’.
Kapitel 4 præsenterer oplevelsesøkonomien og konkluderer dels, at det er forsvarligt at anvende
oplevelsesøkonomiens teorier på city branding feltet og dels, at en større og bredere forståelse af
city branding feltet ville kunne opnås, hvis oplevelsesøkonomiens betragtninger indlejres i den
eksisterende city branding teori.
Del lll:Del lll:Del lll:Del lll: Består af kapitlerne 5 + 6 + 7 +8
Kapitel 5 beskriver den model, som opgaven konstruerer og gør rede for modellens delelementer.
Kapitel 6 udleder byens aktører i form af borgere, virksomheder og turister og diskuterer deres
anvendelse af og ønsker til byen.
Kapitel 7 udleder et branding projekts processer
Kapitel 8 præsenterer Kurt Klaudi Klausens strategiske arenateori og argumenterer for, at city
branding projekter kan konkretiseres ved hjælp af arenateorien, da netop aktører og processer
sammenspiller på forskellige arenaer.
Del lV: Del lV: Del lV: Del lV: Består af kapitlerne 9 + 10
Kapitel 9 præsenterer en syntese, der sammenfletter opgavens del ll og lll. Resultatet er en model,
der kombinerer den deskriptive analytiske gennemgang af emnet med den mere
handlingsorienterede forståelse af city branding. Kapitlet indeholder også kritisk stillingtagen til
modellen og den måde, den er udledt på.
Kapitel 10 er opgavens konklusion.
5
Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 –––– Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse
Dette kapitel præsenterer og diskuterer forskellige forfatteres opfattelse og forståelse af ’sted’.
Kapitlet argumenterer for, at flere forskellige videnskabelige retninger har koncentreret sig
omkring opfattelsen af ’sted’, hvilket afspejles i den litteratur, der er tilgængelig omkring ’sted’.
Kapitlet bygger på den overbevisning, at en given opfattelse af ’sted’ også direkte vil have
indflydelse på hvordan, ’stedet’ markedsføres, og deraf naturligt også hvordan ’stedet’ brandes.
Kapitlet vil undersøge, om steder kan brandes og vil derefter, hvis det viser sig muligt,
karakterisere det sted, der kan brandes. Hvordan ser dette sted ud, hvad er det sammensat af og
hvordan anvendes det praktisk?
2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted
Den svenske teoretiker Richard Ek giver i sin artikel i samlingsværket ”Experiencescapes” udtryk
for en speciel strategisk opfattelse af sted. Han pointerer, at den voksende globalisering (global
økonomi, global kultur, globalt marked osv.) har skabt en interesse, en slags mod-bølge, hen
imod det lokale. Ek ser et mere balanceret udtryk for den lokale/globale dialektik, som han kalder
”glocalization”, som understøtter det uafhængige sammenspil mellem forskellige spatiale skalaer.
Dette er specielt relevant i Europa, da Europa er meget involveret i den voksende globalisering.
Der åbnes grænser til nye lande, og nye økonomier indtræder på markederne. Rent geografisk ses
eksempler på samarbejdsprojekter forskellige lande imellem og Region Øresund nævnes som et
eksempel på en region2, der både indeholder et globalt og et lokalt perspektiv.
2.1.1 Spatial konkurrence Det strategiske aspekt kommer ind i forståelsen af sted, da Ek argumenterer for, at europæiske
regioner på grund af ovenstående ikke bare konkurrerer økonomisk med hinanden og med andre
regioner og byer i verdensøkonomien, men også deltager i en konkurrence om at beskytte og
forsvare regionens institutionelle fremtid måske på bekostning af andre regioner og byer. Derfor
bliver de europæiske regioner og byer nødt til at agere strategisk. Ek ser marketing og branding af
steder og byer som den helt naturlige strategi, der skal føres for at forsvare og beskytte
regionerne og byerne.
Dette forsvar skal udfylde mindst to funktioner ifølge Ek:
• Før det første skal regionen og byen tiltrække kommende borgere, gæster/turister og
mobil international kapitel
• For det andet skal regionen og byen manifesteres som logisk og naturlig skala3 for
virksomheder, investeringer og gæster/turister, lige meget hvilket land/hvilke lande disse
regioner/byer hører til, og lige meget hvilket land virksomhederne og investeringerne
kommer fra.
2 Bemærk at Ek bruger ordet ”region” i betydningen sted, område, landsdel og ikke som i fx Region Nordjylland fra den danske kommunalreform. 3 Skala skal her forstås som et uafgrænset område som ’lokalt’ eller ’på egnen’
6
Ek argumenterer altså for, at regioner og byer ikke bare skal markedsføre sig i en strategi, der har
til hensigt at tiltrække turister og virksomheder, men også skal opbygges i et forsøg på at vinde
den spatiale konkurrence, der foregår mellem europæiske regioner. Personer/virksomheder skal
ikke længere tænke udelukkende nationalt og dermed lade sig begrænse i bosætning eller
virksomhedsanbringelse, men skal åbne op for de muligheder, der rent faktisk er i et globalt og
grænseopblødt samfund.
2.1.2 Strategisk place marketing Place marketing forklares som en strategi, der kan indgå i en større regional strategi, der har til
formål at fremhæve regionens muligheder i europæiske sammenhænge. Place marketing
inkluderer ”making, remaking, packaging, branding og marketing” af det pågældende område.
Således bliver place marketing en speciel teknik, der producerer steder, og er derved mere end
bare simpel markedsføring af et bestemt område.
Konklusionen er, at steder er noget, der produceres, konstrueres og konceptualiseres efter en
bestemt regional/lokal strategi. Stedet skal opfylde specielle krav og udfylde specielle behov hos
brugerne. Steder er ikke bare noget, der er der, men noget, der fremstilles, bygges og indrettes
efter nøjagtige mål, og det er legitimt at tale om, at der er visse formål og hensigter med
produktionen af ‘sted’.
2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted
I samme værk (”Experiencescapes”) bidrager den danske teoretiker Søren Henning Jensen med en
anden forståelse for ‘sted’. Han argumenterer for, at byer og byregioner kan opdeles i dels en
kendt og en ukendt del. En ide han har fået fra Italo Calvinos værk, ”Invisible Cities” fra 1972, der
er en slags byfiktion, der sætter læseren i stand til at forestille sig fantastiske og eventyrlige byer
ved hjælpe af redskaber som ”den kendte” og ”den ukendte” by. De kendte elementer er brugt til
at få læseren til at genkende byen og få læseren til at tro, at han kender den slags by. De ukendte
elementer bruges til at overraske eller endda chokere læseren, når han opdager, at genkendelsen
af byen slet ikke fandt sted, fordi de kendte elementer blev kombineret i en ny forestilling eller
fantasi, som til tider skabte et urealistisk bybillede.
De kendte elementer er fx bymærker som Eiffeltårnet i Paris og Big Ben i London. De forbindes
med en helt speciel oplevelse af den by, de ligger i, og de kan fysisk beskrives, refereres til og
opleves igen og igen. De eksisterer i alles bevidsthed. De ukendte elementer er straks vanskeligere
at beskrive, da de ikke repræsenterer det samme for alle mennesker, og ikke vil kunne opleves af
alle. Det er Søren Henning Jensens tanke, at de ukendte elementer er helt personlige, ikke
transcendente og ekstremt dynamiske og omskiftelige. På mange måder er det ukendte det, der
gør byen unik og forskellig fra andre byer. En særpræget og overraskende synsvinkel taget i
betragtning, at rigtig mange mennesker netop forbinder Eiffeltårnet i Paris, der er en del af den
kendte by, med byens særpræg og det, der gør Paris unik.
Definitionen af det kendte og det ukendte i en by blødes op, idet det understreges, at dikotomien
ikke er konsistent i alle facetter. Det ukendte kan også forstås, som hvad der er ’uopdaget’,
7
’overraskende’ og ’uoplevet’. Mens de to byer er evigt separerede, er de på samme tid dele af det
samme. De udelukker hinanden og er på samme tid defineret ved hjælp af hinanden. Forholdet
mellem dem er dynamisk, og ligesom det ukendte kan blive kendt, når det opleves, kan det kendte
glemmes, efter det er oplevet.
2.2.1 Iscenesættelse af det kendte og det ukendte En fortolkning af Søren Henning Jensens opstilling kunne lede hen imod, at et sted måske er
noget, der er givet, modsat Richard Eks klare udtryk for at sted skabes og produceres med helt
klare og fastlagte hensigter. I modsætning til Richard Ek kan sted her ikke designes til at give en
bestemt stemning eller oplevelse. Søren Henning Jensens ’rum’ udfolder sig først gennem
’oplevere’ (personer, borgere, virksomheder eller turister), der opdager noget ukendt og
kombinerer det med noget kendt. En form for iscenesættelse, der sætter opleverne i stand til at
danne deres helt personlige billede af byen ved hjælp af de kendte elementer, de har i
hukommelsen og forventningen og ved hjælp af de ukendte elementer, som de sanser på deres
færd i byen.
Det er dette spændingsfelt mellem det kendte og det ukendte, som Søren Henning Jensen
fremhæver som en bys karakter. Det er en ny måde at definere et område på. En definition, der
som Richard Ek, låner fra strategiens verden, idet det anbefales, at markedsføring og måske
ligefrem branding af byer og byregioner, skal tage udgangspunkt i dette spændingsfelt. Ved at
understrege de kendte elementer og fortælle om muligheden for at opleve de ukendte kan
organisationer og byfremmende instanser beskrive den by, de gerne vil promovere; en by, der må
synes interessant i enhver ’by-forbrugers’ øjne, eftersom den lader det være op til personen selv,
hvilket billede af byen han vil skabe.
2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by
En opdeling af byen og byens elementer, der ligner Søren Henning Jensens opdeling i det kendte
og det ukendte, er den engelske teoretiker Grahams4 opdeling, der præsenteres i Michalis
Kavaratzis artikel fra 2004. Graham optegner en linje mellem to parallelle byer, der eksisterer
samtidig; den eksterne by og den interne by.
2.3.1 Den eksterne by Den eksterne by kan lettere overfladisk beskrives ved hjælp af enkelte sigende bygninger eller
landmarks i byen. Det er den del af byen, som traditionel markedsføring i årevis har forsøgt at
sælge – turistattraktioner, imponerende bygningsværker, specielle kvarterer og lignende. Det, der
adskiller ét sted fra et andet.
2.3.2 Den interne by Grahams anden parallelle by, den interne by, beskrives af Graham som”the city of the mind”. Den
karakteriseres i form af en indrestyret hukommelsesteknik, der sætter en person i stand til at
huske og erindre ting ved hjælp af andre ting. Den interne by danner billeder af livsstil og
diversitet i et multikulturelt byliv. Den er et sted af komplekse overlappende og tvetydige 4 Brugt som eksempel i Kavaratzis’ artikel fra 2004
8
beskeder. Det er en forfinet udgave af Søren Henning Jensens ukendte by, der først iscenesættes i
personlige øjeblikke, når aktørerne kombinerer noget ukendt med noget kendt og forestiller sig et
bestemt bybillede eller indtryk. Grahams interne by er mere overordnet i sin formulering, da den
beskæftiger sig med kultur, socialt liv og livsstil på et psykologisk (tanke) plan, hvor Søren
Henning Jensens ukendte by egentlig ligeså godt kunne være et uopdaget sted, kvarter, hjørne,
eller i det mindste noget fysisk og noget konkret. Det har Grahams interne by i kraft af sin
definition udelukket sig selv fra at kunne være.
2.3.3 Når den eksterne by møder den interne by Såvel som Grahams to byer eksisterer samtidig, overlapper og interagerer de også. Det væsentlige
i denne opdeling er, at det som i Søren Henning Jensens møde mellem det kendte og det ukendte,
også her er i mødet og interaktionen mellem den eksterne og den interne by, at marketing og
branding af byen skal tage sit udgangspunkt. ”This point of interaction is the perception of the city, as formed by each individual that comes to encounters with the city. It is the city’s image.” (Kavaratzis s. 63)
Det kan altså konkluderes, at begreberne fra Søren Henning Jensens kendte by og Grahams
eksterne by minder meget om hinanden. Begge byer kan opleves af en flerhed af mennesker, de
kan beskrives, så de bliver genkendelige, og de repræsenterer den del af byen, som traditionel
markedsføring oftest har koncentreret sig om. Mens Grahams interne by foregik på et tankeplan
og dannede et billede af byen og borgernes livsstil, kultur og sociale aspekter, blev det
konkluderet, at Søren Henning Jensens ukendte by sandsynligvis nærmere beskrev et fysisk
konkret uopdaget sted og ikke en forestilling på tankeplanet om byens sjæl og vision i kraft af
dens borgere.
2.4 Place branding 2.4 Place branding 2.4 Place branding 2.4 Place branding –––– synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering
I sin Ph.d. afhandling, Making space- an outline of place branding, fra 2005 beskriver og
diskuterer Søren Buhl Pedersen forskellige forsøg på udmøntninger af synlighed, omdømme og
lokal organisering i konkrete branding projekter (blandt andet branding af Øresund, Letland og
Spanien). Den grundlæggende problematik i afhandlingen er, hvordan konstruktionen af sociale og
geografiske rum finder sted som ledelse, både i brandingens konkrete, praktiske skikkelse og i det
begrebslige univers som ledsager den. Søren Buhl Pedersen anvender konsekvent termen ’place
branding’, idet hans tilgang er mere generel og udover byer også omfatter regioner og lande.
Denne opgave fokuserer imidlertid på byer og derfor benyttes termen ’city branding’. I det
tilfælde, hvor det vurderes, at afhandlingens konklusioner nærmere er beregnet en region eller et
land, vil der blive gjort opmærksom på problemstillingen.
2.4.1 Place brandings videnskabelige historik Søren Buhl Pedersen argumenterer for, at selve feltet place branding5, trækker på flere ældre
funderede forskellige teorier og videnskaber. Han mener ikke, at place branding hører til i ét
bestemt fag eller felt, men derimod lægger sig op af og trækker på områder som ”marketing,
5 Begrebet indbefatter rum, egne, byer, regioner og lande
9
organizing, urban planning and political science6”. Disse fire områder interagerer på den måde, at
branding, og specielt branding af steder, er afhængig af koordinering af kommunikative marketing
evner og organisationsteoretiske teknikker. Netop på grund af denne kombination af forskellige
teorier, felter og videnskaber, konkluderer Søren Buhl Pedersen, at feltet har brug for en holistisk
approach, der kan samle og forene de politiske, de sociale og de kommercielle aspekter.
2.4.2 Place branding i social teoretisk sammenhæng
I afhandlingen argumenterer Søren Buhl Pedersen for, at der er to forskellige sociale niveauer i
konkret branding. Den ene er individuel konceptualisering af brandidentitet, som tilbyder en form
for personlig udvikling, mens det andet niveau er branding, der omhandler en kollektiv fælles
konceptualisering, der bygger på marketings kommunikative aspekter og om overtalelse til at
tilslutte sig brandets fællesskab.
2.4.3 Place branding som lokal og global identitetsforståelse Der hvor place branding bliver relevant og konkret er i udsagnet om, at branding i marketing og i
organisationer er blevet set som én ud af mange måder at løse det evige problem med at tænke
det lokale ind i det globale. Såvel som der er flere tilgange til social teori og anvendte begreber
deri, er der flere indgange til identitetsforståelse (individualistisk og flokforståelse) og heraf
udspringer en forståelse af place branding både som en lokal og en global teknik og en
kommunikationsbesked. Den sociale teori er rammen for diskurs og fænomenforståelse, mens
ideerne om identitetsforståelse er betingelserne for, at dels den lokale og den globale place
branding kan finde sted og opfattes som en kommunikationsbesked, der afsendes og modtages.
2.4.4 Henri Lefebvres fremstillinger og teoretiseringer omkring ‘sted’ Til at gøre rede for den opfattelse af ’sted’, som danner baggrund for Søren Buhl Pedersens
analyse og fortolkning af place branding, anvender han den franske sociolog Henri Lefebvres
fremstillinger og teoretiseringer omkring ’sted’. Lefebvre har argumenteret for, at ’sted’ skal
forstås i form af det, som ’sted’ opfattes som og anses for. Det betyder, at et sted først og
fremmest har fysiske materielle attributter, som kan måles, kvantificeres, observeres og beskrives.
Dernæst er sted også noget, der kan planlægges, projekteres, manipuleres og designes til at
påvirke os på tilsigtede måder. For eksempel arbejder arkitekter, byplanlæggere, sociale forskere
og andre sammen om konstruktionen af et ’sted’, som på denne måde bliver en politisk kamp
mellem forskellige mål og midler. Lefebvre præsenterer en opfattelse af ’sted’, hvor det lokale og
det globale er forenet, og hvor magtrelationer udspilles, politiske interesser materialiseres og
kulturelle identiteter fremstilles. En modsætning hertil ville være et billede af ’sted’ som noget
sjovt, hyggeligt og afslappende. Et ’sted’ på overfladen af alle kampene.
2.4.4.1 Det sociale rum er et socialt produkt I The Production of Space (1974/1991 - engelsk oversættelse fra 1991) argumenterer Lefebvre
for, at det sociale rum er et socialt produkt, hvilket kan forstås på mange måder. Hvis rummet er
et socialt produkt, må det betyde, at rummet ikke bare eksisterer som en materialisering af
planlægning og byggeri, men også er bygget af det levede liv, der udspillet sig i rummet. Derved 6 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 27
10
er rummet ligeså meget et socialt produkt, som det er et strategisk planlagt produkt, hvilket tyder
på, at der skal flere videnskaber i brug for at forstå rum. Rummet er både konkret (som
argumenteret for af Richard Ek, og som Søren Henning Jensens kendte by og Grahams eksterne by)
og det er abstrakt (som Søren Henning Jensens ukendte by og Grahams interne by).
I samme værk introducerer Lefebvre en konceptuel triade, der kan bruges til at se rummets
sammensatte sider hver for sig, enten i en analyse eller i en differentiering, selvom rummets
sammensatte sider ikke opleves hver for sig i dagligdagen, men typisk nok fremstår som ét rum. I
en tekst fra 20027, forsøger adjunkt fra Københavns Universitet, Stine Gotved, at forklare de
opståede netfællesskaber i cyberspace ud fra det sociale liv og det omgivende forestillede rum,
hvortil hun anvender Lefebvres begreber om det spatiale som socialt produkt. I samme artikel
konstateres det, at ”det (den konceptuelle treenighed. Red.) ikke er en kategorisering, der sætter sig på rygraden eller er nem at anvende; dertil er der for mange uklarheder i definitionerne”8 Uklarhederne skyldes ifølge Stine Gotved enten kategoriernes interne kompleksitet og de
forskellige analyser, de er blevet brugt i, men det nævnes, at de uklarheder, der gør teorien svært
tilgængelig ligeså godt kan skyldes manglende redigering fra Lefebvres side. Med frygt for at
misforstå eller mistolke Lefebvres trialektik, anvendes den altså alligevel i forbindelse med place
branding af Søren Buhl Pedersen, hvilket i sammenhæng med denne opgaves konklusioner om
blandt andet Richard Eks, Søren Henning Jensens og Grahams forestillinger om sted, der kan siges
at bygge på Henri Lefebvres forskellige sider af rummet, retfærdiggør, at også denne opgave
læner sig op ad den franske sociologs opfattelse af sted, og i forlængelse heraf behandler det
sted, der skal brandes, som et sted, der er sammensat og forstået som Henri Lefebvre foreslår.
2.4.4.2 Sted er en mental og en materiel konstruktion Ifølge Lefebvre har rum absolutte dimensioner. Dimensionerne skal forstås som højre-venstre og
høj-lav frem for dimensioner som abstrakt geometrisk rum. For Lefebvre er udfordringen at skabe
rummet, så dimensionerne svarer til menneskets og kroppens bevægelser9. I den forbindelse
argumenterer Lefebvre for, at der er et modsætningsforhold imellem vores konception af rum
(abstrakt, mental og geometrisk) og vores opfattelse (perception) af rum (konkret, materiel og
fysisk). Samme opdeling arbejder Søren Henning Jensen og Graham med i deres forståelser af
sted. Sted er en mental OG en materiel konstruktion. Mellem den mentale og den materielle
konstruktion ligger der en notation af det ”levede”, det vil sige ”det, der sker”, mens historien
udspiller sig og giver liv til det materielle og det mentale. Derfor skal rum ses som et krydsfelt
mellem tre måder at betragte rum på: l’éspace percu, concu, vécu, hvilket svarer til perceived
(fornemmet, opfattet), conceived (udtænkt, undfanget) og lived (levet, bevæget). De tre måder at
betragte rum på, er samtidig en form for treenighed mellem fysisk, mental og socialt rum.
The perceived space er det (primært ubevidste) oplevede rum og bevægelserne i det; det er krop
og sanser og handling på en gang. Omdrejningspunktet for det oplevede rum er alt det, vi tager
for givet; den ureflekterede praksis i hverdagen. Lefebvres anden kategori er den umiddelbart
7 Stine Gotved, 2002, ”Rumlige dimensioner i det sociale cyberspace”, Dansk Sociologi 8 Stine Gotved, 2002 9 Stuart Elden, 2006, side 189
11
lettest tilgængelige: Conceived space, består af repræsentationer og diskurser om rum. Det er
planlæggernes, forskernes og ingeniørernes, og i nogle tilfælde også kunstnernes, italesatte (og
iscenesatte) rumlighed. Det er det forståede og formulerede rum, der overordnet set forbinder
treenigheden: det primært ubevidste oplevede rum (the perceived space) og det direkte levede
rum (the lived space) søges synliggjort gennem diskurserne i det italesatte rum (the conceived
space). Det levede rum (the lived space) repræsenteres af brede diskurser i rum; det er beboernes
og brugernes rum, og karakteriseres af mere eller mindre sammenhængende systemer af non-
verbale symboler og tegn. Det er rum erfaret gennem billeder og repræsentationer.
Place branding er en ny variant af, hvad Lefebvre kalder ”espace conçu” – forstået eller opfattet
sted – conceived space. Med inspiration i Lefebvres trialektik konkluderer Søren Buhl Pedersen, at
place branding har brug for en specifik forståelse for forholdet mellem det opfattede sted og det,
som stedet repræsenterer. Det må betyde, at eftersom ‘sted’ både opfattes individuelt og
personligt og danner et bestemt mentalt billede, men også fysisk repræsenterer noget alment og
bredt forstået (en skole, en naturpark eller lystbådehavn) har place branding brug for teori, der
kan forene individers ønsker og kognitive mønstre med konkrete byplanlæggeres og arkitekters
projekter for byregioner og større områder.
2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik
Søren Buhl Pedersen konstruerer en model, der tager højde for og integrerer de videnskaber og
teorier, som der indledningsvist blev gjort rede for, at place branding bygger på (marketing,
organizing, urban planning og political science), hvilket Richard Ek, Søren Henning Jensen og
Graham har underbygget, idet deres fremstilling af sted, hver især lægger vægt på forskellige
aspekter fra forskellige videnskaber. Denne opbygning tilsættes Lefebvres opfattelse af sted som
noget dobbeltsidet, der ikke blot kombinerer marketing og organisationsteori, men også laver en
dobbelt reference til ‘sted’: Der arbejdes med konstant reference til ideen om et sted, og til
opfattelsen af sted såvel i materiel som i geografisk forstand. Her bliver selve brandet det, der
virker som en repræsentation af det bestemte sted. Ifølge Søren Buhl Pedersen hviler place
brandets karakteristik i forhold til andre slags brands på illusionen om, at place brandet
repræsenterer et virkeligt sted, mens andre brands (for eksempel et koncept brand) mindre klart
forestiller at repræsentere et intuitivt afgrænset objekt10
2.5.1 Det organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske Søren Buhl Pedersens egen opfattelse af sted, kommer til udtryk i den trialektik, han fremstiller i
form af en trekantet model med henholdsvis et organisatorisk aspekt, et repræsentationelt aspekt
og et arkitektonisk aspekt. Denne model er den holistiske model, som forfatteren eftersøgte, der
forener de områder, som place branding bygger på. Det organisatoriske bygger på mennesker,
netværk og institutioner. Det repræsentationelle består af navn, ideologi, grafik og web-design
bag brandet, og det arkitektoniske dækker områder som byplanlægning, infrastruktur og det
bebyggede miljø.
10 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 230
12
Organisatorisk-mennesker
-netværk
-institutioner
Arkitektonisk-infrastruktur
-byplanlægning
-det bebyggede miljø
Repræsentationelt-navn
-ideologi
-grafik
-webdesign
Figur 2.1 – Søren Buhl Pedersens holistiske trekant
Kilde: Søren Buhl Pedersen, 2005
Søren Buhl Pedersen giver klart udtryk for en holdning til ‘sted’, der indbefatter at ‘sted’
konstrueres og skabes med bestemte formål, som også Richard Ek konkluderer. Men hvor Richard
Eks forståelse er i den strategiske litteratur, har Søren Buhl Pedersen mere holdt sig til en
sociologisk dagsorden, hvilket både hans teser og konklusioner bærer præg af. Han er optaget af,
hvordan forskellige magtkampe udspilles, og hvordan den politiske dagsorden er en meget vigtig
faktor i konstruktionen af ‘sted’, mens Richard Ek koncentrerer sig om, at ’stedet’, når det er
konstrueret, skal udnyttes strategisk og anvendes på nærmest offensiv vis. Det er et klart
prospektivt syn, mens Søren Buhl Pedersens fremlægning ikke er direkte retrospektiv, men
fornemmes at indeholde et procesopbyggende aspekt, der følger stedets udvikling.
2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes
Det sted som Henri Lefebvre beskriver, er præcis det sted, vi er ude efter, hvis vi skal brande vores
sted og præcis det sted, der kan siges at indeholde dels et organisatorisk, et repræsentationelt og
et arkitektonisk aspekt. Lefebvres sted kan måles, observeres og beskrives, hvilket teorirammerne
omkring Søren Henning Jensens kendte by og Grahams eksterne by hjælper os med. De hjælper os
med at vise og kommunikere en bys observerbare facetter som smukke bygninger og grønne
parker, hvis det er det, vi gerne vil vise. Men Lefebvres by er også et sted, der kan planlægges,
projekteres, designes og manipuleres med det formål at påvirke os som oplevere af ”sted” på en
speciel måde, hvilket teorirammerne omkring Richard Eks strategiske by, Søren Henning Jensens
ukendte by og Grahams interne by er et bevis, eller i det mindste en indikation, på. Søren Buhl
Pedersens holistiske model, er det redskab, vi har brug for, for at nærme os en konkretisering af
Henri Lefebvres trialektik, som i sidste ende kan karakterisere og gøre aktører, processer og
arenaer håndgribelige.
Dette kapitel har vist, at der specielt indenfor marketing, men også indenfor andre mere eller
mindre beslægtede teorier, har udviklet sig et felt, der koncentrerer sig om markedsføring og
13
branding af steder, byer og regioner. Der kan observeres forskellige retninger indenfor feltet alt
efter forfatterens grundsyn på ‘sted’ og anvendelsen af ‘sted’. Blandt andet blev specielt to
opfattelser af ‘sted’, en strategisk og en sociologisk, beskrevet og diskuteret i forbindelse med et
eventuelt markedsføringsprojekt eller brandingprojekt af ‘sted’. Kapitlet konkluderer, at marketing
og i særdeleshed branding af steder og byer har taget sit afsæt i forskellige videnskaber og at
disse videnskabers opfattelse af ‘sted’ er afgørende for den videre markedsføring og branding af
”stedet”. Desuden konkluderes det, at Søren Buhl Pedersens holistiske model kan anvendes til en
konkretisering af city brandings aktører, processer og arenaer.
14
Kapitel 3 Kapitel 3 Kapitel 3 Kapitel 3 –––– Place Place Place Place---- og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litteraturenaturenaturenaturen
Dette kapitel præsenterer tre forskellige place branding modeller, der vil vise sig at være relevante
i en udledning af aktører, processer og arenaer. Desuden vil dette kapitel diskutere, stadig med
afsæt i de præsenterede modeller, hvad et brand skal tage udgangspunkt i, da der indenfor dette
felt har vist sig at være uenighed.
3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding
Den britiske teoretiker G. Hankinson har i 2003 udviklet en konceptuel model for place brands.
Modellen er præsenteret i en artikel, der indledes med en redegørelse for fire forskellige
perspektiver og konceptualiseringer, der anvendes i fortolkningen af et brand. Disse perspektiver
knytter sig til det, som de fleste forbinder med et brand – nemlig et produkt. Af de fire
perspektiveringer er Hankinson stærk tilhænger af én enkelt, hvorfor de tre andre kun nævnes
meget kort i det følgende.
Figur 3.1 – The relational network brand
Kilde: Hankinson, 2004
3.1.1 Brands som kommunikator, perceptuel enhed, værdiforstærker og relation Én konceptualisering er at se et brand som en form for kommunikator. Brandet er subordinært
produktet, der først og fremmest er det, der skal nå aftageren (kunden). Brands kan også opfattes
som perceptuelle enheder. Denne fortolkning har sin oprindelse i forbrugeradfærdsteorierne.
Perceptuelle enheder appellerer til en forbrugers sanser, fornuft og følelser. At brands også kan
ses som værdiforstærkere, hænger sammen med en udvikling indenfor store virksomheder
15
specielt i midt 80’erne, der gjorde at brands blev opfattet som noget, der skulle passes og plejes
og ligefrem investeres i, fordi brands blev opfattet som noget, der forøgede virksomhedens værdi.
Hankinson argumenterer for, at brands som relation, kan opstå, når brands tænkes at have en
personlighed, som gør dem i stand til at skabe og forme en form for relation med forbrugeren.
Denne relation kan være resultatet af kongruens mellem forbrugerens selvforståelse og brandet
eller en form for overensstemmelse mellem forbrugerens fysiske og psykiske behov og brandets
funktionelle attributter og symbolske værdi.
3.1.2 Relationel udveksling og netværksteori At se brands som en relation hænger også i stor grad sammen med det faktum indenfor
marketing, at flere og flere situationer opfattes som relationelle frem for det ældre spekulerede
transaktionelle syn på marketing. Tidligere skete der en simpel éngangsudveksling mellem kunde
og marketingmedarbejder, mens der i dag investeres store summer i ikke blot at tiltrække kunder,
men også at beholde disse kunder gennem en livslang værdiskabende proces mellem kunde og
virksomhed. Denne værdi skal ydermere ikke kun være til nytte og gavn for kunden, men for hele
netværket i det værdiskabende kollaborative partnerskab. Marketing netværket anerkender, at
verden ikke længere består af skarpt opdelte virksomheder og markeder, men af komplekse og
forbundne netværk af varierende styrke mellem virksomheder af alle typer. Konkurrencen foregår
mellem netværk og ikke direkte mellem virksomheder.
Netop disse teorier, relationel udveksling og netværk, ser Hankinson som ekstremt vigtige, da de
skaber og påvirker det miljø og de omgivelser, som place branding udspiller sig i. Derfor er disse
to teorier, og den deraf udledte forståelse af brands som relation, de vigtigste input i hans
konceptuelle place branding model.
3.1.3 The relational network place branding model Modellen, som kaldes den relationelle netværks brandmodel, har selve brandet som
udgangspunkt. Place brandet repræsenteres af et kernebrand og fire dynamiske brand relationer,
som forlænger og udvikler brandets virkelighed eller brand oplevelsen. Kernebrandet
repræsenterer et steds identitet og kan defineres ved hjælp af tre elementer; personlighed,
positionering og virkelighed. Personlighed karakteriseres af funktionelle og symbolske attributter,
der modsvarer hinanden og sammen danner en helhedsforståelse af stedet. Positionering skal
forstås som det, der gør os i stand til at forstå, hvilken position stedet har i forhold til andre
steder. For eksempel kan historiske bygninger være noget af det, der gør stedet relaterbart til
andre steder, mens events og for eksempel byfestivaler kan gøre stedet unikt i forhold til andre
steder. Virkelighed refererer til den reelle verden, som både brandets personlighed og
positionering skal være begrundet i. At udvikle et kernebrand er ifølge Hankinson ikke et
spørgsmål om, at male et pænt og nydeligt billede af et steds identitet, som stedet afviger fra eller
ikke kan leve op til, men derimod et spørgsmål om at finde ind til stedets faktiske identitet.
3.1.3.1 Udveksling og netværk mellem brandet og interessentgrupper Men den ultimative succesfaktor for udviklingen af et place brand, og det der gør denne model
speciel, er relationen mellem kernebrandet og andre interessegrupper, der har indflydelse på
16
brandet, navnlig primære services, infrastruktur, medier og forbrugere. Det er opretholdelsen af
udveksling og kommunikation mellem brandet og disse fire interesseelementer, der afgør en place
branding strategis succes.
De primære services kan være detailhandlere, hoteller, eventmakere, fritidsorganisationer osv.
Relationen mellem disse serviceydere og brandet er af afgørende betydning for opfattelsen og
udbredelsen af brandet. Infrastrukturen kan beskrives som al transport til, i og fra et område.
Desuden er diverse offentlige hygiejnefaciliteter inkluderet i infrastrukturkategorien.
Infrastrukturen er et kompliceret område at opretholde en relation til, da det er sammensat af
mange forskellige serviceydere lige fra interne busforbindelser over kommunale sanitetsenheder
til eksterne nationale transportydere.
En helt oplagt relation, der skal plejes er relationen til medier, forstået både lokalt, regionalt og
nationalt og for nogle place brands vedkommende også globalt. Det er vigtigt, at det portræt, der
vises i medierne gennem reklame og PR af stedet, er konsistent og konsekvent. Den sidste
relation, der er afgørende for et place brand er relationen til forskellige brugergrupper, for
eksempel indbyggere og medarbejdere, men også kommende beboere og turister. Hver
hovedgruppe har sine egne forskellige krav og unikke ønsker til place brandet, der skal tages
hensyn til.
Det er disse fire relationer, der ifølge Hankinson er vigtigt at få defineret og karakteriseret på et
givent sted, for at relationerne kan udvikles og give støtte til selve kernebrandet. Modellen er en
meget fin understregning af, at brandet i sig selv ikke er nok til at identificere eller beskrive et
sted. Der skal mere end et logo og et slogan til at skabe et identificerbart brand. Der skal
relationelle udvekslinger mellem brandet og interessenterne i netværket med i processen.
3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model
Michalis Kavaratzis artikel fra 2004 blev i kapitel 2 kort nævnt, da denne artikel omtalte den
britiske teoretiker Grahams opdeling af byer i den eksterne by og den interne by. I dette afsnit
præsenteres artiklens hovedmodel af Michalis Kavaratzis kaldet ”City image communication”.
17
Figur 3.2 – City image communication
Kilde: Kavaratzis, 2004
3.2.1 City branding implementeres via city marketing Kavaratzis ser city branding som den naturlige måde at implementere city marketings principper
på. City marketing skal forstås som konstruktion, kommunikation og ledelse af byen. Gennem
opbygning af byens brand og city branding kan byen kommunikere sine værdier og sin identitet til
brugergrupperne. At city marketing er udgangspunktet for city branding støttes yderligere af
Kavaratzis argumenter for, at det, som det er kendt fra produkter, er muligt at sammensætte et
marketing mix11 for en by. City branding litteraturen har ifølge Kavaratzis diskuteret
sammensætningen af dette marketing mix med det retrospektive problem, at litteraturen først
senere har taget stilling til, om steder overhovedet kan brandes og dermed markedsføres i første
omgang efter Kavaratzis logik. Derudover har diskussionen handlet om, hvorvidt de traditionelle
marketing mix elementer, der er udviklet for et produkt, uden videre kan overføres til en by og om
disse elementer overhovedet giver mening at diskutere, når objektet er en by. Kavaratzis
konklusion er, at steder kan brandes og at selve rammen omkring marketing mix konceptet også
kan anvendes på steder om end med visse tilpasninger og justeringer.
3.2.2 Modellens kommunikationsformer Michalis Kavaratzis har udviklet det teoretiske framework, ”City image communication”, der
opdeler kommunikationen mellem byens image og kommunikationsmodtagerne i tre former for
kommunikation, nemlig primær, sekundær og tertiær kommunikation.
3.2.2.1 Primær kommunikation Primær kommunikation er med marketing mixets terminologi det, der dækkes ved det P, der
kaldes produkt. Det er forhold omkring byens infrastruktur, miljø, kulturelle faciliteter,
11 Marketing mix: product, place, price og promotion.
18
organisationsstruktur, borgerindflydelse, serviceniveau, vision og strategi og alt andet, der kan
karakterisere en by. Disse forhold og karakteristika skal kommunikeres til borgere og kommende
borgere for at give dem et billede af den by, de bor i eller kommer til at bo i.
3.2.2.2 Sekundær kommunikation Sekundær kommunikation foregår gennem reklame, PR, grafisk designede logoer, slogans og
strategiplaner for byen. Ifølge Kavaratzis er det i store træk det samme som p’et Promotion i
marketing mixet. Hvor den primære kommunikation måske er mere indadrettet og fokuseret på
byen som opholdssted, er den sekundære kommunikation mere udadrettet med det formål at vise
et samlet ansigt til verden udadtil.
3.2.2.3 Tertiær kommunikation Den sidste form for kommunikation, der udgør city brandingens samlede kommunikation, er
tertiær kommunikation, der ikke direkte kan styres og tilrettelægges af personer, der ellers
arbejder med city branding, da denne form for kommunikation er karakteriseret ved såkaldt ”word
of mouth” kommunikation, altså kommunikation fra en person til en anden person, og derudover
den kommunikation, der udgår fra medierne. Udfaldet af de to andre former for kommunikation
kan således bestemme den tertiære kommunikations budskab enten positivt eller negativt, mens
den tertiære kommunikation har en indbygget styrke i at denne kommunikation kan påvirke byens
image, som netop var udgangspunkt for alle tre kommunikationsniveauer.
3.2.3 The relational network place branding model versus city image communication I forhold til den tidligere præsenterede konceptuelle city branding model af Hankinson, er denne
model mindre konkret i sine anvisninger på branding og peger ikke på direkte relationer mellem et
brand og dets interessenter, men fokuserer mere på det kommunikationsunivers, der omgiver et
city brand. Mens Hankinsons model er en fremgangsmåde til branding og en model, der fortæller
hvilke forhold, der skal plejes undervejs i brandingen, er Kavaratzis’ model, en model, der med
kommunikation som centralt begreb, dels angiver hvilke dele af byen, der skal kommunikeres, og
dels angiver hvordan, de skal kommunikeres.
3.3 CityDesign3.3 CityDesign3.3 CityDesign3.3 CityDesign
Steffen Gulmanns danske publikation, ”CityDesign” fra 2005 indeholder en city design model, der
her præsenteres, som et alternativ til dels Hankinsons konceptuelle model dels Kavaratzis
teoretiske framework. Steffen Gulmann har vejledt flere byer om planlægning og tilrettelæggelse
af en ny bystruktur med sin udviklede CityDesign model, hvorfor bogen på visse områder udviser
en konsulenttilgang frem for en skarp stringent teoretisk baseret tilgang. Dette lægger dog ikke
op til en diskussion om korrekt grundlag for at udtale sig om city design eller branding, det er blot
en konstatering af forskelligheden i de to typer fremstillinger, som angiveligt vil have hver sine
styrker og svagheder.
19
Figur 3.3 – CityDesign
Kilde: Gulmann, 2005
CityDesign beskriver, hvordan en by kan udvikle sig til et bedre sted at være for byens borgere.
Udgangspunktet er, at alle byer er forskellige og netop derfor er det ærgerligt, at de alligevel
ligner hinanden så meget i både struktur, arkitektonisk stil, detailhandel og vision for blot at
nævne nogle få sammenligningsparametre.
3.3.1 CityDesign er udgangspunkt for CityBranding CityDesign er udgangspunktet for selve CityBranding processen. CityDesign er en holistisk proces,
der involverer byens aktører (borgere, erhverv og turister), der i samarbejde med kommunen og
andre magthavere, skal udvikle det, der kaldes byens scene (bl.a. byens sjæl og værdier, byrum,
tilbud, infrastruktur og image) gennem strategier, der forhåbentlig bliver til programmer, der
medfører udviklingsplaner og ændringer, der værdsættes af og er til glæde for borgerne.
CityBranding handler ifølge Steffen Gulmann og ”CityDesign” grundlæggende om at skabe
følelsesmæssige relationer imellem en by, dens borgere, erhvervsliv og turister og den øvrige
omverden. CityBranding skal derfor tage udgangspunkt i byens sjæl, byens vision og byens tilbud.
20
3.3.1.1 Byens sjæl Byens sjæl er det, der gør byen forskellig fra andre byer. Byens sjæl er typisk noget, der varer ved
gennem generationer og ikke er så let at ændre. Derfor skal byen bevare sjælen og ikke prøve at
adoptere en ny sjæl, som ikke er delt af borgerne og dermed nærmest er dem fremmed. Byens
sjæl er det som borgere, og de, der kender byen, identificerer byen med. Den amerikanske storby,
New Orleans, afholder hvert år en stor byfest kaldet ”Mardi Gras”, som oversat fra fransk betyder
”Fed Tirsdag”. Byen bruger netop denne byfest både i deres interne og eksterne kommunikation12,
fordi denne fest er noget verdenskendt og helt specielt for New Orleans. Nærmest ligesom
karnevalet i februar i Brasiliens Rio de Janeiro.
3.3.1.2 Byens vision Byens vision er et udtryk for det, byen vil udvikle sig til. Den er ofte formuleret på lang sigt. For
eksempel er Silkeborgs vision, at ”Silkeborg skal være kendt som en af verdens bedste byer for
velvære og sundhed, med unikke muligheder for oplevelse og nydelse, behandling, forebyggelse
og oplysning”13. Visionen formulerer hvad, byen skal være kendt for, og også gerne hvor langt
denne vision skal nå. For Silkeborgs vedkommende er det altså hele verden, der skal opdage byens
tilbud indenfor velvære og sundhed. Andre byers visioner kunne tage udgangspunkt i byens
kulturtilbud, byens idrætsliv eller byens erhvervsplaner. Fredericia har et anderledes mål. Senest i
2012 vil byen være Danmarks bedste børneby14. Det vil sige den by, hvor børn og unge har den
største livsglæde og livskvalitet. Målsætningen om at blive Danmarks bedste børneby er en del af
Vision 2012, som er vedtaget af byrådet.
3.3.1.3 Byens tilbud Byens tilbud er opdelt i kommercielle tilbud, som for eksempel er et godt handelsliv, gode caféer
og restauranter og byens immaterielle tilbud, som er oplevelser indenfor sport, leg og kultur.
Borgerne oplever ikke nødvendigvis de to slags tilbud som adskilte, da en café kan være en vigtig
del af et museum, og fordi et indkøbscenter godt kan afholde en koncert, men for de, der designer
tilbudene, er det vigtigt at se, at der er to grupper, så de kan sørge for et balanceret forhold
mellem de to slags tilbud. Byens tilbud skal appellere til forskellige livsformer og tilfredsstille
borgernes forskellige behov.
3.3.2 Intern city branding og ekstern city branding Gulmann understreger, at der er to forskellige former for city branding. Dels en intern branding,
der skal give borgere og erhvervslivet en fælles følelse og stolthed over byen og en bevidsthed om
byen, og hvad den står for. Dels en ekstern form for branding, der sikrer stor tiltrækningskraft af
blandt andet tilflyttere og erhvervsliv, og som sætter mennesker i stand til at sammenligne dette
sted med andre steder. En tolkning af denne dualisme vil med bogens udgangspunkt i borgeren
og borgerens behov, foreslå at den interne branding er ekstremt vigtig for at sikre den eksterne
brandings budskab, da netop borgerne og også erhvervsliv jo er det, der brandes sammen med
12 Kevin Fox Gotham, 2002 13 http://www.silkeborgkommune.dk 14 http://www.boernogkultur.dk
21
byen. Det er deres ansigter indadtil, der skal sikre fællesfølelsen og stoltheden, som senere skal
kommunikeres videre i en ekstern branding.
3.3.3 CityBranding som en station på et metrokort For at forene de to processer CityDesign og CityBranding anvender Gulmann illustrationen af et
metrokort (se figur 3.3, side 19). Alt er forbundet, men det er muligt at nøjes med at anvende en
del af nettet, alt efter om der ønskes en lille tur eller en længere forbundet tur. Den vigtigste
station på metrokortet er borgerens station. Den er udgangspunktet for alle former for design,
dialog, struktur, rum, sjæl og branding. Blot turen begynder på denne station, kan den drejes lige
hvorhen, det ønskes.
3.3.4 CityDesign i forhold til Relational network model og city image communication Det specielle ved denne model, er at den er meget integrerende i forhold til udvikling af byen og
selve brandingen af byen. I de tidligere modeller (Hankinson og Kavaratzis) kunne brandingen i og
for sig godt foregå uden direkte sammenspil med udviklingen af den fysiske by, men det er ikke
muligt i denne model. CityBranding er en del af CityDesign og kan ikke foretages succesfuldt uden
også at være en del af designet og udviklingen af byen, mens byen godt kan udvikles uden
nødvendigvis også at skulle brandes.
Anderledes fra andre modellers er også denne models konsekvente udeladelse af erhvervslivets
strategi- og teoriapparat. Gulmann advarer kontinuerligt byer og byplanlæggere mod at overtage
erhvervslivets anvendelser af forskellige strategier og teorier med den forklaring, at virksomheders
mål må være økonomisk udbytte og vækst, mens byers målsætning må være at tilfredsstille
borgere. Et andet argument for, hvorfor en by ikke er det samme som en virksomhed, er også, at
en virksomhed selv kan vælge dens medarbejdere og i en vis grad også kan bestemme disse
medarbejderes opførsel, væremåde og udtryk, mens en by slet ikke har de samme muligheder for
hverken at in- eller ekskludere borgere, som den lyster. Da alle borgere tæller i det samlede
billede af byen og således præger både den interne og den eksterne kommunikation, kan en by
derfor ikke ukritisk bruge de samme teorier som en virksomhed anvender i sit strategiapparat.
3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt
Dette afsnit behandler en diskussion af, hvad de tre forskellige modeller tager udgangspunkt i.
Hankinsons model diskuteres først, dernæst Kavaratzis’ model og endeligt Gulmanns model.
3.4.1 The relational network brands udgangspunkt Hankinson gør i tekstens abstract klart, at opfattelsen af at brand som perceptuelle enheder, er
den klart mest dominerende opfattelse i marketing litteraturen. Ikke desto mindre vælger han selv
et andet udgangspunkt, brands som relation, da han argumenterer for, at brands og specielt place
brands, begrænses i sin udvikling, hvis udgangspunktet er, at se brands som perceptuelle
enheder. Derfor har han udviklet en model, der fokuserer på adfærd og realiteter frem for
kommunikation og image. Hvis der grundlæggende menes, at brands bedst udvikles og formidles
gennem relationel udveksling mellem brandet og netværket, kan der ikke argumenteres for en
holdning, der gør branding til envejs kommunikation, men der må i stedet accepteres, at brandet
22
formidles gennem relationelle udvekslinger og netværk. I modellen illustreres dette gennem
udvekslinger af information, ressourcer og koordinering af strategiplaner mellem kernebrandet og
netværksgrupperne.
3.4.2 City image communications udgangspunkt Michael Kavaratzis tager i sin ”City image communication” sit brandingudgangspunkt i byens
image, da han mener, at mødet med byen sker gennem perceptioner og images. Han tager altså et
meget anderledes standpunkt end Hankinson i diskussionen om, hvad et place brand skal tage
udgangspunkt i. Indgangen til overhovedet at kunne tale om place branding ligger i accepten af, at
alle former for møde med og kendskab til en by sker gennem byens image, og derfor er det det
image, der skal kommunikeres, og ikke hvad byen kan tilbyde af kultur- og fritidsaktiviteter. I
modellen (figur 3.2, side 17) ses det ved, at byens image er udgangspunktet for hele den
resterende kommunikationsproces, der i dette tilfælde udgør brandingen. Hvor Hankinsons
udgangspunkt er meget konkret og direkte, er Kavaratzis’ udgangspunkt mere sløret og appellerer
til byforbrugernes sanser og følelser og til deres personlige opfattelse af byen. Dermed er han i
direkte strid med Hankinson, der netop argumenterede for, at city brandings muligheder
begrænses, hvis brands, og dermed også city brands, skal opfattes som perceptuelle enheder. Det
understreges, at der her er tale om et direkte modsætningsforhold mellem de to teoretikeres
opfattelser.
3.4.3 CityDesigns udgangspunkt Gulmanns afsæt for branding er byens sjæl, vision og tilbud. Indholdet i byens tilbud er på sin vis
enslydende med Hankinsons relationelle udveksling mellem interessenter, mens byens sjæl og
vision uden problemer kan sammenlignes med Kavaratzis’ formidling af byens image. Gennem
byens sjæl og vision fås den perception, som taler til byforbrugeres sanser og følelser og sætter
dem i stand til at vurdere, om det er et sted, de kan identificere og forene sig med. De danner et
image af byen, og prøver at forestille sig om dette billede er foreneligt med det billede, de
forestiller sig af et sted, de enten gerne vil bo på, besøge eller eventuelt anlægge virksomhed på.
Udover dette følelsesmæssige billede, der taler til byforbrugeren, findes et andet billede, der taler
til fornuften. Det er det billede, der beskriver byens foreninger, institutioner, kulturliv,
detailhandel, infrastruktur og erhvervsliv og besvarer spørgsmål som ”hvad skal jeg lave, hvis jeg
slår mig ned i den by?”, ”hvilke muligheder har jeg?” og ”hvad tilbydes jeg i den by?”. Altså den del
af overvejelserne, der er meget fornuftspræget og knap så lystbetonet. Denne del findes i
Hankinsons relationelle udvekslinger med brandet og også i Gulmanns understregning af, at byens
tilbud er vigtige at fremhæve. I denne analyse giver Gulmanns CityDesign model en balanceret
tilgang til, hvad mennesker opfatter og lægger vægt på i branding og en tilkendegivelse af, at
mennesker dels er lyst- og fornuftsstyrede i deres opfattelse af brandingens signaler.
Dette kapitel har præsenteret tre place branding modeller, der hver især illustrerer tre forskellige
måder at brande en by på. Desuden har dette kapitel, stadig med udgangspunkt i modellerne,
diskuteret hvad et place brand skal tage udgangspunkt i, image eller relationer, eller måske en
kombination af de to, som en tredje teoretiker/praktiker, Gulmann, foreslår.
23
Kapitel 4 Kapitel 4 Kapitel 4 Kapitel 4 ---- Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi
Dette kapitel præsenterer et materiale, som ikke umiddelbart har noget tilfælles med city
branding, nemlig oplevelsesøkonomien. Det diskuteres, om det er rimeligt at antage, at city
branding bliver påvirket af oplevelsesøkonomiens principper. Kapitlets første del definerer
oplevelsesøkonomien og analyserer den hidtidige danske forståelse af feltet, mens kapitlets anden
del forsøger at kombinere oplevelsesøkonomien med branding af steder og diskuterer, hvad det
kommer til at betyde for byen og det univers, der omgiver den.
4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament –––– Pine og Gilmore Pine og Gilmore Pine og Gilmore Pine og Gilmore
De to amerikanske professorer, Pine og Gilmore, har med deres værk fra 1999, ’The Experience Economy’, betonet en forandring i den vestlige verdens vareøkonomi. De understreger, at pris ikke
længere er den væsentligste konkurrenceparameter, som virksomhederne skal forholde sig til,
men de skal derimod skabe oplevelser for deres kunder. Oplevelsesøkonomien er et udtryk for
ændrede forbrugsmønstre i den vestlige verden, som vi ikke kan se bort fra eller vælge at koble os
fra. Oplevelsesøkonomien er et vilkår for al handel med varer, serviceydelser og derfor også
oplevelser, som ifølge Pine og Gilmore, er den naturlige forlængelse af serviceøkonomien.
4.1.1 Forbrugerens økonomiske værdi Pine og Gilmore forsøger at beskrive en udvikling i hvilke varer, der giver forbrugeren økonomisk
værdi. I forhold til markedsprisen er de enkleste og mest udifferentierede varer også de billigste.
Det er for eksempel råvarerråvarerråvarerråvarer som jern, mel og sukker. En højere markedspris kan kræves for godergodergodergoder,
da goder er råvarer, der er blevet bearbejdet af virksomhederne, der her har en større mulighed
for at differentiere deres goder end tilfældet var med råvarerne. I takt med at mange virksomheder
lærte at producere omsættelige goder, blev en følgende differentieringsmulighed at tilføje goderne
et vist serviceniveau alt afhængig af selve goden og virksomhedstypen. I forhold til markedspris er
det muligt at kræve mere for at yde serviceserviceserviceservice end for at producere goder. Næste skridt er det vilkår,
at virksomhederne nu skal iscenesætte oplevelseroplevelseroplevelseroplevelser for at differentiere sig mest muligt fra sine
konkurrenter. Hele denne udvikling i vareøkonomien menes at afspejle kundernes behov, hvor
altså det sidste trin, oplevelsesøkonomien, er det, som kunderne virkelig vil have. Nemlig
oplevelser. I den forbindelse er det meget vigtigt for forståelsen af oplevelsesøkonomi, at
iscenesættelse af oplevelser ikke handler om at underholde kunder, men handler om at engagere
kunderne.15 Der vendes senere i dette kapitel tilbage til, hvad der menes med engagement af
kunderne. De virksomheder, der i dag formår at iscenesætte deres produkter, ydelser og
oplevelser, er de virksomheder, der vil opleve den største succes ifølge Pine og Gilmore.
4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien
I et samarbejde mellem Kulturministeriet og Erhvervs- og Økonomiministeriet udgav regeringen i
2003 en publikation, ’Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen’, der
fremlagde initiativer for, hvordan kultur- og erhvervsliv kunne drage nytte af hinanden ved hjælp
af oplevelsesøkonomien.
15 Pine og Gilmore, 1999, side 30
24
Regeringen påstår, at kultur- og oplevelsesøkonomien handler om det sted, hvor erhvervslivet
møder kulturlivet, og der derved skabes en synergi, som er ”interessant med både erhvervspolitiske og kulturpolitiske øjne.”16 Kultur- og oplevelsesøkonomien defineres ved
følgende brancher, institutioner og industrier: Mode, billedkunst, musik, turisme, bøger, teater,
radio/tv, legetøj/forlystelser, sportsbranchen, arkitektur, design, trykte medier, film/video,
reklame, edutainment, event, indholdsproduktion og kulturinstitutioner.
4.2.1 Oplevelsesøkonomien i tal Trods vanskeligheder med at adskille kultur- og oplevelsesøkonomien fra andre traditionelle
økonomier som turisme, menes der alligevel at kunne sættes tal på, hvad denne økonomi betyder
for Danmark. Kultur- og oplevelsesøkonomien omsatte i 2000/2001 for ca. 175 mia. årligt, hvilket
svarede til godt 7,3 % af den samlede private omsætning. Kultur- og oplevelsesøkonomien
beskæftigede ca. 170.000 på fuld tid og eksporterede for over 68 mia. kr. årligt, hvilket svarer til
over 16 % af den samlede eksport fra Danmark, og kultur- og oplevelsesøkonomien genererede et
forbrug blandt danskerne på 64 mia. kr. årligt af fritidsudstyr, underholdning og rejser, hvilket
svarer til over 10 % af alle danske husholdningers forbrug.17
4.2.2 Kritik af den danske forståelse af oplevelsesøkonomien Jan Bruun Jensen, Kulturkonsulent i Køge Kommune, gør i sit papir ’Kulturen, oplevelserne og økonomien- eller: Hvor er egentlig kulturen i Pine & Gilmores The Experience Economy’? opmærksom på, at regeringen har en forkert opfattelse af oplevelsesøkonomien, hvis regeringen,
som de skriver, har taget udgangspunkt i den oplevelsesøkonomi, der introduceres af Pine og
Gilmore. Regeringen sætter ifølge, Jan Bruun Jensen, lighedstegn mellem oplevelsesøkonomien og
den kulturelle økonomi – deraf titlen ”kultur- og oplevelsesøkonomi”, som regeringen kalder
økonomien. Disse to økonomier udtrykker hver især forskellige orienteringer, ifølge Jan Bruun
Jensen, da kulturens dagsorden ikke kan blive oplevelsesøkonomiens – og omvendt. Men det
betyder ikke, at kulturen ikke kan godtage oplevelsesøkonomien som den virkelighed, kulturen
selv er en del af for således at navigere i den med størst muligt udbytte, både fagligt og
økonomisk. Det er bare ikke det, regeringen foreslår. Regeringen beskriver oplevelsesøkonomien
som et kreativt sammenspil mellem erhverv og kultur, mens Pine og Gilmore nærmere åbner
oplevelsesøkonomiens principper for alle virksomheder – kulturelle som ikke kulturelle.
Det er ikke opgavens eller kapitlets formål at diskutere denne uenighed, men det er væsentligt at
pointere, at det er uheldigt, hvis regeringens udspil har sat grænser for, hvem, der kan få del i
oplevelsesvæksten frem for at have åbnet cirklerne, som givetvis har været de amerikanske
teoretikeres mening og hensigt. Dette punkt er vigtigt at bemærke, da en opgave om marketing af
steder ellers ikke ville kunne forsvare at bringe oplevelsesøkonomien ind i teorirammen. Den
danske pendant til ’The Experience Economy’, ’Følelsesfabrikken’, er enig i, at de to definitioner
ikke umiddelbart stemmer overens, idet det debatteres, om den danske regerings definition
fokuserer på den oplevelsesproducerende sektor, mens den amerikanske definition er meget
16 Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, side 8 17 Nøgletallene er fra Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, side 10
25
bredere og både omfatter de primære oplevelsesproducenter og en lang række andre erhverv, som
på den ene eller anden måde integrerer oplevelser i produkter og serviceydelser.18
4.2.3 Et praktisk eksempel på en anvendelse af oplevelser i hverdagen I det følgende beskrives et eksempel på en nytænkning, der er inspireret af oplevelsesøkonomien.
Eksemplet har ikke noget med city branding at gøre, men har derimod noget med oplevelser at
gøre, og er inddraget for at afmystificere og konkretisere den svævende og svært definerbare
oplevelsesøkonomi.
Fra Magasinet Jyske Bank nr. 3, 2006
Det, der beskrives i ovenstående boks og illustreres på billedet, er en dansk bank, der prøver at
forny sig ved hjælp af en anderledes indretning og et nyt produktpakkesystem, der skal gøre
bankens produkter mere synlige og fysiske. I indretningen indgår for eksempel en kaffebar og et
bibliotek. Bankens nye koncept er et godt eksempel på, hvordan oplevelser kan tænkes ind i en
branche, der ellers ikke lever af at sælge oplevelser, som et museum eller et musikhus typisk ville
siges at gøre. Det er meningen, at den nye indretning, skal gøre det muligt at opleve banken og
dens personale på en anden måde end de almindelige filialer eller netbanken tillader. I opgavens
afsnit 4.3.2.1 beskrives mere om, hvordan en oplevelse ifølge oplevelsesøkonomien skal
sammensættes. Det er tydeligt, at Jyske Bank har spekuleret i, hvordan oplevelsen af at befinde sig
i en bank skal sammensættes.
18 Følelsesfabrikken, 2005, side 40
”Kig ind og se, duft, smag, rør og mærk forskellen. Vi har puttet vores produkter i pakker og sat levende billeder til” Sådan lyder Jyske Banks nye koncept, der byder kunder og
potentielle kunder indenfor i en helt ny indretning af bankens
filialer med produkter i pakker, der kan hives ned fra hylderne, som
vi kender det fra supermarkeder og andre butikker. I Jyske Bank
kan der nu duftes, smages og røres ved produkterne og banken.
Tre B’er ligger til grund for indretningen. B for bank – men en
anderledes bank. B for butik – fordi, der nu ligger synlige fysiske
produkter på hylderne. B for bibliotek – fordi, Jyske Bank har skabt
et rum, hvor der kan hentes inspiration og mere viden. Hen over
sommeren har det været tydeligt, at der har været noget i gære i
bankens afdelinger. På vinduerne har der stået: »Hvad er vi mon
ude på…«, og inde i afdelingerne har det sværmet med
håndværkere og tildækkede rekvisitter. I disse dage bliver sløret
løftet. Banken præsenterer en ny og anderledes indretning – med
indretningselementer som fx »SpørgBar« og »PrøvBar«, der er
nyskabende, også på verdensplan. »Vi arbejder hver dag på, at
Jyske Bank skal gøre en forskel. Nu er det jo blevet ret moderne at
sige, at man vil gøre en forskel, men i Jyske Bank sætter vi handling
bag ordene. Og jeg synes, at vi med den nye indretning og de nye
produkter sætter en tyk streg under, at der er forskel på Jyske Bank
og de andre, siger Jyske Banks adm. direktør, Anders Dam til
Magasinet Jyske Bank.
26
4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding
Hvorfor er oplevelsesøkonomi interessant for place branding, og er det overhovedet forsvarligt at
tale om, at place branding og oplevelsesøkonomi på en eller anden måde kan sættes i forbindelse
med hinanden? Hvis der eksisterer en form for fællesskab mellem de to felter, hvordan ser dette
fællesskab så ud, og hvilke forhold kan karakterisere det?
4.3.1 Experiencescape – Øresund Regionen som eksempel For at svare på ovenstående problemstilling anvendes værket ’Experiencescapes’, som tidligere har
været brugt i denne opgave, navnlig i kapitel 2 i definitionen af ’sted’. Ifølge Tom O’Dell, som er
redaktør på samlingsværket, hænger oplevelser og steder (landskaber19) sammen, fordi oplevelser
til gavn for borgere og turister, ikke længere placeres i et hvilket som helst landskab, men at
oplevelserne derimod integreres i landskabet, og at landskabet dermed formes sammen med
oplevelserne. Derved bliver oplevelsen forstærket af dette specielle landskab, som den fusioneres
med og samtidig udgør selve landskabet en større del af oplevelsen, da oplevelse og landskab
hænger sammen og udgør oplevelsen. Det er det Tom O’Dell kalder ’experiencescapes’, hvilket er
værkets formål at udforske betydningen af. ’Experiencescapes’ opstår, når iscenesatte og
konsumerende oplevelser kombineres med strategiske planlagte og designede landskaber.20
Et eksempel på et ’experiencescape’ er Øresund regionen. Øresund regionen profileres som
attraktiv og helt naturligt mål for turister i norden med København som regionens naturlige
centrum. Øresund regionen profileres som en oplevelsesregion, og København markedsføres som
oplevelsesbyEN i Nordeuropa. Ifølge Wonderful Copenhagens, hvis formål er at sælge og
promovere byen som turist- og kongresby i hele verden, hjemmeside21, iscenesætter (’stager’)
byen sine attraktioner, så turister får mulighed for at ”experience memorable experiences”.
Målgruppen er ifølge Tom O’Dell, ikke bare turister, men en hvilken som helst ”experience guest”,
hvilket må siges at udvide definitionen på en ’besøgende’ meget. Wonderful Copenhagen har altså
taget Pine og Gilmores anbefalinger til sig og arbejder med at iscenesætte byen som et sted for
oplevelser.
4.3.1.1 Oplevelsen i landskabet Hvis det væsentlige i ’experiencescapes’ er oplevelserne og landskabet og den kombinerede
oplevelse, de to elementer skaber, må værdi måles ud fra selve oplevelsen. Hvordan vurderes det
om en oplevelse er god eller dårlig? Spændingspunktet ligger i, at det ikke er oplevelsen, der skal
måles, men nærmere hvordan oplevelsen er oplevet. Værdi opleves, hvilket gør målingen af værdi
til genstand for en meget subjektiv vurdering. Til en vis grad kan værdi siges altid at have været
påvirket af de sociale omgivelser, men det specifikke her, og samtidig også noget af det, der gør,
at oplevelsesøkonomi og branding af steder kan kombineres, er, at værdi ikke er relateret til et
produkt eller en serviceydelse, men nærmere relateret til hvordan produktet eller serviceydelsen
(oplevelsen) er oplevet. Det samme kan siges at gælde for byer; at det væsentlige er, hvordan byen
opleves. Differentieringsmuligheder, som omtaltes i forrige afsnit i dette kapitel i forbindelse med
19 Tom O’Dell bruger konsekvent ordet “landscape” om et sted, region eller by, hvorfor det også bruges i opgaven 20 Oversat fra “Experiencescapes”, side 16 21 www.woco.dk
27
økonomisk værdi, lægger sig til kunders opfattelse af oplevelsen og ikke til produktet eller
ydelsen. Logikken er altså, at hvis vi tror på, at oplevelser skal iscenesættes i et egnet landskab,
og hvis vi samtidig tror på, at det valgte landskab har ligeså stor betydning for den samlede
oplevelse som selve oplevelsen, hvilket for eksempel ikke er tilfældet i produkt- eller
serviceøkonomien, kan byplanlæggere og by-brandere få stor fordel i at indse, at deres
differentieringsmuligheder ligger i forbrugerens, om det så er en borger, en turist eller en
virksomheds, opfattelse af oplevelsen, af ’experiencescapet’, og måske knap så meget i enten
oplevelsen eller stedet hver for sig. De to elementer skal opleves i en integreret forståelse, hvorfor
de to elementer også skal planlægges, koordineres og markedsføres sammen som en enhed.
Derfor giver det mening, at se place branding i lyset af oplevelsesøkonomiens teorier og
principper, og derfor kan der anlægges det syn, at det er place branding, der må acceptere og
indordne sig i oplevelsesøkonomiens univers.
4.3.2 Følelsesfabrikken Det danske værk, ”Følelsesfabrikken” opererer med en model, Oplevelseskompasset, som vurderes
til at være interessant for steder og byer og deres forståelse af det univers, de skal gebærde sig i.
Modellen skulle være i stand til at rumme bredde såvel som dybde i oplevelsesøkonomien22,
eftersom den udgøres af en matrix af henholdsvis klassificering af oplevelsesproducenter og
klassificering af oplevelsesværdi.
Figur 4.1 - Oplevelseskompasset
Kilde: Følelsesfabrikken, 2005
4.3.2.1 Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset placerer brancher, virksomheder, attraktioner eller produkter i forhold til
branche og oplevelsesværdi. Som eksempel på placeringer er det britiske lavprisflyselskab, Ryan-
air, og en ganske almindelig isenkræmmerbutik, placeret længst væk i nederste højre hjørne, som
22 Følelsesfabrikken, 2005, side 20
28
indikerer, at emnet har en lav oplevelsesværdi og er fra en producent, som ikke har oplevelser som
primært produkt. Øverst i venstre hjørne har forfatterne placeret det danske computerspil, Hitman,
som indikerer, at det har høj oplevelsesværdi og er fra en producent, der har oplevelser som
primært produkt. I forbindelse med disse placeringer, er det vigtigt at understrege, at
placeringerne er baseret på meget subjektive skøn23, hvorfor modellen måske er mindre
anvendelig som generel model. Desuden pointeres det, at ingen placeringer er statiske, men
typisk vil have et udviklende aspekt tilknyttet.
Eftersom ingen placeringer er statiske, er der altså en indbygget mulighed for at skifte placering i
modellen. På samme måde som den ganske almindelige isenkræmmerbutik kan sætte sig for at
score højere i sin klassificering i oplevelsesværdi og dermed rykke højere op i
Oplevelseskompasset, kan steder eller byer sætte sig for at være mere fokuserede på at tilbyde
oplevelser af høj værdi og være en institution, der har oplevelser som primært produkt frem for
den sædvanlige kommunale service, som ældrepleje, børne- og dagsinstitutioner, folkeskoler,
kommunal tandpleje osv. Der er stort set ingen forskel fra kommune til kommune i Danmark, i
hvad der leveres af service, og det kan derfor ikke siges, at et sted eller en by differentierer sig
gennem deres service. Men hvordan skal steder og byer så differentiere sig? De skal indse, at
deres differentieringsmuligheder nu ligger i deres kompetence til at iscenesætte sig selv og levere
oplevelser af høj kvalitet. Dette ville give en udvikling i Oplevelseskompasset, der understøttes af
en indsigt i, at de behov som byen primært skulle dække før (som ovenstående) nu er dækket i
takt med større velfærd i Danmark, så der naturligt er opstået andre behov, som borgere og
besøgende skal have dækket. Disse behov for oplevelser og aktiv fritid er præcis noget
oplevelsesøkonomien kan hjælpe steder og byer med at få dækket.
4.3.3 The Experience Realms – oplevelsens fire aspekter Den model i Pine og Gilmores oplevelsesøkonomi, der vurderes til bedst at forklare, hvordan de
ovenstående større forandrede behov skal dækkes og iscenesættes, er modellen ”The Experience
Realms”. Modellen viser hvordan og under hvilke forudsætninger, oplevelser kan iscenesættes.
Modellen er ikke specielt udviklet til, hvordan steder eller byer skal iscenesætte deres tilbud til
borgere og besøgende, men til virksomheder. Dog er der intet virksomhedsspecifikt, som
finansielle nøgletal, markedsaspekt eller andet i modellen, der gør, at den ikke kan overføres og
anvendes på steder og byer såvel som på produkter.
23 Følelsesfabrikken, 2005, side 20
29
Figur 4.2 – The Four Realms of an Experience
Kilde: The Experience Economy, 1999
4.3.3.1 Oplevelsens ”sweet spot” ”The Experience Realms” opdeler selve oplevelsen i fire områder og argumenterer for, at den
bedste og skønneste oplevelse består af en kombination af aspekter fra alle fire områder, ”the
sweet spot”24. Det drejer sig altså om for virksomheder, og som denne opgave argumenterer for,
også steder og byer, at sammensætte og konstruere oplevelser og tilbud, så de indeholder noget
fra alle fire områder. Det vil nu være passende at vende tilbage til citatet fra opgavens side 23, der
omhandlede engagement af kunder frem for underholdning af kunder. Pine og Gilmore forsøger at
gøre op med forestillingen om, at oplevelser og oplevelsesøkonomien kun handler om at
underholde kunder. Underholdning af kunder (se fjernsyn, være til symfonikoncert, læse et
ugeblad) udgør kun en del af den perfekte oplevelse ifølge Pine og Gilmore.
4.3.3.2 Oplevelsens fire områder Oplevelsens realms udgøres af de fire aspekter, der findes i en matrix af dels aktiv/passiv
deltagelse, og dels den form for forbindelse, der eksisterer mellem kunden og oplevelsen, fra
immersion til absorption. I det følgende analyseres oplevelsens fire aspekter i forhold til det
tidligere nævnte Oplevelseskompas. Det antages, at enten et sted eller en by er det, der i
Oplevelseskompasset kaldes ”producenten”, og at dens mål er at give sine kunder en højere
oplevelsesværdi.
Ét ud af oplevelsens fire aspekter er det underholdende aspekt. Ifølge Pine og Gilmore kommer
dette aspekt til sin ret, når kunder passivt absorberer en oplevelse gennem deres sanser. Det er
typisk dette aspekt, der hidtil har fyldt mest, men det er forfatternes tese, at en oplevelse vil
fremstå mere helhedsfuldt, hvis de øvrige tre aspekter inddrages i oplevelsen. Det underholdende
aspekts diametrale modsætning er det eskapistiske aspekt, der udfyldes, når kunder aktiv
24 Pine og Gilmore, 1998, side 102
30
immerserer en oplevelse og altså fysisk eller virtuelt bliver en del af oplevelsen frem for passivt at
betragte oplevelsen. Eskapistiske oplevelser kræver meget indlevelse og aktivitet fra kundens side,
hvilket ifølge Pine og Gilmore måske er grunden til at mange virksomheder har forsømt dette
aspekt, eftersom den nødvendige kundeaktivitet gør konstruktionen af oplevelsen ekstremt følsom
overfor kundernes personlige holdning til oplevelsen, og dermed gør eskapistiske oplevelser til en
mere risikabel forretning end blot at levere passiv underholdning.
En oplevelse, der absorberes med aktiv deltagelse fra kundens side, kalder Pine og Gilmore for
undervisende og giver eksempler på skiundervisning. Modsat det underholdende aspekt kræver
det undervisende aspekt en mere aktiv form for deltagelse, da det er her engagementet spiller en
rolle. Det forholdsvis nye begreb, edutainment, som blandt andet regeringen bruger i den tidligere
nævnte kilde, ’Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen’, er netop en
sammensmeltning af de to aspekter, det undervisende og det underholdende25.
Det fjerde aspekt klassificerer oplevelser, hvor individer immerserer dem selv i en oplevelse eller
en begivenhed, men hvor disse individer har ringe effekt på oplevelsen og efterlader derfor
oplevelsen/miljøet (men ikke dem selv) uberørt og uændret. Æstetiske oplevelser, som de
betegnes, kan være at besøge et kunstmuseum eller at få en storslået naturoplevelse, der bevæger
sindet, men efterlader museet og naturen, præcis som de var før besøget.
4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms
Hvis vi antager, at byen gerne vil rykke længere op i Oplevelseskompasset ved at forøge sin
oplevelsesværdi, har den således de muligheder som ”The Four Realms of an Experience” foreslår,
nemlig at konstruere og opbygge sine oplevelser og tilbud på en måde så byen og den enkelte
oplevelse indeholder elementer eller dele fra alle fire oplevelsesaspekter. Praktisk betyder det, at
de to akser, aktiv/passiv deltagelse og absorption/immersion tænkes ind i planlægningen og
udformningen af byen, og skal vi følge Pine og Gilmores teaterterminologi, skal scenen klargøres
med udgangspunkt i de fire aspekters muligheder og kombinationspotentialer, hvilket vil give den
rigeste oplevelse, som var målet ifølge denne argumentation. En differentieringsmulighed, der
ligger i byernes evne til at kombinere oplevelsernes aspekter, vil unægtelig være sværere at
efterligne end en strategi, der udelukkende satser på et enkelt af oplevelsens fire aspekter.
Argumentationen er altså, at hvis vi godtager Pine og Gilmores definition af oplevelsesøkonomien,
og hvis vi tror på, at steder og byer, såvel som producenter og virksomheder kan og vil forøge
stedets og byens oplevelsesværdi, kan steder og byer altså anvende ”The Four Realms of an
Experience” til at konstruere og opbygge byens oplevelser og tilbud og dermed på aggregeret
niveau, selve byen.
4.4.1 Kritik af ”The four Realms of an Experience” En kritik af ”The four Realms of an Experience” og anvendelsen af den model på place branding
kunne tage udgangspunkt i modellens manglende konkretisering. Der er ingen opskrift på,
hvordan oplevelserne skal konstrueres og opbygges, hvorfor modellen bliver svær at anvende for
såvel de, der skal tegne det store billede af byen og de, der skal gå mere i detaljer med billedet af 25 Forslaget indeholder en henvisning til at arbejde med begrebet “edutainment”
31
byen. En velkendt step-model à la ”gør sådan og gør sådan” ville utvivlsomt være lettere at gå til,
men ville måske i sin udformning handicappe differentieringsmulighederne, som jo netop er det,
”The four Realms of an Experience”, hvis den anvendes fornuftigt, har sin force i ikke at gøre. Der
kan tales om et trade-off mellem konkretiseringsniveauet og differentieringsmulighederne. Denne
manglende konkretisering medfører også, at modellens brugere afkræves et stort flair for
kreativitet og for at få gode ideer, for at få det bedste ud af modellen.
4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding
For de tidligere gennemgåede (kapitel 3) place branding modeller vil en accept af
oplevelsesøkonomiens principper og grundtanker betyde, at modellerne fremover vil komme til at
arbejde på et helt andet niveau. Hvor de tidligere modeller arbejdede på et meget konkret
jordnært erkendelsesniveau med direkte forskrifter for hvilke relationer, der skulle oprettes
(Hankinson) og hvilken kommunikation, der skulle prioriteres af byens image, og hvordan den
skulle gennemføres (Kavaratzis) og endelig Gulmanns CityDesign, står city branderne nu helt uden
opskrifter og henvisninger til procedurer og har intet andet end deres kreativitet og kreative
løbebane at forholde sig til med hensyn til konstruktionen af byens oplevelser og dernæst den
følgende branding af byen og disse oplevelser.
4.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 4
Det er nu tid til at samle op på de retninger, der indtil videre har været præsenteret i opgaven. I
kapitel 2 blev forskellige opfattelser af sted præsenteret, mens kapitel 3 præsenterede forskellige
city branding modeller og diskuterede modellernes branding udgangspunkt. I kapitel 4 er
oplevelsesøkonomiens væsentligste modeller (i hvert fald når interessefeltet er city branding)
analyseret, og det er foreslået, at city branding som fænomen er underlagt oplevelsesøkonomiens
dagsorden, hvorfor city branding vil udvikle sig som felt og blive mere integreret i menneskers liv,
hvis city branding fokuserede på oplevelsesøkonomiens centrum, nemlig oplevelser.
Men hvordan hænger opfattelsen af sted, byrum, city branding og oplevelsesøkonomi sammen?
Hvis denne del af den samlede opgave skal definere city brandingens univers, hvordan ser det så
ud? Det vil kapitlets næste del forsøge at svare på.
4.6.1 Det kreative menneske Fremtidsforsker K.Æ. Mogensen beskriver i sit værk, ”Creative Man”, hvordan mennesket som
levende, handlende og følende menneske gennem tiderne trinvis har gennemgået en udvikling i
dets eksistensberettigelse og formål med eksistens. Denne udvikling kan illustreres ved hjælp af
Maslows behovspyramide, der viser, at mennesker først og fremmest skal have dækket basale
fysiske behov, som tøj på kroppen, mad/drikke, sikkerhed og tryghed. Når disse basale behov er
dækket, opstår der et naturligt behov for socialisering i form af accept fra andre mennesker.
Herefter vil mennesket stræbe efter at være afholdt og opnå selvrespekt indtil sidste
selvrealiserings- og identitetsskabelsesstadie måske nås. Det er K.Æ. Mogensens postulat, at langt
de fleste mennesker i den vestlige verden i dag er nået dertil, hvor kun selvrealisering og
identitetsskabelse udgør et relevant behov for mennesket, og dermed er det eneste, der kan
motivere mennesker og få dem til at præstere og yde. Hvis dette er sandt, betyder det noget helt
32
andet for vores verdensopfattelse og vores opfattelse af samfund og omgivelser, end det gjorde
for mennesker, der levede for 60-70 år siden, måske bare 20 år siden. Vi stiller andre krav til
samfundet, vi forventer noget andet af samfundet, og vi gebærder os anderledes både i vores
nærmiljø og vores større ydre omverden.
4.6.2 En ny verdensopfattelse Der er tale om en helt ny verdensopfattelse. I den gamle verdensopfattelse var verden givet på
forhånd, og det var mennesket pålagt at tilpasse deres færden i denne verden. Mennesket
indpassede sig, og aggregeret var verden et sted af indpassede personer. Tilsammen udgjorde de
verden. De skabte den ikke – de udgjorde den. I den nye verdensopfattelse, kan der argumenteres
for, at der er byttet roller – forholdet er blevet vendt rundt. Hvis noget som helst stadig tages for
givet, er det individers ego. Verden er i dag ikke befolket af personer, men af individer, der hver
især prøver at påvirke verden på deres egen måde. Vi tror ikke på, at der er grænser for, hvad vi
kan opnå og globaliseringen understøtter dette. Vi er gået fra at beskæftige os med
verdensorienterede personer til en individorienteret verden. Verdensorienterede personer begår
sig i verden, så godt som de kan indenfor sociale og kulturelle rammer i en verden, der er givet på
forhånd. En individorienteret verden styres af individer, der hver især trækker og hiver verden i
den retning, de selv ønsker. Verdens vækst er nu bestemt af individers drive, mens den tidligere
nærmest blot roterede rundt om sin egen akse i en skabelon, der ikke rigtig kunne påvirkes eller
brydes.
4.6.2.1 Det individuelle liv Det individuelle liv er et meget væsentligt fænomen i den nye verdensopfattelse, da det
individuelle liv er bygget op af individuelle oplevelser. Spørgsmålet ”hvem er jeg?” sidestilles med
”hvad har jeg oplevet” og spørgsmålet ”hvad vil jeg gerne være” sidestilles med ”hvad vil jeg gerne
opleve?”. Oplevelserne skal her forstås i sin helt konkrete form. Det kan være små eller store
banebrydende oplevelser, men fælles er, at de alle udgør en del af vores personlighed og derved
skaber vores individualitet. Oplevelsen er det øjeblik, når vi oplever vores ”jeg”, vores singularitet.
Jagten på oplevelser, der skaber vores identitet, er blevet vores formål med livet og vores
eksistensberettigelse. Ikke længere tøj på kroppen eller mad i munden, men derimod oplevelser,
der identificerer os og lader os påvirke verden. Oplevelsen af ens eget ”jeg” bliver selve indholdet
af ens eget liv.
I en verden hvor oplevelsen af ens eget ”jeg” er selve indholdet i ens eget liv, ser samfundet
anderledes ud, end det gjorde før denne intense søgen efter identitet og individualisering i
mennesket. Det kan ikke undgås, at denne ændring af mennesket også ændrer verden. Friedrich
von Borries, arkitekt og forfatter til ’Who’s afraid of Niketown?’, går så langt som til at betegne det
nuværende moderne samfund som ”an experiential society”26, der netop karakteriseres af individer
med en indrestyret konceptualisering af liv og færden. I det oplevelsesrige samfund spiller
sted/byrum en væsentlig rolle, da sted/byrum har ændret rolle fra at være et inaktivt givent rum til
et sted/byrum, der fordrer oplevelser og skaber rammer for at oplevelser og identitetsskabelse
kan finde sted. Dette er en ny opfattelse af sted i forhold til de i kapitel 2 præsenterede 26 Niketown, 2004, side 42
33
forståelser. Oplevelser er den nye opfattelse af sted. Indsigten i, at oplevelser er vigtige for
menneskers identitetsskabelse, har udfordret de tidligere opfattelser af sted, der nu nærmest
virker lidt tomme og statiske i forhold til oplevelsesuniversets dynamiske og individuelt tilpassede
udformninger af sted/byrum. Hvis samfund indebærer byskabelse (grupperinger af samfund)
gælder denne udvikling altså også for byer, og byer bliver dermed oplevelsesriger.
4.6.2.2 Identitet, branding og byrum: Niketown I et samfund, der har transformeret sig selv til et oplevelsessamfund med oplevelsesrige byer har
byplanlæggere og arkitekter helt andre roller at udfylde end i det traditionelle moderne samfund.
De skal facilitere høj oplevelsesværdi i byrummet og stimulere kommunikation mellem byen og
brugerne. Det er netop her brandingen kommer til sin ret. Branding er identitet, og mennesker
søger identitet ifølge ovenstående. Følgende citat fra Niketown kobler brands og byrum:
“While brands are abstract and pictographically transmitted identificatory proposals, the experiential brand space opens up completely new possibilities for identification. Here, consumers27 can discover new identities, contexts, and realms of feeling in the experiences on offer28”
4.6.2.3 Søgen efter identitet og oplevelser Citatet sætter de gamle brandsforståelser i en ny oplevelsesrig kontekst, der netop lægger op til
menneskers identitetsskabelse. Denne kontekst er steder og byrum. Branding af steder og byrum
giver mulighed for, at mennesker kan finde deres identitet og individualitet. Denne branding er
langt fra det velkendte bombardement af farverige plakater og slogans, vi kender i bybilledet. Hvor
gammel branding måske så sit ædleste eksempel i temaparker som Disneyland, vil den nye city
branding indebære og involvere hele byen. En temapark vil altid være afgrænset som en slags ø
eller zone, med klart definerede grænser, mens branding af en by og et område fysisk vil være et
større område, men også umuligt at afgrænse. Desuden vil branding af en by influere på langt
flere aspekter af et menneskes liv end et enkelt årligt besøg i en temapark. Hvor
identitetskonstruktion tidligere udsprang fra produktspecifikke eksterne kodesprog udspringer
den i dag af oplevelser, der giver mulighed for en eller anden form for identifikation, og det er
præcis den mulighed for identifikation, som byen skal sørge for eksisterer.
4.6.4 Oplevelsesfunktionalisme Denne nye verdensorden kaldes for oplevelsesfunktionalisme. Oplevelsesfunktionalisme stræber
efter identifikationsmuligheder gennem steder/byrum. Designeres og arkitekters opgave er ikke at
designe tredimensionelle steder, men derimod at skabe intensive oplevelser.
Mennesker stræber efter identitet og selvforståelse. Oplevelser giver identitet. Byrum skaber
oplevelser. Branding af disse oplevelser i byrummet giver mulighed for identitet. Herved får vi brug
for den opfattelse af sted, som vi gjorde rede for i kapitel 2. Nemlig det sted, der både kunne
måles, observeres og beskrives, men også kunne planlægges, projekteres og designes. Dette sted 27 Bemærk at citatet taler om ”consumers”, hvor denne analyse udvider begrebet til mennesker generelt og enkelte steder ”borgere”. Termen ”consumer” skyldes, at tekstens argumentation er bygget op omkring forbrugeren som modtager af branding, men denne forskel betyder ikke noget i forhold til anvendelighed i denne analyse. 28 Niketown, 2005, side 44
34
kunne ifølge kapitel 2s konklusioner brandes, men dette sted er også optimalt til at skabe den
slags oplevelser, som dette kapitel har argumenteret for, at mennesker søger og har behov for.
Dette kapitel har konkluderet, at oplevelsesøkonomien har fordret nye måder at udforme og
konstruere city branding på. Desuden har kapitlet vist, hvordan og med hvilket formål byer kan
iscenesætte deres oplevelser. I kapitlets afsluttende del er en ny verdensorden diskuteret – en
verdensorden, hvor der i byer og byrum er plads til menneskers identitetsskabelse og behov for
oplevelser.
35
Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 –––– Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen
Dette kapitels formål er, at karakterisere den model, der ønskes bygget i opgaven. Desuden
diskuterer kapitlet den måde, hvorpå de tidligere behandlede city branding modeller anvendes i
udledningen af processer og arenaer til denne opgaves model om city branding.
5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele
Opgavens tese er, at det dels er muligt at konstruere en model, der gør det muligt for personer,
der arbejder med branding af byer, at identificere de fornødne aktører og de processer, der
udføres i et city branding projekt og dels, at de aktørers samspil i de omtalte processer er påvirket
af, hvilken arena processerne udspilles på. Aktører indgår i city branding modellen, som de, der
både initierer og gennemfører forskellige processer i et city branding projekt. Disse processer
foregår på visse arenaer, der karakteriserer og bestemmer det univers og tankeplan, de udførte
processer udføres på. Modellen har altså tre hovedbestanddele: aktører, processer og arenaer.
Aktørerne udledes i det følgende kapitel 6, mens processerne udledes i kapitel 7. Arenaerne
udledes i kapitel 8.
5.2 Aktør5.2 Aktør5.2 Aktør5.2 Aktør
En aktør forstås i denne opgave, som enten en person, en flerhed af personer, en sammenslutning
af mennesker og ideer, en virksomhed, eller andet. Fælles for de opremsede er, at de tilsammen
udgør en enhed af ens ideer, handlemåder og målsætninger i forbindelse med brandingen af
stedet/byen. En person skal ikke forstås som et navn, fx Bjarne Christensen, men nærmere som en
rolle, fx borgmester, hvis Bjarne nu er borgmester i en by og dermed gennem sit hverv som
borgmester er aktør i city branding projektet.
5.2.1 Begrebet aktør Læren om handlingen (handlingsteori, praksiologi29) handler om en række vigtige sider ved
menneskets tilværelse, hvor mennesket i en handlende situation er blevet kaldt en ”aktør”, hvilket
peger på, at betegnelsen er blevet brugt som synonymt med en form for handling. Aktøren
handlede for sig selv, var kun én person, og handlede på baggrund af sine egne værdier og
udtrykte på denne måde sin egen frie vilje. Senere er det blevet alment accepteret, at en aktør ikke
nødvendigvis er én person, men godt kan være en gruppe eller en institution, der handler på
vegne af gruppens eller institutionens ønske. Der er endda åbnet for muligheden for, at en aktør
ikke nødvendigvis er aktivt handlende, men godt kan blive handlet imod (så er betegnelsen
nærmere passiv for denne aktør) og altså ikke selv foretage sig noget andet end at være til stede
og indblandet i forholdet med den handlende aktør30. I kommunikationsteorien optræder begrebet
aktør som betegnelser fra henholdsvis (A) afsender og (M) modtager, hvor både afsender og
modtager godt kan være personer, grupper eller institutioner, som det sås i ovenstående
forklaring, men her også kan være deciderede funktioner eller roller. At være afsender af en
29 Politikens Filosofileksikon 30 www.leksikon.org, under opslaget ”aktør”
36
kommunikationsbesked giver dig rollen som afsender og funktionen konkret at afsende beskeden
– ikke nødvendigvis udforme beskeden, men afsende den31.
I konfliktteorien skelnes der mellem at være en ’part’ eller en ’aktør’, hvor en person eller en
gruppe betegnes som en part, hvis konflikten endnu er latent, dvs. ikke brudt ud. Overgangen fra
latent til manifest konflikt transformerer parten til en ’aktør’, der handler ud fra egne mål. Mål,
som også er blevet til i takt med konfliktens udvikling fra latent til manifest konflikt, hvor målene i
den latente konflikt blev karakteriseret som ’interesser’. I ”Wikipedia32”, som er en netbaseret
encyklopædi, er en aktør, betegnelsen for en mandlig optrædende skuespiller.
5.2.2 Aktør-netværk-teori I det følgende vil en teori, Aktør-netværk-teorien, som først og fremmest er en antropologisk
funderet teori om teorier, men også en teori om teknologi, videnskab, sociale aktører, samfund,
natur og magt33, blive nævnt, da denne opgave vurderer, at det aktørbegreb, som opgaven
anvender i høj grad er inspireret af netop denne teori.
I slutningen 1970’erne og op gennem 1980’erne udviklede franske teknologisociologer34 aktør-
netværk-teorien (ANT), der er et forsøg på at kombinere beskrivelsen af teknologiers sociale og
materielle elementer ved hjælp af ét samlet begrebsapparat. Aktør-netværk beskriver teknologier
som bestående af heterogene forbindelser mellem mennesker og maskiner. I ANTs diskurs er
teknologier hverken tekniske eller sociale, men socio-tekniske. For eksempel er konstruktionen af
en simpel døråbner ikke bare en teknisk konstruktion. Døråbneren ’konstruerer’ også bestemte
sociale handlingsmønstre, idet dens udformning ’tvinger’ folk til at bruge døren på en bestemt
måde35. Det interessante i denne teori er således definitionen af en aktør.
5.2.2.1 Definitionen på en aktør i Aktør-netværk-teorien Et netværk består af aktører og deres relationer. Latour definerer aktør på denne måde: En 'aktør' i aktør-netværk teorien er en semiotisk definition - en aktant, det vil sige noget, der handler, eller som får aktivitet fra andre. Den indebærer ingen særlig motivation fra menneskelige individuelle aktører eller fra mennesker generelt36.
En aktør bliver først nærmere defineret i en konkret situation, og denne definition er ikke endelig.
Latour finder, at undersøgelsen af et netværk, primært bør opdele aktører efter deres aktivitet eller
passivitet, hvilket betyder, hvorvidt de hovedsageligt fungerer som aktanter (betegnelsen ”entitet”
bruges også om aktant37) eller genstande. Aktører kan være menneskelige, ikke-menneskelige
31 www.leksikon.org, under opslaget ”kommunikation” 32 www.wikipedia.dk 33 Torben Elgaard Jensen, side 2 34 Den franske antropolog, Bruno Latour, regnes som primær ophavsmand til denne teori 35 Eksempel taget fra www.dtv.dk, (Danmarks Tekniske Videncenters hjemmeside) 36 Latour (1996), side 53. Latours særegne aktørbegreb er ifølge Torben Elgaard Jensen inspireret af den franske filosof, Michel Serres. 37 Torben Elgaard Jensen, side 5
37
eller mellemformer. Et eksempel på en ikke-menneskelig aktør kan være natur, transport eller en
strategiplan.
5.2.2.2 Aktør-netværk-teorien brugt i andre videnskaber Fra disse forskellige definitioner og anvendelser er det specielt det forhold, at en aktør kan være
mere end en person, der er anvendt i denne opgave. Desuden det forhold, som ANT bidrager med,
at aktører både kan være passive og aktive, hvilket er inspireret af den tidligere nævnte
konfliktteori, vil denne opgave benytte sig af i sin anvendelse af begrebet ”aktør”. I forbindelse
med aktør-netværk-teorien pointeres det, at teorien har været anvendt på mange forskellige
videnskabelige retninger lige fra naturvidenskab, hvor teorien anvendtes som et svar på
konstruktionen af videnskabelige kendsgerninger til humanistisk biblioteks- og
informationsvidenskab, hvor teorien anvendtes som basis for vidensproduktion i
videnorganisationer. Mest anvendt er teorien dog i den sociologiske ramme, hvor det menes, at
teorien har stort potentiale i sociologiske analyser, blandt andet i forbindelse med analyser af
teknologi, risiko og miljø38. På grund af teoriens store rækkevidde, dens anvendelse i mange
forskellige videnskaber og dens interesse for aktører i netværk med andre aktører, hvilket denne
opgave i nogen grad er optaget af, vurderes teorien til også at være anvendelig i denne opgave,
hvorfor teoriens definition og anvendelse af begrebet ”aktør” også kan benyttes i denne opgave.
5.2.3 Opgavens aktørbegreb Opgavens aktørbegreb er primært inspireret af aktør-netværk-teorien, idet opgavens aktører også
indgår med andre aktører i netværk, og har muligheden for at være andet end enkeltpersoner
forstået på den måde, at en aktør kan være en organisation eller en bestemt politisk holdning,
som selvfølgelig bakkes op af nogle mennesker, men hvor holdningen er den primære aktør. Dette
kræver muligheden for, at en aktør også kan være passiv. Tilsammen danner disse definitioner og
anvendelser et aktørbegreb, der giver en fleksibel og meget fri aktør, der ikke er bundet af specielt
mange restriktioner og påbud. Han kan være aktiv/passiv, handlende/ikke handlende,
menneskelig/ikke-menneskelig eller central/perifer. Eneste betingelse som denne opgave stiller til
en aktør, er at han på en eller anden måde skal indgå i et netværk med andre aktører.
Det er væsentligt at forsøge at skelne mellem en aktiv aktør i brandingen og en passiv modtager af
brandingen. Som eksempel er en borger i en by dels en aktiv aktør, da denne persons optræden
og færden i byen givetvis vil påvirke det indtryk, som besøgende og andre borgere i byen har af
byen39, men samme borger er også modtager af den branding, som andre aktører udsætter
ham/hende for. Således kan visse aktørgrupper få dobbeltroller og i tilfælde både optræde som
aktive aktører og modtagere af brandingen. Samme argumentation kan stilles op for virksomheder
i byen og til dels også for turister/gæster i byen.
5.3 Proces5.3 Proces5.3 Proces5.3 Proces
Processer forstås som de aktiviteter og handlinger, der initieres og gennemføres i et city branding
projekt og på den måde udgør selve branding projektet. Det vil typisk dreje sig om
38 Jakob Arnoldi, 2003, ”Aktør-netværksteori: A-moderne (sociologisk?) teori”, Dansk Sociologi 39 Gulmann, 2005
38
kommunikationsprocesser, koordinationsprocesser og samarbejdsprocesser o. lign mellem
forskellige aktører. Helt konkret er processerne det, aktørerne arbejder med i deres arbejde med
at brande byen.
At ’procedere’ som udsagnsord kan betyde, at ’skride fremad’. Altså at noget udspringer i en
handling og siden udvikler sig og skrider fremad. Begrebet ’proces’ har også en juridisk
betydning40, da begrebet kan betyde en retssag, en stemmeafgivning, en lønaftale eller andet, der
er inspireret af jura og juridisk lovgivning. Endelig kan proces også, specielt i økonomisk litteratur,
opfattes synonymt med en produktionsproces, der forvandler input til output, og typisk består af
en række små enkeltstående aktiviteter. En proces kan være en samtale, et skrift, et møde, en
aftale, et forslag eller andet, det indikerer en udveksling eller en handling mellem aktører. En
proces kan både være en enkeltstående historie forstået på den måde, at processen ikke direkte
påvirker eller er påvirket af andre processer, men en proces kan også indgå i en hel række af
processer, der hænger sammen og påvirker hinanden. En proces er i denne opgave en kobling
mellem nogle aktørers ønsker og selve brandingen. Branding er en langvarig proces, der er stykket
sammen af mange små individuelle og mere kortsigtede overskuelige processer.
5.3.1 Strukturelt overfor processuelt Afsluttende omkring city branding, skriver Søren Buhl Pedersen i ’Making Space’ fra 2005, der
tidligere blev anvendt i denne opgave i kapitel 2, at ”afhandlingen dermed viser, hvordan en samlet brandingstrategi fremstår som en broget buket af dybt forskellige og af hinanden uafhængige processer hvori stedet og dets værdi som centralt tema fungerer som en udviklingsmotor for stedets hele identitet”41.
For at nærme sig opgavens procesbegreb, kan der med fordel tages udgangspunkt i forholdet
mellem noget strukturelt og noget processuelt, som citatet ovenfor karakteriserer. Det strukturelle
betegner en række givne og undertiden formaliserede forhold imellem for eksempel dele af en
organisation eller aktører i et projekt. Det processuelle, derimod, sigter på at forstå det, der
faktisk sker i konkrete tids- og rumlige interaktioner imellem aktører42. I en accept af, at der ikke
findes noget formaliseret strukturelt i city branding, eftersom city brandings aktører,
fremgangsmåder og udgangspunkter tilsyneladende er vilkårlige, eller i hvert fald ikke normative
formaliserede, kan denne opgave således siges, at efterstræbe en angivelse af processer, der
griber og forstår det, der sker i nogle af de mange city branding retninger, frem for at angive
nogle generelle og formaliserede forhold.
5.3.2 Processer i forhandlingsøkonomien Hvilken form for økonomi, der styrer et samfund er grundlæggende et billede på, hvordan det
pågældende samfund er organiseret. I Danmark er visse sociologer og samfundsinteresserede
enige om, at Danmark de sidste 30 år, specielt med ændringsbegyndelser i 70’erne, har undergået
en ændring i forhold til hvilken økonomi, der styrer vores samfund43. Samfundet har ændret sine
40 http://www.cepos.dk 41 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 279 42 Konklusioner på mailkorrespondance med Ph.d. Søren Buhl Pedersen, forfatter til ”Making Space – an outline of place branding” 43 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992
39
grundlæggende institutioner, og der bliver flere og flere organisationer og virksomheder, der
hverken kan siges, at være 100 % statsejede/kommunale eller 100 % private foretagender.
Institutionerne er i et blandingsforhold med relationer til staten i form af kommunen eller amtet,
men opfører sig alligevel på visse områder som en privat virksomhed. Det er det billede på
blandingsøkonomi, der har dannet baggrund for, hvad vi nu kalder forhandlingsøkonomi.
Forhandlingsøkonomi danner naturligt rammerne for, at virksomheder og organisationer ser sig
selv som dele af nyformulerede helheder og dermed mindre som isolerede driftsøkonomiske
enheder44. Pedersen, Andersen, Kjær og Elberg skriver i deres fremstilling og diskussion om
forhandlingsøkonomi fra 1992, at ”deres (virksomhedernes og organisationernes, red.) succes afhænger af helhedens balance, og denne balance afhænger bl.a. af deres evne til at afveje driftsøkonomiske med samfundsøkonomiske eller –økologiske hensyn”45. Hvis succes til dels
afhænger af helheden med andre virksomheder og organisationer og samfundet i det hele taget,
må væsentlige processer som strategidannelse, ledelsesspørgsmål også afhænge af omgivelserne
og ikke kun af virksomhedens eller organisationens egen formåen. Det er forfatternes tese, at der i
disse omgivelser udvikles forestillinger om helheder og om virksomhedernes og organisationernes
strategiske positioner gennem kommunikation og forhandling mellem ”finansielle institutioner, fonde, interesseorganisationer, stat, amt og kommuner, m.v.”46 . Denne beskrivelse stemmer
overens med den samfundsforståelse, som denne opgave forsøger at illustrere. Selve
konstellationen aktør-proces-arena kan siges at operere i det univers og samfund, som
forhandlingsøkonomien beskriver, hvor succes afhænger af helhedens balance, hvilket i aktør-
proces-arena konstellationen bliver til en holistisk forståelse af dels city brandings tre aspekter fra
Søren Buhl Pedersens trekantsmodel, se figur 2.1, side 12, men også en holistisk balance mellem
modellens elementer, nemlig aktører, processer og arenaer.
5.3.3 Opgavens brug af procesbegrebet Opgavens procesbegreb er dels inspireret af Søren Buhl Pedersens processuelle fremgang, idet der
her understreges en afstandstagen til den formaliserede strukturelle interaktion mellem aktører,
hvilket ikke vil give en særlig realistisk karakteristik af city branding, som netop nærmere
beskrives som en uformaliseret og særegen kontekstbestemt interaktion mellem aktører. Desuden
er opgavens procesbegreb inspireret af forhandlingsøkonomien, der understreger det unikke
samspil mellem forskellige kommunale, private, og de aktører, der ligger imellem, der arbejder
sammen gennem kommunikation og forhandling.
5.4 Arena5.4 Arena5.4 Arena5.4 Arena
En arena forstås som et enten bevidst eller ubevidst (på tankeplanet) univers, som processerne
udspiller sig på, og aktørerne derved agerer på. En arena kan være en tankemåde, en diskurs, en
afgrænset verden eller en ikke nærmere bestemt omverden, men kan også være en konkret fysisk
verden for for eksempel teknologi.
44 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992 45 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992 46 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992
40
5.4.1 Strategisk ledelse – de mange arenaer Den arenateori, som denne opgave og i særdeleshed dette afsnit tager udgangspunkt i, er opstillet
af den danske strategiteoretiker, Kurt Klaudi Klausen, professor ved Syddansk Universitet. I værket
fra 2004, ”Strategisk ledelse – de mange arenaer” argumenterer han for, at alle strategiske
projekter kan beskrives ved hjælp af otte arenaer, som i mere eller mindre grad er i spil før, under
og efter strategiske beslutninger. Teorien er anvendt af andre teoretikere og praktikere, hvilket har
givet denne opgave inspiration til og en vis tro på, at det er fornuftigt at anvende arenateorien i en
opgave om city branding. Blandt andet har et indledende dybdegående interview med Jørgen Ulrik
Jensen, direktør i Pluss Leadership A/S og bestyrelsesformand for VisitAarhus inspireret til en
anvendelse af arenateorien.
5.4.2 Arenaer som strategifelter Kurt Klaudi Klausens arenateori handler om, at alle strategier bag projekter udfolder sig på otte
forskellige arenaer. Ingen arena har fortrinsret frem for andre arenaer, men noget, der sker på én
arena, kan sætte ting i gang på andre arenaer. De forskellige arenaer kan således virke som
’løftestang’ for hinanden, så forhold, der begynder i én arena, kan videreføres til andre arenaer.
Alle arenaer er mere eller mindre i spil i ethvert projekt, men nogle arenaer vil alt andet lige være
vigtigere og mere fremtrædende end andre i et givent projekt
Kurt Klaudi Klausen betegner sine arenaer, som ”strategifelter og omverdenstyper, hvor der udkæmpes bestemte, udvalgte typer af kampe, om forskellige issues med forskellige midler og på baggrund af forskellige spilleregler”47. Det betyder altså, at en arena skal kunne forestilles som et
strategisk genstandsfelt eller en omverdensdimension, der kan beskrives og analyseres, og som
rummer sine egne strategiske udfordringer og spilleregler. Kurt Klaudi Klausen omtaler undertiden
sine arenaer som ’slagmarker’ og ’kamppladser’, hvilket leder tankerne hen på en metafor med
strategilitteraturens aner og oprindelse i krigssprog og diskurs, men også hentyder til, at der rent
faktisk foregår kampe på arenaerne. Ikke fysiske gladiatorkampe, men udspekulerede
forhandlinger, drøftelser og debatter om mål og midler mellem organisationer, interessenter og
enkeltpersoner, der agerer på de forskellige arenaer.
5.4.3 Arenaernes problemstillinger og fleksibilitet Hver enkelt arena rummer sine egne problemstillinger, hvilket skaber mulighed for at betragte og
arbejde på én enkelt arena. Arenaerne hænger dog også sammen og samspiller til tider
koordinerende. ”Det, der karakteriserer de forskellige arenaer, og det der foregår på de forskellige arenaer vil spille sammen og virke henholdsvis understøttende på det, der foregår eller det modsatte”48. Med dette citat understreger Kurt Klaudi Klausen arenaernes fleksibilitet i forhold til
sammenspillet mellem arenaerne. Det samspil, der givetvis vil være mellem arenaerne, er ikke det
samme i enhver situation, selvom de samme arenaer muligvis er involveret. Dermed er det den
aktuelle situation og de spillere, der agerer på arenaerne, der afgør arenaens egen virkning i det
store sammenspil. En forståelse af, hvad en arena i Kurt Klaudi Klausens forstand er, kræver også,
47 Kurt Klaudi Klausen, 2004 48 Kurt Klaudi Klausen, 2004
41
at der kan tænkes i forskellige abstraktionsniveauer. Én arena kan være konkret og målbar, mens
en anden arena kan være abstrakt og mere orienteret omkring tankeplanet.
5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation
Det er værd at bemærke, at denne konstellation af model ikke er særegen for lige netop city
branding. Ethvert større projekt, der foregår i samspil mellem forskellige interessenter, kan
karakteriseres som, hvis det er det, der ønskes fremhævet ved projektet, bestående af nogle
aktører, der arbejder med en række formålsfremmende processer, der foregår på visse arenaer.
Argumentationen for at denne form for model er bedst egnet til at illustrere city branding, og
samtidig også svaret på, hvorfor en interessentmodel, en stepmodel, en netværksmodel, en
matrixmodel, en kommunikationsmodel eller en anden slags model ikke er valgt, er at aktør-
proces-arena konstellationen har tilpas frie linjer og handlefrihed, som fx en stepmodel normalt
ikke fordrer. Aktør-proces-arena modellen er i stand til at tage højde for, at ikke alle aktører har
samme formål med brandingen og ønsker samme niveau af brandingintensitet (Forestil dig en
borger og en turist i samme by. De ønsker næppe samme branding styrke og har næppe samme
opfattelse af brandingens formål, hvis deres helt individuelle ønsker tages i betragtning). En
interessentmodel, vil også kunne tage højde for aktørernes forskellige meninger og holdninger,
men den form for model indeholder sjældent en plads til at identificere processer i
interessentforholdet, fordi forholdet mellem virksomhed og interessenter ikke er
udvekslingsmæssigt procesrigt, men derimod fokuseret på det økonomiske og strategiske forhold
mellem interessenterne og virksomheden.
5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund
Opgavens formål er at identificere de aktører, de processer og de arenaer, der er centrale i city
branding. Disse aktører, processer og arenaer udledes alle med udgangspunkt i de tre tidligere
gennemgåede hovedmodeller (kapitel 3), idet der tidligere er argumenteret for, at disse modeller
repræsenterer et bredt udvalg af den diskussion, der tidligere er foregået i den videnskabelige
verden omkring city branding. Derfor er disse tre modeller et bredt og dækkende udgangspunkt i
forhold til at bygge videre på den viden, der allerede er tilegnet omkring city branding. Et fokus,
som modellerne dog ikke indeholder, antageligvis på grund af modellernes alder, hvor
oplevelsesøkonomien endnu som videnskabeligt felt var meget tyndt, er en indbygget direkte eller
indirekte hensynstagen til, hvordan oplevelsesøkonomien har ændret mange samfundsmæssige
spørgsmål, dermed også city branding. Derfor vil oplevelsesøkonomien som kriterium i alle
henseender forsøges indbygget i de mere eller mindre komplette lister af aktører, processer og
arenaer, som en analyse af de tre modeller vil resultere i. Dette kriterium vil medføre, at nogle af
listerne enten vil forøges med nye aktører, processer eller arenaer, nogle vil blive forkortet da
nogle aktører, processer og arenaer har mistet deres berettigelse og nogle vil forblive uændret.
Opgaven vil altså udlede aktører, processer og arenaer med udgangspunkt i de tre modeller og
derefter vurdere elementerne i forhold til oplevelsesøkonomiens dagsorden.
5.6.1 Baggrundsmodellernes kohærens med opgavens model Denne fremgangsmåde indeholder et andet problem. Hverken Kavaratzis kommunikationsmodel,
Hankinsons relationelle netværksmodel eller Gulmanns CityDesign model er konstrueret eller
42
udledt med det formål at være udgangspunkt for en identificering af hverken aktører, processer
eller arenaer, hvorfor der ikke på forhånd kan antages, at der vil kunne siges noget relevant og
fornuftigt om disse elementer. At denne fremgangsmåde alligevel vurderes til at være forsvarlig
skyldes denne opgaves models generaliserbarhed, som dette kapitel tidligere har konkluderet.
Aktør, proces og arena må alt andet lige anses for at være generelle størrelser i ethvert større
projekt, der handler om organisering og struktur, og derfor antages det, at disse størrelser vil
kunne udledes af de tre udgangspunktsmodeller.
5.6.1.1 Modsætningsforhold i baggrundsmodellernes udgangspunkt I kapitel 3 blev det modsætningsforhold, der ligger i henholdsvis Kavaratzis’ og Hankinsons
modellers overbevisning om, hvad et brand skal tage udgangspunkt i, beskrevet, og det blev
yderligere konkluderet, at Gulmanns model kunne siges at være en integration og forening af de
to udgangspunkter. Kort opsummeret mener Kavaratzis, at et city brand skal tage udgangspunkt i
byens image, da mødet med byen sker gennem perceptioner og images. Derimod mener
Hankinson, at et city brand skal tage udgangspunkt i den realitet og de relationer, der eksisterer
mellem brandet og en række interessenter, for at fokusere på relationer frem for kommunikation
og realitet frem for image. Imellem disse to retninger befandt Gulmann sig, da hans tolkning er, at
branding skal tage udgangspunkt dels byens sjæl og vision, som hælder til Kavaratzis’ fordel, men
også dels byens tilbud, som hælder til Hankinsons funktionelle models fordel.
I forhold til at bruge alle tre modeller til at udlede aktører, processer og arenaer kan der opstå et
problem, som ligger begravet i modellernes umiddelbare uenighed. For eksempel kan de
processer, der udledes af Kavaratzis’ model næppe siges at have noget til fælles med, og kan
derfor ikke forenes med de processer, der er udledt af Hankinsons model, medmindre vi trækker
problemstillingen et niveau op, så brandingen ikke handler om, hvad brandet skal tage
udgangspunkt i (image eller relationer), men derimod om hvad city branding projektets konkrete
afsæt har været, og i hvilken retning projektet er på vej hen. Derved bliver diskussionen om
brandingens udgangspunkts irrelevant, hvilket gør, at de tre grundlæggende modeller alle kan
bruges som baggrund for denne opgaves model, idet deres uenighed ikke længere er en
forhindring for at blive inspireret i alle tre modeller. Et modargument for denne forening af
modellerne vil være, at det er nytteløst og umuligt at vide, hvor brandingen er på vej hen (retning),
hvis ikke brandingens udgangspunkt (image eller relationer) kendes, da dette udgangspunkt vil
præge brandingen gennem hele projektet. Denne opgave er meget uenig i dette synspunkt.
Generelt er der en forståelse for at udgangspunkt er vigtigt, fx i historiske sammenhænge eller i
kulturelle sammenhænge, men præcis i city branding er denne forståelse overflødig og
unødvendig, da city branding kan metaforoseres som for eksempel at starte projektet midt i et
kryds med en masse mennesker, der mødes med forskellige baggrunde og som individuelt har
tilbagelagt mange kilometer og som nu skal finde en vej, de vil gå sammen. Herved bliver de
tilbagelagte kilometer, som i metaforen kan ses som brandingens udgangspunkt, ligegyldigt, og
det ses, at det er mere frugtbart, at fokusere på den kommende strækning og vej, som er et
billede på brandingens retning. De tilbagelagte kilometer vil måske komme til at præge selve
ruten, men det er ikke hovedspørgsmålet, der skal afklares først, bag rutens udformning.
43
5.6.1.2 Tese-antitese-syntese Logikken ligger i, at begge (Kavaratzis og Hankinson) har ret i forhold til hver deres
argumentation. De skriver begge velfunderede teoretiske tekster med empiriske unægtelig klare
beviser, så det er umuligt at argumentere mod den ene forfatter ved hjælp af den anden forfatter.
Deres modsætningsforhold er, hvad der kan benævnes tese mod antitese, hvor tese er et begreb,
en ytring, der kalder sin modsætning, antitesen, frem. I syntesen mødes de i en helhedsforståelse,
der kan rumme de indgående elementer. Syntesen kalder igen på sin antitese, som atter kræver ny
forståelse og så fremdeles. Generelt fungerer tese-antitese-syntese dialektikken ved, at ethvert
begreb indeholder sin egen modsætning, som opstår i og med begrebets opståen. Siger vi lys,
giver dette kun mening sat op mod mørke. Dag betyder kun noget set i sammenhæng med nat. På
samme måde kan Kavaratzis’ position siges at betyde noget i forhold til Hankinsons position –
uden Hankinsons position ville Kavaratzis ikke siges at være galt på den, hvilket han i princippet
stadig ikke er. De har begge ret, og de tager begge fejl. I forhold til syntesen ligger udfordringen i,
at samle deres positioner, så diskussionen om deres uenighed elimineres og gøres overflødig, så
de begge kan anvendes i denne opgaves model.
5.6.1.3 Mulige løsninger på problemet med udgangspunkt En mulig syntese kunne være Gulmann, der som allerede bevist forener de to stridende teorier i
spørgsmålet om udgangspunkt og med sit udsagn fra værket CityDesign ”har undladt en slags City Branding-kogebog – fordi hver by og hver situation er unik og derfor skal behandles forskelligt49”
understreger, at det er umuligt at sige noget bestemt om city brandings udgangspunkt, der skal
gælde alle byer og alle situationer. Dermed bliver selve byen og den specifikke situation, der
opleves, når en konkret by skal brandes, det væsentlige udgangspunkt, og det bliver således byen
og situationen, der styrer branding projektets initiering og udvikling frem for byens image eller
byens funktionalitet, hvilket generaliserer branding projekter. Dette synspunkt understøttes af
rationalet i, at der helt åbenlyst er situationer, hvor ingen af de to modeller vil kunne gøre sig
gældende. Kavaratzis’ model er god til nogle situationer, men for eksempel ikke hvis en by som
udgangspunkt har et dårligt ry og image. Så giver det ingen mening, at tage udgangspunkt i dette
dårlige image og dyrke det, men derimod ville det være bedre, hvis branding projektet kunne rette
op på dette skrantende image. Hankinsons model er god til allerede velfungerende byer, men ville
ikke kunne anvendes, hvis en by har begrænsede muligheder for store samarbejdende
netværksprocesser, og hvis byen fungerer på et lavere og mere primitivt niveau. For eksempel har
ikke alle byer deres egen dagspresse, hoteller eller velfungerende kommunal service, som det
kræves i den relationelle netværksmodel for at kunne brande sin by.
Efter denne introduktion til modellen vil de næste tre kapitler (kapitel 6, 7 og 8) koncentrere sig
om at udlede henholdsvis aktører, processer og arenaer.
49 Gulmann, 2005, side 251
44
Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 ---- Aktører Aktører Aktører Aktører
Dette kapitel vil udlede og identificere aktørerne i et city branding projekt. Analysen vil foregå
således, at aktørerne udledes fra de tidligere gennemgåede city branding modeller (Kavaratzis,
Hankinson og Gulmann) og derefter underlægges et relevanskriterium, der skal vurdere den
pågældende aktørs relevans i forhold til feltets påviste sammenhæng med oplevelsesøkonomi.
Helt konkret vurderes det gennem en diskussion af, om aktørens betydning er blevet enten
svækket eller styrket eller ingen af delene efter accept af oplevelsesøkonomiens grundtanker.
Desuden foreslås ekstra aktører, som ikke kan udledes af de tidligere modeller, men som alligevel
tillægges en vis betydning i et city branding projekt.
6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communications’ aktørerations’ aktørerations’ aktørerations’ aktører
I Michalis Kavaratzis’ kommunikationsmodel udledes aktørerne ved hjælp af rationalet i at
eftersom branding ifølge forfatteren, er kommunikation af byens image, må aktørerne være de,
der kommunikerer dette image og de, der er med i opbygningen af dette image af byen. (Se figur
3.2 på side 17).
6.1.1 Primær kommunikation og aktører Primær kommunikation er kommunikation omkring byens infrastruktur, miljø, kulturelle faciliteter,
organisatoriske struktur, borgerindflydelse, serviceniveau, vision og strategi og alt andet, der
yderligere kan karakterisere en by. Disse forhold og karakteristika skal kommunikeres til borgere
og kommende borgere for at give dem et billede af den by, de bor i eller kommer til at bo i. I lyset
af denne forståelse for primær kommunikation kan følgende aktører udledes: byplanlæggere,
byarkitekter og ’city administrators’. Det er altså de personer og funktioner, der planlægger den
geografiske by, laver lokalplaner og projekterer store som små bygninger og konstruktioner. Det
vil i dansk forstand betyde teknisk forvaltning, men også i høj grad kommunale og private
entreprenører og ingeniører, der indgår i en eller anden form for kontrakt med teknisk
forvaltning/kommunen. Desuden er opbygningen og vedligeholdelsen af infrastrukturen et
væsentlig punkt i den primære kommunikation, så derfor er de personer, der er ansvarlige for
infrastrukturen på lokalt plan såvel som nationalt plan, for de områder, der vedrører byen, også
aktører. Det vil for mange byers tilfælde være byplanlæggere, byarkitekter, entreprenører,
ingeniører og arkitekter.
Desuden kan en række borgergrupper inddrages, da primær kommunikation også indeholder
kommunikation omkring byens organisation og struktur. Det vil i Kavaratzis betydning være de
borgergrupper, der er interesseret i at blive hørt, når lokalplaner og forslag fremlægges for
offentligheden – således er det ikke nogle på forhånd etablerede grupper, men det kunne
eksempelvis være lokale naturfredningsforeninger eller andre grupper, der således har en
indflydelse på de beslutninger, der tages vedrørende lokalplaner og lokalt byggeri.
Forstås begrebet ”byens vision” i en lidt bredere forstand, vil også kommunale og regionale
erhvervsråd udover byrådet kunne betegnes som aktører, da erhvervsråd i den senere tid har fået
større indflydelse på visioner og fremtidstænkning.
45
6.1.2 Sekundær kommunikation og aktører Den sekundære kommunikation er ifølge Kavaratzis, den kommunikation, der foregår fra byen til
dels borgere og dels eksterne potentielle gæster og turister gennem gængse marketing værktøjer
som PR, reklame, grafisk design og logo. Her vil aktørerne være de, der står for byens
marketingaktiviteter, og det vil typisk være en afdeling af en national turistforening (fx
VisitDenmark) eller for nogle store byers vedkommende, en selvstændig, dog kommunalt
tilknyttet, organisation, der arbejder med at promovere denne by overfor Danmark og resten af
verden. Almene handelsstandsforeninger og city foreninger vil også kunne høre ind under denne
kategori, da de også i sammenslutning, typisk gennem byens logo og brand, arbejder med at
tiltrække ofte købekraftige gæster til byen.
6.1.3 Tertiær kommunikation Den tredje form for kommunikation, tertiær kommunikation, er det ikke muligt på samme måde at
styre som primær og sekundær kommunikation, da det er den kommunikation af byens image, der
foregår gennem dels medierne, men også gennem borgerne. I forlængelse heraf bliver altså både
medierne, der kommunikerer byens image og borgerne til aktører i city branding. Da den primære
og den sekundære kommunikation ifølge Kavaratzis har til formål at styrke den tertiære
kommunikation, kan der heraf udledes, at forfatteren anser den tertiære kommunikation for
vigtigere eller mere gennemslagskraftig end de to andre former for kommunikation. Dermed kan
det videre udledes, at Kavaratzis på et plan fremhæver borgerne og medierne som vigtige aktører i
city branding, måske endda vigtigere end de aktører, der er til stede i den primære og sekundære
form for kommunikation.
6.2 ’The r6.2 ’The r6.2 ’The r6.2 ’The relationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktører
I det følgende analyseres Hankinsons model, The relationel network brand, i en analyse, der
fokuserer på aktører. Byens brand bygges og udvikles gennem relationer med interessenter, derfor
ses modellens interessenter som aktører i brandingen, da det er deres udveksling med ”the core
brand”, der skaber brandet. Modellen identificerede fire væsentlige relationer. (Se figur 3.1 på side
14).
6.2.1 Primære service og aktører Først og fremmest er interessenterne bag byens primære services vigtige for byens brand. Derfor
er detailhandlen, fritidsorganisationer, hoteller og andre overnatningssteder af Hankinson udpeget
som vigtige interessenter. Det, der gør dem til aktører i city branding modellen er, at de er
repræsentanter for byen overfor borgere og byens gæster, og derfor vil sætte et væsentligt præg
på borgernes og gæsternes oplevelse af byen.
6.2.2 Infrastruktur og aktører For den almene infrastruktur bliver kommunen, teknisk forvaltning, kommunale og private
entreprenører og ingeniører til vigtige aktører, da det er dem, der har ansvaret for byens
infrastruktur. Til denne gruppe hører også private og statslige operatører af tog, bus og færge, da
adgang til og fra byen også hører ind under byens infrastruktur i denne anvendelse af ordet. For
46
hygiejnefaciliteternes vedkommende bliver kommunen igen en vigtig aktør. Dog er parkering og
gaderenholdelse for mange kommuners vedkommende udliciteret til enten en kommunal eller
privat entreprenør, men i alles tilfælde vil kommunen være den, der både høster ris og ros for
arbejdet. ”Brandscapet”, som er et udtryk for byens specielle stemning, gør igen kommunen, i sin
funktion som visionær instans og lokalplanlægger til aktør i city branding modellen, da det på lang
sigt er kommunen, der lægger planerne for byen og således projekterer specielle gamle bydele,
nye forskerparker eller intensive shoppingkvarterer. Enkelte private borgergrupper vil også kunne
sætte sit præg på byens stemning eller dele af byen, som det er set i København med Christiania
og i mange internationale storbyer, der ofte har en Chinatown, en speciel italiensk bydel eller et
specielt jødisk kvarter.
6.2.3 Mediekommunikation og aktører Tredje gruppe af interessenter i Hankinsons model udgøres af lokale, nationale og globale medier.
Hvad der kommer ud i medierne omkring byen og dens borgere er helt essentielt for at bevare et
godt stærkt brand.
6.2.4 Byens borgere, offentlige ansatte og aktører Fjerde og sidste interessentgruppe udgøres af indbyggere i byen, offentligt ansatte/medarbejdere
i offentlige og lokale organisationer og gæster (turister og konferencegæster). Disse interessenter
bliver til aktører i city branding modellen, fordi deres færden og optræden i byen vil påvirke
andres indtryk og oplevelser i byen. Denne aktørgruppe er samtidig et eksempel på, at enkelte
persongrupper både kan optræde som aktive aktører i brandingprocessen og som egentlige
modtagere af brandingen.
6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører
I den tredje gennemgåede model for city branding, Gulmanns model, (se figur 3.3 på side 19)
kaldes borgere, erhverv og turister for byens tre aktører. Dette er en anden anvendelse af begrebet
end i denne opgave, hvor disse tre grupper (borger, erhverv og turister) nærmere vil fremstå som
modtagere af brandingen, som byens brugere. Med diskussionen om aktører, med
dobbeltbetydning i mente, ses der ingen forhindringer i at udlede aktører trods de forskellige
anvendelser af termen til city branding modellen gennem Gulmanns model. Således opstiller
Gulmann en oversigt over designprocessens (byopbygnings- og udviklingsprocessen) magthavere.
Samme magthavere er umiddelbart også interessante i et branding aktør perspektiv. Magthaverne
er følgende: Borgmester50, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør, forvaltningsdirektører,
erhvervsforeninger, turistforeninger, foreninger, avisen, store virksomheder og ildsjæle51.
6.3.1 Magthaverne borgmester, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør og forvaltningsdirektører Borgmester, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør og forvaltningsdirektører kan samles i
en gruppe aktører, der generelt har overordentlig stor betydning for byens tilbud og byens vision,
50 Det er ikke angivet, om magthaverne er oplistet i en rækkefølge, der afspejler styrken af deres magt 51 Ildsjæle karakteriseres som personligheder, der er kendt i lokalområdet, for at iværksætte initiativer.
47
men influerer indirekte gennem deres valg og beslutninger på byens sjæl og værdier. Tilbud
forstås i denne analyse bredt som både fritidstilbud og børnepasnings- og sundhedstilbud.
6.3.2 Magthaverne erhvervsforeninger, turistforeninger og foreninger Dernæst kan magthaverne erhvervsforeninger, turistforeninger og foreninger i designprocessen
ses som aktører i brandingprocessen, der dels har indflydelse på byens sjæl og værdier, men også
på byens tilbud, som specielt foreningslivet er garant for.
6.3.3 Magthaverne avisen, store virksomheder og ildsjæle Avisen, store virksomheder og ildsjæle kan samles i en aktørgruppe, der primært brander byens
sjæl og værdier, og for de store virksomheders vedkommende også brander byens vision. Den
lokale avis gengiver byens ånd og skriver om forestående lokale arrangementer. Store
virksomheder kan brande byens sjæl gennem den ånd, virksomheden er bygget på. Herning-
området er fyldt med store gamle entrepreneurielle virksomheder, og det siges, at stedet er tykt af
en iværksætterånd. Virksomheder giver denne ånd videre og gør stedet kendt (brander det) for
denne ånd. Ildsjæle er svære at kategorisere, da de på sin vis kan brande både byens sjæl, tilbud
og vision.
6.3.4 Yderligere tilføjede magthavere: borgere og detailhandlen I forhold til de opstillede magthavere i designprocessen af byen er det tydeligt, at listen ikke er
komplet, når der tales om aktører i brandingen. Der mangler nogle aktører i forhold til branding
processen. Gulmann gør det klart, at hans værk er til for at skabe byudvikling for borgere, hvilket
gør borgere til meget centrale modtagere af dels designprocessen og dels brandingen af byen.
Borgere som aktører i brandingprocessen kommer dog også til deres ret, da borgere er en meget
vigtig faktor for byens sjæl og værdier, som netop var en del af det, der skulle brandes ifølge
Gulmann.
Implicit kan der godt argumenteres for, at detailhandlen gennem erhvervsforeninger er med som
magthavere i Gulmanns designproces, men når magthaverne fra designprocessen anvendes som
baggrund for at udlede aktører i brandingprocessen, kræver detailhandlen sin egen plads i
modellen. En udviklet og spændende detailhandel i vækst er for mange teoretikere og praktikere
en overordentlig væsentlig faktor52, når en by skal brandes både over for borgere og byens
besøgende.
6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører
Efter denne analyse af de udledte aktører fra tidligere city branding modeller, diskuteres det nu,
om der kan tilføjes yderligere aktører til opgavens city branding model.
6.4.1 Uddannelses- og forskningsinstitutioner I kraft af at der er konkurrence om borgerne, er der også konkurrence om unge mennesker, der
skal uddanne sig. Der er mangel på kvalificeret arbejdskraft i Danmark, og manglen bliver efter
52 Retail Institute Scandinavia, City Branding, 2000
48
sigende ikke mindre de kommende år53. Derfor vil vi se, at uddannelses- og
forskningsinstitutioner fylder mere i storkommunerne og regionerne end tidligere. Institutionerne
er en vigtig del af en bys sjæl, og de steder, der har formået at brande uddannelsesinstitutionen
som en del af stedet og dets ånd, høster godt af det i dag. Ingen er i tvivl om, at Teko-centret, der
uddanner blandt andet designere, skræddere og brugskunstnere ligger på Herningegnen, og det
siges, at den bedste ingeniøruddannelse i Danmark fås i Aalborg på Aalborg Tekniske Skole. De
skoler (Teko + Aalborg tekniske skole) er en del af byens brand.
6.4.2 Kulturelle foreninger Gulmanns term ’foreninger’ er meget bred og dækker muligvis over mange forskellige former for
foreninger. Derfor er det hensigtsmæssigt at opsplitte denne term, så den del af foreningerne, der
omhandler kultur får sin egen overskrift og dermed bliver aktør i city branding processen. Den
kaldes ’kulturliv’. Begrundelsen for at give kulturen sin egen rolle som aktør er, at kulturen fylder
mere og mere i menneskers liv og er en vigtig ingrediens i menneskers liv. Derudover er kulturlivet
i samme grad, om ikke mere end uddannelses- og forskningsinstitutionerne, med til at skabe
billedet af en by. AROS forbindes med Århus, Skagens Museum forbindes med Skagen og Den
fynske Landsby forbindes med Odense
6.4.3 Erhvervslivet – store erhvervsvirksomheder Erhvervslivet og store erhvervsvirksomheder spiller allerede en stor rolle i flere byers branding.
Således brandes og forbindes den jyske by Billund dels gennem en stor lufthavn, men også i høj
grad via Legoland. Nordborg på Als forbindes utvivlsomt med Danfoss A/S og Bjerringbro i Jylland
med virksomheden Grundfos A/S. Store erhvervsvirksomheder er på flere måder med til at spille
en rolle i byers visioner og strategiplaner. Om en virksomhed eller erhvervslivet generelt er aktør i
en given kommune kommer an på, om virksomheden og erhvervslivet traditionelt har spillet en
rolle i byens visioner og strategiplaner, og om den indflydelse, der har gjort sig gældende, er af en
sådan karakter, at visionen og strategiplanerne ville have set anderledes ud, hvis virksomhederne
og erhvervslivet ikke havde gjort sig gældende.
6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed
Efter denne tilføjelse af ekstra aktører, diskuteres aktørernes relevans nu i forhold til opgavens city
branding model. Relevans afgøres ved en diskussion af, hvilke aktører, der henholdsvis er styrket
eller svækket. Kriteriet, der skal afgøre om en aktør er styrket eller svækket, er
oplevelsesøkonomien, der er diskuteret i kapitel 4. Der foretages således ikke en fuldstændig
gennemgang af de eksisterende aktører, da det vurderes, at aktørlisten er nogenlunde komplet og
tidssvarende, men det vurderes ud fra oplevelsesøkonomiens principper, om aktørernes betydning
er enten styrket eller svækket og således har fået enten større eller mindre betydning i et city
branding perspektiv.
6.5.1 De styrkede aktører Følgende aktører vurderes at være styrket i deres position som aktører i city branding
53 http://www.dr.dk
49
6.6.1.1 Arkitekter, ingeniører og entreprenører Arkitekter, ingeniører og entreprenører ses i en gruppe, som personer, der har rigtig meget
betydning for skabelse af sociale rum, således også byrum. De optræder enten i privat
virksomheds sammenhæng eller i offentlig kontrakt med kommunen eller staten. I begge tilfælde
er deres opgave at udstikke planerne for eller at opføre et bygningsværk, anlægge en park eller
andet. Taget de nye krav til sted fra kapitel 2 i betragtning, er det tydeligt at denne gruppe aktører
er og bliver meget væsentlige i fremtiden. Selve rummet/byen afhænger af disse aktørers
fornemmelse for og dygtighed i at fange byens sjæl, borgernes ønsker og omgivelsernes krav til
rum/sted og forene de to størrelser. Koordinering og sammenhæng i bygningsværker og parker er
væsentlig for at danne et konsistent billede af byen.
6.5.1.2 Det kulturelle liv At kulturliv vurderes at have opnået en styrket position som aktør i branding processen, har
direkte sammenhæng med oplevelsesøkonomiens grundtanker. I kapitel 4 blev figuren ”The Four
Realms of the Experience” fremhævet, da denne model sås som et perfekt eksempel på, hvad den
perfekte oplevelse skulle bestå af; elementer fra fire forskellige universer – underholdning,
undervisning, æstetik og eskapisme. Netop kulturliv med alle dets facetter er i stand til at levere
oplevelser, der er kombineret af alle fire universer. Kulturliv er måske endda én af de organismer,
der er allerbedst til det. Derfor får kulturliv stigende betydning i fremtiden i kampen om
konstruktionen af de bedste oplevelser, der i bund og grund er de identitetsskabende instanser i
menneskets liv. Dermed bliver kulturlivet en leverandør af oplevelser. Kulturliv har ikke eneret på
skabelsen af identitetsskabende oplevelser, således kan andre brancher gøre sit indtog på denne
bane, men kulturlivet har nogle fordele frem for andre brancher, da kulturliv sådan set altid har
præget menneskers identitet. Udfordringen ligger i at udnytte dette forspring.
6.5.1.3 Foreningslivet Efter begrundelsen for kulturlivets styrkelse i aktørrollen ligger foreningerne, da foreninger i høj
grad er med til at præge en persons identitet. Hvis foreninger lidt bredt ses som ”adspredelse,
fritidsbeskæftigelse, hobbyer o. lign.” kan konklusionerne fra den amerikanske økonom, Richard
Floridas, seneste undersøgelse ”The rise of the Creative Class” bruges til at argumentere for
foreningers fremtrædende rolle i branding af steder/byer. Richard Floridas undersøgelse viser i
grove træk, at fritidsbeskæftigelse i højere grad end tilstedeværelsen af attraktive
karrieremuligheder bestemmer, hvor de personer, der tilhører den Kreative Klasse54, bosætter sig.
Det betyder direkte for en by, at hvis den vil have kreative borgere, skal den sørge for, at de
kreative har noget at give sig til i deres fritid. Undersøgelsen viser også, at der nu i højere grad er
virksomheder, der placerer sig strategisk efter, hvor de kreative borgere bor. Dette åbner op for
store branding muligheder til attraktive virksomheder, der kan give stedet/området vækst gennem
tiltrækningen af de kreative personer.
54 Den kreative klasse defineres ved den kreative kerne og de kreative professionelle. I kernen findes personer, med
ansættelse inden for computer, matematik, fysik, uddannelse, medicinal og samfundsvidenskab samt ingeniører og arkitekter. De kreative professionelle er ledere, jurister, sygeplejersker samt personer med ansættelse indenfor forretnings og finansverdenen. Det er personer, hvis arbejde består i at sætte kendt viden sammen på nye måder for derigennem at skabe nye former for mening.
50
6.5.1.4 Kommunikatører af byens brand De folk, der kommunikerer byens budskab, reklamerer, formulerer kommunikation og således
formidler brandingen kaldes samlet for ’kommunikatører’, og deres betydning som aktører
vurderes til at være styrket. Der afsendes utrolig meget kommunikation, så for borgere såvel som
virksomheder og turister er det en kunst at modtage og dernæst afkode denne kommunikation.
Dette gør kommunikationsfolk til nøglepersoner i brandingen, og på grund af den føromtalte
stigende konkurrence om borgere, virksomheder og turister, stilles der nye krav om kreativitet til
kommunikationsfolkene. Ydermere lever vi i et informationssamfund, hvor mennesker gradvist
gennem de seneste 20 år har fået lettere og lettere adgang til informationer af enhver art. Vi
elsker at søge oplysninger om noget nyt: et nyt produkt, en ny tv-serie, nyheder osv. Således også
om steder, vi har lyst til at besøge eller endda bosætte os. Derfor er medierne som formidlere af
informationssamfundet en stadig vigtigere aktør i branding.
6.5.2 De svækkede aktører Såvel som nogle aktørers betydning bliver styrket i city branding, er der også aktører, der vil
opleve at få gradvis mindre betydning. Følgende analyse vil identificere disse svækkede aktører.
6.5.2.1 Serviceydere I forhold til den fordrede identitetsskabelse og mulighed for oplevelser, er generelle serviceydere
ringe identitetsskabere. Serviceydelser er nødvendige, men de skaber ikke identitet og oplevelser
for brugerne. Det er ganske givet vigtigt for de tidligere nævnte kreative tilflyttere, at deres børn
kan blive passet i daginstitutioner, og det er vigtigt for en kommunes sociale omdømme, at den
har ordentlige menneskelige forhold til kommunes ældre, men er det en differentieringsmulighed?
Det har muligvis været det, men nu er det noget, der skal være i orden, før byen overhovedet
kommer i betragtning som tilflyttersted. Det er stadig vigtigt i kommunale og private
sammenhænge, men det er næppe noget, der rykker og tiltrækker tusindvis af borgere og
virksomheder. Hvis servicen ikke er der, kan man måske tale om negativ effekt, men en direkte
positiv kausal sammenhæng mellem byens serviceniveau og tilflytterniveau kan næppe påvises.
Service skaber ikke mulighed for identitet for individer, og derfor vurderes serviceydere som
aktører i city branding at have en svækket, stadig vigtig og væsentlig, men når alt kommer til alt,
svækket betydning.
6.5.2.2 Turistinformationer og turistforeninger Helt instinktivt virker det forkert at påstå, at turisme og turismeorganisationer får en svækket
betydning som aktører i city branding, da mange netop forbinder city branding som tiltrækning af
turister og andre gæster til byen. Således er turister og dermed også turismeorganisationer stadig
vigtige aktører i city branding, men relativt forstået i forhold til borgere, vil turisme og
turistorganisationer få mindre betydning i city branding. Borgeres meninger og holdninger til byen
er pr definition vigtigere end turisters meninger og holdninger, da borgere udgør hele
fundamentet for city branding – derfor får turisme relativt set i forhold til borgere en svækket
betydning, selvom turisme stadig udgør en stor del af city branding og bidrager med meget
omsætning til byen. I forlængelse af Richard Floridas ovenstående konklusioner, kan turismens
51
svækkede betydning yderligere forklares ved, at er byen/steder først et attraktivt sted for dets
borgere, vil andre (virksomheder og andre borgere – således også turister) fornemme byens gode
rygte og tiltrækkes af stedet. Kausaliteten er altså – først borgere og derefter turister, hvilket
understøtter denne analyse af turismens svækkede betydning. Ovenstående betyder ikke, at
turismeorganisationer så ligeså godt kan dreje nøglen om, og glemme deres vision og mål om at
tiltrække flere turister. De skal blot satse bredere, end de gør i dag. Turismeorganisationerne er
eksperter i at skabe oplevelser og fortælle om de oplevelser til et interesseret publikum – de skal
nu blot indse, at publikum ikke kun er turister, men også byens borgere, da de i lige så høj grad
som turister er på jagt efter oplevelser.
6.5.2.3 Detailhandlen Når opgaven nu postulerer, at detailhandlen får en svækket aktørbetydning i city branding, ved
opgaven godt, at den kommer i forklaringsproblemer og lægger sig ud med mange forskere og
institutter55, der mener det modsatte; at detailhandlen er kilden til en god funktionel by. Det
argument skal der ikke rokkes ved, men som følge af serviceydernes tabte terræn i forhold til
oplevelsesøkonomien, må detailhandlen nødvendigvis også lide samme svækkede skæbne som
serviceyderne. Detailhandlen er stadig aktør, men med svækket betydning MEDMINDRE, at
detailhandlen overrasker os alle sammen, og gør detailhandel til en oplevelse! Det er faktisk
muligt. Discountbølgen er et modeksempel på dette, men alle de kvalitetsbutikkers, som sælger
det samme som discountbutikker bare dyrere, succes vidner om, at det er muligt at gøre
detailhandel til en oplevelse. I København ligger en blomsterbutik56, der tager éntre for at komme
ind i butikken – og bruge penge! Ifølge oplevelsesøkonomiens Pine og Gilmore er den type
butikker fremtiden, da de sælger sig selv som en oplevelse og forstår at gøre opmærksomme på
det. Det ville gøre detailhandlen vigtig for borgere i deres søgen efter identitet og oplevelser, og
dermed lade detailhandlen udfylde en langt vigtigere og meningsfyldt rolle end den funktionelle
(intetsigende) servicefunktion, den udfylder nu.
6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet
Efter denne analyse af væsentlige aktører og deres relevans og styrkeposition i forhold til andre
city branding aktører, vil kapitlet nu koncentrere sig om at samle de vidtrækkende aktører i nogle
centrale temaer. Desuden vil opgaven foreslå, hvordan disse temaer kan udbygges og styrkes ved
inddragelse af ekstra aktører.
6.6.1 Aktørgruppe 1: Skabere af byens rum Ét helt centralt tema, som oven i købet alle tre teoretikere har fremhævet er den aktørgruppe, der
arbejder med byens udformning og infrastruktur. Skaberne af byens rum er vigtige både for
serviceniveauet og for identitetsskabelsen for den enkelte borger eller gæst i byen. Det er
kommunerne, tekniske forvaltninger, arkitekter, ingeniører, entreprenører, private og statslige
bus-, tog- og færgeoperatører osv. Denne aktørgruppe er specielt vigtige for city branding, da
den er den gruppe, der sørger for, at der overhovedet er noget at brande. At en by er
55 Bl.a. Retail Institute Scandinavia, der direkte kobler en bys detailhandelsmæssige udvikling med byens mulighed for at brande sig selv. 56 Kongelig Hofleverandør Erik Berings blomsterbutik i København, www.beringflowers.com
52
velfungerende på serviceniveau og rent infrastrukturelt, og at byen har velfungerende bolig- og
erhvervskvarterer, parker, grønne områder, rekreative områder, byrum og andre steder, er vitalt
for byens ånd og sjæl.
6.6.2 Aktørgruppe 2: Skabere og afsendere af byens kommunikation En anden aktørgrupper er den gruppe, der kommunikerer byens budskab og arbejder med
markedsføring af byen. Inspireret af Kavaratzis’ model kan denne kommunikation af byen dels
være en bevidst eller ubevidst påtaget handling, hvorfor almindelige borgere og gæster i byen
også hører ind under denne gruppe, da de som opgaven før har behandlet, også viderebringer
deres erfaringer til andre potentielle gæster og via deres adfærd i byens rum sætter deres præg på
andre menneskers oplevelse i og af byen. Denne aktørgruppe udgøres yderligere af medier,
turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger og erhvervslivet. I denne aktørgruppe er
det væsentligt at bemærke, som opgaven tidligere har konkluderet, at erhvervslivet har fået en
større rolle end de tre gennemgåede modeller tidligere har givet denne aktør.
6.6.3 Aktørgruppe 3: Skabere af byens oplevelser Den tredje aktørgruppe som viser sig at være vigtig for city branding, er den gruppe af aktører
som hver især er garant for oplevelserne i byen. Her skal oplevelser forstås meget bredt og ikke
kun referere til store skelsættende oplevelser som en tre måneders rejse til Sydamerika eller en
måske kommende Olympiade på dansk grund, men også hentyde til hverdagens små oplevelser,
som kunst i bylivet, en udstilling i en forskerpark eller et lokalt åbent dansearrangement. En
oplevelse bliver i denne brede forstand synonym med en aktivitet, en fritidsbeskæftigelse eller en
simpel hverdagshandling. I denne aktørgruppe findes primært aktører, der er tilføjet i denne
opgave såsom kultur- og fritidsorganisationer. De, der sørger for de vigtige oplevelser er kultur-
og foreningslivet, uddannelses og forskningsinstitutionerne og fritidsorganisationerne. Denne
aktørgruppes evne til at skabe oplevelser, der er væsentlige i identitetsskabelsen, er centrale og vil
til stadighed få større og større betydning for byer, der ønsker at skabe oplevelser for borgere og
byens gæster. Det er i denne forbindelse vigtigt, at huske på, at kulturlivet og foreningerne ikke
alene kan skabe oplevelserne, men behøver de rette omgivelser, infrastruktur og byrum, som
primært den første identificerede aktørgruppe sørger for.
6.6.4 Samspillet mellem aktørgruppe 1, 2 og 3 Det skal fremhæves, at det er samspillet imellem de tre aktørgrupper, der skaber den gode city
branding. Uden en gruppe aktører, der kommunikerede byens sjæl og ånd videre til interesserede,
ville udformnings- og infrastrukturaktørgruppens arbejde være om end ikke spildt, men dog
ineffektiv på en måde og uden udformnings- og infrastrukturaktørgruppens store arbejde med at
planlægge trafik og logistik i byerne ville de, der skaber oplevelserne spille for tomme sale og
danse alene i parkerne. Derfor er samspillet dels indenfor de tre aktørgrupper, men også mellem
de tre aktørretninger meget vigtig, da de indbyrdes understøtter hinandens funktioner.
Slutteligt opsummeres det i følgende tabel, hvilke aktører dette kapitel har identificeret som
centrale i denne opgaves model.
53
Tabel 1 - Aktører
Skabere af byens rum:
kommunen, tekniskforvaltning, arkitekter, ingeniører, entreprenører, private- og statslige bus og
tog- og færgeoperatører.
Skabere og afsendere af byens kommunikation: medier, turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere
Skabere af byens oplevelser: kultur- og fritidsorganisationer, foreningslivet og uddannelses- og forskningsinstitutionerne.
Kilde: egen tilgang
54
Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 ---- Processer Processer Processer Processer
Dette kapitel udleder processer i et city branding projekt. Som i forrige kapitel, der udledte
aktører, vil de tre tidligere gennemgåede city branding modeller virke som inspiration til
udledning af processerne. Desuden karakteriserer kapitlet til sidst de fundne processer omkring
tre af city brandings retninger i Søren Buhl Pedersens holistiske trekantsmodel fra side 12.
7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer
For at afsløre hvilke processer, der gemmer sig i Michalis Kavaratzis model, tages udgangspunkt i
brandingmodellen i hans artikel, hvor det tidligere er konkluderet, at Kavaratzis giver udtryk for en
holdning, der siger, at mødet med byen foregår gennem perceptioner og images af byen57. I
forlængelse heraf kan det udledes, at city brandings processer i Kavaratzis’ forståelse, er de
processer, der koncentrerer sig om at opbygge, tolke og kommunikere disse perceptioner og
images. (Se Figur 3.2 på side 17).
7.1.1 City image konstruktion eller city image identifikation? Kavaratzis benytter det engelske ord ”construction”, der i en dansk oversættelse ville betyde
”konstruktion eller opbygning”. Det er ikke denne opgaves formål at angribe, hvad Kavaratzis
mener med ”construction” af byens image, men i forhold til at identificere processer, er det
væsentligt at vide, om processen omkring byens image består i at opbygge imaget eller i at
identificere imaget. Der er fundamental forskel på disse to processer. Kavaratzis understreger, at
arbejdet med at brande byer bør koncentrere sig om ”the definition of the city product, the determination of the city’s market and the understanding of the nature of the place consumer”58,
hvilket tyder på en mere deskriptiv tilgang til byen frem for en normativ dikterende tilgang. I dette
citat kommer forholdsvis neutral identifikation altså mere til sin ret end påvirkende konstruktion
af byens image. Derfor virker en identifikation af byens image som den mest relevante måde at
arbejde med image på.
7.1.2 Kommunikationsprocesser Det vurderes altså, at der i Kavaratzis’ model dels ligger en proces omkring identifikation af byens
image og en deraf følgende meget væsentlig kommunikationsproces. Denne kommunikation af
byens image skal som bekendt foretages gennem primær, sekundær og tertiær kommunikation. I
denne model ligger dog også nogle andre knap så fremtrædende processer. Som modellen
afslører, er der en forbindelse mellem den tertiære kommunikation og selve byens image afbilledet
via den stiplede linje på figuren (se figur 3.2, side 17). Denne forbindelse tolkes som en form for
påvirkning og indflydelse på byens image skabt af den kommunikation som byens borgere og
medierne afsender. Det er altså ikke en proces i den forstand, at den kan planlægges og
afgrænses i tid og rum, men det er en proces i den forstand, at den kan siges at varetages, og
dermed afsendes, af helt bestemte identificerbare aktører – nemlig byens borgere og medierne.
Dog er der ingen konkrete aktører i den anden ende til at modtage denne proces, eftersom selve
byens image er det, der bliver ændret af at modtage denne kommunikation. Denne proces kan 57 Kavaratzis, 2004, side 58 58 Kavaratzis, 2004, side 63
55
karakteriseres som en form for indflydelsesproces, der foregår fra aktørerne, der varetager den
tertiære kommunikation til byens image.
Det understreges, at de processer, der her analyseres ikke er totalt udgørende for et city branding
projekt, men er nogle af de væsentligste. Det vurderes, at de fleste processers kan underinddeles i
mange små selvstændige processer, som måske nærmere kunne betegnes aktiviteter, der
tilsammen udgør en proces. Som eksempel hertil kan ovenstående kommunikationsproces af
byens image siges at bestå af flere forskellige aktiviteter, bl.a. informationsudveksling mellem de
forskellige kommunikatører, valg af kommunikationskanal og –diskurs samt formulering af selve
kommunikationen og kommunikationsbudskabet.
7.1.3 ‘City image communications’ processer Opsummerende kan Kavaratzis’ processer altså i overvejende grad siges at bestå af
kommunikationsprocesser på flere forskellige niveauer mellem flere forskellige aktører og en
forudgående proces, der har til formål at identificere og formulere byens image.
7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer
Kort opsummeret er Hankinsons place brands model fokuseret på de relationer som selve brandet
har med forbrugere og andre interessenter. Der er i modellen identificeret fire
hovedinteressentgrupper, hvoraf forbrugere og medier udgør to af dem, og infrastruktur og
primære servicefunktioner udgør de resterende to. (Se figur 3.1, side 14). I det følgende vil de fire
relationer henholdsvis mellem ”the core brand” og de fire interessentgrupper bliver nærmere
defineret.
7.2.1 Primær service og processer Mellem de primære servicefunktioner i en by eksisterer der ifølge Hankinson en relation til selve
brandet, det bunder i en forståelse og overensstemmelse mellem brandets funktionelle attributter
og symbolske værdier og det, som de organisationer og folk, der er ansvarlige for de primære
servicefunktioner, tilbyder. Det betyder, at der skal være en funktionel og symbolsk
overensstemmelse mellem brandets kommunikation og servicefunktionernes leverance, hvilket
stiller selve personalet og medarbejdere indenfor disse funktioner i en særdeles væsentlig
position, da det er dem, der leverer servicen. Denne relation skal ifølge Hankinson plejes og
vedligeholdes, så dette personale er klædt på til den opgave at levere service i overensstemmelse
med brandet. Der ligger her en proces for servicemedarbejderne i dels at forstå brandet og dels i
at levere service efter brandets forskrifter.
7.2.2 Medierne og processer Mens de primære servicefunktioner typisk arbejder internt og privat, er relationen mellem brandet
og medierne et mere eksternt og offentligt anliggende. I dette forhold ligger der nogle processer,
der har til formål at få viderebragt et billede, et portræt af stedet eller af byen, til interesserede
potentielle tilflyttere, virksomheder eller turister gennem medierne.
56
7.2.3 Byens borgere og offentlige ansatte og processer Den tredje væsentlige relation mellem brandet og en interessentgruppe er relationen til
forbrugergrupper, nærmere betegnet byens indbyggere, medarbejdere i lokale organisationer og
potentielle gæster. Det sted eller den by som denne interessentgruppe ønsker henholdsvis at bo i,
arbejde i eller besøge skal være i overensstemmelse med det sted eller den by, som brandet viser.
Denne relation indeholder flere problemstillinger, da en stille og fredelig by ofte er turisters ønske
til et feriested, mens en larmede storby med alle dens tilbud typisk vil appellere til unge
mennesker, der vil slå sig ned i hvert fald for en periode i byen. Ifølge Hankinson skal denne
problemstilling løses ved at tage hensyn til de forskellige behov, der kan identificeres i
interessentgruppen. Ikke nogen let opgave, tilføjes det, men i forhold til dette kapitels formål, kan
der identificeres processer, der har til formål at bringe overensstemmelse mellem indbyggernes,
lokale medarbejderes og potentielle gæsters behov med den by, som brandet fortæller om.
7.2.4 Infrastruktur og processer Den fjerde relation minder i sin udformning om den første relation, nemlig den til de primære
servicefunktioner. Den fjerde relation er relationen mellem brandet og selve infrastrukturen
forstået som både transport inde i byen og transport til og fra byen. De processer, der kan
identificeres her, er processer, der skal sørge for, at hvad brandet lover med hensyn til
infrastruktur og transport opnås gennem relationer med de, der arbejder med infrastrukturen.
7.2.5 ‘The relationel network brands’ processer For at karakterisere de ovenstående meget konkrete processer, teoretiseres der over processernes
udgangspunkt. Processerne, såvel som Hankinsons model i det hele taget, er stærkt inspireret af
relational exchange teori og netværksteorien, hvilket tyder på, at de beskrevne relationer skal ses
som udvekslingsrelationer frem for transaktionelle forhold, og relationerne mellem
interessentgrupperne skal ses som netværkssamarbejde frem for processer mellem skarpt adskilte
enheder. Det unikke i disse relationer er, at de er dynamiske i deres udformning, hvilket gør, at
relationerne styrkes og udvikles løbende over tid. Igennem denne dynamik ses også en form for
ukontrollerbarhed med brandets udvikling og image, som også Kavaratzis var inde på. Men i
modsætning til Kavaratzis håndtering af det ukontrollerbare, som i modellen forårsagede, at den
tertiære kommunikation havde en envejs indflydelse på brandets image, er det ukontrollerbare hos
Hankinson nærmest en styrke, der gør det muligt at udvide brandrelationerne gennem progressive
interaktioner i det netværk som interessentgrupperne udgør. I forlængelse heraf bliver place
branding for Hankinson en løbende koordineret proces frem for en strategisk og planlagt aktivitet.
I Hankinsons model kan der altså identificeres processer, der har til formål at udvikle brandet
gennem fælles koordination og netværk mellem interessentgrupperne.
7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer
CityDesign udføres i spændingsfeltet mellem byens sjæl og dens vision59, hvorfor CityBrandingen
også må ligge i en forlængelse heraf. CityBranding er ifølge Gulmann en kommunikation af byens
sjæl, byens vision og byens tilbud, hvor byens tilbud får en plads som kommunikationens
konkrete håndfaste virkelige element, mens byens sjæl er sværere at konkretisere. Byens vision 59 Gulmann, 2005, side 238
57
kan ligge et sted der imellem – det vanskelige er at få visionen konkretiseret og få den
kommunikeret videre til byens borgere, erhvervsliv og også turister, så de føler, at de har forstået
byens budskab og hensigt – og at dette budskab og denne hensigt passer til de behov, de ønsker
en by skal opfylde. (Se figur 3.3 på side 19).
7.3.1 En CityDesign ‘best practice’ Selvom det ifølge forfatteren er svært at opstille en ’best practice’ for byers branding, da formål og
forudsætninger for branding er forskellig fra by til by60, har han alligevel opstillet en slags step-
model inddelt i seks faser, som i forhold til dette kapitels formål, kunne indikere hvad vi leder
efter, nemlig processer. Disse seks faser gennemgås nu kort. Faserne er oplistet i følgende tabel.
Tabel 2 - CityBranding
1: Briefing, debriefing og opdagelser
2: De strategiske udfordringer – den store idé
3: Kreative åbninger
4: Projektets synliggørelse
5: Projektets gennemførelse, forankring og dokumentation
6: Evaluering og videreudvikling
Kilde: Steffen Gulmann, side 239
7.3.2 ’Best practices’ faser Projektets første fase igangsættes af et ønske om enten at genopfinde sig selv, omvende et dårligt
ry eller accelerere en god udvikling, der allerede er i gang i en by. Projektet vedtages typisk i
byrådet, hvilket gør, at projektet allerede fra begyndelsen har politisk opbakning. En eventuel
brandinggruppe nedsættes, der så at sige skal ’udbrede ejerskabet’ af brandet og udvikle brandet.
I projektets anden fase, den strategiske fase, bliver en strategisk handleplan udviklet på baggrund
af de hovedproblemer og problemers løsningsforslag, byen kan identificere. Den tredje fase er det
visuelle svar på strategierne og handler om fremvisning af synliggørelsesforslagene og et valg af
hvilken form for synliggørelse byen vil benytte sig af. Synliggørelse, som er repræsenteret i fase
fire, er konkrete bannere, postkort, brevpapir, brochurer og mærkater - kort sagt alt det materiale,
der i det daglige bruges i kommunikationen mellem byen og dens brugere. Fase fem er en
forholdsvis lang og passiv fase, hvor strategien, handleplanen og synliggørelsen gennemføres,
anvendes og over tid forankres i byens kommunikation. Sjette fase, evaluering og videreudvikling,
er en fase, der har til formål at evaluere projektet i sin helhed, gøre status og lægge de videre
planer for forløbet med udgangspunkt i evalueringens resultater.
7.3.3 De seks faser samlet i underliggende processer Denne systematiske form for branding af byer, som de seks faser er et billede på, kan samles i
nogle opsamlende processer, der ikke har det formål at forkorte faserne eller eliminere enkelte
faser, men blot afdækker de underliggende processer, som faserne udgør. At forstå
arbejdsgangen i at komme fra fase til proces, kræver derfor, at der gås et abstraktionsniveau op,
60 Gulmann, 2005, side 239
58
hvilket har den fordel, at de konkrete projektfaser generaliseres, så de dels passer til de andre
modellers procesbeskrivelser i niveau og dels afslører de generelle tanker og ideer, der ligger bag
fasetilgangen.
7.3.3.1 Beslutnings- og forhandlingsprocesser I de første tre faser (briefing, strategiske udfordringer og kreative åbninger), hvor projektet dels
initieres, dels formelt vedtages, og hvor strategiske handleplaner formes, ligger der en række
beslutnings- og forhandlingsprocesser, der kræver at forskellige interessenter i projekter bliver
enige om nogle ting – blandt andet nedsætning af brandinggruppen, projektets økonomiske
rammer, vedtagelse af strategisk handleplan og enighed omkring brandets vision. Disse
beslutnings- og forhandlingsprocesser har blandt andet til formål at få bred enighed omkring
projektets rammer, men er også hele projektets grobund for bredt ejerskab i projektet.
7.3.3.2 Gennemførelses- og forankringsprocesser Efter disse indledende faser skal projektet gennemføres og stadfæstes, hvilket sker i de sidste tre
opstillede faser (synliggørelse, gennemførelse og evaluering). I disse faser ligger der en række
konkrete færdiggørelses-, præsentations-, markerings- og indførelsesprocesser, der tilsammen
kan kaldes gennemførelses- og forankringsprocesser. Gennemførelsesprocesserne er de
processer, der har til formål at udarbejde branding materialet, få det distribueret til væsentlige og
relevante brugere og derved få materialet synliggjort. City Branding er ifølge Gulmann ikke blot
brandingmateriale, men også konkret synlige projekter i bybilledet, som omlæggelse af en
gågade, frigørelse af et havneområde eller restaurering af et plejehjem, hvorfor projektering af
sådanne initiativer ligger i disse faser, hvilket også er grunden til, at disse faser er meget svære at
afgrænse i tid i forhold til de første tre faser, der tilsammen typisk vil vare et sted mellem et par
måneder og et år61. Forankringsprocesser er de initiativer, der iværksættes for at bevare og udvikle
brandets position. Først og fremmest skal brandet introduceres, præsenteres for offentligheden og
dernæst ’slå igennem’. Herefter følger en tid, hvor brandet ’accepteres’ af den brede befolkning og
nærmest institutionaliseres. Når dette stadie er nået, kan brandet siges at være forankret.
7.3.4 ’CityDesigns’ processer Opsamlende kan der i forhold til processer om Gulmanns teori siges, at den primært indeholder
beslutnings- og forhandlingsprocesser i city brandets første indledende faser, mens de
afsluttende faser primært udgøres af gennemførelses- og forankringsprocesser.
7.47.47.47.4 Vurdering af processerne Vurdering af processerne Vurdering af processerne Vurdering af processerne
I det følgende vurderes de ovenstående processer i forhold til opgavens city branding model.
Desuden diskuteres det, om processættet skal udvides i forhold til inddragelsen af
oplevelsesøkonomien.
61 Taget fra konkret eksempel fra Randers fra Gulmann, hvor fase 1-3 varede fra marts 2003 til februar 2004
59
7.4.1 En holistisk model til vurdering af processer For at gennemføre analysen, der skal resultere i en angivelse af de væsentligste processer,
anvendes teoretikeren Søren Buhl Pedersens, sidst anvendt i kapitel 2 i denne opgave, tanker og
resultater omkring hans primære arbejdsfelt, place branding.
Søren Buhl Pedersen eftersøgte i sit værk fra 2005, Making Space, en model, der kunne forene de
mange områder, som place branding rakte ind over. I et afsluttende kapitel har han konstrueret
denne holistiske strategiske model og argumenterer for, at place branding er en processuel interaktion mellem et organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk område (Se figur 2.1
på side 12). Det organisatoriske område inkluderer alt, hvad der har med mennesker, netværk og
institutioner at gøre. Det er selve organiseringen af brandingen, der hører hjemme i dette område.
Det er hvordan forskellige mennesker i vilkårlige netværk eller institutioner arbejder sammen i
forskellige organisatoriske udtryk. Det repræsentationelle område lægger sig tæt op ad branding
generelt, og fokuserer på grafisk repræsentation af brandet, på navngivelser og kommunikation
omkring branding og på hvilken ideologi, der ligger bag brandingen. Det er alle de elementer, der
på en eller anden måde siges at repræsentere det, der brandes. De konkrete sproglige og grafiske
former omkring brandet. Det arkitektoniske område er meget særegent for lige netop branding af
byer og herunder ligger alt, hvad der har med urban planlægning og infrastruktur at gøre, og alt,
hvad der i det hele taget handler om det byggede, konstruerede miljø omkring os. Det er det
fysisk manifesterede design af by og rum. Således vil analysen nu vurdere de fundne processer i
lyset af Søren Buhl Pedersens holistiske model og udlede de processer, der bedst og mest
fyldestgørende opretholder spændet mellem trekantens områder.
7.4.1.1 De organisatoriske processer De organisatoriske processer findes blandt andet i Gulmanns beslutnings- og
forhandlingsprocesser, der ligger i projektets første indledende faser. At disse faser handler om
noget organisatorisk, og dermed indeholder organisatoriske processer, ses af at hele projektets
struktur her kommer på plads, rammerne omkring projektet fastlægges, nogle deciderede poster
beklædes af nogle personer og selve planen for, hvordan projektet skal løbe af stablen forhandles
på plads, hvilket må siges, at være projektets organisatoriske set-up.
I forhold til Gulmanns konkrete behandling af organisatoriske processer, er det interessant at se,
hvordan Hankinson arbejder med denne problemstilling, da der ikke ligger nogle deciderede
konkrete processer i hans relationelle netværksmodel. Alligevel findes der ikke tvivl om, at det
organisatoriske er meget stærkt bygget ind i denne model, i form af betoningen af det relationelle
netværksforhold frem for det transaktionelle arms-length forhold. En betoning, der fremhæver
koordination og udvekslinger mellem interessenterne, hvilket i meget høj grad er afhængig af en
organisatorisk struktur, der understøtter disse udvekslinger. I modsætning til Gulmann ligger de
organisatoriske processer ikke som stepmodel faser eller perioder, men som tanke og ideologi
bag hele brandingprojektet, der efter Hankinsons værdier skal udformes på baggrund af fælles
koordination og netværk mellem brandets interessenter. Det betyder altså, at der ikke
nødvendigvis rent forståelsesmæssigt og værdibaseret er forskel på de to teoretikeres opfattelse
af vigtigheden og til dels også håndteringen af brandingens organisatoriske aspekt, fordi de
60
udtrykker det organisatoriske aspekt forskelligt i deres modeller. Den ene (Gulmann) er meget
konkret i sine processer, fordi han er meget praktisk og empirisk i sin argumentation, mens den
anden (Hankinson) har leveret en konceptuel model til relationel netværksudveksling, der kan
praktiseres og konkretiseres på mange forskellige måder, blot processerne, som det handler om i
denne analyse, har rod i relationsteorien og i netværksteorien.
For at varetage det organisatoriske aspekt anbefales altså nogle beslutnings- og
forhandlingsprocesser, der dels fastlægger projektets struktur og nogle processer, der indadtil i
brandingnetværket sikrer fælles koordination og relationelle udvekslinger af erfaringer og
hjælpebistand, for at sikre det organisatoriske indadtil – koordinations- og udvekslingsprocesser.
7.4.1.2 De repræsentationelle processer Det repræsentationelle aspekt, der udgøres af navn, grafik, web-design og ideologi udføres i
nogle processer, der igen er meget velbeskrevne i Gulmanns model i de såkaldte gennemførelses-
og forankringsprocesser, da det repræsentationelle både skal udvikles som fysisk materiale eller
web-design (gennemførelsesprocesser), men også skal indarbejdes og fastholdes i byens daglige
virke (forankringsprocesser). Det er specielt fase 3 og 4 i Gulmanns model, der varetager disse
områder, idet faserne først og fremmest synliggør brandet, men også iværksætter nogle processer
for at fastholde og forankre brandet.
I ovenstående er navn, grafik og web-design meget fint bearbejdet i Gulmanns model, mens
brandets repræsentationelle ideologi ikke synes at have sin plads i Gulmanns model, hvorfor
processen bag denne ideologi enten må findes andetsteds eller skabes fra bunden. Ideologi
benyttes i denne forstand synonymt med projektets bagvedliggende idé eller tanke og dermed
også som et billede på, hvad der ofte kaldes vision i organisationslitteraturen. Denne ideologi skal
kunne repræsenteres, hvilket sætter krav til, at den skal formuleres sprogligt eller lydligt (et stykke
musik, der forbindes med brandet) eller udformes på anden måde, så den repræsenterer brandet.
En proces, der kan varetage ovenstående krav, findes i Hankinsons netværksmodel i den del af
modellen, hvor selve brandet formuleres ved hjælp af ”personality, positioning og reality”, hvor
specielt brandets positionering stiller krav om en sprogligt formuleret vision og ideologi. Konkret
vil en sådan formulering udformes på baggrund af brandets ideologi og virke som et udsagn, der
sætter brandet i forbindelse med de attributter, det siges at indeholde – således bliver en ideologi
gjort repræsentationel.
Det repræsentationelle område udgøres derved af nogle gennemførelses- og
forankringsprocesser, der dels udvikler det repræsentationelle materiale, men også fastholder og
indarbejder dette materiale i byens virke. Derudover kræves nogle processer, der formulerer og
serverer projektets bagvedliggende ideologi i en form, der appellerer til og forstås af alle brandets
interessenter og modtagere.
7.4.1.3 De arkitektoniske processer Det tredje og sidste område er det arkitektoniske område, der handler om skabelse af byens rum
og infrastruktur. Alle tre teoretikere er unægteligt meget optagede af dette område, da netop
61
byens rum og infrastrukturen er meget vital for at brande byen. Ydermere får dette område
interesse ifølge oplevelsesøkonomien, der i en udvidet fortolkning argumenterer for, at byen og
byrum er essentielle for menneskers identitetsskabelse.
Området varetages processuelt af Kavaratzis’ ”landscape strategies”, der henviser til handlinger og
initiativer, der har betydning for urbant design, byplanlægning, grønne områder og generelt
offentlig steder i byen, og af Kavaratzis’ ”infrastructure projects”, der skal skabe eller forbedre de
typer af infrastruktur, der er nødvendige i en by. Processer, der varetager disse opgaver, kan siges
at bidrage til byens arkitektoniske udtryk.
Hankinson opererer med et begreb, han kalder for ”brandscape”, der er et element i brandets
infrastruktur. I en place branding kontekst refererer elementet til det byggede miljø, i hvilket
brandets serviceorienterede funktioner finder sted (offentlige parkeringspladser, grønne parker
osv). Disse områder har deres egen ”stemning”, men denne stemning og dette udtryk påvirkes af
hele byens og områdets stemning, som Hankinson kalder ”brandscape”. Ligger servicefunktionen i
en speciel historisk bydel, er der per automatik en historisk kontekst i det bebyggede miljø, der
har enten negativ eller positiv indflydelse på besøgendes oplevelse af at benytte servicefunktionen.
Har området ikke en speciel kontekst, skal der skabes en speciel ’stemning’, der ikke behøver
være historisk, men kan være designorienteret, kunstnerisk, funktionel eller andet. Herefter er det
brandscapets opgave at forbinde alle disse områder i et fælles udtryk, hvor stemninger korrelerer
med hinanden. Der er desværre ikke givet noget konkret eksempel på en by eller et område, der
har benyttet sig af en brandscapestrategi, men spørgsmålet er, om det ikke kan forsvares at sige,
at den italienske by Venedig har et helt specielt brandscape, der karakteriserer byen, da stort set
alle gader, stræder og pladser på en eller anden måde er forbundet med vand, som giver en helt
speciel stemning? Brandscape er ikke nødvendigvis det, der forbindes med byen i første tanke,
men kun det, der forbindes med byens arkitektoniske udtryk, hvilket gør begrebet vanskeligt at
arbejde med for en ikke-arkitekt. Det interessante i denne sammenhæng er, at der ligger en
proces i at identificere eller skabe brandscapet som i allerhøjeste grad har forbindelse med den
arkitektoniske del af den holistiske place branding model. Det arkitektoniske område udgøres af
nogle processer, der dels skal sikre byens infrastruktur og bebyggede miljø, men også af nogle
specielle processer, der har til opgave at sikre byens “brandscape” – byens arkitektoniske udtryk.
I det følgende diskuteres det, om oplevelsesøkonomien har ændret på eller tilføjet til den
processammensætning, der er identificeret i ovenstående. Nøgleord til forståelse af dette afsnit er
primært oplevelsesøkonomiens fokus på menneskers identitetsskabelse gennem oplevelser.
7.4.2 Oplevelsesøkonomi og processer I forhold til oplevelsesøkonomien, som er beskrevet nærmere i opgavens kapitel 4, må
oplevelsesøkonomien nødvendigvis også sætte sit præg på udvalget af processer. Som eksempel
på dette nævnes branding projekter i to danske byer, der kan siges at have taget
oplevelsesøkonomien til sig i deres arbejde med branding, og der i blandt specielt kombinationen
af de identitets- og oplevelsesskabende processer. Om dette valg er taget bevidst eller ubevidst er
altid svært at dokumentere, men det kan blot konstateres, at deres tiltag indenfor branding af
62
byerne tilnærmelsesvis ligner et bevis for en inddragelse af oplevelsesøkonomien i byens branding
strategier
7.4.2.1 Horsens arbejde med image af byen Første eksempel er den danske by, Horsens, 40 km syd for Århus, som gennem de seneste par år
har formået at sætte sig selv på, hvis ikke verdenskortet, så i hvert fald Danmarkskortet med en
række små intimkoncerter og store megakoncerter med verdens allerstørste stjerner som Robbie
Williams, Madonna og senest Rolling Stones. At Horsens tænker i oplevelser ses på kommunens
hjemmeside, www.horsens.dk, hvor byens slogan netop er ”Herlige Horsens – oplevelser og
dynamik”, hvilket vidner om et decideret fokus på oplevelser. Følgende citat beretter om Horsens
forandring:
Tidligere led byen under omsiggribende nederlagsstemning, og befolkningstallet var dalende. Men så opstod en fremtidsvision om Horsens som oplevelsesby, et sted der skaber positive og forskelligartede oplevelser. Og takket være blandt andet sponsorstøtte fra det lokale erhvervsliv er der blevet afholdt store og veleksponerede koncerter med internationale topnavne som David Bowie, Bob Dylan og REM62.
I samme blad (DJØF-blad nr. 10, 2006) forklares det af én af drivkræfterne bag Horsens’ nye
profil, at oplevelser ”har spillet en central rolle for udviklingen af en række oplevelsesorienterede eller - baserede projekter i en årrække”, hvilket igen vidner om Horsens udtalte fokus på
oplevelser. Horsens har formået, at knytte oplevelser til lokal identitet - bestemte steder, byer,
events og kulturtilbud.
7.4.2.2 Holstebro og kunst i gadebilledet Andet eksempel er den danske by, Holstebro, omkring Skive, som har markeret sig ved at være en
meget velfungerende detailhandelsby med meget stor oplandsopbakning og et meget livligt
kunst- og kulturliv i byen primært på grund af den kunstinteresserede tidligere borgmester Kaj K.
Nielsen og tidligere kommunaldirektør Jens Johansen. De to har medvirket til, at det er blevet en naturlighed at drive Holstebros udvikling gennem kunst og kultur.63 De to tidligere kommunale
personligheder arbejdede med at få ”kunsten ud til folket” som det udtryktes, hvilket har resulteret
i, at Holstebro i dag har en af Danmarks største beholdninger af kunst placeret i gadebilledet.
Derudover har Holstebro blandt andet Holstebro Museum, Holstebro Kunstmuseum, en filial af Det
Kongelige Teaters balletskole og Peter Schaufuss Balletten. En imponerende samling for en by på
lidt over 40.000 indbyggere64.
Specielt kunsten i gadebilledet synes at være en interessant kilde til identitetsskabelse og
oplevelser. I gadekunsten er beskueren overladt til sin egen forestilling om lige netop denne
kunst, og hvorfor den står der, hvis den overhovedet bemærkes, hvilket på en eller anden måde
må sætte sit præg på den, der betragter kunsten. Kunstbetragteren har selv valgt, hvordan han
eller hun vil acceptere og modtage kunsten, som derefter vil sætte sit præg på personen og
62 DJØF-bladet nr. 10, 2006 63 Gulmann, 2005, side 123 64 Den 31. august 2006 var der 41.526 indbyggere i Holstebro Kommune, www.holstebro.dk
63
personens identitet. I en bog af Olaf Sielemann65 fra 2002 udgivet af Holstebro Kommune, der
fortæller historien om de sidste 30 års kulturudvikling i Holstebro, og dermed også historien om
den mangfoldige kunst i åbne byrum og landskab, understreges det, at kunsten i Holstebro i det
offentlige rum skal få borgerne til at standse op, reflektere og medvirke til, at borgerne fortsat er
åbne over for nye impulser. Denne tanke bag gadekunsten vidner om, at der har været fokus på
oplevelser for den enkelte, selvom kunsten står midt i det sociale rum. Ydermere fortæller bogen
historien om, hvordan der i sin tid tænktes om at få tilflyttere til byen. Noget som vi i dag ville
kalde city branding.
Så hvordan får man højtuddannede mennesker til at flytte til Holstebro. - Hvilke krav stiller eksempelvis en overlæge fra hovedstadsområdet, spurgte man sig selv og svarede: - Lønninger kan vi ikke pille ved. Han spiller golf i Rungsted om søndagen, og onsdag aften går han i Det Kongelige Teater. Vi har ikke et kongeligt teater, men vi kan bygge et kulturhus med scenedimensioner, så det Kongelige Teaters turnerende afdeling vil komme på besøg. Og så må vi have en golfbane i Råsted, sagde man så. Holstebro-Hallen blev landets populæreste. Og golfbanen Danmarks smukkeste66.
Citatets sidste to linjer hviler måske på en subjektiv lokalpatriotisk stedsfølelse, men byen ved
godt, at den ikke er København og aldrig bliver det. Men den kan gennem kultur og fritid blive
noget andet, der måske kan tiltrække tilflyttere, der kan identificere sig med byen gennem de
oplevelser, som kulturen og fritiden byder på.
Det er svært at definere i hvilket af city brandings tre aspekter de oplevelsesøkonomiske og
identitetsskabende processer hører hjemme, for de sådan set kan findes i alle tre aspekter. I hvert
fald bør de tænkes ind i alle tre områder og ikke dominere ét enkelt aspekt, da dette ville give en
uligevægtsbetragtning af city brandings aspekter. Derfor tilføjes der ikke umiddelbart nogle ekstra
oplevelses- eller identitetsskabende processer, men problemstillingen får lov at stå åben. Blot
konkluderes det, at en form for oplevelsesøkonomisk fokus skal tænkes ind i city brandings
gængse processer.
7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer
Følgende tabel viser, hvilke processer dette kapitel har identificeret som centrale for city branding.
Tabel 3 - Processer
Organisatorisk: beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og
udvekslingsprocesser
Repræsentationelt: gennemførelses- og forankringsprocesser og ideologiformulerende
processser
Arkitektonisk: infrastruktur- og byrumsprocesser og brandscapeprocesser
Oplevelsesøkonomisk fokus på oplevelser og identitetsskabelse
Kilde: egen tilgang
65 Olaf Sielemann døde selv i 2000, men bogen er færdiggjort i 2002 af personer, der allerede var involveret i værket. 66 Olaf Sielemann, side 1
64
Kapitel 8 - Arenaer
Dette kapitel identificerer arenaer, og det diskuteres, hvordan arenateorien kan anvendes i en
opgave om city branding. Desuden konkluderes det, hvilke arenaer, der i forhold til den
eksisterende arenateori, har væsentlig og betydningsfuld indflydelse på udformningen og
succesen af et city branding projekt. Som i forrige kapitel diskuteres det også her, hvilken
betydning oplevelsesøkonomien vil få for en anvendelse af arenateorien i city branding.
8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelighedhedhedhed i en opgave om city branding i en opgave om city branding i en opgave om city branding i en opgave om city branding
Arenateorien er en decideret strategisk teori, der kan anvendes i virksomheder og organisationer.
Dog argumenteres der for i denne opgave, at arenateorien også kan være anvendelig i et city
branding projekt. Dette afsnit vil koncentrere sig om, at forklare, hvorfor det er forsvarligt og
nyttigt at anvende en decideret strategisk teori i et city branding projekt, der ikke kan siges at
være styret af én virksomhed med én samlet ledelse og én samlet konsistent medarbejderstab.
8.1.1 Almen strategilitteratur En del af forklaringen ligger i den tidligere strategilitteraturs fallit overfor problemstillingen city
branding. Megen tidligere strategilitteratur tager udgangspunkt i en fokusering på markedet, i
erobring af markedsandele og på kunden. Men det er ikke city brandings formål ifølge de tre
gennemgåede modeller i kapitel 3. Drivkræfterne og udfordringerne ligger i city branding et helt
andet sted. Markedet er én ud af mange arenaer, der kunne gøre sig gældende i city branding, og
derfor er tidligere strategilitteratur ikke tilstrækkelig, når city brandings arenaer undersøges.
8.1.2 Place branding litteratur Simon Anholt (redaktør på et britisk magasin om place branding67) pointerer i sin artikel ”Some
editorial distinctions in place branding”, at branding generelt er udsprunget af globalisering på
mange markeder – dermed også branding af byen/stedet. Artiklens forfatter argumenterer for, at
branding af steder og byer er et potentielt nyt paradigme for, hvordan steder og byer i fremtiden
skal ledes og styres68. En globaliseret verden er en markedsplads, hvor lande konkurrerer imod
andre lande, region mod region og by direkte mod by. Med paradigmetankegangen antyder Simon
Anholt formodentligt, at markedet ikke er den eneste kampplads, men at kampene foregår på
mange forskellige pladser, arenaer, og dette nye paradigmes drivkraft er globaliseringen: en
række ’markedspladser’, men ikke bare udbuds-efterspørgselsmarkedet, men også ”markets for ideas, for influence, for culture, for reputation, for trust and for attention”69. Citatet vidner om, at
Simon Anholt, i sin forståelse af city branding også regner blandt andet den imaginære verden,
den visionære verden, verden på tankeplanet og den politiske verden som kamppladser, der har
væsentlig betydning for city brandings udformning og konstruktion. I en videreført betydning er
Kurt Klaudi Klausens arenateori den teoretiske forklaring på Simon Anholts teoretiseringer.
67 Simon Anholt, 2005, “Some important distinctions in place branding”, Place Branding 68 Simon Anholt, side 119 69 Simon Anholt, side 121
65
8.1.3 City branding i praksis – en dansk konsulentvirksomhed Den danske konsulentvirksomhed Pluss Leadership A/S med hovedkontor i Århus har gennem de
seneste år deltaget i udviklingen og ledelsen af flere regionale initiativer og bysamfundsprojekter
med henblik på at øge et givet steds attraktivitet og konkurrenceevne70. I et notat fra
virksomhedens hjemmeside, forklares arbejdsfeltet City Management som ’bidrag og assistance i
udformning af arbejdsgrundlag og formidling af udviklende samarbejde mellem kommune, amt,
erhvervsorganisationer, virksomheder, fagbevægelser, uddannelsesinstitutioner,
kulturinstitutioner m.fl’. I denne forståelse ligger der ikke direkte et element af branding af byer
eller steder, men nærmere en form for samarbejdende og kreativ opbygning af et sted og en by,
som for eksempel projekter, der bygger bro mellem uddannelse og erhverv eller om skabelse af
faciliteter og events inden for kultur-, sports- og oplevelsessektoren. Brandingen af stedet eller
byen vil enten være indarbejdet i projekternes udformning og gennemførelse eller komme som en
efterfølgende proces. Men som opgaven allerede har konkluderet i kapitel 3, kan opbygningen og
selve brandingen af et sted eller en by næppe adskilles med et frugtbart resultat – de to projekter
og organiseringen heraf hænger uløseligt sammen. For denne opgave betyder det, at når
konsulentvirksomheden anvender Kurt Klaudi Klausens arenateori i beskrivelsen og forståelsen af
City Management projekter, må arenateorien nødvendigvis også kunne bidrage med indsigt og
forståelse for feltet city branding, og Pluss Leadership A/S’s anvendelse af teorien har således
virket som inspiration til denne opgave71, og såvel som konsulentvirksomheden kan udpege fem72
af otte arenaer, der har specielt megen betydning for City Management, må det også for feltet city
branding være muligt at udpege de arenaer, der har størst betydning for et sådant projekt.
8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohærens med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?
Efter det nu er konkluderet, at arenateorien er anvendelig i en opgave om city branding, vil dette
afsnit diskutere, hvordan selve Kurt Klaudi Klausens arenabegreb passer og korrelerer med aktører
og processer. Et begreb, der overtages fra en anden teori, skal nødvendigvis behandles eller
tilpasses, før begrebet får værdi i den nye anvendte funktion. Derfor analyseres det nu, om
arenabegrebet overhovedet har noget tilfælles med opgavens aktørbegreb og opgavens
procesbegreb.
Kurt Klaudi Klausen fremhæver, at tingenes tilstand meget vel kan være ”løst koblede, dekoblede og i indbyrdes modstrid”73 på arenaerne. En sådan anvendelse af arenabegrebet falder godt i
spænd med opgavens anvendelse af begrebet, der også pointerer, at arenaerne såvel som
aktørerne til tider kan være i modstridende forhold. Men målet for samspillet imellem arenaerne
bør være at skabe en dynamisk sammenhæng og en synergi, der optimerer brandingen for byen
samlet. Her er arenaerne de fora, hvor enige og uenige aktører kan mødes og skabe
synergieffekter og gennem de processer, der skaber relationer mellem aktørerne, bringe liv og
dynamik i arenaerne.
70 www.pluss.dk 71Indledende interview med direktør Jørgen Ulrik Jensen 72Arena for vidensproduktion, visioner og tro, politik, kultur og arkitektur 73 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 121
66
Kurt Klaudi Klausen konkluderer, at ”mange forskellige aktører er aktive på forskellige arenaer”74.
Denne forklaring kan i sin enkelthed ikke overføres direkte til opgavens model, men er et godt
indledende bevis på, at aktører opererer på forskellige arenaer, og at der derfor er en vis
sammenhæng mellem aktører og arenaer.
Det er værd at bemærke, at Kurt Klaudi Klausen muligvis arbejder med et andet aktørbegreb end
denne opgave, hvis aktørbegreb er beskrevet mere udførligt i opgavens kapitel 5. Kurt Klaudi
Klausens aktørers autoritet, magt og indflydelse på arenaerne er ikke decideret forklaret i teorien,
hvorfor en direkte overførsel af Kurt Klaudi Klausens sammenhæng mellem aktører og arenaer til
denne opgaves sammenhæng mellem aktører og arenaer ikke vil være forsvarlig. I Kurt Klaudi
Klausens teori er aktører kort fremstillet som nogle nødvendige personer, der handler og træffer
beslutninger, hvor aktører mere i denne opgave er individer og individgrupper, der kræver at blive
hørt og kræver medbestemmelse, fordi et projekt som city branding vedrører alle individer og
individgrupper. I de cases, der har dannet grundlag for arenateorien, er alle personer og individer
ikke nødvendigvis involveret, fx tilblivelsen af IDA (Ingeniørforeningen i Danmark) og
gymnastikforeningerne. I disse cases er der helt oplagte aktører, der naturligt har noget at sige og
skal høres, mens det er mere uklart i et city branding projekt, hvem der er de oplagte aktører.
Derfor understreger opgaven, at værket og opgaven arbejder med to forskellige former for
aktører, men at disse forskellige aktørbegreber ikke gør, at opgaven ikke kan benytte sig af
arenateorien.
8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer
I Kurt Klaudi Klausens strategiske arenateori arbejdes der med otte forskellige arenaer. I et
tidligere værk fra 2001 arbejdede samme forfatter med bare tre arenaer, der senere udvidedes til
fem, og senest i ”Strategisk ledelse – de mange arenaer” fra 2004 udvidet til otte arenaer. De
gradvise udvidelser er foretaget for at sikre såvel bredden i det strategiske felt som dybden i
beskrivelsen af, hvad der ligger i hver arena75. Hvis vi skal følge bredde-dybde logikken er der
ingen, der siger, at otte arenaer nødvendigvis er det endelige antal, hvorfor flere arenaer på et
senere tidspunkt ville kunne tilføjes den strategiske teori, såvel som enkelte arenaer muligvis kan
få en svækket betydning eller helt miste sin eksistensberettigelse. En omfattende teori, der hævder
at behandle menneskelig psykologi såvel som virksomheders og organisationers arbejdsform, kan
pr. definition ikke begrænses og opgøres i endeligt antal, da hverken menneskets psykologi eller
virksomheders og organisationers arbejdsform på nuværende tidspunkt er analyseret til bunds og
nok næppe nogensinde bliver det. I det følgende beskrives de otte arenaer kort. I et senere afsnit i
opgaven beskrives og analyseres de arenaer, der menes, at have stor betydning for city branding.
De følgende beskrivelser og forklaringer til arenaer er udelukkende hentet fra Kurt Klaudi Klausens
”Strategisk ledelse – de mange arenaer76”
De otte arenaer er:
- Arena for produktion (den tekniske verden)
74 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 209 75 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 54 76 Kurt Klaudi Klausen, 2004
67
- Arena for det sociale (den sociale omverden)
- Arena for konkurrence (markedet)
- Arena for beslutninger (den politiske omverden)
- Arena for bevidsthedsdannelse (den diskursive verden)
- Arena for visioner og tro (den besjælede omverden)
- Arena for kultur (omverden af værdier)
- Arena for arkitektur og æstetik (den fysisk designede verden)
Arenaerne gennemgås på den måde, at den omverden, de repræsenterer, beskrives, og det
defineres, hvad det er der ’kæmpes om’ på arenaerne, og hvem der i arenaerne kan betegnes som
’fjender’ eller i det mindste modstandere af arenaens strategiske mål. Disse faktorer er valgt, fordi
de bedst beskriver og karakteriserer arenaerne på et niveau, hvor alle kan være med uden at have
sat sig fyldestgørende ind i arenateorien og fordi, at de bedst beskriver den dynamik, der foregår
på arenaerne.
8.3.1 Arena for produktion Denne arena karakteriseres af den tekniske omverden og dermed de tekniske betingelser for
produktion af varer og serviceydelser. Der kæmpes om principper for arbejdets organisering og
enhver barriere, menneskelig eller andet, mod forandring af de principper kan betegnes som
modstander.
8.3.2 Arena for det sociale Arenaen karakteriseres af den sociale omverden, og det der kæmpes om, er det gode
(arbejds)miljø, social prestige og anerkendelse. Direkte fjender er konkurrerende arbejdsmarkeder
og dårligt arbejdsmiljø. Strategisk ledelse på denne arena ville være at foregribe sociale problemer
for at skabe eller opretholde det gode arbejdsmiljø.
8.3.3 Arena for konkurrence Markedet som vi kender det fra andre økonomiske studier udgør denne arenas omverden og er
således mere fast og målbar end de to foregående arenaer. Der kæmpes om markedsandele og -
vækst og alle former for konkurrenter (direkte konkurrenter, substitutter, nye markeder o. lign) er
fjender og modstandere.
8.3.4 Arena for beslutninger Den politiske omverden udgør denne arenas omverden. Denne arena kaldes også undertiden for
den politiske arena. I forhold til foregående arena, der havde mål om markedsandel, er målet på
denne arena magt og indflydelse. Her er alle andre, der også ønsker magt og indflydelse
modstandere. Beslutninger bliver til i en kamp, et samspil eller en forhandling mellem parter på
baggrund af deres magtmæssige styrkeposition.
8.3.5 Arena for bevidsthedsdannelse Denne arena omgives og karakteriseres af opfattelser og meninger, og omverdenen kan betegnes
som den diskursive omverden, der danner rammen for, hvordan vi via ord og sprog, forsøger at
68
formidle, forstå og fortolke, hvad vi mener. Kommunikation står her i centrum med sprog som
middel. Det der kæmpes om, er den eksisterende diskurs – de meninger, der allerede findes, og de
holdninger, der allerede er givet udtryk for. Arenaen bliver til en slagmark, når der opstår
uenighed om tolkning. Modstandere på denne arena vil typisk være generel uvidenhed, dumhed
og alle former for alternative opfattelser, der forsøger at angribe den fastlagte diskurs.
8.3.6 Arena for visioner og tro Hvis arena for bevidsthedsdannelse var et udtryk for det, vi ved, er arena for visioner og tro en
arena for det, vi tror. Her kæmpes der om, hvordan vi tror verden er, og ikke om, hvordan verden
ser ud. Modstandere i denne arena er enhver, der udgyder falske profetier om verden, og dermed
enhver, der angriber de visioner og den tro, vi har om verden. Arenaen ligger i den besjælede
verden og anerkender, at vi er en del af noget større end os selv, og at det er værd at tro på dette
’noget mere’
8.3.7 Arena for kultur Den kulturelle arena omgives af værdier og værdiorienteringer. Der kæmpes om bærende og
vedholdende værdier. Fjender og modstandere på denne arena er dysfunktionelle værdisæt i
konflikt. I forhold til de to foregående arenaer kæmpes der her om, hvordan vi mener verden bør
være – og ikke om, hvordan den ser ud, eller om hvordan vi tror, den er. Det understreges, at den
kulturelle arena ikke kan sidestilles med, hvordan termen ’kultur’ ellers er brugt i denne opgave –
nemlig som det kulturelle liv i form af museer, teatre og musikhuse osv. Den kulturelle arena er
udelukkende en arena for værdier og værdidannelse.
8.3.8 Arena for arkitektur og æstetik Denne arenas omverden er den fysisk designede og kunstnerisk udvirkede omverden, og
udformningen af æstetiske rum, er det, der kæmpes om. Enhver form for middelmådighed og
dårlig smag er fjender på arenaen for arkitektur og æstetik. Arenaen bliver til en slagmark, når der
opstår uenighed om, hvem der har retten til udformningen og udfordringen af det æstetiske rum
og rummets æstetiske udtryk.
8.4 A8.4 A8.4 A8.4 Arenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærens
Mellem de rationaler, der hersker på de forskellige arenaer, er der en vis sammenhæng, der
knytter arenaerne sammen uden at sætte arenaernes individualitet i baggrunden. Det kan forklares
således, at de sidste fire arenaer med rationalerne etik, religiøsitet, værdier og æstetik låner
argumenter, indgiver mening og betydning til organisering, det sociale, det politiske og
konkurrencemarkedet (de første fire arenaer)77. Således kan der laves en opdeling i arenaerne,
hvor de fire første arenaer (organisering, sociale, marked og det politiske) kan gøre det ud for en
funktionel virkelig verden. De fire sidste arenaer fungerer på tankeplanet og er ikke virkelige i
erkendelsesteoretisk forstand. Samspillet ligger i, at de virkelige arenaer først får liv og sjæl, der
indbyder til kamp, diskussion, uenighed, men derigennem også vækst og udvikling, når de
tankemæssige arenaer gør deres entre og udfordrer de virkelige verdeners rationalitet og
forklaringsgrundlag. 77 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 234
69
8.5 Ci8.5 Ci8.5 Ci8.5 City brandings væsentligstety brandings væsentligstety brandings væsentligstety brandings væsentligste arenaer arenaer arenaer arenaer
I dette afsnit analyseres det, hvilke arenaer, der er væsentlige for et city branding projekt. Denne
viden vil kunne anvendes af aktørerne, hvem det vil gavne at vide, hvor og hvordan de strategiske
kampe primært skal udkæmpes, og hvilke begreber, handlemåder og tematiske baggrunde, der
typisk hører denne arena til. Disse begreber, handlemåder og strategier ligger i en udvidet
forståelse af arenateorien, der kræver et mere dybdegående og fokuseret studie af arenateoriens
baggrund, end denne opgave tillader. Eksempelvis de sociologiske teorier og de adfærdsteorier,
der ligger bag arenateoriens udformning.
For at gennemføre analysen, der skal resultere i en angivelse af de væsentligste arenaer, anvendes
igen teoretikeren Søren Buhl Pedersens holistiske branding model. Logikken i denne kombination
af modeller ligger i, at Søren Buhl Pedersens analyse klart handler om branding af steder og byer
og behandler dette emne på en teoretisk måde. Arenateorien er, som tidligere diskuteret, ikke
direkte udsprunget af et studie af city branding, men som dette kapitel har konkluderet, kan
arenateorien alligevel bruges i forbindelse med en forståelse af og anvendelse på feltet branding
af steder og byer. Det er hermed dette kapitels pointe, at Søren Buhl Pedersens konklusioner, hvis
de på et generelt plan viser sig at have noget med arenateorien at gøre, med visse modifikationer
kan overføres til arenateorien og dermed assistere i en angivelse af de væsentligste arenaer i city
branding.
8.5.1 Søren Buhl Pedersens holistiske place branding model At Søren Buhl Pedersens model også kan anvendes til at karakterisere arenaer (og ikke blot
processer) hænger sammen med arenaernes rationaler, som netop er gennemgået i ovenstående
tekst. Umiddelbart er trekantens tre aspekter (se figur 2.1 på side 12) udtryk for en funktionel
virkelig verden med organisation, repræsentationalitet og arkitektur i forening. Men de tre
områder indeholder alle etiske og æstetiske overvejelser, der tyder på, at aspekterne fungerer på
det reelle plan, såvel som på tankeplanet. Som ovenstående analyse viste, at de reelle verdener
kun fik liv og sjæl, når verdenerne på tankeplanet udfordrede de virkelige verdeners rationalitet og
forklaringsgrundlag, får Søren Buhl Pedersens tre aspekter også kun liv og sjæl, når nogle mindre
rationelle verdener forstyrrer det reelles harmoni og således skaber vækst og udvikling. Set i det
lys er det ikke forkert, at den holistiske trekant kan karakterisere arenaerne efter forskellige
rationaler og forklaringsgrundlag, som dette kapitel søger svar på. I denne analyse er
udgangspunktet, at den holistiske trekant siger noget om, hvordan place branding udformes, og
progressionen i analysen er, at det nu skal undersøges hvilke arenaer, der bedst dækker disse tre
områder som Søren Buhl Pedersen konkluderer som værende vigtige for en holistisk forståelse af
place branding. På denne måde overflyttes og anvendes en konklusion fra en teoretisk
gennemgang, der utvivlsomt har noget med place branding at gøre, til en teori, der menes at
kunne sige noget om city brandings universer og rum.
8.5.2 Det organisatoriske aspekt Det organisatoriske aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af
elementer fra dels den politiske arena og dels arenaen for produktion. Kurt Klaudi Klausens
70
politiske arena omhandler netop, hvordan mennesker med forskellig magt i forskellige netværk
arbejder sammen, og om hvordan beslutninger gennemføres. Søren Buhl Pedersens betoning af
ikke kun et politisk aspekt, men også et rent organisatorisk aspekt i place branding, gør at Kurt
Klaudi Klausens politiske arena ikke alene udgør essensen af det organisatoriske område af place
branding, men må suppleres af arenaen for produktion, der omhandler hvordan arbejdet
organiseres.
8.5.3 Det repræsentationelle aspekt Det repræsentationelle aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af
elementer fra dels arenaen for visioner og tro og dels arenaen for vidensproduktion. Disse to
arenaer er tilsammen et udtryk for, hvordan verden ser ud, og for hvordan vi tror, verden ser ud –
altså tilsammen det verden repræsenterer for os. De er et udtryk for det, vi ved og det, vi tror om
genstandsfeltet – præcis den dagsorden som Søren Buhl Pedersen søger at udtrykke gennem
navngivning, ideologi og grafisk design, der så at sige på hver sin måde repræsenterer brandet og
det sted/den by, der brandes. Specielt i arenaen for visioner og tro ligger der en forestilling om, at
visioner og tro er med til at skabe mening og retning i livet og på en eller anden måde minder de
involverede om, at de er en del af noget større og højere end dette jordiske liv. Denne egenskab af
arenaen træder mindre kraftigt frem i det repræsentationelle aspekt, der dog opererer på flere
forskellige repræsentationelle niveauer (såvel navn/grafik som bagvedliggende ideologi er
indeholdt i dette aspekt). Dette giver anledning til en modifikation af arenaen for visioner og tro,
der nu vil fordre, at opfatte visioner og tro som en fælles forståelse af, hvad der bliver
repræsenteret i brandingen og ikke nødvendigvis indeholder et spirituelt aspekt.
8.5.4 Det arkitektoniske aspekt Det arkitektoniske aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af arenaen
for arkitektur og æstetik. Arenaen for arkitektur og æstetik er et udtryk for den fysisk designede
og kunstnerisk udvirkede omverden – den verden som netop urban planlægning, infrastruktur og
det byggede miljø er garant for gennem grundplaner, materialevalg, formgivning, indretning,
farvelægning og udsmykning af stedet/byen. Spørgsmålet er, om arena for arkitektur og æstetik er
tilstrækkelig for at kunne dække det arkitektoniske aspekt? Opgavens bud er, at kun arena for
arkitektur i et tæt samarbejde med arena for produktion og den politiske arena vil kunne resultere
i et fuldt udtryk for det arkitektoniske aspekt, da dette aspekt også indeholder en koordinering af
infrastruktur og byplanlægning på højere organisatorisk plan end arena for arkitektur umiddelbart
indeholder. Derfor konkluderes det, at arena for arkitektur er væsentlig for city branding og i
særdeleshed, hvis arenaens kampe og opgaver løses i fællesskab med elementer fra den politiske
arena og arena for produktion.
8.5.5 Opsummering på de væsentlige arenaer i city branding Opsummerende er altså følgende arenaer analyseret som væsentlige for city branding: arenaen for
produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for vidensproduktion og
endelig arenaen for arkitektur og æstetik.
71
8.6 City brandin8.6 City brandin8.6 City brandin8.6 City brandings fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateorien
Følgende tre arenaer er udeladt i analysen, hvilket opgaven vil forsøge at give en forklaring på:
den sociale arena, arenaen for markedet og den kulturelle arena. At en arena er udeladt betyder
ifølge arenateoriens sammensætning ikke, at arenaen overhovedet ikke er vigtig og aldrig vil siges
at kunne bringe sig selv i spil eller bringes i spil af andre i løbet af projektets gennemførelse. At
arenaen her er udeladt, er et udtryk for, at der ikke umiddelbart er nogle klare indicier på at
karakterisere arenaen som grundlæggende vigtig for city branding.
8.6.1 Fravalget af den sociale arena Den sociale arena er ikke karakteriseret som vigtig for city branding, da en organisering af city
branding typisk ikke foregår på én arbejdsplads med ét socialt klima, men gennem små
netværksdannelser med små projekter, der tilsammen bidrager til det store branding projekt.
Dermed er den sociale arena med dens styrende normer for adfærd overfor dels organisationen og
dels medarbejderne i organisationen ikke relevant for city branding. De teoretiske indfaldsvinkler
til den sociale arena stammer fra sociologiens og psykologiens interesse for grupper og
enkeltindivider78, hvilket gør det problematisk helt at afskære den sociale arena fra city branding,
da sociologi og psykologi aldrig kan siges at være ligegyldigt i det tilfælde. hvor et projekts succes
til dels afhænger af netop samarbejdet mellem individer og individgrupper, som city branding til
dels gør. Men den sociale omverden, som skal kunne defineres for, at der er tale om en social
arena, er ikke en samlet og rimelig afgrænset sfære, da city branding, ifølge kapitel 6 om aktører,
bygger på enormt mange forskellige individgruppers samarbejde, og deraf disse individgruppers
sociale omverden, der ikke, som i en typisk organisation, kan siges at stræbe efter de samme mål
og succeser og derfor heller ikke benytter sig af og tolker deres sociale arenaer på samme måde.
8.6.2 Fravalget af arenaen for markedet Arenaen for markedet er i sin rene form ikke inkluderet i analysen. Argumentationen herfor skal
findes i et virksomhedsstrategisk lys. Arena for markedet er drevet af konkurrence og
positionering på markedet, mens city branding handler om at gøre det bedste, som et sted eller en
by kan med de redskaber det/den har – heri ligger ikke decideret et budskab om konkurrence og
udslettelse af andre steder eller byer. Situationen er svær at skelne, da branding generelt er
positionering imod noget andet, og imod andre steder eller byer, som dermed stiller to
alternativer overfor hinanden, der alt andet lige vil indgå i en eller anden form for konkurrence om
budskaber og markedsandel. Byer vil gerne vokse både med hensyn til indbyggertal og antal
virksomheder, der bringer erhvervsmæssig vækst og velstand til byen, men den form for
konkurrence kan ikke beskrives ved den markedsforståelse som arenaen for markedet indbefatter.
Andre byer er ikke direkte konkurrenter til den pågældende by, da city branding netop betyder, at
bringe lige præcis det budskab som den pågældende by er garant for, og det vil aldrig i et
markedsorienteret lys være det samme som andre byer.
8.6.3 Fravalget af den kulturelle arena At den kulturelle arena heller ikke indgår som en decideret vigtig arena for et city branding
projekt, skyldes city brandingens mangfoldighed indenfor forskellige kulturer igen med en 78 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 76
72
argumentation, der bunder i aktørernes og denne gang også processernes forskellighed. City
branding foregår ikke i en fast organisation med faste medarbejderne, der er enige om, hvordan
tingene gøres her, som netop ville afspejle en fælles kultur. City branding er ikke bundet af en
bestemt kultur, da city branding hele tiden ændrer retning og foreligger nye dagsordner. Det kan
selvfølgelig også være en kultur i sig selv hele tiden at ændre retning og prøve nye forslag og
samarbejder, men hvis det er tilfældet, er kultur ikke særegen for city branding eller speciel
fordrende for city branding - fælles kultur er med andre ord ikke enorm vigtig, for at city branding
lykkes. Hvad der derimod er vigtigt, er de fælles visioner, mens de værdier som den kulturelle
arena er garant for, konstant er til diskussion og i udvikling. Arenaen for kultur må derfor ikke
forveksles med arena for visioner og tro, som er meget vigtig for city branding projekter.
Det pointeres igen efter denne gennemgang af henholdsvis væsentlige og ikke væsentlige arenaer,
at arenateoriens opbygning, gør det vanskeligt helt at udelukke enkelte arenaer for indflydelse i et
givent branding projekt. Arenaanalysen er et udtryk for, hvilke arenaer, der uden tvivl vil være i
spil, og relativt set vil de udeladte arenaer derfor være indledningsvist tomme og forholdsvis
uinteressante i city branding projekter.
8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?
Efter denne analyse med udgangspunkt i Søren Buhl Pedersens holistiske tilgang til place
branding, der har knyttet fem arenaer til brandingen af steder og byer, skal det nu undersøges,
om der eventuelt stadig mangler nogle arenaer eller omverdener, der gør sig gældende i city
branding, men ikke er repræsenteret i Kurt Klaudi Klausens oprindelige arenateori og derfor ikke
har haft mulighed for at kunne gøre sig gældende i opgavens arenaanalyse.
8.7.1 En oplevelsesøkonomisk arena? Denne opgave har tidligere konkluderet, bl.a. i kapitel 4 om oplevelsesøkonomien, at et fremtidigt
fokus for city branding vil være at skabe mulighed for menneskers identitetsskabelse og
identitetsforståelse gennem oplevelser på steder eller i byer. Spørgsmålet er herefter, hvordan
dette fokus skal gøre sig gældende, og hvordan det skal virke. Skal Søren Buhl Pedersens
holistiske trekant udvides til en holistisk firkant, skal der føjes en helt ny arena til Kurt Klaudi
Klausens arenateori eller skal oplevelsesøkonomiens grundtanker om menneskets
identitetsforståelse komme til orde gennem et overordnet fokus på oplevelser og i særdeleshed de
oplevelser, der danner mulighed for menneskers identitetsskabelse? Det synes umiddelbart mere
tilgængeligt at tilføje endnu en arena til arenateorien, end det gør, at udvide trekanten til en
firkant. Kurt Klaudi Klausen har allerede selv af to omgange udvidet sin teori ved at tilføje arenaer,
hvorfor det ikke ses som et brud med den oprindelige teori at gøre det igen. Anderledes forholder
det sig med Søren Buhl Pedersens teori, der ikke lægger op til justeringer og tilføjelser. Et
organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt i et holistisk udtryk er så generelt i
sin udtryksmåde, at et ekstra decideret fokus på menneskers identitet vil forårsage, at teorien
mister sin appel og anvendelighed til de fleste konkrete problemstillinger indenfor branding af
steder og byer, hvilket ikke umiddelbart ville forklare yderligere aspekter inde i modellen eller
gøre modellens forklaringsgrad udadtil større.
73
I forhold til muligheden for yderligere en arena, der fokuserer på identitetsskabelse og oplevelser,
understreges det, at muligheden for at indføre en ny arena er til stede, men at det ikke vurderes
hensigtsmæssigt i denne opgave givet oplevelsesøkonomiens rammer og anvendelsesmuligheder.
Oplevelsesøkonomien er ifølge Pine & Gilmore ikke et afgrænset bearbejdet teoretisk område, der
lader sig beskrive ved hjælp af omverdener, da oplevelsesøkonomien ER omverdenen for de
allerede eksisterende arenaer. Nu har Pine & Gilmore ikke udtalt sig direkte om arenateorien, men
de har udtalt sig om den større berøringsflade som oplevelsesøkonomien dækker over – lige fra
den lille købmand på hjørnet til den store forsikringsgigant på Wall Street. Det fokus på
identitetsskabelse og oplevelser, som oplevelsesøkonomien bidrager med, skal ikke komme til sin
ret i enkelte aspekter af city brandingens retninger, men hele tiden være et fokus. Både i det
organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske arbejde. Oplevelsesøkonomien er
således ikke en bestemt arena med sin egen omverden, men er alle de andre arenaers omverden,
hvilket medfører, at oplevelsesøkonomiens principper om identitetsskabelse og oplevelser også
må påvirke arenaerne og således medvirke til at sætte dagsordenen for deres virke.
Dette kapitel har konkluderet, at specielt fem arenaer er centrale for city branding: arenaen for
produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for vidensproduktion og
endelig arenaen for arkitektur og æstetik. Kapitlet har desuden konkluderet i forhold til
oplevelsesøkonomien, at det ikke vil være relevant at tilføje en ekstra arena, da
oplevelsesøkonomien skal optræde som fokus i alle arenaerne. Med dette udsagn har kapitlet også
konkluderet på den problemstilling, der blev introduceret i forrige kapitel vedrørende deciderede
oplevelsesøkonomiske processer. Såvel som at oplevelsesøkonomien skal optræde som et fokus i
alle arenaerne, skal den også være et fokus for alle processer og kan således ikke afgrænses til
enkeltstående processer.
74
Kapitel 9 Kapitel 9 Kapitel 9 Kapitel 9 –––– Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen
Dette kapitels formål er, at konstruere og eksemplificere anvendelsen af en city branding model
med hovedvægten på elementerne aktør, proces og arena. Modellen bygges og anvendes ud fra de
tidligere kapitlers konklusioner i denne opgave. Således bidrager kapitel 2 og kapitel 4 til
modellen med en ny gældende oplevelsesøkonomisk opfattelse af sted, der kan brandes, mens
kapitel 3 er modellens teoretiske grundlag. Kapitel 5 har beskrevet rammerne for, hvordan de i
kapitel 3 gennemgåede modeller er anvendt til at udlede en bruttoliste af aktører, processer og
arenaer. Således er aktører, processer og arenaer udledt i henholdsvis kapitel 6, 7 og 8. Alle
modelelementerne har gennemgået en analyse af, om de i dag er relevante og aktuelle i forhold til
den nye opfattelse af sted og verdensorden, som primært oplevelsesøkonomien er garant for
I en mindre fysisk konkret ramme end ovenstående bidrager kapitel 2, 3 og 4 til dette kapitels
model med en teoretisk deskriptiv analytisk forståelse af emnet city branding og dets fænomener
og omverden, mens kapitlerne 6, 7 og 8 giver en normativ handlingsorienteret og konkret
angivelse af udvalgte elementer i city branding. På denne måde supplerer de to dele af opgaven
hinanden, idet opgavens formål opnås i en praktisk anvendelse af opgavens normative del på
baggrund af den relevante deskriptive omverden og forståelse af emnet, som er konkluderet i
opgavens deskriptive del.
Udover at komme med forslag til, hvordan modellen kan konstrueres og angivelse af
anvendelsesmuligheder, vil dette kapitel analysere to cases med afsæt i den netop angivne model.
Første case handler om en kommende is-arena i Ny Sønderborg Kommune, som kommunen i
samarbejde med Danfoss Universe A/S vil arbejde med. Anden case handler om et city branding
projekt, som den danske by Esbjerg er midt i. Desuden indeholder dette kapitel en kritik af
modellen og kommer med forslag til, hvordan modellen i senere analyser og bearbejdelser kan
forbedres.
9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder
Formålet med denne opgave, er at skabe en model, der kan identificere de væsentlige aktører,
processer og arenaer i et city branding projekt. Derved bliver formålet med denne model, at vise
en vej til at analysere de problemstillinger, der opstår i begyndelsen af et city branding projekt.
De identificerede modelelementer, aktører, processer og arenaer, er følgende:
• Aktører
o Skabere af byens rum: kommune, tekniskforvaltning, arkitekter, ingeniører,
entreprenører og private- og statslige bus-, tog- og færgeoperatører
o Skabere og afsendere af byens kommunikation: medier, turistforeninger,
cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere
o Skabere af byens oplevelser: kultur- og fritidsorganisationer, foreninger,
uddannelses- og forskningsinstitutioner.
75
• Processer
o Organisatoriske processer: beslutnings- og forhandlingsprocesser og
koordinations- og udvekslingsprocesser
o Repræsentationelle processer: gennemførsels- og forankringsprocesser og
ideologiformulerende processer
o Arkitektoniske processer: infrastrukturelle- og byrumsprocesser og brandscape
processer
• Arenaer
o Organisatoriske arenaer: arenaen for produktion (den tekniske verden) og arenaen
for beslutninger (den politiske omverden)
o Repræsentationelle arenaer: arenaen for visioner og tro (den besjælede omverden)
og arenaen for bevidsthedsdannelse (den diskursive verden)
o Den arkitektoniske arena: arenaen for arkitektur og æstetik (den fysisk designede
verden)
Udover almindelig projektledelsesaspekter som økonomi, tidshorisont, projektcommitment og
andre ressourcer er der en indre logik, der styrer modellen og dens kombinationsmuligheder. Med
kombinationsmuligheder menes mulighederne for og eksempler på, hvordan og hvilke aktører,
processer og arenaer, kan indgå i et samspil, der munder ud i en form for city branding. Såvel som
der er visse aktørers tilstedeværelse, der er meget uundværlige i city branding (fx kommunen eller
anden offentlig instans), er der også visse aktører fra modellens bruttoliste, der i nogle projekter
godt kan undværes, og der er nogle sammensætninger af aktører og processer, der er bedre end
andre. Derfor skal modellen have en vis indre styring, der guider og udstikker rammer for, hvilke
aktører, processer og arenaer, der går godt i spænd og giver et godt branding projekt.
Modellens indre styring følger den retning, som det er valgt, at brandingen skal forfølge. Med
retning menes ideen eller rationalet bag det projekt eller det initiativ, der har startet hele
brandingen. Ideerne eller rationalerne kan i denne opgave enten være af organisatorisk,
repræsentationel eller arkitektonisk karakter, hvilket kommer som en følge af den holistiske
trekantsmodel, der er introduceret i kapitel 2 og har fulgt opgaven lige siden. Til hvert rationale er
der i denne opgave knyttet nogle processer og nogle arenaer, som siges at være mest orienteret i
dette område, mens aktørerne ikke er tilknyttet noget specielt område, da deres funktion og
virkemåde knytter sig til alle tre områder. Der hvor aktørerne kan differentieres er i spørgsmålet
om, hvad deres funktion i branding projektet er; er de skabere af byens rum, formidlere af
kommunikationen omkring byen eller er de skabere af byens oplevelser? Det er modellens
påstand, at der er brug for alle aktører i et komplet brandingprojekt, og at den holistiske trekant
med sine tre områder derfor ikke kan benyttes til at klassificere aktørerne omkring de tre
områder, men at det mere er et spørgsmål om, i hvor høj grad aktørgrupperne involveres i
brandingprojektet, hvilket kun det enkelte konkrete brandingprojekt kan sige noget om. Opgavens
model illustreres i følgende figur:
76
Figur 9.1 – City Branding
Skabere af byens rum :-kommune-teknisk forvaltning-arkitekter-ingeniører-entreprenører-private og statslige bus-, tog- og færgeoperatører
Skabere af byens kommunikation :-medier-turistforeninger-city/handelsstandsforeninger-erhvervslivet-borgere
Skabere af byens oplevelser:-kultur- og fritidsorganisationer-foreninger-uddannelses- og forskningsinstitutioner
Repræsentationelt
Organisatorisk
Arkitektonisk
Arena for arkitekturog æstetik
-æstetisk rationale
Arena for bevidstheds-
dannelse-etisk rationale Arena for
visioner og tro-religiøst rationale
Arena for beslutninger
-politisk rationale
Arena for produktion
-organisatorisk rationale
Oplevelsesøkonomisk fokus:-oplevelser-identitetsskabelse
Infrastrukturelle- og byrumsprocesser
Brandscapeprocesser
Beslutnings- og forhandlings-processer
Koordinations- og udvekslingsprocesser
Gennemførsels- og forankringsprocesser
Ideologiformulerende processer
Kilde: egen tilgang med inspiration i Søren Buhl Pedersens holistiske trekant, der er præsenteret i
opgavens kapitel 2 i figur 2.1 på side 12.
I figuren ses det, at de tre identificerede aktørgrupper er placeret i tre kasser til venstre, der ikke
umiddelbart interagerer med hverken city brandings aspekter, arenaer eller processer. Det er
selvfølgelig meningen, at de skal gøre det, men det er kun konkrete branding projekter, der kan
afgøre, præcist hvor aktørerne gør sig gældende, og derfor kan aktørernes placering ikke
illustreres normativt inde i denne generelle model. Selve city brandingen udgøres af et spænd
mellem et organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt, hvis omverden kan
karakteriseres af de på figuren angivne arenaer. Disse arenaer beskriver det univers, city branding
aspektet foregår i, og arenaernes rationale styrer udformningen af de processer, der igangsættes
for at tilfredsstille city brandingens behov for det pågældende aspekts indflydelse. I figuren ses
også, at alle processer skal tage udgangspunkt i et oplevelsesøkonomisk fokus. Pilene fra det
oplevelsesøkonomiske fokus til arenaerne illustrerer, at processerne skal udformes i
overensstemmelse med arenaernes rationale.
9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger
For at modellen kan fungere i praksis, er der visse antagelser og forudsætninger, der skal gøres
klart, før modellen anvendes. Antagelserne behandles her kort, da de er behandlet nærmere i de
respektive kapitler.
77
9.2.1 Byer og steder kan brandes Først og fremmest skal det antages, eller måske nærmere accepteres, at byer og steder kan
brandes. Produkter, personer og hele virksomheder brandes i dag med den største
selvfølgelighed, men det betyder ikke nødvendigvis, at alle effekter og mulige forhold kan
brandes. Derfor skal det accepteres, hvis denne opgave og model skal have nogen mening, at byer
og steder kan markedsføres ved hjælp af branding, og at denne branding opbygger nogle nære
relationer imellem byen/stedet og modtageren af brandingen, som bygger på, at byens/stedets
attributter matcher modtageren af brandingens behov og ønsker til en by. Denne problemstilling
har kapitel 2 og 3 blandt andet behandlet.
9.2.2 Oplevelsesøkonomi som antagelse I 70’erne kunne visse skeptiske teoretikere og praktikere dårligt se forskellen på
produktionsøkonomi og serviceøkonomi, hvorfor serviceøkonomien spåedes til at få en lille
ubetydelig indflydelse på den danske økonomi, hvilket lyder helt absurd i dag givet
serviceøkonomiens meget væsentlige placering på det danske arbejdsmarked. Serviceøkonomien
blev omtalt som en lille storm i et kæmpe glas vand, nøjagtig som oplevelsesøkonomien i dag er
blevet modtaget af igen skeptiske teoretikere og praktikere, fordi de måske har svært ved at se
forskellen på serviceøkonomien, som de nu dog har accepteret, og oplevelsesøkonomien. Det kan
også tænkes, at modviljen eller modstanden mod oplevelsesøkonomien ligger et andet sted, end i
problemerne med at se den som serviceøkonomiens afløser. Måske i en nægtelse af, at oplevelser
er identitetsskabende, og mennesker derfor søger oplevelser, da mennesker i bund og grund er på
en identitetsskabende mission, eller måske i en fornægtelse af de påståede oplevelsesøkonomiske
nøgletal79 som omsætning, meromsætning og antal medarbejdere, som oplevelsesøkonomien
siges, at være udløser af. Det kan være svært at afgøre præcis hvilken branche, som
meromsætningen kan knyttes til, og da der også er forvirring omkring hvilke brancher, der
overhovedet er en del af oplevelsesøkonomien, er det svært at vide, reelt hvor meget vækst
oplevelsesøkonomien har bidraget med og vil komme til at bidrage med i fremtiden.
Udover at oplevelsesøkonomien som teoretisk felt og samfundsmæssig kendsgerning skal
accepteres, for at denne opgave kommer til sin ret, skal det også accepteres, at
oplevelsesøkonomien har ændret spillereglerne for, hvordan byrum skabes, da der nu stilles andre
krav til en by. Servicekrav og funktionelle krav er blevet afløst af mere individuelle oplevelsesrige
og kontekstskabende krav fra borgeren og turisten, der færdes i byen. Denne problemstilling har
kapitel 4 blandt andet behandlet.
9.2.3 Arenateorien kan anvendes på city branding Kurt Klaudi Klausens arenateori er en strategisk teori, der i denne opgave anvendes på et felt, der
også er strategisk, men først og fremmest er påvirket af den omverden, de muligheder og de
ressourcer som byen/stedet har at spille på. Dette nødvendiggør en accept af, at arenateorien kan
anvendes som modelelement i en opgave om city branding. Kapitel 8 har behandlet denne
problematik.
79 Regeringen, 5 skridt på vejen
78
9.2.4 City Branding er en holistisk forståelse At city branding bygger på en holistisk forståelse, er en forudsætning for modellen og for denne
opgaves konklusioner. Således er argumentationen i Søren Buhl Pedersens holistiske model, der
forener det organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske aspekt, en vigtig
antagelse i denne opgave, givet at denne opgaves processer og arenaer knytter sig meget stærkt
til denne trialektik.
9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen
9.3.1 Samspil i modellen Samspillet i modellen foregår mellem aktører, processer og arenaer, men indbyrdes i
aktørgruppen, vil der også foregå en del samspil. Dog ikke uden nogen form for handling eller
dynamik – aktørerne skal have noget at udveksle og kommentere på, før der kan tales om samspil.
For at karakterisere samspillet i denne model beskrives to eksempler på tænkninger indenfor
modelsamspil, hvorefter det vil være lettere tilgængeligt at nærme sig en karakteristik af
samspillet i denne model.
Hvis relationerne i modellen mellem aktører, processer og arenaer opfattes som et ydre forhold
mellem uafhængige fænomener, kan to strukturelle mulige udfald af samspillet beskrives. Enten
kan aktørerne have bestemte egenskaber, der er uafhængige af de sociale sammenhænge og de
sociale strukturer, de indgår i, så aktørerne forårsager eller påvirker disse strukturer gennem
deres handlinger. Eller også kan strukturerne have visse egenskaber, der er givet på forhånd,
uafhængig af aktørerne og deres forestillinger og handlinger, som så forårsager eller styrer
handlingerne i modellen. Spørgsmålet er altså, om modellen er aktørstyret eller strukturstyret.
Denne opgaves model kan ikke placeres rent i den ene lejr, men må læne sig op ad én side og låne
værktøjer og tænkemåder fra den anden side. Modellen er klart mest aktørstyret, da netop
aktørernes handlefrihed og muligheden for at nærmest alle kan vælge at blive aktører i city
brandingen er understreget meget kraftigt gennem hele opgaven. Men aktørernes egenskaber er
til dels påvirket af de sociale strukturer, de indgår i. En given kulturforening kan iværksætte
utrolig mange initiativer og tiltag og opføre sig anderledes end kulturforeninger normalt gør, men
kulturforeningen er stadig underlagt visse sociale strukturer, bl.a. lovgivning og økonomiske
forhold, som gør, at foreningen kun kan påvirke samfundet i den grad strukturerne tillader det.
Derfor er modellen også til dels strukturstyret. Det ses ikke som noget problem, at modellen ikke
kan placeres rent i enten den ene eller den anden lejr. Tværtimod afspejler kombinationen af de to
ydereksempler bedre det samfund, som city branding skal udspilles i, som et samfund, der er
styret af visse strukturer, men hvor aktørernes handlefrihed nogle gange kan omforme og ændre
disse strukturer fra deres normale rammer og spændvidde.
9.3.2 Modellens konkretiseringsniveau Modellens konkretiseringsniveau er udbygget i forhold til andre city branding modeller, da
modellen kan udpege de relevante aktører for hele projektet og de relevante processer og arenaer
i forhold til den ønskede city brandings afsæt – nemlig organisatorisk, repræsentationel eller
arkitektonisk. I forhold til city brandings retninger, der er identificeret på baggrund af Søren Buhl
79
Pedersens holistiske trekantsmodel, er det meget vigtigt at forstå, at det holistiske element ikke
brydes, fordi der arbejdes med, at brandingen har et afsæt i én af de tre retninger. Opgaven
pointerer, at city brandingen vil tage udgangspunkt i én af de tre retninger, men at brandingen
skal inddrage alle tre retninger på et eller andet tidspunkt i projektets forløb for at få et balanceret
projekt og et afpasset forhold og input af de tre retninger.
9.3.3 Diskussion af modellen Umiddelbart er modellen en deskriptiv analytisk model, der beskriver en bestemt forståelse af city
branding og derudfra definerer forskellige elementer i city branding. Men på den anden side kan
modellen også opfattes normativt, da modellen fordrer at kunne angive dels de aspekter, der
omgiver city branding som felt, men også hvordan og med hvad disse aspekter skal udfyldes –
nemlig aktører, processer og arenaer – hvilket gør modellen normativ i en bestemt situation og
kontekst. Modellen karakteriseres dog som en deskriptiv analytisk model, da modellen ikke
hævder, at city branding kun kan foretages, som modellen angiver. City brandingen kan foretages
på enormt mange måder, og denne model angiver blot én forståelse ud af mange mulige.
I forhold til processer og arenaer, der er karakteriseret af enten det organisatoriske, det
repræsentationelle eller det arkitektoniske aspekt i city branding, er det nærliggende at diskutere,
om ikke også aktører burde have været karakteriseret i forhold til disse tre aspekter. Har opgavens
inddeling af aktører i aktørgrupper efter aktørernes funktion lukket for nogle åbenlyse muligheder
for en nærmere angivelse af, hvor aktørerne er centrale? Andre aktørinddelinger kunne for
eksempel være en inddeling efter magt i projektet, økonomisk afhængighed i projektet eller noget
helt andet. Spørgsmålet hænger sammen med en angivelse af, hvem der er modellens brugere.
Modellen er ment som et udtryk for, at alle mulige forskellige aktører kan være initiativtager til en
aktivitet eller handling, der enten initierer city branding eller bygger videre på et allerede initieret
city branding projekt. Modellens brugere er derfor dem, der i det projekt har brug for at vide
noget om city brandings udformning – og det kan jo i og for sig være alle de aktører, modellen
foreslår. Alle aktører kan mere eller mindre forestilles at tage udgangspunkt i et vilkårligt aspekt
af city branding, hvilket forsvarer det synspunkt, at det er irrelevant at sige noget om, præcis
hvilket aspekt aktørerne kan siges at karakteriseres af. Så skulle modellen have været anderledes
opbygget med en anden bagvedliggende logik, der fokuserede mere på aktørernes rolle i city
branding end denne model, der fokuserer mere på city branding som felt og dernæst definerer
aktører.
9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen
I det følgende afsnit behandles to empiriske eksempler, der analyseres med udgangspunkt i
modellen. Dette har dels til formål at eksemplificere modellens anvendelse i praksis, men også at
skitsere nogle af city brandingens og andre byprojekters mange afsæt og retninger, som modellen
kan være behjælpelig med at afdække. Første empiriske eksempel behandler et projekt i
Sønderborg, der handler om at opføre en ny is-arena i byen, og andet eksempel består af
forskelligt branding materiale fra byen Esbjergs branding projekt.
80
9.4.1 Ny is-arena i Sønderborg Kommune Følgende boks fortæller om det for nyligt, 20. september 2006, proklamerede projekt i
Sønderborg.
Det bliver endnu sjovere at være turist og borger i den nye Sønderborg Kommune. Oplevelsesparken Danfoss
Universe og den nye kommune indgår et usædvanligt samarbejde – til glæde for turister og borgere. Ny
Sønderborg Kommune og Oplevelsesparken Danfoss Universe vil i gang med i fællesskab at etablere en
overdækket is-arena ved siden af oplevelsesparken på det nordlige Als, der kan bruges af både
lokalbefolkningen, turister og eliteidrætsklubber hele året rundt. ”En is-arena ved Danfoss Universe kan blive en unik attraktion for hele Ny Sønderborg Kommune. Arenaen vil kunne tilbyde attraktive kultur- og fritidstilbud hele året, ligesom der bliver plads til at afvikle udvalgte elitekampe i ishockey. Samtidig kan vi bruge ideerne og synergierne fra resten af parken og tilbyde skoleelever anderledes undervisningstilbud, hvor de bruger hele kroppen på isen til undervisning i fx natur og teknik, matematik og idræt”, forklarer adm.
direktør Charlotte Sahl-Madsen. Jan Prokopek Jensen, kommende borgmester i Ny Sønderborg Kommune, er
begejstret: ”En is-arena kommer selvfølgelig Danfoss Universe til gavn, fordi man har et element mere at tilbyde. Den kommer også turister til gode, for uanset vejret i en sommerferie, så kan man stå på skøjter, og det kommer borgerne i den nye Sønderborg Kommune til glæde, at man har yderligere en aktivitet”, siger
borgmesteren og peger på perspektivet for skolebørnene, ”for netop naturvidenskaben vil vi gerne styrke. Is-arenaen er på den måde et spektakulært projekt, der kan kombinere alle vore ambitioner omkring læring, naturvidenskab og kultur i den nye storkommune”. ”Det er en fantastisk spændende ide, der kan give et yderligere løft til Danfoss Universe og området som helhed”, konstaterer A.P. Hansen, borgmester i gamle
Sønderborg Kommune80.
9.4.1.1 Danfoss Universe Danfoss Universe er en oplevelsespark med levende naturfænomener, teknik og aktiviteter. Den
fungerer som en park, som gæster og turister kan besøge og tilbringe en dag eller et par timer i.
Desuden er parkens skoletjeneste, ”Klogekassen”, der har til formål at undervise i og vise forsøg i
naturvidenskab og teknik, velbesøgt, Adm. direktør for Danfoss A/S, Mads Clausen, udtaler
følgende i et interview omkring selve Danfoss Universe og ideen bag det: ”Udover at give unge mennesker de her aha og wow oplevelser (oplevelser, der følger af at kunne forstå en
sammenhæng, fx naturvidenskabelig, red.), så skulle det også gerne skabe udvikling i lokalsamfundet. Det er en del af en turist satsning i det sønderjyske. Vi skulle gerne have det til at blive en forretning, og det skulle gerne få nogle afledede effekter i lokalsamfundet, f.eks. nogle overnatningssteder, der kan tjene penge på de besøgende. Desuden skal det være med til at brande Danfoss. Ikke bare ved at der skal stå nogle logoer i parken, men også ved at vi viser, at vi tænker på at skabe interesse for naturvidenskab. Det er der mig
bekendt ingen andre industrivirksomheder i verden der har fundet på endnu81”
9.4.1.2 Projektets relevans i denne opgave At Sønderborg Kommune og Danfoss Universe går sammen om at opføre en ny is-arena kan ikke
ensidigt betegnes som city branding, og det kan derfor være vanskeligt at argumentere for
projektets relevans i denne opgave, såvel som der kan sættes spørgsmålstegn ved projektets
egnethed som eksempel. Alligevel er historien medtaget, da den indeholder rigtig mange gode
eksempler, der stemmer overens med den model, opgaven forsøger at skitsere. Projektet er ikke
80 Oplysningerne i denne ramme er fra http://www.bovbladet.dk 81 http://www.danfossuniverse.com
81
decideret city branding, men det er ikke svært at forestille sig, at projektet kunne være en del af et
større branding projekt i hele omegnen til gavn for både borgere og turister, hvilket adm. direktør
for Danfoss A/S, Mads Clausens, udtalelser også indirekte vidner om. I og med at Danfoss
Universe A/S er én af opførerne af is-arenaen antages det, at is-arenaen skal indgå i Danfoss
Universe A/S’s arbejde, hvorfor det ikke ses som et problem, at Mads Clausen i princippet ikke
udtaler sig om is-arenaen, men om Danfoss Universe A/S, når han siger, at ”det er en del af en turistsatsning i det sønderjyske”. Det nævnes, at materialet om is-arenaen er meget sparsomt
givet projektets nylige offentliggørelse, men for at arbejde teoretisk med casen, antager opgaven,
at is-arenaen bliver opført under de vilkår, der er beskrevet i de forskellige pressemeddelelser, der
er refereret til i opgaven.
9.4.1.3 Analyse af is-arena casen I følgende afsnit analyseres is-arena casen med udgangspunkt i opgavens model, hvor det først
forsøges at konkludere noget om aktører, dernæst processerne efterfulgt af arenaerne, der til sidst
følges op af en konklusion omkring denne form for city branding.
De to store aktører i projektet er Danfoss Universe A/S og Sønderborg Kommune, der gør
projektet til et privat/offentligt partnerskab, hvilket bekræftes af TvSyd82, der tilføjer, at ”kommunen og Danfoss samt eventuelt andre private deles om udgiften” . Dernæst kan
uddannelsesinstitutioner og sportsforeninger, nærmere betegnet områdets folkeskoler, gymnasier
og andre videregående uddannelsesinstitutioner og Sønderjyske Elitesport, i dette tilfælde
betragtes som en slags afledede aktører, da de ikke er direkte involveret i projektet hverken
økonomisk eller beslutningsmæssigt, men hvis ønsker og krav alligevel må formodes at blive lyttet
til, da det er opførernes ønske, at netop uddannelsesinstitutioner og sportsforeninger skal benytte
is-arenaen.
Med hensyn til processerne bliver analysen lidt sværere tilgængelig, da casen som sagt ikke er
decideret branding, men nærmere en etape i et langt brandingprojekt. De udledte processer i
denne opgave er meget specifikt udledt på branding, hvorfor der må beregnes lidt usikkerhed i
denne analyseenhed. I forhold til kapitel 7s konklusioner omkring processer, kunne noget tyde på,
at de processer, der ligger foran opførerne af is-arenaen lige nu, ville være de arkitektoniske
processer, da disse processer netop beskæftiger sig med det arkitektoniske og fysisk
manifesterede udtryk i byen, som denne is-arena utvivlsomt vil få. Der er ikke tanker omkring
specielt repræsenterbart navn, grafik eller web-design, da disse processer nok ikke vil få sit eget
nye udtryk, men derimod følge enten Danfoss’ repræsentationalitet eller Sønderborg Kommunes
udtryk. Projektet vil givetvis også indeholde nogle organisatoriske processer, i det projektet er et
partnerskab mellem en privat erhvervsvirksomhed og en offentlig enhed, hvilket typisk medfører
mange af de beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og udvekslingsprocesser,
der er beskrevet i kapitlet om processer. I denne case konkluderes det, at processerne trækker
mest hen omkring det arkitektoniske hjørne af city branding modellen i figur 9.1.
82 http://www.tvsyd.dk/page/13?article_id=17761
82
Hvad angår arenaerne, vil arenaen for arkitektur og æstetik unægtelig få utrolig stor betydning i
opførelsen af en stor is-arena, idet denne arena behandler problemstillinger omkring design og
udformning af det fysiske rum. Det vil heller ikke være umuligt at forestille sig, at det
organisatoriske aspekt ville komme til sin ret gennem arenaen for beslutninger, hvor beslutninger
bliver til i en kamp, et samspil eller en forhandling mellem parter på baggrund af deres
magtmæssige styrkeposition. Med hensyn til arenaer konkluderes det, at casens centrale fokus
ligger omkring det arkitektoniske aspekt med arenaen for arkitektur og æstetik, men også vil
komme til at beskæftige sig med nogle af de organisatoriske arenaer, hvor arenaen for
beslutninger vil være helt central.
Hvis det antages, at ovenstående er en etape i et større og mere omfattende arbejde med at
brande Als-egnen, som casen og visse udtalelser kunne tyde på, vil det kunne udledes med
udgangspunkt i opgavens model, at projektet er et projekt, der har valgt at satse i det
arkitektoniske hjørne og dermed styres og udvikles gennem de mekanismer, der kendetegner
dette hjørne – nemlig de processer og arenaer, der er omtalt ovenfor. Som forgangseksempel
kunne eventuelt nævnes Guggenheim museet i Bilbao, der også påbegyndte branding i det
arkitektoniske hjørne. Men her var kulturelle aktører meget på banen i forhold til
Sønderborgeksemplet, der har taget udgangspunkt i sport.
Ovenfor er altså skitseret én ud af city branding og byprojekters mange mulige retninger. I det
følgende skitseres en anden retning, i det opgaven præsenterer og analyserer en case fra den
danske by Esbjerg, der i øjeblikket arbejder med at brande byen under navnet ’Branding Esbjerg’.
9.4.2 Branding Esbjerg
På www.brandingesbjerg.dk står følgende:
“Branding: At skille “Branding: At skille “Branding: At skille “Branding: At skille sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed” Esbjerg er landets yngste store by. Udviklingen har været enorm, og Esbjerg udvikler sig stadig. Derfor er det ikke underligt, at byens image halter efter virkeligheden. Det mærker vi, når vi bliver konfronteret med gamle fordomme om for eksempel fiskelugt, når vi møder folk fra andre byer. I dag er Esbjerg andet og meget mere end havn og fiskeri. Og det skal omverdenen vide, så omdømmet er en gevinst for den fortsatte udvikling, for eksempel når vi rekrutterer medarbejdere og studerende udenbys. Esbjergs image skal altså udvikle sig, så det lever op til virkeligheden. Midlet hedder branding. Når Esbjerg skal ”brandes” er det for at fortælle den unikke historie om byen og de mennesker som bor her. Der skal gøres op med myter og fordomme om byen, som oftest baserer sig på manglende viden. For jobtagere, studerende, besøgende, erhvervslivet, musikelskere, idrætsudøvere m.fl. er der mange alternativer til Esbjerg – konkurrencen er hård. Derfor er det vigtigt, at vi kan give et sammenhængende, sandt og positivt billede af Esbjerg. Et billede med afsæt i de særlige værdier som kendetegner Esbjerg og som adskiller os fra andre byer.
På baggrund af ovenstående ønske om at skille sig ud fra mængden, skabe identifikation og
opmærksomhed, har Esbjerg indledt et større brandingprojekt, der i det følgende skal analyseres
efter denne opgaves model om city branding. Esbjerg er i 2006 kåret som Årets By, hvilket
unægtelig styrker den indledte branding proces. Denne opgave forsøger ikke at sige noget om
kausaliteten mellem henholdsvis ’Branding Esbjerg’ og kåringen som Årets By, men kåringen er én
83
af grundene til at Esbjerg er valgt til at eksemplificere city branding og er udvalgt til at blive udsat
for en analyse i forhold til opgavens model. Først et uddrag fra www.tvsyd.dk, der fortæller om, at
Esbjerg er blevet kåret til Årets By 2006:
Esbjerg er blevet kåret til Årets By 2006. Det er anden gang Esbjerg får Morgenavisen Jyllands-Postens pris, og denne gang sker det for byens samlede arbejde med unge talenter inden for idræt, musik og billedkunst. I begrundelsen for kåringen indgår også arbejdet med de kreative talenter inden for musik og billedkunst. Med Esbjerg Kulturskole som omdrejningspunkt er der på forskellig vis skabt mulighed for, at talenterne kan dygtiggøre sig fagligt og personligt til at læse videre på eksempelvis musikkonservatorium eller kunstakademi. Esbjerg blev også i 1997 kåret som Årets By. Dengang for samarbejdet mellem private og offentlige virksomheder, som blandt andet resulterede i opførelsen af Musikhuset, Svend Wiig Hansens statue ”Mennesket ved havet” og ombygningen fra elværk til musikkonservatorium. Strategien bag brandingen af Esbjerg er, at et bredt sammensat brandboard bestående af 14
repræsentanter fra forskellige interessegrupper samt borgere igennem det seneste halve år har
arbejdet med at fastlægge Esbjergs sande værdier og kendetegn – byens ’DNA’. Værdierne skal
være den røde tråd i de budskaber, der sendes om Esbjerg gennem markedsføringen. Med en rød
tråd i al kommunikation fra Esbjerg føjes der en merværdi til byen udover de konkrete ting byen
indeholder. De tre værdisæt som kendetegner Esbjerg er ifølge Brandboardet: ’Energi og skaberkraft’, ’Vedholdende og ligetil ’og ’Internationalt fokus’. Brandboardet har endvidere
vedtaget et symbol som det officielle Esbjerg brand logo83. Efter denne introduktion til
brandingarbejdet med Esbjerg vil kapitlet nu analysere Esbjergs city branding i forhold til
opgavens model.
9.4.2.1 Analyse af ’Branding Esbjerg’ Brandboardet karakteriseres som de væsentligste aktører. Esbjerg er et skoleeksempel på den
front, da alle relevante aktørgrupper er repræsenteret i dette board, da boardet består af
repræsentanter fra kommune (fra aktørgruppen ’skabere af byens rum’), medier, turistforening,
erhvervsliv og borgere (fra aktørgruppen ’skabere og afsendere af byens kommunikation), kultur-
og fritidsorganisationer og uddannelses- og forskningsinstitutioner (fra aktørgruppen ’skabere af
byens oplevelser’). Esbjerg Erhvervscenter bestyrer hjemmesiden og har også været initiativtager
til ’Branding Esbjerg”. Således er erhvervscentret (kommunen) den mest centrale aktør, men har
formået at inddrage rigtig mange af de resterende potentielle aktører i arbejdet med brandingen
af byen.
I forhold til processerne giver hjemmesiden et stort indtryk af, at Brandboardet har valgt at satse
meget kraftigt på det repræsentationelle hjørne, da gennemførsels- og forankringsprocesser
synes at være resultatet af Brandboardets arbejde. På hjemmesiden www.brandingesbjerg.dk er
der billeddatabase, profiltekster, logo-værktøjskasse og PowerPoint-baggrunde, som det er
Brandboardets håb og forventning, at alle erhvervsdrivende og privatpersoner vil bruge i al form
for kommunikation, der handler om Esbjerg, om det så er en præsentation af et givent emne eller
83
84
et stillingsopslag fra en virksomhed i Esbjerg. Enkelte beslutnings- og forhandlingsprocesser
ligger givetvis til grund for dette arbejde hvad angår enighed omkring byens værdier og logo, men
det er ikke de organisatoriske processer, der præger indtrykket af brandingen indtil videre. De
organisatoriske processer vil givetvis følge efter de repræsentationelle processer i takt med at flere
initiativer og aktiviteter sættes i gang, som typisk vil kræve mere behov for koordinations- og
udvekslingsprocesser.
Hvad angår arenaerne er indtrykket, at Brandingboardet arbejder med sprog og ord i forsøget på
at formidle, forstå og fortolke Esbjergs værdier. Kommunikation står her i centrum med sprog og
grafik som middel. Dette arbejde foregår på arenaen for visioner og tro, hvis omverden kan
beskrives som den besjælede omverden. Desuden er arenaen for bevidsthedsdannelse på banen,
da hele idéen bag branding af Esbjerg netop bygger på, at Esbjerg er mere end byens image giver
byen kredit for, og at esbjergensere tror på, at de sammen kan male dette billede om i kraft af
deres energi, skaberkraft og vedholdenhed84, som karakteriserer byen og dens borgere, hvilket
præcis er det område, som arenaen for bevidsthedsdannelse beskæftiger sig med. Når disse to
arenaer er i spil, vil modellen karakterisere city brandingens retning til at være i det
repræsentationelle område. I forhold til de arenaer, der i forrige kapitel blev identificeret som
centrale for city branding, blev arenaen for kultur udeladt af visse årsager, men der blev også
åbnet for muligheden for, at den i nogle sammenhænge kunne være interessant. Den kulturelle
arena er en arena for værdier og værdidannelse og beskæftiger sig med bærende og vedholdende
værdisæt. Noget som netop også Branding Esbjerg lægger vægt på. Derfor tages den kulturelle
arena med på et sidespor, selvom arenaen ikke er med i anbefalingerne fra kapitel 8.
I forhold til processer og arenaer karakteriseres ’Branding Esbjerg’ med baggrund i ovenstående
analyse til at være et city branding projekt med afsæt i det repræsentationelle område, og vil
således være styret af de mekanismer, der omgiver dette område, som er arena for
bevidsthedsdannelse og arena for visioner og tro med de bagvedliggende rationaler etik og
religiøsitet. Det repræsentationelle område er præget af navn, grafik og web-design, hvilket
stemmer overens med den del af brandingen som Esbjerg indtil videre har beskæftiget sig med.
Fremover, i takt med brandingens udvikling, vil vi ifølge modellen komme til at se mere fokus på
de organisatoriske og de arkitektoniske områder af brandingen.
84 Fra de værdier, der kendetegner Esbjerg ifølge Brandboardet, www.brandingesbjerg.dk
85
Kapitel 10 Kapitel 10 Kapitel 10 Kapitel 10 ---- Konklusion Konklusion Konklusion Konklusion
Dette kapitel er opgavens konklusion og dermed også opgavens afsluttende kapitel. Kapitlet har
det formål at konkludere på opgaven i forhold til den angivne problemstilling.
Indledningsvist har opgaven diskuteret begrebet ’sted’ ud fra forskellige teoretiske vinkler og
anvendelser af ’sted’ i en branding situation, og har dernæst konkluderet, at ’steder’ og i
særdeleshed byer, kan projekteres, designes og organiseres til at påvirke os som oplevere på en
tilsigtet måde og dermed levere et identificerbart billede af byen – et brand. Opgaven har
konkluderet, på baggrund af en trialektik fra en afhandling af Søren Buhl Pedersen om place
branding, at city branding foregår og udformes i et krydsfelt mellem et organisatorisk, et
repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt. Denne trialektik har inspireret til en kategorisering af
de identificerede processer og arenaer.
Dernæst har opgaven argumenteret for, at steder og byer i høj grad er en identitetsskabende
instans for mennesker. Mennesker søger identitet og selvforståelse gennem oplevelser, som den
voksende oplevelsesøkonomi er i stand til at varetage. Disse oplevelser skal designes og
planlægges i harmoni med det sted, hvor oplevelserne opleves, da det ikke er oplevelsen eller
byrummet separat, der har virkning på menneskers selvforståelse og identitetsskabelse, men den
samlede oplevelse på stedet. Mennesker søger identitet og selvforståelse gennem oplevelser.
Byrum kan skabe oplevelser. Branding af disse oplevelser i byrummet giver mulighed for identitet.
Udfra en modelkonstellation, der arbejder med aktører, processer og arenaer, har denne opgave
konstrueret en city branding model (se figur 9.1 side 76), der kan identificere centrale aktører,
processer og arenaer i et city branding projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus.
Opgaven har identificeret en række aktører, der efterfølgende er kategoriseret efter deres funktion
i et city branding projekt. Opgaven har udledt aktørerne fra tidligere videnskabelige city branding
modeller og har dernæst tilføjet enkelte aktører, som opgaven ikke mener, er tilfredsstillende
repræsenteret i de anvendte modeller, men i høj grad har en plads i city branding. Dernæst har
opgaven vurderet de enkelte aktører i et oplevelsesøkonomisk perspektiv, da
oplevelsesøkonomiens principper og grundtanker ikke har haft indflydelse på de tidligere
modeller, men nu efter opgavens anvisninger bør have det. De tre aktørgrupper er følgende:
Aktørgruppe 1:’Skabere af byens rum’ som består af aktørerne kommunen, tekniskforvaltning,
arkitekter, ingeniører, entreprenører, private- og statslige bus og tog- og færgeoperatører.
Aktørgruppe 2:’Skabere og afsendere af byens kommunikation’ som består af aktørerne medier,
turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere
Aktørgruppe 3:’Skabere af byens oplevelser’ som består af aktørerne kultur- og
fritidsorganisationer, foreningslivet og uddannelses- og forskningsinstitutionerne
86
Opgaven har pointeret, at de identificerede aktører ikke vil gælde for ethvert city branding projekt.
Nogle projekter vil have flere aktører, og nogle projekter vil have færre aktører. Dette er en
naturlig følge af, at ingen city branding projekter ligner hinanden fuldstændigt, hvorfor
aktørsammensætningen heller ikke vil gøre det.
Opgaven har derudover identificeret en række processer og efterfølgende vurderet processernes
relevans for city branding. Kriteriet, der har afgjort om en proces er relevant eller ej, er, at hvis
processen er central og relevant for city branding, må processen kunne siges at udgøre en del af
ét af city brandings tre aspekter; enten det organisatoriske, det repræsentationelle eller det
arkitektoniske.
Desuden er det diskuteret, om modellen har brug for en ekstra (oplevelsesøkonomisk) proces, der
skal garantere oplevelser i et city branding perspektiv. Det er konkluderet, at det ikke er
hensigtsmæssigt i forhold til oplevelsesøkonomiens bredde og dybde. I stedet er et
oplevelsesøkonomisk fokus lagt ind i modellen som et fokus, alle processer skal tage
udgangspunkt i. Der er identificeret følgende processer:
Organisatoriske processer: beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og
udvekslingsprocesser
Repræsentationelle processer: gennemførelses- og forankringsprocesser og ideologiformulerende
processer
Arkitektoniske processer: infrastruktur- og byrumsprocesser og brandscapeprocesser
Som med aktører, er det også med processerne konkluderet, at de identificerede processer ikke er
gældende for alle city branding projekter, ligesom processernes styrke og vigtighed ikke vil være
ens i alle city branding projekter. Dette igen på grund af city branding projekternes store
forskellighed. Nogle projekter vil lægge meget vægt på enkelte processer, mens andre projekter vil
fokusere på andre processer. Opgaven har konkluderet, at det mest holistiske city branding
projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus opnås ved at fokusere på alle tre aspekter med en
hensigtsmæssig vægtning af processerne.
Med hensyn til arenaer har opgaven identificeret en række arenaer, der er centrale for city
branding projekter. En strategisk arenateori med otte arenaer som udgangspunkt, kaldet
Arenateorien, er anvendt i en city branding analyse, der har resulteret i en identificering af fem
væsentlige arenaer. Arenaerne er vurderet i dels et strategisk perspektiv dels et
oplevelsesøkonomisk perspektiv, og opgaven har konkluderet, at det ikke er hensigtsmæssigt at
tilføje en decideret oplevelsesøkonomisk arena. I stedet er de førnævnte processer, der efter
modellens anbefalinger tager udgangspunkt i et oplevelsesøkonomisk fokus, udformet og
tilrettelagt efter arenaens omverden og det rationale, der styrer arenaen. De identificerede arenaer
er følgende: arenaen for produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for
vidensproduktion og arenaen for arkitektur og æstetik.
87
Som med aktører og processer, har opgaven ligeledes konkluderet, at de fundne arenaer ikke vil
være fyldestgørende for alle city branding projekter, hvorfor opgaven har åbnet for muligheden for
at inkludere andre arenaer i specifikke city branding projekter. Opgaven har i forbindelse hermed
konkluderet, at det mest holistiske city branding projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus opnås
ved at fokusere på alle city brandings tre aspekter ved at overveje og arbejde strategisk med de
rationaler, der ligger til grund for de identificerede arenaer.
De identificerede aktører, processer og arenaer har tilsammen resulteret i en city branding model,
der knytter processer og arenaer til de tre city branding aspekter og oplister aktørerne efter deres
funktion i city brandingen. I modellen er indlagt et oplevelsesøkonomisk fokus, der efter
modellens anbefalinger, skal være udgangspunktet for processerne. Processernes udformning skal
afstemmes med de arenaers, der hører til i det aspekt, bagvedliggende rationale.
Modellens anvendelsesmuligheder beskrives ud fra de konkrete spørgsmål, som modellen
konkluderes at kunne besvare. Først og fremmest kan modellen svare på, hvilke aktører der er
centrale i et city branding projekt, der har et oplevelsesøkonomisk fokus. Opgaven har udviklet en
omfattende liste med aktører, der alle er væsentlige i city branding projekter, og har dernæst
grupperet disse aktører efter funktion i henholdsvis skabelse af byens rum, formidling af byens
kommunikation eller skabelse af oplevelser.
Dernæst kan modellen konkretisere, hvilke processer og hvilke arenaer, der er vigtige i en city
branding sammenhæng igen med et oplevelsesøkonomisk fokus. Opgaven har udarbejdet en
række processer og arenaer og har for både processers og arenaers vedkommende skitseret,
hvilke processer og arenaer, der er væsentlige og har betydning for city branding og projektets
udformning. Helt specifikt for denne model er angivelsen af, at processernes udformning dels skal
styres af det oplevelsesøkonomiske fokus på oplevelser og identitetsskabelse som modellen
angiver og dels skal styres af arenaernes bagvedliggende rationale.
Desuden kan modellen give en anvisning på, hvilke processer og hvilke arenaer, der er centrale,
hvis udgangspunktet med brandingen er af enten organisatorisk, repræsentationel eller
arkitektonisk karakter. Det er opgavens klare anbefaling, at et city branding projekt med et
oplevelsesøkonomisk fokus bør omfatte processer (der er udformet i pagt med arenaernes
rationale) fra alle de tre nævnte aspekter enten før eller siden i projektet. Som opgaven har
argumenteret for, vil mange city branding projekter have sit udspring i enten det organisatoriske,
det repræsentationelle eller det arkitektoniske område, men vil også være nødsaget til på et eller
andet tidspunkt at inddrage de resterende aspekter, hvis det vel at mærke er et city branding
projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus, der ønskes.
88
LitteraturlisteLitteraturlisteLitteraturlisteLitteraturliste
Anholt, SimonAnholt, SimonAnholt, SimonAnholt, Simon (2005): “Some important distinctions in place branding”, Place Branding, Vol. 1, 2.
pp. 116-121. Henry Stewart Publications
ArnolArnolArnolArnoldi, Jakobdi, Jakobdi, Jakobdi, Jakob (2003): ”Aktør-netværksteori: A-moderne (sociologisk?) teori”, Dansk Sociologi, vol.3, pp. 9-23, Dansk Sociologiforening.
Borries, Friedrich vonBorries, Friedrich vonBorries, Friedrich vonBorries, Friedrich von (2005): Who’s Afraid of Niketown: Nike-urbanism, branding and the city of tomorrow, Rotterdam, Episode Publishers.
DJØFDJØFDJØFDJØF----bladbladbladblad (2006), nr. 10
Ek, RichardEk, RichardEk, RichardEk, Richard (2005): ”Regional Experiencescapes as Geo-economic Ammunition”, in O’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen Business
School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave
Elden, StuartElden, StuartElden, StuartElden, Stuart (2006): Understanding Henri Lefebvre – Theory and the Possible, Continuum, London
Florida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, Irene (2005): The rise of the creative class. Europe in the creative age,
Narayana Press, 1.oplag
Gotham, KevinGotham, KevinGotham, KevinGotham, Kevin Fox Fox Fox Fox (2002): “Marketing Mardi Gras: Commodification, Spectacle and the Political
Economy of Tourism in New Orleans”, Urban Studies, Vol. 39, No. 10, pp. 1735-1756.
Gotved, Stine Gotved, Stine Gotved, Stine Gotved, Stine (2002): ”Rumlige dimensioner i det sociale cyberspace”, Dansk Sociologi 13(4): pp.
7-25. Dansk Sociologforening.
Graham, BGraham, BGraham, BGraham, B (2002): “Heritage as knowledge: Capital or culture?”, Urban Studies, Vol. 39, Nos 5-6,
pp. 1003-1017, in Kavaratzis, Michalis (2004): “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands”, Place Branding, Vol. 1, 1, pp. 58-73
Gulmann, SteffenGulmann, SteffenGulmann, SteffenGulmann, Steffen (2005): CityDesign, Gyldendalske Boghandel, Nordisk Forlag A/S, 1. udgave,
1.oplag.
Guneriussen, WillyGuneriussen, WillyGuneriussen, WillyGuneriussen, Willy (1996): Aktør, Handling og Struktur – Grunnlagsproblemer i samfunnsvitenskapene, PDC Aurskog
Hankinson, GrahamHankinson, GrahamHankinson, GrahamHankinson, Graham (2004): “Relationel network brands: towards a conceptual model of place
brands”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, 2, pp.109-121
Jensen, Jan BruunJensen, Jan BruunJensen, Jan BruunJensen, Jan Bruun (xxxx): ”Kulturen, oplevelserne og økonomien – eller: Hvor er egentlig kulturen i
Pine & Gilmores The Experience Economy?”, fra denne hjemmeside www.kulturforvalterne.dk fra
89
dette link
http://66.249.93.104/search?q=cache:UjhUMRgLYhEJ:www.kulturforvalterne.dk/rd.aspx%3Fid%3D
1271+Jan+Bruun+Jensen+oplevelses%C3%B8konomi&hl=da&gl=dk&ct=clnk&cd=1
Jensen, Søren HenningJensen, Søren HenningJensen, Søren HenningJensen, Søren Henning (2005): “Promoting the Known and the Unknown of Cities and City Regions”
in O’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen Business School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave
Jensen, Torben ElgaardJensen, Torben ElgaardJensen, Torben ElgaardJensen, Torben Elgaard (2003): ”Aktør-Netværksteorien – en sociologi om kendsgerninger,
karakker og kammuslinger”, Papers in Organization No. 48, Copenhagen Business School.
Kavaratzis, MichalisKavaratzis, MichalisKavaratzis, MichalisKavaratzis, Michalis (2004): “From city marketing to city branding: Towards a theoretical
framework for developing city brands”, Place Branding, Vol. 1, 1, pp. 58-73
Klausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt Klaudi (2004): Strategisk ledelse – de mange arenaer, Odense, Syddansk
Universitetsforlag, Narayana Press, Gylling, 1.udgave, 1.oplag.
Klausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben Hviid (1989): Stat og marked: fra Leviathan og usynlig hånd til forhandlingsøkonomi, Jurist- og Økonomforbundets Forlag, Charlottenlund
Kulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & Erhvervs---- og økonoministeriet og økonoministeriet og økonoministeriet og økonoministeriet (2003): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien: 5 nye skridt på vejen, Kulturministeriet, Schultz Grafisk
LatourLatourLatourLatour, Bruno, Bruno, Bruno, Bruno (1996): ”Om aktør-netværksteori. Nogle få afklaringer og mere end nogle få
forviklinger”. Philosophia, 25(3-4), pp. 47-65.
Lefebvre, HenriLefebvre, HenriLefebvre, HenriLefebvre, Henri (1974/1991): The Production of Space, Malden (MA), Blackwell Publishers. Oversat
i 1991af Donald Nicholson-Smith
Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.) (2005): Følelsesfabrikken: oplevelsesøkonomi på dansk, København,
Børsen, Narayana Press
Lübcke, PoulLübcke, PoulLübcke, PoulLübcke, Poul (1983): Politikens filosofi leksikon, Politikens Forlag A/S, København
Magasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank Nyt (2006), nr. 3
Merrifield, AndyMerrifield, AndyMerrifield, AndyMerrifield, Andy (2006): Henri Lefebvre – A Critical Introduction, Routledge, Nev York
Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ. (2005): Creative Man, København, Gyldendal, Nørhaven, 1.udgave, 2.oplag
O’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen
Business School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave
90
Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J. (1992): Privat Politik – Projekt Forhandlingsøkonomi, Narayana Press, Gylling, 1.udgave.
Pedersen, Søren BuhlPedersen, Søren BuhlPedersen, Søren BuhlPedersen, Søren Buhl (2005): Making space – an outline of place branding, , , , Copenhagen Business
School, Ph.D-serie
Pine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James H (1998): “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July-August, pp. 97-105
Pine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James H (1999): The experience economy: work is theatre & every business a stage, Boston, Harvard Business School Press
Retail Institute ScandinaviaRetail Institute ScandinaviaRetail Institute ScandinaviaRetail Institute Scandinavia (2000): City Branding – en rapport over de 20 største provinsbyers detailhandelsmæssige udviklingsretning – vinder- eller taberkurs, Retail Institute Scandinavia, Rex
91
Internetsider brugt i opgaven og anført som fodnoter
Kapitel 3 – Place- og city branding tilbage i litteraturen Silkeborg Kommune: www.silkeborgkommune.dk
Børn og Kulturportalen: www.boernogkultur.dk
Kapitel 4 - Oplevelsesøkonomi Wonderful Copenhagen: www.woco.dk
Kulturforvalterne: www.kulturforvalterne.dk
Kapitel 5 – Introduktion til modellen Leksikon: www.leksikon.org,
Wikipedia: www.wikipedia.dk
Danmarks Tekniske Videncenter: www.dtv.dk
Cepos: www.cepos.dk
Kapitel 6 - Aktører Indenrigs- og Sundhedsministeriets: www.im.dk
Erik Berings blomsterbutik: www.beringflowers.com
Kapitel 7 - Processer Horsens Kommune: www.horsens.dk
Holstebro Kommune: www.holstebro.dk
Kapitel 8 - Arenaer Pluss Leadership A/S: www.pluss.dk
Kapitel 9 – Konstruktion af modellen TvSyd: www.tvsyd.dk
Branding Esbjerg: www.brandingesbjerg.dk
BovBladet: www.bovbladet.dk
Danfoss Universe A/S: www.danfossuniverse.com
92
Indledende dybdegående interviews
Interview af Jørgen Ulrik Jensen, tirsdag 14.marts 2006, kl. 15, i Pluss Leaderships kontor på
Frederiksgade i Århus. Jørgen Ulrik Jensen er direktør i Pluss Leadership; en konsulentvirksomhed,
der blandt andet arbejder med strategisk udvikling af byer og regioner og kalder dette arbejdsfelt
for ’City Management’. Jørgen Ulrik Jensen er desuden bestyrelsesformand i ’VisitAarhus’.
Interviewet fokuserede på afklaring af og forståelse for emnet city branding.
Interview af Lisbeth Katborg Bjerre, Århus Kommune, onsdag 15.marts kl. 9.30 på Århus Rådhus.
Lisbeth Katborg Bjerre er medlem af det sekretariat, der betjener det midlertidige vækstforum i
Region Midtjylland og repræsenterer det Midtjyske Bysamarbejde. Lisbeth Katborg Bjerre er til
daglig ansat i Erhvervsafdelingen i Århus Kommune. Interviewet fokuserede på afklaring af og
forståelse for emnet city branding.
Illustrationer, figurer og tabeller ForsideillustrationForsideillustrationForsideillustrationForsideillustration – ’Baloons over Britain’, fra denne hjemmeside
www.balloonsoverbritain.co.uk/images/city.jpg
Figur 2.1 Figur 2.1 Figur 2.1 Figur 2.1 –––– Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant, side 12, Kilde: Søren Buhl Pedersen, 2005
Figur 3.1 Figur 3.1 Figur 3.1 Figur 3.1 –––– The The The The relational network brand relational network brand relational network brand relational network brand, side 14, Kilde: Hankinson, 2004
Figur 3.2 Figur 3.2 Figur 3.2 Figur 3.2 –––– City image communication City image communication City image communication City image communication, side 17, Kilde: Kavaratzis, 2004
Figur 3.3 Figur 3.3 Figur 3.3 Figur 3.3 –––– CityDesign CityDesign CityDesign CityDesign, side 19, Kilde: Gulmann, 2005
Figur 4.1 Figur 4.1 Figur 4.1 Figur 4.1 –––– Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset, side 27, Kilde: Følelsesfabrikken, 2005
Figur 4.2 Figur 4.2 Figur 4.2 Figur 4.2 –––– The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience, side 29, Kilde: The Experience Economy, 1999
Figur 9.1 Figur 9.1 Figur 9.1 Figur 9.1 –––– City Branding City Branding City Branding City Branding, side 76, Kilde: egen tilgang med inspiration i Søren Buhl Pedersens
holistiske trekant, figur 2.1
Tabel 1 Tabel 1 Tabel 1 Tabel 1 –––– Aktører Aktører Aktører Aktører, side 53, Kilde: egen tilgang
Tabel 2 Tabel 2 Tabel 2 Tabel 2 –––– CityBranding CityBranding CityBranding CityBranding, side 57, Kilde: Steffen Gulmann, side 239
Tabel 3 Tabel 3 Tabel 3 Tabel 3 –––– Processer Processer Processer Processer, side 63, Kilde: egen tilgang