clase 1-gestión de categorias.pdf
TRANSCRIPT
-
PRESENTACIN DE LA EMPRESA
2
-
Qu hacemos? Basamos nuestra propuesta de valor en el ajuste a la realidad de su negocio, incorporando las
mejores prcticas de la industria. Nos caracteriza un marcado enfoque analtico que tiene como
fin afectar los resultados del negocio y la experiencia del cliente.
Experiencia en Amrica Latina
Penta Analytics ha trabajado junto a empresas de todo el
continente, ubicadas en un total de 7 pases. Esto permite a
nuestra empresa tener un amplio conocimiento del contexto en que
se desenvuelven las industrias de la regin.
Diversidad de Proyectos en Retail
Nuestra empresa ha participado en una gran variedad de proyectos
de diferentes reas, en especial dentro del rea de retail. Esto ha
permitido trabajar una base de diferentes formatos de tiendas,
desde hipermercados hasta cadenas de tiendas especialistas.
Mxico
Colombia
Per
Bolivia
Chile
Argentina
Brasil
3
-
Nuestros Clientes
4 4
-
Modelamos la
informacin a travs de
nuestro conocimiento en
Data Mining y Retail
Apuntamos a mejorar los resultados del negocio en funcin del conocimiento del cliente
Trabajamos con el
detalle transaccional
Apoyamos los procesos
tcticos y de gestin de su empresa
5
-
CONTENIDO DEL CURSO
6
-
7
Introduccin al Curso
Introducir a los asistentes al problema de precios, qu componentes tiene y cmo deberan afectar estas componentes en el precio final.
Ensear conceptos y metodologas para poner precios de forma correcta, tanto a nivel general como tambin enfocados en el rubro de ferreteras.
Aplicar los conocimientos aprendidos en problemas prcticos con informacin real del rubro (ferreteras).
Objetivos del Curso
-
8
Contenido Curso
Da 1 A.M.: Clase1: Gestin de Categoras
Clase 2: Gestin de segmentos de clientes para definicin de precios Da 1 P.M.: Clase 3: Introduccin a Gestin de Precios
Qu es gestin de precios? Objetivos Estimando sensibilidad al precio Sustitucin, Complementariedad y Canibalizacin Estimando sensibilidad al precio Surtido de precios Precios Dinmicos Liquidacin de sobrestock Caso Ketchup
Clase 4: Gestin de Promociones Diseo de promociones Evaluacin de Promociones
-
9
Contenido Curso
Da 2 A.M.: Clase 5: Introduccin a reglas de precios - Niveles de Precio (unidad, kg, ml, pack, etc)
Clase 6: Ejercicios aplicados 1 parte Construccin mapa de roles Anlisis de una promocin Compensacin entre Ventas y Contribucin
Da 2 P.M.: Clase 7: Caso Aplicado 2 parte
Ajuste operativos de precios -> Estimacin de Sensibilidades
Clase 8: Construccin de KPI y Reporte Control de Gestin de Categoras
-
INTRODUCCIN A LA GESTIN DE
CATEGORAS
10
-
11
Introduccin
Ley de Moore: La capacidad de procesamiento se duplica cada 18 meses.
Sin embargo: La capacidad de almacenamiento se duplica cada 9 meses.
La brecha entre capacidad de procesar y lo que almacenamos, aumenta con el tiempo
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
2005 2007 2011
Disk
Processing
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000 Disk
Processing
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000 Disk
Processing
2013
-
Crecimiento de formatos en retail integrado
SMU ok market, telemercados europa, mayorista 10, Sup del Sur,
WallMart Chile ACuenta, Ekono, Lider Express, Hipermercado Lider
Internacionalizacin en Per y Colombia
Nuevas tiendas La Polar en Colombia
Cencosud y compra de Carrefour Colombia
Cencosud abrir 15 tiendas Easy 2013-2014
xito de Sodimac e Easy
Mall Plaza y Parque Arauco con sus primeros centros comerciales en Colombia
Retail sometido a escrutinio pblico. Repactaciones
El crdito como fuente de diferenciacin del retail
CMR como tarjeta abierta
Algunos hechos del Retail 2012-2013
12 12
-
Tendencias del Retail 2013-2014
La centralidad del cliente en las estrategia de negocio
La calidad del cliente es la base del capital del conocimiento
Nuevos medios de promocin (y difamacin): facebook, twitter, telefona
movil
Clientes comparten lo que les gusta o lo que no
Formatos ms pequeos aprovechando ubicacin: Carrefour Express
Oportunidad del contacto cada vez ms importante:
Antes que la competencia
Ms cerca de los gustos y preferencias de los clientes
Minoristas entran al negocio Mayorista (M10 - SMU, Acuenta Wallmart,
Atacadao Carrefour)
Retail se extiende a otros negocios:
Crdito, viajes, cupones, seguros, que ms?
13
-
Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (March 2007). Competing on Analytics: The New Science of Winning. Harvard Business School
Press.
Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (February 2010). Analytics at work: Smarter Decisions, Better Results. Harvard Business
School Press.
Competing on Analytics
14
-
Retailing on Analytics
Analytics
Clientes
Productos Locales
Promociones
Relacionamiento
Segmentadas/ dirigidas
Servicios
Fuerza de venta
Layout
Exhibicin
Ubicacin
Mantenimiento
Disponibilidad
Precio
Surtido
15
-
Consumer Category Management
Utilizando el conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se puede crear una oferta en la tienda destinada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes objetivo
Definicin de Categora
Rol de Categora
Evaluacin de categora
Metas de Categora
Estrategias de la categora
Tcticas de la categora
Plan de implementacin
Revisin de Categora
16
-
Qu es una Categora? Grupo de productos que el cliente percibe como relacionados.
17
-
Consumidor Proveedor Tienda
Qu es Gestin de Categoras?
Alianza entre la Tienda y el Proveedor para trabajar categoras como
Negocios Independientes.
El foco es dar mayor Valor al Consumidor.
18
-
Valor para el Cliente
Economa
Conveniencia
Esttica
Buena
atencin Confianza
Y que es el valor?
19
-
ECR (Efficient Consumer Response)
Es una estrategia de la cadena en conjunto para mejorar el servicio a los consumidores.
Introduccin Eficiente de Productos
Surtido Eficiente
Promocin Eficiente
Reposicin Eficiente: proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible.
20
-
Evolucin de la Gestin de Categoras
Administracin
De espacio
Administracin
De espacio
Administracin
De espacio
Administracin
De espacio
Planes de
Categoras
Segmentacin /
Desarrollo
Especfico por
Local / grupo
Enfoque Interno
Enfoque en el Shopper
Planes de
Categoras
Planes de
Categoras
1999 2001 2002 2003 - 05
Administracin
De espacio
Especfico por
Local / grupo
Planes Integrados de
Negocios
Planes de
Categoras
Inteligencia del Retail
2006 - 10
Planes Integrados de
Negocios
21
-
Resultados (ejemplos) Aumento de las ventas en 20%
Aumento del margen sobre 5%
Reduccin de los tems (SKU) en 20%
Reduccin del tiempo de desarrollo de productos en 25%
Reduccin de Inventarios en 15%
Cmo Realizarlo? Compartiendo los datos
Enfocndose en un conjunto de categoras
Racionalizacin de los tems (SKU)
Apoyo de Merchandising
Fuente: Adaptado de Miel Janssen, Accenture Amsterdam
Qu resultados se obtienen?
22
-
Las 5 caractersticas de la Gestin de Categoras
Conducida por el Shopper
Basada en Hechos
Proceso Orientado
Colaboracin
Beneficios Integrales
23
-
1.Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Un proceso de 8 pasos
24
-
1. Definicin de la Categora
Al definir una categora se deben agrupar productos que:
Compitan fuertemente.
Televisores y plasmas, LCD.
Una persona a la hora de
comprar decide entre un
televisor ms antiguo y
uno ms moderno
Productos de un mismo proveedor
Esto permite crear rincones de
una marca, donde el cliente
puede encontrar varios productos
de la misma marca. Ej: rincn Sony
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
25
-
1. Definicin de la Categora
Al definir una categora se deben agrupar productos que:
Estn relacionados.
Computadores e impresoras. La gente que tiene un computador
generalmente va a necesitar una impresora
Relojes y joyas. Generalmente la gente est buscando
adornos, la necesidad es similar.
La idea es dividir una categora de acuerdo a ciertos criterios: Usuario final: hombre/mujer/nio
Tamao: grande/mediano/pequeo
Precio: alto/medio/bajo
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
26
-
Qu tan importante es la categora para el shopper? El comportamiento del shopper es diferente para las distintas categoras.
2. Rol de la Categora
Destino Rutina Compra
Rpida Estacional
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
27
-
Estacional
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Destino Categoras que los clientes van a buscar especficamente Entregar siempre un valor superior al shopper
Rutina Categoras que los clientes reponen constantemente Entregar un valor competitivo al consumidor
Estacional
Compra Rpida
Categoras que los clientes buscan en ciertas ocasiones y/o momentos Entregar frecuentemente un valor oportuno al cliente
Categoras que los clientes no buscan necesariamente, son compras no planificadas Entregar un buen valor al consumidor
2. Rol de la Categora
Qu tan importante es la categora para el shopper?
28
-
Generan Trfico de
clientes.
Promueven la venta de artculos
relacionados.
Son la razn de compra del cliente
Son categoras de
defensa.
Deben estar para ser
competitivos, pero no
son las categoras que
mueven ms gente
2. Rol de la Categora Tienda por Departamentos
29
-
2. Rol de la Categora Tienda de productos para la Construccin
30
PRESENCIA
TIC
KET
PR
OM
EDIO
(*) El tamao de la burbuja indica la venta total del periodo.
Destino
Rutina
Conveniencia
-
Analizar: mirando: Objetivo: generar conocimiento para orientar la gestin de la categora. Ejemplos: - Deteccin de brechas - Caractersticas de compradores y consumidores
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Categoras
Segmentos
Marcas Sala
Cadena
Marca
3. Evaluacin de la Categora
31
-
Mtodo Utilizado K-Means: permite agrupar las tiendas dado un desempeo similar en sus variables mediante medidas de Distancia Euclidiana. Este mtodo maximiza la varianza entre clster y minimiza la varianza entre los clientes dentro de cada clster.
Se tienen X tiendas que tienen varias dimensiones
que explican diferentes caractersticas de venta.
Mediante distancias entre ellos se lleva a cabo la agrupacin (k-medias)
-N Tiendas: Y -NVariables Segmentacin: X
Segmentacin: Encontrar tiendas donde su distribucin de ventas de las categoras sean similares.
Variables que separan a los segmentos:
Participacin del monto en cada una de las categoras dentro de cada tienda.
Variables
Diseo de la Segmentacin
32
-
Participacin de Categoras en Tiendas (Lift)
Tiendas liftAF liftCalzado liftDeco liftDeportes liftElectro_Hogar liftInfantil liftTecnologia liftVestuario_Femenino liftVestuario_Masculino
SANTIAGO 38,85% 18,86% -12,60% -10,15% 11,44% -5,95% -4,76% -19,10% -9,92%
LAS CONDES 26,08% -35,89% 5,12% -32,81% -10,19% -8,98% 13,56% 39,98% -17,88%
ANTOFAGASTA -22,94% -21,02% 11,81% -10,32% 3,83% 5,14% 32,14% -15,67% -10,82%
CONCEPCION 34,83% 5,25% -2,42% 8,56% -1,98% 5,37% -22,03% -14,46% 6,61%
CALAMA -28,58% -29,56% 13,26% -3,84% 23,98% 6,99% 32,43% -35,09% -32,95%
CURICO -12,56% 15,54% -0,15% -5,16% -27,68% 21,22% -14,70% 44,32% 15,67%
TEMUCO 4,50% 15,60% 3,73% 5,69% 4,58% -7,97% -1,72% -10,79% -9,27%
FLORIDA 4,48% -3,02% -0,29% 8,02% 7,21% -3,79% -15,14% -7,49% 4,84%
HUECHURABA -18,38% -7,15% -4,29% -8,44% 19,39% 16,43% -6,64% -18,16% 0,30%
IQUIQUE -35,30% -6,84% -2,29% 27,31% -20,34% 26,80% -37,58% 48,70% 24,78%
LOS ANGELES -27,20% 9,18% 2,22% 12,94% 8,56% 1,17% 14,64% -15,57% -12,30%
PROVIDENCIA 91,64% -22,12% 7,49% -21,29% -26,30% -14,24% -5,36% 5,27% 10,43%
MAIPU -16,28% 19,02% -15,14% 1,33% 8,35% 16,88% -22,51% 2,74% 12,24%
VIA DEL MAR 21,51% -10,15% 1,76% -4,09% -6,41% -11,56% -1,64% 5,94% 6,89%
LAS CONDES 2 24,69% -38,50% 13,82% -22,77% -12,55% -21,72% 15,09% 20,91% 1,26%
CONCEPCIN 2 -4,65% -20,80% 9,55% 6,15% 5,82% -10,87% 12,12% -22,07% 4,30%
LA SERENA -3,57% -19,38% 11,25% -1,13% 5,08% -8,05% 21,90% -16,61% -11,93%
CERRILLOS -9,65% -3,48% -5,04% 0,10% 19,30% -7,19% -3,38% -11,40% -3,75%
PUENTE ALTO -9,19% 5,04% 8,03% 0,22% 11,51% 12,37% -11,77% -22,22% -4,62%
LA FLORIDA -5,60% -1,90% -6,27% -8,69% 19,01% -15,82% 3,92% -10,13% -1,54%
PUERTO MONTT -11,18% 24,52% 1,23% 19,99% -16,24% -9,36% 30,62% 1,31% -8,26%
RANCAGUA 8,02% 20,54% -17,10% 2,93% -17,19% 5,95% -5,44% 22,78% 18,36%
SAN BERNARDO -18,59% 27,07% -5,75% 8,22% 8,23% 41,65% -33,86% -6,24% -5,61%
TALCA -8,99% 15,70% -13,82% 0,61% -1,84% -9,21% 21,07% 1,72% 5,49%
TEMUCO II -1,65% 19,26% -1,57% 14,51% 5,87% -18,24% -4,77% -6,99% 0,22%
TEMUCO III 2,71% 6,90% -10,62% 8,83% -16,82% -6,03% 6,43% 20,09% 15,96%
VALPARAISO -23,00% 17,33% 8,06% 3,29% -4,63% -1,01% -12,64% 18,23% 1,51%
33
La participacin de las categoras en cada tienda sern usadas como input para encontrar
grupos de tiendas con similares ventas en categoras. Lift muestra diferencias c/r al promedio entre las tiendas en cada categora. Marcas azules (rojas) indican mayor (menor) participacin c/r al promedio.
Participacin mucho mayor que otras tiendas en categora Infantil
Participacin mucho menor que otras tiendas en categora Tecnologa
-
Segmentacin de Tiendas segn Participacin
en Categoras
1 2 3 4
Vestuario_Masculino
Vestuario_Femenino
Tecnologia
Infantil
Electro_Hogar
Deportes
Deco_Hogar
Calzado
Accesorio Femenino
Caracterizacin Clster de Tiendas Segn
Participacin en Categoras
Clster 1: Tiendas Promedio Cadena
(Estndar) No presentan grandes diferencias con una tienda promedio
Clster 2: Tiendas de Moda Mayores diferencias en participacin en
categoras vanguardistas c/r al
promedio: Vestuario Femenino,
Tecnologa, Deco-Hogar, Accesorios
Femeninos.
Clster 3: Tiendas Rol Especialistas Mayores diferencias en participacin en
categoras Especialistas c/r al promedio:
Tecnologa, Electro-Hogar y Deco-hogar.
Clster 4: Tiendas Rol Preferentes Mayores diferencias en participacin en
categoras Preferentes c/r al promedio :
Vestuario Masculino y Femenino,
Infantil, Deportes y Calzado.
34
-
Segmentacin de Tiendas 35
Se segment en funcin de 2 conceptos:
Distribucin de Venta en Tienda: se analiza la participacin de cada categora a las ventas totales en cada tienda.
Venta Mensual por Vendedor.
Las tiendas Ahumada (especialistas) y Bandera (preferentes) presentan diferencias en sus categoras tranzadas. Se asign clster mediante distancia a sus categoras.
Se identifican 5 tipos de tienda, caracterizados por las categoras vendidas y el monto por vendedor.
clster categoras Tiendas clster final
1 VIA 1
1 REACA 1
1 CON-CON 1
1 ALGARROBO 1
1 MAITENCILLO 1
1 ZAPALLAR 1
1 CACHAGUA 1
1 CHILLAN 2
1 CONCEPCION 2
1 TEMUCO 2
1 LOS ANGELES 2
1 PUERTO MONTT 2
1 TALCA 2
1 LOS ANGELES 2
1 CURIC 2
2 COSTANERA CENTER 3
2 ALTO LAS CONDES 3
2 PARQUE ARAUCO 3
3 ARICA 4
3 IQUIQUE 4
3 ANTOFAGASTA 4
3 CALAMA 4
3 COPIAP 4
3 LA SERENA 4
4 RANCAGUA 5
4 SAN FERNANDO 5
4 RENGO 5
4 PICHILEMU 5
4 SANTA CRUZ 5
-
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones importantes:
4. Metas de la Categora
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Rentabilidad
Experiencia de Compra
36
-
4. Metas de la Categora
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Rentabilidad
Ventas
Ventas
Utilidades
Participacin
Productividad
Rentabilidad del espacio
Rendimiento del inventario
Shopper
Penetracin en shopper
Penetracin en boletas
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones importantes:
37
-
4. Metas de la Categora
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Cliente
Experiencia en la sala
Percepcin
Experiencia de Compra
Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones importantes:
38
-
No todas las categoras tienen las mismas estrategias. Varan entre:
1. Generar Trfico Generan flujo de personas
2. Generar Transacciones Aumentan n productos
3. Generar Margen Suben rentabilidad a la categora
4. Reforzamiento de Imagen Refuerzan imagen de la tienda
5. Defensa de Territorio Defender participacin en mercado
6. Generacin de Estmulos Buscan impulsividad en la compra
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
5. Estrategias de la Categora
39
-
Tipos de Productos Definicin de Precio para Genera
Productos insensibles a
cambios de Precios
Productos sensibles a
cambios de Precio
Productos muy sensibles a
cambios de Precio
Maximizar Margen
MAX (p*q- c(q))
Maximizar Ventas
MAX (p*q)
Maximizar RotacinMAX (q)
Retorno para el Negocio
Flujo de Caja para la
Operacin
Identidad de marca y
visitas al local
Estrategias de Precio en Funcin del Rol del Producto
40
-
QU CATEGORAS GENERARN:
1. TRFICO
2. TRANSACCIONES
3. MARGEN
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
5. Estrategias de la Categora
41
-
RESPUESTA
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Categoras de Destino
Vestuario Mujer Deco Hogar
5. Estrategias de la Categora
42
-
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
4. Reforzamiento de Imagen
Reforzar la idea que promueve la tienda con
productos asociados
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Its On Venta Nocturna
5. Estrategias de la Categora
Ej. * Its On, Ventas Nocturnas
43
-
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
5.Defensa de Territorio
Defender participacin de mercado con
productos fuertes 1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Ej. * Pgina Web.
* Ventas nocturnas con
descuentos especiales
en categoras de
importancia. Falabella.com
5. Estrategias de la Categora
44
-
Veamos ejemplos para las dems estrategias:
6. Generacin de Estmulos
Promover Impulsividad
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
Accesorios
5. Estrategias de la Categora
Ej. * Calcetines
*Cinturones
45
-
TCTICAS:
Surtido
Exhibicin
Precio
Promocin
Abastecimiento
6. Tcticas de la Categora
1. Definicin de la Categora
2. Rol de la Categora
3. Evaluacin de la Categora
4. Metas de la Categora
5. Estrategias de la Categora
6. Tcticas de la Categora
7. Plan de implementacin
8. Revisin de la Categora
46
-
Agenda
1. Gestin de Categoras
2. Proceso de 8 pasos
3. Tcticas de la categora
47
-
Tcticas de la Categora: Precio
Se deben calcular los precios y mrgenes de
acuerdo a las estrategias de las categoras.
Estrategia de trfico o margen?
Si slo se busca generar trfico
Menor precio
48
-
Riesgos Incurridos al Fijar los Precios
Precios bajos Ingreso perdido, ya que exista
mayor disponibilidad de pago.
Se puede gatillar una guerra de
precios.
El producto proyecta la imagen
de ser de baja calidad.
Se vuelve muy difcil subir los
precios.
49
Precios altos Ventas perdidas el consumidor no
est dispuesto a hacer negocios con nosotros.
Destruir la lealtad de los clientes en el largo plazo.
Tendencia a creer que la tienda entera est cara.
Producto queda marcado como caro
en la mente del consumidor.
V/S
-
Roles de las Categoras
50
DESTINO
(delantero)
RUTINA
(Medio campista)
CONVENIENCIA (defensa)
Productos MUY sensibles al precio, generan identidad de marca y atraen
a los consumidores a su tienda
Productos Insensibles al precio, donde la rotacin es baja, pero contribuyen con
altos mrgenes
Productos Sensibles al precio y que generan
flujo de caja
Maximizar
Rotacin
(q)
Maximizar
Ventas
(p*q)
Maximizar
Margen
(p*q- c(q))
-
Exhibicin
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.
Exhibicin
De qu manera se
ordenarn los productos?
Cules deben tener ms
metros lineales: los
percheros, estanteras,
mesas?
51
-
Exhibicin
De qu manera se ordenarn los productos?
Productos muy RELACIONADOS:
Ej. Vestuario femenino con
Accesorios
Ubicar productos que POTENCIEN
LA COMPRA de otros.
Ej. Ubicar la seccin calzado cerca
de Vestuario femenino
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.
52
-
Exhibicin
Cules deben tener ms
metros en los espacios?
Productos con alta venta requieren
de mayor exposicin:
Ej. Deco Hogar tiene MUCHA VENTA
Restricciones de ESPACIOS:
Ej. Las bicicletas ocupan mucho
espacio
Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.
53
-
Amazon y Barnes&Nobles
54
-
Recomendacin
Motor de
Recomendacin
55
-
Ejemplo de Recomendacin
Producto Relacionado
Complemento Aydeme a
decidir
Cliente que busca Pantalones
Recomendaciones
Filtro Tradicional
Impulse Buy Complement Add-on Alternates Up Sells
Filtro Sensitivo
56
-
Asociacin de Productos
57
-
Asociacin de Productos
58
-
Definir que promocin realizar en cada categora:
Qu Productos?
Cundo promocionarlos? Al final de su
perodo de venta (Ej.: trajes de bao),
cuando hay demasiado en inventario,
etc.
Qu tipo de eventos? Descuentos, 2x1,
regalos, etc.
Con qu frecuencia? Poner atencin en
no acostumbrar al cliente.
Promocin
59
-
Qu criterios utilizar para hacer promociones?
Ej. Cuando alguien compra en la seccin Vestuario Femenino,
probablemente tambin va a querer comprar algo en la seccin de
Accesorios.
Adems la cantidad de veces que alguien va a comprar a la seccin
Vestuario Femenino y adems compra en la seccin Accesorios es muy
alta, pues es una categora que atrae mucho flujo de personas (DESTINO)
Promocin
Definir que promocin realizar en cada categora:
60
-
Trajes de Bao
61
Liquidacin Navidad
Liquidacin Verano 1
Liquidacin Final
Accesorios/Zapatos complementos Botas
y Carteras Liquidacin 1 Etapa
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-
La verdadera liquidacin
Liquidacin Primavera
Rebajas sobre Rebajas
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Juvenil Mujer
62
-
Venta Nocturna: Ventas por Tienda MALL
(Anlisis diario)
Parque Arauco
% Venta incremental 44%
Alto Las Condes
% Venta incremental 95%
Plaza Oeste
% Venta incremental 63% Plaza Vespucio
% Venta incremental 45%
$ -
$ 2.000.000
$ 4.000.000
$ 6.000.000
$ 8.000.000
$ 10.000.000
$ 12.000.000
$ 14.000.000
$ 16.000.000
$ 18.000.000
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Plaza Vespucio
noche paris promedio
$ -
$ 5.000.000
$ 10.000.000
$ 15.000.000
$ 20.000.000
$ 25.000.000
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Alto Las Condes
noche paris promedio
$ -
$ 5.000.000
$ 10.000.000
$ 15.000.000
$ 20.000.000
$ 25.000.000
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Parque Arauco
noche paris promedio
$ -
$ 2.000.000
$ 4.000.000
$ 6.000.000
$ 8.000.000
$ 10.000.000
$ 12.000.000
$ 14.000.000
$ 16.000.000
$ 18.000.000
$ 20.000.000
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Plaza Oeste
noche paris promedio
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
63
-
Tiendas Santiago Mall (semanal)
El efecto positivo de la Venta Nocturna se produce el da antes y el da despus
-
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
60.000.000
Ve
nta
Plaza oeste
Noche Paris
Promedio
-
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
180.000.000
Ve
nta
s
Parque Arauco
Noche Paris
Promedio
-
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
Ve
nta
s
Alto Las condes
Noche Paris
Promedio
-
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
Ve
nta
Plaza vespucio
Noche Paris
Promedio
El efecto Negativo de la Venta Nocturna se produce el da sbado despus de la Venta Nocturna
Venta Nocturna
Venta Nocturna
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
64
-
La falta de productos en la tienda
producen prdidas de clientes y un
mal servicio.
Por esta razn se debe garantizar la
disponibilidad de los productos,
especialmente para las categoras de
destino y rutina.
Disponibilidad
65
-
Cmo llevarla a cabo?
Se define un nivel de servicio
ptimo al que se quiere llegar.
Con dicho nivel se calcula la
frecuencia y la cantidad de
productos a reponer
Cantidad a Reponer
Frecuencia de Reposicin
Frecuencia de Compra
Tiempos de Espera
Disposicin a Esperar de los Clientes
Disponibilidad
66
-
EJERCICIO
Caso 1: falta una marca de licuadoras en la
seccin Electrohogar.
Caso 2: falta una marca de jeans en la
seccin Vestuario Femenino
Cantidad a Reponer
Frecuencia de Reposicin
Frecuencia de Compra
Tiempos de Espera
Disposicin a Esperar de los Clientes
Qu caso es ms crtico?
Disponibilidad
67
-
CASO 2
Muchos clientes reclaman
Muchas mujeres se van
reclamando contra la tienda
y se lo cuentan a sus amigas
CASO 1 Un cliente se va
descontento sin su
licuadora
ANLISIS
Importante!!! Si el producto no est disponible
Disponibilidad
68
-
CATEGORAS DE
DESTINO!!
EL CASO 2 ES MS
GRAVE!!
RESPUESTA
Vestuario Mujer Deco Hogar
Disponibilidad
69
-
CONCLUSIN
Vestuario Mujer
El nivel de servicio depende del ROL DE LA CATEGORA
Hay categoras donde NO SE PUEDE FALLAR pues afectamos al
SHOPPER MS IMPORTANTE (Ej. vestuario femenino)
Hay categoras donde fallar no es TAN grave
Que puedo hacer como jefe de venta para no perder la venta?? Sustitucin
Esto permite calcular la frecuencia de reposicin, la que tambin ser diferente por cada categora dependiendo de su ROL.
Disponibilidad
Disponibilidad
70
-
Se consideran 4 dimensiones:
Cmo llevarlo a cabo?
VENTA
Dinero
Costos
Unidades
RENTABILIDAD
Margen
Sobre costos
CLIENTE
Tipo de cliente
Evitar perjudicar a los buenos cliente
VARIEDAD
Percepcin de variedad
Cunto valora el cliente el surtido
Surtido
71
-
El cliente no busca productos, sino satisfacer una necesidad.
Los productos tienen atributos (caractersticas).
Ej: color-tamao-precio-estilo
Hay atributos que no son valorados por el cliente
-> Hay productos que deben ser eliminados
Ej: el tamao de un refrigerador es ms importante que el color
Hay atributos que deben estar presentes, por el valor que
representan para el cliente.
Ej: todas las marcas de pantalones mujer
Segn esto, se determina el nivel necesario
de cobertura de atributos.
Surtido
72
-
EJERCICIO
OBJETIVO
Que los asistentes participen activamente de un
caso prctico de aplicacin de la metodologa de
surtido de una categora
Surtido
73
-
Categora: qu es?
1 2 3 4 5
Qu atributos hay?
Grupo de productos que el
cliente percibe como
relacionados
RESOLUCIN TAMAO MARCA
Surtido
74
-
Surtido Fase 1: Levantamiento de atributos
1 2 3 4 5
Tamao: 46 Resol: Alta
Precio: 2 mill
Tamao: 32 Resol: Media
Precio: 300m
Tamao: 32 Resol: Alta
Precio: 400m
Tamao: 32 Resol: Baja
Precio: 250m
Tamao: 19 Resol: baja
Precio: 150m
75
-
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
Por simplicidad consideraremos slo las 3 primeras.
SKU Venta
1 $30.000.000
2 $8.000.000
3 $1.000.000
4 $6.000.000
5 $15.000.000
Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto
Participacin 1 =
Venta Producto 1
Suma de ventas
1
76
-
Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto
Participacin 2 =
Venta Producto 2
Suma de ventas
y as sucesivamente para
cada producto, se
obtiene la siguiente
tabla
Venta
1
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad Cliente Variedad
77
-
Venta
Calcular la
participacin
en ventas de
cada producto
SKU Venta Participacin
1 $ 30.000.000 50%
2 $ 8.000.000 13%
3 $ 1.000.000 2%
4 $ 6.000.000 10%
5 $ 15.000.000 25%
1
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad Cliente Variedad
78
-
Venta Calcular el
promedio de
ventas
2 Promedio =
Suma de ventas
N de artculos
El promedio es:
Promedio = $60.000.000
5
Promedio = $12.000.000
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad Cliente Variedad
79
-
Venta Se compara la
venta de cada
producto con
el promedio
3 SKU Venta Promedio
1 $ 30.000.000 $12.000.000
2 $ 8.000.000 $12.000.000
3 $ 1.000.000 $12.000.000
4 $ 6.000.000 $12.000.000
5 $ 15.000.000 $12.000.000
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad Cliente Variedad
80
-
Venta
SKU Venta Promedio
1 $ 30.000.000 $12.000.000
2 $ 8.000.000 $12.000.000
3 $ 1.000.000 $12.000.000
4 $ 6.000.000 $12.000.000
5 $ 15.000.000 $12.000.000
los productos con ventas
menores al
promedio son
candidatos a ser
eliminados
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Rentabilidad Cliente Variedad
81
-
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
Calcular la
rentabilidad de
cada SKU
1 Rentabilidad =
(Venta Costos) Costos
se calcula la rentabilidad
para cada
SKU
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
82
-
SKU Venta Rentabilidad
1 $30.000.000 2,5
2 $8.000.000 2
3 $1.000.000 1,5
4 $6.000.000 1
5 $15.000.000 1
Calcular la
rentabilidad
promedio
2
O tambin
Contribucin
Rentabilidad
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Cliente Variedad
83
-
Calcular la
rentabilidad
promedio
2 Promedio =
Suma de rentabilidad
N de artculos
El promedio es:
Promedio = 8 = 1,6
5
Rentabilidad
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Cliente Variedad
84
-
Se compara la
rentabilidad de
cada producto con
el promedio
3 SKU Rent Promedio
1 2,5 1,6
2 2 1,6
3 1,5 1,6
4 1 1,6
5 1 1,6
los productos con rentabilidad
menor al promedio
son candidatos a
ser eliminados
Rentabilidad
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Cliente Variedad
85
-
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
Calcular la boleta
promedio de los clientes
que compran cada uno de
los productos
1
SKU Boleta
promedio
1 $500.000
2 $80.000
3 $1.000.000
4 $40.000
5 $50.000
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
86
-
Calcular el
promedio de las
boletas de los
productos
2 Promedio =
Suma de las
boletas promedio
N de artculos
El promedio es:
Prom = $1.620.000
5
Prom = $405.000
Cliente
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Rentabilidad Variedad
87
-
Se compara
cada boleta con
el promedio
obtenido
3 SKU Boleta Promedio
1 500.000 405.000
2 80.000 405.000
3 1.000.000 405.000
4 40.000 405.000
5 50.000 405.000
los productos con rentabilidad
menor al promedio
son candidatos a
ser eliminados
Cliente
Surtido Fase 2:
Clculo de Dimensiones: cules eran?
Venta Rentabilidad Variedad
88
-
Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Resumiendo lo que obtuvimos
SKU Venta Rentabilidad Cliente
1
2
3
4
5
D I M E N S I O N E S
Conservar
Conservar aqullos
que tienen Venta por
sobre el promedio
Surtido
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
89
-
Resumiendo lo que obtuvimos
Eliminar
Eliminar aqullos que
tienen todos los
indicadores bajo el
promedio
SKU Venta Rentabilidad Cliente
1
2
3
4
5
D I M E N S I O N E S
Surtido Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
90
-
Estudiar
Analizar los casos en
que hay algn
indicador por sobre el
promedio
Resumiendo lo que obtuvimos
SKU Venta Rentabilidad Cliente
1
2
3
4
5
D I M E N S I O N E S
Surtido Fase 3:
Criterios de Eliminacin
Venta Rentabilidad Cliente Variedad
91
-
Conclusiones:
Qu productos conservamos?
1 2 3 4 5
Tamao: 46 Resol: Alta
Precio: 2 mill
Tamao: 32 Resol: Media
Precio: 300m
Tamao: 32 Resol: Alta
Precio: 400m
Tamao: 32 Resol: Baja
Precio: 250m
Tamao: 19 Resol: baja
Precio: 150m
SIGUEN!
Surtido
92
-
1 2 3 4 5
Tamao: 46 Resol: Alta
Precio: 2 mill
Tamao: 32 Resol: Media
Precio: 300m
Tamao: 32 Resol: Alta
Precio: 400m
Tamao: 32 Resol: Baja
Precio: 250m
Tamao: 19 Resol: baja
Precio: 150m
SE VAN!
Surtido Conclusiones:
Qu productos conservamos?
93