clase 2: marketing internacional y gerencia
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Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia
Información del Entorno Internacional
Fundamentals of Foreign Trade
Ambiente cultural
Cultura es la acumulación de logros históricos producidos por la vida
social del hombre
Las funciones de la cultura son la satisfacción de las necesidades:
•Fisiológicas: alimento y protección biológica
•Psicológicas : afecto, aprobación, seguridad y placer
•Sociales: reglas y normas de conducta para vivir en sociedad
Conocimiento de la cultura de otros países = permite ingresar más
fácilmente a los mercados extranjeros
Ambiente cultural
Herramientas básicas para facilitar entrada al mercado … conocimiento
sobre:
•Estilo de vida de la población (solidez de creencias y actitudes tradicionales) y
determinación de elementos culturalmente dominantes
•Agentes de cambio y líderes de opinión estratégicos
•Comunicación sobre la innovación por medio de fuentes comerciales, fuentes
neutrales y fuentes sociales.
Análisis cultural
La adaptación cultural de bienes y servicios es indispensable para
ingresar a un mercado foráneo
También los ejecutivos extranjeros deben adecuarse al entorno
Análisis cultural
Cuatro etapas:
Raport
Acercamiento al ejecutivo y conocimiento de su negocio, familia, país,
relaciones, etc … ¿objetivo? Relacionarse y ganar confianza
Negociaciones internacionales
Posicionamiento
Cada parte presenta su posición y el concepto materia de su negocio
Reflexión, evaluación y persuasión
Determinación de puntos de conflicto, fuerzas y debilidades de la
contraparte
Ajuste y/o acuerdo
Bases para el cierre de la negociación
Negociaciones internacionales
Ambiente político
Para operar en las empresas extranjeras las empresas deben contar con la autorización
del gobierno anfitrión.
Tipos de gobierno están determinados por el procedimiento a través del cual los
ciudadanos expresan su voluntad para establecer el tipo de gobierno
Parlamentarios: monarquías constitucionales o democracias
Absolutistas : monarquías absolutas o dictaduras
Ambiente político
Partidos políticos
Sistema bipartidista: Estados Unidos y Gran Bretaña
Sistema multipartidista: Italia, España y Centroamérica
Un solo partido: México
Partido de Estado: Antigua Unión Soviética, Cuba y Libia
Conocer perfectamente la filosofía que prevalece en el gobierno anfitrión sirve de
base para elaborar todo tipo de planes y estrategias de la empresa
Ambiente político
Principales riesgos económicos:
Control de cambios … Ej. repatriación de divisas
Requerimientos de contenido nacional … Ej. autos fabricados en México (50%)
Restricción de importaciones … forzar a la industria extranjera a comprar
productos en mercado interno
Control mediante impuestos … forma rápida de obtener fondos para operar
Control de precios … imagen nacionalista
Problemas laborales … el ejemplo de General Motors en Francia
Sanciones políticas … Venezuela / México y Cemex
Violencia … Ej. Colombia y el terrorismo
Ambiente político y riesgo
•Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión
•Reinvertir utilidades
•No tratar de imponer su cultura al mercado meta
•Involucrarse en actividades de Responsabilidad Social
•Estimular la integración de sus ejecutivos foráneos
•Delegar poder de toma de decisiones en las filiales
•Formalizar alianzas estratégicas
El asunto de disminuir el riesgo político …
•Ampliar su base de inversión
•Otorgar licencias y franquicias
•Designar a ejecutivos nacionales en puestos claves
•Contratar proveedores locales
•Anticiparse a la intervención
•Seguros contra riesgos políticos
El asunto de disminuir el riesgo político …
Ambiente legal
Todos los países del mundo cuentan con sistemas jurídicos que regulan
las actividades humanas que en ellos se desarrollan
Dadas las marcadas diferencias … ¿tarea primordial del ejecutivo de
marketing ? Conocer las regulaciones legales que encontrará en su país
meta
Ambiente legal
Los diversos sistemas legales constituyen una fuerte barrera para los
negocios internacionales
Asunto relevante en los negocios internacionales: la protección a los
derechos intelectuales
Ambiente legal
Marca Registrada
Derechos de Autor
Patentes Secreto Industrial
Símbolo, palabra que se utiliza para
identificar un producto elaborado
o comercializado por una firma en
particularActivo más valioso
Son una protección contra la copia no
autorizada por parte de terceros de la obra de un artista o autor,
ya sea literaria, artística, musical o
dramática. Muy usada hoy para protección de
software
•Protegen un evento de
naturaleza científica o técnica.
•Otorga derecho exclusivo sobre el
diseño y funcionamiento de
los inventos patentados
•Protege el Know how (métodos de
manufactura, fórmulas)
confidencial en un negocio particular.
•Ofrece ventajas competitivas a la
firma.
Protección de los derechos de propiedad intelectual
¿Objetivo? Proteger la propiedad intelectual
Convención de París
Integrada por más de 100 países miembros. Registro en uno de ellos
asegura protección en todos los países.
Convención interamericana
Incluye a la mayoría de los países latinoamericanos y EEUU.
Acuerdo de Madrid
Oficina Internacional de Registros y Marcas.
Convenios internacionales
Tratado de Cooperación de Patentes
Facilita la solicitud de patentes entre sus países miembros.
Provee cobertura con una solicitud única en EEUU
Suministra información sobre otros sistemas de patentes
Convención Europea de Patentes
Sistema Regional de Patentes en los países europeos
Convenios internacionales
Todos los países regulan el comercio con otros países
Cada país tiene su propio y único sistema legal de regulación y
costumbre que afecta a la capacidad del empresario global a dirigirse
a las oportunidades del mercado de un país
El comercio internacional debe operar en conformidad con cada uno
de estos conjuntos singulares de restricciones nacionales
Frecuentemente estas restricciones son ambiguas y están experimentando
cambios
A manera de resumen
Modelo de las Once Decisiones
A
B
X Y
+300
-500 -300
+500+300
+500 -300
-500
Investigación de Mercados Internacionales
Globalización = búsqueda de oportunidades
Costosos errores vs. Disponibilidad de información
El marketing internacional enfrenta una dualidad:
Excesiva información especialmente en países desarrollados
Escasez de información sistematizada en países subdesarrollados
Investigación de Marketing Internacional
La información : materia prima para la toma de decisiones /
formulación e implantación de una estrategia de marketing:
Investigación: es una búsqueda relativamente limitada e informal de
información específica
Investigación científica: un esfuerzo formalmente organizado para la
obtención de información específica con una finalidad específica
Investigación de Marketing Internacional
Investigación de Mercados Internacional
•Recolección sistemática, registro y análisis de datos obtenidos para
proveer información útil para la toma de decisiones.
Investigación de mercados nacional e
internacional
•Mismo objetivo, pero grados de dificultad diferentes
•Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre
la compañía como una entidad generadora de utilidades
Investigación de Marketing Internacional
IMI analiza muchos mercados nacionales
•Características diferentes
•Disponibilidad y veracidad de datos … Medio Oriente
Competencia es mucho más amplia (diferentes productos
sustitutos, estilos de competir y factores de competencia)
Investigación de Marketing Internacional
“Los ganadores del mañana estarán determinados por aquellas pocas compañías que
tengan la habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovación y
transformación. La habilidad será manifestada de manera exitosa por aquellas empresas
que entiendan y exploten el aprendizaje global y el uso de la organización de su capital
intelectual”
Comprensión integral de las variables que intervienen
Fuente: John Riesemberg “Knowledge: “The source of sustainable competitive advantage”. Journal of
Internacional Marketing, Vol. 6, No. 1, 1997
Investigación de Marketing Internacional
Proceso de IMI
AmbienteSociocultural
Ambiente delMercado
Ambiente Informativo yTecnológico
AmbienteEstructural
AmbienteEconómico
AmbienteLegal
Ambiente Gubernamental
Influencia de los ambientes en la IMI
Reconocer La necesidad de
Información
Evaluar los beneficios de la
Información
Determinar losobjetivos de
la Investigación
Determinar los requerimientos de
Información
Identificar las fuentes, su claridad
y compatibilidad
Interpretar y analizardatos
Procesar los resultados de la
Investigación
El proceso de la IMI
Durante el proceso de investigación nos podemos
enfrentar a:
Problema de El Muestreo … Evitar el sesgo
La No respuesta … especialmente con la información personal
El cuestionario … la variedad de culturas, diversidad étnica
La Traducción … lenguaje, escalas y medidas, artículos
La Herramienta … entrevista por teléfono, personal domiciliaria, abordaje en
centros comerciales, por correo
Principales problemas …
Planteamientos antes de llevar a cabo la investigación:
¿Qué información necesito? ¿Qué tengo que hacer con la información una
vez que la consiga?
¿Dónde puedo conseguir esta información? ¿Se encuentra disponible en
archivos?
¿Por qué necesito esta información?
¿Cuándo necesito la información?
¿Qué valor tiene dicha información? ($, Bs)
¿Cuál es el costo de encontrar dicha información?
Algunas reglas básicas para la IMI
Comienza con la investigación de oficina
Identifica el tipo de información que puede obtenerse de fuentes extranjeras
Debes saber dónde buscar
No asumas que la investigación que consigues es comparable o precisa
Algunas reglas básicas para la IMI
Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y
posicionamiento
Segmentación de Mercado Global
Proceso de identificar grupos o conjuntos de clientes potenciales bien a
nivel nacional o internacional que probablemente exhiban una conducta
similar
Segmentación global
Definición de Objetivos
Evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un país o
grupo de gente que muestren un importante potencial a responder
Efectividad y eficiencia
Posicionamiento
Modo de fijar el producto en la mente de los compradores potenciales en
los mercados objetivo diseñando la estrategia de marketing más apropiada
Segmentación global
Segmentación demográfica
Segmentación Sicográfica
Segmentación según conducta
Segmentación según beneficio
Formas más comunes de segmentar
Segmentación demográfica
•Características mesurables de la población
•Edad, sexo, renta, educación y profesión
Renta Nacional: típicamente más importante = Indicador de
potencial de mercado
•Rentas variables a nivel mundial
•Renta Nacional x Población = ?
•Nivel de Vida = poder de compra de la moneda
Formas más comunes de segmentar
Algunos segmentos globales
•Edad … los adolescentes globales (1.3 MMM)
•Elite: consumidores de más edad, poder adquisitivo, que han
viajado mucho y tienen dinero para gastarse en productos
prestigiosos
Formas más comunes de segmentar
Segmentación Sicográfica
Proceso de agrupar personas según sus actitudes, valores y estilos de vida
Estudios que permiten entender de manera detallada los segmentos
Algunos estudios de referencia:
La exploración global de la BSB (Backer, Spielvogel & Bates)
D’arcy, Masius, Benton & Bowles (DMBB)
Formas más comunes de segmentar
La exploración global de BSB: 18 países de la tríada / cinco segmentos
Competidores
Gente joven con una media de edad de treinta y un años, llevan una vida
ajetreada y sobre la marcha. Guiadas por el éxito son buscadores de
placer materialista para los que el tiempo y el dinero son escasos.
Ganadores
Mayores de edad que los competidores, los opulentos y positivos
ganadores, tienden a ascender y ya han obtenido en gran medida
importante éxito. Consumidores conscientes para los que la calidad es
importante
Formas más comunes de segmentar
Presionados
Mayormente de mujeres. Diferentes grupos de edad y se caracteriza por
las constantes presiones financieras y familiares. Los problemas de la vida
son desbordantes.
Adaptadores
Gente mayor de edad que están contentos con su vida. Mantienen sus
valores a la vez que tienen una actitud abierta al cambio
Tradicionales
“Anclado en el pasado. Se aferra a lo tradicional y a los valores culturales
y nacionales
Formas más comunes de segmentar
El estudio de los consumidores europeos de DMBB: 15 países “euroconsumidor”
Idealistas exitosos
•Personas que han conseguido un éxito profesional y material a la vez que
han mantenido un compromiso a ideales abstractos y de RS
Materialistas opulentos
•Conscientes de su estatus “en vías del éxito”, muchos de ellos ejecutivos
profesionales, muestran un consumo ostentoso para dar a conocer sus
logros a los otros.
Algunos estudios de segmentación
Poseedores holgados
•Conservadores y caseros. Se conforman con la comodidad del hogar, la
familia los amigos y la comunidad.
Supervivientes desafectos
•Carecen de poder de influencia y monetario. Alberga poca esperanza
de su ascenso y tiende a sentirse dolido o resignado. Se encuentran en
vecindarios urbanos.
Algunos estudios de segmentación
Datanálisis : Los viajeros venezolanos (destino
internacional)
Aventurero
Edades comprendidas entre 25 y 30 años, predominantemente del sexo
masculino, viajan en grupo de cuatro personas +/-. Sus lugares turísticos son
las Islas del Caribe y Europa. Principales motivos son descansar y practicar
deportes. Elementos decisorios: hoteles y paquetes turísticos
Algunos estudios de segmentación
Juventud prolongada
Edad comprendida entre 55 y 64 años. Predominantemente del sexo
femenino. Tiende a viajar solo. Principales destinos Sudamérica y
Norteamérica. Motivos de viaje: visitar familiares e ir de compra. Elemento
de decisión de compra: precio
Contemporáneos
Edades comprendidas entre 31 y 35 años. Predominantemente de sexo
femenino. Acostumbran viajar en grupos de 2 a 5 personas. Lugares:
Norteamérica y Europa. Motivo: visitar familiares y amigos.
Fuente: Datanálisis, Abril 2005
Algunos estudios de segmentación
Segmentación según conducta
Si la gente puede o no comprar y usar un producto
Frecuencia y modo de uso
Se clasifican en:
•Índices de Uso
Asiduo, medio, ocasional y no usuario.
Formas más comunes de segmentar
Estatus
•Usuarios potenciales, no usuarios, ex – usuarios, frecuentes
usuarios, usuarios por primera vez y usuarios de productos de la
competencia
Formas más comunes de segmentar
Segmentación según beneficio
•Se centra en el numerador de la ecuación de valor V= B/P
•Entendimiento superior por parte del comerciante del problema que un producto
resuelve o del beneficio que ofrece sin tener en cuenta la geografía
Ej. Nestlé
Formas más comunes de segmentar
•Actitud de los propietarios de los gatos hacia la alimentación de sus mascotas =
en todos los sitios
•Campaña europea para la comida “Friskies” ¿mensaje? La comida seca iba más
acorde con la naturaleza independiente de los gatos
Formas más comunes de segmentar
Definición de públicos objetivo
• Fijar objetivos
Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar
uno o más en relación a la perspectiva de mayor potencial
Base para la preparación del marketing mix
¿ y después de segmentar?
Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento
Tamaño actual del mercado
Potencial
Un país = mercado pequeño … y ¿varios?
Competencia potencial
¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.
Compatibilidad y posibilidad
¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?
¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?
Algunos criterios para definir públicos
Marketing Global
No diferenciado
Marketing Global
Concentrado
Marketing Global
Diferenciado
Análogo al marketing masivo en un solo paísAsume la creación de un marketing mix para una gran masa de consumidores potencialesVentaja: producto estandarizado = costos de producción más bajosRequiere distribución extensiva Ej. Revlon
Objetivo: Captar un único segmento del mercado global. Ej. Chanel, Estee Lauder (lujo)
•Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de marketing mix•Unilever:•Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)•Wind Song y Brut (masas)
Seleccionando estrategias de mercado global objetivo
Posicionamiento
Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto
en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la
competencia …Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”
¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?
Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología
Recordemos el concepto
En productos de tecnología
•Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles
•Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es
soporte de la compra
•Los compradores desean adquirir considerable información técnica
Posicionamiento
Productos técnicos
•Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros.
Las comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características
Productos de especial interés
•Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de
los usuarios. Cámara fotográfica especializada
Posicionamiento
Productos de elevado estatus
•Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen
•También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en
relación a temas de riqueza, materialismo, romance
•Productos que resuelven un problema común
o“Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida
Posicionamiento
Productos de Aldea Global
•Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento
cosmopolita. Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su
origen : Harley Davidson, Sony, Mercedes Benz
Productos que usan temas universales
•Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes
Posicionamiento
¿Cómo compiten las marcas mundiales?
Harvard Business Review, Septiembre, 2004Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
Las marcas son tan noticia como las celebridades y los políticos
Investigación: 3.300 consumidores / 41 países del mundo
Importancia de la globalidad de las marcas:
•2002 : Países desarrollados = 15% de 6.3 billones de habitantes
•2030 : 9 billones = 90% en países en vías de desarrollo
Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben
las marcas globales
Las marcas en el mercado global
Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las marcas
globales
Técnica:
Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de
edad, de 41 países (en algunos activistas)
Identificar dimensiones que los consumidores asocian con marcas
globales
Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos
Las marcas en el mercado global
Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las
marcas globales
•Técnica
Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de
edad, de 41 países (en algunos activistas)
Identificar dimensiones que los consumidores
asocian con marcas globales
•Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos
Las marcas en el mercado global
Técnica
•Cuantitativa (EEUU, UK, Egipto, Francia, India, Indonesia, Japón, Polonia, Sur
África y Turquía) ¿por qué? Variedad en términos económicos, de desarrollo,
religiones e historia política.
•Consumidores >18 años < 75 años. Muestra aleatoria
Tres marcas en seis categorías de productos: Coca Cola, Pepsi y
una marca local; Nokia, Motorola y Samsung; Mercedes Benz, Ford y Toyota; BP,
Shell y Exxon Mobil; Dannon, Nestlé y Kraft; Nike, Reebok y Adidas (16 / 100 top
brands + Reebok + refresco local)
Las marcas en el mercado global
Mito Global
RS
Calidad
44%
12 %
8 %
Razones para seleccionar una marca
Las marcas en el mercado global
Segmentos de los Consumidores Globales
0% 20% 40% 60% 80% 100%
US
UK
Turquía
Sur Africa
Polonia
Japón
Indonesia
India
Francia
Egipto
China
Brazil
Promedio Global
Ciudadanos Globales Soñadores Globales Antiglobales Agnósticos Globales
Las marcas en el mercado global
El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente Expandirse geográficamente en nuevos mercados
A través de la segmentación de mercado global se puede identificary agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores
potenciales
Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar
mercados
Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivospara definir los que tienen mayor potencial
Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado
Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercadosobjetivos
A manera de resumen