clase 9 - diseño estratégico - needfinding [rodrigogajardo]

Diseño Estratégico

2º Semestre 2014Needfinding09

Prof. Rodrigo Gajardo V.

Escuela de Diseño Universidad Mayor

Introducción al

Extensión: 1500 palabras

Nota 3_ Entrega 2 (50%): Ensayo

➡ Diseño como herramienta o diseño como estrategia. ➡ Asistencialismo v/s capacitación. ➡ Estudio de caso. ➡ Competitividad v/s colaboración. ➡ Inserción laboral v/s Emprendimiento. ➡ Fomento de la gran empresa v/s fomento de la pequeña empresa.

Tipografía: 9 pts

Espaciado: 14 pts (1,5 word)

Parejas

¿Cómo el diseño estratégico aporta al desarrollo económico local?

Norma APA • Descripción del problema

• Desarrollo de idea

• Conclusión

• Bibliografía

Entrega: !29 de Octubre

Temas:

Disciplina

EN QUÉ VAMOS

Análisis Estratégico

Contexto Estrategia

DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

Generación de Modelos de Negocio

Needfinding09


Tendencias y comportamiento del consumidor

Necesidades cambiantes de los usuariosNuevas formas de segmentar


OBSERVACIÓNUn proceso del diseño (antiguamente) no sistematizado

Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad

InspiraciónSerendipias

Eurekas

ETNOGRAFÍAMÉTODO DE LA ANTROPOLOGÍA

¿Qué es la etnografía?

Etnografía es una técnica de investigación cualitativa orientada a la exploración de los fenómenos culturales. Esta realiza una representación de la cultura de un pueblo o subgrupo social-económico.

El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a las cosas en uso.


¿Qué es la etnografía?

Etnografía es una técnica de investigación cualitativa orientada a la exploración de los fenómenos culturales. Esta realiza una representación de la cultura de un pueblo o subgrupo social-económico.

El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a las cosas en uso.

En innovación, dentro del proceso de creación de valor, la etnografía como metodología de investigación de la antropología social y cultural, ha tomado gran relevancia en el área de investigación de mercados. Es la instancia que permite acercar los números, gráficos, planillas y al personal de la empresa con el consumidor (con quienes muchas veces no tienen contacto directo) - HC Global Group -


¿Por qué es importante?

Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.

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Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.!

Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.

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Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.!

Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.

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Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.!

Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos que no siempre son posibles de medir o definir cuantitativamente.

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Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.!

Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos que no siempre son posibles de medir o definir cuantitativamente.!

El cómo las personas se comportan en ciertas situaciones es difícil de cuantificar pero factible de observar.

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El arte de saber hacer las preguntas correctas

¿Cómo usar un bolígrafo en gravedad 0?


¿Cómo lo resolvieron los soviéticos?

¿Cómo escribir en gravedad 0?



EL TESORO:

insight


(La capacidad de tener) Una comprensión clara, y profunda (y repentina a veces) de un complicado problema o situación.

Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de interpretar esa información.

¿Qué es un insight?


CASO CEMENTERIO


Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”


El problema:

Ofrendas > ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.

Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?



Carolina:!“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.



Carmen:!“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “



Aurora:!“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.

Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”



Loreto:!“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).


La empresa piensa :

Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”


El cliente piensa :

La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.


insight:

Los cementerios son casas para después de la muerte.


Usuario + Necesidad + Insight

Punto de vista

Construir un punto de vista

Definición del problema


____________________ necesita

____________________ porque / pero

_____________________________

(Usuario específico)

Script para construir un punto de vista

(necesidad)

(Descubrimiento sorprendente)


NEEDFINDING

Patrones!(Insights)

Observación!(contextos)

Soluciones!(Experiencias)

Imperativos!(Ideas)

Needfinding


Patrones!(Insights)



Imperativos!(Ideas)

NeedfindingAbstracto

Concreto

SíntesisAnálisis


Patrones!(Insights)



Imperativos!(Ideas)

Métodos etnográficos de investigación revelan necesidades:!• Captura de actividades, ambientes,

interacciones, objetos, usuarios.!• Métodos paliativos.!• Necesidades explícitas!• Necesidades no habladas!• Historias

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Resumir necesidades del cliente y usuarios en un nivel abstracto:!• Jerarquizar las necesidades: Uso,

Usabilidad, Significado.!• Hipótesis de por qué.!• Líneas de tiempo.!• Experimentación con matrices 2x2

Imperativos se enfocan en beneficios a clientes, guían e inspiran al equipo de diseño y desarrollo:!• Necesidades seleccionadas: Uso,

Usabilidad, Significado.!• Principios de Diseño.!• Metáforas.!• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)

Generación de conceptos, analíticos e intuitivos:!• Concretar la idea.!• Implementaciones específicas.!!Conectarse a las necesidades del usuario y a las del negocios y marca, en la selección del concepto

Needfinding UN PROCESO ITERATIVO


Patrones!(Insights)



Imperativos!(Ideas)

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Descubre una historia

Crea una nueva


CASO PAÑALES

Ser competitivoKimberly Clark estaba perdiendo una parte importante de mercado frente a P&G. Para resolver esto se decidieron por:!!• Explorar las necesidades que rodean el uso de

pañales y su compra.!

• Crear nuevos conceptos de pañales.


Escapar del commoditieKimberly Clark tenía alguna de las patentes de las tecnologías usadas en el diseño de pañales.!!Estas patentes le permitía crear pañales superabsorbentes que además resolvieran el tema de la movilidad (el ajuste en las piernas).!!Bajo está lógica, los estudios incluían una examinación ergonómica y bioquímica.!!Se diseñaron maniquíes: test y pruebas en laboratorios


¿Mensaje?• Superabsorvente!• Eficiente!!• Ergonómico


Comprender historias

¿Cuáles son los significados que le dan los usuarios a los productos?!!¿De qué manera lo usan?!!¿Qué dolores tienen?¿Tu hijo todavía usa pañales?!


Nueva categoría de producto

Ahora soy un niño grande!


CASO MALL PLAZA

REQUERIMIENTO!Mall Plaza necesitaba entender de qué manera sus clientes usaban el smartphone al visitar el mall y visualizar oportunidades de mejorar y optimizar procesos de su ecosistema, a través de la tecnología móvil


Problema

En la actualidad Mall Plaza ha hecho esfuerzos por integrar tecnología al interior de sus instalaciones así como también disponiendo aplicaciones móviles para dispositivos tablets y smartphone. Estas aplicaciones contienen un sinfín de contenidos, relacionados principalmente con información de tiendas, cartelera de cine, ofertas (poco actualizado) y mapas de ubicación.!El problema detectado por la organización es que estas interfaces están sub-utilizadas y no están respondiendo a las reales necesidades de sus clientes.

:(


La investigación

La investigación, principalmente en terreno y en menor medida de escritorio, permitió entender la manera como los clientes que visitan Mall Plaza utilizaban su smartphone, el desconocimiento de la aplicación local, bajo interés por explorarla [sin un motivación específica] y aparente inexistencia de problemas que podrían ser resueltos por una solución móvil. Sin embargo, al momento de evaluar la experiencia global, comprendiendo las rutinas y problemas que surgen del observar la interacción del usuario con cada uno de los servicios del mall, fue posible descubrir espacios de oportunidad para invisibilizar procesos, mediante soluciones operativas en un smartphone.

45 Horas de observación

60 Entrevistas in-situ

10 Entrevistas en profundidad

02 Seguimientos de visita en Mall

02 Mall Plaza estudiados


Vivenciar la experiencia del usuario y crear “mapas de viaje del cliente” fueron herramientas clave para comprender problemas reales del cliente, que estaban alejados del contexto tecnológico donde eran buscadas las necesidades. !De esta manera fue posible definir “insights” relevantes para la construcción de conceptos e ideas que permitieran diseñar soluciones coherentes a la cultura del usuario y los distintos arquetipos existentes.

Contar historiasEL TESORO


La solución

El resultado de esta investigación, que tuvo una duración de menos de 2 meses, fue la adquisición de al menos 4 insights relevantes acerca de las necesidades y problemas de sus usuarios y 2 ideas de conceptos de producto y servicio posibles de construir y desarrollar, según las posibilidades tecnológicas disponibles y potencial comercial o impacto social.


Técnicas de investigación

Observación no participante

Observación participante

Sombreo

Entrevistas in-situ

Entrevistas en profundidad

No estructuradas

Semi-estructuradas

Individual

Grupal

abierta

oculta


Técnica

Entrevista

Se humano

Busca historias

Conversa acerca de sentimientos

¿Cómo hacer una entrevista?Ten una conversación


Se humano

Tips

Introducción:!“Somos de la UMayor y estamos haciendo un proyecto sobre la experiencia de _____________ . ¿Podría conversar conmigo/nosotros algunos minutos? (Intercambio de nombres)

Pon el foco en tu usuario “¿Cómo está usted hoy?

Cuénteme un poco acerca de (Su experiencia hoy… , cómo usa … , que piensas acerca de …)

Comienzo:

Genera confianza:

Ofrece algo de ti mismo


TipsBusca historias

Evocar historias específicas para aprender que hacer tu entrevistado, y más importante aún, qué piensa y siente.!!!!“¿Puedes contarme acerca de la primera vez que tu _______________?”!

“¿Qué fue lo mejor/peor/más loco/más memorable experiencia con (área de foco)?”!

“¿Podrías contarme una historia acerca de la vez que …….?”


TipsConversa acerca de sentimientos

“Guíame en el cómo tu… (tomas una decisión, completas una tarea, vas a un lugar, etc) ¿Qué estabas pensando en ese momento?”!

“¿Por qué dices que? ….” “Dime más!

“¿Cómo te sentiste en ese momento, cuando _____________ pasó?”!

“¿Podrías decirme por qué es tan importante para tí? ¿Que emociones tienes acerca de eso?


Usted no lo haga ...

No sugestionar respuestas de tus preguntas. Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede hacer que las personas digan cosas que estén acorde con tus expectativas.!

!

HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL


Usted no lo haga ...

No sugestionar respuestas de tus preguntas. Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede hacer que las personas digan cosas que estén acorde con tus expectativas.!

!

HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL

CARE’ POKER


Atento!

Mira las inconsistencias: A veces, lo que las personas dicen y lo que hacen (o dicen después) es distinto. Sondea esas contradicciones.

Atento a las señales no verbales: Considera el lenguaje corporal y emociones.

Permanece en el mismo camino de una pregunta: Responde a lo que tu entrevistado responde y sigue la conversación para profundizar en ella. Usa preguntas simples para que diga más:!

“Oh, ¿Por qué dices eso?”!

“¿Qué fue lo que sentiste en ese momento?”


“¿Por qué?”Pregunta


Instrumentos de análisis


Needfinding

Mapa de empatía

“Andamos como ‘chispita’ apagando luces de pieza en pieza, se riega cada día por medio” Andrea, 35 años, Quinta Normal.

Abeja Maya


MAPA DE EMPATÍA #1 - CONCEPTOS CLAVE

POCA COLABORACIÓN DE LO PÚBLICO PARA

DISPONER EQUIPAMIENTO PARA EL RECICLAJE

LA CIUDAD ES MUCHO

CEMENTO Y NADA VERDE

APAGA LUCES, PREFIERE LO

NATURAL

EN VEZ DE PLANCHA,

CUELGO MEJOR LA ROPA

Abeja Maya

CRITICA SOBRE EL MANEJO DE DESECHOS POR PARTE DE LOS MUNICIPIOS

NO PODER COMPLEMENTAR LOS DESEOS DE COOPERAR CON

AYUDA DEL ESTADO

DESEOS DE AYUDAR Y MEJORAR SU

ENTORNO, APRENDER Y COLABORAR

CONTRUIBUIR DESDE UNA PEQUEÑA

ESCALA


INSIGHTS


INSIGHTS

LA ABEJA MAYA “VER” EL

“VERDE”NECESITA PORQUE

ASOCIA LA ESTÉTICA

ECOLÓGICA A LA SUSTENTABILIDAD

LA ABEJA MAYA

COLABORAR PARA

MEJORAR SU ENTORNO

NECESITA PARA

RECICLAR EFECTIVAMENTE Y

COMPLETAR EL CICLO

LA ABEJA MAYA CONOCIMIENTO

PRÁCTICO

NECESITA PARA

FABRICAR SOLUCIONES PROPIAS +

ECONÓMICAS


Instrumentos de resultado

FOTO

Edad Ocupación Donde vive

Familia

DOLORES FRUSTRACIONES

NECESIDADES

MOTIVACIONES SATISFACCIONES

“tipica frase”

Persona

Gustavo Soto, “Experiencia de consumo en adultos mayores”

Actividad #7

Realizar un relevamiento de la información recogida y desarrollar fichas de caracterización por cada participante del taller de Quinta Normal.

Conozcan a sus clientesy sobre todo a los usuarios / consumidores de sus clientes

Próxima clase ...

Lectura

Fronteras del Diseño10

Tarea

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Acceso al curso

Llevar a cabo un Needfinding con la microempresaria elegida. Aplicar técnicas e instrumentos presentados: !· Entrevista, observación* · Mapa de empatía. · Needfinding !Modalidad: Presentaciones

@

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