UNIDAD 1DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de: Conocer qué es el producto, su desarrollo, sus características y elementos. Conocer la importancia del desarrollo de nuevos productos Diferenciar entre línea, mezcla y marca de producto Clasificar los productos Argumentar las razones por las cuales las empresas desarrollan productos Generar ideas para desarrollar productos y servicios Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos Trabajar en equipo en la toma de decisiones

Sesión 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática1.1 Presentación de la asignatura1.2 Objetivos1.3 Metodología 1.4 Compromisos 1.5 Reglamento1.6 Presentación de estudiantes y docente 1.7 Inicio de la unidad temática

Sesión 2: El producto: Estructura y Clasificación2.1 El producto2.2 La Estructura 2.3 Clasificación 2.4 El envase, el embalaje y la etiqueta

Sesión 3: Introducción al desarrollo de productos3.1 El desarrollo de productos3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos

Sesión 4: Decisiones para el diseño y desarrollo de productos4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos4.2 Decisiones referidas al Mix de producto4.3 Decisiones referidas a la línea de productos4.4 Decisiones referidas a la marca

PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOSUNIDAD 1: DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

OBJETIVO:Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.

SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE

1Socialización de asignatura e inicio de la

unidad temática

Presentar la asignatura, objetivos, metodología, compromisos, reglamento, presentación de estudiantes y docente e inicio de la unidad temática.

-Presentación de estudiantes y docente-Presentación de la asignatura-Objetivos-Metodología -Compromisos -Reglamento-Inicio de la unidad temática N° 1

-Presentación de estudiantes y docente.-Socialización de la asignatura.-Juego: ¿Cuál de estos es un producto?-Clase magistral: El producto.

Consultar:-Las 5 dimensiones de un producto.-La jerarquía de productos.-La clasificación de los productos.Fuente: Dirección de Marketing Philip Kotler Tomo II.-Realizar un ensayo sobre la innovación en el diseño de empaque.

2El producto: Estructura y Clasificación

Definir conceptos básicos del producto, su estructura, clasificación y componentes.

-¿Qué es el producto?-Estructura -Clasificación.-El envase, el embalaje y

la etiqueta.

- Juego: Desestructuremos un producto.- Clase magistral: Estructura de productos- Mapa Conceptual: Clasificación de productos- Clase magistral: El envase, el embalaje y la etiqueta.- Revisión de ensayo sobre innovación en el diseño de empaque.

5. Ingresar a la pagina de www.quala.com.co e Ingrese a la opción Nuestras marcas:6. Realizar la jerarquía de productos según su criterio.7. Realizar la clasificación del portafolio de productos de esta empresa.8. Escoger uno de los producto de esta empresa y haga una descripción detallada del empaque o envase y establezca el beneficio básico de este producto.

3Introducción al desarrollo de

productos

Definir conceptos básicos de desarrollo de productos y su relación con la mercadotecnia.

-¿Qué es el desarrollo de productos?-El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia.- Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos

-Presentación: Jerarquia de productos.-Clase Magistral: desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia.-Lectura Comentada Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos

Exposición: Consulte en internet o revistas especializadas historias de empresas colombianas donde se resalte la innovación en el desarrollo de productos y de empresas que triunfaron o fracasaron en el desarrollo de productos. Expóngala en un tiempo de 10 minutos ante sus compañeros.Consultar: Los siguientes conceptos: Mix de productos, Surtido de Productos y sus 4 dimensiones (Linea,Longitud, Amplitud, Profundidad y Consistencia.

4Decisiones

empresariales para el diseño y desarrollo de

productos

Identificar las decisiones empresariales con relación a la creación de nuevos productos.

-Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos.-Decisiones referidas al Mix de producto.-Decisiones referidas a la línea de productos.-Decisiones referidas a la marca.

-Exposición: Historias empresariales-Mesa redonda: Doce razones para que las empresas desarrollen nuevos productos-Clase Magistral: Decisiones empresariales en la creación y diseño de nuevos productos, mix, línea y marca de productos.

PreparaciónPrimer Parcial

UNIDAD 1DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

SESIÓN 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática

Objetivo de la sesión: Presentar la asignatura, objetivos, metodología, compromisos, reglamento, presentación de estudiantes y docente e inicio de la unidad temática.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

UNIDAD 1DECISIONES DE DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS

UNIDAD 2DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

UNIDAD 3PRODUCTOS Y SERVICIOS

UNIDAD 4UNA GRAN EMPRESA ADOPTA

UN NUEVO ENFOQUE

Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo

Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.

Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios.

Aplicar las estrategias de marketing apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto.

Desarrollar las diferentes etapas del plan de Marketing.

Logrando resolver una situación problema

Usted, como gerente de marketing de su propia empresa, deberá planear el lanzamiento de un innovador producto y/o servicio en el mercado, para lo cual deberá ir integrando conceptos y herramientas vistos en la asignatura.

MetodologíaConstrucción del conocimiento

Talleres Estudio de casos Ensayos Exposiciones Debates Mesa redondas Clases magistrales Mapas conceptuales

CompromisosEstudiantes y docente

Responsabilidad. Puntualidad. Respeto. Participación activa en clases. Estar al día con los temas en caso

de ausencia en las clases.

ReglamentoEstudiantes y docente

No hablar por teléfono en clases. No comer en clases. Respetar las opiniones de los

compañeros. No salir de clases sin permiso. Justificar las usencias según

políticas de la CUES.

Sesión 2: El producto: Estructura y Clasificación

Objetivo de la sesión: Definir conceptos básicos del producto, su estructura, clasificación y componentes.

Frase: En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza: Charles Revson, Revlon

2.1 El producto

Juego ¿Cuál de estos es un producto?: Según su criterio, conocimiento y experiencia: del siguiente listado de objetos, personas, lugares, instituciones identifique cuales son productos y sustente su respuesta.

Opciones X

Crema dental

Cartagena

CUES

Joe ArroyoBanda Ancha

2.2 La Estructura

Cinco dimensiones de un producto

En la planificación del diseño y desarrollo de un producto, sus responsables necesitan pensar en cinco dimensiones:

Dimensión N° 1 Beneficio Básico: es aquel servicio o beneficio que realmente interesa adquirir al cliente. Dimensión N° 2 Producto Genérico: Los responsables de marketing deben convertir ese beneficio básico en un producto genérico. Dimensión N° 3 Producto Esperado: consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. Dimensión N° 4 Producto Incrementado: es aquel que incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores. Dimensión N° 5 Producto Potencial: son todos los aumentos y transformaciones que este producto debería en última instancia incorporar en el futuro. Debido a que el producto incrementado considera lo que se incluye en el producto en la actualidad, el producto potencial apunta hacía una posible evolución. Aquí es donde las empresas investigan de una forma agresiva nuevas formas para satisfacer a sus clientes y diferenciar sus ofertas.

Ejemplo: Dimensiones De Un Producto

Producto-Marca: caldo de gallina magui doble gusto Beneficio básico: Buen sabor en las comidas Producto Genérico: empaque, dimensiones Producto Esperado: que sazone la comida, peso y sabor esperado Producto Incrementado: caldo de gallina magui con una fina capa de cilantro Producto Potencial: caldo de gallina triple gusto (caldo+cilantro+especias)

Juego en clase: Desestructuremos un producto. Escoja un producto y desarrolle las cinco dimensiones

Concepto N° 1: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler.

Concepto N° 2: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Fuente: marketing-xxi.com

Concepto N° 3: En un sentido amplio, el producto lo consideramos como algo que puede ser objeto de actividades de marketing, incluídos los objetos físico, los servicios, las personas, los lugares, las instituciones y las ideas. Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler

Jerarquía de productos

Cada producto guarda relación con determinados tipos de productos. La jerarquía del producto debe entenderse como una clasificación que va desde las necesidades básicas, hasta el producto concreto que las satisface. Podemos identificar siete distintos niveles de jerarquía. 1. Familia de Necesidades: representada por una necesidad básica que subyace en esa familia de productos. 2. Familia de Productos: compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con mayor o menor efectividad. 3. Clase de Producto: grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se considera que tienen una cierta coherencia funcional. 4. Línea de Productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran estrechamente relacionados entre sí bien porque funcionan de forma parecida o porque se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan utilizando los mismos tipos de procedimientos o tienen unos precios similares. 5. Tipo de Producto: aquellos que dentro de una línea comparten una o varias posibles formas del producto. 6. Marca: nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos, que se utiliza para identificar el origen y las características de ese producto. 7. Articulo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de producto mediante su tamaño, precio, aspecto u otros atributos. Este ítem es denominado variante de producto.

A continuación se analizará la jerarquía de productos de la empresa Colgate Palmolive Colombia:

Familia de Necesidades: Cuidado personal y familiarFamilia de Productos: Cuidado Oral, cuidado personal, cuidado del hogarClase de Producto: Cuidado Oral (Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos)Línea de Productos: Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilosTipo de Producto: Cepillos dentales: Colgate 360°, Colgate Max White y Colgate Massager.Marca: ColgateArticulo: Cepillo dental Colgate Massager

2.3 Clasificación

Clasificaciones de productos

Según la tangibilidad: Bienes y Servicios Según el uso del producto: Duradero y No duradero Según el comprador: Consumo e Industrial Según el esfuerzo de compra:

- No buscados- Conveniencia: (Uso y consumo, compra por impulso y Emergencia)--- Gran Consumo- Compra esporádica- Especiales

2.4 El envase, el embalaje y la etiqueta

El Envase

El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta. La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan importante como el mismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:

1) Protección: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propiedades al consumidor.2) Preservación: En este sentido el envase debe garantizar no sólo la protección del producto durante el transporte y almacenaje, sino que una vez comprado por el consumidor debe facilitar la conservación del mismo durante cierto tiempo.3) Promoción: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar la diferenciación entre ellos.4) Presentación: la presentación del envase ha tenido en los últimos años un gran interés por parte de muchas empresas, ya que para muchos productos (perfumes o cosméticos) el envase juega un papel tan importante o más que el propio producto. Debido a

esto el envase debe tener unas líneas: armoniosas, elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto y diferenciado de los productos análogos de la competencia.

El Embalaje

El embalaje que hace referencia al conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el transporte.

La etiqueta

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Muchos responsables de marketing han denominado al envase como la quinta P, junto con el precio, el producto, la distribución y la promoción y consideran el envase como un elemento clave de estrategia de producto.

Producto: Salsa de tomate Fruco Envase: Vidrio, doypack Embalaje: caja de carton que contiene las botellas o los doypack La etiqueta: adherida al empaque

Trabajo extraclase:1. Ingresar a la pagina de www.quala.com.co e Ingrese a la opción Nuestras marcas:2. Realizar la jerarquía de productos según su criterio.3. Realizar la clasificación del portafolio de productos de esta empresa.4. Escoger uno de los producto de esta empresa y haga una descripción detallada del empaque o envase y establezca el beneficio básico de este producto.

Sesión 3: Introducción al desarrollo de productos

Objetivo de la sesión: Definir conceptos básicos de desarrollo de productos y su relación con la mercadotecnia.

Frase: La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, compra agujeros de un cuarto de pulgada, Ted Levitt

3.1 El desarrollo de productos

Es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos Productos o la actualización, perfeccionamiento o cambios de de los mismos, con el fin de comercializarlos y así obtener:

1. La satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes.2. Generar ingresos para que la empresa pueda operar, actualizarse y crecer

Productos existentes se - Actualizan, perfeccionan o cambianProductos Nuevos- Crearlos

Ejemplo Diseño Y Desarrollo De Nuevos Productos:

Productos Existente: Crema dental Colgate (Total 12, Sensitive, Maxwhite, Maxima Protección anticaries, Colgate herbal blanqueadora, Colgate max fresh) Productos Existente: TV normalPlasma LCD LED Productos Nuevos: IPAD, Black Berry,Groupon

Trabajo en clase: De la vida real mencione 5 productos existentes con las respectivas actualizaciones y/o mejoras y 5 productos totalmente nuevos creados en los últimos años.

3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia

C de ConsumidorPerfil del consumidor Hábitos de uso y costumbresDeseos y necesidades Papeles de compra

P de Producto P de Punto de Venta P de Promoción P de PrecioMarca Canales Público objetivo Nivel de PrecioDiseño Proyección de Ventas Venta Personal DescuentosServicios Logística Publicidad MárgenesCalidad Promoción de Ventas FinanciaciónEmpaques Marketing DirectoGarantías Relaciones Públicas

3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos

El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacía el logro de los objetivos. En los que respecta al desarrollo de productos el éxito depende principalmente de tres factores: El producto, capacidad de la empresa, benevolencia del mercado. Factores de éxito: Mercado atractivo, Ventajas competitivas observables, Relación del producto con necesidades del consumidor, Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto, Promoción adecuada del producto, sinergias comerciales, respaldo y compromiso de la alta gerencia, observación de la normatividad, escasa débil o nula competencia, buena tasa de retorno sobre la inversión, buena organización, personal motivado y entusiasta, calidad adecuada del producto, producción eficiente.

Factores de fracaso: Mercado no atractivo, normatividad restrictiva, sin ventajas competitivas visibles, posicionamiento inadecuado del producto y la empresa, mercado o segmento inadecuado, deficiente lanzamiento-promoción o distribución, precio inadecuado, fuerte y abundante competencia, cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, Insuficiente ROI, mala organización relacionada con nuevos productos, falta de motivación y conflictos internos, problemas en el diseño y calidad de los productos y problemas en la producción.

Trabajo extraclase:Exposición: Consulte en internet o revistas especializadas, historias de empresas colombianas donde se resalte la innovación en el desarrollo de productos y de empresas que triunfaron o fracasaron en el desarrollo de productos. Tomando como base los factores de éxito y fracasos en el desarrollo de productos vistos en clases. Expóngala en un tiempo de 10 minutos ante sus compañeros.

Sesión 4: Decisiones empresariales para el diseño y desarrollo de productos

Objetivo de la sesión: Identificar las decisiones empresariales con relación a la creación de nuevos productos.

Frase: Yo nunca perfecciono un invento, pues no pienso en términos del servicio que podría dar a los demás… Me entero de lo que el mundo necesita y entonces me dedico a inventar – Thomas Edison, inventor y científico

4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos

12 RAZONES PARA QUE LAS EMPRESAS DESARROLLEN NUEVOS PRODUCTOS1. Incrementar utilidades 7. Remplazar o revitalizar productos2. Aprovechar nuevas regulaciones 8. Adaptación a cambios demográficos3. Incrementar la participación en el mercado 9. Integrar avances tecnológicos4. Disponibilidad y costos de insumos 10. Detección de necesidades y/o deseos insatisfechos5. Incrementar la capacidad competitiva 11. Defender y aprovechar mercados6. Adaptación a cambio de gustos y costumbres 12. Promover la imagen de la empresa

Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado)

4.2 Decisiones referidas al Mix de producto

Mix de productos: conjunto de productos y artículos que un vendedor vende a sus clientes.

-Línea: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. - Longitud: número total de artículos en el mix- Amplitud: cantidad de líneas de productos- Profundidad: Número de productos o referencias que tiene cada línea de producto- Consistencia: grado de relación entre una línea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza.*Estas cuatro dimensiones del mix de productos proporcionan las claves para definir la estrategia de productos de la empresa.La empresa puede expansionar su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas: 1° Añadir nuevas líneas de productos para ensanchar su oferta;2° Alargar o incrementar cada línea de productos; 3° Añadir variaciones a los productos que ya existen;4° Perseguir más consistencia entre las líneas de productos, dependiendo de si lo que quiere es adquirir un prestigio sólido en una determinada área o intervenir en distintos campos.

Amplitud de la gama Profundidad de líneas

Productos lácteos. Flan, crema, yogur, queso Conservas Vegetales Espárragos, alcachofas, puerros Embutidos Jamón York, Jamón Serrano Amplitud: 3 Longitud: 9

Ejemplo: Mix de Productos Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive

Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del HogarCremas Dentales 2

6Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12

Cepillos dentales 17

Desodorantes Femeninos 19

Limpiadores 13

Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3Hilo 3 Cuidado del cabello 4Total 5

238

29

Fuente: Colgate.com.co

Trabajo extraclase:1. Ingresar a la pagina de www.quala.com.co2. Ingresar a la opción Nuestras marcas3. Realizar una tabla donde se muestre y se determine la anchura, longitud, profundidad y consistencia del conjunto de productos de esta empresa.

Mix

Longitud Amplitud Profundidad Consistencia

119 119 3 52-38-29 Alta

4.3 Decisiones referidas a la línea de productos

Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución, en un intervalo de precios parecidos.

Análisis de la Línea de Productos

Los directivos de la línea de productos necesitan dos tipos de información. En primer lugar, tienen que conocer las ventas y los beneficios de cada uno de los productos dentro de cada línea. En segundo lugar, deben conocer en términos comparativos su línea de productos respecto de las líneas de productos de los competidores.

El director de la línea de productos necesita saber el porcentaje de ventas y beneficios que representa cada uno de los productos de la línea.

Perfil de Mercado de la Línea de Productos

Caso de análisis:1° El primer artículo supone el 50% de las ventas totales y el 30% sobre el total de beneficios. 2° Los dos primeros artículos suponen el 80% del total de ventas y el 60% de los beneficios totales. 3° El último de los productos de la tabla supone solamente el 5% de las ventas de esa línea y el 5% de los beneficios. *¿Qué pasaría si estos dos productos experimentaran una pérdida en la posición de mercado debido a las actuaciones de los competidores?....-Las ventas y los beneficios que proporciona la línea de productos podrían contraerse de toma alarmante. -Una alta concentración de ventas en unos pocos productos significa una posición especialmente vulnerable para la línea, cuyos productos deberán ser especialmente controlados y protegidos. * ¿Qué decisiones podría tomar El director de esta línea con respecto al producto n° 5? -Podría incluso pensar en abandonar este producto de la línea, si considera las ventas tan bajas que tiene.

El director de la línea de productos puede estudiar cómo posicionarse respecto de las líneas de productos de los competidores.Supongamos una empresa papelera con una línea de productos consistente en papel de envolver. Dos de los principales atributos del papel son su peso y su calidad de acabado. El peso generalmente se ofrece en valores de 90, 120, 150 y 180. La calidad de acabado se ofrece también en tres niveles estándar. La Figura muestra la localización de varias líneas de productos de la empresa y de los cuatro competidores, A, B, C y D. El competidor A vende dos productos de la clase peso extra, en las categorías de acabado medio a bajo. El competidor B vende cuatro productos que varían en peso y en calidad de acabado. El competidor C vende tres productos, los cuales, a mayor peso corresponde mayor calidad de acabado. El competidor D vende tres productos, todos de poco peso pero con distinta calidad de acabado. Por último. La empresa ofrece tres productos que varían en peso y en calidad de acabado.

Este mapa de productos es útil para designar la estrategia de marketing de la línea de productos. Muestra qué productos de la competencia están compitiendo directamente contra los de la empresa. Por ejemplo, el papel de peso bajo y calidad media de la empresa está compitiendo contra el papel de la empresa D. Pero su papel de alto peso y calidad media no tiene competidor directo. El mapa también pone de manifiesto ubicaciones para nuevos productos.Por ejemplo, ningún fabricante ofrece un papel de alto peso y baja calidad. Si la empresa encuentra una demanda no satisfecha y puede producir este papel a un precio adecuado, debería considerar la posibilidad de introducirlo dentro de su línea. Otro beneficio que se deriva de la obtención de mapas de productos que permiten identificar segmentos. La Figura muestra los tipos de papel en función del peso y de la calidad preferidos por las empresas del sector de la imprenta en general, por el sector que fabrica catálogos y por el sector que ofrece papel a despachos y oficinas, respectivamente. El mapa muestra que la compañía está bien posicionada para atender las necesidades del sector de las imprentas en general, pero es menos efectiva para atender a los otros dos sectores y debería considerar la conveniencia de poder trabajar con más tipos de papel para poder atender estas necesidades.

Longitud de la Línea de Productos

Un aspecto ante el cual deben enfrentarse los directores de líneas de productos es la determinación de la longitud de la línea de productos óptima. Una línea de productos es demasiado corta si el director puede incrementar los beneficios añadiendo nuevos productos; por el contrario, la línea es demasiado larga si el director puede incrementar beneficios eliminando productos.

La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa. Las empresas que desean alcanzar una alta cuota de mercado, así como un crecimiento en el mismo, adoptarán líneas más largas

Las empresas que deseen una alta rentabilidad adoptarán líneas de producto más cortas, impuestas por artículos cuidadosamente seleccionados.

Las líneas de productos tienden a incrementarse o a alargarse a lo largo del tiempo. El exceso de la capacidad productiva presiona para que el director de líneas de productos desarrolle nuevos conceptos. La fuerza de ventas y los distribuidores también lo hacen para que se cree una línea de productos más completa, con objeto de satisfacer a sus clientes. De esta forma, el director de la línea de productos añadirá algunos nuevos para conseguir mayores ventas y beneficios.

La Decisión de Modernización de la Línea

Incluso cuando la longitud de la línea de productos es adecuada, debe modernizarse la Línea. Por ejemplo, si una empresa de máquina-herramienta conserva aún el estilo de los años 50, puede perder sus ventas en beneficio de los competidores que ofrecen líneas de diseño más moderno. La cuestión es si la modernización debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una Línea o a todos de golpe. La modernización paulatina permite a la empresa conocer cómo aceptan los clientes y los distribuidores el nuevo estilo, a la vez que supone una menor detracción del flujo de caja de la empresa. Por el contrario, una desventaja muy importante de esta forma de modernizar es que permite a los competidores observar los cambios y comenzar el rediseño de sus propias líneas.

La Decisión de Imagen de la Línea

El director de la línea de productos generalmente selecciona uno o varios para dar una imagen de esa Línea. A veces los directores utilizan los modelos del extremo inferior de la línea para propugnar una imagen que atraiga a los segmentos con menor poder adquisitivo.

La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos

Los directores de la línea de producto deben revisar periódicamente los productos con objeto de eliminar los que procedan. Existen dos ocasiones fundamentales para la eliminación de productos. La primera tiene lugar cuando la línea de productos incluye alguno obsoleto que está presionando los beneficios a la baja.

Otra ocasión para el abandono de productos tiene lugar cuando la empresa presenta un déficit de capacidad productiva. El director concentrará los esfuerzos productivos en el mantenimiento de aquellos ítems que proporcionen los márgenes más elevados. Las empresas generalmente reducen sus líneas en periodos durante los cuales la demanda se incrementa y alargan sus líneas de productos en aquéllos en los cuales la demanda se ralentiza.

4.4 Decisiones referidas a la marca

Para desarrollar una estrategia de marketing sobre productos individuales, el vendedor tiene que adoptar decisiones en materia de marca. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y envasado. Sería más fácil que los fabricantes hicieran sus productos para que otros les pusieran la marca.

Una denominación de marca poderosa tiene clientes fíeles cuando un número suficiente consumidores demanda esa marca y rehúsa las sustitutivas, incluso a menor precio.

Terminología

Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores.

Denominación de Marca: aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Como ejemplos pueden citarse Avon, Chevrolet, Carrefour, Alpina.

Símbolo de Marca: es la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no se puede pronunciar como diseños, rótulos o colores distintivos. Como ejemplo pueden citarse la llamita olímpica de Almacenes Olímpica, El Chulito de Nike, El Arco de Dorado de Mac Donald.

Marca Registrada: se entiende por tal aquella marca o parte de ella protegida legalmente y que es susceptible de apropiación exclusiva. Una marca registrada protege el derecho exclusivo que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o sus símbolos.

Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales o artísticos.

Ventajas

En primer lugar, la denominación de marca hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender los problemas de reclamaciones.

En segundo lugar, la denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo, que de otro modo podría ser copiada por los competidores.

En tercer lugar, la denominación de marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable. La fidelidad a la marca proporciona protección contra los competidores y un gran control en la planificación del marketing mix.

En cuarto lugar, la denominación de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado.

En quinto lugar, las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Puesto que incorporan el nombre de la empresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y dimensión a la misma.

La Decisión sobre la Estrategia de Marcas

Los fabricantes que desean poner un nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:

l. Nombres de Marca Individuales: esta política es seguida por Nestlé (milo, nesquik)

2. Una Misma Denominación de marca para todos los productos: esta política es seguida por hoteles Decameron

3. Denominación de Marca por Líneas de Productos: esta política es seguida por grupo nutresa (Zenú, Noel, Polet, Doria, Jet, Colcafé)

4. Marca Designada a Través del Nombre de la Empresa Junto con el Nombre de Cada Producto Individual: esta política es seguida por Kellogg (Choco Krispies de Kellogg, Corn Flakes de Kellogg).

La denominación de marca no debe ser considerada como una tarea a realizar una vez que el producto ha sido terminado, sino, por el contrario, debe ser parte integrante del proceso de diseño del producto. Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes:

Debe Sugerir Algo Acerca de los Beneficios del Producto: Jamón Pietran Debe Sugerir Algo Acerca de las Cualidades que Tiene el Producto: Choco Lyne Debe ser Fácil de Pronunciar, de Reconocer y de Recordar: Galletas Festival Debe ser Distintiva: Saltín Noel

UNIDAD 2DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios.

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de:

Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de nuevos productos Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva. Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Conocer la importancia del proceso de desarrollo de nuevos productos en el entorno competitivo actual Conocer las principales herramientas existentes en la actualidad para reducir el tiempo de desarrollo de nuevos productos y mejorar la eficiencia de dicho proceso. Generar ideas para desarrollar productos y servicios Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos Trabajar en equipo en la toma de decisiones

Sesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos

5.1 Clases de Nuevos Productos5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos5.3 La Preparación de una Organización Efectiva

Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de producto

6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos6.3 Competencia Basada en el tiempo6.4 Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos

Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I

7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos7.2 Generación de ideas7.3 Tamizado de ideas7.4 Desarrollo y Test De Concepto

Sesión 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II

8.1 Desarrollo de estrategia de marketing8.2 Análisis del negocio8.3 Desarrollo físico del producto8.4 Test de Mercado

8.5 Comercialización

PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOSUNIDAD 2: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSOBJETIVO: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios.SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE

5La empresa y el Desarrollo

de nuevos productos

Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de nuevos productos.

-Clases de Nuevos Productos-El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos-La Preparación de una Organización Efectiva

-Clase magistral: Clases de Nuevos Productos-Juego didáctico: Clases de Nuevos Productos-Lectura Comentada: El Dilema del Desarrollo-Clase magistral: La Preparación de una Organización Efectiva

3. Realizar un cuadro comparativo tomando como base el documento virtual de la revista dinero.com: “15 productos que desaparecieron” proporcionado por el docente. Este cuadro comparativo deberá será presentado de forma impresa en la próxima sesión de clases.4. Consultar: La Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos

6La gestión del tiempo en el proceso de

diseño y desarrollo de

producto

Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva.

-Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos.-Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.-Competencia Basada en el tiempo.-Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos.

-Presentación: Cuadro comparativo 15 Productos que desaparecieron.-Lectura Comentada: Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos.-Clase magistral: Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.-Clase magistral: Competencia Basada en el tiempo.

Taller: Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos. Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear un producto totalmente nuevo o realizar mejoras a un producto ya existente y el impacto del factor tiempo en ambas opciones.Mapa Conceptual: Realizar un mapa conceptual tomado como base el documento suministrado por el docente. Este mapa conceptual deberá ser sustentado en la próxima sesión der clases.

7Flujo del

desarrollo de nuevos

Productos Parte I

Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

-Flujo del desarrollo de nuevos Productos-Generación de ideas-Tamizado de ideas-Desarrollo y Test De Concepto

-Presentación Taller: Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos. -Sustentación: Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de nuevos productos-Mapa Conceptual: Flujo del desarrollo de nuevos Productos.-Mapa Conceptual: Generación de ideas-Clase magistral: Tamizado de ideas-Clase magistral: Desarrollo y Test De Concepto

Taller: “Tecnicentro la gran avenida” Lea el taller suministrado por el docente y desarrolle las primeras tres etapas del flujo del desarrollo de nuevos productos. Deberá presentar las evidencias en la Próxima sesión

8Flujo del

desarrollo de nuevos

Productos Parte II

Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

-Desarrollo de estrategia de marketing-Análisis del negocio-Desarrollo físico del producto-Test de Mercado -Comercialización

-Clase magistral: Desarrollo de estrategia de marketing-Clase magistral: Análisis del negocio-Clase magistral: Desarrollo físico del producto-Clase magistral: Test de Mercado-Clase magistral: Comercialización

Taller: “Tecnicentro la gran avenida” Lea el taller suministrado por el docente y desarrolle las últimas cinco etapas del flujo del desarrollo de nuevos productos. Deberá presentar y sustentar el taller completo en la próxima sesión.

UNIDAD 2DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios.

Sesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos

Objetivo de la sesión: Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de nuevos productos.

Frase: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El líder arregla las velas” John Maxwell

5.1 Clases de Nuevos Productos

Una vez que las empresas han segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su público-objetivo y decidido su estrategia de posicionamiento, están preparadas para desarrollar y lanzar productos de la forma más rentable. En este proceso, el grupo de dirección de marketing juega un papel decisivo. En lugar de dejar el desarrollo de nuevos productos al departamento de I+D, el departamento de marketing debe participar activamente, con el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso de desarrollo de los nuevos productos.

Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos, aunque no sea más que por la razón de que los productos tradicionales entrarán en algún momento en su fase de declive. El mantenimiento de las ventas de la compañía requiere, con frecuencia, reemplazar los productos y las áreas de negocio. Es más, los clientes quieren nuevos productos y la competencia hará lo imposible para proporcionárselos.

Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas; la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.

Muchas empresas buscan el crecimiento de esa forma. Sus técnicos opinan que las mejores oportunidades se apoyan unas veces en la adquisición y otras en el desarrollo interno, queriendo estar preparados para ambas situaciones.

¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos el concepto de nuevos productos incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de I+D interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.

-Productos Nuevos Para el Mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (10%). Ej: IPAD-Nuevas Líneas de Productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (20%). Ej: Quala en el 2004 entro con la línea de cuidado personal con Savital.-Incorporaciones de Productos a las Líneas: son nuevos productos que completan las Líneas ya existentes. (26%). Ej: Shamppo Ego y luego la complementa con el Gel.-Mejoras o Revisiones en los Productos ya Existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado, reemplazando a los anteriores. (26%). Ej: BETAMAX-VHS-DVD-BLUE RAY-Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. (7%). Ej: Makro-Reducciones de Coste: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes más bajos. (11%). Ej: Productos marcas propias o marcas blancas

Ejercicio en clase: Realizar un ejemplo real con cada uno de las clases de productos vistos anteriormente.

5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos

Dado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. Por otra parte, el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Diversos estudios realizados señalan que el porcentaje de error en el lanzamiento de nuevos productos es del 40% en bienes de consumo, del 20% en bienes industriales y del 18% en servicios, lo que indica que son especialmente elevados.

Veamos algunos casos de éxitos y fracasos de productos:

Casos de Fracaso

Empresa: Coca-Cola, Bavaria y PostobonProducto: GaseosasHistoria: Varios intentos de los fabricantes de gaseosas por innovar con nuevos productos les han dejado algunos sinsabores en los últimos 15 años. Por los lados de Coca Cola, se recuerda, por ejemplo, que en 2001 lanzó sin éxito Sonfil, un jugo con vitaminas para niños que no ‘cuajó’ en el gusto de los menores y que después desapareció del mercado. Esta experiencia nos trae a la mente situaciones con similares resultados, como cuando la multinacional lanzó en el país Fanta con sabor a manzana, en los 80, y Taí, con sabor a pera, en los 90.

Uno de los reveses más importantes que se recuerdan de Bavaria fueron sus gaseosas Link, en especial la Konga, que a pesar del gran despliegue publicitario que tuvo fue perdiendo de forma sistemática el poco mercado que logró capturar en un comienzo.

Y de Postobón, aún muchos tienen fresca en la memoria y en el paladar el recuerdo de su gaseosa con sabor a mango biche, que tenía como fin contrarrestar la entrada de Lift, la manzana de Coca-Cola. Todos estos fracasos se han ido convirtiendo en procesos de aprendizaje que cada una de las empresas ha ido capitalizando para el lanzamiento de sabores posteriores con los que si han tenido mucho éxito.

Empresa: Alianza TeamProducto: Margarina la buena en cubosHistoria: Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con un producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajos ingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien. En este caso el error de mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logrado éxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto el tendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números.

Casos de Éxito

Empresa: Quala S.AProducto: RicostillaHistoria: Decididos a encontrar oportunidades para crecer en la operación en Colombia, detectamos que las amas de casa además de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a sus comidas también emplean con mucha frecuencia el hueso y que dentro de los huesos, la costilla era muy apreciada por tener más sustancia y menos grasa. Por eso a comienzos del 2003 Quala lanza: RICOSTILLA, el primer caldo de costilla del mundo. De esta forma entramos a ofrecer al ama de casa la mejor alternativa para usar en los platos que llevan sustancia de carne, como os frijoles, el arroz…etc.

RICOSTILLA en menos de 6 meses se convirtió en un fenómeno de la categoría al alcanzar el segundo puesto en ventas de la categoría. Hecho que llevo a que tanto como Nestlé como Unilever copiaran el concepto en toda Latinoamérica y 3 años después del Lanzamiento de Ricostilla, Maquui y Knorr tienen caldos de costilla en los países desde México hasta Argentina.

¿Por qué fracasan los nuevos productos? Existen varios factores explicativos. Así, por ejemplo, un ejecutivo de alto nivel puede impulsar una idea que le gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing; unas veces, la idea es buena pero el tamaño del mercado se sobreestima. Otras, no se diseña bien el nuevo producto, se posiciona mal, no se comunica de una manera

eficiente o se le pone precio excesivo. Con frecuencia los costes de desarrollo de nuevos productos son más altos de lo esperado y la competencia reacciona también con mayor fuerza de la prevista.

Varios factores dificultan también el desarrollo exitoso de nuevos productos:

1. Escasez de Buenas Ideas en Algunas Áreas: en algunos sectores, como en el del acero o en el de los detergentes, etc., existen pocos caminos para mejorar los productos.2. Mercados Fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado, por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menores ventas y menores beneficios para cada producto.3. Limitaciones Sociales y de los Gobiernos: los nuevos productos tienen que satisfacer actualmente determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovación en la industria química y complicado el diseño de nuevos productos y la comunicación en industrias tales como la del automóvil o la de juguetes.4. El Coste de los Procesos de Desarrollo de Nuevos Productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costes de I+D, fabricación y marketing.5. Escasez de Capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.6. Tiempos de Desarrollo más Cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos tests de concepto y con sistemas avanzados de planificación de marketing. Las empresas japonesas definen el reto de la siguiente forma, "conseguir una mejor calidad a un precio más bajo y con mayor velocidad que la competencia".7. Ciclos de Vida de los Productos cada vez más Cortos: cuando una empresa ha tenido. Éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.

5.3 La Preparación de una Organización Efectiva

En último término, la alta dirección de las empresas es, en gran medida, la responsable del éxito de los nuevos productos, no pudiendo simplemente limitarse a pedir al gerente de éstos que tenga nuevas ideas. El desarrollo de nuevos productos requiere que la alta dirección defina las áreas de interés y las categorías de productos que la empresa quiere enfatizar. Así, en una determinada compañía de alimentación, el gerente de nuevos productos empleaba millones de dólares en la investigación de nuevas ideas con la única expectativa de oir al presidente: "Déjalo, no estamos interesados en el negocio del snack".

La alta dirección debe establecer criterios específicos de aceptación de nuevas ideas de productos, especialmente en las divisiones de grandes compañías, donde determinados tipos de productos se distinguen como los favoritos de ciertos directivos. Los criterios de aceptación pueden variar según el papel estratégico que se espera que desarrolle el producto.

Seis papeles estratégicos fundamentales que las compañías buscan para sus nuevos productos:

Mantener la imagen de empresa innovadora (46%). Defender la cuota de mercado (44%). Establecer un primer escalón en un futuro nuevo mercado (37%). Dominar un segmento de mercado (33%). Explotar una tecnología de una nueva manera (27%). Apoyarse en los puntos fuertes de distribución (24%)

Un factor esencial en el desarrollo de nuevos productos es el establecimiento de estructuras de organización efectivas. Las empresas pueden afrontar el desarrollo de nuevos productos a través de varias formas:

Directores de Producto: muchas compañías hacen descansar la responsabilidad de ideas de nuevos productos en sus directores de producto. En la práctica este sistema tiene varios fallos, ya que los directores de producto están tan ocupados en la gestión de sus líneas de producto que tienen poco tiempo para pensar en los nuevos, a no ser que se trate de modificaciones o extensiones de sus marcas y además carecen de las habilidades y del conocimiento específico requerido para el desarrollo de nuevos productos.

Directores de Nuevos Productos: empresas como Johnson & Johnson, tienen diréctores de nuevos productos que informan a los directores de producto. Esta postura profesionaiiza la función de los nuevos productos, pero tiene el inconveniente de que gran parte de aquéllos tienden a pensar en términos de modificación de los productos ya existentes y/o extensión de la línea limitada al mercado de productos ya utilizados.

Comités de Nuevos Productos: la mayoría de las empresas tienen un comité de alta dirección encargado de la recepción y aprobación de propuestas de nuevos productos.

Departamentos de Nuevos Productos: las grandes empresas establecen con frecuencia un departamento de nuevos productos, dirigido por un gerente que tiene autoridad y acceso a la alta dirección. Las responsabilidades más importantes de este departamento incluyen la generación y tamizado de nuevas ideas, el trabajo con el departamento de I+D, la responsabilidad del test de mercado y la posterior comercialización.

Equipos de Aventura en Nuevos Productos: Un equipo de aventura es un grupo, con origen en varios departamentos, encargado del desarrollo de productos o áreas de negocio específicas. Actúan como "empresarios" dispensados de sus otras obligaciones, a quienes se les hadado un presupuesta y un tiempo de desarrollo.

Trabajo extraclase Sesión N° 5:1. Realizar un cuadro comparativo tomando como base el documento virtual de la revista dinero.com: “15 productos que desaparecieron” proporcionado por el docente. Este cuadro comparativo deberá será presentado de forma impresa en la próxima sesión de clases.

2. Consultar: La Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos

Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de producto

Objetivo de la sesión: Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva.

Frase: Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas, Jack Welch

6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos

Lectura Comentada: Importancia Del Tiempo En El Proceso De Diseño De Nuevos Productos

La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo.

La alta competitividad que caracteriza al entorno, debida a la internacionalización de la competencia y a la globalización de los mercados, y el amplio rango de oportunidades tecnológicas han provocado que las empresas, en su lucha por lograr la diferenciación respecto a sus competidores, desarrollen continuamente nuevos productos más complejos con el objetivo de proporcionar un mayor valor a los consumidores en la satisfacción de sus necesidades y deseos. Todo ello ha contribuido a elevar las expectativas de los consumidores, los cuales han redefinido, en función de esta nueva situación, los estándares o patrones con los que se mide la calidad de los nuevos productos de la empresa, cobrando una importancia significativa la calidad de servicio del producto considerada en términos de solución inmediata a sus problemas y necesidades.

En estas circunstancias el tiempo se ha convertido en un factor crítico para la rentabilidad y supervivencia de la empresa, pero no sólo debido a la necesidad de satisfacer la demanda de los consumidores respecto a los plazos de entrega del nuevo producto, sino que además la presión de la competencia, por un lado, y la proliferación y rápida difusión de numerosas tecnologías, por otro, han acortado el ciclo de vida de los productos, lo que provoca que únicamente aquellas empresas que lleguen las primeras al mercado obtengan la cuota necesaria para rentabilizar su inversión.

Entonces, constituye un imperativo para las empresas acortar el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Los métodos tradicionales son demasiado lentos ya que su secuencia operativa supone la realización de una serie de actividades sucesivas, donde el trabajo fluye de un departamento a otro, requiriéndose continuas modificaciones en las tareas ya realizadas, hasta que se obtiene un producto aceptable y viable. Estas continuas redefiniciones añaden tiempo al proceso retrasando el momento de llegada del nuevo producto al mercado.

Frente a estos métodos tradicionales de diseño y desarrollo se hace necesario un nuevo proceso de creación de nuevos productos más rápido y flexible, que aproveche y acepte el cambio como fuente de ventajas competitivas y en el que se preste especial atención a la reducción del tiempo consumido por dicho proceso, con el fin de responder a las iniciativas de los competidores, de evitar la obsolescencia del producto por los cambios en los gustos del consumidor y de conseguir la mayor cuota de mercado para rentabilizar la inversión.

Para ello, en la fase estratégica de definición de los objetivos del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos que parte del análisis conceptual de las oportunidades procedentes de un mercado potencial y/o de un conocimiento técnico capaz de satisfacerlo y que depende de los objetivos empresariales, de la situación de competencia, de las oportunidades detectadas en el entorno y de sus propios puntos fuertes y débiles- la empresa debe considerar las implicaciones temporales que tienen sus decisiones, así por un lado debe tener en cuenta la posibilidad de destinar el proyecto a la creación de un producto radicalmente nuevo o a una innovación que suponga una mejora incremental respecto a otro producto ya existente; y, por otro, debe decidir el ámbito geográfico del lanzamiento del nuevo producto al mercado en términos de una amplia variedad de mercados heterogéneo s o de uno o varios específicos con características homogéneas. Estas decisiones juegan un papel importante en el acortamiento temporal del proceso de creación de diseño y desarrollo al influir directamente sobre las especificaciones del nuevo producto.

Por otro lado, también se debe prestar especial atención a ciertas acciones de carácter operativo que permiten reducir la duración del proceso de diseño y desarrollo del producto innovador, y que deberían ser integradas, en la medida de lo posible, en un sistema coherente de creación de nuevos productos. Entre estas medidas se encuentran la simplificación de cada fase del proceso del proyecto con el fin de lograr una mayor eficacia en cada una de ellas, la integración de los clientes y proveedores en el proceso de diseño y desarrollo y la realización de actividades en paralelo. Fuente: Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 1, N" 3,1995, pp. 29-43.

6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

Análisis del NegocioDesarrollo fisico del producto Test de Mercado

Comercialización

Generación de ideas Tamizado de ideasDesarrollo y Test De ConceptoDes. Estrategía de marketing

Flujo del desarrollo de nuevos Productos:

La creciente importancia del tiempo en el desarrollo de nuevos productos como factor de ventaja competitiva ha motivado a que se hayan realizado numerosos estudios centrados en analizar la importancia, efectos y determinantes de dicho tiempo de desarrollo.

Tiempo Concepto Fase Inicial Fase Final

De desarrollo Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde la fase de desarrollo fisico del producto hasta la fase de comercialización Fase 6 Fase 8

De mercadoEste concepto se define como el lapso de tiempo que transcurre entre la fase de desarrollo del concepto a la introducción del producto en el mercado.

Fase 3 Fase 8

De aceptaciónHace referencia al lapso de tiempo que transcurre del desarrollo del concepto hasta que el producto es definitivamente aceptado por el mercado.

Fase 3Compra

masiva del Producto

Ciclo de vida de la innovación

Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde que se hace evidente la oportunidad del nuevo producto y el momento en que se satisface a los primeros clientes. Es decir, incluiría todas las fases enunciadas del proceso de desarrollo, desde la identificación de la oportunidad hasta la introducción del producto. A diferencia del concepto de tiempo de mercado, definido de forma amplia, el ciclo de innovación comienza cuando aparece la oportunidad y no cuando comienza el desarrollo del producto y termina cuando se produce la primera venta y no cuando el producto alcanza su máximo potencial de ventas.

Fase 1Primera

Venta del Producto

6.3 Competencia Basada en el tiempo

La primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo sistema de producción es el diseño del producto o servicio que se va a fabricar.

El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de producción flexible, los años noventa han venido acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Y más concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y desarrollo de nuevos productos.

Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado: Competencia basada en el tiempo. La rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotler denomina “turbomarketing”.

Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy significativas:

1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad.2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo están dispuestos a pagar más por sus productos y servicios por razones tanto subjetivas como económicas.3. Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso.4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confían en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado.

Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en una de las principales preocupaciones de las empresas actuales.

La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo.

6.4 Influencia de las decisiones estrategicas en el tiempo necesario para la creacion de nuevos productos

Dado el proceso de internacionalización de la economía y de la competencia, la evolución de las necesidades de los clientes y los continuos cambios tecnológicos que impulsan la necesidad de desarrollar nuevos productos que se adapten a las modificaciones del entorno, toda empresa en el planteamiento y desarrollo de su estrategia corporativa debe considerar una serie de alternativas relacionadas con su proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos, que tienen un impacto decisivo sobre el mismo y, por tanto, en el tiempo de llegada de un nuevo producto al mercado.

Entre otras muchas consideraciones de carácter estratégico la empresa ha de empezar por definir, en función de las oportunidades técnicas y/o de mercado detectadas, los objetivos de su proceso de innovación en términos del binomio producto-mercado; es decir, deberá optar entre desarrollar productos radicalmente nuevos o productos que presenten mejoras incrementales, al tiempo que debe considerar el mercado al que va a ir destinada la innovación.

Taller: Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear un producto totalmente nuevo o realizar mejorar a un producto ya existente y el impacto del factor tiempo en ambas opciones.

Crear Vs MejorarConcepto Producto Nuevo Producto ExistenteVentajasDesventajasFactor Tiempo

“No basta con ser rápidos, es necesario que el proceso de desarrollo se realice de forma eficiente y que el producto resultante reúna los requisitos de calidad demandados por el cliente. Velocidad, eficiencia y calidad son las tres exigencias para el éxito empresarial”

Trabajo extraclase Sesión N° 6:-Taller: Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos. Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear un producto totalmente nuevo o realizar mejoras a un producto ya existente, y el impacto del factor tiempo en ambas opciones.

-Mapa Conceptual: Realizar un mapa conceptual tomado como base el documento: “Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de nuevos productos” el cual será suministrado por el docente. Este mapa conceptual deberá ser sustentado en la próxima sesión de clases.

Análisis del NegocioDesarrollo fisico del producto Test de Mercado

Comercialización

Generación de ideas Tamizado de ideasDesarrollo y Test De ConceptoDes. Estrategía de marketing

Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I

Objetivo de la sesión: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

Frase: Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo tiempo ha llegado, Victor Hugo

7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos

7.2 Generación de ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, que no debe ser una tarea casual. La alta dirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; si se espera de ellos que generen una alta cuota de mercado, debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos productos, a la modificación de los existentes o a la copia de productos de la competencia.

En la práctica y en la mayor parte de los casos “los nuevos productos son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo arduo y un esfuerzo específico para desarrollar ideas”.

Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las más diversas formas, pero podemos organizarlas de acuerdo al tipo de fuentes internas y externas, y a los métodos intuitivos y racionales.

Fuentes para la creación de nuevos Productos:

Fuentes Internas

Empleados Estableciendo una cultura empresarial que ánima a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios.

Equipo de Venta

Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen información de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes, porque con frecuencia, son los que primero se enteran de las mejoras de la competencia.

Alta DirecciónAlgunos líderes de empresas toman bajo su responsabilidad personal la innovación tecnológica de sus empresas. Este camino no siempre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impulsan ideas, sin haber investigado en profundidad el tamaño o el interés del mercado.

Fuentes Externas

ClientesLa filosofía marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de ideas de nuevos productos. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos.

Competencia

Se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios de los competidores a través de sus distribuidores, de sus proveedores, de sus vendedores o representantes; conocer lo que más gusta y disgusta a los clientes de los productos de su competencia; comprar los productos de la misma, analizarlos y construirlos mejorándolos. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del producto en lugar de la innovación

OtrasLas ideas de nuevos productos pueden provenir de otras muchas fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de marketing y publicaciones industriales,

Técnicas de generación de ideas

Realmente las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a generar buenas ideas. A continuación analizamos algunas de ellas.

Técnica Definición Ejemplo

Listado de Atributos

Esta técnica requiere hacer un listado de los atributos más importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos en la búsqueda de su mejora.

Mejorando una Linterna:Component

eAtributo Ideas

Cuerpo Plástico MetalInterruptor Encendido/

ApagadoEncendido/Apagado/luminosidad media

Bateria Correinte RecargableBombillo de Vidrio PlásticoPeso Pesado Liviano

Relaciones Forzadas

La técnica consiste en comparar el problema con algo que tenga muy poco o nada en común con él y, como resultado producir nuevas ideas.

Un fabricante de equipos de oficina quería diseñar una nueva mesa para ejecutivos. Se listaron varios objetos: televisión, reloj, Computador, fotocopiadora, etc y el resultado fue una mesa completamente electrónica, con una consola que asemejaba la que puede encontrarse en la cabina de pilotos de un aeroplano.

Identificación de Necesidades/Problemas

Se les pregunta a los consumidores por ellas y se le piden ideas y soluciones. Por ejemplo, sobre sus problemas de uso de un particular producto o categoría de producto.

Antes de qué Quala ingresará al mercado venezolano con el caldo Doña Gallina se dio a la tarea de investigar el concepto del producto y descubrió que las personas de ese país consideran a la gallina “muy grasosa” y se dieron cuenta que el pollo era la mejor opción así que creó “criollito” un caldo a base de pollo criollo.

Brainstorming

Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado.

¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas del tráfico urbano?Respuestas: Quemar los coches, vivir en el campo, restringir los días de circulación, aumentar muchísimo el precio de los coches, aumentar muchísimo el precio de la gasolina, ir en bici, ir a pie, no salir de casa, vivir todos en la misma casa, trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar el uso del coche, pinchar todas las ruedas…

El punto principal para que las empresas generen ideas es que éstas se organicen correctamente. Para ello, deben motivar a diferentes grupos a que presenten ideas, que se envían por escrito, cuyo nombre y teléfono sean conocidos y se revisan cada semana por un comité. Este comité de ideas las clasifica en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar. Las primeras deben ser investigadas por un miembro del comité que informa sobre las mismas y las que superan esta fase entran en un proceso de tamizado de escala general.

7.3 Tamizado de ideas

El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ellas y el de las fases siguientes reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado.

Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", que se da cuando la compañía deja de considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores. Podemos distinguir tres tipos de fallos en la gestión de producto.

El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes y, a medida que pasa a fases sucesivas, los gestores sienten que han invertido tanto en desarrollar este nuevo producto que deben lanzarlo para recuperar parte de la inversión, cuando la auténtica solución está en no permitir a este tipo de ideas ir demasiado lejos.

Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto

La mayoría de las empresas prefiere que las ideas sobre los nuevos productos se describan de una manera estricta y estándar, de tal forma que puedan ser revisadas por un comité de nuevos productos El comité ejecutivo revisa cada idea de nuevo producto confrontándola con una serie de criterios. El comité puede hacer las siguientes preguntas: ¿Es el nuevo producto realmente útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿es su nivel de coste inferior a los productos competitivos?, ¿es fácil de comunicar y de distribuir?

Idea de producto

UtilidadCostes Vs Productos

competitivos

Facilidad de Comunicación y distribución

Público objetivo

Tamaño del mercado

Tiempo y coste de

desarrollo

Costes de producción

RentabilidadDe la idea

N° 1N° 2N° 3

7.4 Desarrollo y Test De Concepto

Desarrollo de Concepto Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en conceptos de producto, por lo que podemos discernir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.

Categoría Concepto Ejemplo

Idea de producto

Es el posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado

Añadir a la leche alguna sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es una idea de producto, sin embargo, los consumidores no compran ideas de productos compran conceptos de productos.

Concepto de producto

Es una versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan

sentido para los consumidores

Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de producto, por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí: ¿quién va a usar el producto? La leche, con su añadido, puede dirigirse a niños pequeños, niños de seis a diez años, de diez a catorce, la gente joven o a adultos; ¿cuál va a ser el beneficio principal ofrecido por el producto?, ¿sabor, capacidad nutritiva, de refresco, energía?; ¿cuál es el momento principal para usar esta bebida?, ¿el desayuno, a mitad de la mañana, a la tarde, a la noche?Concepto de producto N° 1: Desayuno instantáneo liquido para adultos que quieran algo rápido y nutritivo sin necesidad de preparación.Concepto de producto N° 2: Bebida sabrosa para que los niños lo tomen como un refresco.Concepto de producto N° 3: Suplemento saludable para personas mayores, a beber a última hora de la noche antes de ir a dormir.

Imagen de producto

Es la idea concreta que los consumidores adquieren de un producto actual o

potencial

La empresa tiene que decidir qué precio poner y qué cantidad de calorías darle. Así, podría posicionarse como: de precio medio y nivel medio de calorías, o en el nicho del precio bajo y bajo nivel de calorías. La nueva marca ganaría distinción ocupando en la mente alguna de las dos posiciones.

Desayuno instantáneo liquido ¡bajo en precio bajo en

calorías!

Estos tres conceptos representan categorías de conceptos, ésto es, posicionan la idea en una categoría. Así, un desayuno instantáneo líquido competiría contra los huevos cocidos, cereales para desayuno, café y galletas y otras alternativas de desayuno. Una bebida sabrosa para niños lo haría con bebidas de naranja, limón y otras. La categoría del concepto es quien define la competencia y no la idea de producto. Test de concepto

Este test requiere probar los conceptos del producto con un conjunto apropiado de consumidores, pudiendo aquellos presentarse de una forma física o simbólica. Para ello, una palabra o una descripción gráfica del producto es suficiente, aunque el nivel de confianza del test de concepto crece cuanto más concretos y físicos son los estímulos. Conviene que el concepto se presente a los consumidores como una versión elaborada del mismo.

A continuación se incluye la versión del Concepto de producto N° 1:

Un producto en polvo, que se añade a la leche para hacer un desayuno instantáneo, que proporciona a la persona que lo toma un valor nutritivo añadido, junto con un buen sabor y una fácil preparación. El producto se ofrecería en tres sabores, chocolate, vainilla y fresa y se presentaría en paquetes de seis, al precio de $1600 la caja

A los consumidores potenciales se les plantearían las siguientes preguntas en este test de concepto:

N° Pregunta Concepto Si No1 ¿Considera los

beneficios claros y creíbles?

Esta pregunta mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto. Si la proporción es baja se debe redefinir o revisar el concepto.

2 ¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad insatisfecha?

Esta pregunta mide el nivel de necesidad. Cuanta más alta sea la necesidad mayor serán las expectativas de interés para el consumidor.

3 ¿Existen otros productos que actualmente le cubran esta necesidad?

La respuesta a esta pregunta mide el la distancia entre el nuevo producto y los actualmente existentes. Cuanto mayor sea la distancia, superior será la expectativa de interés del consumidor. El concepto need gap score, "necesidad por distancia" se obtiene al multiplicar la medición del nivel de necesidad por el nivel de distancia. Conforme mayor sea esta puntuación, más aumentará la expectativa de interés por parte del consumidor, lo que significará que el producto cubría una necesidad muy importante que no llenaban las alternativas disponibles.

4 ¿Tiene un precio razonable en relación con el valor nutritivo que aporta?

Esta puntuación mide el valor percibido. Cuanto mayor sea éste, más aumentará el interés por el usuario.

5 ¿Compraría usted el producto? (ciertamente, probablemente, probablemente no, ciertamente no).

Esta puntuación mide el interés de compra. Se espera que sea alta entre aquellos consumidores que dieron en las anteriores preguntas una elevada puntuación.

6 ¿Usaría este producto y con qué frecuencia?

Esta pregunta mide la frecuencia de uso del público objetivo.

Trabajo extraclase Sesión N° 7:-Taller: “Tecnicentro la gran avenida” Lea el taller suministrado por el docente y desarrolle las primeras tres etapas del flujo del desarrollo de nuevos productos. Deberá presentar las evidencias en la Próxima sesión.

Sesión 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II

Objetivo de la sesión: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos

Frase: "Siempre hemos competido con grandes multinacionales, y nunca hemos sido la compañía de más recursos. Sabemos que nuestro poder no está en los recursos económicos, sino en las ideas, y que estas se construyen con el talento de nuestra gente". Andrés González, Gerente General de Quala Colombia

8.1 Desarrollo de la estrategia de marketing

El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing para introducir a éstos en el mercado. El plan estratégico de marketing consta de tres partes:

Parte N° Concepto y Ejemplo

1

-El tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo: El público objetivo para un desayuno instantáneo, líquido lo compondrán aquellas familias con hijos que sean receptivas a una nueva forma de desayuno, fácil de preparar, nutritiva y barata.

-El posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado: La nueva marca se posicionará en el nivel alto de precios y calidad, siendo los objetivos de la empresa al final del primer año una venta de 500.000 cajas, obteniendo un 10% de participación de mercado, con una pérdida que no debe de exceder de 2.600 millones de pesos.

-Beneficios esperados en los próximos cinco años: para el segundo año se cifran en 700.000 cajas de volumen de venta, con un 14% de cuota de mercado y un beneficio esperado de 4.400 millones de pesos.

2

-Estrategia de precios: Se ofrecerá el producto con sabor a chocolate en cajas de seis envases a un precio por caja de $1600.

-Estrategia de distribución: El envase que se sirva a los distribuidores contendrá cuarenta y ocho cajas y se venderá al precio de $48.000. Los dos primeros meses el comercio tendrá una oferta de un envase gratis por cada cuatro comprados. Se distribuirán igualmente muestras gratuitas a domicilio y en los periódicos se anunciaran cupones con 10% de descuento

-Estrategia de presupuesto de mercado para el primer año: El presupuesto de promoción de ventas alcanzará los 5.000 millones de pesos y el de publicidad se cifrará en 12.000 millones de pesos distribuyéndose en igual proporción a nivel local y nacional. Dos terceras partes del presupuesto de publicidad utilizarán el medio televisivo y una tercera parte los periódicos, centrándose en los conceptos de nutrición y fácil preparación, que se mostrarán por medio de un muchacho que beberá el desayuno líquido y crecerá con rapidez. El primer año se invertirán igualmente $200.000.000 en investigación de mercado, al objeto de conocer la reacción del mismo, utilizando paneles de consumidores y auditorías de compra a comercios.

3 -Las ventas y beneficios a largo plazo: La empresa espera conseguir un 25% de cuota de mercado y un 12% de rendimiento a la inversión a largo plazo, para ello se mejorará la calidad del producto a través de la investigación técnica.

-Estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo: Inicialmente se practicará la estrategia de precios conocida como "desnatado", para ir gradualmente rebajándolos y así conseguir una cuota de mercado y poder luchar contra la competencia. El presupuesto de promoción se situará cada año alrededor del 20% sobre

las ventas, con un ratio inicial publicidad-promoción de ventas, del orden de 63:37, evolucionando finalmente a un 50/50. Después del primer año la investigación de marketing se reducirá a $120.000.000 anuales

8.2 Análisis del Negocio

Una vez de que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas informaciones, el análisis del negocio experimentará sucesivas revisiones.

Estimación de Ventas

La dirección necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los métodos de estimación de ventas a emplear varían según se trate de un producto de una sola compra, de un producto de compra poco frecuente o de un producto de compras repetitivas

Método estimación de Ventas Concepto Ejemplos

Producto de una sola compra

Este tipo de productos las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto máximo y posteriormente se van aproximando a cero, a medida que el número de compradores potenciales disminuye. (Las ventas no disminuirán hasta cero mientras existan nuevos compradores en el mercado).

La venta de locales comerciales, apartamentos de un conjunto o edificio.

Producto de compra poco frecuente

Los productos de compra poco frecuentes presentan ciclos de vida influenciados tanto por su obsolescencia física como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos de vida y gustos. La estimación de ventas para esta categoría de productos requiere estimar separadamente las ventas de la primera compra y las de re emplazamiento del producto.

Automóviles, lavadoras, neveras, televisores..

Producto de compras repetitivas

En los productos de compra repetitiva donde el número de compradores por vez primera crece inicialmente para luego decrecer a medida que quedan menos por probar. Si el producto es medianamente satisfactorio, la repetición de la compra será rápida, especialmente en las personas satisfechas, que se convertirán en consumidores habituales. La curva de ventas llegará pronto a un nivel de meseta que representará a los consumidores leales; llegados este punto, el producto dejará de considerarse como nuevo.

Alimentos

Línea N°

Ejemplo de Proyección a cinco años: de ventas, costes y beneficios para el nuevo

desayuno líquido instantáneo en Millones de $

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1 Ingresos Por Ventas 0 11.889 15.381 19.654 28.523

32.491

2 Costo de los bienes vendidos 0 3.961 5.150 6.581 9.461 10.8803 Margen Bruto 0 7.908 10.231 13.073 18.79

221.611

4 Costo de desarrollo -3.500 0 0 0 0 05 Costo de Marketing 0 8.000 6.460 8.255 11.86 13.646

66 Gastos Generales 0 1.189 1.538 1.965 2.845 3.2497 Contribución bruta -3.500 -1.285 2.233 2.853 4.101 4.7168 Contribucón Neta -3.500 -1.285 2.233 2.853 4.101 4.7169 Contribuciones Actualizadas -3.500 -1.113 1.691 1.877 2.343 2.346

10 Valor Actualizadon Acumulado -3.500 -4.613 -2.922 -1.450 1.296 3.644

8.3 Desarrollo físico del producto

Si el concepto de producto supera el test de negocio, pasa a la fase de desarrollo para convertirse en un producto físico, ya que hasta ahora el producto ha existido tan sólo como una descripción de palabra, un dibujo o una maqueta. Este paso requiere una gran inversión que empequeñece los costes de la fase de generación de ideas y otras anteriores. Esta fase responderá a la pregunta de si la idea de producto se puede o no convertir en algo técnica y comercialmente realizable. Si la respuesta es negativa, los costes acumulados por la compañía se perderán en su totalidad, con el único aspecto positivo de las informaciones útiles que se hayan podido generar en el proceso

El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto producto, al tiempo que se espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios tres criterios: Criterio N° 1: el nivel de calidad para los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto.Criterio N° 2: que funcione con seguridad en condiciones de uso normales. Criterio N° 3: que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.

Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores

Supongamos que a un consumidor se le presentan tres artículos (A, B y C) (podrían ser tres automóviles, tres anuncios o tres candidatos políticos) existen tres maneras de medir las preferencias de los individuos sobre dichos artículos: una simple ordenación, comparación por parejas o la clasificación por puntuaciones.

Método Aplicación Ventaja o Desventaja

Ordenación Simple

El método de ordenación simple pide al consumidor que ordene su preferencia respecto de los tres artículos. El consumidor podría responder A>B>C.

Este método no revela las diferencias de preferencia entre cada artículo y, además, al consumidor podría no gustarle ninguno de ellos. Es un método difícil de usar cuando existen numerosos productos a valorar.

Comparación por parejas

El método de las comparaciones por parejas pide al consumidor que ordene sus preferencias respecto a los artículos presentados en forma de pares. Así, al consumidor se le pueden presentar las parejas, A-B, A-C, B-C y decir que prefiere a A>B, A>C y B>C, con lo que podríamos concluir que prefiere A sobre B y B sobre C.

Las comparaciones por parejas ofrecen dos ventajas: en primer lugar, es más fácil decidir preferencias sobre dos artículos y, en segundo lugar, la comparación por parejas permite al consumidor concentrarse intensamente sobre los dos artículos, valorando sus diferencias y similitudes.

Clasificación Por parejas

El método de clasificación por puntuaciones pide al consumidor que manifieste su preferencia respecto de los artículos con una puntuación en escala, por ejemplo, de l a 7. Pongamos que el consumidor nos da las siguientes puntuaciones:A=6, B=5, C=3.

Este método proporciona más información que los anteriores, ya que podemos determinar fácilmente el orden de preferencias del consumidor (es decir A>B>C) e incluso conocer los niveles cualitativos de diferencia en las preferencias de cada artículo. Este método es más fácil de responder para las personas investigadas especialmente cuando son muchos los objetos a valorar.

8.4 Test de Mercado

Una vez que la dirección de la empresa está satisfecha con el comportamiento funcional y psicológico del nuevo producto, éste está preparado para recibir nombre, envase y un primer programa de marketing que valore al mismo en un marco más real. El objetivo del test de mercado consiste en valorar tanto las preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto, como el tamaño del mercado.

En los test de bienes de consumo las empresas buscan estimar cuatro variables a saber, prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. La empresa espera que estas variables alcancen altas cuotas. En algunos casos encontrará que muchos consumidores prueban el producto pero son pocos los que repiten, lo que muestra una falta de satisfacción en el consumo del mismo. Podría darse un buen índice de primera recompra, pero luego un rápido descenso en el de compras repetidas o una adopción alta y permanente pero con una frecuencia de compra baja (como en el caso de los alimentos congelados gourmet) porque los compradores utilizan el producto sólo para ocasiones especiales

Métodos de Test de Mercado Definición

Investigación de Ondas de Ventas

En la investigación de "ondas de venta", se ofrece el producto a los consumidores que lo probaron inicialmente sin coste alguno, junto con un producto de la competencia a precio reducido. Se podría presentar la oferta en otras tres o cinco ocasiones (ondas de venta), teniendo en cuenta el porcentaje de clientes que seleccionan de nuevo el producto de la empresa y el nivel de satisfacción manifestada. La investigación de "ondas de venta" permite también la exposición a los clientes de uno o más conceptos publicitarios, presentados en forma "bruta" para valorar el impacto que tiene la publicidad en la repetición de la compra.

Técnicas de Simulación en

Tiendas

Las técnicas de simulación en tienda requieren encontrar de treinta a cuarenta tiendas (o un centro de compra, etc) e invitarles a una rápida representación de varios anuncios de televisión, en la que se incluyen algunos muy conocidos y otros nuevos. Uno de éstos se refiere al producto testado, pero no se destaca su atención. A los clientes se les da una pequeña cantidad de dinero y se les invita a la tienda, donde pueden comprar los productos que quieran o guardar el dinero. La empresa anota cuántos consumidores adquieren el producto y las marcas competitivas, lo que proporciona una medida de la efectividad relativa del anuncio y estimula la prueba contra las marcas rivales. Después se reúne a los consumidores y se les pregunta por sus razones de compra o abstención. Varias semanas más tarde se les vuelve a entrevistar, esta vez por teléfono, para valorar sus actitudes hacia el producto, nivel de uso, satisfacción e intención de recompra, al tiempo que se les ofrece una oportunidad de volver a adquirirlo.Este método tiene varias ventajas, entre las que se incluyen la medición de la eficacia de la publicidad y la tasa de prueba (y la de recompra si se extiende el test), que proporcionan resultados rápidos y seguridad competitiva. Normalmente, los resultados se incorporan a modelos matemáticos para proyectar los niveles de venta esperados en el futuro, con lo que las empresas de investigación de marketing hacen informes sorprendentemente precisos incluyendo las predicciones de los niveles de venta de los productos que posteriormente se lanzan al mercado.

Test de Marketing Controlado

Algunas empresas de investigación gestionan un panel de tiendas con las que han llegado al compromiso de exponer algunos nuevos productos a cambio de un precio. La empresa que quiere testar el nuevo producto especifica el número de tiendas y la situación geográfica que desea y la firma de investigación entrega el producto en aquéllas, controlando su situación en estanterías, promociones en el punto de venta y precios, de acuerdo con los planes establecidos. Los resultados de

venta se pueden auditar tanto por los movimientos de las estanterías como por los consumidores diarios. Posteriormente, se puede entrevistar a una muestra de consumidores para reunir sus impresiones acerca del producto. La empresa no tiene que utilizar sus equipos de ventas, dados los acuerdos especiales con las tiendas. Por otra parte, el test controlado de marketing no le plantea a la empresa el reto de tener que vender al comercio el nuevo producto. Esta técnica expone también el producto a la competencia.

Test de Mercados

Los test de mercados constituyen la última forma de testar un nuevo producto de consumo en una situación parecida a la que se enfrentará a escala general.La empresa colabora usualmente con una compañía externa de investigación de mercado para seleccionar ciudades con una buena exposición en las que la fuerza de ventas de la propia empresa intentará vender el producto. La compañía desarrollará campañas de publicidad y promoción similares a las que usaría a nivel nacional.

8.5 Comercialización

Probablemente, el test de mercado proporciona a la dirección la suficiente información para decidir si debe lanzar o no el nuevo producto. Si la compañía continúa hacia su comercialización incurrirá en los mayores costes hasta la fecha, ya que tendrá que contratar personal para la fabricación y construir o alquilar equipamiento para la fabricación a gran escala. La decisión sobre el variable tamaño de la planta será crítica, dado que puede construir una menor de la requerida por la previsión de ventas, para no arriesgar demasiado.

Proceso de Comercialización Definición

Cuándo (En qué Momento)

En la comercialización de un nuevo producto, la decisión del tiempo de entrada es crítica. La empresa se enfrenta con tres elecciones:1° Ser la Primera en Entrar: La empresa que primero se introduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", que consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación de liderazgo. Por contra, si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado, la compañía podría adquirir una imagen de productos imperfectos.2° Entrega Paralela: La empresa podría planificar su tiempo de entrada con el competidor y si éste se precipita al lanzamiento, hacer lo mismo la empresa. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto. La empresa podría acceder a que los costes de promoción y lanzamiento fueran compartidos por ambos.3° Entrega Posterior: La empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el coste de educar al mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado.La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compañía, ésta podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional, podría mantenerse hasta que llegase el momento oportuno. En resumen, el tiempo de entrada al mercado merece una atención cuidadosa.

Dónde (Estrategia Geografica)

La empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una única localidad, una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo que desarrollaran una planificación de despliegue en el mercado lo largo del tiempo. En concreto, las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad

La empresa Quaker Oaks cuando lanzó sus cereales para desayuno 100% naturales. La demanda excedió de tal manera la previsión de ventas que durante más de un año no pudo suministrar suficiente producto a las tiendas y, a pesar de la favorable respuesta, la baja previsión le supuso una considerable cifra de pérdida de beneficios.

Otro gran coste es el marketing, pues para introducir un nuevo e importante producto de consumo en el mercado nacional, la compañía tiene que invertir cientos de millones de pesos en publicidad y promoción durante el primer año. En introducción de nuevos alimentos los gastos de marketing vienen a representar el 57% de las ventas durante ese periodo.

atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades.

A quién (Público Objetivo)

Dentro de un área geográfica, la compañía debe decidir su distribución y promoción a los mejores grupos. Los públicos objetivos ideales para un nuevo producto deberán tener las siguientes características: ser "adoptadores tempranos", muy consumidores, líderes de opinión hablar favorablemente del producto y poder llegarse a ellos con costes bajos.

Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado

La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y señalar un momento concreto para las distintas actividades.

Trabajo extraclase Sesión N° 8:-Taller: “Tecnicentro la gran avenida” Lea el taller suministrado por el docente y desarrolle las últimas cinco etapas del flujo del desarrollo de nuevos productos. Deberá presentar y sustentar el taller completo en la próxima sesión.

Flujo del desarrollo de nuevos Productos

Coordinación, Estimulación, y búsqueda de ideas en los entornos internos y externos de la empresa

Identificar: 1° Factores de la Empresa2° Su Importancia

Desarrollo de conceptos de productos alternativos

Propone:PrecioDistribuciónPromoción

Prepara:Análisis de Mercado y de Coste

Lleva a cabo:Test de IngenieríaTest de PreferenciaTest de nombre de macrasTest de nombre de envase

Lleva a cabo:Una producción Limitada Prepara la publicidad

Comprar: equipamiento e ir a producción y distribución plena

6. Generación de Ideas¿Merece la pena considerar la Idea?

5. Tamizado de Ideas¿Es la idea de producto compatible con los objetivos, estrategias y recursos de ela empresa?

7. Desarrollo y Test de Concepto

¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de comprarlo?

8. Desarrollo de la estrategia de Marketing

¿Se puede llevar a cabo una estrategia de específica marketing un costo asumible?

4. Análisis del Negocio¿Permite este Producto cumplir con los objetivos de beneficios?

1. Desarrollo de Producto

¿Se ha desarrollado un producto que es técnica y comercialmente bueno?

3. Test de Marketing¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas?

2. Comercialización¿Las ventas del Producto satisfacen las expectativas de la empresa?

SI SI SI SI SI SI SI

ABANDONAR

NO

¿Se debería elaborar el desarrollo del producto?

¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing?

NO

SI

SI

SI

NO NO NO NO NO

UNIDAD 3

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Objetivo de la Unidad: Conocer el ciclo de vida del producto y aplicar las estrategias de marketing apropiadas

para cada etapa.

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de:

Identificar las etapas del Ciclo de Vida del Producto

Reflexionar sobre la importancia del Ciclo de Vida del Producto como herramienta de marketing.

Conocer las principales estrategias de Marketing en cada una de las etapas del Ciclo de Vida del Producto.

Tomar decisiones referentes a la gestión de los productos según la fase en la que se encuentre dentro del

Ciclo de Vida del Producto.

Trabajar en equipo en la toma de decisiones.

Sesión 9: La Gestión del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte I

9.1 Introducción a la Gestión del Producto a lo Largo de su Ciclo de Vida

9.2 Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción

9.3 Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento

Sesión 10: La Gestión del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte II

10.1 Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez

10.2 Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive

10.3 Resumen de Características del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y Estrategias

PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOSUNIDAD : PRODUCTOS Y SERVICIOSOBJETIVO: Conocer el ciclo de vida del producto y aplicar las estrategias de marketing apropiadas para cada etapa

SESIÓN N° OBJETIVO(S)TEMAS A

DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRA CLASE

9La Gestión

del Producto a lo largo de su ciclo de

vida Parte I

Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo de vida de los productos.

-Introducción a la Gestión del Producto a lo Largo de su Ciclo de Vida.-Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción.-Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento.

-Cuadro Comparativo: Ciclo de Vida del Producto.

-Cuadro Conceptual: Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción.

- Cuadro Conceptual: Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento.

1° Ingresar al siguiente enlace: http://www.youtube.co m/watch?v=QdLAJu9aGho&feature=related y Vea el video y en la próxima sesión comente sobre lo visto.

2° Traer un producto que recientemente haya salido al mercado y exponga el tipo de estrategia que utilizó o esta utilizando.

10La Gestión

del Producto a lo largo de su ciclo de

vida Parte II

Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo de vida de los productos.

-Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez.-Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive.-Resumen de Características del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y Estrategias.

-Presentación: Producto en la etapa de Introducción.

- Cuadro Conceptual: Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez.

- Cuadro Conceptual: Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive.

-Cuadro de Análisis: Resumen de Características del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y Estrategias.

TALLER: Ciclo De Vida Y Estrategias De ProductosImprima el formato proporcionado por el docente y diligéncielo siguiendo los siguientes pasos:1° Ingrese a www.youtube.com y vea los videos indicados por el docente.2° Identifique los productos.3° Establezca la fase en la cual se encuentra cada producto y justifique su respuesta.4° Identifique la estrategia utilizada por cada producto según la etapa en la que se encuentre y justifique su respuesta.5° Presente el taller en la próxima sesión para socialización.

UNIDAD 3PRODUCTOS Y SERVICIOS

Sesión 9: La Gestión del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte I

Objetivo de la sesión: Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo de vida de los productos.

Frase: Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados. Philip Kotler

9.1 Introducción a La Gestión del Producto a lo Largo de su Ciclo de Vida

Ciclo de vida de Productos

El ciclo de vida del producto (CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Etapa Concepto Ventas Distribución Publicidad Competencia

Introducción

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado.

Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado.

La disponibilidad del producto para el comprador es limitada

Orientada a informar.

La competencia es limitada o nula.

Crecimiento

Se trata de un periodo en el cual el mercado rápidamente acepta el producto y existe un incremento sustancial de los beneficios.

Las ventas aumentan rápidamente.

La disponibilidad del producto se extiende rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto.

Orientada a persuadir.

Junto con las ventas comienza a crecer la competencia.

Madurez

Es un periodo de estabilización del producto en el mercado.

El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel máximo de ventas.

Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo.

Orientada a persuadir.

La competencia es alta.

Declive

Durante este periodo las ventas muestran una tendencia decreciente y los beneficios disminuyen vertiginosamente.

Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

El producto tiende a disminuir su distribución.

Orientada a mantener el recuerdo.

La competencia es alta y puede ser uno de los factores que influye a que el producto llegue a esta fase.

Categorías, Formas y Marcas de Productos y el Ciclo de Vida

Clasificación Concepto Ejemplo Ciclo De Vida

Categorías de Productos

Es la agrupación de productos con características homogéneas.

Categoría: Mantequillas, Aceites, Gaseosas.

Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de productos permanecen en una fase de madurez de duración indefinida, debido a que se encuentran muy relacionados con la población.

Formas de Productos

Son las diferentes variaciones que pueden tener los productos.

Mantequilla: con sal y sin sal.Aceite: Con Omega 3 y Canola.Gaseosa: Con azúcar y sin azúcar.

Las formas de productos muestran que las secuencias de ventas a lo largo de la vida del producto se adaptan a la evolución teórica del ciclo de vida mejor que las categorías de productos.

Marcas de Productos

Son productos que son comercializados bajo una respectiva marca.

Mantequilla: Campi, Alpina, Chiffon.Aceite: Z, Premier, OliosoyaGaseosa: Postobon, Cocacola, Big Cola..

Los productos con marca tienden a tener un ciclo de vida de producto corto. En un estudio realizado se encontró que las expectativas de vida de un nuevo producto bajo una denominación de marca era de aproximadamente 3 años.

A lo largo de la vida del producto, una empresa, seguramente, reformulará su estrategia de marketing varias veces. No sólo cambian las condiciones económicas y los competidores lanzan nuevos ataques, sino que además, el producto pasa a lo largo de nuevas etapas dentro de las exigencias e intereses de los compradores. En consecuencia, una empresa debe planificar las estrategias adecuadas para tener éxito en cada una de las fases del ciclo de vida del producto. La empresa espera alargar la vida del producto y su rentabilidad aún sabiendo que el producto no durará eternamente.

9.2 Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción

Etapa Concepto Ventas Distribución Publicidad Competencia

Introducción

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado.

Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado.

La disponibilidad del producto para el comprador es limitada

Orientada a informar.

La competencia es limitada o nula.

La fase de introducción comienza cuando se lanza un nuevo producto. Debido a que lleva tiempo introducir el producto en varios mercados y suministrar convenientemente a los distribuidores, el crecimiento de las ventas es lento.

En esta fase, los beneficios son negativos o bajos debido a que las ventas también lo son y a que los gastos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores para que llenen sus estanterías. Los gastos de promoción en relación a las ventas alcanzan el ratio más elevado en esta fase "debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzos promocionales para informar a los consumidores potenciales del nuevo y todavía desconocido producto, inducir a la prueba del producto y asegurarse la distribución en los puntos de venta"

En el lanzamiento de un nuevo producto la dirección de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing, como por ejemplo el precio, la promoción, la distribución y la calidad del producto. Al tener en consideración solamente, el precio y la promoción, la dirección de la empresa puede actuar de acuerdo con una de estas cuatro estrategias:

PRECIO

PROMOCIÓNALTO BAJO

ALTO Estrategia de Desnatado Rápido Estrategia de Desnatado LentoBAJO Estrategia de Penetración Rápida Estrategia de Penetración Lenta

Estrategia Concepto Esta estrategia tiene sentido cuando… Ejemplo

Desnatado Rápido

Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio alto y con un alto nivel de promoción, para poder recuperar el máximo posible del margen bruto por unidad y para convencer al mercado de las excelencias del producto.

1° Una gran parte del potencial de mercado todavía no ha percibido el producto.2° Los consumidores que son conscientes de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y pagar el precio que por él se pide.3° Las empresas se enfrentan a competidores potenciales y desean conseguir la preferencia del consumidor por su marca.

La empresa Apple con los nuevos dispositivos IPAD. Introdujo este producto creando una alta expectativa en el mercado y a un precio desde USD $500. Siendo el líder del momento en la categoría de las tablets.

Desnatado Lento

Consiste en lanzar el nuevo producto a un alto precio y con gastos de promoción bajo. El precio alto ayuda a recuperar el mayor margen bruto posible unitario y el bajo nivel de promoción permite que los gastos en actividades de marketing sean bajos.

1° El mercado tiene un tamaño limitado.2° La mayor parte del mercado tiene conciencia de la existencia del producto.3° Los compradores no son reacios a pagar un precio alto.4° No existe una competencia potencial inminente.

Esta estrategia es utilizada comúnmente por las empresas con marcas exclusivas tales como: BMW, Mercedes Benz, Rolex las cuales no necesitan un alto rubro de promoción al introducir nuevos productos por ser marcas posicionadas en un mercado definido.

Penetración Rápida

Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar grandes cantidades en promoción. Esta estrategia, que promete la penetración más rápida en el mercado y la mayor cuota del mismo.

1° El mercado es grande.2° El mercado no ha tomado conciencia del producto.3° La mayoría de los compradores son sensibles al precio.4° Existe una competencia potencial fuerte y los costes unitarios de producción se reducen al conseguir economías de escala y experiencia acumulada.

Esta estrategia la utilizo OLA cuando introdujo al mercado su marca, utilizando una campaña promocional en los principales medios (televisión, radio, revistas y prensa) y a un precio por minuto de $30 (Pioneros)

Penetración Lenta

Consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a bajo precio y con gastos de promoción reducidos. El precio bajo animará o incrementará la aceptación del producto; los gastos de promoción reducidos posibilitarán un mayor beneficio neto. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad en cuanto al precio, aunque la de la promoción sea rígida.

1° El mercado es amplio.2° El mercado tiene conciencia del producto.3° Es sensible al precio.4° Existe un riesgo de competidores potenciales.

La empresa Azul K lanzó al mercado el jabón líquido “Lak” a un precio razonable y con una estrategia de promoción reducida.

9.3 Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento

Etapa Concepto Ventas Distribución Publicidad Competencia

Crecimiento

Se trata de un periodo en el cual el mercado rápidamente acepta el producto y existe un incremento sustancial de los beneficios.

Las ventas aumentan rápidamente

La disponibilidad del producto se extiende rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto.

Orientada a persuadir.

Junto con las ventas comienza a crecer la competencia.

La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. Una vez que el producto gusta a los clientes iniciales, la mayoría de los consumidores de tipo medio comienzan a comprarlo. Aparecen nuevos competidores en el mercado atraídos por la oportunidad que representa la producción a gran escala y la obtención de beneficios, que introducen nuevos aspectos, obteniéndose como consecuencia una expansión del mercado. El aumento del número de competidores conduce también a un incremento en el número de los puntos de venta y las ventas de las empresas para el suministro a los detallistas y a los distribuidores en general.

Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa. Las empresas mantienen sus gastos en actividades de promoción al mismo nivel o los incrementan ligeramente hasta situarlos al nivel de la competencia y continúan educando al mercado. Las ventas crecen más rápidamente, provocando una disminución del ratio de las actividades de promoción en relación con las ventas.

Los beneficios se incrementan durante esta fase como consecuencia de una distribución de los costes de promoción entre un mayor volumen de producción. Los costes de producción unitarios descienden más rápidamente que la reducción del precio debido al efecto de la curva de experiencia.

Durante esta fase, la empresa utiliza varias estrategias para sostener un crecimiento rápido del mercado que dure el mayor tiempo posible:

Estrategia Concepto Ejemplo

Mejoras de la Calidad

La empresa incrementa la calidad del producto, le añade nuevas posibilidades y mejora su estilo.

Bon Ice: le añade un nuevo empaque al envase del producto y un sistema abre fácil.

Mejora de Modelos

La empresa fabrica nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos u otros que le permitan defenderse de los ataques de los competidores.

Bon Ice: ofreció su nuevo producto Yogoso aprovechando el éxito de su primer producto.

Nuevos Segmentos

Se penetra en nuevos segmentos del mercado. Bon Ice: Ofrece el producto en supermercado a través de una caja que contiene 12 y 24 unidades.

Nuevos Canales De Distribución

Se penetra en nuevos canales de distribución. Bon Ice: Revoluciono la forma de vender el producto, distribuyendo el producto a través de vendedores independientes en las esquinas y las calles de las ciudades.

Cambio de Enfoque

Publicitario

Se producen cambios en la actividad publicitaria pasando de la publicidad destinada a la toma de conciencia, a la publicidad con fines convincentes y de estímulo de compra.

Bon Ice: a través de una publicidad bastante creativa “pingüinos burlescos” logra cautivar el público, logrando un alto posicionamiento y a la vez persuadiéndolos a la compra del mismo.

Reducción de Precios

Se reducen los precios en el momento oportuno con objeto de atraer a compradores sensibles a los precios.

Bon Ice: bajo de precio para atraer a clientes sensibles al precio.

Trabajo extra-clase Sesión N° 9:1° Ingresar al siguiente enlace:http://www.youtube.com/watch?v=QdLAJu9aGho&feature=related y Vea el video y en la próxima sesión comente sobre lo visto.2° Traer un producto que recientemente haya salido al mercado y exponga el tipo de estrategia que utilizó o esta utilizando.

Sesión 10: La Gestión del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte II

Objetivo de la sesión: Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo de vida de los productos.

Frase: Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. Philip Kotler

10.1 Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez

En algún momento del ciclo de vida del producto la tasa de crecimiento de las ventas se reduce y el producto entra entonces en la fase de madurez. Esta fase generalmente dura más que las anteriores y presenta a la dirección retos de marketing muy importantes. La mayoría de los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, por eso las decisiones en la dirección de marketing tienen que ver generalmente con productos maduros.

Etapa Concepto Ventas Distribución Publicidad Competencia

Madurez

Es un periodo de estabilización del producto en el mercado.

El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel máximo de ventas.

Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto antiguo.

Orientada a persuadir.

La competencia es alta.

La Fase de Madurez puede dividirse a su vez en tres subfases:

Subfase ConceptoMadurez y

CrecimientoLa tasa de crecimiento de las ventas comienza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar aunque algunos compradores rezagados siguen entrando en el mercado.

Madurez Estable

Las ventas per cápita se mantienen y aparece la saturación del mercado. La mayoría de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda de sustitución.

Madurez Decayente

El nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos.

Modificaciones del Mercado: La empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas.

La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras:Acciones Concepto Ejemplo

Convertir a los No Usuarios

Acciones que las empresas emprenden para tratar de atraer a no usuarios del producto.

La clave del crecimiento de los servicios del transporte aéreo es la búsqueda constante de nuevos usuarios a los cuales se tienen que demostrar los beneficios que se derivan del transporte aéreo sobre el terrestre.

Entrar en Nuevos Segmentos de

Mercado

Acciones que las empresas emprenden para tratar de entrar en nuevos segmentos -geográfico, demográfico, etc- que utilicen el producto pero no la marca.

Por ejemplo, Johnson & Johnson ha promocionado con éxito su champú de niños en el mercado de consumidores adultos.

Arrebatar Clientes a los Competidores

Acciones que las empresas emprenden para tratar de atraer clientes de los competidores y tratar de que adopten su marca.

Por ejemplo, Pepsi-Cola se encuentra constantemente tratando de conseguir que los usuarios de Coca-Cola se cambien a Pepsi-Cola.

El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca incrementen la tasa de uso o el uso anual que hacen de la misma. He aquí tres estrategias:

Uso más FrecuenteAcciones que las empresas emprenden para tratar de conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia.

Coca-Cola invita a tomar la bebida en distintos momentos: viendo tv, en las cenas, compartiendo con los amigos.

Trabajo extra-clase Sesión N° 9:1° Ingresar al siguiente enlace:http://www.youtube.com/watch?v=QdLAJu9aGho&feature=related y Vea el video y en la próxima sesión comente sobre lo visto.2° Traer un producto que recientemente haya salido al mercado y exponga el tipo de estrategia que utilizó o esta utilizando.

Más Uso en Cada Ocasión

Acciones que las empresas emprenden para tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión.

AXE motivo al uso de algunos de sus desodorantes como splash para el cuerpo.

Nuevos y Más Variados Usos

Acciones que las empresas emprenden para tratar de descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de varias formas.

Nestlé, Rica y Fruco por ejemplo, describen en sus envases o envoltorios de distintos productos, recetas con objeto de descubrir a los consumidores nuevos usos del producto.

Modificación Del Producto: Se puede tratar de estimular las ventas modificando las características de los productos, de varias formas:

Mejora de la calidad

Acciones que las empresas emprenden para tratar de incrementar las prestaciones funcionales del producto: su duración, fiabilidad, velocidad, gusto.

Pato Discos Activos: limpiador del mercado para inodoro, inicialmente el usuario tenía que tocar el inodoro pero ahora con este nuevo mecanismo se evita este inconveniente.

Mejora de las características

Acciones que las empresas emprenden para tratar de conseguir mejoras en los productos (por ejemplo, en el tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios) que aumenten la versatilidad del producto, la seguridad o la conveniencia.

Dell lanzó al mercado laptops livianas con cubiertas intercambiables.

Mejora del estiloAcciones que las empresas emprenden para mejorar la estética del producto.

La introducción periódica de nuevos modelos de automóviles persigue competir basándose más en el estilo que en la calidad.

Modificación Del Marketing Mix Los directores de producto deben también tratar de estimular las ventas a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix, preguntándose sobre los siguientes aspectos, con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros:

Precio

¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran el producto y convertirlas en usuarios? En este caso, ¿deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como, por ejemplo, compras por grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorción de los costes de transporte o mejores condiciones de crédito? ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad?

Distribución¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? ¿Puede la empresa introducir el producto por nuevos canales de distribución?

Publicidad¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? ¿Debería cambiarse el mensaje o la maqueta del anuncio? ¿Deberían modificarse los medios y los soportes? ¿Debería sustituirse el calendario, la frecuencia o el tamaño de los anuncios?

Promoción de Ventas

¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción -descuentos, retornos, regalos, garantías, etc.?

Venta Personal

¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? ¿Debería cambiarse la especialización de la última? ¿Deberían replantarse los territorios de ventas? ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? ¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores?

Servicios¿Podría la empresa hacer la entrega más rápidamente? ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? ¿Puede la empresa conceder más crédito?

10.2 Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Actualización Ejemplo Relanzamiento Ejemplo

Actualización del embalaje Six pack minilatas de Coca-Cola

Cambio de fórmula Desodorante Yodora

Cambio de diseño o presentación Alpin cambio de Cambio de características Top Básico

imagen

Cambio en el tamaño o en la cantidad Gaseosas Postobon de 350 ml a 500 ml

Importantes y nuevas ventajas competitivas

Sedal con nanotecnologia

Mayor comodidad de uso Cepillos Colgate 360°

Las ventas disminuyen por una serie de razones, como los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia tanto dentro del país como en el extranjero. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de precios y a una disminución de los beneficios.

A medida que las ventas y los beneficios disminuyen, algunas empresas desaparecen del mercado y las que permanecen, reducen el número de productos que ofrecen. También pueden abandonar los segmentos de mercado más pequeños y los canales comerciales más débiles o recortar el presupuesto de promoción y reducir precios.

Etapa Concepto Ventas Distribución Publicidad Competencia

Declive

Durante este periodo las ventas muestran una tendencia decreciente y los beneficios disminuyen vertiginosamente.

Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

El producto tiende a disminuir su distribución.

Orientada a mantener el recuerdo.

La competencia es alta y puede ser uno de los factores que influye a que el producto llegue a esta fase.

Tarea Pasos Proceso

Identificación de Productos Débiles

1° Establecer un sistema para la identificación de productos débiles.

La empresa puede comenzar a través de un encuentro entre representantes de las áreas de marketing, investigación y desarrollo, producción y finanzas para desarrollar un sistema de identificación de productos débiles.

2° Proporcionar información de los productos.

El departamento de tesorería, a su vez, proporcionará datos para cada producto referentes a la tendencia en el tamaño de mercado, la cuota, los precios, los costes y los beneficios.

3° Análisis primario de la información.

Esta información se analiza en un programa informático identificador de productos dudosos. El criterio incluye el número de años de ventas en declive, la tendencia de la cuota de mercado, el margen bruto y la rentabilidad de la inversión.

4° Estimaciones y previsiones de ventas y beneficios de los productos.

Los directivos responsables de los productos dudosos hacen una serie de estimaciones y de previsiones sobre las tendencias de las ventas y los beneficios con y sin cambios en la estrategia de marketing.

5° Análisis final de la información y recomendaciones.

El comité que revisa el producto examina la información y hace su recomendación para cada uno de los productos dudosos -dejarlo, modificar su estrategia de marketing o eliminarlo.

La determinación de las estrategias de marketingEstrategia

-Incrementar la inversión (dominar o fortalecer su situación competitiva).-Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector. -Disminuir el nivel de la inversión de forma selectiva abandonando los grupos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la inversión en nichos lucrativos.-Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rápidamente.-Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.-Abandonar los segmentos de mercado más pequeños.-Abandonar los canales comerciales más débiles.-Recortar el presupuesto de promoción y reducir precios.-Reducir el n° de productos que ofrecen

10.3 Resumen de Características del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y Estrategias

ETAPAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVECARACTERÍSTICASVentas Ventas Bajas Ventas crecen

rápidamenteMáximo de ventas Ventas en

descensoCostes Coste alto por cliente Coste medio por

clienteBajo coste por cliente Bajo coste por

clienteBeneficios Negativos Beneficios crecientes Altos beneficios Beneficios en

descensoClientes Innovadores Adoptadores iniciales Mayoría media RezagadosCompetidores Pocos En crecimiento Estable con tendencia a

disminuirEn disminución

OBJETIVOS MERKETING

Crear conciencia por el producto y estimular la prueba.

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y sustituir la marca

ESTRATEGIASProducto Ofrecer un producto

básicoOfrecer variedad de productos, garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

Precio Basado en Coste Precio de penetración Precio del competidor o inferior

Reducir precios

Distribución Selectiva Intensiva Más intensa Selección: eliminar puntos no rentables

Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adaptadores iniciales y los distribuidores

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios derivados de la marca

Reducir el nivel y mantener los clientes fieles

Promoción de Ventas Intensiva para favorecer la penetración

Reducirla: aprovechar las ventajas de los grandes usuarios

Estimular el cambio de marca

Reducirla al mínimo

Trabajo extraclase Sesión N° 10:TALLER: Ciclo De Vida Y Estrategias De Productos

Imprima el formato proporcionado por el docente y diligéncielo siguiendo los siguientes pasos:1° Ingrese a www.youtube.com y vea los videos indicados por el docente.2° Identifique los productos.3° Establezca la fase en la cual se encuentra cada producto y justifique su respuesta.4° Identifique la estrategia utilizada por cada producto según la etapa en la que se encuentre y justifique su respuesta.5° Presente el taller en la próxima sesión para socializarlo

UNIDAD 4UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUE

Objetivo de la Unidad: Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de Marketing

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de: Conocer qué es el plan de marketing, su planeación, sus características y elementos Conocer la importancia del plan de marketing en las estrategias de productos Argumentar razones por las cuales las empresas elaboran planes de marketing Desarrollar planes de marketing Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de planes de marketing Trabajar en equipo en la toma de decisiones

Sesión 11: Introducción a La Planeación

11.1 Planeación Estratégica11.2 Planeación Táctica11.3 Planeación Operacional11.4 ¿Qué es un plan de marketing?11.5 Introducción al Plan de Marketing Paso a paso

Sesión 12: Marketing Estratégico

12.1 La oportunidad12.2 El consumidor12.3 El mercado12.4 Aspectos Legales12.5 Posicionamiento del Producto

Sesión 13: Marketing Táctico

13.1 El producto13.2 El Punto de Venta13.3 La Promoción13.4 El Precio

Sesión 14: Acción y Control

14.1 Los Resultados Financieros14.2 El Análisis de Equilibrio14.3 La Programación

PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOSUNIDAD 4: UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUEOBJETIVO: Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de MarketingSESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE

11Introducción a La Planeación

Conocer conceptos básicos de la planeación a nivel estratégico, táctico y operacional.

-Los Tres niveles de la Planeación-Planeación Estratégica-Planeación Táctica-Planeación Operacional-¿Qué es un plan de marketing?-Introducción al Plan de Marketing Paso a paso

-Mapa Conceptual: Los tres niveles de la planeación-Mapa Conceptual: Planeación estratégica-Clase Magistral: Planeación Táctica-Clase Magistral: Planeación Operacional-Juego de preguntas: ¿Qué es un plan de marketing?-Mapa Conceptual: Introducción al Plan de Marketing Paso a paso

Consultar: ¿Qué es el perfil del consumidor, sus deseos y necesidades, hábitos de uso y actitudes, papeles en la compra?

12Marketing Estratégico

Identificar las variables que intervienen en la planeación estratégica del plan de marketing.

-La Oportunidad-El consumidor-El mercado-Aspectos Legales-Posicionamiento del Producto

-Lectura Comentada: Se venden arepas por Internet-Taller: Análisis del comportamiento del consumidor - Clase Magistral: El mercado- Mapa Conceptual: Aspectos legales- Clase Magistral: El Posicionamiento del Producto

Consultar: La evolución de las 4p.

13Marketing

Táctico

Identificar las variables que intervienen en la planeación táctica del plan de marketing.

-El producto-El Punto de Venta-La Promoción-El Precio

-Lectura Comentada: La evolución de las 4P-Clase Magistral: Las 4p-Taller: Aplicando las 4P

Preparación tercer parcial

14Acción y Control

Conocer los elementos necesarios para la toma de decisiones e implementación del plan de marketing.

-Los Resultados Financieros-El Análisis de Equilibrio -La Programación

-Cuadro de análisis: Resultados Financieros-Clase Magistral: El Análisis de Equilibrio -Clase Magistral: La Programación

Fin de clases

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN OPERACIONAL

PLANEACIÓN TÁCTICA

5 años a más

1 año

Menos de 1 año

Definición del Negocio

Análisis Interno

Análisis Externo

Escenarios Valores Éticos

Misión

Visión

Objetivos

Estrategias

Metas

UNIDAD 4UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUE

Objetivo de la Unidad: Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de Marketing

Sesión 11: Introducción a La Planeación

Objetivo de la sesión: Conocer conceptos básicos de la planeación a nivel estratégico, táctico y operacional.

Frase: El propósito de un negocio es crear y retener clientes, Peter Drucker

11.1 Planeación Estratégica

Los tres niveles de la planeación:

Planeación Estratégica:

tapa N° Nombre Objetivo

1 Definición del Negocio

Establecer los propósitos del negocio; la rama del mercado en que la empresa actúa o va actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.

2 Análisis Externo Recopilar y analizar los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir.

3 Análisis InternoRealizar esfuerzos con todos los involucrados en el proceso para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.

4 Escenarios Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa.

5 Valores Éticos Identificar y definir los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa.

6 Misión

La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable.

7 VisiónEstablecer la visión de la empresa, de la forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudaran a controlar su propio destino.

8 Objetivos

Seleccionar los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿Qué hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año.

9 Estrategias

En este ítem se responde a la pregunta ¿Cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar en y% la cantidad de vendedores.

10 Metas

Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo, el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el último trimestre.

11.2 Planeación Táctica

Nivel de la planeación

Tiempo de Ejecución Responsables Característica Ejemplo Tipos de Planes

Táctica 1 año

Gerentes de departamento o división.

1. Abarca una unidad de la organización.2. Interpreta la planeación estratégica

1.Departamento o una división2.La acerca más a la realidad del mercado por medio de planes específicos por cada departamento o división

-De marketing.-Financieros.-De producción. -De recursos humanos.

Caso:Si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10% al 25% a lo largo de 5 años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos:

Planes de Marketing: Lanzar un nuevo producto cada 18 meses. Planes Financieros: emitir acciones para aumentar el capital. Planes de producción: construir una fábrica nueva. Planes de Recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.

Los planes tácticos se concretan en el mediando plazo, calificación que también dependen de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de la organización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses.

11.3 Planeación Operacional

Nivel de la planeación

Tiempo de Ejecución Responsables Característica Ejemplo

Operacional Menos de 1 año

Aunque dependerá de las características de la empresa, del tipo de negocio y del mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las

1. Se genera a partir de la planeación táctica.2. Se materializa en planes operacionales.3. Vigilan la rutina para asegurarse que todas las personas ejecuten las

1. Plan de marketing: -Programa de muestreo del producto X.-Plan de Promoción de verano.-Plan de distribución relámpago del nuevo

VISIÓN MISIÓN

Acción y ControlMarketing Estratégico Marketing TácticoOportunidad

Situación

Objetivos

Consumidor

Mercado

Aspectos Legales

Producto

Punto de Venta

Promoción

Resultados Financieros

Análisis de equilibrio

Programación

acciones, como el gerente regional de ventas o el de promociones.

tareas y operaciones determinadas por la organización.

producto.2. Procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.

11.4 ¿Qué es un plan de marketing?

Es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacía la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. Es el establecimiento de todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. Es un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros, y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.

Ejemplo: Lanzamiento de un nuevo ProductoProducto: Champú

Involucrados FunciónGerencia de Productos Coordina la elaboración del plan de marketing del producto.Gerencia de Marketing Aprueba el plan de Marketing.

Compras Adquiere los componentes para fabricar el producto.Proveedores Suministran los insumos y materia prima.Producción Fabrica el champú.

Ventas Negocia y vende el producto.Publicidad Desarrolla la propaganda y publicidad e la marca.Logística Distribuyen el producto físico. Gobierno Recauda los impuestosFinanzas Mide los resultados financieros.Dirección Evalúa el desempeño del producto.

Consumidor Objetivo central de todo este proceso, satisface su deseo de tener un cabello más limpio, bonito y perfumado, por tanto queda más contento.

11.5 Introducción al Plan de Marketing Paso a paso

Sesión 12: Marketing Estratégico

Objetivo de la sesión: Identificar las variables que intervienen en la planeación estratégica del plan de marketing.

Frase:

12.1 La oportunidad

Oportunidad Concepto empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios.

Situación

• Definir la razón de ser del plan de marketing.• Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad.• Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés.• Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.• Análisis resumido del producto• Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.• Importancia del producto para la empresa.

Objetivos

• Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.• Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias.• Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.

Ejemplo:

• Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x).• Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado).• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca).

12.2 El consumidor

Perfil del consumidor

• ¿El consumidor es una organización o persona física?• ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?• ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)?• ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)?• ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)?

Deseos y necesidades del consumidor

Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmarking.

• ¿El está satisfecho con el producto?• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?• ¿Por qué el consumidor consume el producto?

Hábitos de uso y actitudes del comprador

• ¿Cómo compra el consumidor?• ¿Dónde prefiere comprar?• ¿Cómo decide la compra?• ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano o pequeño)?

Papeles en la compra

No siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:

• ¿Quién es el iniciador de la compra?• ¿Quién es el que influencia la compra?• ¿Quién decide que el producto será comprado?• ¿Quién es el comprador?• ¿Quién es el usuario del producto?

12.3 El mercado

Desarrollo histórico del mercado

• ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando?• ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años?• ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado?• ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado?

Ejemplo: El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En 1969, sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de los mismos y sus beneficios. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes.

Tamaño del mercado

• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas?• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal?• ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años?

Ejemplo: Mercado de desodorantes

Año Miles de Unidades Valor (millones de $)2000 1.000.000 $100.000.0002001 1.200.000 $120.000.0002002 1.300.000 1.300.000.000

Fuente: Dane

Tamaño del mercado por región

• ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región, departamento o incluso por ciudad?

Nivel de la demanda

• ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?

Ejemplo: Computadoras, demanda creciente.

Estacionalidad

• ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores?• ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad?Ejemplo:

Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles para el descanso = verano, días festivos. Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto).

Impacto de la tecnología

• ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica?• ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto?Ejemplo: Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez más poderosos.

Competidores

• ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacional?• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado?• ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?• ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros?

Participación del mercado de las principales marcas

• ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años, de las principales marcas?

Segmentación del mercado

• ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)?• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento?

Región Miles de UnidadesNorte 50%Centro 30%Sur 20%

Características del producto

Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa:

• ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes?• ¿De qué tipo son esos productos?• ¿Cuáles son las marcas?• ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño?• ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado?• ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?• ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes?• ¿Cómo se atiende al consumidor?

Características de punto de venta

• ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado?• ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor?• ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales?• ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado?• ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?

Características de publicidad

• ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?• ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.• ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)?• ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores?• ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores?• ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores?• ¿Cuáles son los medios más utilizados?

Características de precio

• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.)• ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos?• ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?• ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado?• ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)?• ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos?• ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?• ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia?• ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son?

Proyecciones de mercado

• ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes.)

• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización?• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia?

12.4 Aspectos Legales

Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio, comunicación Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor Órganos gubernamentales involucrados Medidas que van a tomarse

12.5 Posicionamiento del Producto

Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el consumidor lo ve

El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la información que queda en la mente de las personas.

Producto Posicionamiento real en la mente del consumidor

Desodorante X Desodorante para hombres, con perfume agradable, fácil de encontrar, barato.

Desodorante Y Desodorante perfumado para mujeres, que puede ser usado en todo el cuerpo, fácil de adquirir, con buen precio.

Desodorante ZDesodorante para hombres y mujeres, con varias opciones de perfumes, que protege contra el olor de la traspiración, fácil de encontrar, de precio popular.

CAPITULO 12 PAG 359Lecturas:-Colgate-Palmolive- dinero.com-How to de a Idea al producto- M2M.com-Lectura: La fabrica de ideas- SENA-Debate: ¿Quién produce las utilidades, el producto o el cliente? Prepárese y documéntese para este debate porque usted tendrá la misión de defender una de las dos posiciones.