classes c, d e e - mauricio faganelo

Comportamento do Consumidor de Baixa Renda

1

AOrganizzare Consulting elabora análise de cenários econômicos, setoriais e mercadológicos e,desenvolve projetos de gestão e planejamento para o setor público e privado.

Fundada em 2003, há 4 anos também estrutura soluções financeiras para o setor imobiliário eviabiliza projetos de funding empresarial, inclusive como consultora em processos de due dilligence.

Material Elaborado para o Seminário:“Classes C, D e E: Como atender as necessidades e desenvolver

produtos para o consumidor dos segmentos de baixa renda”

REALIZAÇÃO: INTERNEWS

DIA: 02 de Fevereiro de 2010

LOCAL: Hampton Park Residence Hotel – São Paulo – SP

viabiliza projetos de funding empresarial, inclusive como consultora em processos de due dilligence.

A Organizzare Consulting já desenvolveu projetos junto aos setores de varejo, construção civil, automotivo, tecnologia dainformação, agrobusiness, financeiro e imobiliário.

Mauricio Faganelo

Mestrando em Geografia Econômica pela PUC-SP, MBA em Marketing pela ESPM, Economista formado pelaPUC- PUC-SP, com especialização em Business Management pela Melbourne College of Technology – Austrália.

Diretor executivo da Organizzare Consulting e Professor Associado do Departamento de Ciências Gerenciaisda Universidade Nove de Julho – UNINOVE.

Profissional com mais de 15 anos de atuação nas áreas de desenvolvimento de novos negócios, planejamento estratégico,pesquisa e análise de mercado e gerenciamento de projetos em empresas como Gerdau, IBM e TRW Automotive.

2


CONJUNTURA ECONÔMICA E SOCIAL

3

Pagamento pelos Bens e Serviços de Consumo

Bens e Serviços de Consumo

GovernoAposentadorias , Programas Assistenciais,Salários, etc

Pagamento pelos Bens e Serviços

Como é que essa “tal” de Economia” funciona ?

Familias EmpresasTerra, Capital, Trabalho, Capacidade Empresarial

Salários, Aluguel, Juros e Lucros

Poupança InvestimentoSistema Financeiro e

Monetário

Produtos FinanceirosProdutos Financeiros

4

5.4

7.97.5

3.53.2

4.7

5.9

4.4

2.2

3.4

4.3

1.3

2.7

5.7

3.24.0

5.75.1

1.8

5.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

PIB % a.a.

-4.3

0.8

-2.9

-0.1

-4.4

1.0

-0.50.00.3

1.3 1.21.8

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

19

81

19

82

19

83

19

84

19

85

19

86

19

87

19

88

19

89

19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

E

20

10

E

5

O que irá impulsionar o PIB Brasileiro no Curto / Médio Prazo ?

ELEIÇÕES- Impossível contabilizar essasreceitas- Mercado Publicitário, Agênciasde Marketing, Gráfico e Imprensatem as maiores movimentações.

COPA 2010

COPA 2014- Obras de infraestrutura irão melhorar a qualidade devida nas cidades sede (legado)-Na Alemanha os investimentos de U$10bi impactaram 0,5ponto percentual nos anos que precederam o evento.- No caso brasileiro o impacto será mais elevado pois asnecessidades serão maiores.

BOLSA FAMILIACOPA 2010- A Copa representa umacréscimo de 0,7% no PIB dovitorioso- Alimentos e Bebidas,Eletroeletrônicos são os setoresmais beneficiados

BOLSA FAMILIA- O último aumento foi de 9.68% no valor do benefício.- Segundo o Insper-SP, um aumento de 10% no repassedo benefício leva a uma expansão de 0,6% do PIB, no anoque ocorre e no ano seguinte.

RETOMADA DE INVESTIMENTOS- As empresas que interromperam seus projetos deinvestimentos agora voltaram a atuar no mercado- So no BNDES a linha de aquisição de máquinas eequipamento bateu o recorde histórico definanciamentos.

7

AUMENTO DA RENDA MÉDIA per capita FAMILIAR – 2001 a 2008

10

2003 a 2008 2007 a 2008

Variação no Índice de Gini

11

Nos últimos 6 anos houve uma redução da pobreza e ampliação da classe médiasimultaneamente à melhoria nos índices de concentração e desigualdade de renda.

A pobreza e a desigualdade reduziram porque:

• A renda do trabalho aumentou;

• O acesso a educação melhorou;

• O acesso a bens de consumo melhorou;• O acesso a bens de consumo melhorou;

• O custo dos alimentos reduziram;

• Os programas de transferência de renda incrementaram o consumo das familias;

A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A DESIGUALDADESOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES SUPERIORES.

12

Qual a contribuição dos programas como o Bolsa Família?

• 20% da redução da desigualdade• 12% à redução das desigualdades de renda devidas à educação.• 8% aumento do salário mínimo que aumentou os valores das aposentadorias • 2% redução no desemprego

Somados, estes fatores dariam conta de 42% da redução da desigualdade, ficando mais da

metade, portanto, por ser explicada por outros fatores não identificados.

PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL DA RENDA DO BOLSA FAMILIA NA RENDA TOTALPARTICIPAÇÃO PERCENTUAL DA RENDA DO BOLSA FAMILIA NA RENDA TOTAL

2003 2007 2008

13

PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NAS CLASSES ABC

2003 2007 2008

PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NA MISÉRIA (CLASSE E)2003 2007 2008

14


AS CLASSES SOCIAIS

16

• As classes sociais mostram as desigualdades da sociedade capitalista.

• Cada tipo de organização social estabelece as desigualdades, de privilegio e de desvantagensentre os indivíduos.

• As divisões em classes se da na forma que o individuo esta situado economicamente e socio-politicamente em sua sociedade.

• No capitalismo, quem tinha condições para a dominação e a apropriação, eram os ricos, quemtrabalhavam para estes eram os pobres, pois bem esses elementos eram os principaisdenominadores de desigualdade social.

17

Dentre os domicílios diagnosticados pela PNAD em 2007,

� 98% possuíam acesso a energia elétrica,

� 84% a água,

� 88% a coleta de lixo,

� 52% a esgotamento sanitário,

� 77% a telefone,

� 32% telefones celulares,

� 27% a microcomputadores. � 27% a microcomputadores.

� 20% a internet e

� 95% a TV.

No que refere à inserção racial, entre os 20 milhões de novos membros da classe média,

� 12% são brancos minoria

� 27% são pardos

� 30% negros.

18

• Metade da população brasileira ganha de R$ 1.000,00 a R$ 4.591,00

• Sozinha, este segmento corresponte a ¼ do poder de consumo nacional e é o maior potencialde consumo dentre todas as classes sociais

• O crescimento da economia mundial e da estabilidade econômica vivenciada no Brasil temprovocado um aumento muito rápido e consistente na população classe C.

• Fenômeno mundial ocorrido em países em desenvolvimento, como China e Índia

• Também chamada de clásse média baixa, possui um perfil bem diferente da imagem da classemédia a que estamos acostumados (60% das pessoas dessa faixa social são egressos das clasesmédia a que estamos acostumados (60% das pessoas dessa faixa social são egressos das clasesD e E)

• A principal fonte de renda familiar é a proveniente do trabalho

• A segunda, é a proveniente das aposentadorias e pensões (que beneficiam sobretudo ametade mais rica das famílias)

• A terceira categoria é a de “juros e outros rendimentos”, como o bolsa família.

• Executam funções de trabalho sem tanto prestígio, moram em bairros pobres, consomem em parcelas a perder de vista e valorizam o estudo como meio de progresso social.

19


COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

20

• Valores e conservadorismo;

• Gosto pela Fartura;

• Baixa auto estima;

• Dignidade;

• Preferência por lojas da vizinhança;

CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

• Preferência por lojas da vizinhança;

• Flexibilidade no crédito;

• Fidelidade a marcas;

• O paradoxo do poder e frustração no processo de compra ;

• Exclusivo versus Inclusivo;

• Contato Face a Face;

• Redes de Contato;21

Modelo do Processo de Compra com Base nas Percepções de Valor

22

Processo de compra fragmentado e caracterizado por sensibilidade e preço

Planejamento

� A dona de casageralmente controla oorçamento e efetua amaioria das compras

�Comparação de preços é

Locomoção(de / para)

� Forma de transporte variade acordo com o tipo decompra

� A pé para comprasrotineiras

SeleçãoDentro da

Loja

� Processo de compra servede entretenimento –fascinação e entusiasmocom a experiência decomprar em grandes redes

Pagamento & Pós Compra

� Preferem pagar a vista, masaproveitam oferta e créditoindependente da necessidade/ ocasião

� Preferem economizar na�Comparação de preços émais importante queoutras rotinas précompra; listas sãonormalmente “dememória”

�Custos de transporte sãoconsiderados no “custototal da compra”

� Comparação de preçosexaustiva: a maioria dosconsumidores possuemvários benchmarks

rotineiras

� Locomoção para“grandes” compraspode ocorrer decarro, ônibus outaxi

� Baixa Penetraçãode Veículos

� Embalagens menores sãofrequentementeselecionadas como meio decontrolar despesas, atendernecessidades diárias, poderpagar por “marcas epequenos prazeres”

� Aversão a gastar mais doque podem – agirá porimpulso dependendo dequem estiver presente, massabe qual é o limite

� Preferem economizar naseleção do que tirar itens docarrinho na frente de caixa;vergonha; constrangimento

23

Percepção de Preços – Consumidor Classe C, D e E

24

• A dona de casa realiza visitas freqüentes, muitas vezes diárias, ao varejo de

alimentos.

• YES, WE CAN - A provedora do lar, experimenta uma sensação de poder, umavez que com um orçamento limitado consegue fazer as compras e cumprir suamissão

• Essa sensação muitas vezes é contrabalançada com a impossibilidade darealização da compra devido à limitação financeira. Surge, então, a sensação defrustração. É o momento do NO, WE CANNOT

• O prazer induzido pelo ambiente de loja parece ser uma causa importante paraque os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem mais dinheiro do que o

pretendido.

• O varejo de bairro proporciona uma sensação de confiança mútua que confortao consumidor pois suscita o sentimento de que “é um dos nossos, eu confio

nele”, sendo assim difícil imaginar que os preços praticados nessa loja sejam mais

altos.

25

• Uma loja extremamente despojada remete ao conceito de pobreza que já évivido na realidade cotidiana. Um ambiente acolhedor pode transmitir uma

imagem de pertencimento e de inclusão social que é exatamente a aspiraçãodeste segmento da população.

• As visitas constantes aos supermercados fazem com que a consumidora sinta-se

“expert” em compras e a imposição financeira de comprar sempre mais por

menos cria uma percepção para a consumidora de que é impossível realizar

melhor essa tarefa do que ela própria.

• Admitir que não é apenas preço que determina a escolha poderia desmoronar

suas crenças e abalar a sensação de que ela é uma dona de casa competente

(nas pesquisas elas sempre diz que preço é o fator mais importante).

26

A necessidade de curadores cada vez mais experientes dizendo aos consumidores o que fazer, vestir, comer, comprar e que experiências seguir, nunca esteve tão em alta. Porque às vezes os consumidores não têm tempo para pesquisar o melhor dos melhores, ou o mais barato dos mais baratos. Às vezes não se impressionam pela grande oferta, pois eles não sabem mais por onde começar e em quem confiar.

Curadores do Consumo!!

Time is the new currency!Ranking Ranqueen – Loja que só vende os melhores produtos (top 3, 5 ou 10) de cada categoria. Os produtos são rankeados com base nas informações de

venda da cadeia de lojas da Tokyu, uma loja de departamentos em Tóquio, e por pesquisas independentes. 41


ESTUDO DE CASO: COMPORTAMENTOS DE CONSUMO DE ELETRODOMÉSTICOS – CLASSE CELETRODOMÉSTICOS – CLASSE C

42

Perfil dos Entrevistados

43

• A maioria sai de casa cedo e só volta a noite

• Alguns entrevistados trabalham com bicos para complementar a renda familiar

• No final de semana não sobra muito dinheiro para atividades de lazer. Quando sobra, gostam de saircom amigos

• A maioria tem filhos em idade escolar e leva os filhos para a escola pela manhã

Cotidiano

• Acham que o estudo dos filhos é importante, e se possível compram computadores para que os filhostenham acesso

• Gostam muito de comprar algumas coisas que vêem na “casa da patroa”. Vários citaram TV de tela

Valores e Visão de Mundo

• Gostam muito de comprar algumas coisas que vêem na “casa da patroa”. Vários citaram TV de telaplana e de tamanho grande como sonho de consumo

• Todos querem sempre o melhor para suas famílias, querem ver os filhos “encaminhados” e melhorarde vida

• Os entrevistados acham que o importante é ser honesto na vida

• A maioria não tem dinheiro para atividades ligadas ao lazer

• A maioria não compra as marcas prediletas por serem mais caras

• Geralmente a compra é feita somente quando surge a necessidade por conta de estragos ou outrosmotivos

Limitações Materiais Sofridas

44

• 41% aspiram comprar eletrodomésticos em 2010

• Se preocupam mais com o valor das prestações do que com o valor total a pagar

• Normalmente consomem marcas mais consolidadas de mercado por seremmais sucetíveis a propagandas de massa. (ex.: um dos entrevistado citou aBrastemp como a melhor marca, mesmo sem ter tido um produto da marca)

Processo de Compra

• Para uma compra de R$ 250,00 em um eletrodoméstico, o consumidor járealizou pesquisa de compra. Preferem dividir entre 6 a 12 vezes, ou quanto

maior o período, melhor. Geralmente é solicitado comprovante de renda e emalgumas ocasiões o número de parcelas é aumentado para que o cliente possaadquirir um outro produto no mesmo momento;

• No caso de bens de consumo duráveis, como TV por exemplo, os consumidoresna sua grande maioria vão acompanhados dos filhos e é bastante frequente quevisitem a loja por diversas vezes até efetuar a compra.

47


PERFIL DO CONSUMIDOR:

CLASSE ABCLASSE AB

48

Participação da Classe AB – PNAD / IBGE

49

Ranking por Estados – Classe AB – PNAD / IBGE

50



CLASSE CCLASSE C

51

Participação da Classe C – PNAD / IBGE

52

Ranking por Estados – Classe C – PNAD / IBGE

53

Ranking por Regiões – Classe C – PNAD / IBGE

54



CLASSE DCLASSE D

55

� Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que estão abaixo e que passam a ter acesso”, de acordo com estudos do IPEA

� Foram as classes D e E, que puxaram o crescimento das vendas de alimentos e artigos de higiene nos supermercados nos primeiros seis meses do ano de 2009

Informações Relevantes – Classes D e E

� 3% foi o aumento das vendas em no primeiro semestre 2009 / 2008 e somente a classes D e E contribuíram com 50% da variação no período.

�Durante a crise internacional ampliaram a frequência ao supermercado em 4% e gastaram 5% a mais nas compras durante o período da pesquisa, sendo que a média de crescimento do setor foi de 3%.

�A classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida em um mercado onde o dono é da classe C, B ou A

56

Característica predominante do uso do celular nas classes D e E:

�aparelhos pré-pagos,

�sem acesso à internet,

�compartilhado com outras pessoas e

�basicamente são usados para fazer e receber chamadas e/ou mensagens de texto.

Informações Relevantes – Classes D e EMercado de Telefonia Móvel

�basicamente são usados para fazer e receber chamadas e/ou mensagens de texto.

�o celular acaba sendo a porta para a inclusão dessas pessoas no mundo moderno

�não façam questão de usufruir todas as funcionalidades disponíveis

�têm pouca familiaridade com outros serviços e funcionalidades.

�45% dos participantes do estudo possuem celular

�54% já usaram um aparelho do tipo.

�Telefonia fixa tem 12% de penetração

�65,6% levam pelo menos cinco anos para trocar de aparelho devido à baixa renda e

ao desconhecimento das inovações tecnológicas.

57

Participação da Classe D – PNAD / IBGE

58

Ranking por Estados – Classe D – PNAD / IBGE

59

Ranking por Regiões – Classe D – PNAD / IBGE

60



CLASSE ECLASSE E

61

Participação da Classe E – PNAD / IBGE

62

Ranking por Estados – Classe E – PNAD / IBGE

63

Ranking por Regiões – Classe E – PNAD / IBGE

64

Taxa Anual de Redução da Pobreza – Classe E

1993 a 1995 2003 a 2008

67


Muito Obrigado

Contato:Mauricio Faganelo

(11) [email protected]

www.organizzareconsulting.com.br

68


Fontes utilizadas para a elaboração deste material

� Revista CONJUNTURASocial, Rendas e reflexões ‘pnadianas’, Marcelo Neri –EPGE/FGV,

Novembro 2009

� Revista EXAME, Diversas edições

� O comportamento de compra do consumidor da classe C, Josiane Wengrzynek, Eliane Rodrigues do Carmo

� Jornal O Estado de Minas, editorial de economia, 2009

� Mercados Pouco Explorados: Descobrindo a Classe C, Março 2002, Boston Consulting Group

� Atlas de Bolso dos Brasileiros, FGV, Coordenação Geral: Marcelo Cortes Neri, Setembro 2009,

Versão 1.0

Alves, Carlos, Comportamento do Consumidor, 1.º edição, Escolar Editora, Junho 2002

69

� Alves, Carlos, Comportamento do Consumidor, 1.º edição, Escolar Editora, Junho 2002

� O Varejo de Alimentos para Consumidores de Baixa Renda no Brasil, Relatório de Pesquisa

16/2008, Juracy Gomes Parente, FGV-EAESP/GVPESQUISA

� Reportagem Jornal O Estado de São Paulo, Marcia De Chiara, 30/3/2008

� Revista Época – Pesquisa FGV. 11/08/2009

� Tendências de Consumo, Eriana Castro, 2008, [email protected]

� Culture & Consumer Behaviour, Dr. Rohit Vishal Kumar, Reader,

Department of Marketing, Xavier Institute of Social Service, Jharkhand, India

� Comportamento do Consumidor de Baixa Renda, Prof. Edgard Barki,

Centro de Excelência em Varejo FGV

classes c, d e e - mauricio faganelo

Documents