claves del éxito del comercio urbano en irlanda: el caso ... · el presente trabajo propone como...
TRANSCRIPT
Cristina Boza Jiménez
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2013-2014
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
Claves del éxito del comercio urbano en Irlanda: el casoWaterford
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2014
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Claves del éxito del comercio urbano en Irlanda: el caso Waterford, trabajo finde grado
de Cristina Boza Jiménez, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los
titulares del copyright.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Claves de éxito del comercio urbano en Irlanda:
el caso de Waterford
Autora: Cristina Boza Jiménez
Tutora: Mª Cristina Olarte Pascual
CURSO ACADÉMICO 2013-2014
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, deseo expresar mi agradecimiento a mi tutora Mª Cristina
Olarte Pascual por su ayuda, su tiempo y su disposición a pesar de los kilómetros que
nos separaban a la hora de realizar este trabajo. Gracias a su asesoramiento continuo las
dificultades fueron mínimas, y sin su apoyo y esfuerzo el desarrollo de este trabajo no
hubiera sido posible.
Agradezco también a todos mis compañeros de Erasmus por su paciencia, sus
consejos y su colaboración. También a todos los comerciantes que me prestaron su
ayuda en la realización de las encuestas, tuvieron paciencia y respondieron lo mejor
posible a mis preguntas a pesar de las dificultades por diferencia de idioma.
A mis amigas de siempre y a las de la Universidad de La Rioja, porque a pesar
de la distancia su interés, comprensión y ánimo fue continuo, y me ayudaron a seguir en
los momentos más complicados.
Por último a mi familia, porque sin ellos no sólo el desarrollo de este trabajo,
sino también toda mi formación hubiera sido imposible. Porque su cariño, su apoyo y su
confianza en mí han sido imprescindibles durante todos estos años.
A todos, muchas gracias.
ÍNDICE
1. Introducción……………………………………………………………….…...5
2. Marco teórico: comercio minorista……………………………………………..6
2.1. El contexto económico de Irlanda……………….………………………....6
2.2. Sector comercial minorista en Irlanda………………………………………8
2.3. Factores de atracción……………………………………………………....11
2.3.1. Percepción y selección de las aglomeraciones y establecimientos
minoristas……………………………………………………………….13
2.3.2. Factores de atractivo en aglomeraciones y establecimientos
minoristas……………………………………………………………….14
2.3.3 Principales factores de éxito en el comercio minorista…………...16
3. Aplicación empírica………………………………………………………………….24
3.1. Objetivos…………………………………………………………………...24
3.2. Metodología………………………...………………………………...……25
3.3. Análisis de resultados…………….………………………………………..25
3.3.1. Preferencias de compra: centro comercial versus comercio urbano
27
3.3.2. DAFO del comercio urbano de Irlanda………………………….29
3.3.3. Mejoras e innovaciones del comercio urbano irlandés…………..33
3.3.4. Factores de atracción…………………………………………….36
4. Conclusiones………………………………………………………………………...41
5. Limitaciones y futuras líneas de investigación……………………………………...43
6. Bibliografía………………………………………………………………………….44
7. Anexo……………………………………………………………………………….49
RESUMEN
En Irlanda existen aproximadamente 44.000 comercios urbanos, que ocupan al 14,5%
de la población activa y cerraron con crecimiento positivo el balance de 2013. El
objetivo de este trabajo es analizar las claves de éxito. Para ello se realiza una encuesta
a comerciantes de Waterford (Irlanda). Los resultados muestran la preferencia de los
consumidores irlandeses por el centro comercial frente al comercio urbano, pero ello no
ha impedido el éxito de este último. Innovaciones como la mejora del centro histórico o
festivales gastronómicos o musicales para incentivar el turismo han permitido que
negocios pequeños y familiares crezcan. Como recomendación final incidir en la
importancia que tiene el precio, seguido de localización y la atención al cliente,
trabajando la cortesía y profesionalidad del comerciante.
Palabras clave: comercio minorista, Irlanda, centro comercial, localización,
precios y ofertas, trato y atención.
SUMMARY
In Ireland there are approximately 44,000 urban trades, representing 14.5% of the
working population. Closed with positive growth balance 2013. The aim of this study is
to analyze the keys to success of this trade to propose improvements in this sector of the
economy. A survey of traders in the city of Waterford (Ireland) is performed. The
results show the preference of Irish consumers around the mall facing the urban trade.
But has not prevented the success of the city center. Innovations such as improvement
of the historic center or culinary and music festivals to promote tourism have enabled
small and family businesses grow. As a final recommendation to traders to reiterate the
importance of price, followed by location and customer service, working in the courtesy
and professionalism of trader.
Key words: retail trade, Ireland, shopping centre, location, prices and offers,
service and attention
5
1. INTRODUCCIÓN
Cada vez son más numerosos los consumidores que optan por realizar sus
compras en centros comerciales en vez de en el comercio urbano tradicional. Son varios
los factores que influyen en esa decisión, destacando, entre otros, la comodidad de
compra en el centro comercial o la facilidad de aparcamiento; en contraposición, el
pequeño comercio presenta determinados factores de éxito contra los que el centro
comercial no puede competir, como son la localización, los precios y ofertas o el trato y
la atención personalizada al cliente. La actual crisis económica ha castigado duramente
la economía de los comerciantes tradicionales.
El comercio minorista supone un importante peso para la economía irlandesa.
Existen aproximadamente 44.000 establecimientos y emplea a un 14,5% de la población
activa del país. El presente trabajo propone como objetivo general estudiar las claves de
éxito del comercio minorista en Irlanda, para proponer mejoras que tengan utilidad para
este sector de la economía.
Este Trabajo Fin de Grado se estructura en tres partes. La primera de ellas,
denominada marco teórico, nos mostrará las características del país estudiado, sus
principales variables económicas y la situación del comercio minorista, así como sus
principales sectores o el número de personas empleadas. También hablaremos de los
principales factores de éxito del pequeño comercio. La segunda parte, denominada
aplicación empírica, mostrará los resultados de un estudio realizado a 26 comerciantes
en la ciudad de Waterford (Irlanda). En ella podremos observar la preferencia de los
consumidores por centros comerciales o comercio urbano, los puntos fuertes y débiles
que éste presenta, las oportunidades y amenazas que encuentra, las técnicas innovadoras
que han llevado a cabo en los últimos años y los principales factores de atracción del
pequeño comercio. El trabajo acaba con conclusiones y futuras líneas de investigación.
Con este trabajo he puesto en práctica conocimientos de Marketing y he
abordado el estudio de otro país, lo cual ha supuesto un reto que ha permitido mejorar
mi confianza en mis conocimientos prácticos y desenvolverme en otro idioma que sin
duda me ayudará en mi futuro profesional.
6
2. MARCO TEÓRICO: COMERCIO MINORISTA
2.1. EL CONTEXTO ECONÓMICO DE IRLANDA
Irlanda es un país soberano miembro de la Unión Europea, con capital en
Dublín. Teniendo en cuenta su coyuntura, cabe decir que la crisis financiera y
económica ha afectado duramente a su economía, debido fundamentalmente a dos
importantes factores: alto grado de financiación exterior y excesivo peso del sector
inmobiliario (Santandertrade: “Irlanda: política y economía”, 2014). Además, las
importaciones del país se han visto encarecidas debido a la disminución de la
producción de bienes y servicios en el resto de países de la Unión Europea, que ha
hecho aumentar sus precios e incrementar así el precio a la importación.
Desde el comienzo de la crisis, en el año 2008, y hasta 2010, el PIB de Irlanda
cayó, estabilizándose en 2011. En 2012 la economía de Irlanda comenzó a mejorar
gracias al crecimiento tanto de las exportaciones como del consumo privado, y a una
mejora de las finanzas públicas debido al plan de austeridad económica implantado por
el Gobierno. Durante el pasado 2013 la economía irlandesa obtuvo un leve crecimiento
(0,4%), que se consolidó a finales de año gracias a las exportaciones. El presupuesto
para este 2014 se ha visto afectado por continuos recortes presupuestarios, reducciones
del presupuesto en salud, un nuevo impuesto hipotecario, un aumento de las tasas del
alcohol y del tabaco, y una disminución de las prestaciones sociales. El déficit
presupuestario continúa bajando (6,1% del PIB en 2012), aunque harán falta esfuerzos
adicionales para alcanzar el objetivo, fijado en el 3%, de aquí a 2015 (Santandertrade:
“Irlanda: política y economía”, 2014).
La tasa de desempleo, que alcanzó casi el 15% en 2012, está comenzando a
descender. En el primer trimestre de 2014 afecta aproximadamente al 13% de la
población activa.
Con respecto a los sectores económicos, la agricultura es el sector clave, a pesar
de que su participación en el Producto Interior Bruto (PIB) no es muy alta (1%). El
gobierno trata de consolidar su papel en la economía a través de la modernización y
desarrollo de las industrias de transformación alimentaria, como la de productos lácteos
o carne bovina. Por otra parte, el desarrollo industrial de Irlanda se ha asentado sobre
una deliberada política de promoción de empresas tecnológicas punteras,
7
mayoritariamente apoyadas en seductoras ofertas de carácter fiscal dirigidas a los
inversores. Este sector representa más de un tercio del PNB. Otros sectores como el
textil, el de productos químicos y el de la electrónica han obtenido asimismo resultados
especialmente buenos.
El sector servicios, que supone aproximadamente dos tercios del PNB, la banca
y el sector financiero han experimentado tal crecimiento, que Dublín cuenta ahora con
un importante centro financiero internacional, y el turismo se ha convertido también en
una importante fuente de ingresos en divisas (5% del PIB) (Santandertrade: “Irlanda:
política y economía”, 2014).
Tabla 2.1 Principales indicadores de crecimiento
Indicadores de crecimiento 2009 2010 2011 2012 2013 2014 ( e )
PIB (miles de millones de
USD)
226,03 209,78 226,24 210,86e 220,89e 231,55
PIB (crecimiento anual en %,
precio constante)
-6,4 -1,1 2,2 0,2e 0,6e 1,8
PIB per cápita (USD) 49.858 46.056 49.453 45.984e 47.882e 49.888
Saldo de la hacienda pública
(en % del PIB)
-9,9 -8,3 -7,0 -5,9e -5,1e -3,6
Endeudamiento del Estado
(en % del PIB)
64,4 91,2 104,1 117,4e 123,3e 121,0
Tasa de inflación (%) -1,7 -1,6 1,2 1,9e 1,0e 1,2
Tasa de paro (% de la
población activa)
12,0 13,9 14,6 14,7 13,7e 13,3
Balanza de transacciones
corrientes (miles de millones
de USD)
-5,24 2,37 2,48e 10,41e 7,55e 7,06
Balanza de transacciones
corrientes (en % del PIB)
-2,3 1,1 1,2 4,4e 2,3e 3,1
2. COMERCIO MINORISTA
Fuente: IMF – World of Economic Outlook Database –2014
Nota: ( e ) datos estimados
8
2.2. SECTOR COMERCIAL MINORISTA EN IRLANDA Existen aproximadamente 44.000 comercios minoristas en Irlanda, que se
caracterizan por ser comercios pequeños; un 86% de ellos tienen menos de diez
empleados, por lo que se consideran microempresas. Destaca también la presencia de
empresas familiares, que suponen un 77% de este comercio. El volumen de negocios
medio anual se sitúa entre los 200.000€ y 1.000.000€, y tan solo un 3% de los
comercios minoristas irlandeses presenta una facturación anual superior a los
5.000.000€ (Retail Ireland “The contribution of the retail sector to Irish society”, 2013.)
Gráfico 2.2 Volumen de negocios del comercio minorista irlandés (%)
Tabla 2.3 Volumen del comercio minorista (% cambio con respecto al mes anterior)
Volumen del comercio
minorista
Jul-13 Ag-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dic-13
Eurozona de los 17 0,4 0,5 -0,7 -0,4 0,9 -1,6
Eurozona de los 18 0,5 0,5 -0,7 -0,4 0,9 -1,6
Unión Europea 0,5 0,2 -0,4 -0,5 0,8 -0,8
Irlanda 1,1 -0,2 -0,4 0,2 1,3 1,4
España 0,2 3,4 -2,5 -1,7 1,8 -3,6
38,0% 39,0%
20,0%
1,8% 1,0% 0,2% 0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Ventas
Fuente: Retail Ireland “The contribution of the retail sector to Irish society” (2013)
Fuente: EUROSTAST –Volume of retail trade down by 1,6% in euro area- 2014
9
El comercio urbano tiene gran importancia en Europa, y destaca en Irlanda.
Analizando las últimas estadísticas de Bruselas, encontramos que la Eurozona cerró
2013 con un volumen de ventas inferior en un 1,6% al mes anterior, siendo los sectores
de la alimentación, bebidas y tabaco los más perjudicados. Aun así, ciertos países
mejoraron sus volúmenes de ventas, como es el caso de Irlanda, que cerró 2013 con una
subida del 1,4 % con respecto al mes anterior. En cambio, otros países como España,
mostraron un descenso en el volumen de negocio superior en un 3,6% al de la media
europea (Tabla 2.3.)
Los sectores minoristas irlandeses que mayor aumento de ventas están
consiguiendo mes a mes son motor (+ 6,3%), otras ventas al por menor (+ 1,5%) y
muebles y lámparas (+ 0,8%). En el lado contrario se encuentran los grandes almacenes
(- 4,6%), cosméticos y productos farmacéuticos (- 4,1%) y libros, periódicos y papelería
(- 3,7%) (Gráfico 2.4).
Gráfico 2.4. Sectores del comercio minorista irlandés
10
Gráfico 2.5 Ubicación del comercio minorista
Dublín es el principal centro de la actividad comercial minorista. Una cuarta parte de las
empresas y cerca de la mitad de las personas empleadas en este sector trabajan en la
capital. Le sigue el Sur-Oeste del país (Cork, Kerry) que cuenta con alrededor del 16%
de las empresas y del 12% de los empleados en este sector.
Tabla 2.6 Empleados en el sector minorista, por región (%)
Región % de empleados en el
sector minorista
% de empleados en otros
sectores
Centro 30 % 70 %
Oeste 28 % 72 %
Dublín 27 % 73 %
Sur-Oeste 27 % 73 %
Frontera 26 % 74 %
Medio-Este 25 % 75 %
Medio-Oeste 24 % 76 %
Sur-Este 24 % 76 %
Fuente: Retail Ireland “The contribution of the retail sector to Irish society” (2013)
Fuente: Retail Ireland “The contribution of the retail sector to Irish society” (2013)
25,0%
11,0% 10,0% 9,0%
16,0% 12,0%
6,0% 11,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
% del total delcomerciominorista
11
Como podemos comprobar en los gráficos anteriores, el comercio minorista es la
industria más importante de Irlanda y la que emplea al mayor número de trabajadores
(275.000 personas trabajan en esta actividad), lo que representa un 14,5% de la
población activa del país. Este número de trabajadores equivale a la suma de los que
trabajan en agricultura, silvicultura, pesca y sectores financieros. Se espera que el
número de empleados en el comercio minorista aumente en los próximos años, llegando
a alcanzar los 320.000 trabajadores en el año 2020 (CSO and Ibec calculations “Labour
Market”, 2014).
Con todos estos datos se observa que el comercio minorista es de vital
importancia para la economía irlandesa, y que a pesar del declive que ha presentado en
los últimos años a causa de la recesión económica, las ventas se están recuperando y los
pronósticos son favorables para los próximos años.
2.3. FACTORES DE ATRACCIÓN
Para ver cómo mejorar el comercio minorista, describiremos cuales son los
principales factores de éxito tanto en aglomeraciones minoristas como en
establecimientos minoristas.
Los factores de éxito son un número limitado (normalmente entre tres y ocho) de
características, condiciones o variables que inciden directamente sobre la eficacia,
eficiencia y viabilidad de una organización, programa o proyecto (Hernández L., 2014).
El conocimiento de estos factores ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos
estratégicos así como a garantizar tanto la supervivencia como la sostenibilidad del
negocio con el paso del tiempo.
En el ámbito del comercio minorista, la gran mayoría de los estudios sobre el
atractivo de los puntos de venta se clasifica en tres corrientes (Teller, Reuttere, 2006):
1. Enfoques basados en la teoría de la interacción espacial
2. Modelos de competencia multiplicativos
12
3. Modelos de atracción del comercio minorista, basados en la teoría de la utilidad aleatoria
Para el desarrollo de este trabajo nos vamos a basar en las dos primeras corrientes.
1) Enfoques basados en la teoría de la interacción espacial
Estos modelos son conocidos bajo el pseudónimo “Modelos de gravedad”. La
mayoría de ellos están basados en los trabajos seminales de Reilly (1931), las
modificaciones a la “Ley de gravitación” de Reilly aportados por Converse (1949) y la
especificación del modelo estocástico introducido por Huff (1963 y 1964).
Huff reduce la multitud de variables que pueden influir en la atracción de un
comercio a dos únicos factores:
• Tamaño de la tienda
• Distancia entre las tiendas y los hogares de los consumidores
Stanley y Sewall, (1976), Jennings (1978) y Nevin y Houston (1980) incluyeron
posteriormente nuevos factores al anterior modelo, como el precio de los productos, el
tamaño del surtido, el horario de apertura o las características de la imagen.
2) Modelos de competencia multiplicativos
La diferencia con los modelos anteriores es que los modelos de competencia
multiplicativos tienen una perspectiva global de la conducta de mercado (Cooper y
Nakanishi, 1988). Se utilizan para medir la atracción del comercio minorista, teniendo
en cuenta parámetros no lineales que pueden intervenir (como percepciones de las
características de las tiendas). Se han aplicado en diversas ocasiones para cuestiones
sobre la ubicación de la tienda y para el análisis de ésta.
A pesar que estos modelos provocan problemas de medición y limitaciones por
querer incluir todos los factores que influyen en el atractivo comercial y el
comportamiento de elección, estos modelos han proporcionado grandes avances en los
últimos años (Rust y Donthu, 1995; Prendergast et al, 1998)
13
2.3.1 Percepción y selección de las aglomeraciones y establecimientos minoristas
Las aglomeraciones comerciales se caracterizan por sus elementos del marketing
mix, que son determinados por parámetros como la localización, el estilo de ventas, la
estrategia de precios y mercancías, los aparcamientos o los locales de ocio disponibles
(Berman y Evans, 2001).
Figura 2.7 Proceso de evaluación del atractivo de una aglomeración minorista
Figura 2.8 Proceso de selección de establecimientos minoristas
Características de una
aglomeración minorista
Percepción de las
características
Accesibilidad
Aparcamiento
Mix comercial
Evaluación del atractivo
Atractivo general
Atractivo sostenible
Atractivo situacional
Situación de compra
Consecuencias en el comportamiento
Fuente: Alonso, J. y Grande, I. (2010)
Fuente: Teller, Reutterer (2006)
OFERTA COMERCIAL
PROYECCIÓN DE IMAGEN
Características de los consumidores
PERCEPCIÓN DE IMAGEN
Necesidades y preferencias en relación al proceso de compra
EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE COMPRA
SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS
CONJUNTO DE ESTABLECIMIENTOS
ESTABLECIMIENTOS SELECCIONADOS EN FORMA ESPONTÁNEA
Características del entorno
ESTRATEGIAS
14
En este último esquema podemos observar distintas relaciones que se producen
en un consumidor a la hora de seleccionar un establecimiento minorista en el que
comprar. Así, comprobamos que los establecimientos proyectan su imagen a través de
una serie de atributos cuando brindan una oferta de productos (proyección de imagen).
Estos atributos son concebidos por el mercado objetivo (percepción de imagen) y hacen
que el consumidor evalúe las distintas ofertas (evaluación de las alternativas de compra)
y elija aquellos establecimientos que más le llaman la atención y se ajustan a sus
necesidades. Tras evaluar sus preferencias y teniendo en cuenta sus necesidades, el
consumidor decide que comercios incluirá en su proceso de compra (selección de
establecimientos).
2.3.2. Factores de atractivo en aglomeraciones y establecimientos minoristas
A continuación se presentan los principales factores de atractivo del comercio minorista.
1) En aglomeraciones minoristas
O Accesibilidad: indica el grado de comodidad con el esfuerzo comercial, y por lo
tanto representa una de las principales características de un comercio minorista desde el
punto de vista del consumidor (Alzubaidi et al., 1997).
O Aparcamiento: debido a la creciente movilidad, el coche puede ser visto como el
medio de transporte más importante para los consumidores (Baker, 2002). Por lo tanto,
aparcamiento cercano al comercio puede ser un factor de mejora de dichos
establecimientos (Alzubaidi et al, 1997; Arentze y Timmermans, 2000; Van der
Waerden et al, 1998).
Las compras pueden ser consideradas algo más que un intercambio de dinero por
ciertos bienes o servicios, por lo que hay factores ambientales que facilitan o enriquecen
el proceso de adquisición de bienes en comercios minoristas (Babin et al., 2003). Por
ello la atmósfera ambiental del establecimiento es un factor importante.
O Distancia: entre el punto de partida del cliente y el comercio minorista. La
distancia espacial puede ser similar en varios establecimientos, pero cabe destacar que
15
la distancia temporal puede no ser similar, debida al tráfico u otros obstáculos (Arentze
y Timmermans, 2001).
O Imagen: los establecimientos minoristas deben ser atractivos para los clientes
durante toda la etapa del proceso de compra. Los propietarios deben persuadir a los
consumidores para que vayan a su establecimiento, se queden y compren.
2) En establecimientos minoristas
Alonso, J. y Grande, I. (2010) detallan cuatro factores resultantes de un análisis a
consumidores, con el fin de conocer cuáles son los principales motivos de éxito de un
comercio minorista.
Factor 1: Limpieza del establecimiento, calidad de productos y su variedad. Este factor
se denominado dimensión producto
Factor 2: Horarios del establecimiento, climatización y servicio a domicilio. Este factor
se conoce como dimensión servicio.
Factor 3: Precio y ofertas de productos, siendo la dimensión precio.
Factor 4: Proximidad del establecimiento, rapidez de servicio. Este factor constituye la
dimensión tiempo-localización.
Tabla 2.9 Motivos de elección de establecimientos (en %)
Fuente: Dirección General de Comercio Interior (2010)
16
La proximidad del establecimiento se sitúa como el motivo de compra más
importante para los consumidores, seguido del trato y atención y de los precios y
ofertas. La importancia de estos factores ha sufrido variaciones en el tiempo, las cuales
vamos a analizar en el siguiente apartado (2.3.4).
Tabla 2.10 Esquema de los factores de éxito por autores
2.3.3. Principales factores de éxito en el comercio minorista
Observando la tabla de factores de atracción de diferentes autores (tabla 2.10),
podemos ver que tanto la localización del establecimiento, los precios y ofertas
ofrecidos y el trato y atención otorgados son de vital importancia para el consumidor a
Factor Autor
Accesibilidad Alzubaidi et al., 1997; Bearden, 1977
Amistad personal Alonso, J. y Grande, I. 2010
Aparcamiento Alzubaidi et al, 1997; Arentze y Timmermans, 2001; Bearden, 1977;
Van der Waerden et al, 1998
Atmósfera Babin et al., 2003
Calidad Alonso, J. y Grande, I. 2010
Cercanía al domicilio Alonso, J. y Grande, I. 2010
Distancia Arentze y Timmermans, 2001; Bacon, 1995
Horario Alonso, J. y Grande, I. 2010
Imagen Donavan et. al, 1994
Ordenado por secciones Alonso, J. y Grande, I. 2010
Precios, ofertas Alonso, J. y Grande, I. 2010
Trato y atención Alonso, J. y Grande, I. 2010
Últimas novedades Alonso, J. y Grande, I. 2010
Variedad en artículos Alonso, J. y Grande, I. 2010
Ver y tocar artículos Alonso, J. y Grande, I. 2010
Fuente: elaboración propia
17
la hora de elegir un comercio. Por ello, analizaremos estos tres factores individualmente
para comprobar su importancia dentro del comercio urbano.
1) Localización
La localización es una decisión de vital importancia. Que sea un comercio
accesible y que esté situado en una zona con establecimientos de características
similares son factores que determinan el éxito para la atracción de clientes. Siempre ha
sido un factor muy importante, aunque debido al contexto económico que aqueja tanto a
Irlanda como al resto de países de la Unión Europea la cercanía al domicilio se ha
convertido en uno de los principales factores de atracción, ya que la localización del
establecimiento supone una ventaja competitiva frente a otros tipos de superficies como
los centros comerciales, porque presume un ahorro de tiempo y de dinero, problema
principal que afecta actualmente a los consumidores (González Benito, 2005.)
Figura 2.11 Papel de localización en la selección de un comercio minorista
Fuente: González Benito (2005)
I. Localización respecto a los consumidores
Es la separación entre el consumidor y el establecimiento minorista. Una de las
principales ventajas del comercio urbano frente a los centros comerciales es la distancia
a la que se encuentran del domicilio de los consumidores. Normalmente para llegar a los
centros comerciales se necesita un medio de transporte, pero no para acceder al
18
comercio urbano; esto supone un menor coste tanto en tiempo como en dinero.
Christaller (1933) y Lösch (1941) fueron los primeros en realizar la interpretación
económica de la distancia al comercio urbano como fuente de coste adicional. Cuando
los puntos de venta son de características similares, el consumidor opta por aquel más
cercano, para evitar costes de desplazamiento.
“La clasificación tradicional de bienes en bienes de conveniencia, compra y
especialidad originaria de Copeland (1923) y su extensión al caso de los
establecimientos minoristas sugerido por Bucklin (1963), pueden interpretarse como
jerarquizaciones descendentes en cuanto a la incidencia de la variable distancia. Esto es,
los establecimientos y bienes de conveniencia se corresponden con aquellos en los
cuales la accesibilidad y proximidad cobran el mayor protagonismo como determinantes
de la demanda” (González Benito, 2005).
El factor distancia contempla varias variables para el consumidor, como la distancia
física, el tiempo de desplazamiento, los costes de desplazamiento e, incluso, las
características y condiciones del desplazamiento (Gautschi, 1981).
II) Localización respecto a las facilidades complementarias
La agrupación de establecimientos minoristas de características similares incita a
la compra del consumidor. El entorno del comercio es de gran relevancia, ya que la
demanda dependerá de la atracción que ejerza la zona en la que esté situado. Si el tipo
de compra es “multipropósito” las facilidades complementarias que tenga el comercio a
su alrededor son muy importantes ya que la idea del consumidor es acercarse al entorno
para comprar en más de un establecimiento. Esta es otra ventaja competitiva frente a los
centros comerciales, porque pueden beneficiarse de la imagen que los consumidores
perciben por la idea de los distintos establecimientos o facilidades que pueden encontrar
localizadas próximamente (Finn & Louviere, 1990).
Se debe tener en cuenta la localización del establecimiento con respecto a otras
facilidades complementarias. Nelson (1958) decía que dos establecimientos compatibles
en proximidad generan un incremento del volumen de negocio directamente
proporcional a la incidencia de intercambio de consumidores entre ellos, inversamente
proporcional al cociente del volumen de negocio del mayor sobre el pequeño, y
19
directamente proporcional a la suma de los ratios de compra intencionada de cada uno
de los establecimientos.
III. Localización respecto a los competidores
Los resultados de un comercio minorista también dependen de los competidores
de su entorno en cuanto a sus estrategias espaciales. A medida que en una misma
localización el número de competidores es mayor, también lo es la rivalidad entre
dichos establecimientos. Pero contradictoriamente, la proximidad entre competidores
también puede tener un efecto positivo; Nelson (1958) decía “un número dado de
minoristas que comercializan la misma mercancía generará más negocio si están
localizados juntos o en proximidad que si están espacialmente dispersos”. Esta
explicación se basa en que los clientes asumen menos riesgo e incertidumbre ya que se
desplazan a una zona de compra donde pueden buscar y comparar distintos bienes y
servicios, y así cuentan con más oportunidades de compra satisfactoria que si se
desplazan a un único comercio.
Tras analizar los tres enfoques, observamos que la localización del punto de
venta juega un papel fundamental para atraer consumidores. Los comerciantes que en su
día tuvieron en cuenta los tres enfoques anteriores se encuentran con un comercio con
mayor demanda que otros, ya que actualmente los consumidores otorgan mayor
importancia a la localización de un establecimiento para así evitar perder tiempo y
gastar más dinero del necesario (González Benito, 2005), como en el caso de
desplazamiento a centros comerciales o a zonas urbanas alejadas o sin relación con
otros comercios.
II) Precio y ofertas
Durante estos últimos años, y dada la gran competencia existente, los
distribuidores han tenido que buscar e implementar nuevas estrategias para diferenciarse
así de los competidores y adaptarse a la demanda actual. El precio como factor de
atracción ha evolucionado mucho a lo largo de los años, llegando a ser el más
importante a tener en cuenta en épocas de post-guerra o de crisis, y siendo un elemento
insignificante en períodos de bonanza económica (Jiménez Zarco, 2008). Desde el
20
desencadenamiento de la actual crisis económica y financiera en 2008, los comerciantes
han tenido que adoptar distintas estrategias para poder adaptarse a la demanda de los
consumidores.
En el comercio minorista, la variación de precios se ha considerado siempre un
elemento eficaz para inducir incrementos en las ventas de forma rápida. Es por esta
razón por lo que tradicionalmente se han utilizado los descuentos de precio como una
solución para resolver problemas en el corto plazo (Nagle y Holden, 2004).
Son diversas las estrategias de precios que los comerciantes pueden adoptar, y es
muy importante considerar distintos factores a la hora de implantarlas para elegir
aquella más acorde al contexto específico, y así conseguir buenos resultados.
Figura 2.12 Factores a tener en cuenta en las decisiones de precios minoristas
Son muchas las estrategias que los oferentes pueden tomar sobre los precios,
pero actualmente la más utilizada en los comercios urbanos es la estrategia de precios
Hi-Lo (High-Low princing strategy). Esta estrategia se utiliza en aquellas ocasiones
en las que los consumidores tienen una alta sensibilidad al precio, como ocurre hoy en
día. El establecimiento comunica sus ofertas en los precios de ciertos productos a través
de folletos, periódicos, carteles, y el resto de productos que no cuentan con descuento se
venden a un precio algo más alto que si siguiesen la estrategia de precios bajos, para así
recuperar las pérdidas originadas por los descuentos. Además los establecimientos
Fuente: Jiménez Zarco (2008)
21
llevan a cabo actividades de promoción de ventas, como ventas con obsequios, cupones
o premios a la fidelidad. Los productos que reciben descuentos son aquellos que los
consumidores consideran más atractivos, no teniendo así que aplicar descuentos en
todos los productos, ya que algunos estudios (e.g., Blattberg y Neslin, 1990; Lurie y
Srivastava, 2005) dicen que el consumidor obtendrá una imagen del comercio en
función del número de descuentos ofrecidos.
Los productos con descuento sirven como atracción para entrar en el
establecimiento, donde los consumidores además encuentran más artículos (sin
descuento) situados en mejor localización que los artículos ofertados, para alentar su
venta. Normalmente los productos que se ofertan son de compra frecuente, perecederos
o productos de gran volumen que necesitan de mayor espacio para almacenarlos, y
suelen ser unidades limitadas, para incentivar la compra del consumidor.
El mayor problema que arrastra esta estrategia es que actualmente es llevada a
cabo por muchos establecimientos, lo que conlleva a que los consumidores no terminan
la cesta de la compra en el mismo comercio, sino que realizan sus compras en distintos
establecimientos aprovechando los descuentos de unos y otros, haciendo que la
rentabilidad del establecimiento no sea del todo la deseada.
Tabla 2.13 Razones que justifican el uso de la estrategia de precios Hi-Lo en el comercio minorista de gran consumo
Razón Mecanismo para su articulación Aumento del tráfico de clientes al establecimiento (e.g., Kahn
y McAlister, 1997) Ofrecer descuentos en marcas líderes
Incrementar la rentabilidad total del establecimiento (Kahn y McAlister, 1997)
Ofrecer descuentos en las categorías de producto con menor rotación para impulsar sus ventas
Aumentar el grado de implicación del consumidor en la compra (Ortmeyer et al., 1991)
Variación frecuente del nivel de precios
Disminuir el nivel de aburrimiento del consumidor en la compra (Ortmeyer et al., 1991)
Ofrecer distintos descuentos de precio y rebajas promocionales de tipo lúdico
Comunicación de una imagen de precios competititivos (e.g., Kahn y McAlister, 1997)
Ofrecer descuentos en productos clave para los consumidores
Mejora de los beneficios (Hoch et al., 1994) Elevar el margen de beneficio en las categorías de producto no descontadas
III) Trato y atención
Fuente: Martínez Ruiz (2007)
22
III) Trato y atención
El consumidor es la parte fundamental en un negocio. El mayor porcentaje de
pérdida de clientes (en torno al 70%) (Rico, R.R.; Doria, E., 2003) se da por una mala
atención en el establecimiento o por haberse sentido despreciados. Es esencial la
satisfacción del cliente, porque ello garantiza que confíe más en el comercio y que
repita la compra. Por ello, los clientes de hoy en día son más exigentes con el trato
recibido, ya que realizan menos compras y prefieren dirigirse a aquellos
establecimientos donde saben que el trato es el cortés y amable. Al igual, los
comerciantes también están más concienciados de dicha importancia, ya que las ventas
en el comercio urbano no son muy boyantes y no pueden permitirse la pérdida de
clientes debido a una mala atención o a un trato indiferente hacia los consumidores. La
competencia es fuerte, y una buena atención al cliente puede marcar la diferencia entre
establecimientos. Además cabe destacar el boca a boca, ya que si un consumidor siente
un mal trato o atención por parte del comerciante lo comentará entre otros posibles
compradores, impidiendo así otras ventas y posibles clientes potenciales.
Una de las ventajas del comercio urbano frente a los centros comerciales es que
tanto el trato como la atención al cliente son más cercanos, pudiendo así lograr una
mayor satisfacción del cliente. Los consumidores aprecian la cercanía y los buenos
consejos del comerciante, por lo que el comercio urbano debe aprovechar esta ventaja
competitiva para incrementar sus ventas y diferenciarse así de las grandes superficies.
Figura 2.14 Componentes básicos de un comerciante para lograr un buen servicio al cliente
Fuente: elaboración propia
23
Actualmente, los comerciantes intentan explotar al máximo los componentes de
la figura 2.14.
Tabla 2.15 Principales beneficios de la satisfacción del cliente
Beneficio
Lealtad del cliente El cliente satisfecho volverá a comprar
Boca a boca El cliente satisfecho comunicará su
experiencia positiva a otros posibles clientes
Posicionamiento El cliente satisfecho dejará de lado la
competencia por nuestro comercio
Recibir un buen trato y atención por parte de los comerciantes ocupa uno de los
lugares principales en los últimos estudios realizados sobre los factores de atracción
más importantes para el comercio urbano. Por ello, y sabiendo que ha sido un factor
relevante durante toda la historia del comercio, el trato y atención personalizada ha
ganado importancia frente a otros factores de éxito que en épocas pasadas se
consideraban más relevantes, como el horario de apertura o la calidad de los productos.
“Hay sólo un jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la
empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado” (Sam Walton,
fundador de Walmart y Sam’s). La tarea del comercio urbano actual es hacer que los
consumidores consideren su servicio al cliente como el mejor.
Fuente: elaboración propia
24
3. APLICACION EMPÍRICA
3.1 OBJETIVOS
Este estudio propone como objetivo general estudiar las claves de éxito del
comercio minorista en Irlanda para proponer mejoras que tengan utilidad para este
sector de la economía. De este objetivo general surgen los siguientes objetivos
específicos:
• Analizar los motivos de los consumidores para realizar sus compras en el centro
comercial o en el centro urbano.
• Estudiar los puntos fuertes y débiles que presenta el comercio tradicional en
Irlanda, así como sus oportunidades y amenazas.
• Descubrir qué mejoras se han realizado en el comercio urbano irlandés para
atraer consumidores, e identificar futuras innovaciones.
• Contrastar la importancia de los factores de atracción del comercio urbano
identificados en la literatura.
Con todo ello se pretende observar un sector comercial de otro país pudiendo analizar
las semejanzas y diferencias que tiene con el sector español, acogiendo así ideas de otro
país de la Unión Europea que puedan ayudar a reactivar el consumo.
• ¿Dónde prefieren comprar los consumidores: centro
comercial o comercio urbano?
• ¿Por qué? ¿Cuáles son los motivos?
Analizar la preferencia por
centro comercial o
comercio urbano
• ¿Cuáles son las mejoras que ha realizado el
comercio urbano para atraer clientes?
• ¿Diría alguna posible innovación para atraer
clientes?
Mejoras que ha
experimentado el
comercio urbano y
posibles innovaciones • Evaluación de la importancia de los factores
• ¿Qué factor es más importante para usted:
localización, precios/ofertas o trato y atención?
• ¿Cree que la localización es un punto fuerte?
•¿Ha llevado acabo alguna nueva estrategia en
precios?
•¿Dan los clientes más importancia al trato y
atención que en el pasado?
Factores de atracción
• ¿Cuáles son los puntos fuertes? ¿Y los puntos
débiles?
• ¿Cuáles son las oportunidades? ¿Y las amenazas?
DAFO del comercio urbano en Irlanda
25
3.2. METODOLOGÍA
La metodología utilizada para realizar este estudio ha sido:
1. Revisión bibliográfica sobre el comercio minorista y los principales factores de
atracción.
2. Construcción de un cuestionario estructurado (anexo) aplicado a una muestra de 26
individuos.
Tabla. 3.1 Ficha técnica de la investigación
Universo Comercio urbano en la localidad de Waterford
Ámbito geográfico Waterford (Irlanda)
Recogida de la información Cuestionario estructurado (anexo)
Procedimiento de muestreo Muestra no probabilística
Tamaño muestral 26 comerciantes
Fecha de trabajo de campo De abril a julio de 2014
3.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En primer lugar presentamos el perfil de los comerciantes atendiendo a su sexo, edad y
nivel de estudios.
Tabla. 3.2 Perfil de los entrevistados
SEXO Hombres: 23,1%
Mujeres: 76, 9%
EDAD Hasta 25 años: 15,4%
De 26 a 35 años: 38,5%
De 36 a 50 años: 26,9%
Más de 50 años: 19,2%
NIVEL DE ESTUDIOS Básicos: 34,6%
Superiores: 65,4%
SECTORES Moda, calzado, cigarrillos electrónicos,
farmacéutico y hostelería
26
Partiendo de los datos anteriores, cabe destacar que la mayoría de los
comerciantes, 65,4%, tienen una edad comprendida entre los 26 y los 50 años (edad
media), y sus estudios son superiores.
Tabla. 3.3 Perfil medio del comercio minorista de Waterford (Irlanda)
Características
Negocio pequeño 100%
Número de empleados 3,1 empleados
Horario 9:30-18:00
Tipo de Negocio Familiar: 61,5%
No familiar: 38, 5%
Género del consumidor Tanto hombres como mujeres
Edad del consumidor 15-50 años
Hora más frecuente de compra 12:00-15:00
Gasto medio 70,07 €
El comercio minorista irlandés destaca por ser un negocio pequeño. El 100% de
los establecimientos entrevistados se declaran pequeños comercios, donde el número
medio de empleados es de 3,1 y más de la mitad son negocios familiares (61,5%).
Muchos de los negocios no familiares son franquicias y nuevos negocios que se han
abierto en los últimos meses. Son establecimiento dirigidos en su mayoría tanto a
hombres como a mujeres (65,4%), y la edad media del consumidor oscila entre los 15 y
los 50 años. El horario de los comercios varía en media hora, abriendo unos a las 9:30 y
cerrando a las 17:30, mientras que otros abren a las 10:00 y cierran a las 18:00. La gran
diferencia de la hora de cierre con España se debe a que la población irlandesa cena
entre las 18.00-20:00 horas, por eso a partir de las 18:00 los consumidores no están
habituados a realizar sus compras. La hora más frecuente de compra es entre las 12:00-
15:00, que es la “tarde” para los irlandeses, teniendo en cuenta que su horario de
almuerzo está comprendido entre las 12:00-13:00. Con respecto al gasto medio
realizado por consumidor, observamos que ronda los 70,07€ euros, dependiendo del
tipo de producto, del establecimiento y de la edad del consumidor.
27
3.3.1 Preferencias de compra: centro comercial versus comercio urbano
En primer lugar, vamos a analizar la preferencia que presentan los consumidores
irlandeses a la hora de realizar sus compras, distinguiendo entre los centros comerciales
o el comercio urbano, y el porqué de esa decisión desde el punto de vista de los
comerciantes.
Gráfico 3.4 Comercio urbano o Centro comercial
De los veintiséis comerciantes entrevistados, más de la mitad de ellos
(concretamente un 61%) afirma que los consumidores irlandeses prefieren el centro
comercial a la hora de realizar sus compras, y que incluso ellos, a pesar de ser
comerciantes de tiendas urbanas, prefieren realizar sus compras en centros comerciales
tanto de la ciudad como de ciudades cercanas, como Kilkenny o Wexford. Son ocho
(31% de la muestra) los comerciantes que consideran que la población irlandesa prefiere
el centro urbano para realizar sus compras, y dos de los encuestados opinan que ambas
opciones son válidas y que el consumidor irlandés opta por una o por otra de manera
independiente.
Vistos los datos, decidimos preguntar a los comerciantes el porqué de esa
preferencia, qué motivos creen que llevan al consumidor a optar por centro comercial o
por comercio urbano
31%
61%
8%
Comercio urbano
Centro comercial
Ambos
28
Tabla 3.5 Factores de preferencia por el comercio urbano
Factor Porcentaje
Pasear por el centro, hacer turismo y comprar a su vez 75,0%
Trato del personal es más cercano y amable 12,5%
Más boutiques y tiendas propias 12,5%
Como podemos comprobar, seis de los ocho comerciantes opinan que los
consumidores prefieren realizar sus compras en el centro urbano porque pueden acudir
dando un paseo, sin necesitar un vehículo para desplazarse al lugar de compra. Todos
coinciden en que Waterford es una ciudad pequeña y que a la población le gusta
aprovechar las tardes de compras para acercarse al centro y relacionarse con los vecinos.
Por otra parte, uno de los encuestados opina que el comercio urbano es mejor
opción ya que el trato del personal es más amable y cercano que en las tiendas de los
centros comerciales, y que ese factor es fundamental para la satisfacción de los clientes
a la hora de realizar sus compras. Y finalmente otro encuestado opina que el centro
urbano es más deseado porque que los clientes pueden encontrar más tiendas propias
(boutiques), y no tantas franquicias como las tiendas que se sitúan en los centros
comerciales.
Con respecto a los comerciantes que consideran que el centro comercial es más
atractivo para los consumidores, encontramos tres razones diferentes:
Tabla 3.6 Factores de preferencia por el centro comercial
Factor Porcentaje
Mejor selección y variedad de tiendas 18,8 %
Parking gratuito 25,0 %
Clima 25,0 %
Facilidad y comodidad de compra 31,2 %
El 18,8% de los encuestados opina que los centros comerciales atraen a más
consumidores porque ofrecen una mayor variedad de productos, con más diversidad y
selección de tiendas que en el centro urbano. Un 25% cree que el parking gratuito que
29
ofrecen los centros comerciales es motivo fundamental para su elección, ya que aparcar
en el centro de la ciudad de Waterford es complicado y caro. Otro 25% opina que el
clima es un factor fundamental no solo para las compras, sino para cualquier actividad
de un ciudadano irlandés; la lluvia es constante y llueve un 75% de los días por lo que
los consumidores prefieren acudir a los centros comerciales a comprar, refugiándose del
mal tiempo y realizando sus compras en un sitio cerrado.
Y finalmente la respuesta más común (31,2%) es la comodidad y facilidad de
compra que supone acudir al centro comercial. Las tiendas están próximas entre si y los
consumidores pueden realizar la compra sin tener que realizar grandes desplazamientos
entre tiendas. Con este argumento y con el dado por los comerciantes que opinan que el
comercio urbano es más deseado, podríamos distinguir dos tipos de clientes: los que
prefieren acudir al centro urbano y pasear en busca de tiendas, y los que optan por
acudir al centro comercial y no tener que desplazarse, buscando la comodidad.
3.3.2 DAFO del comercio urbano de Irlanda
A continuación se presentan los resultados del análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que han declarado los comerciantes irlandeses en nuestro estudio.
Grafico 3.7 Puntos fuertes del comercio urbano
Con este gráfico observamos que son cuatro los puntos fuertes que los
comerciantes encuentran en sus comercios. Un 7,7% de los entrevistados opinan que ir a
comprar al centro es una actividad mucho más relajada que acudir al centro comercial;
no existe el agobio de aglomeraciones de personas, puedes pasear y comprar de manera
38,5%
23,1%
7,7%
30,8%
0,0%5,0%
10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%45,0%
Localización Tiendas de marca Compra másrelajada
Trato y atención alcliente
30
más relajada. Un 23,1% de los comerciantes creen que lo mejor del comercio urbano
son sus tiendas de marca, sus “boutiques”; al realizar las compras en el centro, los
consumidores encuentran marcas y tiendas que no están en los centros comerciales,
donde las franquicias son las tiendas predominantes. Un 30,8% de los encuestados son
rotundos al afirmar que el trato y atención al cliente es la ventaja fundamental frente al
centro comercial, ya que los clientes obtienen una atención personalizada dado el menor
agobio de gente que en los centros comerciales, e incluso se crean relaciones de amistad
que fidelizan al cliente, fundamental para futuras compras. Y diez de los veintiséis
comerciantes (38,5%) son claros al afirmar que la localización de sus comercios es algo
con lo que el centro comercial nunca podrá competir. El centro de la ciudad es más
frecuentado que los centros comerciales, tanto por propios habitantes como por turistas.
Gráfico 3.8 Puntos débiles del comercio urbano
A la vista del gráfico podemos ver cuál es el principal problema del comercio
urbano: el parking. Un 61,5% de los encuestados tiene claro que el aparcamiento es uno
de los principales problemas de acudir a comprar al centro de la ciudad. Son muchos los
consumidores que viven en los extrarradios de la ciudad (Irlanda se caracteriza por la
poca densidad de población) y necesitan automóvil para acudir al centro. Es ahí cuando
aparece el problema de aparcar; los lugares para estacionar son escasos y el precio es
excesivo. Por ello todos los comerciantes coinciden en la necesidad de buscar alguna
solución para eludir este problema.
Por otro lado, un 3,8% de los encuestados cree que la mala imagen de algunas
zonas del centro de la ciudad hace que los clientes no quieran aproximarse a realizar sus
61,5%
3,8% 19,2% 15,4%
0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%
Parking Mala imagen pormuchas tiendas
cerradas
Clima Distancia entretiendas
31
compras al centro. La crisis ha llevado a muchas tiendas a cerrar y los letreros de
cerrado, se alquila o se vende son comunes en la zona centro, creando mala imagen y
poco ánimo de compra entre los consumidores.
Un 19,2% de los encuestados cree que el clima irlandés es un punto negativo
para sus negocios. El hecho de que ¾ partes del año llueva o el cielo esté nublado hace
que muchos consumidores prefieran ir al centro comercial y estar a cubierto, lo que
lleva a que los comercios urbanos pierdan ventas, que son ganadas por el centro
comercial.
Y por último, la lejanía entre las tiendas comparada con la comodidad del centro
comercial es otra debilidad que encuentran un 15,4% de los entrevistados. Al contrario
que al acudir al centro comercial y encontrar todas las tiendas próximas entre sí, el
centro urbano requiere un mayor desplazamiento para realizar todas las compras que los
consumidores requieren.
Gráfico 3.9 Oportunidades del comercio urbano
Este gráfico muestra dos claras oportunidades que los comerciantes encuentran
en el comercio urbano. Por un lado el clima. Un 38,5% de los encuestados opinan que,
al igual que el mal tiempo es una debilidad para los comercios urbanos, el verano y los
días soleados son grandes oportunidades para los comercios del centro. Como el buen
tiempo no es habitual, cuando los días son soleados la mayor parte de la población
acude al centro a disfrutar del clima, siendo una gran oportunidad para incentivar el
comercio urbano en esos días soleados. También el turismo (34,6%) es una gran
38,5%
15,4%
34,6%
11,5% 0,0%5,0%
10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%45,0%
Clima Preferencia porpasear y hacer
deporte
Turismo Trato y atención alcliente
32
oportunidad para el comercio minorista. Waterford es la tercera ciudad más grande de
Irlanda y la ciudad más antigua del país, por lo que las visitas turísticas son habituales y
los comercios incrementan sus ventas, sobre todo cuando son periodos vacacionales o
cuando la ciudad realiza algún festival; es entonces cuando los comercios ven una gran
oportunidad e incrementan sus ventas.
Además los comerciantes también creen (15,4%) que cada vez son más las
personas que se preocupan por hacer deporte y evitar el sedentarismo, por lo que
prefieren pasear y acudir a realizar sus compras al centro urbano, donde pueden andar y
tomar el aire a la par de realizar sus compras.
Por último un 11,5% de los comerciantes ven en el trato y atención
personalizada una oportunidad y fortaleza del comercio minorista. Con la crisis los
consumidores han visto disminuir su poder adquisitivo y con ello sus compras; por ello
los comerciantes consideran que una relación cercana y un trato cortés y amable son una
gran oportunidad frente a los centros comerciales.
Gráfico 3.10 Amenazas del comercio urbano
La continua subida de las rentas de alquiler de los comercios es una fuerte
amenaza. Un 40% de los comerciantes afirma que cada vez son mayores las cantidades
a pagar, mientras que los alquileres en los centros comerciales son más baratos, lo que
hace que muchas tiendas decidan cerrar e intentar abrir un nuevo local en estos centros,
creando así mala imagen en la zona centro donde los carteles de cerrado son habituales
y no incitan al consumidor a realizar sus compras. Además un 26,7% de los
comerciantes sitúa a los impuestos como otra gran amenaza, ya que estos son cada vez
40,0%
20,0%
13,3%
26,7%
0,0%5,0%
10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%45,0%
Altos precios dealquiler del local
Tienda "Pennyes" Inseguridad Impuestos
33
mayores, en el centro son más elevados que en las grandes superficies, y todo ello hace
que muchos establecimientos cierren y se desplacen al centro comercial.
Un 20% de los comerciantes (correspondientes a tiendas de moda) ven a la gran
cadena Pennyes como su principal amenaza. Pennyes, conocida como Primark en
España, es una cadena de ropa y accesorios irlandesa que abrió hace cuatro años en
Waterford y que ha quitado una gran cuota de venta a los comercios de moda, que no
pueden competir con sus precios.
Por último, un 13,3% cree que la seguridad es un factor fundamental y que el
incremento de la violencia y los robos en los últimos meses hace que muchos
consumidores prefieran acudir a los centros comerciales a comprar, donde hay guardias
de seguridad.
3.3.3 Mejoras e innovaciones del comercio urbano irlandés
En el cuestionario preguntamos a los comerciantes qué mejoras se habían realizado para
atraer a los consumidores (tabla 3.11).
Tabla 3.11 Últimas mejoras que ha experimentado el comercio urbano
Mejora Porcentaje Mejora del centro urbano para atraer al
turismo 30,8%
Ofertas especiales 26,9% Decoración de los comercios 11,5%
Redes sociales 3,8% No se han realizado innovaciones 26,9%
A la vista de los datos podemos ver cómo los comerciantes dividen en cuatro las
mejoras relativas al comercio urbano que se han experimentado en los últimos, aunque
un 26,9% de los encuestados opinan que no se ha llevado a cabo ninguna innovación.
Un 30,8% destaca que las reformas que ha llevado a cabo el Ayuntamiento de
Waterford para promocionar el centro urbano han sido un paso fundamental para la
atracción de clientes a sus comercios. El Ayuntamiento, viendo la situación económica
que azota a la ciudad, ha llevado a cabo en los últimos años mejoras del centro urbano,
34
creando más calles peatonales y promoviendo actividades para atraer al turismo y así
incentivar las ventas del centro urbano (ejemplo, festivales gastronómicos o musicales,
entre otros). Para los comerciantes estas medidas han sido las fundamentales para
intentar paliar los efectos de la crisis y ver incrementar sus ventas.
Un 26,9% reconoce que ha intentado mejorar los precios de sus productos,
incrementando las ofertas especiales e incluso estableciendo zonas de rebajas
permanentes en sus tiendas, variándolas cada semana. Con ello buscan la atracción del
consumidor a la tienda, no solo para la zona de rebajas, sino también para que el cliente
conozca el establecimiento y realice compras en zonas no rebajadas.
Un porcentaje menor, 11,8%, ha realizado renovaciones en sus comercios en los
últimos años; cambiando la decoración del escaparate, del interior del establecimiento o
incluso renovando el uniforme del trabajo. Todo ello para captar la atención de los
consumidores e incentivar la entrada en los comercios. Por último, un 3,8% de los
comerciantes que antes no contaban con acceso a internet han decidido introducirse en
las redes sociales para hacer publicidad de sus comercios, anunciando futuras ofertas,
compras especiales y todo tipo de información para llegar a clientes a los que antes no
tenían acceso por no disponer de esta tecnología.
Para completar la información, les preguntamos qué innovaciones se podrían
realizar para atraer consumidores al comercio urbano (tabla 3.12).
Tabla 3.12 Innovaciones que se podrían realizar para atraer a los consumidores al comercio urbano
Innovación Porcentaje
Parking gratuito o vales de descuento 30,8% Tiendas de marca conocida que atraigan al
consumidor 19,2%
Ofertas especiales 15,4% Mejoras del centro urbano 15,4%
Apertura de nuevas tiendas en el centro para evitar la mala imagen
7,7%
Redes sociales 7,7% No proponen ninguna innovación 3,8%
35
Como hemos visto, el parking es un gran problema para el comercio minorista
de Waterford. Por ello, los comerciantes creen que buscar una solución a dicho
problema permitirá atraer a más consumidores y evitar su desplazamiento a centros
comerciales. Así, un 30,8% de los comerciantes propone crear alguna zona de
estacionamiento gratuito para clientes que acudan a realizar sus compras al centro
urbano, o entregar vales de descuento (de 1 o 2 horas) para futuras compras. Con ello,
afirman, uno de los principales problemas que presenta el comercio urbano en
Waterford se vería resuelto y así los clientes acudirían con más asiduidad.
Otra innovación propuesta por muchos comerciantes (19,2%) es la apertura de
tiendas conocidas, como Zara, H&M o Marks & Spencers. La tienda más conocida de
Waterford es Pennyes y atrae a mucha población de ciudades colindantes, por lo que la
apertura de tiendas conocidas puede atraer a muchos consumidores que en vez de acudir
a realizar sus compras a Waterford se desplazan a otras ciudades con tiendas de marcas
conocidas.
Un 15,4% de los encuestados creen que un aumento de las ofertas especiales,
como rebajas, descuentos, cupones u ofertas “2x1”, podría ser una buena innovación
para sus ventas. Es cierto que muchos comercios ya han realizado distintos tipos de
ofertas, pero creen que se puede seguir innovando y desarrollando nuevas técnicas en
ese aspecto para atraer a clientes. Y otro 15,4% de los comerciantes proponen seguir
mejorando el centro urbano de la ciudad y promoviéndolo con actividades y festivales,
ya que cuando se realizan la ciudad se llena de gente y aumentan sus ventas (Winterval
Festival como ejemplo en Navidad).
Un 7,7% de los comerciantes incentiva a emprendedores a abrir nuevos
comercios en la zona, para eliminar la mala imagen que produce ver los carteles de “se
vende”, “se traspasa” o “se alquila”. Si los consumidores ven nuevas tiendas acudirán a
conocerlas y será bueno para el resto de comercios. Y otro 7,7% cree que la
introducción de sus comercios en redes sociales puede ser el siguiente paso para la
innovación.
Solo un 3,8% opina que ninguna innovación hará mejorar la situación del
comercio ni la atracción de los clientes, ya que el poder adquisitivo es escaso y por
muchas innovaciones que se realicen los clientes no tienen dinero para ir de compras.
36
3.3.4 Factores de atracción
Con los factores de la tabla 2.10 preguntamos a los comerciantes, en una escala de 0 a
10, la importancia de cada factor y cuáles son los dos más importantes para ellos.
Tabla 3.13 Importancia de los factores de atracción para los comerciantes del centro
urbano (escala de 0 a 10)
Factor de atracción Nota media (𝒙�) Accesibilidad 9,65
Amistad personal 9,27 Aparcamiento 9,81
Atmósfera 9,19 Calidad 9,27 Horario 7,81 Imagen 8,50
Innovación 8,19 Ordenado por secciones 7,69
Precios y ofertas 9,81 Proximidad 8,08
Trato y atención 9,54 Últimas novedades 9,04
Variedad en artículos 9,42 Ver y tocar artículos 8,38
Observamos que todos los factores de éxito son considerados importantes para
los comerciantes, ya que todos superan la nota media de 7. Pero los dos factores con
mayor puntuación son aparcamiento y precios y ofertas. Tal y como hemos visto en
gráficos anteriores, el parking y las ofertas especiales son factores que los comerciantes
irlandeses consideran esenciales para un buen funcionamiento del comercio urbano.
Además, preguntamos cuáles dos factores de la tabla consideraban los más importantes,
y al igual que con la nota media, parking y precios/ofertas fueron los más valorados. En
su defecto, que los productos estén ordenados por secciones es el factor menos
importante.
Dada la relevancia que en el marco teórico tienen la localización, los
precios/ofertas y el trato y atención personalizada, se preguntó concretamente por cada
uno de ellos para comprobar la relevancia actual de los mismos y contrastar el marco
teórico.
37
Gráfico 3.14 Localización, precios/ofertas y trato y atención. ¿Qué factor es más importante?
Tal y como vamos observamos en el gráfico, los comerciantes eligen precio y
ofertas como factor más importante para la atracción de consumidores al comercio
urbano. El trato y atención al cliente también es importante (34,6%). En último lugar la
localización (23,1%), ya que muchos de los comerciantes han declarado que muchos
consumidores prefieren acudir al centro comercial antes que al centro urbano.
Tras analizar la respuesta global sobre dichos factores, decidimos enfocar una
pregunta para cada uno: localización, precios/ofertas y trato y atención, y así observar
de manera individual lo que los comerciantes opinan de cada uno de ellos.
Gráfico 3.15 Localización del comercio urbano como ventaja frente al centro comercial
23,1%
42,3%
34,6%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Localización Precios y ofertas Trato y atención alcliente
84,6%
15,4%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Sí No
38
A pesar de ser el factor menos importante entre los tres principales, la mayoría
de los comerciantes (84,6%) consideran que la localización con la que cuentan sus
comercios minoristas supone una ventaja frente a la localización de los centros
comerciales. Quitando los puntos débiles que podemos encontrar, como los problemas
de aparcamiento o los derivados del mal clima irlandés, los comerciantes encuestados
no cambiarían la localización de sus comercios por la de los centros comerciales. Sus
argumentos fueron comunes: el centro atrae a mayor número de personas, los
consumidores pueden acceder a los comercios paseando y las tiendas son más visibles.
Aun así, cuatro de los veintiséis entrevistados no ven la localización de sus
comercios como una ventaja frente al centro comercial, ya que creen que la comodidad
que ofrecen los centros comerciales no la ofrece los comercios urbanos, y que los
consumidores que prefieren realizar sus compras allí no se ven influenciados porque el
centro urbano se sitúe más cerca de sus hogares. Además, muchos consumidores
prefieren acudir al centro comercial y evitar el problema de aparcamiento.
Gráfico 3.16 Implantación de nuevas estrategias de precios tras el comienzo de la crisis
Más de la mitad de los comerciantes encuestados (61,5%) afirma haber
desarrollado nuevas estrategias de precios en los últimos años: oferta especiales, como
rebajas continuas o disminución de precios ciertos días de la semana; descuentos, a
personas desempleadas o estudiantes; precios más bajos en productos de uso cotidiano,
e incluso sorteos de algún producto (es el caso de una tienda de deportes en la que se
sortea una camiseta de rugby entre los consumidores que efectúen una compra).
61,5%
38,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Sí No
39
También hay comercios que han comenzado a realizar ofertas vía página web o redes
sociales, para llegar a público objetivo al que antes no tenían acceso.
A pesar de ser el factor más importante entre los tres señalados, diez de los
veintiséis encuestados afirman no haber implantado nuevas estrategias debido a la crisis.
Algunos de los comerciantes realizaban ofertas especiales antes de esta situación
económica y por ello dicen no haber desarrollado ninguna estrategia nueva porque
tenían ofertas anteriormente; dos de los encuestados, al haber abierto los comercios este
año, no han podido establecer nuevos precios ni ofertas por falta de tiempo; y un
comerciante afirma que en su comercio no ha sido necesario idear una nueva estrategia
en precios porque su clientela es fija, busca la calidad de sus productos y no le importa
pagar más por comprarlos.
Gráfico 3.17 Incremento de la importancia del trato y atención al cliente en el contexto económico actual
Como hemos observado en resultados anteriores (tabla 3.5, gráfico 3.7), el trato
que los clientes reciben en los comercios minoristas es un punto muy importante para
los clientes. Son muchos los que deciden acudir a estos establecimientos por la cercanía
y amabilidad que los comerciantes ofrecen, siendo una atención mucho más
personalizada que en otro tipo de comercios como los establecidos en centros
comerciales. Por ello todos los comerciantes comparten la opinión común de la
importancia que tiene dicho factor, y un 61,5% de ellos cree que dicha importancia ha
61,5%
38,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Sí No
40
ganado peso en los últimos años. Los consumidores han visto disminuida su capacidad
de compra, por lo que a la hora de tener que acudir a un establecimiento y realizar un
esfuerzo económico para comprar, deciden ir a aquel en el que saben que el trato
recibido será el que desean. Además, acuden a más de un establecimiento a comparar
precios y productos, por lo que el trato que les ofrezcamos será un factor fundamental
para convencer al cliente de comprar o no en el establecimiento. Muchos de los
comerciantes afirman que es el consumidor el que está manteniendo el negocio, y que
por ello ahora es mucho más importante darle el trato que se merece, ya que si está
satisfecho con la atención recibida volverá, e incluso lo comentará a otros clientes
potenciales gracias al boca a boca. En cambio un 38,5% de los entrevistados cree que
este factor ha sido siempre fundamental, y que el contexto actual no ha hecho que su
importancia incremente, ya que el consumidor siempre ha deseado un trato y atención
ejemplar, y la crisis y situación actual no han incrementado su importancia porque el
cliente desea el trato que recibía con anterioridad.
Además, decidimos preguntar a los comerciantes (en una escala de 0 a 10), que
importancia otorgaban a los componentes básicos que garantizan un buen servicio al
cliente (figura 2.14).
Tabla 3.18 Importancia de los componentes básicos del trato y atención al cliente para
los comerciantes del centro urbano
Componente básico del trato y
atención al cliente
Nota media (𝒙�)
Asertividad 9,04
Capacidad de respuesta 9,62
Comunicación 9,73
Cortesía 9,77
Credibilidad 9,62
Empatía 9,04
Fiabilidad 9,27
Honestidad 9,50
Profesionalidad 9,77
Seguridad 9,46
41
Como observamos en la tabla, los comerciantes consideran que todos los
componentes son esenciales para ofrecer un buen trato y atención al cliente (nota media
superior a 9). Pero los dos más valorados son la cortesía y la profesionalidad, con una
nota media de 9,77. Por el contrario, la asertividad y la empatía son considerados los
factores menos importantes de la tabla.
4. CONCLUSIONES
El comercio minorista ocupa un lugar fundamental en la economía irlandesa. Existen
aproximadamente 44.000 establecimientos minoristas en Irlanda, que ocupan a un
14,5% de la población activa y cerraron el balance de 2013 con un resultado positivo. El
objetivo general de este trabajo es identificar las claves de éxito de dicho sector, para
proponer mejoras que tengan utilidad práctica. Con todo ello se pretende observar un
sector comercial de otro país identificando ideas que puedan ayudar a reactivar el
consumo.
1. El 76,9% de los comerciantes del centro urbano son mujeres, de edad entre 26-
35 años y con estudios superiores.
2. El 61,5% de los comercios de Waterford son negocios familiares con un número
medio de empleados de tres.
3. El horario de los comercios es de 9:00 a 18:00, constatándose una clara
diferencia con el horario de comercio español.
4. Los comerciantes irlandeses han declarado que los consumidores prefieren
comprar en centro comercial que en el centro urbano, por factores como el
aparcamiento gratuito, el clima, mayor variedad de tiendas, ofertas y comodidad
de la compra.
5. La localización del comercio minorista es considerada su principal punto fuerte.
El 38,5% de los encuestados afirman que es una ventaja competitiva contra la
que el centro comercial nunca podrá competir, y que el centro urbano es más
visitado por el turismo, aumentando la exposición de las tiendas.
42
6. El aparcamiento es una gran debilidad para los comercios minoristas irlandeses.
Un 61,5% consideran que es muy difícil estacionar el vehículo y que el precio es
excesivo, por lo que muchos consumidores prefieren acercarse a los centros
comerciales donde el aparcamiento es fácil y gratuito. Los comerciantes
proponen crear zonas de estacionamiento gratuito para clientes o entregar vales
de descuento (de 1 o 2 horas) para futuras compras.
7. El buen tiempo es la oportunidad más importante que los comerciantes
aprovechan para incrementar las ventas de sus comercios. Como no es muy
usual, cuando el clima acompaña la mayor parte de la población irlandesa sale a
pasear y a visitar el centro de la ciudad, y los comercios ven esos días como las
mejores oportunidades para sus comercios.
8. El incremento del precio de las rentas de alquiler de los locales del centro urbano
es la principal amenaza para este comercio. El pronóstico es que sigan
incrementándose para aumentar así la recaudación estatal vía impuestos.
9. El Ayuntamiento ha llevado a cabo mejoras del centro urbano en los últimos
años, aumentando el número de calles peatonales, promocionando el centro
histórico y la ciudad a través de festivales y otras actuaciones lúdicas, lo que ha
supuesto una innovación muy bien recibida por los comerciantes.
10. En el marco teórico encontramos que la localización es el punto más importante
para atraer clientes al comercio tradicional. En nuestro estudio, los comerciantes
irlandeses dan más importancia a los precios y ofertas (42,3%), seguida de la
atención personal y por último la localización.
11. Un 61,5% de los comerciantes ha implantado nuevas estrategias de precios en
los últimos años para atraer a consumidores; ofertas especiales, descuentos o
sorteos son algunas de las estrategias realizadas.
12. Un 61,5% de los comerciantes cree que el trato y atención que el cliente recibe
es ahora más importante, ya que éste tiene menor poder adquisitivo y mira más
todos los factores a la hora de comprar. Además cortesía y profesionalidad son
los componentes más importantes para un buen servicio al cliente.
De todo lo anterior recomendamos a los comerciantes del centro urbano que incidan en
la importancia que tiene el precio, seguido de localización y la atención al cliente,
trabajando la cortesía y profesionalidad.
43
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Dos de las principales limitaciones del estudio son el tamaño reducido de la
muestra y el tipo de muestreo utilizado, haciendo disminuir la fiabilidad de los
resultados. También la diferencia de idioma a la hora de realizar las encuestas y
transcribirlas es otra limitación que ha impedido tener conversaciones más fructíferas
con los comerciantes, impidiendo conocer más datos que nos hubieran sido de utilidad
para este estudio.
No obstante, el desarrollo de este trabajo ha sido una gran experiencia y el poder
realizarlo en otro país y en otro idioma, a pesar de sus limitaciones, ha supuesto un gran
aprendizaje de otra cultura y otro tipo de negocio diferente al de nuestro país. Para
estudios futuros lo idóneo sería recoger una muestra más amplia y representativa de
comerciantes, para aumentar la fiabilidad de los resultados. También podría ser
interesante realizar estudios semejantes en otros países de la Unión Europea, para
observar las semejanzas y diferencias que el comercio minorista presenta entre ellos.
44
6. BIBLIOGRAFÍA
ALONSO, J; GRANDE, I. (2010): “Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing” ESIC Editorial
ALZUBAIDI (1997): “Maintenance Modelling of a Major Hospital Complex” University of Salford,
ARENTZE; TIMMERMANS (2000): “Albatross: a learning based transportation oriented simulation system” Eirass
BABIN, M., AND D. STRAMSKI. (2002): “Light absorption by aquatic particles in the near-infrared spectral region”. Limnol. Oceanogr. 47: 911–915.
BERMAN, B. y J.R. EVANS (1983), "Retail Management. A Strategic Approach". Cap. 7:"Choosing a Store Location: Trading-Area Analysis". McMillan Publishing Co., Inc.,Nueva York.
BANESTO COMERCIO EXTERIOR (2014): “El contexto económico de Irlanda - Economía y Política” [ONLINE] Available at: http://comercioexterior.banesto.es/es/elija-su-mercado-objetivo/perfiles-de-paises/irlanda/economia. [Accessed 22 December 2013].
BLATTBERG, R.; NESLIN, S. (1990): “Sales promotion”. Prentice Hall, 1990
BRAAK, A.; DEKIMPE, M.G.; GEYSKENS, I. (2013): “Retailer Private-Label Margins: The Role of Supplier and Quality-Tier Differentiation”, Journal of Marketing: July 2013, Vol. 77, No. 4, pp. 86-103.
BUCKLIN, L. (1963), "Retail Strategy," Journal of Marketing, 27 (January), 50-55
CHRISTALLER, W. (1933): “Die zentralen Orte in Süddeutschland”. Gustav Fischer, Jena.
CITIZENS INFORMATION (2014): “Employment“ [ONLINE] Available at: http://www.citizensinformation.ie/en/employment/. [Accessed 8 January 2014].
COPELAND, M. (1923), "Relation of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods," Harvard Business Review, 1 (April), 282-289.
COVIELLO, N.; JOSEPH, R. (2012): “Creating Major Innovations with Customers: Insights from Small and Young Technology Firms”, Journal of Marketing: November 2012, Vol. 76, No. 6, pp. 87-104.
COOPER, L; NAKANISHI, M. (1988): “Market Share Analysis”, Springer Science & Business Media
CSO and Ibec calculations (2014): “Labour Market” [ONLINE] Available at: http://www.cso.ie/en/index.html. [Accessed 9 April 2014].
45
DE JUAN VIRIGAY , M.D. (2005): “Comercialización y retailing : distribución comercial aplicada”, Pearson Educación, cop. 2005
DEPARTMENT OF FOREIGN AFFAIRS AND TRADE (2014): “Department of Foreign Affairs and Trade” [ONLINE] Available at: https://www.dfa.ie/. [Accessed 27 December 2013].
DONOVAN, R., ROSSITER, J.; MARCOOLYN, G.; NESDALE, A. (1994), "Store Atmosphere and Purchasing Behavior." Journal of Retailing, 70 (3), 283-94.
EL PAÍS ( 2014): “El volumen de comercio minorista bajó un 1,6 por ciento en la zona euro en diciembre” | Economía | EL PAÍS. [ONLINE] Available at: http://economia.elpais.com/economia/2014/02/05/agencias/1391595388_462549.html. [Accessed 27 January 2014].
EUROPEAN COMMISION (2014): [ONLINE] Avalaible at: https://ec.europa.eu/eures/page/homepage?lang=en [Accessed 7 May 2014].
EUROSTAT (2014): “Volume of retail trade down by 1.6% in euro area” [ONLINE] Available at: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/4-05022014-AP/EN/4-05022014-AP-EN.PDF. [Accessed 4 March 2014].
EUROSTAT (2014): http://ec.europa.eu/eurostat [Accessed 7 February].
FÁS - Irish National Training and Employment Authority (2014): “FÁS - Irish National Training and Employment Authority” [ONLINE] Available at: http://www.fas.ie/en. [Accessed 7 February 2014].
FINN, A.; LOUVIERE, J. (1990), “Shopping-Center Patronage Models. Fashioning a Consideration Set. Segmentation Solution”, Journal of Business Research, 21, 259-275.
GAUTSCHI, D. A. (1981), “Specification of Patronage Models for Retail Center Choice”, Journal of Marketing Research, XVIII, 2, 162-174.
GOBIERNO DE ESPAÑA (2014): “Páginas – Noticias” [ONLINE] Available at: http://www.exteriores.gob.es/Embajadas/DUBLIN/es/Noticias/Paginas/Noticias.aspx. [Accessed 10 February 2014].
GONZALEZ BENITO, O. (2005): “Papel de la localización en la selección de establecimiento minorista: un enfoque tridimensional”
HAMILTON, R.; CHERNEV, A. (2013): “Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management”, Journal of Marketing: November 2013, Vol. 77, No. 6, pp. 1-20
HERNANDEZ LOPEZ, FERNANDO (2014): “Factores críticos de éxito”, Empresa Sinergium, Edición 1.
46
HOCH, S.; DRÈZE, J.; PURK, M. (1994): “EDLP, Hi-Lo and Margin Arithmetic,” Journal of Marketing, 58 (October), 16-27
HUFF (1964): “A Probabilistic Analysis of Shopping Center Trade Area,” Land Economics 39, 81-90.
IBEC- FOR IRISH BUSINESS (2013): [ONLINE] Available at: https://www.ibec.ie/IBEC/IBEC.nsf/vPages/home?OpenDocument. [Accessed 3 March 2014].
IMF (2014): “World Economic Outlook Database” [ONLINE] Available at: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx. [Accessed 24 January 2014].
INVESTOPEDIA (2014): “The Industry Handbook: The Retailing Industry” [ONLINE] Available at: http://www.investopedia.com/features/industryhandbook/retail.asp. [Accessed 4 March 2014].
JIMENEZ ZARCO, A. (2008): “Análisis de las estrategias de precios en el comercio minorista en España: evidencias en el sector de productos de gran consumo e implicaciones para la gestión comercial” Academia.edu. [ONLINE] Available at: http://www.academia.edu/2596861/Analisis_de_las_estrategias_de_precios_en_el_comercio_minorista_en_Espana_evidencias_en_el_sector_de_productos_de_gran_consumo_e_implicaciones_para_la_gestion_comercial. [Accessed 7 May 2014].
KAHN, B.; MCALISTER, L. (1997): “Grocery Revolution: The New Focus on the Consumer” Prentice Hall; 1 edition
KOTLER, P.; AMSTRONG, G. (2003): “Fundamentos de Marketing”, Pearson Educación
LEACH, P. (1999): “La empresa familiar”, Ed. Granica. p. 311. ISBN 84-7577-475-X
LOSCH, W.; DOUGLAS, JR. (1941): “Aircraft letters” WorldCat
MARTINEZ RUIZ, M.P.; MOLLÁ DESCALS, A. (2007): “Implicaciones de la estrategia de precios Hi-Lo en la industria de productos de gran consumo”, UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | TERCER TRIMESTRE 2007 | ISSN 1698-5117
MINIARD, P.W.; MOHAMMED, S.M.; BARONE, M.J.; ALVAREZ, C. (2013): “Retailers' Use of Partially Comparative Pricing: From Across-Category to Within-Category Effects”, Journal of Marketing: July 2013, Vol. 77, No. 4, pp. 33-48.
NAGLE, T.; HOLDEN, R. (2004): “Estrategia y tácticas de precios”. Pearson Educacion. ISBN-10: 8420535613
NELSON, R. (1958): “The selection of retail locations” F.W. Dodge Corp
47
NEVIN, J. R.; HOUSTON, M.J. (1980). “Image as a Component of Attraction to Intraurban Shopping Areas,” Journal of Retailing 56, 77-93.
OECD (2014): “OECD” [ONLINE] Available at: http://www.oecd.org/. [Accessed 18 March 2014].
ORTMEYER, G.; QUELCH, J.; SALMON, W. (1991): “Restoring Credibility to Retail Pricing,” Sloan Management Review(Fall), 55-66.
SATANDERTRADE (2014): “Política y economía en Irlanda” [ONLINE]: Available at: https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/irlanda/politica-y-economia. [Accessed 01 September 2014].
PORTAL DO COMERCIANTE (2013): [ONLINE] Available at: http://portaldocomerciante.xunta.es/Archivos/ArchivosImpBiblioteca/estudio_mercado_comerci_minorista.pdf. [Accessed 18 February].
PRENDERGAST, C. (1998): “Race: The Absent Presence in Composition Studies”
PROMONEGOCIOS (2014): “La satisfacción del cliente” [ONLINE] Available at: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm. [Accessed 18 February 2014].
PROMONEGOCIOS (2014): “Tipos de venta” [ONLINE] Available at: http://www.promonegocios.net/venta/tipos-ventas.html. [Accessed 10 February 2014].
REILLY, W.J. (1931): "The Law of retail Gravitation". New York, W.J: Reilly, Inc. 1931.
RETAIL IRELAND (2013): “The contribution of the retail sector to Irish society” (2013) [ONLINE] Available at: HTTP://www.retailireland.ie. [Accessed 5 February 2013].
RETAIL IRELAND (2014): [ONLINE] Available at: http://www.retailireland.ie/Sectors/RI/RI.nsf/vPages/Home?OpenDocument. [Accessed 22 March 2014].
RICO, R.R.; DORIA, E. (2003): “Retail marketing: el nuevo marketing para el negocio minorista”, Pearson Educacion, revisión técnica, Juan Carlos Fresco (2003)
RUST, R. T.; DONTHU, N. (1995): 'Capturing geographically localized misspecification error in retail store choice models'. Journal of Marketing Research 32(2)
SALEN, H (1994): “El nuevo contexto de la distribución comercial. Los secretos del merchandising activo”. Madrid (España): Ediciones Díaz de Santos, S.A. ISBN 84-7978-124-6.
48
SORESCU, A; FRAMBACH, R; SINGH, J; RANGASWAMY, A; BRIDGES, CH (2012): “Innovations in Retail Business Models”, Journal of Retailing, Vol. 87S, No. 1, pp. S3-S16, 2011.
SRIVASTAVA, J.; LURIE, N. (2005), “Price-Matching Guarantees and Consumer Evaluations of Price Information,” Journal of Consumer Psychology, 15 (2), 149-158.
STANLEY, THOMAS, SEWALL (1976): “Image Inputs to a Probabilistic Model:
Predicting Retail Potential,” Journal of Marketing 40, 48-53.
TELLER, CHRISTOPH, REUTTERER, THOMAS (2008) “The Evolving Concept of Retail Attractiveness: what makes retail agglomerations attractive when customers shop at them?”,Journal of Retailing and Consumer Services, 15 (3), pp. 127-143.
TRANSNATIONAL GROUP OF COMPANIES (2014): [ONLINE] Available at: http://www.transnational-grp.com/. [Accessed 19 April 2014].
VAN DER WAERDEN, B. L. (1998): "Wie der Beweis der Vermutung von Baudet gefunden wurde." Elem. Math. 53, 139-148.
WATSON, D. (2014): “Quality of Public Services: Irish Public Perceptions and Implications for Renewal” ( ESRI), Economic Renewal Series No. 6, 14/12/11.
WORKING FOR JOBS, ENTERPRISE & INNOVATION (2014): “Enterprise.gov.ie - Working for Jobs, Enterprise & Innovation – Home” [ONLINE] Available at: http://www.enterprise.gov.ie/en/. [Accessed 20 April 2014].
49
7. ANEXO
50