Paving the way for greener economy

บทบาทของ Cloud Computing กับ งานบริการในศตวรรษที ่21

Adshariya Agsornintara, Ph.D.www.facebook.com/kate.adshariya

http://th.linkedin.com/in/kateadshariyawww.NSTDAacademy.com

adshariya.agsornintara@nstda.or.th

ประเด็นแลกเปลี่ยน• Cloud Computing คืออะไรในภาษาบานๆ• New Face of Services โฉมหนาใหมของบริการ

ในศตวรรษ 21• The force behind the changing economy• Service vision • กรณีศึกษา Decobike

• พิมพเขียวงานบริการยุคใหมตางอะไรจากของเดิม• Cloud Computing อยูตรงไหน บนโฉมหนาใหม

ของบริการ

The Force behind the Changing Economy

• The new business environment • Advanced telecommunications• Accelerated business globalization• Increased automation• Rapid technology innovations

• The service sector has evolved from a traditional labor-based business to sources of:• Innovations• Collaboration• Value-co-creation

• Services will be provided through service systems that are driven by information, customer-centric, e-oriented, and satisfaction-focused

ME BY TMBME BY TMBME BY TMBME BY TMB

5

การเขาใจธรรมชาติของคุณคากันใหม (The New Logic of Value)

• ลักษณะของคุณคา (The New Logic of Value) • เนื่องจากคุณคาที่เกิดจากบริการ ไมเปนการเพิ่มมูลคาตาม

หวงโซอุปทานเหมือนการผลิตสินคา แตเปนคุณคาที่เกิดจากความรวมมือหลายฝายตามจังหวะของการบริการ ซึ่งสลับซับซอนกวามาก (Complex Constellation) การบริการจึงไมใชเปนการสรางมูลคาใหลูกคา

• การสรางคุณคาแนวใหม (New Value Creation) มีเปาหมายอยูที่ระดมลูกคาและกลุมอื่น ๆ ที่เกี่ยวของใหรวมกันสรางคุณคาใหตนเอง แทนที่ธุรกิจจะเปนผูสรางคุณคาใหแกลูกคาดวยตนเอง ธุรกิจจะทําหนาที่เพียงสรางขอเสนอ (Offering)

Service Vision• เป็นการกําหนดวสิยัทัศนท์ี�ใหธ้รุกจิพัฒนาสูก่ารบรกิาร

เป็นพื นฐาน (ตอ้งเขา้ใจหวัขอ้ดอ่ไปนี )• การกําหนดวสิยัทศันด์า้นบรกิาร จําเป็นตอ้งมทีกัษะนวตักรรม

ดา้นสรา้ง Offering• Offering (Service) innovation ตอ้งเขา้ใจธรรมชาตขิองการ

สรา้งคณุคา่ (Logic of Value Creation) และ Density Principle

• การกําหนดวสิยัทศันจ์ําเป็นตอ้งรูช้นดิของ Offerings และแนวคดิของการใหบ้รกิาร (Relief and Enabling)

• เชื�องโยงวสิยัทศันส์ูก่ารสรา้งนวตักรรมการบรกิาร (Offering)

Concept of Offeringจากผลิตสินคาเปนสรางนวัตกรรมการบริการ

• อะไรคอืสนิคา้ (Product) ตามแนวคดิของวทิยาการบรกิาร ใหม้องดตูวัสนิคา้ เป็นสว่นหนึ�งของกลไกที�ชว่ยสรา้งคณุคา่ ดงันั น• Value logic ของตวัสนิคา้ ไมไ่ดอ้ยูท่ี� Ownership แตอ่ยูท่ี�

คณุคา่ในระหวา่งกระบวนการสรา้งคณุคา่ (Value in use)• แลว้อะไรคอื Value in use; Richard Normann ไดใ้ห ้

ขอ้สงัเกตวา่ “มนัเป็นความรู ้และกระบวนวธิทีี�ฝังอยูใ่นตวัสนิคา้ (Frozen knowledge and activities)” ลกูคา้ หรอืผูร้ับบรกิารจะนํา Frozen knowledge and activities ไปใช ้ในกระบวนการสรา้งคณุคา่

Frozen Activities (กจิกรรมที�ถกูแชแ่ข็ง)

• แนวคดิของ Frozen knowledge/Activities เป็นการมองวา่สนิคา้และบรกิารสรา้งจากความรูแ้ละขั นตอนการผลติ หรอืขั นตอนการทํางาน (ใหบ้รกิาร) ที�ไดถ้กูออกแบบมาไวแ้ลว้• ผูท้ี�เกี�ยวขอ้งกบักจิกรรมดังกลา่วมมีากมาย ทั งแรงงาน คนออกแบบ

และผูช้าํนาญการตา่ง ๆ

• กจิกรรมที�นําไปสูก่ารผลติสนิคา้และบรกิารจงึถอืวา่เป็นสว่นหนึ�งของสนิคา้และบรกิาร ตดิอยูก่บัตัวสนิคา้หรอืบรกิาร ซี�งก็คอื Frozen Activities นั�นเอง

• เมื�อเป็นเชน่นี การจําหน่ายสนิคา้หรอืการใหบ้รกิาร จงึเป็นการจําหน่ายความรูแ้ละกระบวนการที�ฝังอยูใ่นตวัสนิคา้และบรกิาร

เราสรา้งขอ้เสนอ (Offering) ไดส้ามแบบ

• Servitization (Servicification)• Electronic Business (e-ification)• Experience focused (Experiencification)

Servitization (Servicification)• Offering is no longer on products

• Product become service delivery mechanism or input to the service process of the customer system

• The shift from production to use, from ownership to solution, from output to input

• Servitization shifts the emphasis from the transaction to a more long-term relationship with customer

Electronic Business (E-ification)• This is the socialized e-commerce or e-business emphasize

on

• Customer contacts/Interaction

• Collaboration and engagement

• Network connectivity

• เป็นการสรา้งขอ้เสนอที�ทําใหเ้กดิ Economies of scope เนื�องจากในบรบิทของวทิยาการบรกิาร เราไมส่ามารถทํา Mass production เพื�อใหเ้กดิ Economies of scale ไดเ้หมอืนการผลติสนิคา้ E-ification เป็นแนวคดิการทําใหเ้กดิ Economies of scope ได ้

Experience Focused (Experiencification)

• The designs of offering are linked into the mental and symbolic processes of customers• Including the meaning and purpose of their value-

creating activities• ตวัอยา่งที�ดี

• city car ราคา 3 ลา้นบาท คงไมใ่ชเ่พยีงเพื�อเป็นยานพาหนะ

• นาฬกิาขอ้มอื เพื�อใชบ้อกเวลา แตเ่รอืนละลา้นบาท คงไมใ่ช ้เพื�อบอกเวลา

• เครื�องดื�ม Starbucks ถว้ยละ 160 บาท คงไมด่ื�มเพยีงแก ้กระหาย

Density Principlesource: Richard Normann (2003)

• The density principle: The best combination of resources is mobilized for a situation—for a customer at a given time in a given place-independent of location, to create the optimum value/cost result

• Density expresses the degree to which such mobilization of resources for a time/space/actor unit can take place

Mechanism to Create Density• The Mechanism is known as

“Dematerialization (ความไมมีตัวตน)”---free of physical objects

• There are two dematerialization mechanisms• Liquidification: Separation of information from

the physical objects, provide freedom of movement

• Unbundleability: Separation of activities held together in time and place by actor

Driver Promotes Densitysource: Richard Normann (2003)

Dematerialization

(knowledge & activities)

Rebundleability

Liquidification Unbundleability

Density16

แนวทางการออกแบบ Offering (Services)

• การออกแบบขอเสนอ (Offering) หรือบริการ (Service) มีสองแนวทาง• relieving—doing a task or a series of

tasks for another party• enabling—making it possible for a party

to do a task or series of tasks for itself more efficiently and/or effectively

• ในบริบทของวิทยาการบริการ ที่เนน Co-creation เราใหความสนใจการออกแบบ Offering ในแบบ Enabling

พิมพเขียวการบรกิารพิมพเขียวการบรกิารพิมพเขียวการบรกิารพิมพเขียวการบรกิาร

Service BlueprintService BlueprintService BlueprintService Blueprint

Each touch points can be improved (consider value proposition)

1903/05/55

Example of Service Improvement MetricExample of Service Improvement MetricExample of Service Improvement MetricExample of Service Improvement MetricProble

m

/Issue

Cause Possible

Solution

Improve Quality of Service Value

PropositionDensity Productivity Co-

Create

custome

r has to

wait for

check-in

Check-in

process

take too

long

1. Reduce

steps

Using smart ID to

retrieve customer info

•Provide welcome drink &

snack (show how to

prepare drinks & snacks

by hotel chief)

•Provide welcome

massage (massage chair)

/fish spa

•Provide multimedia for

hotel and attractions

introduction

2. Self

check-in

Provide self check in application via

website/mobile/kiosk

Customer

s arrive at

the same

time

3. In-room

check in

Customer can go up into

the room right away, the

hotel staff will handle

the check-in process and

take it to the room for

the customer

• Comfort

• No waiting time

2003/05/55

DECOBIKEDECOBIKEDECOBIKEDECOBIKE

Service Blueprint for Service Blueprint for Service Blueprint for Service Blueprint for DecoBikeDecoBikeDecoBikeDecoBike

Service Improvement Metric

และแลวจะวาง …Cloud Computing ไว

ตรงไหน ในโฉมหนาใหมของงานบริการเราดีหนอ ?

25

http://www.NSTDAacademy.com/APECgreenICT

THAILAND

Adshariya AGSORNINTARA, Ph.D.

Project Overseer | Director, NSTDA Academy

Pornprom Ateeatanan | Project Manager

green.practices@nstda.or.th

45th APEC TEL WORKING GROUP MEETING

ICT DEVELOPMENT STEERING GROUP

April 9-10, 2012 at Da Nang, Viet Nam

Paving the way for greener economy