• Введение

• Основы креатива

• Разбор кейсов

• Практикум. Командная задача

План встречи:

о маркетинге..

Маркетинг это..

Успех бизнеса определяется не производителем, а

потребителем Peter Drucker

В свободном, конкурентном мире экономики не будет стабильности

в работе корпорации, если она отвлечется от основного ее предназначения бизнеса –

служения потребителям

Нет продаж, нет бизнесаИмеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Имеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Качество определяется потребителем!

Покупается не самый оптимальный товар, а тот,который кажется таковым покупателю.

Перцепция – это реальность!

Что такое качество?

Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то это служит поводом для пересмотра стратегий:

▪ возможного снятия продукции с производства (что влечет за собой прямые убытки для инвестора)

▪ воздействие на потребителей с помощью дополнительной PR & рекламной кампании

Знание, что воспринимаемое

качество потребителем

выше «производственно

го», позволяет производителю

применить повышенную

наценку, соответственно

увеличить норму прибыли

Воспринимаемые и реальные характеристики товара/ услуги

Оценить качество услуги потребитель не в силах...

Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей, детальные характеристики курортов и отелей и т.д.

Да! Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить... Должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта.

В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это – наш выбор.

Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов (стереотипов), болтающихся у него в голове

Неслучайно данные «слепых» и брендированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются.

Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов

верить в легенды

!Под качеством понимается внешний вид,

восприятие, ощущение от «общения» с продуктом

Наши эмоции доминируют над

разумом

Как еще объяснить страх перед чем-то новым, привычку исходить из собственных

предположений и доверять первым впечатлениям,

склонность примыкать к определенным группам, с

подозрением относиться к «чужакам», следовать за

толпой и жаловаться на жизнь вместе со всеми?

Маркетинг бьет продукт!На схемах результаты дегустации пива

Реальность равенства не вызывает сомнений(маркетинг – это битва восприятий, а не

товаров)

лучшая марка = лучший товар

Стройте систему отношений не на том, что вы продаете, а на том, что потребитель действительно покупает (это не всегда одно и то же!). Настройтесь на ту же волну что и ваш потребитель

Кьелл А Нордстрем,Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Набор нерешенных проблем:

- отсутствие своих собственных проектов и стратегий, значит, мы движемся в рамках чужих, навязанных или естественно развивающихся, уже не имеет значения, они все равно чужие.

- рекламные отделы обычно используют стандартные схемы, не учитывая целевую аудиторию продукта и его коммерческий потенциал. Правильное позиционирование, оптимизация затрат - очень важные вопросы. О комплексной стратегии ИМК речь вообще не идет ((

- отсутствие жесткой основы соединяющей коммуникации (бренд), с целями маркетинг-менеджмента

- продуктная ориентация вместо клиентной (ориентация на сбыт - прошлое маркетинга)

- большая зависимость от краткосрочных желаний менеджмента

- не можем воспользоваться своими преимуществами, если они есть

о брендинге..

Бренд - стойкий и привлекательный образ рыночного продукта в сознании потребителей, который имеет для них функциональную и духовно-психологическую ценность (удовлетворяет их психологические и функциональные потребности), и мотивирует его потребление с ценой, выше рыночных аналогов

50% наука50% творчество

Ключевой вопрос бизнеса

Знать не многое, а нужноеЭзоп

Этапы готовности к совершению покупки

Осведомленность Отношение Поведение

Когнитивный этап Эмоциональный этап Поведенческий этап

New-Media

Выгоды от креатива?

Реклама XXI века –понимание и сопереживание!

Источник инсайтов

Продукт ПотребительКатегория

Сообщение

Голая идея

Драматизация

То что мы хотим, чтобы потребитель

знал о продукте

Креативная «оболочка»

которая делает сообщение

интересным

Воплощение «голой идеи»

Один принт/ событие/ ролик – одно сообщение

Хорошая идея сразу порождает сюжеты и образы

Много воплощений (сериальность всегда в цене)

Просто не споткнитесь при воплощении