DR. KOOL MARKETING STRATEGY

NỘI DUNG CHÍNH

KEY INSIGHT

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Từ 2010, thị phần các loại kem đánh răng truyền thống có khuynh hướng giảm thay vào đó là sự tăng trưởng của các loại kem làm trắng, kem thảo mộc thiên nhiên ...*

*Theo Oral Care in Vietnam - Euromonitor International September 2011

Dự báo thị trường kemđánh răng năm 2015

Market size: 3,476.8 tỉ VNĐMarket growth: 12.0 %

Xu hướng thờitrang, làm đẹp sửdụng các sảnphẩm phong cáchHàn Quốc ngàycàng phát triển đốivới giới trẻ

Xu hướng ngành hàng

ĐỐI THỦBrand Crest Darlie Colgate P/S Close-Up

MARKET SHARE 0.7 1.8 20.3 32.8 12.3

TARGET

CONSUMER

- Nam & Nữ- Tuổi: 18-35

- Nữ- Tuổi: 18-45

- Nam & Nữ- Tuổi: 18-34

- Nữ- Tuổi: 25-40

- Nam & Nữ- Tuổi: 15-25

PROPOSITIONGiải pháp trắngrăng ngay lập tức

Giải pháp giúp trắng răng cho cả gia đình

Nhãn hiệu nha sĩ tin dùng Chuyên gia chăm sóc

răng miệngHơi thở thơm mát tự tin gần nhau hơn

RTBHiệu quả làmtrắng răng tức thì

Công nghệ TháiLan giúp trắngrang sau 14 ngày

Sản phẩm được chứngnhận từ viện nha khoahoa kỳ

Giải pháp cho toàn bộ vấn đề răng miệng từ chuyên gia

Các hoạt chất làmtrắng và thơmmiệng cho cảmgiác cực the mát

Trực tiếp Gián tiếp

Brand Crest Darlie Colgate

STRENTHS

• Sản phẩm của P&G nổi bậtvề tác dụng làm trắng răng

• Đứng thứ 1 ở Mỹ, Euro, TrungQuốc

• Hệ thống phân phối rộng• Sản phẩm đa dạng, nhiều

mức giá khác nhau

• Đa dạng sản phẩm phùhợp nhu cầu khách hàng

• Bao bì thiết kế đẹp

• Mạng lưới phân phối rộng• Đa dạng các dòng sản phẩm• Bao bì thân thiện dễ sử dụng• Mạnh về dòng sản phẩm làm

trắng rang : Optic white , Total whitening

WEAKNESSESSản phẩm của Crest tốt nhưng giá sản phẩm cao

• Nhận thức khách hàng vềtính năng sản phẩmkhông tốt

• Hình ảnh không tốt tronglong người tiêu dùng

Sản phẩm khá tốt nhưng giá sảnphẩm cao

=> Các thương hiệu kem đánh răng đa số đều có công dụng làm trắng như nhau. Chưa có dòngsản phẩm nào đạt được hiệu quả trắng rõ rệt.

Crest chỉ mới là sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng cao cấpCơ hội cho Dr. Kool thâm nhập vào thị trường này

DOANH NGHIỆP

o Hiện có 2 dòng sản phẩm kem đánh răng và bàn chải Dr. Kool phát triển trên nền tảng công nghệ Nano từ HànQuốc

o Hệ thống phân phối rộng khắp 6 thành phố lớn: GT,MTo Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần và định hướng

marketing khác biệt cho nhãn hàng này

Mục tiêuTăng 4% thị phần và 30% độ nhận biết thương hiệu ở miền Nam=>Vào TOP 7 thương hiệu kem đánh răng ở Việt Nam

Công ty cổ phần TM & DV Sao Nam – Việt Nam

SWOT

Strengths Weaknesses

Opportunites Threats

-Thương hiệu mới dễ dàng tạo sựchú ý - Rút kinh nghiệm từ đối thủ- Kênh phân phối rộng lớn

- Chưa tạo được sự khác biệt tronglòng khách hàng- Thị trường kem đánh răng cạnhtranh vô cùng khốc liệt

- Đối thủ mạnh- Khó thay đổi thói quen của kháchhàng- Khách hàng ngại thử sản phẩm mới

- Người tiêu dùng không thấy hiệuquả sản phẩm rõ rệt nhưng vẫnchấp nhận với thương hiệu hiện tạihọ đang sử dụng => Cơ hội cho 1 sản phẩm tốt hơn- Chưa có thương hiệu nào định vịsản phẩm làm trắng răng thực sựthành công

46%

15%

32%

7%

AchieverEnjoyer/ PlayfulContentedOthers

Phân khúc thị trường

Phụ nữ chiếm 80% đối tượng chính mua sản phẩm kem đánh răng

Chính vì vậy nhóm chọn đối tượng mục tiêu chính là Nam - Nữ 22-30 tuổiSống tại các thành phố lớnLối sống: Achiever, Enjoyer, ContentedĐối tượng bổ trợ: Nữ 30 - 40 tuổi

Bạn bè và vợ chồng ảnh hướng đến 40% quyếtđịnh mua kem đánh răng của phụ nữ*Theo Vina Research Report 2013

*

SEGMENTATION

PROFILING

Vươn lên Tận hưởng Chấp nhận

DESCRIPTION

Đam mê, chủ động, đầy tham vọng, ham học hỏi, thay đổi và thích nghi để phát triển, đặc biệt trong con đường sự nghiệp của họ. Đang trên con đường đạt được nhiều thành công hơn trong sự nghiệp

- Vui tươi, lạc quan, vô tư, thích tận hưởng cuộc sống và chăm sóc bản thân

- Hài lòng với cuộc sống hiện tại, không có động lực để đạt được nhiều hơn trong cuộc sống

- Hãy chăm sóc của gia đình - phần lớn nhất của họ cho các đời

LIFESTYLE & HABIT

Có định hướng nghề nghiệp và tìm kiếm sự công nhận- Bận rộn, cập nhật xu hướng- Tập trung vào đời sống xã hội và sự nghiệp- Hình ảnh của mình đối với họ rất quan trọng

- Quan tâm và thích tham gia các hoạt động thú vị: đi chơi, mua sắm, đọc sách, du lịch ... - Lạc quan và yêu đời.

- Trưởng thành và an phận - Có trách nhiệm chăm sóc gia đình- Tham gia các hoạt động giải trí gần nhà cùng với gia đình- Bảo thủ và thực tế

LIFE CONCERN

- Sự nghiệp và thành công là trọng tâm- Bình đẳng – quyền tự chủ- Chăm sóc bản thân và đam mê để cân bằng công việc

- Tôi đã trải nghiệm cuộc sống thực sự? - Tôi đã khám phá tất cả những điều tốt nhất trong thế giới này ?

- Gia đình là mối quan tâm hàng đầu của họ

ROLE OF TOOTHPASTE TO THEM

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình- Quan tâm đến các loại sản phẩm mới có tác dụng làm trắng

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình- Quan tâm đến các loại sản phẩm mới

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình- Là sự quan tâm của mẹ dành cho cả gia đình

NAM NỮ URBAN 22-30 Tuổi

Mô tả

- Nam - Nữ nhóm ACHIEVER- Tuổi: 22-30 - Thu nhập: trên 5 triệu đồng- Sống tại thành thị

Lối sống và thói quen

Có định hướng nghề nghiệp và tìm kiếm sự công nhận- Bận rộn, cập nhật xu hướng- Tập trung vào đời sống xã hội và sự nghiệp- Quan tâm nhiều đến hình ảnh của mình

Vấn đề quan tâmVai trò của kem đánh răng

- Sự nghiệp và thành công là trọng tâm- Bình đẳng – quyền tự chủ- Chăm sóc bản thân và đam mê đểcân bằng công việc- Luôn muốn chăm sóc tốt nhất cho vẻ đẹp của mình

- Sử dụng kem đánh răng như 1 sản phẩm thiết yếu hằng ngày để làm sạch và chăm sóc răng miệng- Thường sử dụng các loại kem đánh răng giúp trắng răng, hơi thở thơm mát

Khách hàng MỤC TIÊU

22-30

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Thăng tiến Đầu tư Chăm sóc concái

Lập gia đình

Mục tiêu của giới trẻ

46% đối tượng thuộc nhóm Achiever

Thấu hiểu ngành hàng

Hầu hết các loại kem đánh răng thông thường đều có những tác dụng chính như:

Chống sâu răng

Trắng răngHơi thở thơm mátChắc răng, nướu

Thấu hiểu ngành hàng

Vi khuẩn gây ra mảng bám vẫn có thể tồn tại và gia tăng ở những nơi rất rất nhỏ trên răng mà các loại kem đánh răng thông thường không thể tiêu diệt hết được sau nhiều lần đánh dẫn tới hiệu quả

trắng răng không rõ rệt.

*Theo Viện nha khoa Hoa Kỳ 2013

*

Công nghệ Nano HÀN QUỐC

• Các hạt Nano bạc siêu diệt khuẩn kích thước chỉ nhò bằng 1/50.000 sợi tóc sẽ len lỏi vào những bề mặt nhỏ nhất trên răng và tiêu diệt sạch 99.9% vi khuẩn => Tăng khả năng kháng khuẩn và hình thành mảng bám răng lên hàng ngàn lần.

• Các hạt Nano vàng phân giải với các tinh thể làm trắng Calcium carbonate và Silicon dioxide vào tận những bề mặt nhỏ nhất trên răng giúp răng trắng sáng. Hợp chất Nano vàng rất khó bị oxi hóa giữ răng trắng khỏe lâu dài

=> Loại bỏ và ngăn ngừa triệt để sự hình thành mảng bám, cho bạn hàm răng trắng sáng dài lâu

Thấu hiểu thương hiệu

Tôi là một người bận rộn và không có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình. Chính vì thế tôi mong muốn có một giải pháp

giúp tôi giữ được răng trắng sáng ngay tại nhà

Thấu hiểu khách hàng

“50% giới trẻ hầu như không có thời gian đi chăm sóc vẻ đẹp răng miệng cho mình”

Theo báo Sức khỏe & Đời sống

INSIGHT

Tôi luôn muốn có một hàm răng trắng sáng để tự tin trong công việc. Tuy nhiên tôi là một người bận rộn và không có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình.

Chính vì thế tôi mong muốn có một loại kem đánh răng giúp tôi giữ đượcrăng trắng sáng ngay tại nhà và hiệu quả hơn các loại kem đánh răng thông thường

Giải pháp giúp răng trắng sáng

Nữ 22 - 30 Giải pháp diệt sạch 99.9% vi khuẩn, giữ răng luôn trắng sáng

Công nghệ Nanođến từ Hàn Quốc

Nhu cầu Dành cho Khác biệt Lý do tin tưởng

Thương hiệu dẫn đầu Hàn Quốc về công nghệ Nano giúp diệt sạch 99.9% vi khuẩn, giữ răng luôn trắng sáng

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Tôi luôn muốn có một hàm răng trắng sáng để tự tin trong công việc. Tuy nhiên là một người phụ nữ bận rộn và không có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để

chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình.Chính vì thế tôi mong muốn có một loại kem đánh

răng giúp tôi giữ được răng trắng sáng ngay tại nhà và hiệu quả hơn các loại kem đánh răng thông thường

Lý tính:- Sạch vi khuẩn- Trắng sáng

Cảm tính:-Tự tin tỏa sángtrong cuộc sống

Công nghệ Nano: Các hạt Nano vàng,

bạc siêu nhỏ kích thước1/50.000

sợi tóc

Giải phápdiệt sạch

99.9%vi khuẩngiữ răng luôn

trắng sáng

- Nam - Nữ- Tuổi: 22-30 - Thu nhập: trên 5 triệu đồng- Sống tại thành phố

- Đôi thủ trực tiếp: Crest, Darlie, Colgate- Đôi thủ gián tiếp: P/S, Close-Up

- Công nghệ Nano hiện đại từ Hàn Quốc- Nhập khẩu và phân phối độc quyền tại Việt Nam

-Values, Beliefs:Răng trắng sáng,

hơi thở thơm, tự tin

-Personality:Hiện đại, Tận tâm, Truyềncảm hứng

Thấu hiểungànhhàng

Thấu hiểusản phẩm

Thấu hiểukháchhàng

Giá trị cốt lõi

Khởi đầu cho sự tỏa sáng

Khởi đầu cho sự tỏa sáng

Giá trị cốt lõi

Brand key

GIÁ VÀ BAO BÌ

Giá kem đánh răng Dr. Kool hiện tại là 34.000 – 39.000 VNĐVới định vị mới, Dr. Kool nên thay đổi bao bì theo hướng Premium hơn đồng thời để tương xứng với giá trị, giá của Dr.kool cũng nên tăng lên khoảng:40.000 – 45.000 VNĐSử dụng chiến lược giá cạnh tranh bán kèm kem đánh răng và bàn chải để tăng doanh số

Giá của đối thủ:- Crest: 160.000 -190.000 VNĐ- Darlie: 24.000 - 42.000 VNĐ- Colgate: 32.000 - 105.000 VNĐ

• WELLBEING người lớn– Nano Gold, Nano Silver

Clewa – Nano Gold Clewa – Nano Silver

Clewa - Rong Tiểu Cầu

Nano – Nano Gold Nano – Nano Silver Nano – Nano Up

Mashimaro – Nano Gold Mashimaro – Nano Silver Mashimaro Untra

Giá bàn chải từ 34.000 – 39.000 VNĐ

KÊNH PHÂN PHỐI

Chiến lược chọn kênh bán hàng của từng thành phố ở miền Nam sẽ có sự khác biệt dựa trên tỉ lệ khảo sát. Dr. Kool sẽ sử dụng các kênh bán hàng chính:

- Chợ- Cửa hàng tạp hóa- Siêu thị- Cửa hàng tiện lợi

Tạo độ nhận biết Tăng Sales

Tháng 4-6 Tháng 8-10

5 tỉ VNĐ 5 tỉ VNĐ

Để đạt được mục tiêu marketing, Dr. Kool thực hiện 2 chiến dịch:

Đây là 2 giai đoạn lý tưởng để kích thích nhu cầu khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Dr. Kool gắn liền với hình ảnh tỏa sáng của người phụ nữ Việt Nam hiện đại

TRUYỀN THÔNG

NỀN TẢNG

Khoảnh khắc nụ cười tỏa sáng

Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG

Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả

Kích thíchTháng 4

Khơi dậy sự cần thiết của nụ cười trắng sáng trong

công việc

Nụ cười sẽ mạng lại gì cho bạn ?

Viral Clips on Social Media

Advertorial Editorial, OOH Office

clip

Trải nghiệmTháng 5

Trải nghiệm nụ cười trắng sáng cùng Dr.Kool

Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả

Workplace

Advertorial Editorial, Activation

Sampling

Lan tỏaTháng 6

PR

Social media

Cùng chia sẻ những thành quả từ nụ cười

Lan tỏa những thay đổi tích cực mà nụ cười trắng

sáng mang lại

GIAI ĐOẠN

MỤC TIÊU

THÔNG ĐIỆP CHÍNH

ĐIẾM NHẤN

CÔNG CỤ HỖ TRỢ

CHIẾN DỊCH 1

KÍCH THÍCH

Nội dung

Các Vlogger sẽ nói về chủ đề Lợi ích của những nụ cười trong công việc, qua đó kích thích mọi người bàn luận về vấn đề này và khơi dậy được nhận thức về sự cần thiết của nụ cười trắng sáng trong công việc.

Cách thức

Youtube, Facebook, Haivl, kênh 14…

Nụ cười sẽ mang lại gì cho bạn ?

TRẢI NGHIỆM

Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả

Nội dung

Chiến dịch Smiling Day

- Đa phần mọi người đi làm đều không thích thứ 2, vì nó là sự khởi đầu của 1 tuần vất vả, hay nói cách khác là 1 “cơn ác mộng” - Mục tiêu: Biến Cơn ác mộng Thứ 2 thành Ngày của những nụ cười

TRẢI NGHIỆM

Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả

Chiến dịch Smiling Day

- Phối hợp với ít nhất 15 văn phòng công ty/ TP để lắp đặt hệ thống Mở khóa văn phòng bằng nhận diện nụ cười qua camera – giờ đây để vào được văn phòng làm việc, các nhân viên không chỉ cần chiếc thẻ từ mà còn thêm 1 nụ cười.- Tương tự, áp dụng phương thức mở khóa bằng nụ cười qua camera với các thiết bị máy tính ở văn phòng, thiết bị photocopy …(camera sẽ ghi lại cảm xúc của mọi người để sử dụng vào giai đoạn sau)- Tâm trạng mọi người sẽ đi từ bất ngờ đến vui vẻ và hạnh phúc qua đó tạo hứng khởi cho tuần làm việc mới đập tan sự uể oải của ngày Thứ 2 đầu tuần với chính những nụ cười trên môi.

- Mỗi tuần Smile Day sẽ được tiến hành ở 2 trong 6 TP lớn, kết hợp với Sampling tour để tăng trải nghiệm sản phẩm với Dr. Kool

Cách thức

LAN TỎA

Cùng chia sẻ những thành quả từ nụ cười

Nội dung

- Sử dụng chính những video quay lại cảm xúc của mọi người vào các Thứ 2 ở cả 6 TP lớn để tổng hợp thành 1 viral clip tóm tắt về chiến dịch Smiling Day qua đó nhân rộng sức ảnh hưởng và độ nhận biết. Đồng thời cuối clip là một lời mời họ tham gia trang web: cungtoasang.com và FanpageCùng Tỏa Sáng nơi họ có thể chia sẻ trải nghiệm về những thay đổi tích cực của nụ cười mà họ có được, hay những kinh nghiệm công việc khác …

Cách thức

Youtube, Facebook, Micro site

Kích thíchTháng 8

Xây dựng độ nhận biết cho chiến dịch

Bạn có tự tin tỏa sáng ?

Facebook App

POSM, Advertorial Editorial, FB Ads

Trải nghiệmTháng 9

Xây dựng trải nghiệm sản phẩm và tăng Sales

Cùng Dr. Kool tỏa sáng theo cách của bạn

Event

Advertorial Editorial

Lan tỏaTháng 10

PR, Advertorial Editorial

Social media

Tôn vinh sự tỏa sáng của phụ nữ Việt Nam

Lan tỏa chiến dịch

CHIẾN DỊCH 2

GIAI ĐOẠN

MỤC TIÊU

THÔNG ĐIỆP CHÍNH

ĐIẾM NHẤN

CÔNG CỤ HỖ TRỢ

KÍCH THÍCH

Bạn có tự tin tỏa sáng ?

Nội dung

Cách thức

Cuộc thi tổ chức bằng Facebook App -bạn chỉ cần nhập mã tham dự, cùng 1 tấm hình dự thi. Kết quả được tính theo lượt bình chọn

- Cuộc thi Miss Kool Việt Nam Khơi dậy và động viên mọi người tự tin thể hiện nụ cười của mình – Khi mua 1 cặp bàn chải – kem đánh răng Dr. Kool, bạn sẽ nhận được 1 mã tham dự cuộc thi.- Cuộc thi đồng hành Đại sứ Dr. Koolnhằm chọn ra người đồng hành cùng Miss Kool trong đêm Gala

TRẢI NGHIỆM

Cùng Dr. Kool tự tin tỏa sáng

Nội dung

Đêm Gala Miss Kool Việt Nam – các thí sinh sẽ tỏa sáng bằng tài năng và nụ cười của mình để chọn ra người xuất sắc nhất tỏa sáng cùng đại sứ Dr.Kool

Cách thức

Đêm Gala Miss Kool Việt Nam sẽ được tổ chức tại TP. HCM

LAN TỎA

TÔN VINH SỰ TỎA SÁNG CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM

Nội dung

Chia sẻ lan tỏa nhũng thông điệp nhằm tôn vinh nét đẹp nụ cười của phụ nữ Việt Nam nhân ngày 20/10 qua đó Dr. Koolmuốn thể hiện sự trân trọng và đồng hành cùng vẻ đẹp nụ cười của phụ nữ Việt Nam

Cách thức

Viral Clip tổng kết đêm Gala và lời chúc từ Dr. Kool

Mục tiêu kinh doanhTăng sale 4%

Báo cáo doanhthu

CÁCH THỨC ĐO LƯỜNGKPI

Sales

Mục tiêu marketing30% Awareness

• Số lượng bài viết• Số lần thông điệp xuất hiện• trên các kênh media • Số lượng người tham gia sự• kiện

• Brand Influence survey• Thống kê tổng kết số

lượng người tham giachiến dịch

KPI & CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG

CHI PHÍ

CHIẾN DỊCH 1

Sampling tour + OOH office: 3 tỉSocial media,Vlogger: 500trWebsite: 500trPR: 1tỉ

POSM,social media: 1 tỉEvent: 3 tỉPR: 1 tỉ

CHIẾN DỊCH 2