Co-creatie in Reclame- & MarketingcampagnesPr of i el envanCr eat i eveCons ument enP r o e ve i nge di e ndvo o r he t be ha l e nva nde gr a a dva nMa s t e r i nde Co mmuni c a t i e we t e ns c ha ppe nV r i j e U n i v e r s i t e i t B r u s s e lA u t e u r M a a r t e n B r e d a P r o m o t o r P r o f . D r . J o P i e r s o n A c a d e m i e j a a r 2 0 1 0 - 2 0 1 11 2 If all ideas were widely known, the best idea would gain most support (John Milton, Areopagitica, 1644: 41) 3 Voorwoord Als alle ideen gekend zouden zijn, vergroot de kans op het bereiken van ht ultiem idee. John Milton ging uit van dat democratisch basisprincipe om een vrije pers in Engeland met succes teverdedigenbijhetParliamenttentijdevandeEngelseburgeroorlogtemiddenvande17e eeuw. U zal zich afvragen waarom journalistieke vrijheid en burgeroorlogen binnen dit perspectief dienen aangehaald te worden. Indien u dit doet, is dat op zn minst bezwaarlijk te noemen. Zoniet bent u een lezer, ruim van geest, die beseft dat mensen gedurende de geschiedenis steeds meer inspraak hebben geist in de inrichting van hun bestaan. Het vastleggen van basisvrijheden en de instellingvandemocratienisinhetWestenalthansgemeengoedgeworden.Datsommigen haastsprekenoverdehuidigerevolutiesindeArabischewereldookwelArabischelente genoemd als zijnde georganiseerd door onder andere het sociaal mediafenomeen Twitter, is hier eengevatteopmerkingindekantlijn.Hetisechtereigenaandemensomaldannietmet revolutionair gedrag zijn of haar stem te laten gelden. De massa werd echter de laatste jaren een extreem performant wapen in de schoot geworpen. Het internet herdoopt de mensheid in actieve bijdragersvandemaatschappij.Dezeevolutieheefthetpotentieelomeenfundamentele verschuiving teweeg te brengen in de economische wereld. Geruggesteund door de technologische revolutie hebben mensen de wapens in handen om de strijd aan te binden tegen de zogenaamde industrydinosaursvandezewereld.Derevolutieishedentendageimmersgekanttegeneen wijdverspreide push-mentaliteit verpersoonlijkt door vele bedrijven ijverend voor de aandacht enhetgeldvanwatmensengewordenzijn:consumenten.Onderhetcredovancustomer empowerment beslist de mens vandaag echter steeds meer en actiever hoe, waar en wanneer dit jukkanwordenafgeworpen.Consumentenhebbenhoelangerhoemeerinspraakinwat Schumpeterreedsin1942decreatievevernietiging1noemde(Schumpeter,1975:83), momenteelongekenddynamischaandegangtijdensditinformatietijdperk.Eensteedsgroter wordendaantalvanhenlatenzichlieverprosumenten2noemenenzijzijndenieuwe revolutionairenvandehedendaagsesamenleving.Prosumentenwillenhunideendelenenin tegenstellingtotwatdevoorgaandebeschreventaferelendoenvermoeden,delenzedieideen gewillig met bedrijven die hen die kans aanreiken. De microtrend co-creatie maakt deel uit van de macrotrendconsumerempowerment.Welkomindecreatieveevolutievanco-creatie,waaralle ideen het ultiem idee vormen. 1 Joseph Schumpeter bedoelt hiermee het proces van continue innovatie, waarmee succesvolle toepassingen van nieuwe technologien de oude vernietigen. Technologische innovatie wordt aldus als katalysator gehouden voor de volatiliteit van onder andere de online mediatoepassingen. SCHUMPETER (J). Capitalism, Socialism and Democracy. New York, Harper, 1975, p. 82-85. 2 De term prosument werd in 1980 gentroduceerd door Alvin Toffler, vormt de samentrekking van professioneel of producent met consument en doelt op de producerende consument. Reeds in 1972 voorspelden McLuhan en Nevitt in Take Today: the executive as dropout dat de consument een producent zou worden. MCLUHAN (M.) & NEVITT (B.). Take today: the executive as dropout. San Diego, Harcourt Brace Jovanovich, 1972, p. 27. 4 Samenvatting Dit onderzoek specifieert zich op de bestudering van co-creatieve toepassingen in een reclame- en marketingperspectief.Meerbepaaldwerdeentypologievangebruikersopgesteld,waardoorde mogelijkheidzichaanbiedtombetereinschattingentekunnenmakenoverdemotivaties, perceptiesenattitudesvaneventuelegebruikers.Aanhetopstellenvandieprofielengingeen uitgebreidestudievooraf.Deliteratuurstudiebestaatuitdebesprekingvandriefundamentele pijlers, zijnde: de maatschappelijke impact van het internet en haar technologie, de weergave en defundamenteleveranderinggaandeindeindustrieendebestuderingvandegebruiker.Deze pijlersbetekenenhetframeworkvoordeanalysevanco-creatie.Hiernawordteenanalysevan kwantitatieveonderzoeksresultatenweergegeven,waaruiteeneersteprofileringvaltte concluderen. Gebaseerd op een studie van Insites Consulting werden de belangrijkste percepties in profielen gegoten. De voornaamste conclusies hierbij zijn dat Belgen minder tot creativiteit geneigd zijn in vergelijking met Europa en slechts een minderheid openstaat om een idee te bedenken. Al zijnhetvooraljongerendiedithetliefstwillendoenennaarparticipatieverlangen.Vervolgens wordendoormiddelvaneeninhoudsanalyseallemogelijkhedenvanco-creatieinmarketing-en reclamecampagnesinkaartgebracht.Ditmetspecifiekevoorbeeldcasesalsillustratie.Deze werden gerangschikt volgens criteria zoals de mate van inspraak en de mogelijkheden tot creatieve ontplooiing.Dezeindelingvancampagnesdroegvoornamelijkbijtotdevoorbereidingophet kwalitatiefluikwaarfocusgroepenmeteensubcategoriejongerenplaatsvonden.Hieraan voorafgaandwerdimmersdankzijeenreeksvanexperteninterviewseenafgelijndoordeelgeveld overzoweldeprofileringvanderespondentenalseenietsmeeralgemeneinschattingvande mogelijkhedenvanco-creatieveinitiatieven.Daarbijblijktonderanderedaterenkeleprosen contras opduiken om co-creatie op een niet-merkgenitieerd crowdsourcingsplatform een toekomst toe te dichten. Er heerste bij de experten immers heel wat scepsis omtrent de duurzaamheid van bepaaldeinitiatievenendedooreenonwennigesectorbewandeldepistes.Denoodzakelijke mentaliteitswijziging lijkt nog lang niet ingezet, aldus de expertgroep. Te vaak worden initiatieven opkortetermijnvolbrachtterwijlconsumentenparticipatievooralhaarkrachtkentoplangere termijn. Het businesspotentieel zit in co-creatie voor productontwikkeling, zoveel is duidelijk. Het is slechts een nichegroep die wil co-creren voor reclame- en marketingcampagnes. De factor bereik is hierbij bepalend maar dient echter niet het potentieel van tafel te vegen. De inschatting van de doelgroepineenvolgendefasevanhetonderzoekhaddaaromdeuitdagingomdemotivaties, perceptiesenattitudesvangebruikersaanhetlichttebrengen.Hiervoorwerddehypothetisch sterkste groep bevraagd. Finaal werden vijf profielen geschetst. Deze liggen in het verlengde van wathetliteratuuroverzichtomtrentgebruikersinonlinesettingsvoortbrachtenmoetdaarom beschouwd worden als een specifieke profielkaart voor co-creatieve en participatieve initiatieven. 5 Abstract Author: Maarten Breda Title: Co-creation in Advertising & Marketing Campaigns:Profiles of Creative Consumers University:Vrije Universiteit Brussel Academic year:2010-2011 Promotor:Prof. Dr. Jo Pierson Theevolutiontowardsmoreconsumerinvolvementisfundamentallychangingthemarketingand advertisingbusiness.However,drasticsystemsoffirm-consumerinteractionarenotyetlargely adopted.Thereforeitisparticularlyusefultomapthemotivations,attitudesandperceptionsof users,whichwereconductedbyqualitativeresearch.Thefinalpartofthestudyconcernsa profilingofusersandisprecededbyaliteraturereviewregardingthesocietal,technologicaland industrialfactors.Theusertypologyisalsosupportedbyaquantitativeanalysisandaseriesof explorativeexpertinterviews.Alsoaclassificationofcurrentsortsofcaseswassetup,which provided extra possibilities to gain user insights about specific co-creative and interactive methods. The profiles of the so-called creative consumers however are more or less in line with the actual hypothesesregardingusermotivations,perceptionsandattitudesinonlinesettingsandmustbe considered as a specific contribution in the areas of marketing, advertising and media studies. Keywords:co-creation, crowdsourcing, advertising, marketing 6 Inhoudstafel ALGEMENE INLEIDING..................................................................................... 12!1.! Probleemstelling & situering................................................................................. 12!1.1.! Onderzoeksvragen ............................................................................................. 13!1.2.! Industrie en consument ...................................................................................... 13!1.3.! Conceptueel kader ............................................................................................. 15!1.4.! Methodologie & beperkingen ............................................................................... 15!1.5.! Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie................................................. 17!1.5.1.! Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek...................................................... 17!1.5.2.! Toegepast wetenschappelijk onderzoek ........................................................... 17!1.5.3.! Sociaal- gengageerd onderzoek .................................................................... 18!DEEL 2: LITERATUURSTUDIE............................................................................ 19!2.! Inleiding............................................................................................................... 19!3.! Technologie .......................................................................................................... 20!3.1.! Dialectiek van de Belichting................................................................................. 20!3.2.! De maatschappij en haar technologie ................................................................... 21!3.3.! De maatschappij en haar media........................................................................... 23!3.4.! De maatschappij en haar mensen ........................................................................ 23!4.! Het concept co-creatie.......................................................................................... 25!5.! Industrie............................................................................................................... 29!5.1.! Inleiding........................................................................................................... 29!5.2.! Korte geschiedenis van online reclame.................................................................. 29!5.3.! Hoe wordt de effectiviteit van online reclame gemeten? .......................................... 30!5.4.! De online gebruiker in cijfers............................................................................... 31!5.5.! De online markt in cijfers.................................................................................... 32!5.6.! Fundamentele shift in waardecreatie .................................................................... 33!5.6.1.! Inleiding ..................................................................................................... 33!5.6.2.! Co-creatie voor producten of diensten............................................................. 33!5.6.3.! Evolutie van de business modellen/shift in waardecreatie................................... 34!5.6.3.1.! Gesloten/traditioneel businessmodel.......................................................... 36!5.6.3.2.! Evolutie naar een open businessmodel....................................................... 37!5.6.3.3.! Evolutie naar een co-creatie businessmodel................................................ 37!7 5.6.4.! Sleutelfactoren voor de shift .......................................................................... 39!5.6.4.1.! Drempelvrees......................................................................................... 39!5.6.4.2.! Win-winsituatie....................................................................................... 40!5.6.4.3.! Prosumptiedilemma ................................................................................ 40!5.6.4.4.! Risico.................................................................................................... 40!5.6.5.! Aanbevelingen voor de sector ........................................................................ 40!5.6.5.1.! DARTs................................................................................................... 41!5.6.5.2.! Hoe gaat men ermee om?........................................................................ 41!5.6.5.3.! Geen korte termijn & prijsefficintie maar duurzaamheid.............................. 42!5.6.5.4.! Faciliteer ............................................................................................... 42!6.! Prosumenten ........................................................................................................ 44!6.1.! Inleiding........................................................................................................... 44!6.2.! 1% Regel.......................................................................................................... 44!6.3.! Adoptiecurve van Rogers .................................................................................... 45!6.4.! Het bestuderen van consumentenparticipatie......................................................... 45!6.5.! Tofflers prosumer ............................................................................................ 46!6.6.! Maslow revisited................................................................................................ 46!6.7.! Mensen hebben creatieve ervaring nodig............................................................... 47!6.8.! Produsage ........................................................................................................ 47!6.9.! Sociaal-technografische ladder van Forrester ......................................................... 48!6.10.! Vier creativiteitsniveaus .................................................................................... 50!6.11.! Invloed van betrokkenheid & aantal deelnemers................................................... 51!6.12.! Motieven van co-creatieve consumenten ............................................................. 51!6.13.! Self-serving bias .............................................................................................. 54!6.14.! Beloningsmodellen ........................................................................................... 55!6.15.! Invloed van persoonlijke karakteristieken............................................................ 58!6.16.! Conclusie ........................................................................................................ 59!DEEL 3: EMPIRISCHE STUDIE........................................................................... 61!7.! Analyse MC DC-survey .......................................................................................... 61!7.1.! Situering .......................................................................................................... 61!7.2.! Productcategorien ............................................................................................ 65!7.3.! Key findings...................................................................................................... 65!7.4.! Conclusies ........................................................................................................ 66!8 8.! Inhoudsanalyse participatieve campagnes ........................................................... 67!8.1.! Methodologie .................................................................................................... 67!8.2.! Gradaties van participatieve campagnemodellen .................................................... 69!8.2.1.! Initieel concept spontaan ontwikkelen ............................................................. 69!8.2.2.! Idee ontwikkelen met richtlijnen (op merkplatform of op crowdsourcingsplatform) 70!8.2.3.! Object/dienst ontwerpen voor een bepaald merk of organisatie (standaardisatie).. 71!8.2.4.! Object/dienst aanpassen (personalisatie)......................................................... 71!8.2.5.! Uploaden van fotografisch en/of filmisch materiaal in reeks................................ 72!8.2.6.! Stemmen op reeks inzendingen van uploaders ................................................. 72!8.2.7.! Stemmen op reeks inzendingen van campagne zelf........................................... 72!8.2.8.! Stemmen verzamelen op sociaal netwerk om iets te winnen............................... 72!8.3.! Conclusie.......................................................................................................... 73!9.! Experteninterviews............................................................................................... 74!9.1.! Methodologie .................................................................................................... 74!9.2.! Selectieproces van experts met het waardenetwerk................................................ 74!9.2.1.! Academici, internetpioniers & consultants ........................................................ 76!9.2.2.! Reclame- en marketingsector......................................................................... 76!9.2.3.! Crowdsourcingsplatformen ............................................................................ 77!9.2.4.! Docenten Reclame- en Marketing ................................................................... 78!9.2.5.! Case: Red Bull Ad Contest............................................................................ 78!9.3.! Analyse experteninterviews................................................................................. 79!9.3.1.! Inleiding ..................................................................................................... 79!9.3.2.! Shift in marketingdenken .............................................................................. 79!9.3.2.1.! Scepsis en een doelmatige afbakening van co-creatie in de reclamewereld ..... 79!9.3.2.2.! Het potentieel van participatie .................................................................. 82!9.3.2.3.! Shift in businessmodel & mindshift ............................................................ 83!9.3.2.4.! Technologisch determinisme versus maatschappelijke verandering................ 84!9.3.2.5.! Korte versus lange termijn....................................................................... 86!9.3.2.6.! Productontwikkeling versus campagneontwikkeling...................................... 87!9.3.2.7.! Merkafhankelijkheid en creativiteit ............................................................ 87!9.3.2.8.! Conclusie............................................................................................... 88!9.3.3.! Crowdsourcingplatformen.............................................................................. 89!9.3.3.1.! Inleiding................................................................................................ 89!9 9.3.3.2.! Ontstaansreden platformen...................................................................... 90!9.3.3.3.! Businessmodel ....................................................................................... 90!9.3.3.4.! Beloningsmodel ...................................................................................... 91!9.3.3.5.! Belang voor opdrachtgevers en ROI .......................................................... 92!9.3.3.6.! Creativiteit en richtlijnen.......................................................................... 93!9.3.3.7.! Wat met de output? ................................................................................ 94!9.3.3.8.! Potentieel van het businessmodel ............................................................. 95!9.3.3.9.! Reclamesector onderuit?.......................................................................... 96!9.3.3.10.! Conclusie.............................................................................................. 98!9.3.4.! Creatieve consument................................................................................... 98!9.3.4.1.! Inleiding................................................................................................ 98!9.3.4.2.! De nieuwe creatieven............................................................................. 99!9.3.4.3.! Deelnemers ..........................................................................................100!9.3.4.4.! Bereiken van deelnemers........................................................................100!9.3.4.5.! Evolutie in aantallen en profielen .............................................................101!9.3.4.6.! Motivationele factoren ............................................................................102!9.3.4.7.! Conclusie..............................................................................................103!10.! Focusgroepen ................................................................................................... 104!10.1.! Methodologie..................................................................................................104!10.1.1.! Inleiding...................................................................................................104!10.1.2.! Onderzoekspopulatie..................................................................................104!10.1.3.! Steekproefkader........................................................................................105!10.1.4.! Steekproefmatrix.......................................................................................106!10.1.5.! Focusgroepen ...........................................................................................107!10.1.6.! Toelichting analyse methodologie ................................................................108!10.2.! Analyse focusgroepen......................................................................................109!10.2.1.! Inleiding...................................................................................................109!10.2.2.! Relatie internet & creativiteit: internetgebruik ...............................................109!10.2.3.! Rol van opleiding & vakgebied in dagelijkse leven ..........................................111!10.2.3.1.! Tijdsbesteding......................................................................................111!10.2.3.2.! Docenten.............................................................................................111!10.2.3.3.! Interessegraad.....................................................................................112!10 10.2.4.! Perceptie over consumenteninspraak en participatieve en co-creatieve campagnes113!10.2.4.1.! Is consumenteninspraak een must voor de respondenten? .........................113!10.2.4.2.! Algemene perceptie participatieve en co-creatieve campagnes....................114!10.2.5.! Kennisniveau participatieve en co-creatieve campagnes..................................116!10.2.6.! Schaling van soorten participatieve en co-creatieve campagnes .......................116!10.2.6.1.! Een initieel concept spontaan ontwikkelen en publiceren (v5) .....................117!10.2.6.2.! Idee ontwikkelen met richtlijnen, in wedstrijdvorm op merkplatform of op crowdsourcingsplatform (v3)..................................................................................120!10.2.6.3.! Object/dienst ontwerpen voor een bepaald merk of organisatie voor een gestandaardiseerd product (v1: iedereen, v4: winnaar) .............................................121!10.2.6.4.! Personalisatie van een object of dienst (v2) .............................................122!10.2.6.5.! Uploaden van fotografisch en/of filmisch materiaal in een reeks (v6) ...........122!10.2.6.6.! Stemmen op een reeks inzendingen: van uploaders (v8) of van de campagnemakers zelf (v7).....................................................................................122!10.2.6.7.! Stemmen verzamelen op een sociaal netwerk om iets te winnen (v9) ..........123!10.2.7.! Conclusie..................................................................................................125!EINDCONCLUSIE ............................................................................................ 127!Bibliografie .................................................................................................... 129!Bijlagen ......................................................................................................... 137!11 lijst tabellen, figuren & grafieken 12 ALGEMENE INLEIDING 1.Probleemstelling & situering Co-creatie in marketing- en reclamecampagnes. Profielen van creatieve consumenten. Co-creatie betreft de samenwerking tussen bedrijven en consumenten. Binnen dit onderzoek wordt meer specifiek ingegaan op de toepassing van co-creatie in een marketing- en reclameperspectief. Hierbij worden profielen geschetst van zogenaamde creatieve consumenten, de deelnemers aan co-creatieve campagnes. Deconsumentenzijnparticiperendeco-creatieuitzichechteropverscheidenemanierenen bestaatinwezendaaromuiteenveelzijdigewaaiervanmogelijkeparticipaties.Hetligtookvoor de hand dat op de verschillende participatieniveaus er andere belangen en motivaties gaan spelen alsook er uiteraard op verschillende manieren zal geco-creerd worden. Co-creatiehangtzeernauwsamenmetdetermprosumptie,watzichondertussenontwikkelttot nvandekrachtigemechanismenvoorveranderingeninnovatiediedebedrijfswereldooit gekendheeft.Hetonuitputtelijkintellectueelkapitaalvoorhandendatviadeonlinewereld aanwezigis,wordtdoordebedrijvensteedsmeergepercipieerdalseenreservoiraaninzicht, contententalent.Dedrukopdebestaandebedrijfsmodellenwordthierdoorsteedszwaarderen nieuwe interactieregels dienen definitief ingang te vinden (Tapscott & Williams, 2008: 33). Nu, hoe dit gebeurt is erg divers en deze studie tracht dan ook binnen het specifiek kader van reclame te belichten hoe het gebruik door prosumenten zich binnen dit marketingdomein manifesteert. Ditonderzoekfocustopinhetinkaartbrengenvandezogenaamdecreatievegebruikersvan campagnes die gelanceerd worden binnen reclame- en marketingperspectief. Het is immers heden ten dage mogelijk naast het al dan niet interactief gebruiken van traditionele en digitale media gebruikertezijnvaninteractievetoepassingendiegecreerdwordendoordereclame-en marketingsector.Alsookdankzijhetvrijrecentelijkfenomeenvankleineondernemingendieeen intermediairedienstaanbiedentussenprosumentenmerk,wordennieuwereclame-en marketingconcepten steeds vaker met prosumenten in samenwerking voltooid. Dat zowel gradaties vanprosumentismealsookgradatiesvaninspraakindiecampagneseenrodelijndoorheendeze studie vormen, zal dan ook vrij logisch klinken. Deprofileringvanconsumentenenmediagebruikersisbinnenmarketing-en communicatieonderzoek een vaste waarde. Het valt echter te betreuren dat ondanks het stijgende belang van participatief internetgebruik in reclamecampagnes nog onvoldoende gebruiksonderzoek werdvolbracht,niettegenstaandedatzowelineconomische,communicatie-,marketing-alsin designliteratuur het concept van co-creatie reeds academisch geanalyseerd werd en enkele auteurs dezetrendenkeledecenniageledenvoorspelden.Momenteelkrijgtco-creatiestelselmatigmeer aandachtoptallozeblogseninvakliteratuur,mededankzijenkelesuccesvollecampagnesen 13 initiatievenuitdemarketing-enreclamesector.Detoepassingvansamenwerkingsverbanden vanuiteenreclame-enmarketingstandpuntisimmersnietvanzelfsprekend.Hetisdanookde vraagofdergelijkewerkwijzeneerdereentrendzijnofduurzaamworden.Ditillustreertde noodzaakaanverderverdiependonderzoeknaardegebruikerservan.Ookalomdaterinde praktijk reeds voorbeelden bestaan van zowel geslaagde als niet-geslaagde co-creatiecampagnes. Co-creatie kan gewoon niet meer genegeerd worden door de bedrijfswereld. Zoveel wordt duidelijk. Onlinecommunitieskunneneenprobleemoplossenofeenideegenereren,co-creatiekaneen productverbeterenenzorgtvooreengroteregeloofwaardigheidaangezieneenmerkgemaaktof gekraaktkanwordendoorzijneigengebruikers.Ditzijnslechtsenkelevanderedenenwaarom meer onderzoek naar gebruiksmotieven en attitudes binnen deze context noodzakelijk zijn. In het lichtvandeevolutievancustomerempowermentmoetendaaromdemotievenenattitudesvan de gebruikers zelf in kaart worden gebracht. Het opstellen van roltypes is daarvoor een geschikte en inzichtrijke methode. Meerbepaaldwordtdeparticipatiegraadookopeencategorischemanierweergegeven.Opdeze manierontstaatermeerduidelijkheidomtrentdegraadvanparticipatievandeconsumentenbij verschillendecampagnesenhoedatdecampagnes,deresultatenendeconsumenteneventueel benvloedt. 1.1.Onderzoeksvragen De meest cruciale en beantwoorde onderzoeksvragen binnen dit onderzoek zijn: -Hoe verhouden zich de mogelijkheden tussen bedrijven en merken enerzijds en consumenten anderzijds met betrekking tot co-creatieve toepassingen? -Welke samenwerkingsverbanden zijn er mogelijk en wat is de duurzaamheid ervan in de creatie van reclame- en marketingcampagnes? In welke mate bieden ze een uitdaging voor de industrie? -Wie zijn de gebruikers en deelnemers van participatieve en co-creatieve campagnes en initiatieven en hoe verhouden zich hun motieven en attitudes? Hoe vallen zij te categoriseren? 1.2.Industrie en consument Controle over de mediastroom en de consumptiemethoden ligt in vele gevallen bij de consument. Een reden waarom aandacht voor de voorkeuren van de consument vereist is (McStay, 2009: 11). Deconsumentiseenbegripwaarzeervoorzichtigmeemoetomgesprongenworden.Menmag consumentenzomaarnietgeneraliseren,zekernietbinnenditonderzoekomdatgestreefdwordt naareencategoriseringvanprofielen.Daaromzalbijvoorbeeldinrekeningmoetenworden genomendatdeverschillendeleeftijdscategorienelkookopeenanderemaniergebruikmaken 14 vannparticipereninonlinecontent.Zozijnjongerenbijvoorbeeldactieverinhetgebruikvan UGC,maargaan55-plussersbijvoorbeeldeerderanaloogmateriaaldigitaliseren(Piersonetal., 2009: 668). Het is daarom binnen een classificatie van essentieel belang rekening te houden met de verschillende behoeften van elke leeftijdscategorie. Co-creatiewordtvanuiteenmarketingopzichtoverhetalgemeennietvanuitparticipatieve assumpties bekeken. Het bewijs ligt immers in het overdadig gebruik van de benaming consumer co-creation(Sanders,2008:17).VolgensSandersmoetenconsumentenoverigensterecht beschouwdwordenalspartnersofco-creators.Determconsumentwordtbinnendezestudie echterwelgebruikt.Deelsomdatvanuiteenmarketingstandpuntdegebruikernogsteeds consumentisenderelatietussenbedrijfendieconsumentvooralsnogvanongelijkeaardis. Anderzijdsomdateengrootdeelvandeliteratuurgestoeldisopdeingebruiknamevande traditioneleterminologie.Naarmatehetverloopvandezestudiemerktmendatdebenamingen echter steeds meer evolueren richting participanten. Participantenofempowerdeconsumentenhebbeneensterkgeloofinhuneigencreativiteit, ideenenzelfexpressie.Binneneenklimaatvansteedsmeergetargeteadvertentiesbiedteen modelzoalsdatwordtgebruiktvoorco-creatiedemogelijkheidvoordemaatschappijomopeen creatieve manier aan de slag te gaan (Needham, 2009: 24). Doormiddelvanhetgeduldigaftastenvanallemanierenwaardeconsumentzelfwordt ingeschakeld en het onderzoeksproces vorm kreeg, werd het dankzij kwalitatief onderzoek naar de profileringendedaarbijgepaardgaandemotievenvandeco-creators,mogelijkomeenzo duidelijkmogelijkbeeldteschetsenvanhoeditinhetveldtotstandkomtenwatdevoor-en nadelen zijn van bepaalde participatieve werkmethoden binnen campagnes. Metbetrekkingtotdeliteratuurstudiemoetevenwelookduidelijkgemaaktwordendaterook theoretischefunderingnoodzakelijkwasomtrentaspectendiesamengaanmethetlaten participeren van consumenten.Het was daarom noodzakelijk dergelijke reclamewerkwijzen ook te kunnenkaderenenzogoedmogelijkdeeventuelelinkmetco-creatiebinnendecampagneste kunnen maken. 15 1.3.Conceptueel kader Hetconceptueelkadervanditonderzoekwordtvisueelweergegevenindefiguurhierboven.De drieconceptentechnologie&maatschappij,industrieenprosumentenzijndehoekstenenvan hetonderzoek,diezoweldoorheendeliteratuurstudiealshettoegepastonderzoekdefinale inschattingvanco-creatieindereclamewereldbeschrijven.Vooreerstwordtimmershet maatschappelijk draagvlak geschetst en de rol van de technologische ontwikkeling op het internet. Vervolgenswordteeninschattinggemaaktvandeindustrie.Inditgevalbetreftditdeonline reclamemarkt.Demeestcrucialebenvloedingdoordeindustrieinglobobetreftechtereen fundamentelewaardeverschuiving,toegepastopderelatietussenfirmaenconsument,wathet ontstaanvanco-creatievetoepassingenfaciliteert.Inhetderdeluiktenslottewordendepijlen gericht op de prosumenten en wordt de profilering opgesteld.Deze driehoeksmeting, ten behoeve van het in kaart brengen van het gebied ook wel triangulatie genoemdvormtdoorheendehelestudiehetframeworkomtotdejuisteinschattingente komen. 1.4.Methodologie & beperkingen Dit onderzoek werd uiteraard op een stevige theoretische basis gestoeld. Zo bood bijvoorbeeld het Uses & Gratifications framework de mogelijkheid om de motieven van consumenten in co-creatie goedteidentificeren.Defocusligtinhettoegepastonderzoekimmersopwatdegebruikers effectiefdoenofzoudendoeninco-creatievecampagnesenwatniet.HetUses&Gratifications modelbetreftkortweghetindemediadefinirenvandeverschillendevoordelendiebereikt maatschappijprosumenten industrieco-creatietechnologiedraagvlakshift prohleringFiguur 1: Conceptueel kader 16 wordendooreenrespectievelijkmediagebruikenhetbestuderenvanhoedievoordelenhet mediagebruik vorm geven (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974: 19). Na de inschatting van onderscheidingscriteria op basis van een kwantitatieve studie verwezenlijkt door Insites Consulting werd de zogenaamde core-groep of heavy user apart onderworpen aan groepsdiscussies omtrent de mogelijke interactie tussen firma en consument. Er werd op basis van devoorhandenliteratuur,reedsaanwezigesegmentatievariabelenenexperteninterviewsbesloten die groep gebruikers te bestuderen en dus subcategorisch in te delen qua motivaties en attitudes omzoeenmeergedetailleerdeprofileringoptekunnenbouwen.Deexperteninterviewswaarvan sprake dienden voornamelijk ter algemene inschatting van het fenomeen, al wezen deze ook op de inschattingvandedoelgroep.Tevensbleekdeterugkoppelingnaarhetopgebouwdeframework van de literatuur ook danig interessant. Naastdeanalysevandepercentuelemotivatie-enattitudescoresvanInsiteswerdentevensalle mogelijke participatieve en co-creatieve campagnemogelijkheden volgens een classificatie in kaart gebracht.Ditgebeurdeopbasisvaneenanalysevanvoorbeeldcases,voorafgaandaanen verschenentijdensderuimetijdspannevanhetonderzoek.Dezeclassificatiewerdspecifiek voorgelegdaandekerngroepwaarvansprake.Finaalwerdenopbasisvanalhetverzamelde materiaal uit de verschillende onderzoeksdelen de profileringsschemas opgesteld. De beperking van dit onderzoek zit verscholen in het feit dat de sterkst vertegenwoordigde groep deelnemersspecifiekbenaderdwerderalaldusminderdiepgaandeaandachtwerdbesteedaan mindersterkvertegenwoordigdedeelnemers.Ookeventueledrempelfactorenwaardoorbepaalde categorien berhaupt niet zouden deelnemen werden niet belicht. Dit was een bewuste keuze en inhetlichtvaneenpotentieelsteedsuitdeinendeco-creativiteitzalditdanookalseenlacune wordenervaren.Desondankstallozefactoreninderichtingwezenvaneenkerngroependie bestudering in adoptie-onderzoek vaak een te volgen piste is, blijkt de belichting van de grootste barrires bij niet-gebruikers een ander onderzoek waard. Tevens dient opgemerkt te worden dat deze studie tevens als Belgische case fungeert, aangezien enkeleengroepNederlandstaligeusersuitBelgiaaneenkwalitatiefonderzoekwerden onderworpen.Desondanksmoetmenerzichalslezervanvergewissendatvelecasesen voorbeelden die ook gebruikt werden tijdens de gesprekkenreeksen internationaal gelanceerd werden.WezenlijkbetreftdestudiedusBelgischeconsumentenbinnendeglobalvillagezoals door McLuhan beschreven in 1962 (McLuhan & Lapham, 1994: 272) niettegenstaande het feit dat bijverscheidenecaseseninzichtenonzenoorderburendegesprekstofdeelsbepaalden. VoornamelijkdanomdatdegenterviewdeoprichtersvancrowdsourcingplatformeninNederland hun iniatief startten. Naar analogie met de studie van Pini (2009), die in een Italiaans scenario de consumentenrollen in interactieve co-creatie schetste, zou men hier dus kunnen spreken van een Belgisch scenario. De beperking schuilt hier dan uiteraard in het feit dat in verschillende landen enookbinnendeEuropainwonersanderszullenomgaanmetdemogelijkhedenbinnendeze context. Factoren zoals de algemene graad van interactiviteit, toegepast door de industrie, bepalen mededemotivaties.BelgistaatinvergelijkingmethetEuropeesgemiddeldewatachter(cfr. 17 infra:p.66).Daaromishetookrelevantomgebruiksonderzoekteinitireninlandenbovenhet algemeengemiddelde,omdatdaarquatoekomstgerichtgebruiksonderzoekmisschienmeerte rapen valt. 1.5.Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie Aangezien nieuwe reclametechnieken steeds sneller en ingrijpender een rol gaan spelen, is het dan ookvereistomdoormiddelvanwetenschappelijkonderzoekzoveelmogelijkaspectenvandeze evolutietekunnenbelichten.Binnendieassumptiewerdtevensgestelddathetrespectievelijke thema toch voldoende specifiek diende aangepakt te worden, zonder evenwel de ruimere context niet uit het oog te verliezen. Participatievereclametreedtpraktischuitsluitendonlineop.Naastdealstraditionelemedia bestempeldeTV,radioengeschrevenpersblijktdatonlinemediareedsjareneensterkegroei kent.Dekomendejarenzalditechternogmeernaarvoortredenalseenproductiefalternatief voordetraditionelereclamevormen.Hethoefttevensgeenbetoogdatdedynamiekindeonline wereld, de mediaconvergentie en de digitale revolutie hiervoor als katalysatoren fungeren. Het is binnen dit kader dan ook zowel maatschappelijk als wetenschappelijk relevant dat profielen werdenopgesteldvandegebruikersendedeelnemersaanparticipatievereclamevormen.Men moet immers verduidelijkt zien dat ook hier de term consument zeker in dit online gebeuren niet gesimplificeerdmagwordengepercipieerd.Eenconsumentisinbetrekkelijkematevaakookeen participantenkaninbepaaldegevallenduszelfalsreclamemakerwordenbeschouwd.De gradatiesvanparticipatieenzelfproductiezijndaaromookbelangrijkeaandachtspunteninhet onderzoek. 1.5.1.Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek Binnenhetreedsbestaandewetenschappelijkreclame-enmarketingonderzoektrachtdit onderzoekdelacunesintevullendieerbestaanomtrentaspectenzoalsmotieven,attitudesen waarden van participanten in co-creatieve reclamecampagnes. 1.5.2.Toegepast wetenschappelijk onderzoek Deduidelijkeenbruikbarecategorienvanparticipatiebinnenreclame-enmarketingperspectief die worden opgesteld, zullen zowel voor verder onderzoek omtrent dit thema als voor de sector zelf eenbronmoetenbetekenenombijvoorbeeldinschattingentemakenvanhetgebruikvan participatieve content of om bijvoorbeeld online doelgroepen op een efficintere manier in beeld te brengen en te bereiken. 18 1.5.3.Sociaal- gengageerd onderzoek Hetvaltooknietteontkennendathetresultaatvanhetonderzoekookvoordegebruikervan interactievemediaeenmeerwaardebiedt.Elkemogelijkeverduidelijkingvanderelatietussen reclameenzijnontvangerszalvoorhemofhaarweldegelijkeenhulpmiddelkunnenzijn.De reclamewordtvaaknegatiefgepercipieerd,terwijlhetpotentieelzichvoortdoetomzijnofhaar creativiteit ermee te ontplooien. 19 DEEL 2: LITERATUURSTUDIE 2.Inleiding De term web 2.0 circuleert reeds enkele jaren in het digitale lexicon. Het wijst op het doelmatig gebruikvanhetinternetvoorhetdelenvaninformatie,samenwerkingendecreatievancontent doorgebruikers.DesondanksdatvelenbewerendatTimOReilly(2005)determbedacht, verscheen in 2002 reeds een boek van McCormack met dit titelwoord en beweert Allen (2007) dat determreedsin2000werdgebruikt(McStay,2009:41).McStaygeeftterechtweerdatde terminologie van web 1.0 (het web vr het uiteenspatten van de dot.com bubble in 2001), 2.0 en 3.0 (data mining/semantisch web) geleid heeft tot het overvloedig claimen van de term voor self-branding en consultancy door marketeers en reclamemensen. Hij wijst in feite op het verschuiven van de theoretisch of filosofische term naar een meer technologische term (McStay, 2009: 42).Hetgebruikvandewoordenco-creatieencrowdsourcinglijkthetzelfdelotbeschoren.Velen hanterendebenamingvoorbepaaldecaseswaarconsumenteninvloedeerdergeringis. Desondanksersteedsmeerchteco-creatieveinitiatievenwortelschieten,leverteenhelehoop campagnes met oppervlakkige consumenteninspraak wel participatie en interactie maar verdoezelt ze wat de chte co-creatieve initiatieven. Helaas is de reclame- en marketingwereld d sector bij uitstek waar gewone participatie al snel onder co-creatie gecatalogeerd gaat worden. De bestudering van reclame heeft in mediastudies wel degelijk een fundamentele rol. Vele diensten entoolswordenimmersgefinancierddoorreclameenhetgelddatditopleverdeheeftvooreen grootstukbijgedragentotdehuidigedigitaleomgeving.Digitalereclameheeftalduseen belangrijke rol te vervullen in het politiek-economisch aspect van het internet. Jarvis beschreef in 2007datalsdemediasteedsmeerafhankelijkwordenvanreclame,dielaatstesteedsminder afhankelijk wordt van de media (McStay, 2009: 27).VolgensMcMillan(2007)ishetonderscheidtussendigitalereclameenmarketingonduidelijk.Hij geeftechterweerdattraditionelemarketingmeertemakenheeftmetaankoop-gerelateerde activiteiten in een retailomgeving terwijl reclame meer uitstaans heeft met media. Hij wijst er wel op dat in een digitale omgeving het onderscheid vervaagt (McStay, 2009: 7). Binnenmarketingliteratuurbijvoorbeeldwordtdewaardevanco-creatieingeschatalseennieuw middelomstijgendeklanttevredenheidenproductsuccesopdemarkttegaranderen,terwijlin designliteratuur de nadruk ligt op het vergemakkelijken van de webtools waardoor participatie kan verbeterdworden(Pini,2009:61).Indezecontextlegtdecommunicatieliteratuureerderde nadruk op de impact van reclame op media en gebruiker en vice versa. Menmoetookvoorogenhoudendatsterkeparticipatiefundamenteeldienttegebeurenenhier rekeningmoetwordengehoudenindebeoordelingervan.Co-creatieisimmersgeennieuw fenomeen. Op het vlak van reclame en marketing werden reeds meer dan een halve eeuw geleden 20 oproepen gedaan tot het bedenken van reclame. En van de voorbeelden om dit te illustreren is de Ad Writing Campaign van de krant Reading Eagle op 20 februari 19353. Deze literatuurstudie bestaat uit drie themas: Technologie, Industrie en Prosumenten. Deel n gaat van start met een knipoog naar de Dialectiek van de Verlichting, het verzamelwerk brieven tussenAdornoenHorkheimer.Watvolgtiseenbreedbeschrijvendkaderoverdemaatschappij binnenditonderzoeksveldenhaarrelatiemettechnologie,mediaenburgers.Hiernavolgteen bridgewaarhetconceptvanco-creatiebelichtwordt.DezeovergangleidthetthemaIndustrie in, waar eerst een korte inschatting wordt gemaakt van online reclame, waarna de online gebruiker en de online markt in absolute cijfers in kaart werden gebracht. Vervolgens wordt de fundamentele shiftinwaardecreatiebeschreven,wathethartvormtvanhetwijzigendebusinessmodel.Hierbij worden ook bedrijfsaanbevelingen voorgeschreven. Het derde luik tenslotte is uitsluitend gericht op de profilering van de prosumer en zijn motieven om actief deel uit te maken van de waardecreatie waarvan sprake. 3.Technologie 3.1.Dialectiek van de Belichting Adorno en Horkheimer kantten zich tegen een bereidheid van de mens om zich te laten inpalmen doordespotischetotalitaireideologien.Derationeleverduidelijkingvandewereldwerdimmers door de adaptatie van de Verlichting en het positivisme teruggebracht tot een bevestiging van het bestaande, aldus het duo midden 20e eeuw. Beide leden van de Frankfurter Schule concludeerden datdemenshierdoornietigwerdverklaardineenbeheerstewereldversusdeeconomische machten (Adorno & Horkheimer, 2002: 2-34). HetzouvanuitdekritischeoptiekvanAdornoenHorkheimerallichttoepasselijkzijnomde recentste evolutie van het internet en dan voornamelijk het gebruik ervan serieus in vraag te stellen. Als het wereldwijde web voor een quasi oneindige vrijheid in mediagebruik staat, ziet men momenteeldathetfenomeenvandieultiemeindividuelevrijheidverschuiftnaareenhaast massamediaalgegeven.Wezijnopeenpuntaanbelandwaarnetwerkenonsgedragbepalen. ToepassingenvanbedrijvenzoalsFacebookenGooglezijnogenschijnlijkonsinternetgeworden. Het genetwerkt individualisme een term van Wellman (1999) waarmee hij in feite bedoelt dat de menshetinternetportaalisgeworden(DiGangi&Wasko,2009:8)isinhandenvanwat magnaten zijn geworden in de nieuwe industrie. Deze nieuwe economische machten profiteren van hetfeitdatmenseneenportaalnodighebbenomhetruimedigitalesoptebevaren.Die ankerpuntenvanhetwebkanaliserendeoverload.McLuhanvoorspeldereedsin1967dat elektronischeinformatietotdezeoverloadzouleiden.IndejarenzeventigpopulariseerdeToffler 3 READING EAGLE. Special Prices Offered in Ad Writing Campaign. [Online], in Google News, 1935, http://news.google.com/newspapers?nid=1955&dat=19350220&id=J3AhAAAAIBAJ&sjid=FIgFAAAAIBAJ&pg=2776,4208680, zie bijlage A: p. 11. [28.03.2010] 21 deze term, waarmee hij wees op de beperkingen van de menselijke aandacht (Toffler, 1971: 311-315).DevrijheidvandeinternetgebruikergaatteloorinwatHorkheimerenAdornode raadselachtigebereidheidvandetechnologischopgevoedemassanoemdenweliswaarineen verschillende context. Desondanks dat de aan te raden opinies van deze ontwikkelingen betreffende een open versus een gesloten internet, neergeschreven door opiniemakers in de internetwereld4, wordt vanaf deze regel afgestapt van het stijldiscours der Frankfurters. Het zou tot hiertoe immers geheel foutief zijn een discourstevoerenalsofdathetinternettereducerenvalttoteenbestendigingvande economischemachten.Eentoetsingaaneenmarxistischeopvattingbinnendezecontextdoet immersookhettegendeelbesluiten.Debovenbouw,verpersoonlijktdoordeactiviteiten, initiatieven en ideen van de internetgebruiker, heeft dankzij het web een steeds groter wordende invloed op de onderbouw. Een nieuwe revolutie vormgegeven door de gemancipeerde burger lijkt van kracht. En die is niet zozeer gekant tegen een economische macht. Laat dat de reden zijn waaromookmarxistischeredevoeringenindezecontextdetanddestijdsnietoverleven.De verhouding tussen mens en economische maatschappij ligt immers omgekeerd gepositioneerd. In eenkapitalistischsysteemwaardeeconomiesteedsmeerwerdopgelegdaandeburger,beslist dezelaatsteomsteedsmeeractiefbijtedragenaanzijnonderwerpingofemancipatie.Inhet aanschijn van de juiste belichting spreekt men vooral over het tweede. De stem van het volk lijkt alzo de economie steeds meer te benvloeden. Tenminste, dat potentieel lijkt aanneembaar. Voor wie graag kort door de bocht gaat: een nieuw communisme onstaat in een door het kapitalistisch systeemgenitieerdemarkt.Hetvraagstukomtrentmarktveranderingenenderolvandeburger hierindientechtervooreerstverklaardtewordenvanuiteengenuanceerdtechnologischen maatschappelijkdebat.Dekomstvanhetinternetheefthetdiscoursbinnende communicatiewetenschappen immers danig omgewoeld. 3.2.De maatschappij en haar technologie BenklerscheptinTheWealthofNetworksfundamentelepolitiek-economischeinzichteninde huidigeinformatie-economieenwordtopdekaftvanhetboekdoorLessigbeschouwdalsde voornaamstedenkervanhetinformatietijdperk(Benkler,2006).Benklerbeschouwthet technologischdeterminismevanMcLuhanalstebeperktennaef.Hijweerlegtimmersde assumptiedattechnologienzomaarontstaanengeadopteerdwordendoordemaatschappij.Hij argumenteert met de stelling dat verschillende technologien voor verscheidene soorten menselijk gedrageninteractiezorgen.Technologiezorgtvoorparametersvanindividueleensocialeactie, 4 Ben Caudron, Clo Willaerts, Jo Caudron, Jozef Schildermans en Toon Lowette lanceerden een petitie voor het behoud van een open internet zonder censuur of controle door bedrijven als Google of Apple. CAUDRON (B.), WILLAERTS (C.) et al. Het Einde van het Open Internet? [Online], 2011, http://www.ipetitions.com/petition/openinternet/blog, zie bijlage A: p. 3. [6.02.2011] VAN BRAKEL (L.). Amerikaanse bedrijven vormen geen bedreiging voor een open internet.[Online], 2011, http://lvb.net/item/8912, zie bijlage A: p. 13. [6.02.2011] VAN QUICKENBORNE (V.). Hoe zorgen voor open internet?. [Online], 2011, http://www.vincentvanquickenborne.be/blog/2011/02/hoe-zorgen-voor-open-internet/, zie bijlage A: p. 14. [6.02.2011] 22 aldusBenkler,waareventueleadoptievanafhankelijkis.Hijsteltdaaromdateentechnologisch netwerkzoalshetinternetinverschillendepatronenaanwezigkanzijn,waarmeehijdegarantie weerlegtdatdegenetwerkteinformatietechnologiezouleidentotverbeteringenininnovatie, vrijheidenrechtvaardigheid(Benkler,2006:18).Hetzijnvolgenshemdemaatschappelijke keuzes die bepalen hoe de samenleving zich ontwikkelt. Nu, McLuhan voorspelde reeds in 1962 het idee van de global village. Hij was van oordeel dat om dehuidigewereldtebegrijpen,mendemediadiendeteverstaan(McLuhan&Lapham,1994: 272). Op die profetische woorden van McLuhan kan verder gebouwd worden. Castells ziet het internet als trend voor een betere cordinatie en coperatie (Benkler, 2006: 18). Hij vervolledigt deze theorie door te stellen dat er een shift gaande is van groepen en hirarchien naarnetwerkenalssocialeenorganisatiemodellenwatvolgenshemlossereenflexibelere arrangementen zijn. Castells heeft zonder meer gelijk gekregen. Benkler situeerde deze shift in het technologisch en economisch karakter van computernetwerken en informatie. Die beschreven shift inonzegenetwerkteinformatie-economievormtdehedendaagsetransitievaneentraditioneel economischdenkennaareeneconomischemarktplaatswaarprosumentensteedsmeerdetoon zetten.WatvolgensBrunsvaststaatisdatprosumentenuiteraardafhankelijkblijvenvan industrile productie5 (Bruns, 2010). Tofflerbepaaldereedsin1980datmetdezogenaamdeThirdWaveeennieuwtijdperkvan gedemassificeerde media begon. Toffler beschreef de consument in The Third Wave, waar hij het informatietijdperk als derde golf na de agrarische en industrile revolutie schetst, als volgt: Finaal gaat de consument niet enkel de specificaties leveren maar zal hij of zij het startschot geven om eenprocesinactietezetten.Ditfeitgaatevenzeerdeelwordenvanhetproductieprocesalsde bandarbeider dat was in een verloren gaande industrie (Toffler, 1980: 274). McStay illustreert dat het internetprotocol voor het informatietijdperk even belangrijk is als de verbrandingsmotor in de industrilerevolutie(McStay,2009:21).NogvolgensTofflerisnieuwemediagespecialiseerden gerichtopkleineenspecifiekemarkten.Zoillustreerdehijalin1980datkabelsystemen gefabriceerd werden met oog op tweezijdige communicatie en daarom geschikt zijn voor verfijnde customisatie.Tofflerschetstedateeninfo-sphereontstondnaastdetechno-sphere,wateen enorme impact op de mens zou gaan hebben. Meer bepaald sprak hij over een revolutie in globale beeldvorming en de wijze om die te hanteren. Volgens Toffler zoeken de zogenoemde agenten van deThirdWavediehijtechno-rebellennoemde-eerstnaarfundamentelevragenoverde inrichting van de maatschappij voor ze het technologisch vraagstuk erbij betrekken (Toffler, 1980: 165). 5 BRUNS (A.). First Session Culture Lab Creative users in a digital culture". SMIT Lecture Series. [03.11.2010] 23 3.3.De maatschappij en haar media De ontwikkelingen op het vlak van interactie tussen mens en industrie hebben erg te maken met de media die beide partijen hiervoor kunnen aanwenden. De digitale revolutie heeft met de komst vanhetinternethetmediagebruikdermateversnipperddatmediagebruikevenineen technologischdebatmoetwordenaangewend.Mediaconvergentieenweb2.0zijnimmerssterk verweven (McStay, 2009: 45). HetmagazineWiredriepMcLuhanuittotdepeetvadervandedigitalerevolutiemaarJenkins beschouwt de politiek wetenschapper Ithiel de Sola Pool als de profeet van de mediaconvergentie. VolgensJenkinswashetwerkTechnologiesofFreedomdatPoolin1983schreefheteerste werk dat convergentie als veranderende kracht beschouwde in de media-industrie (Jenkins, 2006: 10).Jenkinssteltdatvolgensveelliteratuuroverdedigitalerevolutiedetechnologische veranderingalsonvermijdelijkwordtbeschouwd,terwijldeSolaPooleenperiodevantransitie voorspelde.Dieovergang,diesamenlooptmethetprocesvanmediaconvergentie,eindigtinwat Jenkins de Black Box Fallacy noemt. Het samenkomen van technologien en media in n bepaald toestel.Zouwil,deiPhonekomtdaarhetdichtstindebuurt.Jenkinsbeschouwtdezetheorie echter als te technologisch deterministisch en maakt duidelijk dat convergentie uitstaans heeft met zoweltechnologiealsindustrien,markten,genresenhetpubliek.VolgensJenkinshanteren consumentendeverschillendemediatechnologienomdemediastroomonderhuncontrolete krijgenenomtekunneninteragerenmetanderen.Eensterkedrangnaarhetrechtomte participeren is hun ideaal, aldus Jenkins (Jenkins, 2006: 10, 11-16). 3.4.De maatschappij en haar mensen JenkinsverklaartdatPierreLvyvanoordeelisdatmensenhunindividueleervaringaanwenden omgemeenschappelijkedoelentebereiken.DefrasevanLvy:Nooneknowseverything, everyone knows something, all knowledge resides in humanity, verwijst volgens Jenkins naar het fenomeenvancollectieveintelligentie.Datmenmetdatcollectievemeerinvloeduitoefentop mediaproducenten dan individueel staat volgens Lvy aan de basis van de kenniseconomie. Hij is vanoordeeldatdiecollectieveintelligentiegradueeldewijzewaaropgecommodificeerdecultuur werkt gaat veranderen. Lvy ziet dit model als een haalbare utopie maar wijst er toch op dat we onsineenovergangsperiodebevindenwaarwelereninnoverenennieuwestructurenaannemen diehettoekomstigepolitiekeeneconomischelevenzullenondersteunen(Jenkins,2006:26-29). ZowelLvyalsJenkinstyperendetechnologischeenmaatschappelijkeontwikkelingendusals zijnde in een cruciale overgangsperiode. JamesSurowieckizetinTheWisdomofCrowdshetideevancollectieveintelligentiecentraal (Surowiecki,2004).Naastenkelegevattevoorbeeldenbestaatderodedraaduithetfeitdat groepen onder de juiste omstandigheden opvallend intelligent en vaak slimmer zijn dan de slimste persoon in de groep. Hij poneert zelfs dat het toevoegen van groepsleden met minder kennis, maar metanderecapaciteiten,degroepspersperformantieverhoogt.VolgensSurowieckiheeftveelte maken met de zogenaamde bounded rationality van de individuele mens. Deze term van Herbert 24 Simon slaat op het cognitief gelimiteerde denkvermogen van de mens. Surowiecki wijst echter ook opdriesoortenproblemenbijcollectieveintelligentie,namelijkzowelcognitieve,cordinatie-als coperatieproblemen. Maar hoe groter de groep, hoe beter de output, zo stelt de auteur. Net zoals hijlaatuitschijnendatwegeprogrammeerdlijkenomcollectiefintelligenttezijn(Surowiecki, 2004:1-30). Het succes van de zoekmachine Google en dan vooral het principe van stemmen in hetPageRank-algoritme,zijnvolgensSurowieckigebouwdophetprincipevanTheWisdomof Crowds, waar de gebruiker beslissingsnemer is. Nu, die gemeenschappelijke intelligentie zoals beschreven is wel gestoeld op het principe van een optelsom der meningen. Het moet dan ook in het licht bekeken worden van de emancipatie van de consument die op communities en digitale netwerken zijn kracht ziet verstevigd. Het expertparadigma van Peter Walsch beschrijft dat onze traditionele assumpties over expertise veranderen door die open processen van communicatie op het internet. Lvy geeft weer dat in een situatievanfluxrigidestructurenderealiteitverbergen(Jenkins,2006:52-53).Jenkins concludeertdeelshierdoordathetmodelvancollectieveintelligentienietgebaseerdisophet eerderstatischebezitvankennis,maareerderophetsocialeendynamischeprocesvan kennisverwerving.DiefluxvormtvolgensMcStayhedentendagehethartvandigitalereclame (McStay, 2009: 8). Trendwatching.com lanceerde in 2004 het concept Generation C, waarbij de C voor content staat. Metdezebenamingwerdergewezenopdeniet-exclusievetrendwaarbijiedereenmeteen minimumaancreatieftalentaandeelnemen.VolgensTrendwatchingbestaatdezeenormeen constante stroom aan consumer generated content uit twee factoren. Ten eerste ontstaat met het internetdedurfenderedenomcreatiefaandeslagtegaanbijmensendiehetvoorheenniet deden. Een drempelverlaging qua creativiteit zeg maar. De tweede factor bestaat uit de rol van de producenten van toepassingen die gebruikers willen laten creren en participeren6 (Trendwatching, 2004). Eenindividueledurfzoalsvoorheenbeschrevenlijktechterpasvantoepassingalszogenaamde peersaandeslaggaanmetinternetcontent.McStayverklaartdatmensenaltijdvertrouwenop hun peers en wijst op de belangrijke relatie met het concept web 2.0 waar gebruikers creatieve, intellectuele en kritische input leveren. McStay verwijst naar het idee van immaterial labour van Lazzarato(1996).Vrijvertaaldslaatdatophetleverenvaneenniet-materileofonlichamelijke inspanning.Lazzaratobeschouwtconsumptiehieralshetaanleverenvandieinspanningwaarbij het onduidelijk is tot wiens creatieve inspanning reclame behoort. Reclame kan hier ook slaan op elke vorm van input die consumenten leveren voor producenten (McStay, 2009: 44).Katz&Lazersfelddedenreedsindejarenvijftigonderzoeknaardepersoonlijkeinvloedvan gemediatiseerdecommunicatie.Toenwerdalbeslotendatpersoonlijkadviesmeerimpactheeft dan gemediatiseerde reclame (Katz & Lazersfeld, 1955: 178). 6 TRENDWATCHING. Generation C. [Online], 2004, http://trendwatching.com/trends/GENERATION_C.htm, zie bijlage A: p. 12. [03.01.2011] 25 4.Het concept co-creatie Hetbegripco-creatiedientsecuurafgebakendteworden.Dathetconceptvansamenwerking tussenconsumentenproducentbinnenditreclame-enmarketingperspectiefgehanteerdwordt, duidttevensopeenietwathachelijkeonderneming.Devoorstudievanhetkwalitatiefonderzoek behandelde ruimschoots het feit of dit berhaupt mogelijk is. Ook op de vraag of crowdsourcing als eenvormvanco-creatiekanbestempeldwordenofviceversa,zijndemeningenenigszins verdeeld. Outsourcenisnrichtingsverkeerencrowdsourcingtweerichtingsverkeer.Determco-creatie wordtechtervaakgelinktmetanderetermenzoalsuser-generatedcontenten massacustomisatie.Ditterwijlhijinfeiteenkelontstondomopeensamenwerkingsverband tussen bedrijf en consument te wijzen. Het overgrote deel wetenschappelijk onderbouwde literatuur omtrent het fenomeen van co-creatie bestaat uit de analyse van het gezamenlijk creren van producten, het concept van S-D logic (cfr. infra) buiten beschouwing gelaten. Het is daarom noodzakelijk om zorgvuldig voor ogen te houden welkeanalyseschemasendenkpistesookvantoepassingkunnenzijnophetdomeinvanco-creatie voor advertering. Binnen New Product Development ook wel kortweg NPD genoemd wordterimmersindemeestetoepassingenvanco-creatieopeenmeerdoorgedrevenvorm samengewerkt tussen producenten en consumenten dan dat dit het geval is bij de co-creatie van reclameboodschappen.Desnellerevergankelijkheidvaninitiatievenindereclamewereldspeelt hierbij uiteraard een fundamentele rol. JeffHowe(2006)ontwikkeldeeendefinitievancrowdsourcing:hetuitbestedenvan bedrijfsactiviteitenaanonlinevrijwilligersviaeenopencall.VolgensIrmaBorst(2010)isco-creatieeenonderdeelvancrowdsourcing7.Zijbaseertzichhiervoorophetfirma-genitieerde aspect van Howes definitie, terwijl het woord co-creatie terminologisch enkel maar een model van samenwerking betekent (cfr. infra). CrowdsourcingbetekentvolgensNeedhameenvoudigweghetlatenuitvoerenvaneenbepaalde fase van een proces door de consument dat anders door werknemers van het bedrijf of door een externbureauzougebeuren(Needham,2009:24).Inbepaaldemateiscrowdsourcingduseen verkaptevormvanco-creatieindiematedatinspraakinbijvoorbeeldeencampagneopeen bepaaldgereguleerdniveaublijft.Vaakwordtdetermcrowdsourcinggebruiktalsde consumenten een briefing krijgen voor een bepaalde opdracht. Needham zet verder met de mening datco-creatieconsumentenbetrokkenheidopeenheelanderniveaubrengtenverschiltvan crowdsourcinginhetfeitdathetmerkenenconsumentenopdatzelfdeniveaubrengtende consumentenbetrektaanhetbeginvanhetproces(Needham,2009:25).Crowdsourcingkan echterwelinhetbeginnendstadiumvaneenontwikkelingsprocdliggenmaarkantoch grotendeels beschouwd worden als een gecontroleerde vorm van co-creatie. 7 BORST (I.). (irma.borst@logica.com). Vraagje omtrent thesisonderzoek, [10.03.2011], zie bijlage E. 26 Met andere woorden, de verwarring en het verschillend doelmatig gebruik ervan doen teruggrijpen naar de feitelijke betekenis van de woorden: crowdsourcing: een organisatie maakt gebruik van vrijwilligers co-creatie: een organisatie creert samen met vrijwilligers Co-creatie is n van de zovele buzzwords die in de marketingwereld tegenwoordig zo hot zijn. Dathetovergrotedeelvanmarketeersinmiddelsbeseftdatklantenconsumentdetouwtjesin handen krijgen, doet echter menigmaal de wenkbrauwen fronsen. De gebruikers van participatieve campagnesbeseffenhoegenaamdnietaltijddatzijdeeluitmakenvaneenfundamenteleshift binnen een marketingperspectief, desondanks dat ze er deel van uit maken. Ze staan zelfs centraal binnenditmodelenzewordensteedsmeer,grondigerenaandehandvangepdate onderzoekstechnieken bestudeerd door zowel de economische als academische wereld. Vaak staat dezogenaamdeusabilityhiercentraal,zoalsbijvoorbeeldbinneneenUses&Gratifications benadering.Deuitkomstenvandergelijkestudiesdienenevenwelommarktonderzoeksbureaus, academische instellingen en in een eindfase de campagneproducenten kennis en voordelen aan te leveren.Zoalshetconceptvanco-creatieinherenteenwin-winsituatietussenproducenten consument vooropstelt, dienen consumenten ook te beseffen dat het bestuderen van fundamentele factoren zoals bijvoorbeeld hun gedrag, motivaties en gebruiksattitudes uiteindelijk in hun voordeel speelt. Crowdsourcingisergpopulairbijreclameagentschappen,maarmagechternietalshetzelfde wordenbeschouwdalshetomarmenvanconsumenten.DesondanksdatmeninGroundswell oppertdatheteengoedkoperalternatiefbetreftomconsumententelateninteragerenmeteen merk, stelt men dat er geen significante delen van het creatieproces op een reguliere basis kunnen wordenuitbesteed.Erwordtmetredenweergegevendatmetgecrowdsourcetereclamegeen fundamentelebedrijfsherpositioneringenwordenverwezenlijktmaarzeenkelopkortetermijnde consument betrekt (Li & Bernoff, 2008: 190-191). Co-creatie hangt zeer nauw samen met een ander neologisme, namelijk prosumptie, hetwelk zich ondertussen ontwikkelt tot n van de krachtigste mechanismen voor verandering en innovatie die de bedrijfswereld ooit heeft gekend. Het onuitputtelijk intellectueel kapitaal voorhanden dat via de onlinewereldaanwezigis,wordtdoordebedrijfsmensensteedsmeergepercipieerdalseen reservoir aan talent. De druk op de bestaande bedrijfsmodellen wordt steeds zwaarder en nieuwe interactieregels dienen definitief ingang te vinden (Tapscott & Williams, 2008: 118). Eenbepalendetypeverdelingvanco-creatiewordtgepresenteerddoorhetNederlandse consultancybureau Fronteer Strategy, dat zich toespitst op advies voor co-creatie. Zij ontwikkelden eenmatrixmetalstweecentraledimensies:openheid(kaniedereentoetredenofworden selectiecriteriagehanteerd?)eneigendom(isdeuitkomstenkeleigendomvandeinitiatorofook vandecontributor?).Hethanterenvandezeassenresulteertindevierdoorhenbeschreven hoofdtypes van co-creatie (cfr. figuur 2). 27 Hetgebruikvanhetkwadrantexpertgroep(clubofexperts)isvolgenshenhetmeestgeschikt voorergspecifiekechallengesmeteenserieuzetijdsdrukdieexpertisevereisen.Deinitiators gaanspecifiekselecterenencriteriawordengehanteerd.Metvrijwilligers(crowdofpeople) alluderen ze op de term crowdsourcing. Het typeert deze vorm dat iedereen kan deelnemen. Ze beschrijven het principe van The Rule of Big Numbers, de kans dat er wel iemand moet zijn met eenbriljantidee.AlstyperendbeschrijvenPateretal.ookdemarketingcomponentvaneen dergelijke campagne alsook de onderlinge rating en comments. Met betrekking tot eigendom van decreatiezijndeelnemersbinnendevoorgaande2kwadrantenvanditmodelgeeneigenaars, terwijl ze dat wel zijn tesamen met de initiators in het volgende kwadrant. In een community van gelijkgestemden(communityofkindredspirits)wordtmeerdenadrukgelegdophetfeitdat vanuiteencommunitymeteennduidigeinteressesfeerkangecreerdworden.Het typevoorbeeld bij uitstek: Linux. In een coalitie (coalition of partners) gaat het voornamelijk om vormen van co-branding waarbij verschillende partijen samenwerken om een competitief voordeel tecreren.VoorbeeldenhiervanzijnSenseovanSaraLeeenPhilipsenBeertendervan Heineken en Krups (Pater, 2009: 4). Degearceerdekwadrantenhebbenuitstaansmetdezeonderzoeksthematiek.Debelangrijkste conclusies hieruit bestaan uit het feit rekening te houden met de eigendom van de geproduceerde content. Het selectieproces wat al dan niet open zou zijn dient binnen deze context echter net iets anderstewordengepercipieerd.Vaakwordenopenoproepengedaanwaarnaeenselectie plaatsvindt.Eventueelwordtdieselectiedanaangesprokenomineenverdereetappecontentte leveren. Een ander model om co-creatie in te schatten wordt aangeleverd door Roser et al. (2009) in hun werkzaamhedenbijconsultingbureauPromise.Deassenvanhunco-creatiematrix(cfr.figuur3) vrijwilligers(crowdsourcing)community van gelijkgestemdenexpertgroep coalitie (co-branding)openheideigendomiedereen kan deelnemenselectieprocesinitiator initiator & bijdragersvrijwilligers(crowdsourcing)community van gelijkgestemdenexpertgroepFiguur 2: Hoofdtypes van co-creatie (Pater, 2009: 4) 28 bestaanverticaaluitdeinitiatiefnameofleidingenhorizontaaluithetfeitofheteenindividuele aanpassing of een gestandaardiseerde aanpassing betreft (Roser et al., 2009: 8). geleid door gebruikerco-creatievoor iedereengepersonaliseerdgeleid door producentmassacollaboratieuser generated contentco-productiepersonalisatiemassacustomisatiemassaproductieFiguur 3: Co-creatiematrix (Roser et al., 2009: 8) 29 De mate van controle door de consument en de producent is een cruciaal in te schatten factor. De horizontaleasisinhetlichtvandezestudieietsteveelproductgeorinteerdenmindervan toepassing op de productie van reclamecontent. Ook wordt gepubliceerde content in deze optiek te vaak gedeeld. 5.Industrie 5.1.Inleiding Innis(2009)steltdatelkenieuwecommunicatievormhetgeorganiseerdemarktsysteemdient (McStay,2009:17).Desondanksdevoorgaandelyrischebeschrijvingenoverdeimpactvanhet web kan men eigenlijk grofweg besluiten dat online advertering nog geen mature fase bereikt heeft enzekerquaparticipatiemogelijkhedennograsseschredenvooruitkanmaken.Eeninschatting van de opmars van online reclame en haar toekomstperspectieven, alsook van de online gebruiker, vormen de basis om over te gaan tot de beschrijving van de fundamentele shift in waardecreatie dieinheteconomischbestelplaatsvindtenonlinemarketingaffecteert.Tenslotteworden aanbevelingen hierrond geformuleerd, specifiek gericht naar bedrijfsmanagers. 5.2.Korte geschiedenis van online reclame DeeerstestatischebannerverscheenopHotWiredin1994enhadeendoorklikfunctienaarde AT&Tsite.In1996werddeeersteeffectiviteitsmetinggedaandoorMillwardBrownenHotWired (Hollis,2005:255;DoubleClick,2005inMcStay,2009:22).Hierbijwerdeensignificanteimpact bij de site-gebruikers opgetekend (Hollis, 2005: 255). Vanaf1996tot2000spreektmenvaneenboomdewelkegekarakteriseerdwerddoor experimenten en de opmars van veel verschillende nieuwe online bedrijven en reclameformats. In 2000 kwam men aan het plateau van deze boom-fase, deels omdat de dot-coms hun reclame-uitgaventerugschroefden.Eenbelangrijkefactorwasdatadverteerderstwijfeldenaandebrand building-capaciteitenenteveeldenadruklegdenopdedirecterespons.Hetwarendanookde click-throughratesdieindalendelijnzatenenhetvertrouweninhetmediumondermijnden (Hollis, 2005: 257). Tijdens de zogenaamde burst van de dot.com bubble in 2001 en 2002 stond onlinereclamevoorzwaretijdentoterin2003terugeengroeiontstond.Ditdooreen heroplevende economie en industrie. Daarbij kwamen ook steeds meer bewijzen dat online reclame wel degelijk een voldoende positieve impact had. Online reclame heeft ook kunnen profiteren van een dalend vertrouwen in de effectiviteit van televisiereclame rond deze periode, aldus Hollis. Door de opkomst van interactievere vormen van reclame zijn ook enige limitaties weggenomen omtrent debrandbuilding,metnamehetopbouwenvaneenmerkimago.Ookdesteedsverdere penetratie van breedband speelde hierin uiteraard wereldwijd een grote rol (Hollis, 2005: 257).30 Rodgers beschrijft de consensus dat de groei vertraagde door de kredietcrisis van 2008. Hij wijst welophetietsresistenterekaraktervandigitaaladverterendoordelagerekostende meetbaarheid (McStay, 2009: 24). Vanaf begin 2010 ziet men wel een sterke heropleving van de groei,zoalstezienisingrafiek18(IAB&PwC,2011).Dezecijfershebbenbetrekkingopde Amerikaanse markt maar vallen grotendeels qua evolutie te vergelijken met Europa. 5.3.Hoe wordt de effectiviteit van online reclame gemeten? Hollisheefthetovertweeparadigmasdewelkeeffectiviteitsmetingendoorheentienjaaronline reclamekenmerkten.Hollisbespreekthierdusdeperiodetot2005.Depatronenzijnechternog steeds op deze manier in te schatten. De twee paradigmas: brand building en direct response, werkenvolgenshemcomplementairenzijnonderhevigaandemindsetvanhetpubliekalsook van het doel van de advertentie zelf (Hollis, 2005: 256-257). Hollisgeeftaandatclick-throughaltijdeenprominentererolheeftgekregeninhetmetenvan onlinereclametennadelevanmerkmetingenmetbetrekkingtotmerkbekendheiden merkconsideratie.Uiteraardkunnenclickratesogenschijnlijkalshtgrotevoordeelvanonline bestempeldwordenendatzijnzeook,alfunctionerenzeuiteraardergbeperktinhetkadervan consumentenonderzoek. Hollis stelt daarom heel juist dat de uitdaging voor de toekomst ligt in het 8 IAB. Internet Advertising Revenues Hit $7.3 Billion in Q1 11 Highest First-Quarter Revenue Level on Record According to IAB and PwC. [Online], 2011, http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-052611, zie bijlage A: p. 24. [11.06.2011] Grafiek 1: Evolutie van de inkomsten in online reclame in de VS 1999-1ste kwartaal 2011 (IAB & PwC, 2011).31 feitomattitudedatametclick-throughdatatelinkenomopdezemanierdechtemotievenvan internetgebruikersinkaarttekunnenbrengen(Hollis,2005:257).Menzietmomenteeldatdit momenteeltochonvoldoendegebeurt.Hetpotentieelvandigitalecampagneszitdoorde interactievemogelijkhedenimmersvooralindeopbouwvanmerkattitudes.Denoodzaakom verdertekijkendanenkeldeclickratesisdaaromeenserieuzeaanbeveling,zekeromdatco-creatieve initiatieven van toepassing zijn op brand building. 5.4.De online gebruiker in cijfers Quahardwareeninternetaansluiting,maartevensookcijfersmetbetrekkingtothetbezitvan videocamerasendergelijkemeerlijkenbinnendecontextvandezestudieoverbodigmaarzijn terdegenoodzakelijkomaantetonendatdeBelgischebevolkingopeenniveauisgekomen waarbijhetovergrotedeelmogelijkkanco-crerenenomdatdemarktquasiverzadigdisin termen van toegang. Voor wat betreft Europa (EU27) gebruikt minstens n persoon op twee dagelijks internet terwijl voor jonge mensen de proportie zich verhoudt op driekwart9 (Eurostat, 2009). HetEuropeesinternetgebruik(EU15)ismet78procenthethoogstbij16tot24jarigen,gevolgd door 70 procent bij 25-34 jarigen, 64 procent bij 35-44 jarigen, 50 procent bij 45-54 jarigen en 29 procentbij55-plussers(EIAA,2010:8).BelgistaatEuropeesquawekelijksinternetgebruikop eenzevendeplaats.Eenpercentagevan69procentwordtdoordeEIAAweergegeven10(EIAA, 2010: 7). In2009had67procentvandeBelgischehuishoudenseeninternetaansluiting(Eurostat,2009), waarvan97procentmetbreedband(ISPA,2009inEurostat,2009).Decijfersverschillenechter watopgewestelijkniveau.InVlaanderenheeftgrossomodo86procenteencomputeren81 procent een internetaansluiting11 (IBBT, 2010: 6), terwijl het cijfer voor de Waalse internettoegang op 70 procent ligt12 (AWT, 2011: 7). Voor de goede orde: deze percentages zijn van toepassing op het aantal huishoudens. Voor wat Vlaanderen betreft kunnen de computerbezitters worden opgedeeld in 3 groepen op basis van het gemiddelde dagelijkse gebruik: de light users (47,8%) maken minder dan n uur per dag gebruikvandecomputer,demediumusers(18,8%)diedagelijkstussen1en3uurachterhet computerschermvertoevenendeheavyusers(33,4%)diedagelijksmeerdan3uurgebruik makenvanhuncomputer(IBBT,2010:10).VolgensdestudievanhetIBBTverklaarthet 9 EUROSTAT. Internet access and use in 2010. [Online], 2010, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/4-14122010-BP/EN/4-14122010-BP-EN.PDF, zie bijlage A: p. 22. [12.03.2011]10 EIAA. European Media Landscape Report. [Online], 2010, http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA_European_Media_Landscape_Report_SUMMARY.pdf, zie bijlage A: p. 19. [08.02.2011]11 IBBT iLab.o. Digimeter Rapport 2: Mediatechnologie & ICT-gebruik in Vlaanderen Wave 2. [Online], 2010, http://www.digimeter.be/files/Digimeter_samengevat_wave2.pdf, zie bijlage A: p. 26. [19.05.2011]12 AWT. Baromtre TIC 2011. [Online], 2011, http://www.awt.be/contenu/tel/dem/barometre_TIC_2011.pdf, zie bijlage A: p. 17. [14.07.2011] 32 merendeelvandeVlamingendecomputerhetmeesttegebruikenvoorpersoonlijkgebruik,wat geldtvoordelightenmediumusers.Deheavyusersdaarentegenverklarenindemeeste gevallen de computer evenveel te gebruiken voor zowel persoonlijke als professionele activiteiten. De AWT-studie voor Walloni toonde aan dat quasi alle 15 tot 44 jarigen internet gebruiken (AWT, 2009: 7). Dit is ook van toepassing op heel Belgi. Men kan concluderen dat men daarom al een tweetal jaar qua internetgebruik een n-op-n relatie vertoont in Belgi. Althans niet voor de 55-plussers. Digitalefototoestellen(81,4%Vlamingen)hebbeneenzeerruimepenetratieeneendigitale videocamera (1 op 5 Vlamingen) is ondertussen ook meer dan alleen maar een gadget geworden (IBBT,2010:6).Hetalgemeenverspreidgerakenvandigitalecamerasvoorzowelfoto-als videomateriaal spelen een belangrijke rol in de creatie van online content. Qua tijdsbesteding op internet schetst het IBBT 5 profielen: 1.lightusers(29.6%)diezowelopweekdagenalstijdenshetweekendmaximaaltweeuur internet gebruiken. 2. medium users (6.8%) die op beide momenten (week/weekend) gematigd gebruik maken van het internet (gemiddeld ca. 2 3 uur). 3.heavyusers(30.6%)diezowelopweekdagenalstijdenshetweekendveelvuldigvanhet internet gebruik maken (gemiddeld minstens drie uur per dag). 4.weekendusers(16.5%)die,zoalsdenaamalaangeeft,tijdenshetweekendsubstantieel meer internetten dan tijdens de week. 5.weekusers(16.5%),eengroepdieevengrootblijktalsdeweekendusersendiemeer internetten tijdens de week dan in het weekend (IBBT, 2010: 11). 5.5.De online markt in cijfers De online reclamebestedingen in Belgi bedroegen in 2010 ongeveer 332 miljoen euro, wat afklokt op11procentvandetotalemedia-uitgaven.Ditbetekenteengroeivan13procenttegenover 2009. Het gemiddeld Europees stijgingspercentage voor EU25 bedraagt echter 15,3 procent en het totale aandeel voor reclame bedraagt gemiddeld 18 procent13 (IAB, 2011 in Digimedia, 2011). De in mei 2010 vrijgegeven studie van de European Interactive Advertising Association stelt tevens dat 84 procent van de door hen bevraagde respondenten (decision makers in de reclame-industrie) tevredenzijnmetdeperformantievanonlinealsmedium,aangezienzehetopeen tevredenheidsschaalvan10tussende6ende10plaatsten.96Procentzietonlinereclameals 13 DIGIMEDIA. De online reclame blijft achterop hinken in Belgi. [Online], 2011,http://www.digimedia.be/News/nl/9397/de-online-reclame-blijft-achterop-hinken-in-belgi.html, zie bijlage A: p. 18. [14.07.2011] 33 essentieelofeengroeiendmedium.Hetbesefvanhetbelangisaanwezig,deeffectieve iniatievenblijveninaantalechteruit.Eenbelangrijkefactorhierbijisdatmaarliefst36procent vanhenonlinereclamevooralzietalsgoedkoperalternatiefincrisisofalseenalgemeen kostenefficint medium. Allen(2007)ontwikkeldeopbasisvancijfersvanForresterin2007deprognosedatinEuropa tegen 2012 n vijfde van het totale mediabudget zou gaan naar internetreclame (McStay, 2009: 27). Naar alle waarschijnlijkheid wordt die 20 procent reeds gehaald in 2011. 5.6.Fundamentele shift in waardecreatie 5.6.1.Inleiding Derevolutiediemomenteelindemediaenindeamusementswereldplaatvindt,isnvande eerstevoorbeeldenvandemanierwaaropmassalesamenwerkingdeeconomietransformeert (Tapscott & Williams, 2008: 23). Men ziet dat de muziekindustrie als voorbeeld fungeert voor een totaleommezwaaiinbusinessmodellenendatdankzijdemuziekluisteraarzelf.Specifiekindit kaderiseenbusinessmodelvanbijvoorbeeldSonicAngelwatsteuntopdeprincipesvan crowdfundingeenzeerinteressantebesprekingwaardwaarzekereenonderzoekop gespecifieerd kan worden. Tapscott en Williams geven als vaak geparafraseerde auteurs te kennen dateenpush-mentaliteitplaatsmoetbeginnenruimenvoorverregaandevormenvan samenwerking en staan zeker niet alleen met die stelling. VolgensTheCluetrainManifestowatalsnvandebelangrijkstemanifestenvooreen wijzigende marktsituatie door het internet mag worden beschouwd hebben bedrijven het contact met de markt en de klanten verloren. De economische marktplaats is volgens de auteurs tot de 21e eeuwvoorbijgegaanaaneenalgemeenbasisprincipe,namelijkconversatie.Hetpratentussen mensenisdaarimmerseenfundamenteelonderdeelvan(Lockeetal.,2000:9-10).Vanafhet beginvande21eeeuwzietmendatbedrijvendankzijhetinternetterugaanknopenmetdat fundamenteelbasisprincipe.Insommigegevallengaatdatzodanigverdatmenhuidige businessmodellendiegentzijnopeentraditionelebedrijfsaanpakgrondigdientte herbekijken.Co-creatieiseenstrategiewaarbijdiewijzigenderelatiesterkdewaardecreatie verandert.Ookheeftdeshiftinminderemateuitstaansmeteenveranderende marketingbenadering van gebaseerd op producten naar gebaseerd op diensten. 5.6.2.Co-creatie voor producten of diensten Vargo en Lusch geven in hun concept van S-D logic (service-dominant) weer dat men in de 21e eeuw evolueert naar een waarde-uitwisseling gebaseerd op diensten terwijl dat voorheen gefocust was op producten. Deze wijziging impliceert dynamische relaties waarbij waarde gecreerd wordt 34 door consumenten. Ze spreken woordelijk over een verlegde focus van operand resources naar een focus op operant resources (Vargo & Lusch, 2004: 4, 7). De specifieke rol van de consument hierin beschrijven ze als volgt: Uiteraard dient de opmerking gemaakt te worden dat de nieuwe opvatting waarbij waardecreatie op een dienstengecentreerde manier gebeurt, dit betrekking heeft op de relatie tussen firma en consument waarbij ook perfect voor producten gecreerd kan worden. Het is slechts de focus die verandert. 5.6.3.Evolutie van de business modellen/shift in waardecreatie Bij het feit dat het begrip creativiteit een centrale rol inneemt in het gegeven van co-creatie moet tevensookdeafweginggemaaktwordenhoezichditkanmanifesteren.Zijnhetenkelunieke talentenofheeftiedereenietsdergelijksinzich?Tegenwoordigvervullenbepaalde internetplatformsderolvanmarktplaatsvoorideen,innovatiesenunieketalenten.Het typevoorbeeldhiervanookomdathetreedsongeveertienjaargeledenonlinekwamisde websiteInnoCentive,waaropoplossingenkunnenwordengegevenopwetenschappelijke problemen (Tapscott & Williams, 2008: 113). Het succes van dergelijk platform bestaat ook uit het feitdateenfinancilebeloninginhetvooruitzichtwordtgesteldaaniedereenmeteenwerkbare oplossing, waardoor het feitelijk mogelijk wordt professionele aspiraties te vervullen. InnoCentive, dat in 2001 door het Amerikaanse farmacieconcern Eli Lilly werd opgezet als e-business venture, wordtdoortientallenbedrijvenuitdeFortune500gebruiktommeteenhogereefficintienaar oplossingen te zoeken (Tapscott & Williams, 2008: 114).Wat met het model gepaard gaat is het feit dat gewerkt kan worden met een onafhankelijke pool van mensen. Die onafhankelijkheid is tevens een voordelige situatie aan beide zijden. TapscottenWilliamsgevenaandatInnocentiveechtermaarnvoorbeeldvanhetgroeiend aantal bedrijven is die op het punt staan in bruisende virtuele marktplaatsen te veranderen. Enkele anderevoorbeeldenzijnNineSigma,InnovationXchangeNetworkenYourEncorediegelijkaardige Figuur 4: Van product-dominant logic naar service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004: 7) rol consumenttraditionele opvatting: productgecentreerdnieuwe opvatting:dienstengecentreerdontvanger van productenrol marketingmarketeers segmenteren consumenten, distribueren enpromotenmarketing is een proces waarbij men interageert met de consumentco-producent van diensten35 onlinebusiness-solutionsvooriedereentoegankelijkstellen.BeideauteursvanWikinomics vergelijken dergelijke platforms ook met eBay op basis van het principe van seekers die op zoek gaan naar solvers. Ze wijzen ook op het feit dat deze prille ideenagoras wel nog niet de vormen aannemen van de virtuele warenhuizen zoals eBay. QuavisionairoordeelstellenTapscottenWilliamsdatnaarmatemeerbedrijvendeprincipesvan hun wikinomics (namelijk openheid, peering, uitwisseling en wereldwijd actief zijn) overnemen, de ideenagorasdevolwassenheidgaanbereikenendemogelijkheidgaanbiedentoteensteeds actieverehandelintechnologie,intellectueelkapitaalenanderebelangrijkeingredintenvoor innovatie. Men dient er volgens hen steeds meer van uit te gaan dat de beste mensen zich buiten de muren van het bedrijf bevinden. Ze hebben het dan ook over een eBay voor innovatie, waarbij organisatiesinternkostenkunnenbesparenomdatzenietalleshoeventeontwikkelenen voornamelijk met een uitbestedingsmodel kunnen functioneren (Tapscott & Williams, 2008: 115). Nu,TapscottenWilliamsrakenzekerenvasteendoorgedreveninnovatiesnaarenzijningrote mate te bewonderen over de certitudes die ze verkondigen in verband met hun wikinomics.Tochishetbelangrijktebeseffendateenverticalebedrijfsstructuurnogsteedsdiepgeworteldin onze ondernemerswereld zit verankerd. Het lijkt dan ook van toepassing op de werkbaarheid van dezogenaamdeideenagoras,zoalsvoorgaandeauteurszebeschrijven,datzezicheerder manifesteren in sectoren waar innovatie en meer experimentele modellen voor innovatie werkzaam zijn. Huston (2008) stelt ook dat de cruciale vraag of een bedrijf een vitale marktplaats van contacten kan opzetten nog niet volledig beantwoord is omdat overeenkomsten en joint ventures niet tot het warekapitalismebinneneenbedrijfzoudenhoren.Hijheefthetoverdeoverblijfselenvaneen centrale planning terwijl de noodzaak aan vrijemarktmechanismen groter is. Tapscott en Williams voegenaanovereenkomstenenjointventuresnogdetermselectieveoutsourcingtoedieook volgens hen te star en niet haalbaar genoeg is om groei en innovatie te bevorderen op een niveau waarbedrijvenchtconcurrerendkunnenzijn(Tapscott&Williams,2008:118).Devraagstelt zich nu dan uiteraard nog fundamenteler: op welk niveau kan co-creatie en in welke vorm een benvloedende rol spelen? Zoals reeds aangehaald is het principe van co-creatie niet nieuw (cfr. supra) maar wel in de vorm die zich heden ten dage manifesteert en economische modellen fundamenteel kan wijzigen, of toch alvast het potentieel heeft daartoe. Tapscott en Williams wijzen op de grote rol die hobbyisten en amateur-uitvinders hebben gespeeld in technologische ontwikkelingen (Tapscott en Williams, 2008: 146). Zij geven aan dat het nadeel van de zogenaamde prille ideenagoras hun liquiditeit is. Er zijn volgens hen te weinig kopers en verkopersendusteweinigtransactiesomvandemarktplaatseenvitalebronvangoede connectieseninnovatiestemaken(Tapscott&Williams,2008:127).Zewijzentevensopde huidigeonderontwikkeldestaatvandemarktplaatsenwatdemogelijkhedenvandebedrijven beperktomexterntevindenwatzezoeken.Ditisopzichweereenfactordieopeninnovatie belemmert. De auteurs van Wikinomics verwijzen hier dan ook naar het klassieke probleem van de 36 kipofhetei.Welkefactoreneenbepalenderolgaanspelenindespecifiekecontextvandeze studie wordt naderhand duidelijk. Prahalad en Ramaswany beschrijven de paradox dat desondanks het productaanbod nooit zo groot is geweest, consumenten meer dan ooit minder voldaan zijn. Een andere paradox manifesteert zich volgens hen ook op managementvlak, met name dat er nooit zoveel technologische mogelijkheden en strategische opties voorhanden zijn geweest maar dat er steeds minder waarde wordt gecreerd en het maken van winst steeds moeilijker wordt (Prahalad & Ramaswany, 2000: 1-8). Zij schreven reedsin2000notabeneoverdeopkomstvanfundamenteleuitdagingendiedetraditionele business-assumptiesveranderen.Dietraditioneleveronderstellingenbestaanenerzijdsuithetfeit datelkbedrijfofindustriewaardeunilateraalcreertenanderzijdsdatwaardecreatieexclusief voorbehouden is voor het bedrijf of de industrie. Volgens Winsor zijn er vele factoren die zorgden voor een dalende effectiviteit van de zogenaamde top-downmarketingalkanmendeinvloedvanhetinternetopdeinnovatiesnelhedenalsd karakteristiekbijuitstekontwaren(Winsor,2010:10-11).Deenormestijgingvande informatiehoeveelheidenderadicaleveranderingeninconsumentengedragdiedaarmeegepaard gingen braken de lans voor een doorgedreven vorm van vrijheid en rolverandering. Consumenten worden tevens producenten en criticasters met een paar simpele muisklikken. VolgensDiGangoenWaskozorgdendriesleutelfactorenvoordezeshiftdiederolvande organisatorische grens dewelke organisaties van gebruikers scheidt heeft gewijzigd. Ze hebben het over networked individualism, potential for context collapse with digital media en growth of social media and user-generated content (Di Gangi & Wasko, 2009: 8-10). 5.6.3.1.Gesloten/traditioneel businessmodel In een gesloten businessmodel worden de R&D-inspanningen geleverd binnen de grenzen van de organisatie om potentile innovaties die waarde creren te identificeren. In dat geval wordt waarde gecreerd wanneer gebruikers de aankoop volbrengen en de desbetreffende producten of diensten gebruiken (Di Gangi & Wasko, 2009: 5). Het is volgens Barney (1991) typerend voor dit model dat de gecreerde waarde zogenaamd enkel door de kennisbronnen van de organisatie tot stand komt (Di Gangi & Wasko, 2009: 5). Deze relatie tussen de producent en de consument kan in dat geval dus als unidirectioneel worden beschouwd. Waardewordtbinnenditonderzoekechterandersgepercipieerd.Allegecreerdecontentwordt beschouwd als waarde. Winsor,diealsmarketingexperteenautoriteitisopvlakvanhetgebruikvanco-creatieen crowdsourcingentevensmede-oprichterisvanhetagentschapVictors&Spoilsdatde crowdsourcingprincipesalsbasismodelhanteertisnvandereeksauteursdieweergeeft waarom bedrijven genoodzaakt zijn om uit het traditionele model te stappen.37 Hijgebruikteenamusantemetafoorwaarmeehijdemeestebedrijvenmetkikkersvergelijkt. Voordatdezeamfibienopgepeuzeldworden,legtmenzeeerstinkoudwaterwaarbijde temperatuurgeleidelijkaanverhoogdwordt,totzeuiteindelijkaandekookkomen.Dekikkers voelennietdatdetemperatuurstijgt.Hetzelfdegebeurtimmersalsbedrijvennietbeseffenhoe hunomgevinggeleidelijkaanverandertenzeopeenstotdeconstatatiekomendathettelaatis (Winsor, 2010: 11-12). Deze metafoor is best wel typerend voor het fenomeen waarbij de macht vanconsumentendoorheendelaatstetweedecenniaverandert.Velebedrijvenhebbenimmers gefaald met betrekking tot user-engagement en zijn onvoldoende het leven van hun consumenten gaan begrijpen. Het is volgens Winsor typerend voor firmas om teveel tijd in top-down innovatie te steken, ten koste van wat hun doelgroep eigenlijk cht verwacht (Winsor, 2010: 12). Om niet teveel in navolging te treden van wat in diverse manifestos omtrent marktveranderingen wordt verkondigd, is het niet opportuun om in deze studie dezelfde haast pamflettaire toon aan te slaan maar echter wel om de belangrijkste visies op een gefundeerde manier te kunnen weergeven en te analyseren. Winsorponeertdestellingdathetamalgaamvantop-downtechniekenoplangetermijnniet rendabelis.Hijsteltdatdeessentileruimtevoorco-creatiebestaatuithetkennenvande consumentenindefront-endvanhetproces.Ermoetzogezegdeenintiemerelatieworden opgebouwd voor de aankoop van het product (Winsor, 2010: 13). Deze opinie staat in contrast met watdoorLi&Bernoffwerdbeschreven(cfr.supra),namelijkdatmomenteelenkelinitiatieven worden genomen die gericht zijn op korte termijn. 5.6.3.2.Evolutie naar een open businessmodel Hetiskenmerkendvooropenbusinessmodellendatzeeendoorlatendeorganisationelegrens hebbenwaarbijdeinputvoorkennisbronnenzowelvanbinnendeorganisatiealsvanhaar omgeving kan komen, aldus Di Gangi en Wasko. Dergelijke modellen zijn echter reeds geruime tijd gentegreerdinverscheideneindustrien.VolgensChesbrough(2006)ligthetverschilmethet traditionelemodelindieorganisatorischeafbakening(DiGangi&Wasko,2009:7).Deroldie bedrijvenaannemenverandertindeverschillendefasenmetbetrekkingtot consumentenervaringen.Gentile,SpillerenNocihebbenhetovereengradatiegaandevan bedrijvendievaneenhaasttraditioneleproduct-ofdienstenmarketingaanpakgebruikmakentot eenaanpakdiezijalsholistischbeschrijven.Zehebbenhetindatkaderovereenexperimentele marketingwaarbijeenconsumentalshetwarewordtondergedompeldindeexperiencedie gecreerdwordtdooreenbedrijf.Eenverderefaseindiegradatieisvolgenshendeco-creatiefase (Gentile, Spiller en Noci, 2007: 397). 5.6.3.3.Evolutie naar een co-creatie businessmodel Hetisvantoepassingvoorhetco-creatiebusinessmodeldatgebruikersdezogenaamde prosumers zijn. Deze prosumers gaan in dit geval dus waarde gemeenschappelijk produceren en 38 consumerendooreenbijdrageteleverenaandeinhouddewelkegemeenschappelijkevoordelen creert. Het is het meest opportuun met behulp van schemas te illustreren hoe een algemeen co-creatie businessmodel vorm krijgt. Eennieuwreferentiemodelvoorwaardecreatiewerdin2004opgebouwddoorPrahaladen Ramaswany (cfr. figuur 5). Net zoals ook de figuur van Vargo en Lusch werd weergegeven, is het relevantdetraditionelesettinginvergelijkingmetdenieuwetezettenomdeshiftbeterinte kunnen schatten (cfr. figuur 6). waarde gecreerd door hrmaproducten en diensten als basis voor waardeconsumenten zijn