Čo funguje na spotrebiteľov?
DESCRIPTION
Prezentácia Mira Šveca z DICIO Marketing na konferencii OOH RULEZZ 2012TRANSCRIPT
O čom bude dnešný výlet do iného sveta ?
•mozgu •primingu •prípadových štúdiách
Nie, to všetko poviem ja !
Prečo tento výrobok
kupujete?
1. Lebo ho poznám. 2. Neriešim to, kupujem zo zvyku.
Všetky informácie sme získavali cez ústa !
Teraz meriame fyzikálne jednotky !
o aktivite mozgu (QEEG – kvalitatívna analýza)
o nevedomom pohybe očí (okulografická analýza)
o vodivosti kože (GSR)
o dobe prebublávania podnetov do vedomia
o mili -sekundách, -voltoch, ... [o fyzikálnych jednotkách]
• Rozmery : - šírka = 140 mm - dĺžka = 167 mm - výška = 93 mm
• Hmotnosť: 1.300-1.400 g • Zloženie: 77-78% vody, 10-12% tukov 8% bielkovín 2% rozpustné organické látky 1% sacharidov 1% anorganických solí • Neuróny: 100 miliárd neurónov v ľudskom mozgu • Rýchlosť, s akou informácie cestujú medzi neurónmi je 416 km/h
•2 hemisféry: pravá: - spracúva: novinky - kreativita, vzory, priestor, kontext, - rozpoznáva : tváre, miesta, objekty ľavá: - spracúva: reč, analýzy, čas, sekvencie - rozpoznáva: slová, písmená, čísla • 4 laloky: - čelový = 41% - spánkový = 22% 82% hmotnosti - temenný = 19% 19% neurónov - tylový = 18% + mozoček 10% hmotnosti / 80% neurónov, + stredný mozog 8% hmotnosti / 1% neurónov
Utvára skutočnosť
• Každú minútu ním pretečie 750-1000 ml krvi • Tvorí 2% celkovej telesnej hmotnosti, používa 20% telesnej energie • Energia, ktorú mozog spotrebuje, by rozsvietila 25 wattovú žiarovku • Generuje denne viac elektrických impulzov, ako všetky telefóny na svete • Produkuje denne 70.000 myšlienok • Po 30-tke sa zmenšuje o štvrť percenta (0,25%) každý rok • Môže zostať nažive, pre 4 až 6 minút bez kyslíka. Potom sa bunky začnú umierať.
Rutiny vyžadujú menej energie než novinky !
-150,000
-100,000
-50,000
0,000
50,000
100,000
150,000
0,0
0 s
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
avg+
avg-
rutina novinka
e
ne
rgia
čas
Emócie sú 3× rýchlejšie ako rácio
šedá kôra
• rácio nový flexibilný systém
stredný mozog
• emócie praveký poplašný systém
Evolúciou sa mozog utvára už 500 miliónov rokov ! Zväčšuje sa posledných 2,5 milióna rokov !
Čelový lalok rastie: to je riaditeľ, generál funguje ako google
časť, ktorá nás civilizuje
-7,0 mil. -2,5 mil. -0,6 mil. -0,2 mil.
V nevedomí sa rieši 2.000 a vo vedomí 50 procesov !
nevedomie
vedomie
vzďaľovacie
približovanie
Emócie
Sledujte krížik
v strede!
Počúvajte !
Počúvajte ešte raz ! Počujete tam:
„Môžte mi vylízat?“
Počúvajte ! Čo tam bolo
po slovensky ?
pamäť
pracovná dlhodobá
fonologická slučka
vizuálno spaciálny náčrtník
centrálna výkonnostná
zložka
vedomá
nevedomá
epizodická
sémantická
priming
procedurálna pamäť
pavlovovské podmieňovanie
pamäť
epizodická príbeh sémantická
pojmy
priming
TV spot
Billboard
Najlepšie to ukáže experiment – ako na ZŠ.
• PRIMING = vopred dané podnecovanie - podnecuje určité oblasti mozgu k aktivite
• vplyv primingu sa objaví na neskorších reakciách
•priming môžeme deliť na pozitívny a negatívny: + skráti sa čas spracovania podnetu - inokedy sa vyhradí menšia časť mozgu dlhší čas
PREČÍTAJTE NAHLAS SLOVÁ
čo najskôr
zelená
čierna
červená
modrá
čierna
modrá
POKYN PRE
PRVÚ POLOVICU po mojej ľavej ruke
druhá 1/2 sa nepozerá - ďakujem
Zapamätajte si počet písmen
a r d z
á
m
č
e
i
o n l v
t ž
POKYN PRE
DRUHÚ POLOVICU po mojej pravej ruke
prvá ½ sa nepozerá - ďakujem
Zapamätajte si názvy farieb
NAHLAS POVEDZTE
AKOU FARBOU SÚ NAPÍSANÉ SLOVÁ
čo najrýchlejšie
červená
modrá
zelená
čierna
žltá
čierna
počet písmen
aké farby
Zapamätajte si počet písmen
a r d z
á
m
č
e
i
o n l v
t ž
Zapamätajte si názvy farieb
PRIMING pomohol druhej skupine
správne riešiť úlohu, pomenovať farby
a postupne zlepšovať výkon
Pomenujte všetko, čo ste postrehli
ukážka
Zábleskové testy merajú čas,
za ktorý preniknú prvky z komunikácie do vedomia
Oči smerovali vľavo; najskôr PU, potom ZB
PU zameral komunikáciu na produkt
Zábleskové testy II.
Potrebné posilniť asociácie: prírodnosť, sviežosť!
Skrátiť čas zachytenia loga Oriflame a OK!
Zábleskové testy III.
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 50 100 150 200 250 300 350
Pali [TK]
Pali [H]
úči
nn
osť
za
chyt
enia
pro
du
ktu
---
> fi
rmy
(vše
tci =
10
0%
) --
>
priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->
[Pali] Hamé
[Pali] Tatrakon
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 50 100 150 200 250 300 350
Morca-Della [TK]
úči
nn
osť
za
chyt
enia
pro
du
ktu
---
> fi
rmy
(vše
tci =
10
0%
) --
>
priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->
Morca-Della Tatrakon
Morca Della [H]
Morca-Della Hamé
EEG, GSR
meranie odozvy
Ako sa meria ?
Urobíme si krátky výskum.
Čo najrýchlejšie odpovedajte »áno« alebo »nie« !
Hodia sa vám obrázok a výrok spolu?
Značky budú reprezentovať tváre, budeme k nim priraďovať atribúty značky
veda
zábava
zábava
veda
95% 5%
áno
nie
20% 80%
75% 25%
5% 95%
Postoj
Spracovanie podnetu
Rozhodovanie Akcia: imaginácia, inhibícia
Vnem: zrak Kognícia: jazyk
nie
BEZ PRIMINGU; resp. A15 - Task 48; RČ = 0,84 s; SP = 0,61 s; RO = 0,23 s zdroj: DICIO Marketing, 2012; NEURObranding
Reakčný čas celkom
vhodnosť, výstižnosť
Spracovanie podnetu porozumenie
Rozhodovanie afinita
áno
Vodivosť kože (GSR) = emočné zaujatie
Emócie + + +
Naj kľúčové atribúty značky
1. Postoj
2. Čas spracovania podnetu
3. Čas rozhodovania
4. Celkový reakčný čas
5. Emočné zaujatie
NEURO branding
postoj
porozumenie
afinita
vhodnosť, výstižnosť
emocionalita
Ako sa dá zmerať
(priming)
dopad komunikácie na značku?
rozdelenie vzorky na 2 polovice
NEURO branding
priming
NEURO branding
porov nanie
pred komunikáciou
pred primingom
značka A
značka A
značka B
značka B
značka C
značka C
atribút atribút
po komunikácii
po primingu
Pikoška na záver
Šikovnejší využívajú rutiny !
život
• evolúcia nastavila mozog na prežitie, život má prednosť
energia
• ak nejde o život mozog šetrí energiu, rutiny
pozna-nie
• ak nejde o život a nedá sa použiť rutina, mozog poznáva
neuromarketing.sk