Czy da się jakoś wpłynąć na to, co ludzie mówią o na-szej marce, skoro nie ma nas w tym pokoju?

Dla osób zajmujących się pozyskiwaniem talentów na ryn-ku pracy to pytanie jest podwójnie ważne, ponieważ po-tencjalni kandydaci formują sobie opinię o marce praco-dawcy na długo, zanim nawiążą z nim jakikolwiek kontakt.Kluczowe (dla nas jako pracodawcy) decyzje o tym, czyśledzić nasz fanpage lub zapisać się na newsletter rekruta-cyjny, czy w ogóle warto odwiedzić naszą stronę firmową,czy odpowiedzieć na ogłoszenie o pracy lub zapytanie headhuntera, podejmowane są, gdy nie ma nas w pokoju.

Reguły rządzące employer brandingiem również zdążyłynieco się zmienić, odkąd zgodnie uznaliśmy, że każda sza-nująca się firma powinna mieć zakładkę dotyczącą kariery.Pracodawcy prześcigają się już nie tylko w tym, co o sobiemówią i jaką ofertę mają dla potencjalnych kandydatów, lecztakże w tym, jak budują swój wizerunek. Coraz częściej opo-wiadają o sobie poprzez wartościowe treści: nie tylko stro-ny WWW, lecz także artykuły, posty, notki prasowe, e-booki,własne czasopisma, zdjęcia, prezentacje i infografiki, ani-macje, wideo, podcasty, webcasty, webinary, aplikacje, gry

i wszelkiego rodzaju publikacje. Powoli uczą się, jak na-wiązywać z potencjalnymi kandydatami lepszy kontakt i bar-dziej ich angażować w dialog – pomagają zrozumieć, a nieusiłują jedynie „sprzedać” swoją firmę.

Ta zmiana podejścia jest o tyle słuszna, że większośćosób, które po raz pierwszy stykają się z naszą markąpracodawcy lub jakimkolwiek oficjalnym komunikatem,nie jest tak od razu gotowa na kontakt z rekruterem i nieprześle swojego CV na jedno wezwanie. Za to dobrze za-planowany marketing treści (content marketing) stop-niowo dostarcza informacje odpowiadające na potrzebypotencjalnych kandydatów w preferowany przez nichsposób, pozwalając im przejść przez okres „dojrzewaniadecyzji”, aby z czasem skłonić ich do nawiązania kontak-tu i aplikowania o pracę w naszej firmie. Content marke-ting realizowany na potrzeby rekrutacji nie tyle nawołujedo aplikowania, ile prowadzi i wspiera potencjalnego kan-dydata na każdym etapie jego drogi poszukiwania pracy:od pierwszego kontaktu z marką, poprzez zaintereso-wanie i interakcję na etapie porównywania różnych ofertpracodawców, aż do momentu wysłania zgłoszeniai udziału w rekrutacji. W podejściu tym chodzi o to, żeby

Co znaczy dobry marketing treści i dlaczego HR go potrzebuje l ROZDZIAŁ 4 21

Co znaczy dobrymarketing treścii dlaczego HR go potrzebuje

04

Urszula PłosarekKonsultantka i praktyk employer brandingu, zawodowo od ponad dziesięciu lat związana z branżąmarketingową. Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu działań wizerunkowychskierowanych na rynek pracy. Realizowała projekty dla firm z sektora usług wspólnych,FMCG, konsultingu, branży telekomunikacyjnej i odzieżowej. Interesuje się zagadnieniami skutecznejkomunikacji we wszelkich aspektach, autorka bloga www.outofbox.pl.

„Twoją marką jest to, co ludzie mówią o tobie, gdy wyjdziesz z pokoju”.To stwierdzenie Jeffa Bezosa, prezesa i założyciela firmy Amazon(jednej z najsilniejszych światowych marek), celnie podsumowujerzeczywistość brandingową, chociaż niestety nie wyjaśnia,jak i czy w ogóle można ją zmienić.

22 ROZDZIAŁ 4 l Co znaczy dobry marketing treści i dlaczego HR go potrzebuje

kandydaci pamiętali o nas, gdy będą gotowi wysłać swo-je zgłoszenie, ponieważ wcześniej my pomagaliśmy im naetapie rozpoznawania możliwości. Główna różnica w sto-sunku do tradycyjnego podejścia polega więc na tym, żemarketing treści prowadzi do budowania i pielęgnowaniadługotrwałej relacji szerokiego grona odbiorców z markąpracodawcy, podczas gdy tradycyjny marketing rekruta-cyjny ma za główny cel natychmiastowe zwiększenie licz-by zgłoszeń od tych kandydatów, którzy już są na taki ruchgotowi. A dodatkowo marketing treści pozwala uniknąć„wojny ofertowej” sprowadzającej się do licytacji na kwo-tę oferowanego wynagrodzenia, bo wygrywamy za po-mocą wiedzy, kompetencji i relacji, które demonstrujemyjako pracodawca.

Co jednak oznacza dobry marketing treści? Przedewszystkim taki, który jest użyteczny dla adresata, a nie-koniecznie skupiony na firmie. Spójrzmy prawdzie w oczy,realnie istnieją tylko trzy powody, dla których ludziew ogóle zaglądają do internetu: chcą w nim zrealizowaćkonkretne zadanie lub czegoś się dowiedzieć albo robiąto dla rozrywki. Nikt nie wchodzi na naszą stronę WWW,żeby pławić się w blasku naszej marki lub popatrzeć nalogo, nikt też nie zabiera się do rozsyłania CV, bo uważato za fajny sposób spędzania wolnego czasu. Ludzie ko-rzystają z internetu, bo znajdują w nim coś w danym

momencie dla nich wartościowego. I z tego względuw przygotowaniu treści do internetu dobrze sprawdzasię przestrzeganie zasady 80/20: 80 proc. niesie jakąśwartość dla potencjalnych kandydatów (np. nową wie-dzę branżową lub uniwersalne wskazówki, jak radzić so-bie ze stresem podczas rozmowy kwalifikacyjnej), a je-dynie 20 proc. służy promocji pracodawcy. Uzasadnie-nie jest proste: skoro celem jest zyskanie zaufania od-biorców, to w pierwszej kolejności musimy skupiać sięna tych tematach, które dla nich są ważne, a nie na włas-nych przechwałkach.

To jednak oznacza, że w pierwszej kolejności musimydobrze znać swoje grupy docelowe: wiedzieć, jakich kan-dydatów firma chce przyciągnąć zarówno w najbliższymczasie, jak i w dalszej perspektywie. Czym zajmują się oniaktualnie? Czy przejście do naszej firmy będzie dla nichawansem poziomym, czy skokiem naprzód? Gdzie moglipracować wcześniej? Z jakich źródeł informacji korzys-tają, żeby być na bieżąco? Co jest dla nich ważniejsze:bycie ekspertem w danej dziedzinie, możliwość kiero-wania innymi czy może umiejętne łączenie pracy z życiemprywatnym? Odpowiedź na tego typu pytania i zdefinio-wanie portretu behawioralnego każdej ze specyficznychgrup docelowych ułatwia zrozumienie, jak nasi idealnikandydaci będą poszukiwać pracy i informacji o praco-dawcach, nawet jeżeli nie robią tego aktywnie już teraz.A to z kolei pozwoli mądrze wybrać tematy, które ich za-interesują, i najbardziej adekwatne kanały promocji na-szych treści.

Druga kwestia: dobry marketing treści korespondujez celami biznesowymi firmy i wspiera ich realizację. Jas-na wizja tego, co chcemy osiągnąć biznesowo oraz w za-kresie budowania wizerunku, podsuwa tematy, które war-to podjąć, i pozwala wyznaczyć wskaźniki skutecznościnaszej komunikacji do rynku pracy. Czy będzie to szerze-nie wiedzy branżowej, czy skupienie się na know-howz wybranej niszy lub na specyficznym zagadnieniu, pub-likowane przez nas informacje i materiały powinny być na-rzędziem w służbie rozwoju całej organizacji, zgodnie z jejstrategicznymi założeniami. Treści, które mają znaczeniedla naszych klientów, mają również znaczenie dla naj-większych gwiazd, które chcemy zatrudnić – powinny więcw szczególności opowiadać o kulturze, przywództwie,wyzwaniach i perspektywach rozwoju firmy.

Dobry marketing treści jest też autentyczny – to trze-cia kwestia. Specjaliści od komunikacji pracodawców nie-jednokrotnie tworzą przekazy zbyt luźno związane z fir-mową rzeczywistością, nawet jeżeli wciąż prawdziwe.

04

Pracodawcy prześcigają sięjuż nie tylko w tym, co o sobiemówią i jaką ofertę majądla potencjalnych kandydatów,lecz także w tym, jak budują swójwizerunek. Coraz częściejopowiadają o sobie poprzezwartościowe treści: nie tylkostrony WWW, lecz także artykuły,posty, notki prasowe, e-booki,własne czasopisma, zdjęcia,prezentacje i infografiki,animacje, wideo, podcasty,webcasty, webinary, aplikacje,gry i wszelkiego rodzajupublikacje.

Co znaczy dobry marketing treści i dlaczego HR go potrzebuje l ROZDZIAŁ 4 23

Pokazują przyjazne przestrzenie biurowe, chwalą się do-finansowanymi stołówkami, możliwością przyprowadze-nia swojego psa czy skorzystania z masażu, ale pomijająukryte głębiej znaczenie, że wszystko to jest po prostu po-trzebne ze względu na specyfikę branży lub zadań związa-nych z długimi godzinami pracy. To dlatego każdy pracownikma nie więcej niż 30 kroków do automatu z przekąskami,a każda minuta straconej produktywności kosztowałabyfirmę więcej niż dofinansowanie batoników. Dla odpo-wiednio zmotywowanego pracownika długie godziny pra-cy są całkowicie akceptowalne, zwłaszcza jeżeli wiążą sięz tak fajnymi dodatkowymi korzyściami. Ale mówienieo tych benefitach bez mówienia o godzinach pracy macharakter wyłącznie promocyjny – nie daje pełnego obra-zu i nie jest autentyczne.

I czwarta kwestia: dobry marketing treści jest kon-kretny. Im bardziej wyrazisty i specyficzny komunikat,tym większe szanse, że kogoś zainteresuje. Mdłe i ogól-nikowe oświadczenia nikogo nie wciągną w dyskusję, lu-dzie zapalają się natomiast do pomysłów, które konkretnieich dotyczą i są realne. Tymczasem pracodawcy nie chcąbyć zbyt konkretni w komunikacji, żeby nie zrazić jakiejśgrupy potencjalnych odbiorców i nie stracić przy tymswojej szansy na pozyskanie kandydata. To prawda, sku-piając się na tym, jak ogromny nakład pracy i wysiłku jestpotrzebny, żeby osiągnąć sukces na pewnym wyma-gającym stanowisku, możemy zniechęcić do aplikowa-nia osoby nastawione na równoważenie pracy i życiaosobistego. Ale przecież tworząc to stanowisko, niezakładaliśmy, że zatrudnimy na nim osobę, dla której tarównowaga jest priorytetem – myśleliśmy raczej o pra-cowniku z innymi ambicjami! Właściwie to wręcz nie chce-my, żeby taki zrównoważony kandydat tym stanowiskiemsię interesował, bo nie będzie to dla niego właściwe miejs-ce. Nadmierna obawa przed nieopatrznym odepchnię-ciem kogokolwiek powoduje, że ogłoszenie staje się małokonkretne i niezbyt interesujące, wskazując raczej, żesami nie wiemy, kogo szukamy. Nieangażująca treść przy-ciągnie do nas tylko tych kandydatów, którzy nie po-trzebują dodatkowych zachęt, bo zgłosiliby się do nasniezależnie od wszelkiej komunikacji – ale czy na pewnosą to osoby, do których my chcemy dotrzeć? Kandyda-ci, którzy są na tyle dobrzy, żeby wybierać w ofertach,nie skuszą się na mgliste wizje przeznaczone „dla wszyst-kich” (czyli „dla kogokolwiek”), bo mają o sobie wyższemniemanie.

Piąta cecha wyróżniająca dobry marketing treści tojego przejrzystość. Nie ma sensu udawanie kogoś, kimnie jesteśmy. Komunikację tworzą ludzie, powinna więc

być logiczna, adekwatna stylistycznie oraz wyczerpującatemat. Jednocześnie nie ma sensu ukrywać, że to mar-ka ją sponsoruje. Bystry odbiorca – a do takiego prze-cież każdy pracodawca kieruje swój komunikat– z łatwością rozpozna tekst marketingowy zaadapto-wany z reklamy pod woalem materiałów redakcyjnychtylko z pozoru.

A po szóste i najważniejsze, dobry marketing treściprzekłada się na konkretny efekt. Zwrot z inwestycjii wskaźniki efektywności są tu taką samą siłą napędowąjak w każdej innej strategii komunikacji. Umożliwiają zróżni-cowanie i dopasowanie działań, by stopniowo wciągaći angażować odbiorców, przekształcając ich z obserwa-torów w fanów i subskrybentów naszych informacji,a z czasem w kandydatów i pracowników firmy. Mamy tudo dyspozycji przynajmniej cztery rodzaje miar, które war-to śledzić: konsumpcja naszych treści, udostępnianie ichw sieciach społecznościowych, zainteresowanie wy-rażające się nawiązaniem kontaktu i przełożenie nazgłoszenia. Sprawdzamy więc na przykład, do ilu osóbnasze informacje dotarły? Jak często odbiorcy dzielili sięnimi ze znajomymi w swoich sieciach? Ile osób ściągnęłooferowany przez nas e-book? Czy zwiększyła się liczbafanów i obserwatorów na naszych profilach społecz-nościowych? Ile osób zapisało się na nasz newsletter lubzarejestrowało w bazie kontaktowej? Ilu spośród sub-skrybentów zdecydowało się aplikować? Który komuni-kat ich do tego szczególnie zachęcił? Weryfikacja pod-stawowych wskaźników marketingu treści pozwala z cza-sem lepiej dostosować jego plan i zwiększyć skutecznośćrealizowanych działań.

I to właśnie jest esencja content marketingu dla HR:właściwa treść przyciąga właściwych ludzi, a tych, któ-rzy ją stworzyli, zachęca do pozostania w pobliżu. To dotej treści odbiorcy odnoszą się w swoich rozmowach, najej podstawie formułują opinie o marce, ona pomaga imznaleźć naszą firmę za pomocą Google’a i mediów społecz-nościowych. Zatem to nasze treści są tym, na co patrząludzie, gdy wyjdziemy z pokoju!

W świecie informacji już teraz panuje spory hałas– dość powiedzieć, że w kwietniu 2014 roku w interne-cie było zarejestrowanych ponad 900 milionów (!!!) stronWWW. W związku z tym pracodawcy mają dwie drogi:albo podjąć działania z zakresu marketingu treści, by wy-różnić się na tym tle i w efekcie odnieść sukces rekruta-cyjny, albo zrezygnować z nich i skazać się na rekruto-wanie spośród osób, którym jest wszystko jedno, gdziewyślą swoje CV. Wybór wydaje się oczywisty. u

04

PARTNERMERYTORYCZNY

PARTNERGŁÓWNY