Código gestual y posicional en

publicidad

Elementos a analizar:

• Rostro: expresión facial y mirada

• Movimiento corporal y gestos (CINESIA)

• Espacio y distancias (PROXEMICA)

(COMUNICACIÓN NO VERBAL)

Expresión facial

- El rostro como fuente de comunicación.- Estudio de cómo se forma físicamente cada expresión y de sus significados.¿Existen expresiones faciales universales?Paul Ekman demostró que las expresiones básicas de afecto son compartidas:FELICIDAD, TRISTEZA, SORPRESA, MIEDO, ÍRA, ASCO Y DESPRECIO.• http://www.paulekman.com/paul-ekman/

• http://www.dailymotion.com/video/xb983e_expresiones-faciales-universales-pa_school

• http://www.youtube.com/watch?v=Fjxf9BZuRc8

http://www.youtube.com/watch?v=pbOgHa34Ec8

c8

Trailer de Lie to me

Expresión facial en publicidad• Las más frecuentes son: FELICIDAD,

SORPRESA e INTERES referidas al producto.

• Se usan para

– Satisfacción de uso.

–Demostración de eficacia, novedad…

–Creación de una expectativa.

–Asociar una emoción al consumo del producto.

–Buscar la mímesis.

• Uso estereotipado de–“Sonrisa publicitaria” (o de anuncio)

(sonrisa superior de alta intensidad o sonrisa amplia)

–Rostros exultantes (carcajada)

–Rostros descontentos “antes” del uso del producto o sorprendidos por su

eficacia…

• Uso más novedoso de otras expresiones como captadores de atención:– Expresiones agresivas: fuerza, poder,

autoridad

– Rostros pensativos, inquietantes, seductores…

–Expresiones serias que aportan rotundidad, seguridad, credibilidad…

–Expresiones tristes en relación a la pobreza, el maltrato…

• La mirada como parte esencial dentro de la comunicación del rostro.– A veces destaca por sí sola

(lenguaje de la mirada).

– Otras contribuye a una expresión del rostro.

• En publicidad:

– Puede ser la protagonista.

–Puede servir para guiar nuestra mirada (utilización morfológica).

– Puede estar retorizada.

• Regímenes de la mirada en publicidad:

– Implicativa o “en primera persona” o “en yo” (discurso con el receptor…)

–Desviada o “en tercera persona”

(relato; la implicación deja paso a la narración, la sugerencia…)

• Estos dos regímenes se combinan con las posiciones del rostro y del cuerpo (proxémica), para dar lugar a todo tipo de escenificaciones…

Rostro en semi-perfil + mirada en yo

• Usos retóricos de la mirada en publicidad:

– Potenciada por eliminación de otras partes de la cara o por efectos de iluminación, espejos, algún objeto…

– Semi-oculta u oculta por mediación de algún elemento: producto, objeto, mano, personaje, encuadre…

Cinesia

Cinesia, kinésica o cinésica…

Estudia el movimiento corporal y los gestos que se derivan de él, y su significado expresivo… el lenguaje corporal.

Los movimientos corporales pueden tener un significado preciso consensuado socialmente:

• Emblemas o actos no verbales con traducción específica

• Ilustradores o actos no verbales que sirven para enfatizar lo que se dice

• Reguladores: gestos que sirven para interactuar en la conversación.

• Emocionales: expresan emociones

• Emblemas:

- Inclinar la cabeza en señal de acuerdo, levantar la mano para llamar la atención, frotarse las manos como señal de frío o de algo apetitoso, bajar el pulgar como desaprobación o levantarlo como acuerdo, inclinar el cuerpo en señal de respeto, estrecharse las manos como señal de saludo o de felicitación, gesto de OK, ...

sirven para

-Dar instrucciones u órdenes: ¡Silencio!, ¡Alto!, ¡Ven aquí!,...

- Expresar estados físico como el dolor, el frío, el hambre, la desesperación...

- Insultar: gestos conocidos e interpretados como:"estar loco", "tener la cara dura"...

- Expresar afecto: amor, acuerdo, rabia...

- Expresar desacuerdo, coqueteo, indicar, hacerauto-stop...

sirven para

-Dar instrucciones u órdenes: ¡Silencio!, ¡Alto!, ¡Ven aquí!,...

- Expresar estados físicos como el dolor, el frío, el hambre, la desesperación, la vergüenza...

- Insultar: gestos conocidos e interpretados como:"estar loco", "tener la cara dura"...

- Expresar afecto: amor, acuerdo, rabia...

- Expresar desacuerdo, coqueteo, indicar, hacerauto-stop...

• En publicidad predominan los emblemas:

– Función deíctica (señalar)

–Gestos de acuerdo, satisfacción , placer, emoción…

–Besos, abrazos…

• http://www.programapublicidad.com/la-nueva-campana-de-marca-gestos-del-banco-sabadell-con-scpf-bajo-dos-ejes-principales-relaciones-a-largo-plazo-y-empresas/#.Uzb6nah5OSo

Próxemica

• Proxémica- Utilización del espacio en las interacciones, distancias entre personas y personas-objetos y su significado como indicador del tipo de relación. (Eduard T. Hall)

- Distancias: íntima (contacto o 15-50 cm), personal (desde los 50-70cm hasta los 70-120), social (desde los 120-210 cm hasta los 210-370 cm), pública (desde los 370 cm hasta los 760…)

- En publicidad predomina la distancia íntima o la personal.

Posiciones corporales

• Posiciones corporales básicas:

- Rostro/cuerpo de frente

- Rostro/cuerpo de lado

- Rostro/cuerpo de perfil

• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):

- Posición frontal: personaje en “yo”, CUERPO/ROSTRO DE FRENTE

MIRADA DIRECTA: presenta, dialoga, intimida, implica… (frontal puro)

O DESVIADA: narra…

• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):

- Posición tres cuartos: cuerpo/rostro de lado.

Matices, ambiguedadm dulzura, misterio…

MIRADA DIRECTA: mirada implicativasuavizada por la posición corporal ambigua…

Estados emocionales

O DESVIADA

• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):

- Posición perfil: personajes narrados

Relato

Implicación por transferencia

Usos retóricos

• Código gestual con usos retóricos:

- evocadores de personajes

- paralelismos visuales…

- abrazar el objeto como signo de posesión, pertenencia…

- exhibirlo

GenderAdvertisements

• Código gestual como display de género:

Ervin Goffman en la obra GenderAdvertisements

http://en.wikipedia.org/wiki/Gender_advertisement

http://www.genderads.com/

• Publicidad: mensajes en los que se representan displays de género.

• Relaciones de sumisión o poder que se expresan a través del gesto y las posiciones.

• Definición cultural de estereotipos y roles de género a través de las representaciones en los anuncios.

• Influencia en la perpetuación de esos displays.

• Colocación, posturas y posiciones corporales llevan consigo la forma en que una cultura define las relaciones de género.

• Cultura occidental: subordinación femenina

Feminidad en publicidad

• La mujer… se toca, toca o coge un objeto con sutileza, está tumbada en el suelo, sentada en una cama o en una silla, con los ojos cerrados, vestida como una niña, con un objeto o un hombre en el que se apoya, sexy, sexualmente accesible, seductora, juguetona, desprotegida, se abraza a sí misma, pierde el control…

Masculinidad en publicidad

• El hombre… suele aparecer serio, físicamente activo, con las manos en los bolsillos, expresión facial de importancia, cuerpo controlado, con ojos abiertos y mirando a su alrededor, de pie, en alerta y consciente de su entorno, llevando la iniciativa, aventurero, valiente, fuerte y eficaz, capaz de todo, sujetando objetos con fuerza…

Contraejemplos