come convertire i visitatori on-line in clienti: esempi dal mondo bancario

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a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO e B B 142 1 2013 Come convertire i visitatori online in clienti 1. INTRODUZIONE Il presente articolo tratta il tema della generazione di nuovi clienti retail in ambito ban- cario attraverso l’uso del web. L’analisi prende il via dallo studio delle home page dei principali istituti bancari che operano sul territorio italiano, le quali vengono utilizzate per prendere spunto e discutere delle modalità di progettazione di marketing al fine di massimizzare le conversioni degli utenti da “visitatori a lead” (persone interessate ai servi- zi proposti e quindi potenziali clienti). Il web è infatti “popolato” di possibili clienti, con maggiore concentrazione proprio nelle fasce più interessanti per la banca (tabella 1). MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing. Massimiliano Hangler TABELLA 1 – INTERNET AUDIENCE SUDDIVISA PER GENERE E FASCE DI ETÀ * A partire dal documento di sintesi su AW Database del mese di febbraio 2010, questi dati sugli utenti attivi sono riferiti al giorno medio. Fonte: Audiweb Database, dati dicembre 2012 - Audiweb powered by Nielsen. Internet audience - Genere / Età UOMINI DONNE Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Tutte le fasce 7.774 100,0% 27.665 28,1% 6.322 100,0% 27.371 23,1% 2-10 anni 129 1,7% 2.412 5,3% 148 2,3% 2.261 6,5% 11-17 anni 457 5,9% 2.160 21,2% 383 6,1% 1.911 20,0% 18-24 anni 768 9,9% 2.270 33,8% 701 11,1% 2.238 31,3% 25-34 anni 1.349 17,4% 3.789 35,6% 1.269 20,1% 3.696 34,3% 35-54 anni 3.519 45,3% 9.058 38,8% 3.079 48,7% 9.464 32,5% 55-74 anni 1.475 19,0% 7.007 21,1% 727 11,5% 6.901 10,5% Oltre 74 anni* 76 1,0% 970 7,8% 13 0,2% 899 1,4%

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Il cliente della banca non si conquista con il web. Nei sei sicuro? Nel presente articolo si discutono tecniche e accorgimenti per progettare un sito web che converta i visitatori in clienti.

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Page 1: Come convertire i visitatori on-line in clienti: esempi dal mondo bancario

a cura di Massimiliano Hangler

MARKETING BANCARIO eBB

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2013

Come convertire i visitatori online in clienti

1. INTRODUZIONE

Il presente articolo tratta il tema della generazione di nuovi clienti retail in ambito ban-cario attraverso l’uso del web. L’analisi prende il via dallo studio delle home page dei principali istituti bancari che operano sul territorio italiano, le quali vengono utilizzate per prendere spunto e discutere delle modalità di progettazione di marketing al fine di massimizzare le conversioni degli utenti da “visitatori a lead” (persone interessate ai servi-zi proposti e quindi potenziali clienti). Il web è infatti “popolato” di possibili clienti, con maggiore concentrazione proprio nelle fasce più interessanti per la banca (tabella 1).

MassiMiliano Hangler: Partner della Hangler Marketing.

Massimiliano Hangler

Tabella 1 – InTerneT audIence suddIvIsa per genere e fasce dI eTà

* A partire dal documento di sintesi su AW Database del mese di febbraio 2010, questi dati sugli utenti attivi sono riferiti al giorno medio.Fonte: Audiweb Database, dati dicembre 2012 - Audiweb powered by Nielsen.

Internet audience - Genere / Età

UOMINI DONNE

Attivi nel giorno medio (.000)

% sugli utenti attivi nel giorno

medio

Popolazione di riferimento

(.000)

% utenti attivi sulla

popolazione di riferimento

Attivi nel giorno medio (.000)

% sugli utenti attivi nel giorno

medio

Popolazione di riferimento

(.000)

% utenti attivi sulla

popolazione di riferimento

Tutte le fasce 7.774 100,0% 27.665 28,1% 6.322 100,0% 27.371 23,1%

2-10 anni 129 1,7% 2.412 5,3% 148 2,3% 2.261 6,5%

11-17 anni 457 5,9% 2.160 21,2% 383 6,1% 1.911 20,0%

18-24 anni 768 9,9% 2.270 33,8% 701 11,1% 2.238 31,3%

25-34 anni 1.349 17,4% 3.789 35,6% 1.269 20,1% 3.696 34,3%

35-54 anni 3.519 45,3% 9.058 38,8% 3.079 48,7% 9.464 32,5%

55-74 anni 1.475 19,0% 7.007 21,1% 727 11,5% 6.901 10,5%

Oltre 74 anni* 76 1,0% 970 7,8% 13 0,2% 899 1,4%

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In Italia gli utenti di internet banking sono circa 14 milioni (quindi una persona su due tra gli utilizzatori del web accede ai servizi della propria banca tramite il web); a questo si aggiunga che l’utilizzo dei prodotti bancari è sempre più influenzato dalla forte cre-scita e dalla diffusione del mobile banking, spinto anche dall’espansione dell’utilizzo di smartphone.È chiaro come il quadro che emerge sia legato alla necessità, da parte delle banche, di do-tarsi di siti web mono-prodotto creati al fine di vendere i propri servizi, in affiancamento ai portali istituzionali che, come vedremo, sono poco adatti alla conversione delle visite in clienti.

2. LE CARATTERISTICHE DI UN SITO WEB “CHE VENDE”

La differenza principale tra un sito web corporate e un sito web di prodotto consiste nell’impostazione strategica di base che questi due strumenti possiedono.In ambito bancario il sito web corporate, definito anche come sito istituzionale, rivolge il pro-prio messaggio prevalentemente agli stakeholders istituzionali della banca, relegando soli-tamente la sezione informativa sui prodotti ad aree minori raggiungibili dalla home page; queste aree, inoltre, non contribuiscono alla costruzione del brand di prodotto, poiché gli elementi preponderanti della comunicazione sono quasi sempre legati al master brand (quello dell’istituto bancario) piuttosto che ai sub brands (quelli dei prodotti) (figura 1).

fIgura 1 – Home page del gruppo bancarIo InTesa sanpaolo

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Come si vede dalla figura 1, il portale è ricco di informazioni sul Gruppo bancario, è mu-nito di tre slides show che comunicano concetti chiave in merito ai diversi servizi della banca, presenta dalla home page l’accesso ai canali di utilizzo per il remote banking, in-cluso il link per caricare una applicazione per smartphone. Il sito è quindi progettato per informare e accogliere chi in realtà già conosce la banca. È invece più difficile accedere ad esempio alla sezione che promuove i diversi conti cor-renti, alla quale si accede dalla sezione sul piede pagina titolata “Trova il servizio”.Una volta scelto il servizio “Conto facile” si accede a una sotto-pagina di presentazione delle diverse varianti di prodotto (figura 2).

fIgura 2 – esempIo dI soTTo-pagIna dI presenTazIone dI varI prodoTTI

Come si vede dallo screen shot sopra riportato (figura 2), le caratteristiche di prodotto sono elencate tramite un’informazione prevalentemente testuale e collocate visivamen-te sempre sotto il master brand Intesa Sanpaolo. Questo tipo di impostazione porta a una sovrabbondanza cognitiva e non permette all’utente di comprendere gli elementi essenziali dell’offerta, che devono invece essere presentati prevalentemente sotto forma grafica/iconografica.Mancano, inoltre, i punti di aggancio con l’utente per la richiesta di preventivo e/o di con-tatto da parte della banca. Infatti per convertire i visitatori in potenziali clienti sono ne-cessari dei cosiddetti call to action di facile accesso: bottoni, immagini e form che invitano l’utente a identificarsi per poter procedere nel percorso di acquisto in maniera diretta.

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Un esempio di questi elementi è visibile sul sito di UniCredit nel quale, pur essendoci ancora un’impostazione molto testuale, è ben visibile il tasto “apri il conto online” (figura 3).Tuttavia anche questo secondo esempio risente del limite di non costruire un brand attor-no ai propri servizi, ma soprattutto a livello strategico non tratta i conti bancari come dei “prodotti da vendere”, ma piuttosto come dei servizi da “spiegare”.

fIgura 3 – esempIo dI “punTI dI aggancIo” con l’uTenTe del sITo web

3. APPRENDERE DA ALTRI MERCATI

Questo tipo di impostazione è funzionale quando i sub brands cambiano sovente naming e composizione dell’offerta, come ad esempio la telefonia mobile: in questi casi i prodotti assumono la sembianza di un’offerta, non hanno quindi le caratteristiche di continuità e l’identità necessaria per diventare veri e propri marchi. Ecco dunque che il brand principa-le dell’impresa, ad esempio Vodafone, deve prevalere sui sub brands, come per esempio “Relax” (offerta di utilizzo su abbonamento).La struttura di marca così rappresentata è idonea per essere utilizzata come parte di un sito web istituzionale, anche se va notato come nei siti di questi brands il prodotto abbia comunque forte visibilità a partire dalla home page (figura 4).

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L’impostazione è adatta a favorire il branding del marchio principale a scapito dei brands di prodotto/servizio. Lo schema dell’architettura di questa strategia di marca è il seguen-te (figura 5).

fIgura 4 – Home page dI vodafone

fIgura 5 – scHema dI arcHITeTTura della sTraTegIa cHe favorIsce Il brandIng del marcHIo prIncIpale

Brand principale

Area di business

Servizio 2Servizio 1 Servizio 3

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Come si vede, tuttavia, anche strutturalmente il servizio per essere raggiunto richiede un passaggio “fisico” preliminare e cioè la selezione dell’area di interesse da parte del cliente: è importante sapere che per ogni click richiesto all’utenza c’è un tasso di abbandono medio del sito web del 30-40%, che ovviamente riduce le possibilità di vendita tramite il sito internet.

4. LA STRUTTURA DI BRANDING IN AMBITO BANCARIO

Possiamo però affermare che in realtà la banca nel mondo “fisico” si muove diversamente, creando brands di linea per indentificare i prodotti (come ad esempio i conti correnti) e promuovendoli tramite comunicazione in-store, affissioni e brochure stampate.Nel mondo off-line la banca pratica in filiale una politica inversa rispetto a quanto poco fa illustrato: propone i suoi sub brands direttamente agli avventori, e con identità separate (figura 6).

fIgura 6 – polITIca dI presenTazIone off-lIne della banca

Brand principale

Brand di prodotto 1 (C/c)

Brand di prodotto 2 (prestiti)Brand di prodotto 3 (mutui)

Questo perché si è ben consapevoli della necessità di focalizzare il tema per la clientela e di creare un posizionamento di marketing preciso per assicurarsi il ricordo del brand di prodotto, essendo insufficiente il brand della banca (lo stesso personale front line cita ad esempio i conti correnti tramite il loro brand naming).

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5. RENDERE OMOGENEA LA STRATEGIA DI MARKETING

Una strategia di multi-marca attraverso dei sub brands di prodotto aiuta inoltre a definire messaggi più precisi rispetto al target di riferimento, avvicinando alla banca anche utenti che possono avere riserve nei confronti del brand principale.È quindi indispensabile per la banca riuscire a concretizzare anche sul web le strategie di costruzione del marchio del prodotto che già attua in filiale, al fine di:– massimizzare gli sforzi di comunicazione off-line creando notorietà ai brands di pro-

dotto anche online;– creare una piattaforma chiara per la comprensione dei prodotti offerti; – convertire i visitatori in clienti: alle persone interessa il tipo di conto corrente più che

l’Istituto bancario che lo propone. Ecco quindi che il percorso di utilizzo del sito web come strumento di arricchimento delle possibilità di vendita diviene uno sbocco naturale.

6. COME COMPLETARE LA STRATEGIA DI LEAD GENERATION

Di seguito vengono elencate le caratteristiche che deve avere una buona strategia di lead generation per essere efficace:– basarsi su una pagina di atterraggio (landing page) tematica che descrive sintetica-

mente e graficamente il sub brand e i prodotti a esso associati;– essere interattiva tramite l’istituzione di concorsi e lo scambio di contenuti;– essere integrata con i principali social media;– contenere promozioni con un termine temporale definito;– avere contenuti multimediali per l’approfondimento delle caratteristiche di prodotto;– prevedere delle strategie di acquisizione di traffico web qualificato, principalmente

attraverso il search engine marketing e la search engine optimization;– permettere all’utente di acquistare il servizio direttamente dal sito web (come avviene

ad esempio in ambito assicurativo).Un esempio, in ambito bancario, di un sito di prodotto così strutturato è il sub brand “Su-per Flash” di Intesa Sanpaolo dedicato al conto corrente per gli under 26 (figura 7).Come mostra lo screen shot, l’utente ha la possibilità dalla home page di scegliere tra le offerte attive (anche in co-marketing con brands di beni e servizi di largo consumo) e arrivare facilmente ai prodotti finali (nel caso specifico il brand stesso si sostituisce a Intesa come master brand). Va comunque rilevata, anche in questo caso, l’impossibilità di acquistare direttamente il servizio online.

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7. CONCLUSIONI

In conclusione è possibile affermare che esistono ampi spazi di miglioramento nell’utiliz-zo del sito web in ambito bancario, attraverso una differente impostazione che preveda strategie di costruzione di marca dei sub brands anche online, con siti e domini dedicati.Questo passo è inoltre necessario per massimizzare il rapporto tra il costo di acquisto del traffico web e le conversioni in termini di vendite, evitando la dispersione di utenti che non trovano le giuste informazioni sui più complessi e completi siti istituzionali e aiutan-do la banca nella competizione in un mercato sempre più infedele.

fIgura 7 – pagIna web dI presenTazIone del prodoTTo “super flasH” del gruppo InTesa sanpaolo