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COMERCIALIZACIÓN COMPRENSIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

CAPÍTULO 1 Tema : Apreciación de la importancia de la comercialización en las organizaciones y en

la sociedad.

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Necesidades : Es el estado en que se siente carencia de algunos satisfactores básicos

?? Deseos : Son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas

?? Demandas : Son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la

capacidad y voluntad de adquirirlos

?? Productos : Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer un deseo o

necesidad

?? Valor : Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para

satisfacer necesidades

?? COSTO VALOR

?? Intercambio : Es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a

cambio

?? Transacciones :Es el comercio de valores entre dos partes

?

?? Relaciones :

?? Negociación :Es el proceso de llegar a términos convenientes para ambas partes

?? Mercados : Esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la

capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo

Estos pueden ser : De necesidad

De producto

Demográficos

Geográficos

?? COMERCIALIZACIÓN Y MERCADÓLOGOS

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ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Definición : Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para crear intercambios que satisfagan

objetivos individuales y organizacionales

?? Las tareas del mercadólogo son :

.- Investigación

.- Planeación

Mercados meta

Posicionamiento del mercado

Evolución del producto

Fijación de precios

Canales de distribución

Distribución física

Comunicación

Promoción

.- Implementación

.- Control de mercados

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS

?? Producción : El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán aquellos

productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo

?? Producto : Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor

calidad y rendimiento

?? Venta : Si se deja solos a los consumidores generalmente no comprarán suficientes

productos de la organización, por lo tanto esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y

promoción

?? Comercialización : La clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las

necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más

eficaz y eficiente que los competidores

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Los cuatro pilares del concepto de comercialización

.- Enfoque hacia el mercado

.- Orientación hacia el cliente

.- Comercialización coordinada

.- Rentabilidad : En el transcurso de su conversión a una

empresa orientada hacia el mercado, una compañía

puede enfrentar tres obstáculos

.- Resistencia organizada

.- Lento aprendizaje

.- Olvido rápido

?? Concepto de comercialización social

El concepto de comercialización social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en

forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar

del consumidor y la sociedad.

LA RÁPIDA ADOPCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? En el sector empresarial

?? En el sector no lucrativo

?? En el sector internacional

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CAPÍTULO 2

Tema: Establecimiento de bases mediante la planeación estratégica

?? Definición : Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los

objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado

El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la

empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.

Independientemente del estilo de administración todas las corporaciones deben llevar a cabo las

cuatro siguientes actividades de planeación :

.- Definir la misión corporativa

.- Identificar las U.E.N. de la empresa

.- Analizar y evaluar la cartera de negocios actual

.- Identificar los nuevos campos de negocios a los cuales ingresar

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

?? Misión corporativa :La misión corporativa está constituida por 5 elementos :

.- Historia

.- Preferencias actuales

.- Ambiente de mercado

.- Recursos

.- Competencias distintivas

Un buen proyecto debe enfocar ciertos valores distintivos

El proyecto de misión debe definir los principales campos de competencia:

.- Segmentos de mercado : Es el tipo de mercado

.- Vertical :Es el grado en que la corporación producirá los suministros que

requiere internamente

.- Geográfico : Son las regiones, países o conjunto de países en los

que operará

Debe también ser motivante y debe proporcionar VISIÓN y DIRECCIÓN durante los próximos diez o

veinte años

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?? Identificación de las unidades estratégicas de negocios

Negocio : Es el proceso para satisfacer al cliente

También se puede definir en función de tres ejes :

.- Necesidades del cliente

.- Tecnologías alternativas

.- Grupos de clientes

Unidades estratégicas de negocios ( UEN )

Características :.- Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, que pueden

planearse por separado y que en principio pueden permanecer aislados del resto de la

compañía

.- Tiene sus propios competidores a los cuales trata de igualar o

superar

.- Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de un desempeño

redituable que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades

?? Evaluación de la cartera actual de negocios

El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios de las corporaciones radica en :

.- Asignarle objetivos de planeación estratégica

.- Fondos apropiados

La corporación revisa estos planes para decidir cuales de sus UEN debe :

.- Estructurar

.- Mantener

.- Recompensar

.- Terminar

Métodos de evaluación de cartera :

.- BCG

.- GE o MAKINSEY

Las empresas tendrán éxito en la medida que penetren en mercados atractivos y posean la mezcla

requerida de fuerzas competitivas de negocios para triunfar en esos mercados

La atracción del mercado varía según :

.- Tamaño del mercado

.- Tasa anual de crecimiento

.- Márgenes históricos de utilidad

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La posición competitiva varía según :

.- Participación de la empresa en el mercado

.- Participación del crecimiento

.- Calidad del producto

Una vez delineado sus negocios en la matriz se debe determinar que objetivo, estrategia y

presupuesto debe asignar a cada UEN

?? Plan de nuevos negocios corporativos

Para cubrir la brecha estratégica de planeamiento :

.- Oportunidades de crecimiento intensivo

Crecer dentro de los negocios actuales

.- Oportunidades de crecimiento integrante

Estructurar o adquirir negocios relacionados

con la Empresa

.- Oportunidades de diversificación del crecimiento

Agregar negocios atractivos no relacionados

con la Emp.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS NEGOCIOS

?? Misión de los negocios

?? Análisis del ambiente externo ( oportunidades y amenazas )

?? Análisis del ambiente interno ( fuerzas y debilidades )

?? Formulación de metas

?? Formulación de estrategias

?? Formulación de programas

?? Implementación

?? Realimentación y control

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CAPÍTULO 3

Tema : Administración del proceso y la planeación de la comercialización

EL PROCESO DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Definición : Consiste en analizar las oportunidades de comercialización, investigar y

seleccionar los mercados objetivo, diseñar las estrategias de comercialización, así como

organizar, implementar y controlar el esfuerzo de comercialización

?? Análisis de las oportunidades de mercado

?? Investigación y selección de los mercado objetivo y el posicionamiento de la oferta

?? Diseño de estrategias de comercialización

?? Planeación de programas de comercialización

Abarca los principios generales mediante los cuales la gerencia de comercialización espera alcanzar

los objetivos de comercialización y del negocio en un mercado objetivo, y consiste de las decisiones

básicas sobre el gasto de comercialización, mezcla de comercialización, y distribución de

comercialización

Producto : .- Variedad de productos

.- Calidad

.- Diseño

.- Características

.- Nombre de la marca

.- Empaque

.- Tamaño

.- Servicios

Precio : .- Lista de precios

.- Descuentos

.- Rebajas

.- Período de pagos

.- Condiciones de crédito

Plaza : .- Canales

.- Cobertura

.- Distribución

.- Ubicaciones

.- Inventario

.- Transporte

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Promoción : .- Promoción de venta

.- Publicidad

.- Fuerza de venta

.- Relaciones públicas

.- Comercialización directa

Mezcla de comercialización : Es el conjunto de herramientas de comercialización

que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el

mercado objetivo

?? Organización, implementación y control del esfuerzo de comercialización

Además del análisis , planeación e implementación pueden distinguirse tres tipos de control dela

comercialización

.- Control del plan anual

.- Control de la redituabilidad

.- Control estratégico

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

?? Resumen ejecutivo

.- Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto para un examen

rápido de la dirección

?? Situación actual de la comercialización

.- Presenta la información relevante de los antecedentes sobre el mercado,

producto, competencia, distribución y macroambiente

?? Análisis de oportunidades y alternativas

.- Resume las principales oportunidades/riesgos, Fuerzas/vulnerabilidades y

alternativas a las que se enfrenta el producto

?? Objetivos

.- Define las metas que el plan quiere para investigar en las áreas de volumen de

ventas, participación y utilidad

?? Estrategia de comercialización

.- Presenta una propuesta amplia de comercialización que se usará para

cumplir con los objetivos del plan

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?? Programas de acción

.- Responde a: ¿ Qué se hará ?

¿ Quién lo hará ?

¿ Cuándo se hará ?

¿ Cuánto costará ?

?? Proyecto de estado de pérdidas y ganancias

.- Resume el resultado financiero del plan

?? Controles

.- Indica en que forma será monitoreado el plan

TEORÍA DE LA COMERCIALIZACIÓN EFECTIVA-ASIGNACIÓN DE RECURSOS

?? Ecuación de utilidades

?? Ecuación de ventas

?? Planeación de la optimización de las utilidades

?? Optimización de la mezcla de la comercialización

?? Optimización de la distribución de la comercialización

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ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO CAPÍTULO 4

Tema : Sistemas de información de la comercialización e investigación de mercados

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir

información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de comercialización

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

?? Ciclo pedido - embarque - facturación

?? Informes de ventas más oportunos

?? Diseño de un sistema de informes orientados al usuario

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Es el conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los directivos para obtener información

diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ambiente de la comercialización

Los directivos examinan el ambiente de 4 maneras :

.- Perspectiva indirecta

.- Perspectiva condicional

.- Investigación informal

.- Investigación formal

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

?? Proveedores de la investigación de mercados

Firmas de investigación --> de mercados

especiales de mercado

de mercados especializados

?? Campo de acción de la investigación de mercados

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?? Proceso de la investigación de mercados

La investigación de mercados efectiva comprende 5 etapas :

.- Definición del problema e investigación de los objetivos

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal

.- Desarrollo del plan de investigación

Fuentes de información

Formas de investigación

Instrumentos de investigación

Plan de muestreo

Métodos de contacto

.- Reunión de la información

Es la etapa más cara y propensa a error

.- Análisis de la información

.- Presentación de los resultados

?? Características de una buena investigación de mercados

.- Método científico

.- Creatividad de la investigación

.- Métodos múltiples

.- Interdependencia de modelos e información

.- Valor y costo de la información

?? Uso de la investigación de mercados en la administración

?? Sistema de ayuda a las decisiones de comercialización

Es el conjunto de herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyado en programas y

equipos de computación, que apoya a directivos de comercialización en el análisis de datos y toma

de mejores decisiones

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CAPÍTULO 5

Tema : Análisis del ambiente de la comercialización

Las compañías excelentes tienen una visión interior y exterior de sus negocios, pues monitorean los

cambios del ambiente y adaptan constantemente sus negocios a las mejores oportunidades

?? Definición : El ambiente de la comercialización está constituido por los actores y fuerzas

externas que afectan la capacidad de una firma para desarrollar y mantener

transacciones y relaciones de éxito con sus clientes meta

La meta primaria de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades específicas de los

mercados meta seleccionados en forma rentable

La cadena Proveedor - Empresa - Intermediador - Cliente forma el sistema medular de la

comercialización de la empresa

ACTORES DEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

?? La empresa : Esta formada por

.- Alta dirección

.- Finanzas

.- Investigación y desarrollo

.- Adquisiciones

.- Producción

.- Contabilidad

?? Proveedores

Son empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por una

compañía y sus competidores

?? Intermediarios de la comercialización

Son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o

cerrar operaciones con ellos

Estos crean utilidad de

.- Lugar

.- Tiempo

.- cantidad

.- Surtido

.- Posesión

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?? Clientes

Los mercados clientes son :

.- Consumidores

.- Industriales

.- Revendedores

.- Gubernamentales y no lucrativos

.- Internacionales

?? Competidores

?? Público

Definición : Es todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad

de una empresa para alcanzar sus objetivos

Los públicos pueden ser : Financieros --> bancos

Medios de difusión --> radio, TV.

Gubernamentales --> gobierno

Acción ciudadana --> ecologistas

General

Internos--> personal de la empresa

Las empresas deben invertir tiempo en monitorear a todos los públicos

FUERZA DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

?? Ambiente demográfico

.- Crecimiento explosivo de la población mundial

.- Contracción del índice de natalidad en EEUU

.- Edad de la población

.- Cambiante hogar

.- Movimientos geográficos de la población

.- Una población de oficinistas y mejor educada

.- Cambios étnicos y raciales de la población

.- Cambio de un mercado masivo a micromercados

?? Ambiente económico

.- Cambio en los ingresos

.- Modificación de los patrones de gasto del consumidor

.- Menores tasas de ahorro y mayor deuda

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?? Ambiente natural

.- Escasez de recursos materiales

.- Costo en aumento de los energéticos

.- Incremento en los niveles de contaminación

.- Cambios en el papel que juega el gobierno en protección ecológica

?? Ambiente tecnológico

.- Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos

.- Oportunidades ilimitadas de innovación

.- Presupuestos elevados para investigación y desarrollo

.- Concentración en pequeñas mejoras

.- Mayor control sobre los cambios tecnológicos

?? Ambiente político

.- Legislación excesiva para el control de negocios

.- Modificación de las oficinas gubernamentales para hacer cumplir las leyes

.- Crecimiento de los grupos de interés público

?? Ambiente cultural

.- Los valores culturales esenciales tienen gran persistencia

.- Toda cultura está formada por subculturas

.- Los valores culturales secundarios cambian con el tiempo

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CAPÍTULO 6

Tema : Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

?? Mercado de consumo : Está formado por todos los individuos y

hogares que compran o adquieren bienes y servicios para

su consumo

Consumidores Hispánicos Mejicanos

Portorriqueños

Cubanos

Centro y sud americanos

Consumidores Negros (EEUU)

Consumidores edad avanzada Bulliciosos

Lentos

Quietos

?? Modelo de conducta

¿ Quienes constituyen el mercado ? Los ocupantes

¿ Qué compra el mercado ? Objetos

¿ Por qué compra el mercado ? Por objetivos

¿ Quién participa en la compra ? La organización

¿ Como compra el mercado ? Mediante operaciones

¿ Cuándo compra el mercado ? En ocasiones

¿ Dónde compra el mercado ? En las plazas

?? Respuesta de los consumidores a los distintos estímulos controlados por los mercadólogos

Estímulos externos de :

Comercialización Ambientales

Producto Económicos

Precio Tecnológicos

Plaza Políticos

Promoción Culturales

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Caja negra ( consumidor )

Caract. del cons. Proc.de decision.

Culturales Reconoc. del problema

Sociales Búsqueda de información

Personales Evaluación

Sicológicas Decisión

Conducta de compra

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del comerciante

Momento de adquisición

Cantidad de adquisición

?? El mercadólogo debe comprender lo que sucede en la caja negra del consumidor entre los estímulos

externos y las decisiones de compra

PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

?? Factores culturales

Son los que ejercen la más amplia influencia en la conducta del consumidor

.- Cultura : Es el determinante fundamental de los

deseos y conducta de la persona, pues la conducta humana se

basa principalmente en el aprendizaje

.- Subcultura : Cada cultura está formada por pequeñas

subculturas que proporcionan una identificación y

socialización más específica para sus miembros

* Nacionalidad

* Religiosos

* Raciales

* Áreas geográficas

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.- Clase social : Las sociedades humanas se estratifican al

nivel de adquirir la forma de clases sociales, que son

relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en

forma jerárquica cuyos miembros comparten

intereses y comportamientos similares

?? Factores sociales

.- Grupos de referencia :Son aquellos que tienen influencia directa

( cara a cara ) o indirectas en las actitudes o conductas de la persona

* Membresía

* Aspiracionales

* Disociador

.- Familia : Orientación --> Padres

Procreación --> Esposa e hijos

.- Papeles Consiste en las actividades que se espera

que desempeñe una persona en relación con las que la rodean

.- Status : Cada papel tiene un status que refleja la

estima general que le concede la sociedad

?? Factores personales

.- Edad y etapa del ciclo de vida

.- Ocupación

.- Circunstancias económicas

.- Estilo de vida : Es su patrón de vida en el mundo expresado por las

actitudes, intereses y opiniones

.- Personalidad : Son las características sociológicas y

distintivas de una persona que conducen a

respuestas a su ambiente relativamente consistentes y

permanentes

.- Autoconcepto : Todos tenemos una compleja imagen de

nosotros mismos, puede ser real, ideal, etc.

?? Factores sicológicos

.- Motivación : Las fuerzas sicológicas reales que dan

forma a la conducta humana pertenecen en gran parte al

inconsciente

* Biogenérica

* Sociogenéricas

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.- Percepción : Es el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta la información

que recibe para crear una imagen del mundo con significado

pueden ser : Atención selectiva

Distorsión selectiva

Retención selectiva

Aprendizaje .- Son los cambios en la conducta de un individuo surgidos de la experiencia.

Se produce mediante la interacción de :

Inducciones

Estímulos

Claves

Respuestas

Reforzamientos

Creencias .- Es el pensamiento que una persona tiene de algo

Actitud .- Describe las evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables,

de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Se pueden distinguir varios papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de compra

?? Actores de la compra

.- Iniciador

.- Influyente

.- El que decide

.- Comprador

.- Usuario

?? Tipos de conducta de la compra

Assael diferenció cuatro tipos de conducta de compra de acuerdo al grado de participación :

.- Compleja

.- Búsqueda de variedad

.- Reducción de disonancia

.- Compra habitual

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?? Investigación del proceso de decisión de compras

Estilos de compra :

.- Deliverantes

.- Impulsivos

Etapas típicas del proceso :

.- Introspectivo --> Análisis de uno mismo

.- Retrospectivo --> Análisis de los que compraron

.- Prospectivo --> Análisis de los que van a comprar

.- Prescriptivo --> Como comprarían

?? Etapas del proceso de decisión de compra

.- Reconocimiento del problema o necesidad

.- Investigación o búsqueda de la información

Fuentes personales

Fuentes comerciales

Fuentes públicas

Fuentes experimentales

.- Evaluación de las alternativas

Se deben medir :Pesos de importancia

Imagen de marca

Función utilitaria

.- Decisión de compra

Marca

Vendedor

Cantidad

Tiempo

Forma de pago

.- Conducta de compra

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CAPÍTULO 7

Tema : Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador organizacional

?? Las organizaciones adquieren bienes y servicios para satisfacer una diversidad de metas, lograr

utilidades, reducir castos, satisfacer las necesidades de su personal, y cumplir con sus obligaciones

sociales y legales

?? Generalmente participan más personas en las decisiones de compra organizacional que en las

decisiones de compra del consumidor, en especial cuando se trata de títulos importante. Quienes

participan en la decisión generalmente tienen diferentes responsabilidades organizacionales y aplican

diferentes criterios de compra

?? Los compradores deben ajustarse a las políticas formales de compra, las limitaciones y los

requerimientos establecidos por sus organizaciones

?? Los instrumentos de compra agregan otra dimensión que no se encuentra, generalmente en las

compras del consumidor

EL MERCADO INDUSTRIAL

?? ¿Quiénes están en el mercado industrial?

Definición : También llamado mercado de productores o de negocios, está integrado por todos

aquellos individuos y negociaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la

producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados y suministrados a otros

Características :

.-Menos compradores

.- Grandes compradores

.- Relaciones estrechas entre proveedor y cliente

.- Concentración geográfica de los compradores

.- Demanda derivada

.- Demanda inelástica

.- Demanda fluctuante

.- Compras profesionales

.- Diversas influencias de compra

?? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales situaciones de compra :

.- Recompra directa

.- Recompra modificada

.- Operación nueva

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Principales subdecisiones de la decisión de compra

.- Especificaciones del producto

.- Límites de precio

.- Condiciones y tiempos de entrega

.- Condiciones de servicio y pago

Importancia de los sistemas de compra y venta

?? ¿Quiénes participan en el proceso de compras industriales?

.- Los usuarios

.- Los que influyen

.- Los que deciden

.- Los que aprueban

.- Los compradores

.- Vigilancia

?? ¿Cuáles son las influencias principales en los compradores industriales ?

.- Factores ambientales

.- Factores organizacionales

.- Factores interpersonales

.- Factores individuales

?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?

.- Reconocimiento del problema

.- Descripción general de la necesidad

.- Especificaciones del producto

.- Búsqueda del proveedor

.- Solicitud de la propuesta

.- Selección del proveedor

.- Especificación de las órdenes de rutina

.- Evaluación del desempeño

EL MERCADO DE REVENTA

?? ¿Quiénes están en el mercado de la reventa?

Lo forman todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de venderlos o

arendarlos a otros para obtener una utilidad

Los revendedores no producen utilidad de forma, en lugar de ella, producen utilidad de tiempo, lugar y

posesión

?? ¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

.- ¿ Qué surtido llevar ?

.- ¿ De cuáles proveedores comprar ?

.- ¿ Qué precios y condiciones negociar ?

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?? ¿Quiénes participan en el proceso de compra del revendedor?

?? ¿Cuáles son las influencias principales en los compradores de reventa?

.- Comprador leal

.- Comprador oportunista

.- Comprador creativo

.- Comprador de publicidad

.- El mañoso

.- Comprador de tuercas y pernos

?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?

Ídem compradores industriales

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

?? ¿Quiénes están en el mercado gubernamental?

?? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores gubernamentales?

?? ¿Quiénes participan en el proceso de las compras gubernamentales?

?? ¿Cuáles son las influencias principales de los compradores gubernamentales?

?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales?

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CAPÍTULO 8 Tema : Análisis de la competencia

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA

?? Concepto industrial de la competencia

Definición : Un grupo de firmas que ofrecen un producto o tipo de productos que son

sustitutos cercanos ( alta elasticidad de la demanda ) el uno del otro

Principales factores que determinan la estructura industrial :

.- Número de vendedores y grado de diferenciación

.- Barreras de entrada y movimiento

.- Barreras de salida y contracción

.- Estructura de costos

.- Integración vertical

.- Investigación global

?? Concepto de mercado de competencia

Empresas que satisfacen la misma necesidad

IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

?? Definición : Un grupo estratégico es un grupo de firmas que siguen la misma estrategia en

un mercado

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

VALORACIÓN DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA

La empresa debe conocer de su competidor :

.- Ventas

.- Participación en el mercado

.- Margen de utilidad

.- Rendimiento sobre la inversión

.- Flujo de caja

.- Nuevas inversiones

.- Utilización de capacidad

ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

Perfiles de reacciones de los competidores :

.- Competidor rezagado

.- Competidor selectivo

.- Competidor tigre

.- Competidor casual

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DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

Los cuatro pasos principales son :

.- Establecimiento del sistema

.- Recopilación de información

.- Evaluación y análisis

.- Difusión y respuesta

SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE ATACARÁN Y DE LOS QUE SE EVITARÁN

?? Competidores fuertes vs competidores débiles

?? Competidores cercanos vs competidores distantes

?? Competidores “buenos” vs competidores “malos”

BALANCE DE LAS ORIENTACIONES HACIA EL CLIENTE Y HACIA EL COMPETIDOR

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INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO

CAPÍTULO 9

Tema : Medición y pronóstico de mercados

Definición : Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto

PRINCIPALES CONCEPTOS EN LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA

?? Múltiples medidas de la demanda del mercado

.- Niveles de producto

.- Niveles de espacio

.- Niveles de tiempo

?? ¿ Cuáles mercados medir ?

El tamaño de un mercado depende del número de compradores que puedan existir para una oferta de

mercado en particular

Los que están en el mercado poseen estas características :

.- Interés

.- Ingresos

.- Acceso

El mercado potencial :Es el conjunto de clientes que profesan un grado

suficiente de interés en una determinada oferta del mercado

El mercado disponible :Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y

acceso a una oferta de mercado determinada

El mercado disponible calificado :Es el conjunto de consumidores que tienen interés,

ingresos, acceso y cualidades para la oferta de mercado en particular

El mercado servido :( o mercado meta ) es parte del mercado disponible calificado que la

empresa decide captar

El mercado penetrado :Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

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?? Vocabulario para la medición de la demanda

.- Demanda del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría

un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un

ambiente de comercialización definido, bajo un programa de comercialización definido

.- Demanda de la empresa

.- Pronóstico de mercado

.- Mercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda de mercado

a medida que los gastos de comercialización industrial se aproximan al infinito para un

ambiente determinado

.- Pronóstico de la empresa

. El pronóstico de ventas de una empresa

es el nivel esperado de ventas de la empresa, con

base en un plan de comercialización seleccionado y un supuesto

ambiente de comercialización

Una cuota de ventas es el conjunto de

metas de ventas para una línea de productos, la división

de una empresa, o un representante de ventas. Es primordialmente

un esfuerzo administrativo para definir y

estimular el esfuerzo de ventas

Un presupuesto de ventas es el cálculo

conservador del volumen de ventas esperado y se utiliza

primordialmente para tomar decisiones de compras, producción y

flujo de caja actualizados

.- Potenciales de la empresa es el límite aproximado de la

demanda de la empresa al incrementar ésta sus esfuerzos de

comercialización en relación con los competidores

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

?? Potencial del mercado total

?? Potencial del área de mercado

.- Método de acumulación progresiva de mercado

.- Métodos indicadores de factor múltiple

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?? Estimación de las ventas industriales y de las participaciones del mercado

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

?? Métodos de pronóstico ambiental

.- Opinión de expertos

.- Extrapolación de tendencias

.- Tendencia de correlación

.- Modelos dinámicos

.- Análisis de impacto cruzado

.- Escenarios múltiples

.- Pronóstico demanda-riesgo

Todos los pronósticos se basan en :

.- Lo que la gente dice

.- Lo que la gente hace

.- Lo que la gente ha hecho

?? Estudio de las intenciones de los compradores

?? Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas

?? Opiniones de los expertos

?? Método de prueba del mercado

?? Análisis cronológico

?? Análisis estadístico de la demanda

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CAPÍTULO 10 Tema : Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta

La esencia de la estrategia de la comercialización moderna se basa en :

.- Segmentación

.- Selección de metas

.- Posicionamiento

pero la mentalidad de los vendedores pasa por :

.- Comercialización masiva

.- Comercialización, variedad de producto

.- Comercialización de la meta

Segmentación del mercado

Fijación de metas

Posicionamiento del producto

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

?? Planeamiento general para la segmentación del mercado ( a medida )

?? Mercados y nichos

?? Patrones de segmentación del mercado

.- Difusas

.- Homogéneas

.- Agrupadas

?? Procedimiento de segmentación del mercado

Etapa de estudio: se genera un cuestionario :

.- Atributos y su índice de importancia

.- Conciencia y clasificaciones de la marca

.- Patrones de uso del producto

.- Actitudes hacia la categoría del producto

.- Demográficas, sicográficas, mediagráficas de los encuestados

Etapa de análisis

.- Análisis de factor ( elimina variables muy correlacionadas )

.- Análisis de grupo ( para crear un número determinado de diferentes segmentos )

Etapa del perfil :Se hace el perfil de acuerdo con las aptitudes que lo distinguen

.- Conducta

.- Hábitos demográficos

.-Sicográficos

.- Medios de consumo

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?? Bases para la segmentación de los mercados de consumo

.- Geográficos

Región

Tamaño del condado

Tamaño de la ciudad

Densidad

Clima

.- Demográficos

Edad

Sexo

Tamaño de la familia

Ciclo de vida de la familia

Ingresos

Ocupación

Educación

Religión

Raza

Nacionalidad

.- Sicográficos

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

.- Conductual

Ocasiones

Beneficios

Condición del usuario

Clasificación del uso

Estado de lealtad

Etapa de disposición

Actitud hacia el producto

?? Bases para la segmentación de los mercados industriales

.- Demográficas

Industria

Tamaño de la empresa

Localización

.- Variables de operación

Tecnología

Condición usuario / no usuario

Capacidad de los clientes

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.- Planeamiento de la compra

Organización de la función de compra

Estructura del poder

Naturaleza de las relaciones existentes

Políticas generales de compra

Créditos de compra

.- Factores situacionales

Urgencia

Aplicación específica

Tamaño de la orden

.- Características personales

Similitud comprado - vendedor

Actitudes hacia el riesgo

Lealtad

?? Desarrollo del perfil del segmento del cliente

?? Requerimientos para una segmentación eficaz

Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes

características :

.- Movilidad : Es el grado hasta el cual puede medirse el

tamaño y poder de compra del segmento

.- Substancialidad : Es el grado hasta el cual los segmentos

son lo suficientemente grandes y rentables

.- Accesibilidad :Es el grado de facilidad para llegar a los

segmento y servirlos con eficacia

.- Accionabilidad : Es el grado en el cual pueden formularse

programas eficaces para traer y servir a los segmentos

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SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META

?? Evaluación de los segmentos de mercado

.- Tamaño y crecimiento del segmento

El crecimiento del segmento es por lo general una característica deseable pero al

mismo tiempo, la competencia entrará pronto y disminuirá su rentabilidad

.- Atractivo estructural del segmento ( Un segmento puede tener el tamaño y

crecimiento deseados pero no ser rentable )

Porter identificó 5 fuerzas para determinar el atractivo

1. Riesgo de rivalidad intensa en el segmento

2. Riesgo de nuevo entrante

3. Riesgo de productos sustitutos

4. Riesgo de crecimiento del poder de negociación del

comprador

5. Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los

proveedores

Objetivos y recursos de la empresa :

La empresa no debe ingresar a un segmento si no tiene alguna forma de valor

superior

?? Selección de los segmentos de mercado

La empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos servir

.- Mercado meta : Es un conjunto de compradores que

comparten necesidades o características comunes que la

empresa decide servir

La empresa puede considerar 5 patrones de selección de mercados meta :

.- Concentración en un solo segmento

.- Especialización selectiva

.- Especialización de producto

.- Especialización de mercado

.- Cobertura de todo el mercado

Comercialización no diferenciada

Comercialización diferenciada (Esto puede

hacer que se eleven los costos de :

Modificación del producto

Producción

Administrativos

Inventario

Promoción

Comercialización Concentrada

32

?? Otras consideraciones para la evaluación y selección de segmentos

.- Interrelaciones del segmento y el supersegmento

.- Planes de invasión de segmento por segmento

Definición : Sinergía es la reagrupación de fuerzas para mejorar el resultado final

33

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN CAPÍTULO 11

Tema : Estrategias de comercialización para diferenciar y posicionar la oferta

COMO DEFINEN LOS COMPRADORES EL VALOR Y COMO ELIGEN A SUS PROVEEDORES

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS MEDIANTE EL ANÁLISIS DE LA

CADENA DE VALOR

?? El Boston Consultin Group Distingue cuatro tipos de empresas basándose en el número de ventajas

competitivas y en su tamaño :

.- Industria de volumen

.- Industria estancada

.- Industria fragmentada

.- Industria especializada

HERRAMIENTAS PARA LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

?? Diferenciación del producto

.- Características :Son los elementos que complementan el

funcionamiento básico del producto

.- Funcionalidad :Se refiere a los niveles de operación

de las características primarias del producto

.- Cumplimiento de especificaciones : Es el grado en que el

diseño y las características de operación de un producto se

acercan a la norma deseada

.- Durabilidad : Es una medida del tiempo que se espera

que funcione el producto

.- Seguridad de uso : Es el grado de probabilidad de que un

producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado

.- Reparabilidad :Es la medida de la facilidad con que se repara

un producto cuando funciona mal o se descompone

.- Sello distintivo :Es la manera en que el comprador aprecia

el producto y como se siente con el

34

?? Diferenciación de los servicios

Las principales variables en los servicios :

.- Entrega

.- Instalación

.- Capacitación del cliente

.- Servicio de asesoría

.- Servicio de reparaciones

.- Servicios varios

?? Diferenciación del personal

El personal bien capacitado posee seis características :

.- Competencia

.- Cortesía

.- Credibilidad

.- Responsabilidad

.- Simpatía

.- Buena comunicación

?? Diferenciación de la imagen

Los principales medios para comunicar una imagen :

.- Símbolos

.- Medios audiovisuales

.- Ambiente

.- Actividades

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

?? Diferenciar : consiste en establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la

oferta de la compañía de las ofertas de la competencia

?? Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que se satisfaga los siguientes criterios :

.- Importancia

.- Distinción

.- Superioridad

.- Comunicabilidad

.- Prioridad

.- Costeabilidad

.- Redituabilidad

35

?? Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y establece una

estrategia de posicionamiento localizada que llamaremos sencillamente posicionamiento

Definición 1 : Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar

claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta

Definición 2 : El posicionamiento empieza con un producto, una mercancía, un servicio,

una compañía, una institución o incluso una persona...Pero el posicionamiento no es lo que uno

hace al producto; es lo que uno logra en la conciencia del público.

Es decir uno hace que el producto ocupe una posición en la mente del consumidor.

?? ¿ Cuántas diferencias conviene destacar ?

Se han identificado seis bases alternativas para elaborar una estrategia de posicionamiento según :

.- Determinadas características del producto

.- Las ventajas, la solución y la satisfacción de necesidades

.- Determinadas ocasiones

.- Para una clase de usuarios

.- Respecto de otro producto

.- Diferenciación de la clase del producto

?? En general una compañía debe evitar cuatro errores importantes de posicionamiento :

.- Subposicionamiento

.- Sobreposicionamiento

.- Posicionamiento impreciso

.- Posicionamiento dudoso

?? ¿ Qué diferencias promover ?

COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

36

CAPÍTULO 12 Tema : Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios

?? Nuevos productos incluye a los productos :

.- Originales

.- Mejorados

.- Modificados

.- Nuevas marcas

?? Se identifican seis categorías de nuevos productos

.- Productos nuevos para el mundo

.- Líneas de productos nuevos

.- Mejoras/revisiones de los productos existentes

.- Reducciones de costos

DILEMA DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

?? Causas de fracasos de nuevos productos :

.- Escasez de ideas importantes de nuevos productos en determinadas áreas

.- Mercados fragmentados

.- Restricciones sociales y gubernamentales

.- Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos

.- Falta de capital

.- Tiempo menor de desarrollo

.- Corto ciclo de vida del producto

DISPOSICIONES ORGANIZACIONALES EFECTIVAS

?? Booz, Allen & Hamilton identificaron seis papeles estratégicos principales que fijan las compañías

para sus nuevos productos :

.- Mantener la posición como producto innovador 46%

.- Defender la posición de participación en el mercado 44%

.- Establecer un lugar firme en un futuro nuevo mercado 37%

.- Apoderarse en forma exclusiva de un seg.del mercado 33%

.- Explorar la tecnología de una nueva manera 27%

.- Capitalizar la distribución de fuerzas 24%

?? Las empresas manejan el desarrollo de nuevos productos de formas diferentes :

.- Gerentes de producto

.- Gerentes de nuevos productos

.- Comités de nuevos productos

.- Departamentos de nuevos productos

.- Equipos de aventura

37

GENERACIÓN DE LA IDEA

?? Fuentes de idea de nuevos productos

`.- Necesidades y deseos de los clientes

.- Científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados

.- Representantes de ventas y otros empleados

.- La alta gerencia

?? Técnicas para la generación de la idea

.- Relación de atributos

.- Relaciones forzadas

.- Análisis morfológico

.- Identificación de las necesidades / problemas

.- Tormenta de ideas

.- Sinectica ( se apoya en los siguientes principios )

Aplazamiento

Autonomía del objeto

Uso de lo trivial

Involucramiento / indiferencia

Uso de la metáfora

TAMIZADO DE LA IDEA

?? Instrumentos de clasificación idea - producto

CONCEPTOS DE DESARROLLO Y PRUEBA

?? El concepto de desarrollo

?? La prueba del concepto

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

?? Estimación de las ventas

.- Estimación de las ventas de primera ocasión

.- Estimación de las ventas de reposición

.- Estimación de las ventas repetidas

?? Estimación de costos y utilidades

DESARROLLO DEL PRODUCTO

38

PRUEBA DE MERCADO

?? Prueba de mercado de bienes de consumo

.- Investigación del ciclo de vida

.- Técnica de tienda simulada

.- Prueba de comercialización simulada

.- Mercados de prueba

?? Prueba de mercado de bienes industriales

COMERCIALIZACIÓN

?? Cuándo (programación )

La programación de la entrada puede ser decisiva, la compañía tiene tres alternativas :

.- Primera entrada

.- Entrada paralela

.- Entrada tardía

?? Dónde ( estrategia geográfica )

Los principales criterios de evaluación son :

.- Potencial del mercado

.- Prestigio local de la compañía

.- Costo de la cobertura de la red

.- Calidad de la información en él área

.- Influencia del área en otras áreas

.- Penetración competitiva

?? A quién ( prospectos de mercado meta )

Las características ideales de los prospectos primarios para un nuevo producto son :

.- Que sean adoptadores tempranos

,- Usuarios intensivos del producto

.- Líderes de opinión que hablen favorablemente del producto

.- Que pueda llegarse a ellos con costo reducido

?? Cómo ( estrategia introductoria del mercado )

PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

?? El proceso de adopción del consumidor empieza donde termina el proceso de innovación de la firma

y es seguido por el proceso de lealtad del consumidor

?? Características de los adoptadores rápidos

.- Son personas dentro de un mercado meta que difieren en la cantidad de

tiempo transcurrido entre la exposición del nuevo producto y su prueba

.- Los adoptadores rápidos comparten algunas características que los

distinguen de los adoptadores tardíos

.- Existen medios eficaces para llegar a diferentes tipos de adoptadores rápidos

39

.- Los adoptadores rápidos tienden a ser líderes de opinión que ayudan

“anunciando “ el nuevo producto a otros compradores potenciales

?? Conceptos en la innovación, difusión y adopción

.- Innovación : Es cualquier bien, servicio o idea que

alguien percibe como nueva

.- Difusión : Es el esparcimiento de una nueva idea

desde su fuente de invención o creación a los usuarios finales o

adoptadores

.- Adopción : Es la necesidad de un consumidor de

convertirse en usuario regular de un producto

?? Etapas del proceso de adopción

Se ha observado que los adoptadores de nuevos productos se mueven a través de las siguientes

cinco etapas :

.- Conciencia

.- Interés

.- Evaluación

.- Prueba

.- Adopción

?? Diferencia individual en la innovación

El grado de innovación de una persona se define como :

.- El grado en el cual un individuo es relativamente rápido para adoptar nuevas

ideas en relación con otros miembros de su sistema social

La gente puede clasificarse en las categorías de adoptadores siguientes :

.- Innovadores

.- Adoptadores rápidos

.- Mayoría rápida

.- Mayoría tardía

.- Rezagados

?? Papel de la influencia personal

40

?? Influencia de las características del producto en el índice de adopción

Las cinco características especialmente importantes en la influencia del índice de adopción son :

.- Ventaja relativa de la innovación

.- Compatibilidad de la innovación

.- Complejidad de la innovación

.- Divisibilidad de la innovación

.- Comunicabilidad de la innovación

?? Influencia de las características de los compradores organizacionales en el índice de adopción

41

CAPÍTULO 13

Tema : Administración de productos a través de su ciclo de vida

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA

?? Ciclo de vida demanda / tecnología

La idea de comercialización comienza con una Necesidad --> Producto

donde el producto existe como solución de ésta necesidad

Ansoff denomina a un área de tecnología

Área estratégica de negocios

Definición : Es un segmento distintivo del ambiente en que la empresa quiere o quizás quiera

hacer negocios

?? Etapas en el ciclo de vida del producto

El CVP ( Ciclo de Vida del Producto ) retrata las diferentes etapas de la vida del producto en la

historia de las ventas

Decir CVP implica que :

.- Los productos tienen vida limitada

.- Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una de ellas

con diferentes retos al vendedor

.- Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del

ciclo de vida del producto

.- Los productos requieren diferentes estrategias de comercialización,

financieras, de producción, de adquisiciones y personal, en las diferentes etapas de su ciclo de

vida

Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto se definen como :

.- Introducción : Es el período de crecimiento lento en las

ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En

esta etapa no hay utilidades por los grandes gastos

.- Crecimiento : Es el período de rápida aceptación en el

mercado y aumento substancial de las utilidades

.- Madurez : Es el período en el cual las ventas y el

crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la

aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

Las utilidades se estabilizan o declinan por

el aumento en los gastos de comercialización

para defender al producto de la competencia

42

.- Declinación : Es el período en el cual las ventas muestran un

fuerte descenso y las utilidades desaparecen

La duración de las etapas debe revisarse periódicamente, pues la intensa competencia está

haciendo que las etapas vistas sean más cortas y por lo tanto deben obtenerse utilidades en un

período más corto

?? Ciclos de vida de la categoría del producto, forma del producto y marca

.- Categoría de producto : Tienen los CVP más largos,

muchas permanecen en la madurez

indefinidamente, ya que están relacionados

con la población

.- Forma de producto : Muestran con más fidelidad la

historia estándar del CVP que las categorías de producto

.- Productos de marca : Tienden a tener CVP cortos aunque

los nombres de marcas tienen una vida más larga

?? Otras formas del ciclo de vida del producto

.- Crecimiento - depresión - madurez

.- Ciclo - reciclo ( por promociones )

.- Ondulado ( descubrimiento de nuevas características del producto )

Ciclos de vida del estilo, la moda y las tendencias

.- Estilo Es un modo básico y distintivo que aparece

en el entorno humano

.- Moda Es un estilo aceptado y popular en el

momento

.- Tendencia Son modas que llegan con gran rapidez a la

atención del público y declinan pronto

?? Razón fundamental del ciclo de vida del producto

Es la teoría de la difusión y adopción de las innovaciones quien proporciona la razón

fundamental

43

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

?? Se inicia al lanzar el nuevo producto, los gastos de producción se encuentran en su más alto nivel :

.- Información a los clientes

.- Introducir pruebas del producto

.- Asegurar la distribución

Existen solo unos cuantos competidores con versiones básicas del producto

Los precios tienen que ser altos por :

.- Índices de producción bajos

.- Problemas tecnológicos de producción

.- Amplios márgenes para apoyar la promoción

?? Estrategias de comercialización en la etapa de introducción

Las variables a tener en cuenta son :

.- Precio - Promoción - Distribución - Calidad del producto

En función del precio y la promoción se puede definir :

.- Epumación rápida ( precio alto - Promoción alta )

Tiene sentido si :* Gran parte del mercado no tiene

conciencia del producto

* Los que la tienen quieren adquirirlo rápido

* Cuando se quiere crear preferencia por la

marca

.- Espumación lenta ( precio alto - promoción baja )

Tiene sentido si :* El tamaño del mercado es limitado

* La mayor parte del mercado tiene

conciencia del producto

* Cuando no es inminente la competencia

potencial

.- Penetración rápida ( precio bajo - promoción alta )

Tiene sentido si : * El mercado es grande

* La mayoría de los compradores es

sensible al precio

* El mercado no tiene conciencia del

producto

* Existe una competencia potencial muy

fuerte

* Cuando los costos unitarios de producción

caen con la escala de producción y la capacidad

acumulada de fabricación

44

.- Penetración lenta ( precio baja - promoción baja )

Tiene sentido si :* Si el mercado es grande

* El mercado tiene gran conciencia del

producto

* El mercado es sensible al precio

* Cuando existe competencia potencial

ETAPA DE CRECIMIENTO

?? Estrategias de comercialización en la etapa de crecimiento

Está marcada por :

.- Un ascenso rápido de las ventas

.- Entrada de nuevos competidores que introducen nuevas características

al producto haciendo que el mercado se expanda más

.- Las ventas de fábrica suben hasta llenar los conductos de distribución

.- Los precios se quedan donde están o caen un poco

.- La demanda crece con rapidez

.- Las empresas mantienen sus gastos promocionales

.- Las ventas suben con más rapidez

.- Finalmente, el índice de crecimiento cambia de acelerado a desacelerado

?? Estrategia de comercialización de la etapa de crecimiento

Las empresas utilizan diversas estrategias para sostener el crecimiento del mercado

.- Mejora la calidad y el estilo del producto y agrega nuevas características

al producto

.- Agrega nuevos modelos y productos al flanco

.- Entra en nuevos segmentos de mercado

.- Entra en nuevos canales de distribución

Modifica su publicidad para crear conciencia y dar origen a convicción y

adquisiciones del producto

.- Baja los precios en el momento adecuado para atraer al siguiente estrato de

compradores sensibles al precio

45

ETAPA DE MADUREZ

?? Es una etapa de gran duración respecto a las otras

La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la mayor

parte de la administración de la comercialización trata con el producto maduro

Sus etapas son :

.- Crecimiento de la madurez

.- Estabilidad de la madurez

.- Declinación de la madurez

?? Estrategias de comercialización en la etapa de madurez

.- Modificación del mercado

- La expansión del mercado se logra modificando su volumen que depende

de :

Nro. de usuarios de la marca : Convertir a los no usuarios

Entrar en nuevos segmentos

Ganar clientes a la

competencia

Índice de uso por usuario : Uso más frecuente

Más uso por ocasión

Nuevos y más variados usos

.- Modificación del producto

Superación de la calidad

las características

del estilo

.- Modificación de la mezcla de la comercialización

.- Precios ¿ Qué pasa si ?

.- Distribución

.- Publicidad

.- Promoción de ventas

.- Ventas personales

.- Servicios

46

?? Análisis del síndrome de producto maduro

La idea clave es identificar posibles brechas en la línea, distribución, uso y competencia del producto

.- Cambios naturales en el tamaño del potencial del mercado industrial

.- Nuevos usos nuevos segmentos

.- Diferenciaciones innovadoras del producto

.- Agregar nuevas líneas de productos

.- Estimular a los no usuarios

.- Estimular a los usuarios ligeros

.- Incrementar la cantidad de uso en cada ocasión

.- Cubrir el producto existente y las brechas de precios

.- Crear nuevos elementos de la línea del producto

.- Ampliar la cobertura de distribución

.- Ampliar intensamente la distribución

.- Ampliar la exposición de la distribución

.- Penetrar en posiciones de substitutos

.- Penetrar directamente en la(s) posición(es) de la compra

.- Defender la posición actual de la firma

ETAPA DE DECLINACIÓN

?? Las ventas declinan por :

.- Avances tecnológicos

.- Cambios en los gustos del consumidor

.- Incremento de la competencia local y extranjera

?? Estrategias de comercialización en la etapa de declinación

Funciones y decisiones :

.- Identificación de los productos débiles

.- Determinación de la estrategia de comercialización

>Incrementar la inversión ( dominar o fortalecer )

>Mantener el nivel de inversión hasta despejar dudas

>Disminuir selectivamente el nivel de inversión

>Cosechar ( ordeñar ) la inversión

>Abandonar el negocio con rapidez

47

RESUMEN Y COMENTARIOS SOBRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

?? El ciclo de vida del producto debe ser usado como herramienta de :

.- Planeación - Control - Predicción

EL CONCEPTO EVOLUCIÓN DEL MERCADO

?? Etapas en la evolución del mercado

.- Surgimiento

>Antes de que un mercado de materialice existe como mercado latente

Definición : Está formado por gente que comparte una misma necesidad o deseo de algo que aún

no existe

Mercado de preferencia diseminada Cuando las preferencias de un mercado se esparcen

uniformemente

El problema del empresario es diseñar un producto para este mercado y tiene para ello 3

opciones :

.- Estrategia de un solo nicho

.- Estrategia de nicho múltiple

.- Estrategia de mercado masivo

.- Crecimiento

Si las ventas son buenas entrarán formas nuevas en el mercado, pudiendo colocarse a las esquinas

o a la par del primero

.- Madurez

Cada firma que entre en el mercado tratará de lograr una posición. Al final los competidores cubren y

sirven todos los segmentos importantes del mercado. De hecho se invaden los segmentos entre si

reduciendo las utilidades.

Como consecuencia de una fragmentación surge una consolidación

.- Declinación

?? Dinámica de los atributos de la competencia

.- El líder de mercado debe aprender a convertir en rutina el proceso de innovación

.- Las expectativas del consumidor son progresivas

Para hallar nuevos atributos :

>Empírico

>Intuitivo

>Dialéctico

>Jerarquización de necesidades

Los innovadores no pueden caminar con la multitud sino en la dirección opuesta, hacia los

segmentos de mercado que padecen de abandono creciente

48

CAPÍTULO 14

Tema : Diseño de estrategias de comercialización para líderes, retadores, seguidores y

nichos de mercado

ESTRATEGIAS DEL LÍDER DE MERCADO

?? Expansión del mercado total

?? Defensa de la participación del mercado

?? Expansión de la participación del mercado

ESTRATEGIAS DEL RETADOR DE MERCADO

?? Definición del objetivo estratégico y de los oponentes

?? Selección de la estrategia de ataque

ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DE MERCADO

ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO

49

CAPÍTULO 15

Tema : Diseño de estrategias para el mercado mundial

EVALUACIÓN DEL AMBIENTE GLOBAL DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? El sistema de comercio internacional

?? Ambiente económico

?? Ambiente político - legal

?? Ambiente cultural

?? Ambiente de negocios

DECISIÓN DE SALIR AL EXTERIOR

DECISIÓN SOBRE A QUE MERCADOS ENTRAR

DECISIÓN DE LA FORMA DE ENTRAR AL MERCADO

?? Exportación indirecta

?? Exportación directa

?? Concecionamiento

?? Coinversiones

?? Inversión directa

?? El proceso de internacionalización

DECISIÓN DEL PROGRAMA DE COMERCIALIZACIÓN

?? Producto

?? Promoción

?? Precio

?? Canales de distribución

DECISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Departamento de exportación

?? División internacional

?? Organización mundial

50

PLANEACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIÓN CAPÍTULO 16

Tema : Administración de líneas de producto, marcas y empaques

¿ QUE ES UN PRODUCTO / SERVICIO ?

?? Definición : Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado, para adquisición, uso o

consumo que podría satisfacer un deseo o necesidad

Cinco niveles de producto ( Hotel )

.- Potencial ( Inesperado )

.- Agregado (TV, Champú )

.- Esperado ( Cama limpia )

.- Genérico ( Edificio , mostrador )

.- Básico o esencial (descanso y sueño )

?? Jerarquía de producto ( Revlon )

.- Familia de necesidades ( Esperanza )

.- Familia de productos ( Tocador )

.- Clase de producto ( Cosmético )

.- Línea de producto ( Lápiz labial )

.- Tipo de producto ( Tubo de labios )

.- Marca ( Revlon )

.- Artículo (Nacarado )

Se llama Mezcla de productos ( surtido ) al conjunto de todos los productos o artículos que un

vendedor en particular pone a disposición de los compradores

?? Clasificaciones de producto

Los productos pueden clasificarse de acuerdo a su :

.- Durabilidad y Tangibilidad

Bienes duraderos -> Ropa

Bienes no duraderos -> Cerveza

Servicios -> Reparaciones

?? Clasificación de los bienes de consumo

Se clasifican de acuerdo a los hábitos de compra como :

.- Bienes de conveniencia : Son aquellos que suele adquirir el

consumidor con frecuencia, inmediatamente y con

el mínimo esfuerzo comparativo y de compra

51

Pueden ser :

Principales

De impulso

De emergencia

.- Base de comparación : Son aquellos que el consumidor, en

le proceso de selección y compra,

suele comprar sobre las bases de la adecuabilidad,

precio y estilo

Pueden ser :

Muebles , ropa

.- Bienes no requeridos: Son bienes cuya existencia ignora o

conoce el consumidor pero que por

lo general no piensa adquirir

Pueden ser :;

Lápidas, enciclopedia

.- Bienes especiales : Son bienes con características y/o

identificación de marca por los que un grupo

importante de compradores están habitualmente dispuestos a

hacer un esfuerzo especial de

compra

Pueden ser :

Mercedes Bens - Rolce Royce

?? Clasificación de los bienes industriales

Los bienes industriales pueden clasificarse de acuerdo con la forma en que entran en proceso de

producción y su costo relativo según :

.- Materiales y partes : Son bienes que entran totalmente

en la fabricación del producto

Pueden ser :

Materias primas

Materiales manufacturados

.- Bienes de capital : Son bienes que se integran

parcialmente al producto terminado

Pueden ser :

Instalaciones

Equipos accesorios

.- Suministros y servicios : Son conceptos que no forman parte del

producto terminado

52

Pueden ser :

Suministros de operación

Conceptos de mantenimiento

DECISIONES DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO

?? Definición : Una mezcla de productos ( o surtido de productos ) es el conjunto de productos y

artículos que un vendedor específico ofrece a la venta de sus compradores

La mezcla de productos se caracteriza por :

.- Profundidad : Nro. de variantes de cada línea de

productos

.- Consistencia : Determina que tan estrecha es la relación

en las diferentes líneas de productos en su uso final

.- Longitud : Es el total de artículos de la mezcla

.- Amplitud : Cantidad de líneas de productos

Estas cuatro dimensiones proporcionan las herramientas para definir la estrategia de productos de la

empresa

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

?? Definición : Línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente

relacionados entre sí porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de

clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen a un

determinado rango de precios

?? Análisis de la línea de productos

.- Ventas y utilidades de la línea de productos

.- Perfil de mercado de la línea de productos

?? Longitud de la línea de productos

.- Corta ( si aumenta utilidades agregando productos )

.- Larga ( si aumenta utilidades quitando productos )

Una compañía puede alargar su línea de productos :

.- Extensión descendente :

se suele hacer cuando

* La compañía es atacada en el

extremo superior y decide contra

atacar invadiendo el extremo inferior

* La compañía entra inicialmente en

el extremo superior para crear una

imagen de calidad con el propósito de extenderse

hacia abajo

* La compañía agrega una unidad en

el extremo inferior para cubrir un

53

hueco del mercado que de otra forma atraería a un

nuevo competidor

.- Extensión ascendente

Es peligrosa ya que los

competidores no solo se encuentran

bien afianzados en el extremo superior y pueden contra

atacar abajo o los clientes no creer que

sean capaces

Será el precio planeado el que dictará como se diseñara el producto y no el diseño dictará el precio

?? Decisión de modernización de la línea

?? Decisión acerca de las características de la línea

?? Decisión acerca de la depuración de la línea

DECISIONES REFERENTES A LA MARCA

?? Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor y esto las hace estar

un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores

.- Marca : Es un nombre, término, signo, símbolo

diseño o una combinación de estos con que se pretende

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlos de aquellos de los

competidores

.- Marca nominal :Es la parte de la marca que puede

vocalizarce - la parte pronunciable

.- Logotipo de marca : Es la parte de la marca que puede

reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un

símbolo, un diseño una combinación de colores o letras distintivas

.- Marca registrada :Es una marca o parte de ésta a la cual se da

protección legal en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva.

Una marca registrada protege los derechos de

exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y/o el

logotipo de la marca

.- Derechos de autor : Es el derecho legítimo exclusivo para

reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria,

musical o artística

?? Decisión respecto a la marca

Ventajas : .- Facilita el procesamiento de las órdenes y su seguimiento

.- Proporciona al producto protección legal a las características únicas del

producto

.- Consumidores leales y rentables

54

.- Ayuda a segmentar

.- Las buenas marcas ayudan al prestigio de la firma

?? Decisión relativa al patrocinador de la marca

.- Marca del fabricante ( o nacional )

.- Marca nacional concecionada

.- Marca del distribuidor

?? Decisión acerca de la marca familiar

Puede hacerse una distinción de 4 estrategias para el nombre de marcas :

.- Marcas nominales individuales

.- Un nombre familiar que cubra todos los productos

.- Nombres familiares para todos los productos

.- El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres

individuales de los productos

Cualidades deseables para una marca nominal están :

.- Debe sugerir algo acerca del producto

.- Debe sugerir cualidades del producto ( acción, color )

.- Debe pronunciarse, reconocerse y recordarse con facilidad

.- Debe ser distintiva

Las pruebas para verificar la generación de nombres :

.- Asociación

.- Aprendizaje

.- Memoria

.- Preferencia

?? Decisión relativa a la extensión de la marca

La estrategia de extensión de marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal

de éxito para el lanzamiento de productos o líneas nuevas o modificados

.- Como estrategia , la extensión de marca ofrece varias ventajas como ser el

reconocimiento instantáneo

?? Decisión de la multimarca

En la estrategia de la multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría del

producto

Se adoptan por :

.- Obtención de mayor espacio en los anaqueles

.- Algunos consumidores por lealtad a la marca no probaran otra

.- Para captar a los que gustan cambiar marcas

.- Producen emoción y eficiencia dentro de la organización

.- Posiciona a cada marca para capturar diferentes segmentos

?? Para decidir la introducción de una nueva marca se debe considerar :

.- ¿ Puede generarse un argumento único para la nueva marca ?

55

.- ¿ Será creíble ese único argumento ?

¿ Cómo se afectarán las otras marcas en relación con la competencia ?

.- ¿ Cubrirán las ventas de la nueva marca los costos de desarrollo del producto

y de promoción ?

?? Decisión relativa al reposicionamiento de la marca

DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LA ETIQUETA

.- Envasar : Las actividades de diseño y producción del

recipiente o envoltura para un producto

.- Envase primario : Es el recipiente inmediato del producto

.- Envase secundario : Se refiere al material que protege al envase

primario

.- Envase de paquete : Es el envase necesario para almacenar

.- Etiquetación : Es una parte del envase y consiste en

información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el

envase

Los factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de comercialización son

:

.- Autoservicio : Atrae atención, describe características

.- Afluencia de consumo : Los consumidores, pagan un poco

más por la apariencia, seriedad y prestigio

.- Imagen de compañía y marca : Reconocimiento instantáneo

.- Oportunidad innovadora : El envase innovador puede aportar

grandes beneficios a los consumidores, utilidades a los

productores

Se debe decidir sobre :

.- Tamaño

.- Forma

.- Colores

.- Texto

.- Materiales

Se deben llevar a cabo las siguientes pruebas :

.- Ingeniería --> resistencia

.- Visuales --> textos y colores

.- Distribución --> atractivo y facilidad de manejo

.- Consumo --> respuesta favorable del consumidor

La etiqueta cumple la función de :

.- Identificar

.- Clasificar

56

.- Describir

.- Promover

57

CAPÍTULO 17

Tema : Administración de negocios de servicios y servicios auxiliares

NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS NEGOCIOS

?? Definición :Servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no

vincularse a un producto físico

La oferta de una empresa al mercado incluye algunos servicios y pueden distinguirse 4 categorías de

ofertas :

.- Un bien tangible puro

.- Un bien tangible con servicios

.- Servicios con bienes y servicios

.- Servicios puros

Es difícil generalizar respecto de servicios, por presentarse las siguientes alternativas :

.- Se hallan basados en personas

.- Están basados en equipos

.- Con presencia del cliente

.- Sin presencia del cliente

.- Cubren una necesidad personal o negocio

.- Los objetivos y propiedad

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES EN LA COMERCIALIZACIÓN

?? Intangibilidad

Para reducir la incertidumbre los compradores buscarán signos o evidencias de la calidad del

servicio. Por tanto la labor del prestador de servicios es administrar la evidencia para hacer

tangible lo intangible, para esto su estrategia de posicionamiento se basará en las siguientes

herramientas:

.- Lugar

.- Gente

.- Equipo

.- Material de comunicación

.- Símbolo

.- Precio

?? Inseparabilidad

En general se producen y consumen al mismo tiempo. La interacción Prestador - Cliente es una

característica especial de la comercialización de servicios, pues ambos afectan el resultado del

servicio

58

En el caso de los espectáculos y los servicios profesionales el cliente se interesa mucho por el

prestador y en este caso se utiliza el precio para racionar la oferta de tiempo limitado del prestador

favorito.

Las estrategias para poner fin a esta limitación, el prestador puede :

.- Aprender a trabajar con grupos más grandes

.- Aprender a trabajar más rápido

.- Capacitar a más prestadores

?? Variabilidad

Los servicios son muy variables pues dependen de quien los proporciona

Medidas para controlar la calidad :

.- Invertir en una buena selección del personal y capacitación del mismo

.- Estandarización del proceso de prestación del servicio a lo largo de

toda la organización

.- Monitorear la satisfacción del cliente mediante sugerencias y

quejas, encuestas de clientes y comparación de adquisiciones del

servicio

?? Imperdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse

Si la demanda es fija la imperdurabilidad del servicio, no es problema porque es fácil proveerse de

personal para el servicio por anticipado

Cuando la demanda fluctúa las firmas de servicio se enfrentan a problemas difíciles

Sassers ha descrito varias estrategias para lograr un mejor acople entre oferta y demanda

.- Demanda : * El precio diferencial pasará demanda del

periodo pico a periodos normales

* La demanda no pico puede cultivarse

* Pueden desarrollarse Servicios

complementarios durante las horas pico

* Los sistemas de reservaciones

administran el nivel de la demanda

.- Oferta : * Pueden contratarse Empleados

eventuales para atender la hora pico

* Pueden introducirse Rutinas de eficiencia

durante las horas pico

* Puede motivarse con Mayor participación del

cliente.

* Pueden desarrollarse Servicios

compartidos

* Pueden desarrollarse Instalaciones para

expansión futura

59

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EMPRESAS DE SERVICIO

?? Todos en la empresa deben practicar la comercialización y estas pueden ser :

.- Comercialización tradicional

.- Comercialización externa

.- Comercialización interna

.- Comercialización interactiva : Describe la habilidad del empleado en el manejo

del contacto con el cliente

En comercialización de servicios la calidad está relacionada con quien entrega el servicio (

personal de contacto )

El cliente juzga la calidad del servicio según su calidad técnica y funcional

en función de esto se pueden definir :

Cualidades buscadas : Son aquellas características que el

comprador puede evaluar antes de la compra

.- Cualidades de experiencia : Son aquellas características que el comprador

puede evaluar después de la compra

.- Cualidades de credibilidad : Son las características que por

lo general el comprador encuentra difícil de evaluar aún después

de su consumo

Puesto que los servicios requieren generalmente más cualidades de experiencia y credibilidad, los

consumidores sentirán que su compra conlleva más riesgos

Esto tiene varias consecuencias

.- Los consumidores confiarán más en el comentario de otro

.- Concederán más peso a cuestiones de $, personal, e instalaciones físicas

.- Son leales al proveedor de servicios que lo satisface

.Las compañías de servicios se enfrentan a tres tareas :

.- Diferenciación competitiva

.- Calidad de servicio

.- Productividad

?? Administración de la diferenciación

La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta diferenciada, entregar una imagen

La oferta puede incluir características innovadoras para distinguirse de la oferta de sus

competidores

A lo que espera el cliente se le llama envase del servicio primario y a este se le pueden agregar

las características del servicio secundario

La empresa de servicios puede diferenciar su entrega de servicio a través de

.- De la gente

.- Del ambiente físico

.- Del proceso + las 4 P

60

?? Administración de la calidad del servicio

La clave es cumplir o exceder las expectativas de calidad del servicio

Luego de recibir el servicio el cliente compara.

Servicio percibido <----> Servicio esperado

Existen 5 brechas por las que un servicio puede ser entregado sin éxito :

.- Expectativa del consumidor y la percepción de la administración

.- Percepción de administración y especificaciones de la calidad

.- Especificación de la calidad y entrega del servicio

.- Entrega del servicio y comunicación externa

.- Comunicación externa y servicio esperado

Los determinantes de la calidad del servicio son :

.- Acceso

.- Comunicación

.- Competencia

.- Cortesía

.- Credibilidad

.- Responsabilidad

.- Sensibilidad

.- Seguridad

.- Tangibles

.- Comprensión y conocimiento del cliente

Práctica comunes respecto a la calidad del servicio :

.- Concepto estratégico

.- Historia de la alta gerencia comprometida con la calidad

.- Establecimiento de niveles elevados

.- Sistemas para el monitoréo del desempeño del servicio

.- Satisfacción tanto de clientes como de empleados

?? Administración de la productividad

Existen 6 planteamientos para mejorar la productividad del servicio :

.- Prestadores de servicio que trabajen más o sean hábiles por igual paga

.- Incrementar la calidad de servicio sacrificando un poco la calidad

.- Industrializar el servicio aumentando equipo y estandarizando la producción

.- Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio mediante la invención

de un producto solución

.- Diseñar un servicio más eficaz

.- Dar incentivos a los clientes para sustituir la mano de obra de la

empresa con su mano de obra

ADMINISTRACIÓN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

61

?? Estrategia de servicio pre-venta

Diseño de productos que rara vez se descomponen y si lo hacen que se reparen rápida y fácilmente

con un mínimo gasto de servicio

?? Estrategia del servicio posventa

.- Capacitación del personal

.- Reparación rápida

62

CAPÍTULO 18

Tema : Diseño de las estrategias de precios y programas

FIJACIÓN DEL PRECIO

?? Selección del objetivo de la fijación del precio

Cuanto más claros son los objetivos de una empresa más fácil se fija el precio

Objetivos principales al fijar el precio :

.- Sobrevivencia

.- Máximas utilidades actuales

.- Máximos ingresos actuales

.- Máximo crecimiento de ventas

.- Máxima cobertura de mercado

.- Liderazgo en la calidad del producto

?? Determinación de la demanda

En situación normal precio - demanda tienen una relación inversa

Factores que afectan la sensibilidad del precio :

.- Efecto de valor único

.- Conciencia de sustituto

.- Dificultad de comparación

.- Gasto total

.- Beneficio final

.- Costo compartido

.- Inversión oculta

.- Precio - Calidad

.- Inventario

?? Métodos de estimación de la fluctuación de la demanda

Suponen que los precios de la competencia permanecen constantes y varían los propios analizando

los resultados

?? Elasticidad del precio en la demanda

Elasticidad = % variación de la demanda/ % variación del precio

?? Determinantes del precio - demanda

.- No existen o existen pocos sustitutos o competidores

.- Los compradores no se dan cuenta de inmediato que subió el

precio

.- Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y

buscar precios más bajos

.- Los compradores justifican el precio por aumento de calidad

?? Estimación de costos

63

.- La demanda es el techo del precio

.- Los costos son el piso del precio

Los costos pueden ser fijos o variables de acuerdo a su cambio con el nivel de producción

?? Análisis de precios y ofertas de la competencia

?? Selección del método para fijar el precio

Fijadas las 3 C Cliente - Costo - Competencia se puede seleccionar un precio

?? Métodos para la fijación de precios :

.- Con margen bruto

.- Sobre el valor percibido

.- Según el índice corriente

.- Para propuestas selladas

?? Selección del precio final

.-Fijación de precios sicológicos

.- Influencia de la empresa para la fijación de precios

.- Políticas de la empresa para la fijación de precios

.-Repercusión del precio en otras partes

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

?? Fijación de precios geográficos

.- Precios LAB lugar de origen

.- Precio uniforme de entrega

.- Precio por zona

.- Precios por punto base

.- Precios que absorben el flete

?? Bonificaciones sobre precio

.- Descuentos en efectivo

.- Descuentos por cantidad

.- Descuentos funcionales

.- Descuentos por temporada

.- Bonificaciones

?? Fijación de precios promocionales

.- Fijación de precios líderes de pérdida

.- Fijación de precios para eventos especiales

.- Rebajas en efectivo

.- Financiamiento con bajos intereses

.- Garantías y contratos de servicios

.- Descuentos sicológicos

?? Fijación de precios discriminatorios

.- Para el segmento cliente

64

.- Según la forma del producto

.- Por la imagen

.- Por la ubicación

.- Por tiempo

Condiciones para que funcione :

.- El mercado debe ser segmentable y el mercado mostrar interés

.- Los miembros del segmento del precio más bajo deben estar imposibilitados

de revender el producto al segmento más alto

.- Los competidores no deben estar en condiciones de vender por debajo de

la firma al segmento del precio más alto

.- El costo de la segmentación y la política de mercado no debe exceder el

ingreso extra derivado de la discriminación

.- La práctica no debe alimentar el resentimiento del cliente y su mala

fe

.- No debe ser ilegal

?? Fijación de precios de la mezcla de productos

Se pueden distinguir 6 situaciones de fijación de precios :

.- A la línea de productos

.- De características especiales

.- Para el producto cautivo

.- En dos partes

.- A productos derivados

? .- Para el paquete de productos

INTRODUCCIÓN Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO

?? Introducción a las reducciones de precio

Reducciones de precio por :

.- Exceso de capacidad

.- Declinación en la participación del mercado

.- Impulso por dominar el mercado a través de menores costos

Trampas a cuidarse :

.- Baja calidad

.- Frágil participación en el mercado

.- Poca profundidad en el bolsillo

?? Análisis de las alternativas de la mezcla de comercialización a las que se enfrenta una firma en una

recesión económica

?? Introducción a los aumentos de precio

Las circunstancias que los producen :

.- Inflación en los costos

65

.- Sobredemanda

* Adopción de la fijación de precios retardada para

cotizaciones

.- Uso de cláusulas de escalación

.- Separación de bienes y servicios

.- Reducción en los descuentos

El alza de precios debe ir acompañada por comunicaciones de la empresa que las aplique

Otras formas de responder al alza de costos o a la demanda

.- Achicar el producto

.- Cambiar los materiales por más baratos

.- Reducir o retirar características del producto

.- Quitar o reducir servicios del producto

.- Utilizar material de empaque más barato

.- Ofrecer menos modelos o tamaños

.- Creación de marcos económicos

?? Reacciones de los compradores ante las modificaciones de precios

Una reducción de precio :

.- El artículo está a punto de ser sustituido por un modelo nuevo

.- Tiene alguna falla y no se vende bien

.- La firma tiene problemas financieros

Un incremento del precio :

.- El artículo es bueno y puede ser difícil de conseguir

.- Presenta un gran valor poco usual

?? Reacciones de la competencia ante los cambios de precio

El reto es leer la mente del competidor utilizando fuentes internas o externas

?? Respuesta a los cambios de precios

En un mercado de productos homogéneos ante baja de precios

.- Buscar el aumento del valor agregado

.- Bajar los precios

Ante alza de precios

.- Pueden no seguirlo

.- Lo harán si beneficia a la industria

En un mercado de productos no homogéneo

.- Una firma tiene más amplitud para reaccionar y la elección del

vendedor se hace por :(desensibilizan a los compradores)

* Servicio

* Calidad

* Confiabilidad

Opciones del líder :

66

.- Mantener el precio

.- Elevar la calidad

.- Reducir el precio

.- Incremento de precio y calidad

.- Lanzamiento de una línea de batalla

La compañía atacada debe tener en cuenta :

.- Etapa en que se encuentra el producto dentro del ciclo de vida

.- Su importancia en la cartera de productos de la compañía

.- Las intenciones y recursos del competidor

.- Sensibilidad del mercado al precio y al valor

.- El comportamiento de los costos respecto del volumen

.- Alternativas de oportunidades de la empresa

67

CAPÍTULO 19

Tema : Selección y administración de los canales de la comercialización

?? Intermediarios mercantiles : son aquellos mayoristas y detallistas que

adquieren en propiedad y revenden la mercancía

?? Agentes intermediarios : Son los corredores, representantes del fabricante y los

agentes de ventas quienes buscan clientes y pueden negociar a nombre del

productor pero no adquieren los bienes en propiedad

?? Facilitadores : Son las compañías transportistas, almacenes

dependientes, bancos , agencias de publicidad, quienes ayudan al

desempeño de la distribución pero ni adquieren los bienes en propiedad, ni negocian

compras o ventas

?? Los canales elegidos por la empresa afectan profundamente las demás decisiones de la

comercialización, ya que entre otras cosas involucran relativamente compromisos a largo plazo con

otras firmas

?? Un sistema de distribución ...es un recurso externo clave. Por lo general su creación toma muchos

años y no es fácil de modificar.

?? Tiene mayor importancia que los recursos internos clave, como producción, investigación, ingeniería,

personal de ventas de campo e instalaciones

?? Representa un compromiso corporativo de trascendencia para numerosas compañías

independientes cuyo negocio es la distribución

?? Para los mercados específicos que sirve representa un compromiso con una serie de políticas y

prácticas que constituyen el elemento básico con el que se teje una enorme red de relaciones a

largo plazo

NATURALEZA DE LOS CANALES DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Los canales de comercialización pueden verse como conjuntos de organizaciones independientes

involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estén disponibles para su uso y

consumo

?? ¿ Por qué se utilizan intermediarios de comercialización ?

Los intermediarios facilitan el flujo de los bienes y servicios. Este procedimiento es necesario con

objeto de allanar los bienes y servicios generados por el productor y los bienes y servicios

demandados por el consumidor

?? Funciones y flujos de los canales de comercialización

Los miembros del canal de comercialización desempeñan varias funciones clave y participan en los

flujos de la comercialización siguientes :

.- Información

.- Promoción

.- Negociación

68

.- Pedido

.- Financiamiento

.- Aceptación de riesgos

.- Posesión física

.- Pago

.- Título

?? Niveles de los canales

Nivel del canal : Está constituido por cada intermediario que desempeña alguna función para

acercar el producto y su titularidad al comprador final

Canal de nivel cero : ( o canal de comercialización directo ) consiste en la venta directa del

fabricante a los consumidores

Las cuatro principales formas :

.- Puerta a puerta

.- Demostraciones

.- Por correo

.- Tiendas del fabricante

Canal de un nivel : Contiene un intermediario de ventas

.- Detallista

Canal de dos niveles : Contiene dos intermediarios

.- Mayorista

.- Minorista

Canales de retroceso : Comercialización de la basura

?? Canales en los sectores de servicio

.- Comercialización de “Personas

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL“

?? Análisis de los niveles de producción de los servicios deseados por los consumidores

El primer paso en el diseño de los canales de comercialización es entender :

.- Qué

.- Dónde

.- Por qué compran los mercados meta

.- Cuándo

.- Cómo

?? Los mercadólogos deben entender los niveles de producción de servicios que desean los clientes

meta

Los canales producen seis tipos de servicios :

.- Tamaño del lote

.- Tiempo de espera

.- Comodidad en distancia

69

.- Variedad del producto

.- Respaldo del servicio

?? Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Esto se realiza teniendo en cuenta las siguientes características :

.- Del producto

.- De los intermediarios

.- Competitivas

.- Dela compañía

.- Ambientales

?? Identificación de las principales alternativas del canal

Las alternativas del canal están descritas por :

.- Tipos de intermediarios

.- Cantidad de intermediarios

* Distribución intensiva

* Distribución selectiva

* Distribución exclusiva

?? Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Los principales elementos en la mezcla de las relacione comerciales son :

.- Políticas de precios

.- Condiciones de ventas

.- Derechos territoriales de los distribuidores

.- Servicios y responsabilidades mutuas

?? Evaluación de las principales alternativas del canal

Estas deben evaluarse con criterios :

.- Económicos

.- De control

.- Adaptación

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

?? Cinco bases de poder para el manejo de las relaciones de canal

Definición :Poder es la capacidad de un miembro de un canal para lograr que otro miembro haga

algo que no se podría hacer de otra manera

Este puede ser :

.- Poder de coerción

.- Poder de recompensa

.- Poder de legitimidad

.- Poder de la experiencia

.- Poder del renombre

?? Selección de los miembros del canal y su motivación

70

?? Evaluación de los miembros del canal

?? Modificación de las condiciones del canal

?? Las empresas inteligentes cambian sus canales de comercialización de acuerdo con el ciclo de vida

del producto

Etapa de introducción Los productos o modas radicalmente nuevos

tienden a entrar en el mercado a través de canales

especializados, ( como las tiendas que venden novedades, las boutiques ) que

colocan las tendencias y atraen a quienes se

adaptan rápidamente

Etapa de crecimiento rápido : Al aumentar el interés de los compradores,

aparecen los canales de mayor volumen ( cadenas especiales,

tiendas de departamento ) que ofrecen servicios pero

no en la cantidad que lo hacían los canales

previos

Etapa de madurez : Al reducirce el crecimiento algunos

competidores mueven su producto a canales de menor costo

(comercializadores masivos)

Etapa de declinación Al iniciarce la declinación surgen canales de costo

aún más bajo ( Empresas de pedidos por correo, ventas de descuento )

DINÁMICAS DEL CANAL

?? Sistemas de crecimiento de la comercialización vertical

Un sistema de comercialización vertical (SMV) comprende a :

.- Productor

.- El o los mayoristas actuando como un sistema unificado

.- El o los detallistas

Los tres tipos más importantes de SMV son :

.- SMV corporativo

.- SMV administrado

.- SMV contractual

* Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista

* Cooperativas de detallistas

* Organizaciones concecionadas

Sistemas de concecionamiento :

Al detallista patrocinado por el fabricante

Al mayorista patrocinado por el fabricante

Al detallista patrocinado por la firma de

servicio

71

?? Modificación de los sistemas de distribución existente en busca del ideal

Stern y Sturdivan delinearon un proceso de ocho pasos para acercar lo más posible un sistema de

distribución obsoleto al sistema ideal de los consumidores meta :

.- Descubrir lo qué esperan los consumidores meta del canal, si no

existen restricciones

.- Diseñar sistemas alternativos de distribución que podrían proporcionar estos

servicios

.- Evaluar la factibilidad y el costo de los sistemas contendientes de distribución

ideales

.- Recabar los objetivos de los ejecutivos de la empresa para el

sistema de distribución

.- Comparar las posibilidades disponibles tomando en cuenta, por una parte,

los criterios de la administración y, por la otra, el sistema ideal de distribución

.- Pedir a la administración y a expertos seleccionados que revisen los

estimados clave de la administración

.- La administración confrontará las brechas entre el sistema de

administración existente y el ideal y establezca los cambios que esta dispuesta

a realizar

.- Preparar un plan que implante los cambios en los que se está de acuerdo

?? Crecimiento de los sistemas de comercialización horizontal

Comercialización simbiótica : Es la disposición de dos o más compañías no

relacionadas de unir recursos o programas para explotar una nueva

oportunidad de comercialización

?? Crecimiento de los sistemas de comercialización multicanal

Definición :La comercialización multicanal tiene lugar cuando una sola firma usa dos o más canales

de comercialización para llegar a uno o más segmentos de clientes

?? Papeles de las firmas individuales en un canal

McCammon ha hecho una distinción de cinco papeles :

.- Privilegiados

.- Luchadores

.- Complementadores

.- Transitorios

.- Innovadores externos

COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA DEL CANAL

?? Tipos de conflicto y competencia

.- Conflicto de canal vertical : Cuando entran en disputa niveles diferentes

dentro del mismo canal

72

.- Conflicto de canal horizontal : Cuando entra en disputa miembros al

mismo nivel dentro del canal

.- Conflicto multicanal : Cuando el fabricante ha establecido dos o más

canales que compiten entre sí para vender en el mismo mercado

?? Causas de conflictos de canal

.- Incompatibilidad de objetivos

.- Roles y derechos indefinidos

.- Diferencias en la percepción

.- Gran dependencia de los intermediarios en relación a los fabricantes

?? Manejo del conflicto de canal

El problema no es eliminar el conflicto sino manejarlo lo mejor posible

Mecanismos para el manejo de conflictos :

.- Metas extraordinarias

.- Intercambio de personas

.- Nombramientos

.- Estimular la unión de membresías en y entre asociaciones comerciales

.- Diplomacia

.- Arbitraje

.- Mediación

73

CAPÍTULO 20

Tema : Administración de los sistemas de menudeo, mayoreo y distribución física

MENUDEO

?? Definición :El menudeo comprende todas las actividades involucradas en l a venta directa a los

consumidores finales de bienes o servicios para su uso personal, no comercial

?? Naturaleza e importancia de las ventas de detalle

Definición : Tienda de menudeo o detallista es cualquier empresa cuyo mayor volumen de

ventas proviene de las ventas al detalle

Principales tiendas al menudeo :

.- Tiendas especializadas

.- Tienda de departamentos

.- Supermercados

.- Tienda de conveniencia

.- Supertienda, tienda combinada o hipermercado

.- Tienda de descuento

.- Detallistas de rebaja

.- Sala de exhibición de catálogo

?? Tipos de detallistas

.- Tiendas de venta al menudeo

* Ventas al menudeo de auto servicio

* Menudeo de autoselección

* Menudeo de servicio limitado

* Menudeo de servicio completo

Mediante la combinación de estos diferentes niveles de servicio con diferentes surtidos, podemos

distinguir cuatro estrategias de posicionamiento disponibles para los detallistas :

.- Tiendas que manejan un amplio surtido de productos y un valor agregado alto

.- Tiendas que se caracterizan por manejar un surtido reducido de productos con

un gran valor agregado

.- Tiendas que se caracterizan por manejar una línea reducida con un bajo valor

agregado

.- Tiendas que se caracterizan por manejar una amplia línea de productos con un

bajo valor agregado

.- Detallistas no tienda

* Venta directa

* Vendedoras automáticas

.- Servicio de compras

.- Organizaciones de venta al menudeo

74

* Cadena corporativa

* Cadena voluntaria y cooperativa de

detallistas

* Cooperativa de consumo

* Organización concecionada

* Conglomerados de comercialización

?? Decisiones del detallista acerca de la comercialización

.- Decisión del mercado meta

.- Decisión acerca del surtido, del producto y los servicios

El reto es desarrollar una estrategia de

diferenciación de producto

.- Decisión del precio

.- Decisión acerca de la promoción

.- Decisión acerca del lugar

?? Tendencias de las ventas al detalle

Los desarrollos principales que los detallistas necesitan tomar en consideración al planear sus

estrategias competitivas :

.- Nuevas formas de venta al detalle

.- Reducción del ciclo de vida de la venta al detalle

.- Menudeo de no tienda

.- Incremento de la competencia intertipo

.- Polaridad de las ventas al menudeo

.- Cambio de la definición de compras en un solo lugar

.- Crecimiento de los sistemas de comercialización vertical

.- Plan de la cartera

.- Crecimiento de la importancia de la tecnología de las ventas al menudeo

MAYOREO

?? Definición : Las ventas al mayoreo comprenden todas las actividades involucradas en la

venta de bienes o servicios a aquellos que compran para revender o uso comercial

?? Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo

Se utiliza a los mayoristas cuando desempeñan con eficiencia una o más de las siguientes

funciones :

.- Venta y promoción

.- Estructuración de compra y surtido

.- Reparto de volumen

.- Almacenamiento

.- Transporte

.- Financiamiento

75

.- Asunción de riesgos

.- Información de mercados

.- Servicios administrativos y de asesoría

?? Crecimiento y tipos de mayoristas

Principales tipos de mayoristas :

.- Comerciantes mayoristas

Mayoristas de servicio completo

Comerciantes al mayoreo

Distribuidores industriales

Mayoristas de servicio limitado

Mayoristas de entrega contra pago

Mayoristas móviles

Revendedores que no maneja existencias

Comerciantes de estante

Cooperativas de productores

Mayoristas de pedidos por correo

.- Corredores y agentes

Corredores

Agentes

Agentes de los fabricantes

Agentes de las ventas

Agentes de las compras

Comerciantes comisionistas

.- Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas

Sucursales de ventas y oficinas

Oficinas de compras

.- Mayoristas diversos

?? Decisiones de comercialización del mayorista

.- Respecto al mercado meta

.- Correspondiente al surtido del producto y los servicios

.- Relativa a los precios

.- Relativa a promoción

.- Relativa al lugar

?? Tendencias del mayoreo

?? Estrategias de alto desempeño de mayoristas - distribuidores

.- Combinación y adquisiciones

.- Evaluar redistribuciones

.- Diversificación corporativa

.- Integración hacia atrás y hacia adelante

76

.- Propiedad de las marcas

.- Servicios de valor agregado

.- Venta de sistemas

.- Estrategias nuevas

.- Comercialización de nichos

.- Comercialización múltiplex

.- Nuevas tecnologías de distribución

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

?? Naturaleza de la distribución física

Definición :La distribución física comprende la planeación, la puesta en marcha y el control de

flujos físicos de materiales y bienes terminados desde su lugar de origen a su lugar de uso, para

cubrir las necesidades del cliente a cambio de una utilidad

?? Objetivo de la distribución física

Obtener las mercancías adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y

al menor costo

?? Procesamiento de la orden

?? Almacenaje

.- En bodegas de públicas o privadas

.- En bodegas de almacenaje o distribución

?? Inventarios

.- Punto de pedido

.- Inventario de seguridad

.- Producción justo a tiempo

?? Transporte

Los embarcadores consideran criterios tales como :

.- Velocidad

.- Capacidad

.- Confiabilidad

.- Disponibilidad

.- Frecuencia

.- Costo

Cinco formas principales de transporte

.- Ferrocarril

.- Agua

.- Camión

.- Ductos

.- Aire

?? Responsabilidad organizacional de la distribución física

77

78

CAPÍTULO 21

Tema : Diseño de las estrategias de comunicación y de la mezcla de promoción

?? La mezcla de comunicaciones de la comercialización ( también llamada mezcla de la promoción )

está integrada por cuatro herramientas principales :

.- Publicidad

.- Promoción de ventas

.- Relaciones públicas

.- Venta personal

PROCESO DE COMUNICACIÓN

?? De acuerdo con lasswell un modelo de comunicación se compone de los siguientes elementos :

.- Emisor

.- Codificación

.- Mensaje

.- Medios

.- Desciframiento

.- Receptor

.- Respuesta

.- Retroalimentación

.- Ruido

Factores que moderan el efecto de la comunicación :

.- Cuanto más grande es el monopolio de la fuente de comunicación sobre el

recipiente, mayor es el cambio o efecto de la fuente sobre el recipiente

.- Los efectos de la comunicación son mayores cuando el mensaje está en línea

con las opiniones existentes, las creencias y las disposiciones del receptor

.- La comunicación puede producir cambios más efectivos sobre cuestiones

desconocidas, sentidas con poca intensidad y periféricas, que no se encuentran en el centro del

sistema de apreciación del recipiente

.- Es más probable la eficacia de la comunicación cuando se considera que la

fuente tiene experiencia, status elevado , objetividad o probabilidad, pero particularmente

donde la fuente tiene poder y pueden identificarse con ella

El contexto, grupo o grupo de referencia, mediará en la comunicación para que

esta sea o no aceptada

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

?? Identificación de la audiencia meta

.- Análisis de la imagen

79

Definición : Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de

un objeto

.- Escala de familiaridad

Nunca oyó de

Solo oyó de

Lo conoce poco

Tiene un conocimiento regular

Lo conoce muy bien

.- Escala de favorabilidad

Muy desfavorable

Algo desfavorable

Indiferencia

Algo favorable

Muy favorable

La herramienta más popular para la investigación es la diferencial semántica

que contiene las siguientes medidas :

.- Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes

.- Revisión del conjunto de dimensiones relevantes

.- Administración del instrumento a una muestra de encuestado

.- Promedio de resultados

.- Verificación de la variante de la imagen

?? Determinación de los objetivos de la comunicación

El mercadólogo puede estar en busca de una respuesta :

.- Cognoscitiva

.- Afectiva

.- Conductal

Los cuatro modelos jerárquicos de respuesta más conocidos son:

.- Modelo AIDA

Atención

Interés

Deseo

Acción

.- Modelo de la jerarquía de los efectos

Conciencia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Convicción

Compra

80

.- Modelo de adopción de la innovación

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción

.- Modelo de las comunicaciones

Exposición

Recepción

Respuesta cognoscitiva

Actitud

Intención

Conducta

?? Diseño del mensaje

.- Contenido del mensaje

Pueden distinguirse tres tipos de llamados

* Racionales

* Emocionales

* Morales

.- Estructura del mensaje

* Llegar a una conclusión

* Argumentos unilaterales

* Argumentos bilaterales

* Orden de la presentación

.- Formato del mensaje

.- Fuente del mensaje

Los tres factores más identificados son :

* La pericia

* La confiabilidad

* El atractivo

?? Selección de los canales de comunicación

Pueden ser

.- Personales

* Abogados

* Expertos

* Sociales

La influencia personal tiene enorme peso cuando :

* El producto es costoso, de riesgo y de compra

poco frecuente

81

* El producto tiene un status social importante

Las compañías pueden estimular el trabajo de la

influencia personal de los canales :

* Identificar a los individuos y compañías influyentes

y dedicarles el mejor esfuerzo

* Crear líderes de opinión suministrando a ciertas

personas el producto en condiciones atractivas

* Trabajar a través de miembros influyentes de la

comunidad, como animadores locales, presidentes de

asociaciones y de organizaciones femeninas

* Utilizar persona influyentes en publicidad

testimonial

* Desarrollo de publicidad con gran valor de

conversación

.- Impersonales

Estos canales transmiten los mensajes sin contacto o interacción personal, e

incluyen a:

* Medios de comunicación

* Las atmósferas o ambientes envasados

* Los eventos

Los investigadores ven a la sociedad formada por grupos :

* Enlaces

* Puentes

?? Fijación del presupuesto total de promoción

Existen cuatro métodos comunes para fijar un presupuesto de promoción :

* Gasto factible

* Porcentaje sobre las ventas

* Paridad competitiva

* Objetivo - Funciones

?? Decisión sobre la mezcla de promoción

Factores que influyen en la selección y mezcla del mercadólogo de las herramientas promocionales

:

.- Naturaleza de cada herramienta promocional

* Publicidad

Presentación pública

Persuasividad

Expresividad amplificada

Impersonalidad

* Venta personal

82

Conformidad personal

Cultivo

Respuesta

* Promoción de ventas

Comunicación

Incentivo

Invitación

* Relaciones públicas

Gran credibilidad

Sorpresividad

Dramatización

.- Factores para el establecimiento de la mezcla de la promoción

* Tipo de mercado del producto

La publicidad puede desempeñar las funciones :

Creación de conciencia

Creación de entendimiento

Recordatorio eficiente

Generación de guías

Legitimación

Reafirmación

La fuerza de ventas bien capacitada puede :

Mejorar la situación de las existencias

Creación de entusiasmo

Ventas misioneras

* Estrategia de impulso vs estrategia de atracción

* Etapa de disposición del comprador

* Etapa del ciclo de vida del producto

?? Evaluación de los resultados de la promoción

?? Administración y coordinación del proceso de comunicación de la comercialización

Algunas empresas están moviéndose hacia el concepto de comunicaciones integradas de

comercialización. Este concepto requiere :

.- Designación de un director de comunicación de comercialización que

tenga toda la responsabilidad del esfuerzo de comunicaciones persuasivas de la empresa

.- Desarrollar una filosofía sobre la importancia de las diferentes

herramientas promocionales y la medida en que se utilizará cada una de ellas

.- Mantener un registro de todos los gastos promocionales por producto,

herramienta promocional, etapa del ciclo de vida del producto y de los efectos observados, como

base para mejorar más el uso de estas herramientas

83

.- Coordinación de las actividades promocionales y programación cuando tienen

lugar campañas importantes

84

CAPÍTULO 22

Tema : Diseños eficaces de programas de publicidad

?? Definición :Se define publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

?? Los propósitos de la publicidad son :

.- Institucional Creación de una imagen corporativa duradera

.- De marca Creación de una marca en particular a largo plazo

.- Calificada Diseminar información acerca de

* Una venta

* Un servicio

* Algún acontecimiento

.- De venta o promocional Anuncio de una venta especial

.- De apoyo Apoyo a alguna causa específica

?? Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de comercialización deben siempre empezar

por identificar :

.- Mercado meta

.- Motivos del comprador

Después pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales para el desarrollo de un

programa publicitario ( cinco M )

.- Misión

.- Monto

.- Mensaje

.- Medios

.- Medición

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

?? Definición : Una meta de publicidad es una función específica de la comunicación y un

determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica en un plazo específico

Los objetivos de la publicidad pueden clasificarse de acuerdo con lo que pretenden :

.- Publicidad informativa

.- Publicidad persuasiva

.- Publicidad comparativa

.- Publicidad de recordatorio

DECISIÓN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD

?? Algunos factores específicos a tener en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad :

.- Etapa del ciclo de vida del producto

.- Participación del mercado y bases del consumo

85

.- Competencia y amontonamiento

.- Frecuencia de la publicidad

.- Sustituibilidad del producto

DECISIÓN RELATIVA AL MENSAJE

?? Generación del mensaje

.- Inductivamente

.- Deductivamente

Según Maloney los compradores esperan como retribución, por parte de un producto :

.- Racional

.- Sensorial

.- social

.- Satisfacción del ego

y los compradores podrían visualizarlas por medio de :

.- Experiencia resultante del uso

.- Experiencia incidental de uso

.- Experiencia del producto en uso

?? Evaluación y selección del mensaje

Twedt sugiere que los mensajes pueden clasificarse en :

.- Deseabilidad

.- Exclusividad

.- Credibilidad

?? Ejecución del mensaje

Básicamente hay dos tipos de posicionamiento :

.- Racional

.- Emocional

El publicista suele preparar un estado de estrategia de la copia, en que se describe el objetivo, el

contenido, el apoyo y el tono del anuncio deseado

El personal creativo puede encontrar ahora

.- El estilo

.- El tono

.- Las palabras

.- El formato

Todos estos elementos deben proporcionar una imagen y mensajes coherentes

Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución :

.- Pedazo de vida

.- Estilo de vida

.- Fantasía

.- Modo o imagen

86

.- Musical

.- Símbolo de la personalidad

.- Pericia técnica

.- Evidencia científica

.- Evidencia testimonial

Hay seis tipos básicos de encabezados :

.- Noticias

.- Interrogantes

.- Narrativa

.- Órdenes

.- Maneras

.- Cómo qué y por qué

DECISIÓN RELATIVA A LOS MEDIOS

?? Decisión relativa al alcance, frecuencia e impacto

La selección de los medios es el Problema de encontrar los medios de mayor eficacia- costo

para entregar la cantidad de exposiciones deseada a la audiencia meta

El siguiente problema es encontrar cuantas exposiciones serán necesarias para lograr un grado de

conciencia en la audiencia. Esto depende de :

.- Alcance

.- Frecuencia

.- Impacto

?? Selección entre los principales ti[pos de medios

Los principales medios, en orden de su volumen publicitario son :

.- El teléfono

.- Diarios

.- Televisión

.- Correo directo

.- Radio

.- Revistas

.- Exteriores

Los planificadores de los medios hacen su elección entre estas categorías tomando como

consideración diversas variables, de las cuales las mas importantes son :

.- Hábitos de la audiencia meta del medio

.- Producto

.- Mensaje

.- Costo

?? Selección de los vehículos específicos de los medios

El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles :

87

.- Circulación

.- Audiencia

.- Audiencia efectiva

.- Audiencia efectiva a la que se expuso el producto

?? Criterio de costo por millar.

.- Probabilidad de atención de la audiencia

.- Calidad de la audiencia

.- Calidad de la editorial

?? Decisión sobre la programación de los medios

.- Problema de macroprogramación

.- Problema de microprogramación

El patrón de programación debe considerar tres factores :

.- El cambio de comprador

.- La frecuencia de compra

.- La continuidad

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

?? Investigación del efecto de la comunicación

Existen tres métodos principales de prueba previa de publicidad :

.- Método directo de evaluación

.- Pruebas de cartera

.- Pruebas de laboratorio

?? Investigación sobre el efecto en las ventas

Algunas formas de medir el impacto de las ventas a través de un análisis histórico o experimental

.- Planeamiento experimental

Ventas pasadas-Gastos de publicidad

.- Diseño experimental

.- Pruebas de gasto elevado

.- Pruebas de gasto reducido

88

CAPÍTULO 23

Tema : Diseño de programas de comercialización directa, promoción de ventas y relaciones

públicas

COMERCIALIZACIÓN DIRECTA

?? Naturaleza, desarrollo y ventajas de la comercialización directa

Definición : La comercialización directa constituye un sistema de distribución y ventas

interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y

una transacción en cualquier lugar

?? Las principales herramientas de la comercialización directa :

.- Comercialización por catálogo

.- Ventas por correo directo

.- La telecomercialización

.- Comercialización de respuesta directa por televisión

.- Comercialización de respuesta directa en radio, revistas y diarios

.- Compras electrónicas

.- Compras en quioscos

?? El desarrollo de la comercialización directa e integrada

Modelo de Maxicomercialización para la comercialización integrada :

.- Lograr la máxima definición del mercado meta

.- Aprovechar al máximo los medios masivos de comunicación

.- Aprovechar al máximo la contabilidad

.- Lograr que el producto sea muy conocido

.- Provocar la máxima activación

.- Obtener la máxima sinergía

.- Obtener la máxima vinculación

.- Aprovechar al máximo cada venta mediante la base de datos

.- Lograr la máxima distribución

?? Desarrollo de una base de datos para comercialización

Definición : Es un conjunto organizado de información sobre clientes o prospectos, accesible

y que puede emplearse para fines de comercialización como indicadores y valorizadores de pautas,

venta de un producto o servicio, o para seguir en contacto con los

consumidores

?? Las principales decisiones de la comercialización directa

.- Objetivos

.- La clientela meta

.- Estrategia de la oferta

.- Verificación de los elementos de comercialización directa

89

.- Como se mide el éxito de la campaña

PROMOCIÓN DE VENTAS

?? Mientras que la publicidad ofrece la razón para comprar, la promoción de ventas ofrece el

incentivo

La promoción de ventas incluye herramientas para :

.- Promoción de consumo

.- Promoción comercial

.- Promoción de la fuerza de ventas

?? Crecimiento rápido de la promoción de ventas

?? Propósito de la promoción de ventas

?? Principales decisiones en la promoción de ventas

Al utilizar la promoción de ventas una empresa debe establecer :

.- Los objetivos de la promoción de ventas

.- Selección de las herramientas de la promoción de ventas

Herramientas de promoción del consumidor

Muestras

Cupones

Ofertas de reembolso en efectivo (descuentos )

Paquetes de precio

Regalos

Premios (concursos, sorteos, juegos )

Premios por patrocinio

Pruebas sin costo

Garantías del producto

Promoción de enlace

Exhibición y demostración en sitio de compra

Herramientas de promoción comercial

Descuento en el precio

Bonificación

Bienes si costo

Herramientas de promoción de negocios

Ferias y convenciones

Concursos de ventas

Publicidad especializada

.- Desarrollo del programa de promoción de ventas

El mercadólogo debe determinar :

Medida del incentivo a ofrecer

Condiciones para participar

90

Duración de la promoción

Vehículo de distribución

Programación del a promoción

Presupuesto total de la promoción de ventas

.- Pruebas previas del programa de promoción de ventas

.- Instalación y control del programa de promoción de ventas

.- Evaluación de los programas de la promoción de ventas

RELACIONES PÚBLICAS

?? Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes funciones :

.- Relaciones con la prensa

.- Publicidad del producto

.- Comunicaciones corporativas

.- Gestaría

.- Consultaría

Las relaciones públicas de comercialización contribuyen con :

.- Auxilio en el lanzamiento de nuevos productos

.- Auxilio en el reposicionamiento de un producto maduro

.- Crear interés en una categoría de producto

.- Influencia en grupos meta específicos

.- Defensa de productos que se han encontrado con problemas

.- Creación de imagen corporativa con proyección favorable en los productos

Las principales herramientas de relaciones públicas de comercialización

.- Publicaciones

.- Eventos

.- Noticias

.- Conferencias

.- Actividades de servicio público

.- Medios de identidad

?? Principales decisiones en las relaciones públicas de la comercialización

.- Establecimiento de los objetivos de la comercialización

Crear conciencia

Crear credibilidad

Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores

Mantener los costos de promoción

.- Selección de los mensajes y vehículos de las RP

.- Implantación del plan de RP de comercialización

.- Evaluación de los resultados de las RP

Exposición

91

Conocimiento/comprensión/cambio de actitud

Contribución a las ventas y utilidades

92

CAPÍTULO 24

Tema : Administración de la fuerza de ventas

Representante de ventas : Cubre una amplia gama de puestos como ser :

.- Repartidor

.- Levantador de pedidos

.- Misionero

.- Técnico

.- Creador de demanda

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

?? Objetivo de las fuerzas de ventas

Los representantes de ventas cumplen una o más de estas funciones :

.- Creación de prospectos

.- Comunicación

.- Ventas

.- Servicio

.- Recopilación de información

.- Distribución

?? Estrategia de las fuerzas de ventas

Los representantes de ventas pueden acercarse a los clientes según :

.- Representante de ventas al comprador

.- Representante de ventas a un grupo de compradores

.- Reunión de ventas

.- Seminario de ventas

?? Estructura de la fuerza de ventas

.- Fuerza de ventas de estructura territorial

Tamaño del territorio

Forma del territorio

.- Estructura de la fuerza de ventas en base al producto

.- Estructura de la fuerza de ventas en base al mercado

.- Estructuras complejas de la fuerza de ventas

?? Tamaño de la fuerza de ventas

?? Compensaciones de la fuerza de ventas

.- Salario directo

.- Comisión directa

.- Combinación de salario y comisión

.- Bonos

.- Otros costos

93

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

?? Reclutamiento y selección de los representantes de ventas

.- Importancia de una selección cuidadosa

.- Qué hace un buen representante de ventas ?

.- Procedimientos de reclutamiento

.- Procedimiento de evaluación del solicitante

?? Capacitación de los representantes de ventas

Los programas de capacitación tienen varias metas :

.- Los representantes de ventas necesitan conocer a la compañía e

identificarse con ella

.- Necesidad de los representantes de ventas de conocer los productos de

la empresa

.- Necesidad de los representantes de ventas de saber hacer presentaciones

eficaces

.- Necesidad de los representantes de ventas de comprender los

procedimientos y responsabilidades de campo

?? Dirección de los representantes de ventas

.- Desarrollo de normas para las visitas a los clientes

.- Desarrollo de normas para visitas a prospectos

.- Uso eficiente del tiempo de ventas

?? Motivación de los representantes de ventas

.- Cuota de ventas

.- Motivaciones complementarias

?? Evaluación de los representantes de ventas

.- Fuentes de información

.- Evaluación formal del desempeño

.- Comparaciones de vendedor a vendedor

.- Comparaciones de ventas actuales con ventas pasadas

.- Evaluación de la satisfacción del cliente

.- Evaluación cualitativa de los representantes de ventas

PRINCIPIOS DE LA VENTA PERSONAL

?? El arte y la habilidad de vender

.- Prospecto y calificación

.- Pre-acercamiento

.- Acercamiento

.- Presentación y demostración

.- Manejo de las objeciones

94

.- Cierre

.- Seguimiento

?? Negociación

.- Definición de la negociación

.- Cuando negociar

.- Formulación de la estrategia de negociación

.- Tácticas de negociación durante la transacción

?? Administración de las relaciones

95

ORGANIZACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL ESFUERZO DE LA COMERCIALIZACIÓN CAPÍTULO 25

Tema : Organización e implantación de programas de comercialización

ORGANIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA

ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Evolución del departamento de comercialización

?? Formas de organización de un departamento moderno de comercialización

?? Organización de la gerencia de mercados

?? Relaciones de la comercialización con otros departamentos

?? Estrategias para crear orientación hacia la comercialización en toda la empresa

IMPLANTACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Habilidades de diagnóstico

?? Niveles de la compañía

?? Habilidades para implantar la comercialización

?? Habilidades para poner en marcha-evaluar

96

CAPÍTULO 26

Tema : Evaluación y control del desempeño de la comercialización

CONTROL DEL PLAN ANUAL

?? Análisis de ventas

?? Análisis de la participación en el mercado

?? Análisis del gasto de comercialización en relación con las ventas

?? Análisis financiero

?? Seguimiento de la satisfacción del cliente

?? Acción correctiva

CONTROL DE LA RENTABILIDAD

?? Metodología del análisis de la rentabilidad de la comercialización

?? Determinación de la mejor acción correctiva

?? Costo directo contra costo total

CONTROL DE LA EFICIENCIA

?? Eficiencia de la fuerza de ventas

?? Eficiencia de la publicidad

?? Eficacia de la promoción de ventas

?? Eficacia de la distribución