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Comercio electrónico: impacto y riesgos para
la competencia. Una perspectiva cultural.
Francisco Melo Rodríguez
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AGENDA
• Cómo va el comercio electrónico en Colombia.
• Impacto en la competencia.
• Riesgos para la competencia (restricciones
verticales).
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Fuente: eMarketerFedesarrollo (2015)
Colombia: US$2.620 millones.
Crecimiento: 31% (2013-2014)
Comercio electrónico en el mundo (2014)
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Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) * Estimados
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*
150 175 201 302 435 607 998 1.209 1.554 4.735 7.367 10.371 15.343
21.340
29.658
42.233
53.261
68.440
COLOMBIA
RESTO DEAMÉRICALATINA
Ventas en comercio electrónico
en Colombia y América Latina
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2011 y 2014 han sido
los años de mayor
crecimiento en ventas
de comercio
electrónico en
Colombia, 64% y
69%,
respectivamente.
Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) Visa y Euromonitor (2014-2015)
150 175 201 302
435 607
998 1.209
1.554
2.620
3.100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS B2C (millones de dólares) Crecimiento
Ventas de comercio electrónico en
Colombia
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Fuente: CCCE - COMSCORE
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
mar
.-1
3
abr.
-13
may
.-1
3
jun
.-1
3
jul.-
13
ago
.-1
3
sep
.-1
3
oct
.-1
3
no
v.-1
3
dic
.-1
3
ene
.-1
4
feb
.-1
4
mar
.-1
4
abr.
-14
Mile
s d
e V
U
Retail Banca Online Travel
Visitantes Únicos (VU): Número estimado de personas diferentes que visitó el contenido de un sitio web, una categoría o un canal durante el período de referencia.
Sitios de Internet más visitados
por categorías
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Lentes
Antitrust
Objetivo
Tecnocrático
Apolítico
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Parte I
Impacto del comercio electrónico en la
competencia
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Consumidor
• Reducción de costos de búsqueda.
• Mayor posibilidad de comparación.
• Eliminación de fronteras (más elección).
• Inspección del bien (asimetrías).
• Demora entre compra y consumo.
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Distribuidor
• Reducción de costos de distribución.
• Desintermediación (menos barreras deentrada).
• Mayor oferta de productos (baja rotación).
• Publicidad.
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Resultados de mercado afectados
• Precios: reducción y equiparación.
• Estructura competitiva del mercado.
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¿Resultados corresponden con las
expectativas?
• Reducción de precios.
• Desintermediación.
• Estructura competitiva del mercado.
• Inexistencia de límites geográficos.
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Reducción de precios
• Tácticas para impedirlo.
• Sobrecarga de información.
• Ocultamiento (bait-and-switch).
• Reputación (racional autointeresado).
• Servicios accesorios.
• Sí existe un costo (subastas).
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Reducción de precios
• Costos de cambio de proveedor.
• Dispersión.
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Desintermediación
• Adaptación al comercio electrónico (logística).
• Nuevos distribuidores (Groupon y e-malls):
• Agregan valor.
• Reducen costos.
• Incrementan confianza del consumidor.
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Desintermediación
• Fabricante necesita al intermediario:
• Uso masivo del intermediario (Amazon.com).
• Costo de distribución imprevisible.
• Beneficios por los servicios del intermediario
(comentarios).
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Estructura competitiva del mercado
• Concentración:
• Pionero con poder de mercado (reputación y seguridad).
• Barrera de entrada (tienda = reputación).
• Transparencia: facilita la colusión.
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Límites geográficos
• Costos de transporte (prohibitivos)
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Parte II
Riesgos del comercio electrónico para la
competencia
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Distribución y relaciones entre el fabricante y
el distribuidor.
Restricciones verticales (fijación de precios
mínimos de reventa).
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Fijación de precios mínimos de reventa
SONY
D1
D2
D3
LG SAMSUNG
USD100
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¿Funciona igual en el entorno del comercio
electrónico?
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Parasitismo (free riding)
• Sí funciona igual:
• Averigua en la tienda y compra en línea.
• No funciona igual:
• Identificación (diferenciación).
• Al contrario?
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Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
SÍ: 52%NO: 48%
Ha realizado compras online en los últimos 12
meses?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
CONOCER MEJOR EL PRODUCTO
AYUDA A LA DECISIÓN DE COMPRA
ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA CALIDAD-PRECIO
COMPARAR PRODUCTOS
EVITAR TENER QUE IR A TIENDAS
LOCALIZAR CONTACTO DE LA TIENDA
ENCONTRAR UN LUGAR MÁS BARATO
COMENTARIOS DE OTROS USUARIOS
CONSULTAR DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
40%
34%
34%
30%
28%
24%
23%
22%
20%
Beneficios que le aportan la búsqueda de información de PRODUCTOS por internet:
Compras online
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
COMODIDAD DE HACERLO DESDE CASA O EN CUALQUIER …
MEJORES PRECIOS QUE EN LAS TIENDAS
ENCONTRAR MARCAS O PRODUCTOS QUE NO HAY …
PODER COMPRAR: DISTINTAS WEBS, DISTINTOS PRECIOS, …
67%
44%
38%
28%
VENTAJAS DE COMPRAR ONLINE…
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
ENVÍO GRATIS
FACILIDAD EN DEVOLUCIONES
CLARIDAD EN FECHA/HORA DE ENTREGA
TIENDA ONLINE CON TIENDA FÍSICA
FLEXIBILIDAD EN HORARIOS DE ENTREGA
SEGUIMIENTO DEL PRODUCTO
42%
41%
32%
32%
17%
8%
Entrega y Devolución: Qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por internet?
Compras onlineEncuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
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SÍ:76%
NO:24%
Se informa online pero compra offline?
Electrónica / Informática
Moda
Alimentación
Telcos
Cultura
Medicamentos
Ocio
Belleza
Deportes
Casa
27%
25%
24%
24%
19%
19%
18%
18%
13%
13%
SE INFORMA ONLINE PERO COMPRA
OFFLINE?... POR CATEGORÍAS:
Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
Compras online
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Servicios valorados por el consumidor
• No funciona igual:
• Imposible (naturaleza del medio).
• Reemplazable (información).
• Asocial.
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Servicios valorados por el consumidor
• Sí funciona igual (algunos productos):
• Lujo (perfumes – servicios valorados).
• Experiencia de compra (librería).
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¿Cómo regulamos ese aspecto de la
distribución en el entorno del comercio
electrónico?
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Lentes
Antitrust
Objetivo
Tecnocrático
Apolítico
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Soluciones y fundamentos
• Unión Europea.
• Estados Unidos de América.
• Colombia.
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Soluciones UE
• Reglas iguales canales tradicional y online.
• Prohibiciones:
• Impedir uso de internet.
• Aplicación de criterios diferentes
• Bloquear a consumidores de otros territorios.
• Impedir transacciones de otros territorios.
• Limitación de cantidades vendidas por internet.
• Condiciones diferentes de precios.
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Fundamentos UE
• Razones económicas? (formal – efectos).
• Controversia entre autoridades.
• Exigir tienda tradicional y ventas mínimas.
• Aplicación de precios diferentes (valor agregado).
• Político: consolidación del mercado único.
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Soluciones USA
• Si es un comportamiento unilateral y fortalece lacompetencia intermarca:
• Puede prohibir el comercio electrónico.
• Puede permitirlo para algunos de sus distribuidores.
• Puede reservarse el comercio electrónico.
• Colgate (1919).
• Sylvania(1977).
• Leegin (2007).
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Fundamentos USA
• Cultural.
• Igualitarismo.
• Individualismo.
• Liberalismo.
• Político.
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Colombia
• Político:
• Obligaciones de TLC con USA y UE.
• Institucional:
• Precedentes: Influenciación (2003) y preciosinequitativos (2014).
• Normativo: Ley 1340.
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Bibliografía
• BUCCIROSSI, Paolo. Vertical restraints on e-commerce and selective distribution.
• ACCARDO, Gabriele. Vertical antitrust enforcement: transatlantic perspectives onrestrictions of online distribution undere EU and US competition laws.
• KIRSCH, Andreas y WEESNER, William. Can antitrust law control e-commerce? Acomparative analysis in light of US and EU antitrust law.
• NIXA, Daniel B. Internet retailers and intertype competition.
• LAO, Marina. Ideology matters in the antitrust debate.
• MAZÓN, Cristina y PEREIRA, Pedro. Comercio electrónico, mercados minoristas ycompetencia. Su impacto como nueva tecnología de distribución.
• COLLARD, Christophe y ROQUILLY, Christophe. Closed distribution networks and e-commerce: antitrust issues.
• MITNICK, Joel M. A structural approach to analyzing competition in B2B e-commerce.
• CARSON EBLEN, Charles. Defining the geographic market in modern commerce: theeffect of globalization and e-commerce on Tampa Electric and its progeny.
• LIEBER, Ethan y SYVERSON, Chad. Online versus offline competition.
• GINER PARREÑO, César A. El derecho de la competencia, comercio electrónico ymarcas.
• CHASE, Oscar G. Derecho, cultura y ritual. Sistemas de resolución de controversias enun contexto intercultural.
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GRACIAS