comerŢul cu amanuntul – strategii de piaŢĂ studiu de caz: hipermarket “carrefour” romÂnia
TRANSCRIPT
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
1/96
CUPRINS
CUPRINS.......................................................................................................................................................................1Introducere......................................................................................................................................................................2CAPITOLUL 1. Comerul cu amnuntul.......................................................................................................................4Capitolul 2. Mediul de marketing al firmei de comer.................................................................................................25Capitolul 3 Strategia de pia n cadrul politicii de marketing a firmei........................................................ ......... .....41Capitolul 4. Strategia de pia a Carrefour pe piaa romneasc................................................................................51Capitolul 5. Comerul de Hipermarket Carrefour n Romnia i unele performane economico-financiare...............69Concluzii i inte strategice..........................................................................................................................................85Bibliografie...................................................................................................................................................................94
1
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
2/96
INTRODUCERE
Evolu ia de ansamblu a economiei mondiale, scoate n eviden c, peste tot n lume,
comer ul, n general, i comer ul cu amnuntul, n special, a devenit, n mod progresiv, un sector
economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde muta ii pe toate planurile:
metode de vnzare, forme de distribu ie, reparti ie geografic a managementului ntreprinderilor.
De asemenea, se constat c respectiva activitate comer ul cu amnuntul ca ultima verig a
lan ului care l duce pe productor spre consumatori, este foarte sensibil i vulnerabil la evolu ia
mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condi ii ale pie ei.
n cadrul circuitului comercial al produselor, un rol important revine comer ului cu
amnuntul, ca verig intermediar n fluxul rela iilor productor-consumator. Cunoa terea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activit i, ofer
att orientarea, ct i instrumentul de ac iune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul
circula iei mrfurilor.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea
unor servicii care s conduc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit la cre terea gradului de satisfac ie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza ns i comercian ii cu amnuntul, cum ar fi cele
de consulting, ajustajul unor produse, ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu
alte unit i de specialitate cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul
consumatorului, instalarea i garan ie postcumprare, asisten social, diverse servicii
personale.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comer ul cu amnuntul,
determinandu-l ca, alturi de vanzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i
realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a
acestora. Este vorba atat de servicii pe care le pot realiza nii comercianii cu amnuntul,
cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., cat i de o serie de servicii ce sunt
asigurate impreuna cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea
transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile post-
cumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafura) etc. Mai mult,
ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul
2
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
3/96
proceselor de vanzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum
ar fi, de pild, vanzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor
abonamente privind ntreinerea acestora, atat n perioada de garanie, cat i postgaranie,
organizarea srbatoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la
domiciliu, etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel defenomene va face ca atat coninutul activitii de comer cu amnuntul, cat i funciile sale
s devin mult mai complexe, ducand chiar la regandirea rolului i locului unitilor
comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor.
n lucrarea de fa ne-am propus s examinm pe exemplul firmei Carrefour
Romania comerul cu amnuntul de tip hipermarket i supermarket prin prisma
strategiilor de pia. n capitolul al patrulea am prezentat coninutul i indicatorii
economico-financiari ai S.C. Carrefour Romnia.
3
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
4/96
CAPITOLUL 1. COMERUL CU AMNUNTUL
1.1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cuamnuntul
La fel ca celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor i
comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul
activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui
sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele
aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend
chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul
american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 -Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept,
pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile
implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite
n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie
care practic acest gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi -
efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de
ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare)
i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului).
Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici
posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul.
ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o
form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde
consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi
ntrebuinate.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea
unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att
de servicii pe care le pot realize nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting,
ajustajul unor produse, etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti
de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul
consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii
personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz4
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
5/96
chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate
satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de exemplu, vnzarea diferitelor bunuri de folosin
ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de
garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general,
servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unorastfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile
sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor
comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de aceste aspecte, se
poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de
activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n
scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiileeconomice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de
servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu
amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru
componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa
schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi
comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale
productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n
cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate,
apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu
ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre
consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a
trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri
constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de
comer.
Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu
amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele
elemente:
mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte
consumului individual;
vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti;
mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii
ntr-o anumit perioad de timp;
5
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
6/96
prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.
o Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se
cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale:
vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua
comercial cu plata n numerar sau pe credit;
vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament;
vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte
fcute de populaie;
vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim
special de aprovizionare;
livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n
distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi
sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare);
unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi
publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor
sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare
ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective
(furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul
activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de
relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele
de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului
economic al oricrei societi.
Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la idea c
vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin
intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se
gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne
acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o
suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci
de mii de metri ptrai. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt
date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de
vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Faptul c prin
activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i
productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu
6
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
7/96
ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre
acestea, trei funciiprezint o importan mai deosebit :
Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la
faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei
funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi care s corespund capacitii destocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile
respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici,
uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin
intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la
rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i
investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe
de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumulcurent.
Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei
unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor
comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum,
indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt
amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor
solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei
comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de
micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme
realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden.
Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n
vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia
populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Menionm c
aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile
teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile
comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept
premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i
asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau
de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz.
Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de
aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe
care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai
trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente, cum ar fi universul7
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
8/96
cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea
de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum
care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de
confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii
trebuinelor.
1.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul
Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul,
activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti
specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i
consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea
consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura
acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de
comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor.
1.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul
Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile
specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de
schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de
exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de
particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit,
formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai
activitii economice cum sunt : viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i
nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de
mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate
grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte :
comer alimentar,
alimentaie public ;
comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat.
A. Comerul alimentarare ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a
cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relative constant pe tot
parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast
8
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
9/96
categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic
existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a
populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la
vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i
norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor. Drept urmare,comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de
mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare
ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum;
o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor
mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine alimentare generale,
predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfurialimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte
mici, iar, pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele,
carnea, petele, legumele i fructele etc.
desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor
mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.
Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg
varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Urmare a
acestui aspect pot exista : comer alimentar general i comer alimentar specializat pe
vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n
ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele
de distribuie. De exemplu, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar
vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena
unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de
organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta,
ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai
segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan
informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor.
n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n cadrul
volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin care se
realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10.
B. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul
comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre
consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de9
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
10/96
alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul
domeniului respectiv :
n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care
const n transformarea unor materii prime alimentare npreparate culinare sau de cofetrie.
Caracteristic este faptul c o parte din materiileprime transformate sunt, n acelai timp, ibunuri de consum ce se pot utiliza frprelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n
urma respectivelorprelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei
publicecunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale,similare cu
cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sauchiar automatizate, de
mare serie, organizate pe principii industriale.
n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial
clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produsesemipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera
consumului prin intermediul actului de vnzare.Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se
poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul
alimentar i cele din cadrulunitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial
al activitii dealimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor
uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile
care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces deprelucrare prealabil, ct
i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitilecomerciale alimentare vnd i unele preparate
sau semipreparate de alimentaiepublic.
n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut
este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a
semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora.
Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii
corespunztoare i civilizate deconsum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a
produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute,
serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic,
divertisment etc.
innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se
poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea
mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie
n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor
necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti.
10
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
11/96
Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic
proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor
oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a
fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale
progresului tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivelsuperior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei,
alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ
27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.
C. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i
structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se
datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n
cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendinece in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu
mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de
aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire
complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i
faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente
de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de
unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea
de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum.
De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor
nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de
produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe
proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor
de mrfuri oferite cumprtorilor. Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o
caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare (de exemplu, reamintim c, n timp
ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte
produse, cum sunt cele destinate confortului mobila, echipamentul casnic etc.- apariia
sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent). Toate aceste aspecte, constituindu-se n
acelai timp i ca factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare,
au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de
caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea
sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor
nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt : comerul cu textile i
11
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
12/96
nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil
etc.
Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei,
tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n
acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unormari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i
generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam
larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare
folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse
grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n
procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale,
electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc. Comerul cu mrfuri nealimentaredeine circa 47 % din volumul desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu
amnuntul a comerului romnesc12.
n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii,
s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu
amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a
rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun
capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine. Extinderea acestei forme de
comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe
omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile
intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului
consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc.
Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c
folosete forme i strategii foarte variate de comercializare.
Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n
prezent sunt urmtoarele :
Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz
preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe
direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care
are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile ; organizarea unei
uniti de desfacere a crilor de cltorie ; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.) ;
Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare,
oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de
specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere.12
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
13/96
Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice
altor sectoare de mrfuri, propunnd superete ca magazine i liber-service-uri la un larg
sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului.
Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i
reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltatnumai n acele sectoare sau pentru acele grupe de populaie care exprim nevoi suficient de
marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot
constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de
mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii
speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De
exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri
femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat.Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o
clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate : utilizarea funciei
de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de
vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu,
preluri de comenzi prin telefon etc.
Specializarea monotemare n vedere axarea activiti comerciale pe anumite teme sau
obiective. De exemplu,comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea
produselor dietetice.
Specializarea multisectorialreprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei
strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au
ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat
(de exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer
cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie,
lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri ). Specializarea multisectorial prezint o serie de
avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate:
- autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial;
- posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii;
- asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i
alocarea resurselor n funcie de prioriti;
- apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz
dezvoltarea de ansamblu.
13
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
14/96
1.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul
Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i
ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element
distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblulprocesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor,
ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n
scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul
organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt
structurate n funcie de dou criterii:
Tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i
Metodele utilizate n procesul de vnzare. I. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor,
ntlnim :
- comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al
amplasrii i al perioadei de funcionare ;
- comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare ;
- comerul fr magazine.
Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar
a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum sa artat mai nainte, se au n vedere
ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul.
1. Comerul stabilpoate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul
unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate.
A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacerese prezint ca forma
cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de
comer se realizeaz prin intermediul unei largi reelecomerciale de diferite profiluri i mrimi
n raport cu complexitatea sortimental afiecrei grupe de mrfuri. Caracteristica acestui tip de
comer este faptul c, prinunitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a
sortimentului,pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru
prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de
cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comercialedeosebit de complexe i
metode de vnzare foarte variate cum ar fi vnzarea clasic ( cu tejghea i vnztor), precum i
vnzarea prin sistemul liber-service-ului, adic autoservirea.
14
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
15/96
B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare
cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre
principalele caracteristiciale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate :
punctele de vnzarea ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele
de strict necesitate din categoria produselor de uz curent ; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la
prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat ;
are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n
locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine
pentru diferite categorii de populaie etc.) ;
poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau
complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, etc.).Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru
cumprtori, ct i pentru comerciani.
- Pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu
care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor
la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de
orarele de funcionare.
- Pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu,
aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare
etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective ; dac automatul
sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o
rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd
seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare.
2.Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are o
larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi
asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o
dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu
mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic,
care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru
funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai
importante apar : tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele,
autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii
comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea amintim :
15
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
16/96
Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment
foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol ; prin aceast
deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici
colectiviti ;
Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfurice au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are
avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor ; de asemenea, restrngndu-se
sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este
vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate ;
Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O
asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert
la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin ; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale ,
bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de
funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a
comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei
cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de
localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate,
accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice,
aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul
unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari
mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele
respective autobuze magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante.
innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil
poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi:
a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone
n cadrul crora i desfoar activitatea ;
b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici
localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de
maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o
suficient reea staionar ;
c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin
intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia
concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive,
16
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
17/96
culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale
periodice (trguri, oboare, expoziii
d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi
i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel
la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial ;e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i
prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd
practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu
amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr
magazine. Dintre acestea pot fi menionate : vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de
comand, televnzarea etc.
3.Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cuamnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru
Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile
comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui
ce caracterizeaz
evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem
de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici
comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita
prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine
poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare :
a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante
ale comerului fr magazine : vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice,
vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic ;
b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi;
c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o
constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr
magazine reprezint o activitate secundar sau paralel.
II.Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim:
vnzare clasic;
vnzare prin sistem liber-service ( autoservire);
vnzri tradiionale fr magazine;
vnzare electronic.
17
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
18/96
A. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de
vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important
pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin
urmtoarele aspecte:- se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs;
- ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la
cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n
locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile);
- vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important
dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un
dublu efect : prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra,punnd astfel n valoare calitile produsului ; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate
aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i
impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de
cumprare.
B. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o
rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri.
Principalelecaracteristiciale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele :
- absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su plac sau dup interesul
care pe care l suscit mrfurile prezentate ;
- accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine
individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i
programat ;
- promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri
i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de
dispunere a mrfurilor ;
- n sistemul autoservirii se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin
ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi
cele de alimentaie public ;
- aceast form de vnzare este practicat n magazine de toate mrimile,
Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i
tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n:
- superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o
suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri ;18
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
19/96
- supermagazine uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2 500 de m2, care
asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine
pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi
supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-
ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uzcasnic ; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri
de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe
comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase
sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor ;
- hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m2, n care predomin
sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii
comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelorsegmente de cumprtori ;
- magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare
ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia ; au o suprafa medie de circa 6 500
de m2 ;
- magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia magazinelor
discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea
activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de
afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea
constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor
noilor generaii.
- drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s
comercializeze toate tipurile de produse : igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri,
papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus.
Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc.
Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana
i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas
pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic
distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz
stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor
orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc ;
- cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte
din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de
consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat.19
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
20/96
C. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i
vnzrile prin coresponden.
Vnzarea la domiciliuare n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat
prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali
preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerulambulant prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de
locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti. Printre produsele care formeaz
obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de
nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc.
Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor
prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precumi multe limite.
ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte : personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i
mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice ;
fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare
fixe importante ;
sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale
(este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a
le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor).n ceea ce privete limitele sistemului, amintim :
- dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv :
dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei ; creterea numrului populaiei active
feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor
personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii ;
- dificulti n recrutarea, formarea i specializarea vnztorilor ;
- existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer.
- La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un
numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente
dect avantaje.
Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalogreprezint un proces de comercializare
fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se
realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri,
cataloage, scrisori etc. i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor.
Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de :
20
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
21/96
ntreprinderi specializate n comer prin coresponden,
ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n
structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden ;
ntreprinderi productoare.
Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa, n
mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul
magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru
satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s
economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden.
Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe
baz de catalog ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de
vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei
categorii :
- factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde : creterea populaiei active
feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de
reedine ale unei persoane ;
- factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit,
descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile ;- factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a
serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare
n centrele oraelor.
Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de
avantaje i deinconveniente.
Referitor la avantajepot fi consemnate :
creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, anumrului de cumprtoripe baz de catalog ;
posibilitatea de adaptare aprogramelor de marketing ;
nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de
magazine.
Cu privire la inconveniente, practica comercialsesizeaz urmtoarele aspecte :
suplee redus n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de
cataloage ; serviciile furnizate cumprtorilor depindde calitatea activitii altor prestri ;
21
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
22/96
gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicatdect n comerul tradiional.
Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia, comerul
prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd
sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse.
D. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, nprincipal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin
videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului
tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i
schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via
i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor
electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile
electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul,videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternic a acestor forme de
vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu
calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial.
a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului
publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul
publicitareste compus din dou pri:
- prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale,- a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd
numrul de telefon pus la dispoziie.
Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru
produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte
mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15
i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de
prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s
primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz,
att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe.
Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de:
- firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de
vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse
diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia
clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai;
- ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la
domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor.22
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
23/96
Acest tip de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar fi:
- dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale,
- perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat,
- extinderea procesului de difuzare a crilor de credit,
- mbuntirea legislaiei comerciale.ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate:
- comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte;
- cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului;
- disponibilitatea imediat a produselor.
Drept inconveniente pot fi consemnate:
- termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi;
- lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni;- apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare.
b) Vnzarea prin videotexteste realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite
vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul interactiv
are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil
pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul
consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de
vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele
de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce
posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la
produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor
din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii financiare
pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit.. Eforturile n direcia simplificrii
procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni
concertate din partea comercianilor cu amnuntul.
c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de
home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin
intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate
cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui
telefon i a crii sale de credit. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor
televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane. Sub aspectul eficienei, att pentru
ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, aceast metod se caracterizeaz prin urmtoarele
avantaje:
- nu necesit nici un fel de investiii n echipament;23
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
24/96
- consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv;
- sortimentul propus poate fi foarte larg;
- accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare ;
- sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un
canal disponibil, un telefon i o carte de credit).La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin
sociopsihologic, respectiv : simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen
deosebit ; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod
obinuit de orice televizor ; sistemul este interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii
deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul
ce urmeaz a fi comandat.
24
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
25/96
CAPITOLUL 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DECOMER
n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studiereainteraciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a
efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca
tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune
cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1.
Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i
primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le
ofer.
Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i macromediul.
Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a
clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul
este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia
sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.
2.1. Piaa i comportamentul consumatorului
Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum
considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de
vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse
motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai
variate tipuri, zone de parcare extinse.n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de
cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce
la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine
tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod considerabil i,
astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii
de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii
1 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107
2 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 10825
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
26/96
satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni n ntmpinarea acestor
nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte. Cunotinele referitoare la
comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor,
asigur baza strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi
produse, adoptarea de strategii de marketig-mix.n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este
dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt
i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie s se in
seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot
fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat.
Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle
rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele psihologice?Care sunt influenele socio-demografice?
Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii oferite
la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea mrcii).
Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele individuale (sex,
vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial
pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. La
nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat,
constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti factori afecteaz mrimea
i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal
care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului
de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt
afectate n aceeai masur de mrimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin
ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii
veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea
bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din
punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul
lor, pot fi mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n
vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu
schimbrilor rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general
familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. Acetia au reuit s treac peste
schimbrile din ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 1989. O
a treia categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca
oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt26
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
27/96
factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i
servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul
investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din
punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere
calitativ.Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex,
consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare
se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile i pensiile
mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc.
Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti
consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente.
De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un alt criteriudeterminant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii poate veni din
experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor.
Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri
comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse
acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator.
Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru
un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este
interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via,
consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in seama
producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere produsul
i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna
desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se
achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani, consumatorul
a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de tip supermarket i
hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de
procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei
luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural.
Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i
nivelul veniturilor.
27
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
28/96
Sursa:BAT
Figura 1.1 - 1
Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un
moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii caredoresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este
redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia
dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor
este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de comportament apare
n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de
produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Ateptrile cumprtorilor sunt
fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de alimita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s
fie servite sau s plteasc, precum i interacia extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel
de-al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia
cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor, binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea
produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de
unde le poate achiziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului
posibilitatea alegerii.
British American Tabacco28
2711
60
18
42
15
22
0
68
27
55
31
0
20
40
60
80
super
market
Hyper
market
chiosc
en-gros
piata
va
nzatori
s
tradali
Locuri vizitate intr-o luna
2000
2003
2005
2009
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
29/96
Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun
rezidentaRural 20.000-
49.999
locuitori
50.000-
199.999
locuitori
200.000-
999.999
locuitori
Bucuresti
Supermarket 9% 13% 25% 28% 48%Hypermarket 3% 4% 4% 15% 28%Magazin
universal
67% 71% 58% 64% 71%
Magazin
alimentar
66% 69% 62% 69% 65%
Chioc 37% 52% 51% 68% 76%Magazin mic n
care se poate intra
71% 73% 64% 68% 74%
En-gross 9% 17% 21% 16% 18%Vanzatori stradali 7% 10% 13% 11% 31%Piaa 23% 38% 39% 41% 55%
Sursa:BAT Tabel 2.1
Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun
Venit
scazut mediu InaltSupermarket 23% 22% 31%Hypermarket 7% 8% 16%Magazin universal 68% 66% 62%Magazin alimentar 70% 67% 64%Chioc 63% 61% 58%Magazin mic n care se poate intra 73% 70% 67%En-gross 16% 19% 19%Vnztori stradali 15% 17% 13%Pia 43% 45% 39%
Sursa:BAT Tabel 2.2
Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l
reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul i
diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor
de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este
important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu
important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea, vnztorul poate influena
consumatorul n selecia unei anumite mrci.
29
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
30/96
Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int,
adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze.
Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a stabilit
piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int.
Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, deaceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la
profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct
consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. De
asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesajele i
mijloacele de publicitate, nivelul preurilor.
Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea
produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produseidentice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei
strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin: calitatea produselor
oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, exclusivitate n vnzarea
anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele
clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa
stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia.
n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o
constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de
analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune determinarea
dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei.
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod
potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de
marketing separat pentru fiecare cumprtor.
Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali.
Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele mai largi clase
de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de
cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce
privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut c
nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.3
2.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.
3*** Comportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie 200330
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
31/96
Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii
acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei care fac
ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd
seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile mediului
nconjurator.De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o
multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de
importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii,
funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea i/sau
exploatarea surselor de avantaj competitive.
Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv:
s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat.Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate
resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i
organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a
funciunilor ntrprinderii;
s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei
pe pia sau ntr-un segment al acesteia ;
s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajelecompetitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau
ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele
competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi
fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile
cheie.
Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii,
abilitatea acesteia de a aciona n mediul competitiv, implic extinderea analizei prin includerea
informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele
ale concurenilor.
Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii
Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii,
coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori, identificarea
problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile.
Realizarea sa implic:
31
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
32/96
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
33/96
Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru
consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i simplu
asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care
compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii,
intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public .Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar
trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea
superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i
contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al
unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica
acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele
conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fipuse n practic.
De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente
ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor
necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se
concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la
aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp
ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i
cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la
marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste
compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i
capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai.
Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei
n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena n mare
msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s urmreasc n
permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu
lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele
pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si.
De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor
variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a
preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.
Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie
produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic,
prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.33
-
7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA
34/96
Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i
comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd
mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat.
Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i
independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternicepentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe marile piee.
Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele
de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor,
naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi
specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor,
vapoarelor i a altor mijloace asemntoare.
Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firmede relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag
i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd apeleaz la unul
din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere
al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de
asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia
mpotriva riscurilor pe care le implic