commodity branding come creare marche forti per beni indifferenziati. il caso dellortofrutta...
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Commodity BrandingCome creare marche forti per beni
indifferenziati. Il caso dell’ortofrutta(estratto)
Maurizio Pisani per
Presentazione di Maurizio Pisani• Laurea in Economia e Commercio,
MBA Bocconi• Inizio in Coca-Cola Italia nelle
funzioni marketing e trade marketing
• Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, Direttore Vendite GDO, General Manager Packaged Goods, ecc
• 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia
• Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co)
Italia Oggi, 14 Novembre 2012
Un esempio da un’altra categoria, per cominciare a riflettere..
• Qual è la differenza?
€/litro 1,5 €/litro 0,01
Che significa branding?
È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori
Che è una commodity?
« Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati»Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980
• Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato»
• Oggi:
Che vuol dire «commodity branding» nell’ortofruttaCreare una marca (es: Chiquita) per differenziarsi in una categoria (es: banane) in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nell’offerta
A che serve creare una marca in ortofrutta
..per vendere a prezzi piu’ alti degli altri (premium price)…
A uscire dalla logica in cui il prezzo è l’unico fattore rilevante…
..e aumentare i profitti
Esempio: banane Chiquita
Step 1:
Porre a tutte le attività di marketing il giusto obiettivo: giustificare il premium
price della nostra marca
Come creare una marca in ortofrutta
FATTURATO => PREZZO x VOLUME
2. AUMENTARE VOLUMI1. SOSTENERE PREZZO
L’obiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario)
Obiettivo della marcaEs di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…»
Obiettivo della categoriaEs di campagna: «mangia piu’ banane perché le banane contengono potassio»
Attenzione!
• Definire correttamente l’obiettivo di ogni attività di marketing è fondamentale. • Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con
l’obiettivo• Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella
direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno
Step 2:
Cercare motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marcaSi deve:• trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente
dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded• usando un criterio di differenziazione rilevante per il
consumatore
Utilizzare ricerche di mercato per «sondare» la mente dei consumatori!
Come creare una marca in ortofrutta
Come differenziare una marca nell’ortofrutta?
1. Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti
2. Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili
Esempi di differenziazione nell’ortofruttaOrigine geografica del prodotto
Origine locale
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Bio
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Valori sociali
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
IGP, DOP
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Qualità percepita
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Shelf life
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Packaging
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Uso di Testimonial
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Target diversi
Comunicare a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca
• Iniziare con il trade (trade marketing)• Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing)
– Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali– Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni
di €!
Step 3:
Come creare una marca in ortofrutta
• Strategiche: – Ci vuole una visione di lungo termine– La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non
facilmente imitabile dai concorrenti• Economiche: – I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti
incrementali ottenibili tramite il premium price• Operative– Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione– Ci vogliono capacità finanziarie
Tutto facile? No…Le sfide del Commodity Branding nell’ortofrutta
