one idea,full attitude

01junio 2010Xavi Comas

consultor en comunicación

MARKETING: de crisálida a mariposa

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La revolución digital está provocando un cambio en los hábitos de consumo de información y la irrupción de nuevos canales de comunicación. La pregunta que se plantea es: ¿se encuentra el marketing ante un nuevo paradigma, o son simplemente nuevos retos en un mundo cada vez más digital? Sea como sea y pese a todas sus posibles transformaciones, su finalidad última es y será siem-pre la misma: facilitar la venta de un producto.

¿Cuando empezamos a hablar de marketing? Hay quienes afirman que sus orígenes se remontan a

principios de siglo XX cuando empezó a utilizarse en ciertos círculos económicos norteamericanos para

referirse a la necesidad de potenciar la comercialización de un producto en el mercado. Otros escogen a

Philip Kotler como su principal precursor en los años setenta. Sin embargo, nuestros antepasados, hace

más de 3.000 años, ya tenían sus estrategias para promocionar sus productos. En los burdeles de la anti-

gua Pompeya, sepultada por el Vesubio en el año 79 aC, se han encontrado frescos de escenas eróticas

que servían como catálogo de los servicios que se ofrecían.

Desde entonces, el marketing ha evolucionado mucho, pero el concepto si-

gue siendo el mismo: facilitar la venta de un producto o un servicio. Lo

que realmente ha cambiado son las herramientas y técnicas que disponemos

para realizar esa misma tarea, principalmente consecuencia de la adopción

de nuevos hábitos por parte de la sociedad, en la mayoría de casos debido

a la irrupción de nuevos espacios y/o tecnologías a través de los cuales nos

relacionamos:

● La manera como consumimos la información, entre la cual se cuela la pu-

blicidad

● El proceso y lugar donde sucede no sólo la decisión de compra, sino tam-

bién la elección de compra en si misma

● Los canales que utilizamos para interrelacionarnos

● La influencia que la sociedad ejerce sobre nosotros a la hora de proyectar

estilos de vida, que nos lleva a un consumo cuyo objetivo es simplemente

tratar de evocar una determinada imagen al resto de personas. Una imagen

muy condicionada por las corrientes, generalmente tendenciosas, de nuestro

entorno social más próximo, o mejor dicho, más afín.

En ningún momento hemos hablado de las características del propio producto, que

pueden ser más o menos diferenciales respecto a las de otras marcas, contra las que

competimos en la mente del consumidor. Tampoco del precio, que no es sino una parte in-

herente del producto al ser uno de los principales atributos funcionales que lo componen,

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a pesar de las variopintas estrategias de pricing que se ponen en práctica hoy en día. El motivo no es otro

que la voluntad de focalizar el tema en el propio concepto del marketing, facilitar la venta de un producto

determinado, sin tener en cuenta sus características más funcionales.

Actualmente nos encontramos, sin lugar a dudas, en un nuevo momento disruptivo en la manera como la

gente quiere ser informada e inducida (recordemos que de eso trata el marketing) a la compra de un deter-

minado producto. Pero, ¿podemos realmente hablar de un cambio de paradigma o simplemente es una fase más de la transformación que han provocado progresivamente las nuevas tecnologías en nuestra forma de conocer, ver, sentir y querer?

La imprenta, la radio y la televisión fueron, en su día, nuevas tecnologías que originaron lo que hoy llama-

mos comunicación de masas, que revolucionó la manera de comercializar un producto, al igual que lo hizo

la distribución, que consiguió concentrar a los consumidores y a sus decisiones de compra en grandes es-

pacios dónde un sinfín de marcas colocaban sus productos. Y ahí está el punto de inflexión que conforma

un cambio de paradigma, la asunción de un nuevo hábito por parte de la mayoría de la sociedad.

Internet como tecnología permite la conjunción de las anteriores en una única plataforma, complementada

con toda la potencialidad de los sistemas de información, donde cualquier mensaje, proceda de donde

proceda, permanece y puede crecer y distribuirse hasta límites insospechados. Y el poder de esa informa-

ción ya no recae exclusivamente sobre los medios de comunicación o en las propias marcas, sino que es

el usuario-consumidor quién puede explotarlo para decidir qué, dónde, cuándo y cómo quiere escuchar,

para transmitir su propio mensaje y para influir en las decisiones de otros.

En base a ello si podemos afirmar que el marketing se enfrenta a un nuevo paradigma donde la percepción y preferencia que tengamos con las marcas, especialmente con aquellas que basan su

posicionamiento en la afinidad emocional con el consumidor, estará condicionada por la experiencia y el sentimiento real que generen en las personas. Porque en un entorno social de transparencia y opi-

nión creciente, las campañas publicitarias, por muy creativas y sugerentes que sean, no serán suficientes

para dotar a una marca de la personalidad deseada, como ha sucedido hasta ahora.

Impacto sobre los medios publicitarios tradicionales

Llegados a este punto, quisiera hacer algunas reflexiones sobre el futuro de la publicidad. Si observamos

la evolución de la inversión publicitaria en los últimos 10 años, se puede constatar que son los medios

escritos tradicionales los que más están acusando la irrupción de Internet como medio publicitario. Y no

hablamos de un trasvase de revistas o periódicos en papel a sus homónimos digitales, sino a formatos

irreproducibles en papel, en manos de negocios online puros como Google, Yahoo o Facebook.

Con respecto a la televisión, Google ya ha mani-

festado su intención de competir con distribuido-

ras y cadenas, emitiendo a través de un decodifi-

cador, del que podrían ya disponer de un prototipo,

con contenidos audiovisuales seleccionados ex-

presamente por el espectador y fácilmente vincula-

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bles a infinitos recursos disponibles en la red. Entonces, al igual que sucede hoy con los medios escritos,

Internet pasará de ser una pantalla más a un nuevo medio audiovisual con funcionalidades que sí darán

respuesta a las exigencias latentes en los consumidores del mañana. En tal caso, una de las vías de su-

pervivencia de los medios tradicionales pasaría por el desarrollo de nuevas plataformas tecnológicas que

aúnen la componente soft (el contenido televisivo) y hard (el televisor), y puedan competir de igual a igual

con plataformas nacidas de la revolución digital. Estrategias de integración en la cadena de valor digital,

similares a las que está intentando Amazon con su eBook Kindle o Google con el Android y el Nexus One,

sus propios sistema operativo y dispositivo móvil.

En cuanto al soporte exterior, el proceso de transformación digital ya se ha iniciado. Las vallas y OPIs se

están substituyendo progresivamente por pantallas digitales conectadas remotamente que podrán ade-

cuarse a las necesidades del tipo de persona que pase por delante en cada momento del día. Y si todo

ello lo combinamos con la geolocalización, factible desde el momento que llevamos un móvil encima (y

damos nuestro permiso), podríamos diseñar campañas con impactos concretos en tiempo y espacio, para

cada individuo en particular. La cuestión será si los propietarios del soporte físico seguirán gestionado la

publicidad con agencias y anunciantes, o si una nueva plataforma de distribución de contenido con mayor

capacidad de procesar información real, como un operador de telecomunicaciones, controlará el negocio

publicitario.

Curiosamente, la radio, un medio que parecía condenado al ostracismo, ha sabido sacarle provecho hasta

la fecha al auge de Internet, consiguiendo aumentar sus audiencias al traspasar el límite geográfico que le

imponía la radiofrecuencia. Digo hasta la fecha porque sigue siendo un medio donde el oyente sigue sin

poder elegir, cuando aplicaciones como Spotify, con 7 millones de usuarios a julio de 2010 (320.000 de

pago), o portales como lastFM, sí lo permiten.

En los últimos años, Internet se ha convertido en el escenario para la irrupción de nuevos modelos publi-

citarios, fundamentados en la generación de enormes economías de red en las que el tamaño sí importa,

como el buscador Google, las redes sociales (MySpace, Facebook, Linkedin Twitter,…) y los marketplaces

Porcentaje de inversión publicitaria según medio 2007-2011 (%)

Fuente: Advertising Expenditure forecasts, Zenithoptimedia, Julio 2010

2007 2008 2009 2010 2011Periódicos 26,9 25,1 23,4 22,2 21,2Revistas 12,2 11,6 10,5 9,9 9,7Televisión 37,3 38,0 38,6 39,3 39,2Radio 8,0 7,7 7,6 7,4 7,2Cine 0,5 0,5 0,5 0,5 0,6Exterior 6,5 6,7 6,8 6,9 7,0Internet 8,7 10,5 12,6 13,8 15,1

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virtuales. Modelos que se retroalimentan y cuya capacidad, o mejor dicho, poder de gestión de hábitos del con-

sumidor tiene aún mucho terreno por explorar y consecuentemente, muchos sectores -entre ellos la publicidad-

por transformar.

Después de estas reflexiones sobre los retos a los que se enfrentan los medios tradicionales, quisiera incidir de

nuevo en que la transformación del marketing no vendrá dada tanto por el canal utilizado, sea éste un iPad, un

móvil o unas gafas futuristas con sensores neuronales, sino por la disponibilidad de información, opinión y, por lo

tanto, poder de prescripción, en manos de cualquier consumidor. Quién sabe si en un futuro no muy lejano, des-

aparecerán los comerciales como los entendemos hoy, integrados en la estructura de la empresa, y emergerá la

figura del consumidor-prescriptor, el cuál generará ventas a través de sus recomendaciones entre su vasta red

de seguidores, al más puro estilo de agente tupperware. ¿Hasta qué punto tendrían entonces sentido los medios

de comunicación y las grandes empresas de distribución tal y como las conocemos hoy en día? Llegados a este

punto, ya entramos en el terreno de la ficción, del que precisamente está escapando hoy el marketing.

De todas maneras, y como venimos diciendo desde el principio, por mucha transfor-mación que sufra una crisálida, su finalidad es siempre la misma: convertirse en mariposa.