communication management in local government

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PBLICAS, N 7, VOL. IV [Pginas 153-176] 2014

ISSN: 2174-3681 153

La gestin de la comunicacin en los gobiernos locales, una

mirada desde la perspectiva estratgica: anlisis del caso

peruano

The Communication Management in Local Government, a view from the Strategic Perspective: Analysis of the Peruvian case

Maria Antonia Strauck Franco1 [email protected]

Claudia Alexandra Guilln Arruda2 [email protected]

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Per

Recepcin: 06/03/2014 Revisin: 21/04/2014 Aceptacin: 26/05/2014 Publicacin: 30/05/2014

http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-7-2014-10-153-176

Resumen La concepcin estratgica de la comunicacin es un planteamiento en constante evolucin, que de acuerdo al tipo de organizacin adquiere matices particulares. La presente investigacin describe la gestin de la comunicacin de 49 gobiernos locales de la Provincia de Lima y de la Provincia Constitucional del Callao en Per, analizada desde la perspectiva estratgica, a partir de la revisin de los documentos oficiales que establecen las polticas institucionales de estos gobiernos y de las apreciaciones de fuentes directas. El contexto es estudiado teniendo en cuenta que estas organizaciones, al ser instituciones pblicas, se encuentran sujetas a condiciones especficas, por lo cual definen la dimensin comunicativa apoyndose en el trazado de metas y objetivos orientados a fomentar las buenas relaciones con los diversos pblicos, con la visin de garantizar la transparencia y el acceso a la informacin de los ciudadanos; contexto en el cual las polticas y lineamientos organizacionales, as como el desempeo y las atribuciones de los principales encargados de gestionar las reas de comunicacin, cumplen un rol fundamental, por lo tanto, la gestin de la comunicacin desde la estrategia requiere un planteamiento diferencial que finalmente determine que el proceso se desarrolle eficazmente. Este estudio arroja conclusiones que

1 Docente de la carrera Comunicacin e Imagen Empresarial en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

(Per), Doctora en Direccin Estratgica en Comunicacin por la Universidad de Mlaga (Espaa), Mster en Gestin Estratgica e Innovacin en Comunicacin, Licenciada en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Nacional de Asuncin (Paraguay). 2 Directora de la Carrera Comunicacin e Imagen Empresarial y Coordinadora adjunta de la Maestra

Internacional en Direccin de Comunicaciones en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, doctorando del Programa Internacional de Administracin y Direccin de Empresas en la Universidad Politcnica de Catalua (Espaa) / Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (Per) Y Magster en Docencia Universitaria: Universidad Andrs Bello (Chile) / Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (Per).


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ayudan a comprender la situacin actual y tambin a reconocer oportunidades de mejora en este escenario especfico. Palabras clave Comunicacin del sector pblico, comunicacin estratgica, direccin de comunicacin, comunicacin del gobierno, gobiernos locales, relaciones pblicas. Abstract

The strategic conception of the communication is an approach in constant evolution, which according to the kind of organization acquires particular aspects. This research describes the communication management of 49 local governments in the Province of Lima and Callao in Peru, analyzed from the strategic communication perspective, starting with the analysis of the documents that establish their institutional policy and the appreciations from direct sources. The context is studied taking into account that these organizations, being public institutions, are subject to specific conditions, which define the communicative dimension supported by setting goals and objectives oriented to encourage good relationships with the diverse audience and with the vision of ensuring the transparency and the access to the information by all the citizens; in this context the organizational policies and guidelines, as well as the performance and responsibilities of the persons in charge of managing the communication areas, play a fundamental role, therefore considering the communication management from strategy requires a distinguishing approach which makes sure that the process develops efficiently. This study brings conclusions that help to understand the current situation and also to recognise opportunities of improvement in this specific scenario. Keywords Public sector communication, strategic communication, communication management, government communication, local governments, public relations. Sumario 1. Introduccin 2. Marco terico 3. Metodologa 4. Resultados 5. Discusin y conclusiones 6. Referencias Summary 1. Introduction 2. Theoretical Frame 3. Methodology 4. Results 5. Discussion and Conclusion 6. References


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1. INTRODUCCIN

Para el desarrollo de esta investigacin se delimit el contexto de estudio identificando las

principales reas geogrficas y administrativas del Per, posteriormente se procedi a una

revisin terica sobre la comunicacin estratgica en instituciones pblicas, en la cual se

identificaron los aspectos fundamentales que caracterizan a esta gestin, determinndose

por tanto los criterios para el anlisis de las polticas y lineamientos institucionales que

definen las funciones y atribuciones de las reas encargadas de gestionar la comunicacin y

de los responsables que dirigen las mismas, en los gobiernos locales de la Provincia de Lima

y de la Provincia Constitucional del Callao.

Como punto de partida es importante reconocer las caractersticas, paralelismos y

correspondencias que existen entre lo que vendra a considerarse como la gestin de la

comunicacin realizada en organizaciones de servicio pblico y la que se realiza por su parte

en las organizaciones comerciales y privadas.

En este sentido, uno de los principales puntos en comn, identificado en la literatura

analizada, es que ambos tipos de organizaciones se plantean la comunicacin teniendo en

cuenta la necesidad de relacionarse y de establecer vnculos entre sus diversos pblicos

(Martn, 2005: 19), que es precisamente de lo que se trata la gestin estratgica.

Asimismo, se puede entender que tanto la gestin de la comunicacin en una empresa con

fines comerciales y la que se desarrolla en una institucin pblica, se fundamentan en la

planificacin de los mensajes que se construyen y se emiten, es decir, esta gestin se aborda

desde la construccin de la identidad mientras se realiza a su vez un seguimiento de la

percepcin de los pblicos. En trminos estratgicos, esto se entiende como la gestin de la

imagen (Gmez Aguilar, 2007: 139); en este contexto se habla de la direccin de la

comunicacin.

Una vez reconocidas las coincidencias recurrimos a lo planteado por Mara Jos Canel (2010:

20 21), quien identifica que las principales diferencias entre la comunicacin de una

organizacin privada y la comunicacin de una organizacin pblica estn marcadas por la

duracin del mandato, el proceso de seleccin del personal del rea de comunicaciones, las

condiciones legales y los pblicos.


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Sobre este ltimo factor, Rodrguez (2008: 111) explica que existe una complejidad y

fragmentacin que se produce debido a que estos pblicos estn conformados por toda la

ciudadana, incluidos aquellos que formaron parte del electorado propio, as como los

adversarios y la oposicin; por supuesto sin olvidar a los pblicos de inters, como son por

ejemplo los medios de comunicacin, las asociaciones vecinales, ambientalistas o de

inversores.

Es as que se entiende que la comunicacin en instituciones pblicas se plantea desde

perspectivas no muy distintas a las corporativas, considerndose que las mismas tambin

deben gestionar la forma en que se relacionan con sus diferentes pblicos, desarrollando y

aplicando estrategias de comunicacin.

Teniendo en cuenta estas caractersticas se puede inferir que las coincidencias entre la

gestin de la comunicacin en el sector pblico y privado se basan en los fines y objetivos

que persiguen como organizaciones, es decir en el planteamiento estratgico de la misin y

visin; sin embargo en estas coincidencias se identifican a su vez las principales diferencias,

especialmente relacionadas con el alcance y las delimitaciones operativas y temporales en la

aplicacin de la estrategia comunicativa.

Canel y Sanders argumentan adems que la comunicacin en instituciones del Estado debe

basarse en relaciones de comprensin mutua entre gobierno y ciudadanos, contexto en el

cual stos ltimos deben participar activamente, teniendo en cuenta el valor y la

importancia que representa la existencia de un dilogo continuo entre los ciudadanos y sus

instituciones (2013: 10).

2. MARCO TERICO

2.1. La gestin de la comunicacin en los gobiernos locales

En el caso de los gobiernos locales la gestin de la comunicacin implica el establecimiento

de vnculos mucho ms cercanos, ya que el proceso se desarrolla de cara al ciudadano, y

segn Jos Ignacio Aranes (1997: 62), al tratarse estas de instituciones de la administracin

pblica, se plantea el proceso desde dos dimensiones; una que tiene que ver con el plano

poltico-gubernamental que se centra en la difusin en medios de comunicacin, es decir, en

la informacin que llega a la opinin pblica por va indirecta, y otra dimensin


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administrativa que es la que se dirige al ciudadano mediante una comunicacin directa, que

se basa en la lgica del servicio pblico, y que tambin considera a los medios de

comunicacin.

Considerando a la orientacin al servicio pblico como caracterstica particular de los

gobiernos locales como instituciones pblicas, desde la comunicacin se entiende a este

servicio como un activo que genera valor y que acerca a los ciudadanos a sus propias

administraciones, estableciendo una conexin que genera confianza y producindose una

retroalimentacin, ya que se conocen las necesidades de los pblicos, lo cual permite tomar

mejores decisiones.

Precisamente sobre este punto, John Brown, Pat Gaudin y Wendy Moran, en su anlisis

sobre la comunicacin de los gobiernos locales en el Reino Unido (2013: 2), explican que

gestionar la comunicacin de este tipo de instituciones, a travs de las relaciones con los

pblicos, se basa en la bsqueda del bienestar de los ciudadanos y en la generacin de

confianza hacia las instituciones, entendindose que el compromiso por parte del rea de

comunicaciones es muy importante en este contexto, ya que la gestin implica la realizacin

de diversas actividades, ante audiencias muy diferentes, siendo por tanto un reto.

Sobre las principales funciones de las unidades que gestionan la comunicacin en los

gobiernos locales, y coincidiendo con lo planteado por Aranes, Conchi Campillo apunta que

estas reas trabajan con un doble propsito, siendo los mismos:

dar a conocer a los diferentes segmentos de la ciudadana al ente municipal, como

organizacin que presta servicios y desarrolla actividades de diferente ndole; y, por

otra parte, propiciar polticas de proximidad y participacin ciudadana a travs de

procesos de comunicacin bidireccional (Campillo, 2011: 9).

Esta consideracin coincide a su vez con lo planteado por Canel (2010: 83 86), que

entiende a la interaccin como elemento fundamental en la concepcin estratgica de la

comunicacin en instituciones pblicas.


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Volviendo a la dicotoma destacada por Campillo, encontramos adems que estos propsitos

se plantean con el objetivo ltimo de consolidar una imagen positiva que redunde en la

credibilidad y legitimacin de la organizacin pblica2 (2011: 9).

En el caso especfico de las instituciones pblicas, segn el anlisis sobre las funciones del

rea realizado por la misma autora, se identifican cuatro reas globales de intervencin: las

relaciones informativas, el marketing y publicidad, las relaciones con la sociedad y la gestin

de las comunicacin interna. Sin embargo, en lo que respecta a esta ltima rea, tambin

existe una tendencia a que la gestin de la misma sea comnmente atribuida o destinada a

la unidad de recursos humanos, tanto en organizaciones pblicas como privadas (Campillo,

2011: 10).

En este sentido, Campillo resume que la gestin de la comunicacin municipal se desarrolla

en base a los siguientes procesos: la publicidad institucional, la gestin de las relaciones

informativas y las relaciones institucionales (2011: 10), los cuales en coordinacin

representan las principales funciones de dichas unidades administrativas.

Desde la dimensin de las relaciones con los pblicos, Geoffrey Lewis, indica que las tareas y

objetivos de un departamento que gestiona las relaciones con los diversos pblicos en

instituciones del mbito local, se fundamenta en comunicar a los mismos lo que est

sucediendo en la ciudad y en la institucin, as como en facilitar a la organizacin

informacin sobre las reacciones y actitudes de sus diversos pblicos (Brown, Gaudin y

Moran, 2013: 5 - 6).

Llegados a este punto no se puede desconocer a la dimensin legislativa, ya que el acceso a

la informacin pblica, as como la transparencia y participacin ciudadana en lo que

respecta a la gestin de instituciones pblicas, son en la actualidad valores garantizados por

la jurisprudencia nacional en la mayora de los pases. En este sentido, en el contexto

peruano rige la Ley de Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica (Ley N

27806/2003), que debe ser aplicada y tenida en cuenta por todas las administraciones

pblicas del Estado.

Desde la perspectiva integral de la gestin de la comunicacin en los gobiernos locales, se

entiende que esta debe estar basada en la disposicin de elementos clave que garanticen el


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desarrollo del proceso a partir del establecimiento de unidades y gabinetes de gestin

dirigidos por responsables especializados, los profesionales de la comunicacin.

2.2. El paradigma de la gestin estratgica de la comunicacin en el contexto de los

gobiernos locales

La concepcin estratgica de la comunicacin es un paradigma relativamente nuevo que ha

significado un importante cambio en la gestin organizacional, este cambio en el modelo de

gestin es mucho ms evidente en el campo de las organizaciones empresariales, mientras

que en las instituciones pblicas y del Estado esta concepcin de gestin comunicativa ha

tenido un desarrollo ms lento.

La caracterstica principal que distingue a la comunicacin entendida como direccin, como

estrategia, es la planificacin, ya que esta concepcin establece el desarrollo de un plan

orientado por objetivos y por tanto la aplicacin de tcticas y acciones de comunicacin

para el logro de los mismos.

Scheinsohn (2009: 92) explica la importancia de la existencia de esta planificacin

estratgica partiendo del precepto de que para desarrollar acciones de comunicacin es

importante tener en cuenta que stas deben gestionar la imagen que percibirn los pblicos

mediante un plan de actuacin que defina y construya su identidad, y que a su vez se

constituya como un soporte ante los mensajes espontneos, derivados de acciones externas

o involuntarias.

En resumen, la comunicacin en las organizaciones debera ser un proceso bidireccional,

construido desde la perspectiva del emisor y del receptor, teniendo en cuenta que el mismo

involucra gestionar diversos elementos (pblicos, canales, contexto), para lo cual se precisa

pensar en gestin estratgica.

Kathy Matilla (2007: 169 177), explica que la planificacin de la comunicacin debe ser el

resultado del modelo basado en la cultura organizacional, la misin, las metas y los objetivos

de las organizaciones, y ser por tanto lo que determine la toma de las decisiones.


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Al referirse a la planificacin, desde el concepto comunicativo tenemos que consiste en

analizar las tareas que configuran la totalidad de un proyecto y establecer anticipadamente

las relaciones lgicas que deben existir entre ellos (Matilla, 2008: 43).

Recapitulando, la comunicacin estratgica basada en el modelo de Direccin de

Comunicacin se fundamenta en el desarrollo de un plan determinado por objetivos

comunicativos, orientados por metas transdicisplinares que se pretenden alcanzar a partir

de la ejecucin de acciones adecuadas, que as como los propsitos planteados se someten

constantemente a una evaluacin.

En este sentido, Canel considera que el planteamiento estratgico de la comunicacin en las

instituciones pblicas se caracteriza por tres rasgos fundamentales: el poder, la interaccin

con el pblico y el carcter contingente a que esta est expuesta (2010: 81).

Sintetizando, la concepcin estratgica de la comunicacin en las instituciones pblicas se

asienta sobre la base de las coordinacin de las interacciones como elemento fundamental

para el reconocimiento, as como la evaluacin y la toma de decisiones, considerando a su

vez las negociaciones para el equilibrio del poder y la capacidad de adaptacin a los

cambios (Canel, 2010: 81 89), siempre teniendo en cuenta los intereses de la organizacin

y los de los pblicos en igual proporcin para esta toma de decisiones.

Sobre la concepcin estratgica de la comunicacin especficamente en gobiernos locales,

Campillo, explica en primer lugar la importancia de la posicin jerrquica de la direccin de

comunicacin dentro de la organizacin municipal, considerando que al ser esta la

encargada de planificar y coordinar las estrategias comunicativas y relacionales de la

institucin debe depender directamente de la Alcalda es decir de la alta direccin (2010:

53).

En el mismo sentido, Brown, Gaudin y Moran, desde la experiencia en el Reino Unido,

consideran que la estrategia de comunicacin de los gobiernos locales debe estar integrada

con el plan organizacional, y que el enfoque estratgico de la comunicacin implica

considerar la participacin de los residentes locales y el establecimiento de vnculos con los

pblicos internos y stakeholders de la institucin (2013: 48).


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En este contexto, se destaca la importancia de tener en cuenta el desarrollo de un plan

estratgico territorial que se erigira como base de las polticas pblicas del gobierno local y

que deben ser traducidas en mensajes de comunicacin pblica (Campillo, 2011: 58), todo

esto desarrollado en el marco de procesos y acciones de comunicacin orientados a la

consecucin de los objetivos locales e institucionales.

2.2.1. El comunicador estratgico en los gobiernos locales

Cuando se hace referencia a la gestin de la comunicacin estratgica, necesariamente se

debe considerar a una de las piezas fundamentales, al estratega que dirige la unidad de

gestin.

En los ltimos aos se han planteado diferentes propuestas sobre las principales funciones

que cumple o debera cumplir el principal responsable de la comunicacin en organizaciones

pblicas y privadas desde el paradigma estratgico.

Teniendo en cuenta esta diversidad e intentando plantear diferentes visiones, se presenta a

continuacin un resumen sobre estas propuestas, en el cual se destaca que principalmente

se atribuyen al comunicador funciones relacionadas con la estrategia (planificacin,

establecimiento de objetivos, evaluacin del proceso), especificndose tambin las

funciones operativas, es decir aquellas tareas desarrolladas a lo largo de la ejecucin de la

estrategia y la implementacin de las tcticas, en similares proporciones (distribucin de

informacin, edicin de medios, preparacin de materiales).


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Figura 1. Funciones del responsable de comunicacin, diversas perspectivas

En el caso de los gobiernos locales, se aadiran a las funciones descritas anteriormente, el

contexto y los fines especficos de estas entidades, teniendo en cuenta que los objetivos

organizacionales de estas instituciones, difieren de los de las organizaciones privadas, por lo

cual toda gestin realizada por el responsable de comunicacin desde el punto de vista

estratgico estara supeditado previamente a la misin de una organizacin de servicio

pblico.

Segn Lewis, el responsable de la gestin de las relaciones con los pblicos de un gobierno

local, adems de tener ciertas habilidades comunicativas, debe tener la capacidad para


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comprender los objetivos de la institucin, debe estar al tanto de las alertas polticas, debe

tener conocimientos sobre la administracin local y sobre su funcionamiento, y debe

considerar a la democracia como el sistema de gobierno que vale la pena (Brown, Gaudin y

Moran, 2013: 5 6).

3. METODOLOGA

Para el desarrollo de esta investigacin, de carcter descriptivo, se recurri al anlisis de

contenido y a la entrevista, tcnicas que facilitan la obtencin de datos cualitativos para su

estudio y revisin.

3.1. Contexto del estudio

Formaron parte del estudio el total de los 49 gobiernos locales de las provincias de Lima y

Callao. El anlisis se realiz segn la informacin pblica disponible hasta el mes de agosto

de 2013.

La Provincia de Lima se encuentra circunscripta al Departamento del mismo nombre y es la

aglomeracin urbana ms poblada del Per, lo que la convierte a su vez en la administracin

provincial con mayor cantidad de distritos (INEI, 2009).

Lima cuenta con una Municipalidad Provincial, que adems de administrar el distrito capital,

tiene autoridad sobre los 42 distritos restantes de la Provincia, los cuales cuentan cada uno

con su propio gobierno local.

Por otro lado, la Provincia Constitucional del Callao es un rea geogrfica rodeada por la

Provincia de Lima y el ocano Pacfico y es independiente administrativa y polticamente.

Esta Provincia cuenta con un gobierno regional y con seis municipalidades distritales, siendo

el conglomerado urbano ms poblado que limita con la capital del pas.


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Tabla 1. Municipalidades de la Provincia de Lima y de la Provincia Constitucional del Callao

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), Per.

3.2. Fuentes de anlisis

- Fuentes documentales: Para el estudio de la comunicacin en las administraciones y

gobiernos municipales se realiz un anlisis sistemtico de los Manuales de Organizacin y

Funciones (MOF) de cada uno de los gobiernos locales que formaron parte de la muestra.

Estos manuales son los documentos oficiales que establecen las polticas de estas

instituciones, son de acceso pblico y se encuentran publicados en los sitios web

municipales y en el Portal del Estado Peruano3.

Este anlisis permiti obtener datos oficiales e inferir sobre las particularidades del proceso

de la gestin de la comunicacin en las administraciones municipales.

- Fuentes directas: Se realizaron entrevistas a los encargados de las reas de comunicacin

de cinco municipalidades que formaron parte de la muestra inicial4; cuatro de la Provincia de

3 El Portal del Estado Peruano es el sitio Web oficial que alberga toda la informacin pblica relacionada a las

instituciones del Estado (Gobierno central, regional y local). Disponible en: http://www.peru.gob.pe/. 4 Chuqui Sonsol, Miguel: Municipalidad de Chorrillos (Lima); Covarrubias, Pilar: Municipalidad de San Isidro

(Lima); Pajuelo, Marie Carmen: Municipalidad de Surco (Lima); Peralta Navarrete, Christian: Municipalidad de Ventanilla (Callao); Prieto Noriega, Jeanette Rosa: Municipalidad de Miraflores (Lima).


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Lima (Chorrillos, Miraflores, San Isidro y Santiago de Surco) y una de la Provincia

Constitucional del Callao (Ventanilla). Esta seleccin se realiz teniendo en cuenta criterios

tales como la cantidad de habitantes, los ingresos anuales en impuestos de cada municipio5,

as como la disponibilidad de las fuentes.

La obtencin de estos datos permiti contrastar ciertos conceptos y alineamientos recogidos

previamente en el anlisis de contenido.

Para la realizacin de estas entrevistas de ampliacin y contraste de la informacin, se aplic

un cuestionario con preguntas semi estructuradas y abiertas, lo que permiti recoger datos

relevantes sobre el contexto de la gestin de la comunicacin en las administraciones

municipales analizadas.

4. RESULTADOS

A partir de la informacin examinada se reconocen diversos aspectos y particularidades

enmarcadas en el tipo de organizacin donde se desarrolla el proceso comunicativo, es

decir, evidentemente, estos gobiernos locales, adems de ajustarse a los preceptos

entendidos como vitales desde la gestin de la comunicacin, se deben a su vez a las leyes y

reglamentos que definen a este tipo de instituciones, y por otro lado al servicio que estas

prestan a los ciudadanos.

En este punto es importante destacar lo que estipula la Ley que regula la gestin y

organizacin municipal en el Per, que en el Artculo IV del Ttulo Preliminar determina

que: Los gobiernos locales representan al vecindario, promueven la adecuada prestacin de

los servicios pblicos locales y el desarrollo integral, sostenible y armnico de su

circunscripcin (Ley N 27972 Orgnica de Municipalidades, 2003).

Para contextualizar la gestin de la comunicacin en las municipalidades que forman parte

del anlisis, es importante reconocer en primer lugar si estas cuentan o no con un rea o

seccin especfica dedicada a esta funcin, y en el contexto analizado se destaca que de la

5 Datos obtenidos del Registro Nacional de Municipalidades (RENAMU), creado mediante Ley N 27563 a cargo

del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), con la finalidad de integrar informacin estadstica de las municipalidades provinciales, distritales y de centro poblado de todo el Per. Disponible en: http://www.inei.gob.pe/srienaho/renamu2012/renamu2012.asp. 20-03-2013.


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muestra previa conformada por 49 municipalidades, y segn la informacin disponible en los

Manuales de Organizacin y Funciones, son 46 municipalidades distritales de las Provincias

de Lima y Callao, las que cuentan con un rea o seccin encargada de la gestin de la

comunicacin; siendo por tanto, tres municipalidades las que no especifican en su

organigrama la existencia de una seccin especializada en esta rea hasta el mes de agosto

de 2013 (dos de la Provincia de Lima y una de la Provincia Constitucional del Callao).

Grfico 1. Municipalidades que cuentan con rea de comunicaciones: Provincia de Lima y Provincia Constitucional del Callao

Fuente: Elaboracin Propia.

En este sentido, es importante detallar que las municipalidades en el Per, segn la

legislacin vigente, tienen la libertad de organizar sus diferentes unidades de gestin, de

acuerdo a sus necesidades, atendiendo a lo estipulado en el Artculo 28 del Ttulo III de la Ley

N 27972 Orgnica de Municipalidades:

La estructura orgnica municipal bsica de la municipalidad comprende en el mbito administrativo, a la gerencia municipal, el rgano de auditora interna, la procuradura pblica municipal, la oficina de asesora jurdica y la oficina de planeamiento y presupuesto; ella est de acuerdo a su disponibilidad econmica y los lmites presupuestales asignados para gasto corriente. Los dems rganos de lnea, apoyo y asesora se establecen conforme lo determina cada gobierno local (Ley N 27972 Orgnica de Municipalidades, 2003).

Para el caso de la disposicin los colaboradores en las diversas reas de estas instituciones,

en el Artculo 8 del Ttulo II de la misma Ley, se estipula que:


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La administracin municipal est integrada por los funcionarios y servidores

pblicos, empleados y obreros, que prestan servicios para la municipalidad.

Corresponde a cada municipalidad organizar la administracin de acuerdo con sus

necesidades y presupuesto (Ley N 27972 Orgnica de Municipalidades, 2003).

4.1. Las reas responsables de la comunicacin en el organigrama de los gobiernos

locales

En lo que respecta a la posicin que ocupa esta rea en el organigrama de los gobiernos

locales analizados, se puede apreciar que mayoritariamente dependen de la alta direccin,

es decir del rgano ejecutivo, que segn la Ley N 27972 Orgnica de Municipalidades

(2003), que regula estas administraciones en el Per, se corresponde con la Alcalda. Segn

lo que expresan a su vez los municipios en sus documentos oficiales tambin es considerado

rgano de alta direccin la Gerencia Municipal.

Igualmente, en otro importante porcentaje de municipios, las oficinas que gestionan la

comunicacin dependen de rganos de apoyo, en especial de la Secretara General, y un

mnimo porcentaje de otros rganos o unidades de menor jerarqua.

El siguiente grfico expone la disposicin y dependencia jerrquica de las unidades

encargadas de la gestin de la comunicacin en las municipalidades de Lima y Callao.

Grafico 2. Dependencia Jerrquica del rea de comunicaciones

Fuente:.Elaboracin Propia.


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4.2. El perfil deseado del director de comunicacin en las municipalidades de Lima y

Callao

A partir del anlisis de la informacin contenida en los Manuales de Organizacin y

Funciones (MOF) y de las apreciaciones de gerentes y responsables de unidades de gestin

comunicativa de cinco municipalidades de las Provincias de Lima y Callao, se realiza una

descripcin sobre el rol del comunicador en los gobiernos locales.

En lo que respecta a la dependencia y a la capacidad de autonoma de estos comunicadores,

se destaca que la gran mayora gestiona gerencias que reportan directamente a la alta

direccin municipal (Alcalda y Gerencia Municipal), por tanto sus cargos son considerados

gerenciales o directivos.

Para explicar este escenario es importante la identificacin de las funciones deseadas segn

lo estipulado en las polticas de cada municipio, y su anlisis en correspondencia con las

experiencias de los comunicadores que ocupan estos cargos; estas caractersticas son

desglosadas a continuacin.

4.2.1. La formacin del comunicador: Perfil acadmico requerido

De las 46 municipalidades que cuentan con rea de comunicaciones en las Provincias de

Lima y Callao, son 31 las que especifican en su Manual de Organizacin y Funciones la

formacin acadmica requerida de los principales responsables que dirigen estas reas.

En estos documentos se evidencia la importancia que tiene la formacin superior

universitaria como requisito para el desempeo profesional en las reas de gestin de la

comunicacin, sin embargo tambin se aprecia que a pesar de que se detalla la necesidad de

tener estudios superiores, un alto porcentaje de municipios (38.71%)6 no especifica que esta

formacin debera ser en comunicaciones.

6 Este porcentaje corresponde a 12 municipalidades que no especifican en que especialidad debe ser la

formacin superior de los responsables de la direccin de los gabinetes de comunicacin.


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Grfico 3. Perfil acadmico del comunicador: Formacin requerida


En las municipalidades que s especifican que los comunicadores responsables del rea

deberan tener formacin superior especializada en alguna rama de las comunicaciones,

predomina el requerimiento de egresados de la carrera de Ciencias de la Comunicacin y la

carrera de Periodismo.

Entre los requerimientos que se ajustan particularmente al contexto de las instituciones

pblicas, destacan la especializacin y la experiencia en la gestin pblica.

Sobre esto ltimo, los responsables de comunicacin de las municipalidades que fueron

indagados en este estudio sealan que se trata de un requisito importante, teniendo en

cuenta que la gestin de una institucin pblica se desarrolla en el marco de procedimientos

especficos, donde contar con conocimientos previos del ecosistema y del funcionamiento

de las instituciones del Estado se convierten en valor agregado ya que facilita la gestin y

genera menos inconvenientes en los procesos administrativos.

De acuerdo a las indagaciones realizadas a los mismos comunicadores de estos municipios,

podemos determinar tambin que el gestor de la comunicacin trabaja coordinando y

dirigiendo a varios especialistas y tcnicos, en especial dedicados a tareas operativas

(diseadores grficos, editores de video, administradores de redes sociales, fotgrafos,


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camargrafos, informticos), tambin a periodistas que se encargan de gestionar los medios

de comunicacin propios y personal de apoyo para las tareas administrativas.

4.2.2. Funciones de los principales responsables de la gestin de la comunicacin

En el caso de este estudio, del total de 46 municipalidades que cuentan con rea de

comunicaciones, 9 no publican en el Portal de Transparencia del Estado Peruano y en sus

sitios Web institucionales sus respectivos Manuales de Organizacin y Funciones (MOF)

(hasta agosto de 2013), por tanto no son incluidas en este anlisis especfico, quedando

establecida la muestra para el criterio funciones del comunicador en 37 municipalidades.

Este anlisis se realiz estableciendo una matriz previa basada en las especificaciones de la

revisin terica, donde se establecan las principales funciones del principal responsable de

comunicacin en las organizaciones (Vase la figura 1) y las especificaciones que resaltaban

los municipios en sus documentos oficiales, organizndose estas funciones en:

Especificaciones de los gobiernos locales y otras funciones, tareas operativas (aquellas que

forman parte de la ejecucin de la estrategia) y funciones estratgicas o de direccin.

Los hallazgos identificados sobre las funciones que deben realizar los responsables del rea

de comunicaciones en las municipalidades se exponen en el siguiente grfico.

Segn las funciones identificadas se aprecia que una de las ocupaciones ms reiterativas y

por tanto ms requeridas, segn las polticas planteadas por los gobiernos locales, es la

gestin del protocolo, seguida en importancia por mencin a las relaciones con los pblicos

externos y al diseo y planificacin de la poltica y el plan estratgico de comunicacin.

Cabe resaltar que las relaciones con los pblicos externos es la actividad a la que dedican

ms tiempo y la que ms esfuerzo requiere por parte del rea, segn los profesionales que

gestionan la comunicacin en estos municipios y que fueron indagados a lo largo de esta

investigacin.

Entre las especificaciones destacadas por los gobiernos locales encontramos a la gestin de

la imagen personal del alcalde y la de los regidores (concejales), como funcin particular,

destacada por un solo municipio, y como preponderante la especificacin del reporte al jefe

inmediato, que dependiendo del caso responde o no a la Alta Direccin, mientras que en


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las funciones relacionadas con tareas operativas, adems del protocolo, resalta la edicin de

medios de comunicacin propios.

Grfico 4. Principales funciones del responsable de comunicacin segn los Manuales de Organizacin y Funciones (MOF) de 37 municipalidades de Lima y Callao



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A partir de esta categorizacin tambin queda patente que el perfil deseado del

comunicador en las municipalidades de Lima y Callao es estratgico, teniendo en cuenta que

una de las funciones ms atribuidas y requeridas es el diseo y planificacin de

comunicacin en estrecha relacin con la alta direccin municipal.

Se destaca adems que pese a que en las entrevistas personales realizadas, los

comunicadores mencionaron que en la prctica, una de sus principales ocupaciones era la

gestin continua de situaciones de crisis, esta actividad no es mencionada en los Manuales

de Organizacin y Funciones (MOF) de los gobiernos municipales analizados.

5. DISCUSIN Y CONCLUSIONES

Uno de los hallazgos ms destacados es que la gran mayora de las municipalidades de Lima

y Callao indican en los documentos oficiales que establecen sus polticas y lineamientos, que

los responsables de las reas de comunicacin deben ser los encargados de disear las

polticas y el plan estratgico; lo cual nos lleva a considerar que estas instituciones otorgan

un rol trascendental a este especialista en el marco del logro de los objetivos de la

organizacin. Esta caracterstica se ve reforzada por el hecho de que en el organigrama de

estos gobiernos locales, las unidades de gestin y los comunicadores que dirigen las mismas,

dependen y reportan generalmente (y en su mayora) a la alta direccin municipal (Alcalda y

Gerencia municipal).

Por otro lado es interesante resaltar que segn los documentos analizados, las instituciones

requieren que el principal encargado de la gestin de la comunicacin sea un profesional con

estudios superiores; as mismo, se aprecia que existe un porcentaje importante (38,1 %) de

municipios que no especifican que esta formacin superior requerida debera ser

especializada en comunicaciones. Esto se podra relacionar con el hecho de que no se tenga

en claro cules son los perfiles profesionales que se adaptan a las funciones y actividades de

estas unidades de gestin, o en ltimo caso a las prioridades o limitaciones en lo que

respecta a la capacidad de inversin y al presupuesto que manejan estas instituciones.

Teniendo en cuenta lo anterior se puede concluir que la concepcin estratgica de la gestin

de la comunicacin en los gobiernos locales de las Provincias de Lima y de la Provincia

Constitucional del Callao estara en pleno desarrollo, este condicionamiento se evidencia a


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partir de la consideracin de que todava se requiere profundizar en la definicin de roles y

tareas que deben asumir tanto las reas de gestin como los comunicadores que dirigen las

mismas.

En este contexto es importante considerar que lo planteado en los lineamientos

organizacionales de estos municipios deben estar en coherencia con lo que realmente el

comunicador y su rea de gestin realiza en la prctica, entendindose que el enfoque debe

seguir evolucionando en el sentido que lo hace hasta el momento, ya que el principal

responsable de comunicacin, as como el rea que dirige, deberan dedicar gran parte de

sus esfuerzos al diseo y evaluacin de las polticas de accin que faciliten las relaciones que

estas entidades establecen con sus diversos pblicos, lo que facilitara la implementacin de

tcticas que repercutan directamente en el logro de los objetivos institucionales.

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Forma de citar este artculo:

STRAUCK FRANCO, M. A. y GUILLN ARRUDA, C.A. (2014). La gestin de la comunicacin en los gobiernos locales, una mirada desde la perspectiva estratgica: anlisis del caso peruano. Revista Internacional de Relaciones Pblicas, Vol. IV, N 7, 153-176. Recuperado el __ de ____ de ____, de http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/277.

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