communitys im netz

Communitysim Netz

Community-Marketing als

Mittel der Markenführung

>>> diffferent perspective

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Agenda

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Communitys im Netz–das Phänomen

Community-Marketing–Mittel der Markenführung

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Agenda

1

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Von B2C zu C2C: Die Konsumentenmärkte der Zukunft s ind sozial vernetzte Märkte mit neuen kommunikativen Re geln.

Paradigmenwechsel in der Kommunikation

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Von der ONE-to-ONE zurONE-to-ALL Kommunikation

Eine neue Dimension der personellen Vernetzung –Web 2.0 ist der Booster, aber nicht die treibende K raft.

Social-Network

SharingCommunity

Newsboard

Special Interest-Community

Discussion-forum

Commercial-Community

Web2.0

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Bereit zum Kontrollverlust?

Wer mit seiner Marke Community-Marketing betreiben w ill, muss bereit sein, Macht abzugeben.

Social-Network

SharingCommunity

Newsboard


Discussion-forum

Commercial-Community

Web2.0

Kontakte schlecht kapitalisierbar

Starke Eigen-dynamik

Unkalkulier-bare Response

Unkontrollier-bare Prozesse

Als Marketingtoolschlecht planbar

Risiken für die

MARKE

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Bei den „Digital Natives“, also den 14- bis 25-Jähri gen, sind Deutschlands Top-Communitys am besten bekannt.

Top 10 der bekanntesten Communitys

Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ

8683 82

62 61

52

46

70

50 51 50

82

62 6166

5256

5147

34 32

20

86

6360

56

44 46

52

33 32 30

8

14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646)

Angabe in Prozent„Welche der unten aufgeführten Communitys kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“ Basis: gesamt, n= 1403

8Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ

Der überwiegende Anteil der Befragten nutzt die abgefrag-ten Community-Angebotehauptsächlich passiv.

Bei den 14- bis 25-Jährigen ist die Verteilung jedoch fast ausgeglichen. Sie nutzen die Communitysjeweils zu 50 Prozent aktiv und passiv.

Viele Gaffer, wenig Macher

5149

65

35

77

23

Passive Nutzung Aktive Nutzung

14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646)

Angaben in Prozent„Wie nutzen Sie diese Communitys?“

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Grundsatzfrage Art der Mitgliedschaft

Communitys, die auf unbefristete Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet sind, sprechen sehr grundlegende Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, Kontakt oder Austausch zu Hobbys an.

Communitys, die Onlinenutzer in best. Lebensphasen (z.B. Studium) oder temporären Bedürfnislagen ansprechen, bringen in der Regel eine befristete Mitgliedschaft mit sich.

Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet �

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Agenda

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Community Marketingals Mittel der Markenführung

Einmal richtig platziert, nutzen Brand Community-Us er dieMarke intensiver und besitzen eine größere Kaufbere itschaft.

Platzierung der

MARKE

User organisieren sich in Gruppen unddiskutieren zu verschiedenen Themen

(Google-Groups)

Bewertungen und Empfehlungen von Produkten und Marken (Ciao.de, Holiday Check)

Commercial Community

Discussion Forum

Online-Gemeinschaften zum Austausch gemeinsamer Interessen und zum Kennenlernen

Gleichgesinnter (StudiVZ; Xing; MySpace)

Social Network

Sharing Community


Newsboard mit Voting

User veröffentlichen eigene multimediale Videos, mp3s, Fotos (Youtube.com; Flickr.com)

Interessensgemeinschaften zu speziellenHobbys oder Themen

(TV-Serie Heroes:.heroes-page.de)

Häufig journalistischer Fokus mit Diskussion und Bewertung von News, Artikeln und Beiträgen

(Stern: tausendreporter.de)

12Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ

Eine starke Marke als Host einer Community ist ein entscheidender Erfolgsfaktor:

� Die Absender von Com-munitys sind 41 Prozent der Befragten sehr wichtig.

� Die Bekanntheit des Absenders als Marke spielt dabei eine ähnlich große Rolle.

Die Kraft der Marke als Erfolgsfaktor

14,6

13,5

26,5

25,7

Trifft voll und ganz zu Trifft zu

Der Anbieter/Absender einer Community ist mir sehr wichtig.

Eine Community von einer Marke, die ich kenne, nutze ich lieber als die Community von einer mir unbekannten Marke.

„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen zu Werbung auf Community-Seiten im Internet Ihrer Meinung nach zu?“

Basis: Community-Nutzer, n = 1202

Angaben in Prozent (Top-2-Boxes)Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu)

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Allgemeine Motive der Nutzer

Unterhaltung MW = 2,4 Austausch MW = 2,6

Contentinteresse MW = 3,0 Kontakte MW = 3,3

� Unterhaltung

� Zeitvertreib

� Antworten und Infos finden

� Auf dem Laufenden bleiben

� Fragen stellen

� Kontakte knüpfen/pflegen� Einfach dazugehören

� Flirt

� Bilder + Videos ansehen/laden� Musik hören

� Inhalte einstellen

Motivfelder nach Faktorenanalyse „Aus welchen Gründen nutzen Sie Communitys?“ Basis: Community-Nutzer (n = 1202)

1 2

3 4


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Die größte Anziehungskraft einer Community geht von immer neuen relevanten Inhalten aus!

Frequenztreiber:Content & Networking


Angaben in Prozent (Top-2-Boxes)Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu)„Wie wichtig sind die folgenden Eigenschaften einer Online-Community dafür, dass Sie diese häufig besuchen?“

29,5

21,9

15,5

36,8

21,5

22,5

sehr wichtig wichtig

Immer spannende neue Inhalte

Dass viele meiner Freunde angemeldet sind

E-Mails von der Community, wenn sich etwas Relevantes für mich ereignet hat

MW = 2,2

MW = 2,9

MW = 3,0

Kontakte und sozialer Austausch werden wiederum nur von gut 40 Prozent der Befragten genannt.

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Strategien zur Bindung Dauerhafte Mitgliedschaft



Weniger starkes Involvementund geringeres Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber langfristige Relevanz


16

Besondere Herausforderungen: � Zielgruppenpotential der Marke voll

ausschöpfen� Bestehende Nutzer halten und neue

Nutzer aktivieren (C2C)

Erfolgsfaktoren: � Horizontalen Austausch der

Mitglieder fördern� Ständige Selbstaktualisierung mit

hochwertigem Content / attraktiven Features und damit Anreize bieten und Wechselbarrieren aufbauen

Communitys mit dauerhafter Bindungsabsicht

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Starkes Involvement und hohes Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber klar befristete Relevanz

Strategien zur Bindung Befristete Mitgliedschaft




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Communitys mit befristeter Bindungsabsicht

Besondere Herausforderungen: � Potential der Bedürfniszielgruppe voll

ausschöpfen� Fluktuation & permanente Erneuer-

ung (hoher kommunikativer Aufwand)

Erfolgsfaktoren: � Bestehende Nutzer so lange wie

möglich halten� State-of-the-art Technologie,

Features & Content anbieten� Aufbau weiterführender Angebote �

gesteuerter Audience Flow� Recommendation-Marketing C2C

aktiv mobilisierenZeit

Anz

ahl d

er M

itglie

der

Attraktion

Netzeffekte

Aktualisierung Sättigung

Laufend Erneuerung der

Nutzerschaft

1

2

34

19

Fallzahlen 1.403 Onliner (14-49 Jahre)

Methode Online-repräsentative Stichprobe mit Quotierung für:� Community-Nutzer (n=1202), d.h. Personen, die

mindestens eine Community aktiv oder passiv nutzen� Nicht-Community-Nutzer (n=201), d.h. Personen, die

keine Community nutzen

Zeitraum 19.10.2007 - 28.10.2007

Vertiefung? VDZ/diffferent-Studie

Die VDZ/diffferent-Studie „Communities im Netz“ kann als Powerpoint-Präsentation (Umfang: 150 Charts) beim VDZ zum Preis von 59 € (zzgl. MwSt.) für Mitglieder und 79 € (zzgl. MwSt.) für Nicht-Mitglieder bestellt werden: www.vdz.de oder direkt E-Mail an [email protected]

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diffferent contact

diffferent GmbHStrategieagentur www.diffferent.de

Ihr Ansprechpartner:Melanie [email protected]

Falckensteinstraße 4910997 BerlinT +49 (0) 30 69 53 74-0F +49 (0) 30 69 53 74-44

Dragonerstraße 3030163 HannoverT +49 (0) 511 63 97 95-0F +49 (0) 511 63 97 95-55

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Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent.

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