Como cultivar leads do Comitê de TI

O marketing está ajudando ou atrapalhando?BRASIL

Confiança + Credibi l idade

CONQUISTADAS

d e v e m s e r

2

O profissional de marketing moderno conhece a importância de cultivar leads e de criar relacionamentos confiáveis com o Comitê de TI—o grupo de profissionais que influencia as decisões de compra de tecnologia. Entretanto, durante o processo de geração de leads, muitos profissionais de marketing acabam prejudicando os relacionamentos ao solicitar informações de contato com muita frequência ou antecedência.

“Ansioso”, “irritado”, “ódio”: essas são algumas das respostas que costumamos ouvir quando perguntamos ao Comitê de TI o que eles pensam sobre os formulários de cadastro

que exigem o preenchimento de informações pessoais para acessar um material ou conteúdo. Na verdade, aproximadamente 1 em cada 2 integrantes do Comitê de TI admitem fornecer informações falsas quando se deparam com esses formulários.

Criar confiança e credibilidade é a melhor defesa contra essa prática. Mas como é possível criar confiança? Fizemos essa pergunta a mais de 155 integrantes do Comitê de TI do Brasil no LinkedIn. Este guia contém a resposta que os profissionais de marketing de TI procuram.

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Índice

O Comitê de TI em expansãoQuem são e como despertar o interesse deles?

A vantagem das informações livres de opiniões tendenciosasSe estiver falando sobre si mesmo, você está no caminho errado

O conhecimento que você não sabe que temA definição de um especialista é mais ampla do que você imagina

Cultive, não dificulte Pedir informações de contato para acessar o conteúdo muito cedo ou

muito frequentemente não é produtivo

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O Comitê de TI em expansão

5

Crescendo 1,25 vezes

mais rápido do que

a base de usuários

geral do LinkedIn

+ de 10 milhões em todo o mundo

O Comitê de TI:Influente e em rápido crescimento. O conceito do Comitê de TI, que foi apresentado pela primeira vez em nossa pesquisa “Ponte social para o Comitê de TI” feita juntamente com a comScore em 2013, enfatiza a importância de influenciar decisores além do departamento de TI. Agora, as decisões de compra são tomadas por um grupo multifuncional que inclui os departamentos de marketing, vendas e finanças.

Para alcançar esse grupo, o LinkedIn criou um segmento personalizado do Comitê de TI, que contém mais de 10 milhões de integrantes em todo o mundo em diversos departamentos e níveis de experiência. 58% do Comitê de TI trabalha fora do departamento de TI. 47% dessas pessoas são gerentes ou funcionários com cargos não gerenciais, e 49% controlam parte ou todo o orçamento de TI.

Até 2017, os CMOs gastarão mais com

TI do que os CIOs.- Laura McLellan,

Vice-presidente de pesquisas da Gartner

52%

41%

39%

39%

39%

30%

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NETWORK/TELECOMUNICAÇÃO

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6

Os integrantes do Comitê de TI no LinkedIn estão prontos para comprar.

9 em 10 estarão à procura de uma solução de TI nos próximos 12 meses. Os três principais produtos e serviços procurados são hardware, consultoria/outsourcing e software.

Os principais produtos e serviços queo Comitê de TI procura

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Como o Comitê de TI tomadecisões de compra?

Eles recorrem a fontes confiáveis de informações, como redes sociais, para fundamentar e validar suas decisões. Não é de se surpreender que, com seu contexto profissional, o LinkedIn seja a plataforma mais confiável para encontrar notícias e informações sobre TI.

Sites acessados para receber notícias e informações sobre TI

LinkedIn Google+Facebook Twitter

85%53% 47% 31%

92% utilizam as mídias

sociais para receber notícias e informações sobre TI todos os meses

Link

edIn

Site

s d

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tícia

Site

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da

ind

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Blo

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bo

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63%

60%

43%

39% 39%

28%

23%

17%

8

O Comitê de TI confia no conteúdo do LinkedIn mais do que em outras fontes.

No passado, sites de notícias e do setor eram as principais fontes de informações sobre TI. Hoje, as redes sociais participam mais dessa decisão, permitindo que integrantes do Comitê de TI tenham acesso imediato às suas redes para validar decisões. Entre todas as fontes on-line, o LinkedIn surgiu como umdos principais recursos para a obtenção de informações confiáveis sobre o setor.

% de conteúdo de cada fonte considerada muito ou extremamente confiável

Alta Média BaixaVISITAÇÃO

9

A vantagem das informações livres de opiniões tendenciosas

10

A divulgação de informações por todo o ciclo de compra ajuda a gerarleads ao estabelecer credibilidade desde o começo do processo.

Seja na hora de mudar de fornecedor ou comprar uma nova solução, os integrantes do Comitê de TI precisam se informar antes de tomar uma decisão de negócios tão importante. Além disso, a probabilidade de eles considerarem fornecedores que apresentam as informações procuradas no decorrer de todo o processo é maior.

do Comitê de TI necessita deinstrução para manter ou alterar

o ecossistema de TI

tem maior probabilidade de considerar um fornecedor de TI que os eduque em

cada etapa do processo de decisão

84% 57%

11

Foco em ajudar, não em vender.

Em dado momento, somente determinada porcentagem do Comitê de TI está à procura de produtos ou soluções. Para os que não estiverem, ainda é necessário fornecer conteúdo que desperte o interesse e consolide o relacionamento com sua marca. Nossa pesquisa mostra que a melhor maneira de fazer isso é focar o conteúdo nas necessidades e interesses do Comitê, e não em promover sua empresa e seus produtos.

Mais provável de considerar um fornecedor de TI que publica conteúdos sobre

meu setor e meus tópicos de interesse

37%

Mais favorável a um fornecedor de TI que publica conteúdos sobre meu setor e

meus tópicos de interesse

55%

Mais interessado em conteúdos que não

enfoquem marcas/vendas

40%

1

2

3

Comece com conteúdos sobre tópicos gerais do setor, relevantes para o seu público

Crie ou promova conteúdos especializados sobre como utilizar produtos do seu setor

Promova estudos de caso e avaliações de usuários para impulsionar a consideração e a seleção da sua empresa

Três tipos de conteúdo

12

Conquiste mais interesse com conteúdos diversficados.

Baseado em dados do comScore e da pesquisa do Comitê de TI Global 2013

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O conhecimento que você não sabe que tem

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Influência sobre compras de tecnologias (por fonte de conteúdo)

Média: 65% Média: 51% Média: 48%

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ção

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CONTEÚDO DE ESPECIALISTAS AVALIAÇÕES DE USUÁRIOS CONTEÚDO DE MARCA

61%

44%43%

66%

58%

52%

59%

50%

41%

77%

55% 58%63%

50%48%

Conteúdo criado por especialistas é o mais influente.

Pela primeira vez, conteúdos de especialistas são os mais influentes no geral, especialmente durante as fases de seleção e implementação do ciclo de compra. Um motivo importante para o crescimento da influência de especialistas é a divisão dos pares em grupos, par e par especialista. As mídias sociais possibilitaram o acesso ao conteúdo criado por pares especialistas, combinando confiança e conhecimentos especializados para criar uma fonte de informações muito relevante e confiável.

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Quem são os especialistas? Profissionais de marketing frequentemente acreditam que especialistas precisam ser executivos seniores da organização. No entanto, nós descobrimos que o Comitê de TI não define especialistas com base no nível hierárquico, e sim na reputação e no consenso social.

Referências de colegas de trabalho e de outros profissionais do setor

Tem mais de 8 anos de experiência (em média)

Tem um diploma de mestrado ou superior

Tem 500 ou mais conexões no LinkedIn

É autor publicado ou palestrante no setor

Gerencia uma equipe

É vice-presidente ou tem nível de experiência mais elevado

Pontuações de terceiros (Klout, Kred, PeerIndex, etc.)

Outros fatores (especifique)

72%

55%

52%

37%

22%

14%

11%

10%

6%

% que acredita que cada atributo a seguir define um especialista

16

São mais favoráveis a um fornecedor cujos funcionários

participam de Grupos do LinkedIn

28%

GRUPO DO LINKEDIN

São mais favoráveis a um fornecedor cujos funcionários

compartilham conteúdo no LinkedIn

25%

FUNCIONÁRIOS

São mais propensos a considerar um fornecedor

se ele tem especialistas publicando conteúdo no

LinkedIn

31%

ESPECIALISTAS

O Comitê de TI é impactado positivamente pelas ações dos seus funcionários. Permita que os especialistas internos da sua empresa publiquem conteúdos em canais sociais confiáveis, como o LinkedIn, para desenvolver o relacionamento da sua marca com o Comitê de TI. Embora possa ser difícil fazer com que os funcionários internos compartilhem e publiquem informações, os profissionais de marketing que conseguem fazer isso acreditam que esse comportamento é extremamente valioso pela credibilidade e confiança que ele promove—o que ajuda nos esforços de geração de leads.

17

Cultive, não dificulte

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Leads não valem nada se os dados não forem precisos.

Os profissionais de marketing frequentemente pagam um alto valor por leads à procura de produtos e serviços. Mas o Comitê de TI tem aversão a conteúdos bloqueados com formulários e muitos os preenchem com informações falsas. Clientes à procura de soluções de TI são mais propensos a fornecer informações falsas. Por esse motivo, criar credibilidade e conquistar a confiança deles no início do processo é essencial.

dos integrantes do Comitê de TI fornecem informações

falsas ao preencher um formulário de cadastro

48%

Às vezes fornecem informações falsas

62%

estão à procura de produtos e serviços

46%

não estão à procura

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Portanto, não os desestimule pedindo informações de contato muito cedo ou muito frequentemente.

Solicitar informações de contato e interesse de compra com muita antecedência ou frequência pode prejudicar os esforços de geração de leads. Em vez disso, publique conteúdos com e sem formulário de cadastro que cubram diversos tópicos—de tendências gerais do setor a estudos de casos de clientes. Concentre-se em educar potenciais clientes para conquistar a confiança deles e gerar mais leads de alta qualidade.

20% 65%

quando o PRIMEIRO conteúdo acessado está bloqueado com um formulário de cadastro

quando TODOS os conteúdos acessados estão bloqueados com um formulário de cadastro

% menos propenso a considerar um fornecedor (entre integrantes do Comitê de TI à procura de produtos e serviços)

4321 5

20

Estimular os leads através de conteúdo é essencial.

Muitos integrantes do Comitê só estão prontos para falar com a equipe de vendas depois de estabelecer um relacionamento através de conteúdo relevante.

O integrante-padrão do Comitê de TI precisa consumir CINCO PEÇAS de

conteúdo antes de falar com alguém da equipe de vendas.

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Publique e promova seu conteúdo em seções no LinkedIn onde o Comitê de TI está mais engajado.

O FEED INICIA O DIÁLOGOGRUPOS PARA ARTIGOS DE

ESPECIALISTAS

GARANTA QUE O CONTEÚDO SEJA OTIMIZADO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS

2x mais ativos no feed do que a média de usuários¹

2x mais ativos em grupos do que a média de usuários¹

25% mais ativos em dispositivos móveis do que a

média de usuários¹

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Utilize o LinkedIn para conectar sua marca ao Comitê de TI.

Localidade

Função

Setor

Nível de experiência

SEGMENTAÇÃO PRECISA

Sponsored InMail

Spotlight Ad

PERSONALIZAÇÃO

Atualizações patrocinadas

SlideShare

API customizada

GERAÇÃO E CULTIVO DE LEADS

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■ Conquiste a confiança deles com conteúdo amplo que vá além dos interesses da sua marca

■ Incorpore uma estratégia de conteúdo constante com uma variação de conteúdo - com e sem formulário de cadastro

■ Aproveite o conhecimento dos seus funcionários e especialistas

■ Concentre-se em educar os potenciais clientes no curto prazo para gerar leads de alta qualidade em longo prazo

Dicas para o profissional de marketing

Atualmente, os profissionais de marketing desempenham um papel importante ao ajudar suas organizações a conquistar negócios no setor de TI. Para contribuir, eles precisam engajar e convencer todos os integrantes do Comitê de TI das vantagens oferecidas pelo fornecedor. Mas não se trata de uma campanha agressiva, e sim de fornecer conteúdo educativo que interesse os leads em todas as etapas do ciclo de compra e através dos canais que eles frequentam. Veja a seguir quatro maneiras de fazer isso:

Pronto para cultivar leads do Comitê de TI?

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