como desarrollar un programa de fidelización (que funcione) hugo brunetta [email protected]
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Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione)Hugo [email protected]
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¿Es para todos?
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Definición
“Un programa de fidelización es una herramienta que
permite a las empresas identificar a sus mejores
clientes para comunicarse con ellos proactivamente,
fomentando la lealtad a la marca y lograr una
segmentación correcta para invertir en cada uno el
esfuerzo que corresponda.”
4
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¿Hay que dar puntos para fidelizar?
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¿Los Clientes nos deben Fidelidad?
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¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1?
•Aumento de la lealtad de los mejores clientes
• Más negocios por cliente
• Menor dependencia a las variaciones de precio
• Aumento de la satisfacción de los clientes
• Economía de tiempo y dinero
• Acortamiento del ciclo de ventas
• La calidad es imprescindible, pero no suficiente7
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Desde el Marketing Relacional al CRM
Táctica
Estrategia
Comunicaciones basadasen Marketing Relacional
CRM
Programa deFidelización
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“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe
apuntar...”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
Piense..
9
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
3
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
i dpi
Los 4 Pasos del Proceso
10
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Paso 1: Identificar
•Sin saber la identidad de los clientes es imposible
implementar marketing one-to-one
•Código de clientes, no de productos
11
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¿Qué datos?
• Datos personales• Nombre, teléfono, e-mail, etc.• Datos transaccionales e históricos (valor)• Productos comprados, frecuencia y valor de las compras,
aumento/disminución del valor de ese cliente• Histórico de contactos• Método de contacto preferido, cuando y por qué• Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas
de satisfacción• Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos,
pendientes12
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13
¿La tarjeta es el programa?
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¿Y hace falta una tarjeta plástica?
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
3
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Paso 2: Diferencie a sus Clientes
15
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Cliente 1 Cliente 2 Cliente Promedio
El cliente promedio no existe
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Los clientes tienen valores diferentes para la empresa
- Valor real: valor actual para la empresa- Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo
plazo
Real/Potencial = “Customer Share”
Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades
Paso 2: Diferenciar
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BajoPotencial
“Migrables”Valiosos “Crecibles” No Rentables
Valor Real
ValorEstratégico
Costos deServicios
Eliminar estos?
Mantener estos clientes
Hacer crecer estos clientes
Estratificando los Clientes
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
33
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
22
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Paso 3: Interactúe con Ellos
20
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Paso 3: Interactuar
•Contact Center, no Call Center
•Utilice la Web para facilitar la atención al cliente
• La multicanalidad desarrolla clientes
•Obtenga del cliente información que pueda ser
utilizada para fortalecer la relación con él
• Interactúe de forma más dinámica
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y
comunicaciones
4
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
33
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
22
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Paso 4: Personalice
22
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Las personas que compraron este libro, también…
Las personas que compraron este libro, también…
Filtro Colaborativo: menor eficacia
Uno de sus autores preferidos
acaba de editar un nuevo libro
Uno de sus autores preferidos
acaba de editar un nuevo libro
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Múltiples fuentes
de datos• Transaccional• Demográfica• Psicográfica• Geográfica
• Información Comercial
Procesos de Limpieza, Extracción
Transformación y Carga de Datos
Modelo Global de Warehouse
Provee Memoria
Modelo de Análisis de Datos
INDICADORES CLAVES DE
PERFORMANCE
El Data Mining agrega
inteligencia
Información estratégica para
la acción
Programa de Fidelización
Business Intelligence
Datos
24
De Datos a Conocimiento
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Espero que..
Me molesta que..
ValoroCuando ..
No me interesa que..
Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta
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Índice de rentabilidad del cliente
Pre
fere
nci
a p
or
el p
rod
uct
o/s
ervi
cio
Identificar
Desconocido
Conocido
Interesado
Apreciado
Valorado
Comprometido
Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener
Modelo de marketing relacional propuesto
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PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE
FIDELIDAD
ESTRATEGIA DE PREMIOS Y
RECOMPENSAS
ENTORNO TECNOLÓGICO
PLAN DE COMUNICACIONES
PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTEPROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE
PROGRAMA DE FIDELIDAD
Componentes de un Programa de Fidelidad
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Información surgida del análisis de las transacciones
•Recencia: días desde la última visita•Frecuencia: cantidad de veces que vino•Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes
gastaron en nuestros locales
•Preferencias: productos/servicios, formas de pago, horarios
•Patrones actitudinales (Minería de Datos)
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Programas de FidelizaciónDesarollo
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“Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con
sobornos baratos”
Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules
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¿Programa o Estrategia de Fidelización?
Programa de Fidelización Estrategia de Fidelización
• Muchas empresas lo tienen
• Involucra a algunas personas de marketing
• Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción
• Genera fidelidad al programa
• Piensa en corto plazo• Es difícil medir los
resultados directos
• Solo unas pocas• Involucra a toda la
empresa
• Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos
• Genera fidelidad a la marca
• Piensa en el largo plazo• Solo se miden los
resultados directos 32
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Crisis
• Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios
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•Evitar que los clientes deserten
Objetivos de un Programa de Fidelización
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•Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet)
Objetivos de un Programa de Fidelización
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• Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales
•Cross Selling
•Up Selling
Objetivos de un Programa de Fidelización
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•Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio
Objetivos de un Programa de Fidelización
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Conocimiento Actitudinal
Gustos y
hobbies.
Hábitos de
esparcimiento
Consumo de servicios.
Estilos de vida y comportamiento; sus
creencias y valores.
Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine,
música, arte, etc.
Deportes preferidos para practicar, Deportes preferidos para practicar,
concurrir y ver.concurrir y ver.
Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos
de TV y Radio.
Consumo de
medios.
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Factores clave de un Programa de Fidelización
MECÁNICA ESFUERZO
BENEFICIOS
Beneficios poco atractivos
• Si tiene premios poco atractivos,
genera bajo interés.
Esfuerzo desmedido
• Si exige mucha dedicación, es
abandonado rápidamente.
Metodología muy compleja
• Si es difícil de instrumentar y
comprender, consigue baja adhesión.
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Beneficios
Eje Racional• Productos• Mejores tasas• Servicios
Eje Emotivo• Experiencias• Atención
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• Círculo Amplio de consumo:▫ Fast food, Deportes, Cuidado
Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc.
“Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes“
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Beneficios• Arte: descuentos en entradas a museos,
entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes.
• Música: entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música.
• Deportes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo!
• Entretenimiento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc.
• Gourmet: clases de cocina, degustaciones.• Libros y Revistas: suscripción a las
mejores revistas y diarios.• Tecnología: los mejores descuentos para
que siempre estés actualizado.• Hogar: canje de puntos por descuentos en
todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy)
• Cuidado personal: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar.
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Sin Culpa
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48
• Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes.
15%
20%
25%
35%
5%5% Gratificación
Cross & Up Sell
Retención
Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10 11/12
Estrategia de Relacionamiento
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Factores que inciden en la lealtad de un cliente
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•El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima
Autoestima
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•El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa
Recompensa
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•El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee
Participación
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•El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello
Reconocimiento
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•El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido
Alcanzable
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•El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el
Contacto
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•El target objetivo•Recompensas pensadas desde el cliente•Posibilidad de que el cliente logre conseguir la
recompensa•Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el
beneficio•Evitar las mesetas: renovar el programa•Segmentar•Comunicar beneficios y ofertas personalizadas
Aspectos a tener en cuenta
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U-Promise
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Beneficios que Gratifican
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Adaptación a nuestros países
•Ahorrar con un horizonte tan lejano genera
incertidumbre
•Universidades no tan costosas como en USA
•Necesidades más urgentes
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¿Para qué sirven los datos?
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El conocimiento de sus clientes
•Una de las mayores bases de datos comerciales del mundo
•Casi 500 terabytes solo en USA•Con la simple introducción del número de
documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de datos asociados al cliente
•Predice necesidades y comportamientos
La Piedra Angular del Éxito
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•Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la información que había acumulado durante el anterior huracán CHARLEY
•Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios para la ocasión, aumentaba de manera notable el consumo de cerveza
Comportamiento ante Huracanes
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•Redoblar el suministro de cervezas en las zonas “sensibles”
•Aumento de las ventas•Cero problemas de stock•Clientes satisfechos
Acción
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Caso Ritz Carlton
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•¿Como hacen los empleados para anticiparse a las necesidades de cada cliente?
•Cuarto para no fumadores, con cama King Size, desayuno en su habitación con café descafeinado, diario Ámbito Financiero, …
¿Cómo adivina el hotel?
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•Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos
•Cada día se procesa esta información
Atención a los detalles
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96% tasa de retención de clientes
Resultados
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Porque fracasan los programas de fidelidad: conclusiones
•Puntos, premios, puntos•No se gerencia la relación con el cliente•No hay renovación del programa•Se hace poco o nada con la información•Suponemos que todos los otros programas felicitan
por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos•No hay desarrollo del modelo económico•Es difícil de entender•Es una copia del de la competencia•Recompensas pensadas desde la empresa 76