como fazer pesquisa de mercado? - empreenda & apareça! · importância que essa atividade...
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MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?
Qual é o meu negócio?
Qual a finalidade do meu produto/serviço?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?
Eu sei o que estou vendendo, mas...
Será que sei o que os meus clientes estão comprando?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? As empresas vendem:
Automóveis;
Roupas;
Alimentos;
Bebidas.
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? As pessoas compram:
Conforto;
Segurança;
Lazer;
Status.
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?
Eu sei para quem eu estou vendendo, mas...
Será que eu sei quem está comprando de mim?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Eu vendo para:
Pessoas que gostam de roupas esportivas e moram na cidade de Belém.
Pessoas que praticam atividades físicas.
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Definição do perfil do público-alvo:
Sexo feminino; idade entre 15 e 35 anos; nível de escolaridade superior; pertencentes às classes A/B; solteiras e sem filhos; profissionais liberais ou pequenas empresárias; de religião católica; moradoras dos bairros Nazaré e Reduto; praticantes rotineiras de atividades físicas; leitoras de jornais e revistas de informação geral; freqüentadoras de bares e casas noturnas.
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar necessidades:
Por quê as pessoas compram meu produto? Em que circunstâncias ele é utilizado? Quem toma a decisão de compra? Qual o seu valor para o consumidor? Qual a freqüência de compra e de uso? Quais os produtos complementares?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Para realizar a segmentação de mercado:
Qual o perfil do consumidor? Qual sua localização? Qual o seu poder aquisitivo? Qual o seu estilo de vida? Quais os seus hábitos de consumo?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir a imagem da marca no mercado
consumidor:
Como a marca é percebida pelo público? Qual o valor atribuído pelo mercado? Quais os atributos intrínsecos e extrínsecos valorizados
pelo mercado? Como a marca é avaliada frente à concorrência?
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar concorrentes reais e potenciais?
Quais as outras marcas, do mesmo produto, que são competidoras de minha marca?
Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com a mesma finalidade?
Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com finalidade diferente?
MARCO ANTONIO LIMA
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Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir participação no mercado (market
share), ou,
Para definir preferência do consumidor (mind share).
MARKET SHARE = VOLUME MIND SHARE = LUCRATIVIDADE
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir posicionamento:
Como o meu produto é conhecido pelo consumidor? Quais os fatores considerados determinantes na decisão
de compra? Quais os pontos considerados positivos e/ou negativos
frente aos concorrentes? Quais as características da “personalidade” do
produto?
MARCO ANTONIO LIMA
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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.
Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo(continuação)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*
100,0%16.6016.700,0Total mundial30,0%4.9921.800,0Demais países
6,2%1.037400,0Japão
7,8%1.290700,0França
9,0%1.490700,0Alemanha
10,6%1.755700,0Reino Unido
36,4%6.037 **2.400,0Estados Unidos
% em 20022002 (2) 1990 (1)País
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)
100,0%16.601Total mundial
1,2%208Oriente Médio e África
4,0%661América Central e América do Sul
13,0%2.156Ásia / Pacífico
40,7%6.756América do Norte
41,1%6.820Europa
Participação2002Área
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).
Conceito e Tipos de Pesquisas
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GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003
100,0%686,5162Total (Associados ABEP)
0,10100,0%0,6%4,4543Até R$ 250 mil
0,3899,4%2,0%13,6136R$ 250 a R$ 500 mil
0,7397,4%2,0%13,9719R$ 500 mil a R$ 1 milhão
1,5495,4%7,9%54,1035R$ 1 a R$ 2,5 milhões
3,3387,5%6,8%46,6314R$ 2,5 a R$ 5 milhões
7,5380,7%8,8%60,228R$ 5 a R$ 10 milhões
22,8471,9%13,3%91,354R$ 10 a R$ 75 milhões
134,0758,6%58,6%402,203Mais de R$ 75 milhões
Acumulada Absoluta
Faturamento médio (em milhões
R$)
PorcentagemFaturamento conjunto (em milhões R$)
No de empresas
Faixa de faturamento anual
Fonte: Dados internos da ABEP.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definição de pesquisa de marketing
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”
Conceito e Tipos de Pesquisas
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)
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Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
1. Planejamento da pesquisa.
1. Execução da pesquisa.
1. Comunicação dos resultados.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise
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Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo: Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho
Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conclusivas
Exploratórias
Pesquisas
Classificação dos tipos de pesquisa
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
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Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências.
Estudos de casos selecionados.
Observação informal.
Métodos da pesquisa exploratória
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas
de curso de ação.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Classificação das pesquisas descritivasPesquisas descritivas
Levantamentode campo
Estudode campo
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
Conceito e Tipos de Pesquisas
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GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude0
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Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.
Pesquisas ocasionais
É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
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Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo.
Pesquisas ocasionais(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas